Die Digitale Transformation hat "Content" zu einem der wichtigsten Unternehmensassets gemacht. Deshalb haben wir die Wirkungsorientierung ("Content Action") zu unserem USP gemacht. Wir optimieren unseren Content so lange, bis er optimal Ihre Ziele unterstützt. Dazu haben wir ein eigenes Content Marketing Framework für Strategie und Wirkungsmessung entwickelt: das Content Action Framework. Es ist die Grundlage all unserer Projekte.
4. „Guter Content“ ist deshalb nicht nur
handwerklich und journalistisch exzellent
erzählt, sondern muss sich an seinem Beitrag zur
Zielerreichung („Action“) messen lassen.
5. Das Content Action Framework ist ein Content
Strategie Prozess, der Content und Geschichten
in den Dienst von Zielen stellt.
8. Die Ziele
• Wir beginnen mit einer Eruierung der gewünschten und möglichen Ziele für
die Publikationen.
• Möglich sind Output Ziele (z.B. Reichweite oder Downloads), Outcome-Ziele
(z.B. Wahrnehmungsveränderung gemessen an Likes oder Favs) und
Outgrowth Ziele (z.B. mehr Umsatz, Lead Generierung).
• Alle weiteren Maßnahmen und Stories müssen auf diese („smarten“) Ziele
einzahlen.
9. S
Kann das Ziel
alle W-Fragen
beantworten?
Wie kann man
Entwicklungen
und Resultate
messen und mit
welchen
Kennzahlen?
Ist das Ziel
realistisch gewählt?
Passt das Ziel zu den
anderen kurz- und
langfristigen Zielen?
Bis wann soll das
Ziel oder Teilziele
erreicht worden
sein?
Spezifisch Messbar Attraktiv Relevant Terminierbar
M A RS T
10. Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen
Vorgaben.
InputOutputOutcomeOutgrowth
CONTENT
VERTRAUEN
AUFMERKSAMKEIT
ENGAGEMENT
TOP OF MIND
KANÄLE/
REICHWEITE
PRÄFERENZ
ERFOLG
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Unsere
Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen
oberflächlich unsere Botschaften wahr
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch
über unseren Content
Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch
nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und
fordern weitere Inhalte von uns an.
Die Zielgruppen verändern als Konsequenz ihr Verhalten, nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir steigern
die Wertschöpfung.
Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer wahr und bevorzugen uns
deswegen!
11.
12. Die Bedürfnisse
• Ziele lassen sich nur in einer Win-Win Situation erreichen, nur relevanter
Content erreicht die Zielgruppen.
• Deshalb erarbeiten wir mit unseren Kunden sogenannte „Personas“, die den
ökonomischen, emotionalen und psychologischen Kontext der Zielgruppen
beschreiben.
• Auf dieser Basis lassen sich Inhalten und Geschichten finden und wählen, die
auch wirklich „ankommen“, weil sie einen emotionalen oder praktischen
Nutzen stiften und ein Bedürfnis befriedigen.
• Zur Persona-Beschreibung nutzen wir neueste neurowissenschaftliche
Erkenntnisse wie z.B. die „Limbic Types“.
16. Das Leitmotiv
• Auf Basis von Ziel- und Nutzendefinition entwickeln wir dann ein
strategisches Leitmotiv (die „Core Story“) für die Kommunikation /
Publikation / Kampagne, die ab dann handlungs- und kreationsleitend alle
weiteren Maßnahmen „zusammenhält“.
• Das Leetmotiv ist der Kern der Content Strategie, die zudem weitere Details
zu Botschaften, Themen und Formaten bestimmt.
17.
18. Der Content
• Auf Basis des Leitmotivs beginnen wir mit der redaktionelle Planung.
• Wir erstellen zunächst einen Themenplan, der die wichtigsten Botschaften
und großen Themen bestimmt.
• Darauf abgestimmt kreieren die wichtigsten Storytelling-Formate und
grafischen sowie multimedialen Anker-Elemente.
• Dieses Prozess machen wir in einer Redaktionsumgebung (z.B. „Scompler“,
„Falcon“ oder „Hubspot“) transparent und nachvollziehbar.
• Dieses Redaktionssystem wird anschließend auch die gemeinsame
Kollaborationsplattform im Tagesgeschäft.
19. Themenbereich:
Übergeordnete Einheit
(z.B. Abteilungen,
Untenrehmenseinheiten,
About/Around Product
Thema:
Teilgebiet
(z.B. Projekte,
Schwerpunkte,
Einzelne Produkte
Story: Geschichten (z.B.
Geschichten aus
Projekten / zu
Schwerpunkten und
besonders Pain Points
der Personas
Perspektive: Welche
Aspekte der Story sind
für eine spezifische
Persona von Interesse?
