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Transformation des agences communication

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  1. 1. MASTER CLASS AGENCES DE COMMUNICATION Avril 2017 Une analyse AGENCES DE COMMUNICATION De l’évolution à la révolution Se réinventer pour profiter de la transformation digitale 1 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  2. 2. 2 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018 NOTE DE LECTURE La formation MBA Digital & Marketing Business en part-time réalisée sur la période 2016-2017 au sein de l’EFAP m’a offert l’opportunité de comprendre les ingrédients de la transformation digitale que vivent les entreprises et d’identifier l’architecture de moyens permettant de relever ce défi, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel. Confronté aux enjeux de transformation des agences de communication, il était naturel que je focalise ma thèse de fin de cursus sur ce sujet pour rechercher des axes de réinvention d’un environnement bousculé. Cette analyse de la transformation des agences de communication a été menée à partir d’une veille large, réalisée tout au long de l’année 2017 à travers les médias français et anglo-saxons. Une vingtaine d’entretiens a également été effectuée auprès de professionnels experts du secteur. Pour aller plus loin, j’ai pu analyser le matériau d’étude qualitatif constitué par BVA-Limelight depuis 10 ans dans le cadre du « Baromètre des Agences de Communication ». Ce matériau d’une richesse extrême (+ de 450 entretiens de décideurs marketing et communication sur la période) m’a permis de mieux appréhender les évolutions du marketing ainsi que l’impact de ces évolutions sur la relation annonceurs - agences. Il m’a par ailleurs permis de mettre au point un framework original de 8 « briques » de travail destinées à accompagner les agences dans la refondation de la relation qui les lie au quotidien aux annonceurs. LES SLIDES QUI SUIVENT NE REFLÈTENT QUE TRÈS PARTIELLEMENT LES ÉLÉMENTS DÉVELOPPÉS AU SEIN DE L’ANALYSE RÉALISÉE. Je me tiens à votre disposition si vous souhaitez échanger sur ces éléments et détailler notamment les axes de travail qui permettront aux agences de mieux relever, demain, le défi d’une transformation qui met à mal nombre de pratiques historiques et ouvre en même temps des nouvelles opportunités. BONNE LECTURE ! Je remercie en particulier Luc Laurentin, Amaury Laurentin de BVA-Limelight et Emmanuel Vivier, du HUB Institute qui m’ont accompagné tout au long de ce parcours d’analyse et ont maintes fois éclairé mes réflexions. Si vous souhaitez en savoir plus sur cette thèse, il vous suffit de répondre à quelques questions à travers le lien que vous trouverez au sein du dernier slide.
  3. 3. PÉRIMÈTRE D’ANALYSE Les 7 500 entreprises françaises définies par le code NAF 73.11 qui développent des actions de communication au travers de supports média et en hors média (Marketing Direct, Publicité sur le lieu de vente…) 6 groupes mondiaux leader WPP - Omnicom - Publicis - IPG - Dentsu - Havas ------------------------------------------------------- Les 50 premières agences en France réalisent 37% de la MB du secteur 3 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018 @olbertin www.linkedin.com/in/bertinolivier/ Olivier Bertin Professionnel passionné depuis plus de 25 ans par les évolutions des stratégies et pratiques marketing. Acteur du marketing chez l’annonceur, en cabinet d’étude et en agence. Co-auteur de l’Atlas du Marketing (Editions Eyrolles) Major de Promo MBA DMB part time, 2017
  4. 4. 4 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  5. 5. © Olivier Bertin & BVA-Limelight 5 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  6. 6. 6 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  7. 7. LAURENT HABIB Fondateur et Président de l’agence Babel Président de l’Association des Agences- Conseil en Communication « Les agences pensent en avoir terminé avec la transformation alors qu’elles doivent à présent l’accélérer. » Entretien exclusif du 5 décembre 2017 - Transformation des Agences de Communication 7 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  8. 8. DE + EN + DE DÉFIS À RELEVER ! 8 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  9. 9. Accélération de la transformation du marketing #Interaction #Connectivité #Attention #Conversation 9 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  10. 10. Amazon se rapproche vite de Facebook et Google dans la publicité en ligne …......................... 4,5 Milliards de $ de revenus en 2017 Rythme de croissance de +55% / an* * Données JP Morgan Recomposition du paysage concurrentiel 10 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  11. 11. Nombre de compétitions en hausse +20% Budget moyen des compétitions en baisse - 18%* * Baromètre compétitions BVA Group / Limelight - 2017 vs 2010 Dégradation rapide du niveau de profitabilité 11 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  12. 12. MAIS EN 2017, LES AGENCES SONT PASSÉES À L’ACTION ! 12 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  13. 13. BUILD-UP D’AGENCES • Adjonction de nouvelles expertises et de nouveaux talents • Accès facilité à des nouveaux clients et aux grands comptes Économies d’échelle • Mise en synergie complexe • Perte potentielle de talents • Cross-fertilisation des cultures complexe 13 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  14. 14. TECHNOS AS A SERVICE • Enrichissement de la chaîne de valeur • Nouvelles logiques d’accompagnement (sourcing, formation, implémentation…) • Opportunités de valorisation de “hub partenaires” • Culture différente • Réactivité, adaptabilité et scalabilité indispensables • Formation des équipes • Nouveau modèle économique 14 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  15. 15. NOUVELLES GRAMMAIRES • Nouvelles méthodes • Hyper-spécialisation • De la création à l’innovation • Sortir de sa zone de confort • Adaptations des organisations 15 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  16. 16. 16 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  17. 17. ACCÉLÉRATION INDISPENSABLE ! 17 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  18. 18. MERCEDES ERRA Présidente exécutive d’Havas Worlwide “ Messieurs les annonceurs, je ne vous dirai pas que vous payez trop vos consultants, mais je suis sûre que vous ne payez pas assez les talents de la publicité. Nous n’avons pas assez valorisé nos métiers ! » 18 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  19. 19. ETAPE 1 : REFONDER LA RELATION CRÉATIVITÉ 1234 8765 OUVERTUREADAPTATIONRÉSILIENCE BUSINESS MODELPOSTUREFIDÉLISATIONORGANISATION 19 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018 © Olivier Bertin & BVA-Limelight
  20. 20. ETAPE 2 : EMPRUNTER DES NOUVEAUX CHEMINS… 20 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  21. 21. UN NOUVEL ELDORADO À CONQUÉRIR Une nouvelle culture de la marque permettant de passer de la communication à la conversation -------------------------- Du « Customer Centric » au « Public Centric » Collaborateur - Consommateur - Client - Citoyen --------------------------- Servir une pensée polymorphe et globale de la marque Expression + création + relations 21 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  22. 22. VISION PROCESSPEOPLE TECHNO S Production contenus Intégration datas Diffusion contenus CRM DMP DAMPerso Gestion canaux ON OFFUNE NOUVELLE CHAÎNE DE VALEUR DE LA COMMUNICATION 22 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  23. 23. HYBRIDER LES TERRAIN DE JEU ET D’EXPERTISE 23 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  24. 24. BOUSCULER LES MÉTHODES ÉTABLIES En changeant les codes et en développant : • Des nouveaux processus d’accompagnement • Des nouvelles approches créatives • Des nouvelles expériences « client annonceur » 24 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  25. 25. MARTIN SORELL CEO du groupe WPP S’exprimant sur les causes des problèmes de la filière : “Certains disent que c’est la montée en puissance des géants digitaux. Non ! Certains disent que c’est la montée en puissance des cabinets conseil. Non ! Certains disent que c’est la montée en puissance de la pensée à court terme. Oui ! “ 25 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018
  26. 26. 26 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / Document de synthèse - © O. Bertin Mars 2018 Vous souhaitez en savoir plus, bénéficier d’une présentation live de ce slideshow ou échanger autour des analyses détaillées de cette thèse ? Indiquez vos coordonnées en cliquant ici Je serai ainsi en mesure de vous recontacter rapidement

Notas do Editor


  • Brooklyn Brothers
    Défi = combiner vision de marque, potentiel créatif sans cette cesse renouvelée et écosystème technologique adapté

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