Leitmotiv:
Thema 1
Themenbereich 1 Themenbereich 2 Themenbereich 3
Thema 2
Story 1 Story 2 Story 3 Story 1 Story 2 Story 3
Persona 1 Persona 1 Persona 1
Persona 1 Persona 1 Persona 1
Persona 2 Persona 2 Persona 2
Persona 2 Persona 2 Persona 2
Persona 3 Persona 3Persona 3 Persona 3 Persona 3 Persona 3
20.
21. Die Kanäle
• Passend zu den Zielen, Personas und Themen erarbeiten wir eine detaillierte
Kanalarchitektur.
• Kanäle können dabei Print- wie Online-Kanäle sein, existierende werden
genauso mit einbezogen werden wie Launches oder Relaunches angedacht.
• Um die formulierten Ziele zu erreichen kombinieren wir dabei owned,
earned, paid und social Kanäle auf möglichst effiziente Weise.
• So entsteht ein detaillierter Redaktionsplan, der alle Beiträge über alle Kanäle
über den gewünschten /nötigen Zeitraum vordenkt und plant.
23. Promotion
• Es gibt keine viralen Hits. Nur Inhalte mit guter Promotion.
• Wo es von allem zu viel gibt, braucht Content viele Freunde und die
Unterstützung von verbündeten Medien, Influencern und Kanälen.
• Deshalb erarbeiten wir zum Schluss eine separate Promotion-Strategie.
• Grundlage dafür ist Mirko Langes POSE Modell, aus dem wir eine Promotion-
Architektur zusammenstellen, die dem Kontext (und den Ressourcen) gerecht
wird.
• Unser Ziel: maximale Wirkung bei minimalem Einsatz!
24. PostPromotion
NativeDialog
Das
Bildeleme
nt mit der
Beziehung
s-ID rId2
„Muss man sich aufbauen“
Eigene Reichweite bedienen
Wo: Blog, Website, Newsroom, Microsite, Shop;
aber auch alles offline inkl. Events, Print, Telefon
Für wen: Alle Zielgruppen sind Stakeholder
Womit: jede Form von Texten und Medien
Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte
„Bezahlt man für“
Werbung
Wo: Klassische und Online Medien, Blogs
Für wen: „Zielgruppen“
Womit: Banner, Display, bezahlte Unterstützung,
Eigene Rolle: Auftraggeber
„Muss man sich erarbeiten“
Redaktionelle PR und Seeding
Wo: Klassische und Online Medien, Blogs
Für wen: Journalisten, Top-Blogger
Womit: Seeding, Themenmanagement,
Textplatzierung, Interview, ...
Eigene Rolle: Experte/Kompetenzträger
„Nimmt man teil“
Sharing und Öffentliche Debatte
Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook &
Co.) sowie private (Hobby) Blogs
Mit wem: Thematisch Betroffene & Zaungäste
Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge
Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer
„Bindet man andere ein“
Community Management
Wo: Eigene Profile auf Facebook, Twitter,
Youtube & Co. eigene Events
Mit wem: Fans, Follower & Interessenten
Womit: Redaktionell und Marke
Eigene Rolle: Experte/Moderator
„Wird von anderen verteilt“
Native Advertising
Wo: Klassische und Online Medien, Blogs
Für wen: Special Interest
Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele
Eigene Rolle: Sponsor
„Verstärkt man eigenen Content“
Vor allem Post-Promotions über
Facebook und Twitter
„Gewinnt man Fürsprecher“
Journalisten / „A“-Blogger nehmen persönlich an der
öffentlichen Debatte teil
Influencer
POSE Modell: Mirko Lange / scompler
26. Action
• Jetzt ist es an der Zeit, aktiv zu werden.
• „Action“ ist der Moment, an dem wir Ihnen helfen, Ihre Projekte in die Tat
umzusetzen.
• „Action“ ist aber auch der Anspruch, Content aktiv zur Wertschöpfung Ihres
Unternehmens beitragen zu lassen.
• Egal ob Sie Ihre Marke positionieren, Leads generieren oder Influencer für
sich gewinnen wollen – Content ist der wichtigste Hebel, um etwas zu
bewirken.
• Das ist das Großartige an der Digitalen Transformation: Content ist jetzt ein
Asset, das wirkt und dessen Wirkung wir messen können!
Kommunikation steht immer in einem Zusammenhang, nicht allein. Zielgerichtete Kommunikation folgt also einem Zweck.
Es wird nicht gesagt, nur um gesagt zu sein. Sondern verfolgt eine bestimmte Absicht: Soll beeinflussen, informieren, aufklären, belustigen, unterhalten, einen zum Schmunzeln oder zum Weinen bringen.
Denn am Ende wollen wir einen Nutzen bewirken. Für uns. Und die Leser. Der erzielte Mehrwert schafft Wert. Je genauer wir diesen Nutzen und den daraus resultierenden Wert im Vorhinein identifizieren, eingrenzen und definieren, desto näher wird das reale Ergebnis an unseren Erwartungen liegen.
Wir beginnen, indem wir die gewünschten und möglichen Ziele für die Publikation(en) eruieren.
Möglich sind Output Ziele (z.B. Reichweite oder Downloads), Outcome-Ziele (z.B. Wahrnehmungsveränderung gemessen an Likes oder Favs) und Outgrowth Ziele (z.B. mehr Umsatz, Lead Generierung).
Alle weiteren Maßnahmen und Stories müssen auf diese („smarten“) Ziele einzahlen.
So wie auch von Ariane Fischer vorgeschlagen.
DPRG Modell ist schon bekannt.
Eindeutige Definition von Zielvorgaben.Ein Ziel ist nur SMART, wenn es alle fünf Kriterien erfüllt.Bei konsequenter Umsetzung ergeben sich klar mess- und überprüfbare ZieleLangfristige Ziele = Strategische ZieleMittel- und kurzfristige Ziele = taktische Ziele
Wer ist involviert?Was soll erreicht werden?Wo wird es umgesetzt?Wieso ist es nötig?Welche Umstände sind in Betracht zu ziehen?
Ziele, die am Ende nicht messbar sind, können zwar auch im Kontext sinnvoll sein. Generell gilt aber: Was messbar ist, lässt sich besser überprüfen und bietet im Unternehmen unter Umständen ein besseres Standing gegenüber Vorgesetzten.
Das Ziel muss eine Veränderung darstellen.
Ist das Ziel realistisch genug gewählt, sodass es auch umgesetzt werden kann? sem Grund steht die Zielsetzung ganz am Anfang: Das Projekt/Unternehmen muss im Gesamtkontext der Unternehmung betrachtet werden.
Wird wirklich etwas verbessert? Ist das Ziel wirklich Zeit und Mühen wert? Passt das Ziel zu den anderen kurz- und langfristigen Zielen?
Ziele mit zeitlicher Begrenzung werden meist konsequenter verfolgt und gelangen öfter auch zu Ergebnissen und Taten.
Welche Meilensteine müssen gesetzt werden? Von welchen anderen Zielen ist dieses abhängig?
Dieses Modell kennen Sie ja schon von Ariane Fischer.
Ziele lassen sich nur in einer Win-Win-Situation erreichen, nur relevanter Content erreicht die Zielgruppen.
Deshalb erarbeiten wir mit unseren Kunden sogenannte „Personas“, die den ökonomischen, emotionalen und psychologischen Kontext der Zielgruppen beschreiben.
Auf dieser Basis lassen sich Inhalte und Geschichten finden und wählen, die auch wirklich „ankommen“, weil sie ein Bedürfnis befriedigen.
Zur Persona-Beschreibung nutzen wir neueste neurowissenschaftliche Erkenntnisse, wie z.B. die „Limbic Types“.
So sieht die Verbindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern im schlechtesten Fall aus.
Um Aufmerksamkeit zu generieren müssen Sie relevant sein.
Was heißt relevant?
Auch die interne Kommunikation möchte und muss Aufmerksamkeit erregen. Relevant bedeutet aber nicht, dass es immer nur um Themen gehen muss, die für das Unternehmen wichtig sind oder die besonders "laut" sind. Sie müssen nicht och “wichtiger” oder noch “lauter” werden. Denn jeder Mensch spricht am Liebsten über sich selbst. Genau so wie auch jedes Unternehmen das tut.
Doch Relevanz schöpft sich aus der Schnittstelle dessen, was die Menschen interessiert und dem, was das Unternehmen bieten kann. Informationen, das Unternehmens bieten kann und die die Leser gleichzeitig suchen und brauchen, sind die Themen, die bespielt werden sollten. In dieser Überschneidungsfläche hat ein Unternehmen die Chance, Aufmerksamkeit zu bekommen. Auch die interne Kommunikation.
Auf Basis von Ziel- und Nutzendefinition entwickeln wir dann ein strategisches Leitmotiv (die „Core Story“) für die Publikation / Kampagne, die ab dann handlungs- und kreationsleitend alle weiteren Maßnahmen „zusammenhält“.
Das Leitmotiv ist der Kern der Content Strategie, die zudem weitere Details zu Botschaften, Themen und Formaten bestimmt.
Beispiel für ein Leitmotiv:
Wir wollen das Entscheider-Magazin sein, das Vorstände mittelständischer Unternehmen befähigt, mit wichtigen Themen in den für sie relevanten Märkten zu agieren. Hierfür bieten wir dezidierte Hintergrund-Geschichten und Services an und ermöglichen jederzeit den Kontakt zu unseren Fachleuten – online und auf einer wiederkehrenden Folge von Events.
Welche Inhalte brauchen die Personas? Welche erfüllen das Leitmotiv?
Welche Themen sollen bespielt werden? Welche Themen liegen in der Schnittstelle der Relevanz zwischen Unternehmen und Mitarbeitern?
So sieht das Worksheet aus.
Erarbeitung an der Stellwand auf Planpapier.
Unser Vorschlag / Erabreitetes / Screenshot aus Scompler folgt hier noch!
https://www.mindmeister.com/798499976#slideshow
Erstellung eines RedActionsplans bis wann?
Scompler Onboarding?