Audit, renforcement du positionnement, modernisation de l’identité, structuration des cibles et des stratégies… L’eurométropole de Strasbourg a retravaillé en profondeur sa démarche d’attractivité. Parce que le renouvellement n’est jamais si simple, décryptage de la nouvelle dynamique originale et très complète.
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
Redynamiser sa démarche d’attractivité : le cas de l’eurométropole de Strasbourg
1. 7e Rencontres nationales du marketing territorial
Redynamiser sa
démarche d’attractivité :
le cas de
l’Eurométropole de
Strasbourg
6 ET 7 FÉVRIER 2020 • ANNECY
Xavier de Fouchécour
Président de l’agence Bastille
xdf@agencebastille.com
Agence Bastille
#markterr
2. Les a priori ont la vie dure !
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
3. Sans parler des clichés
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
4. Et pourtant !
• Une Eurométropole de 500 000 habitants
• Un Eurodistrict Strasbourg-Ortenau franco-
allemand de 868 000 habitants
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
5. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Et pourtant !
• Ville des plus de 250 000 h la plus attractive de France
• 7ème ville française, 8ème métropole française
• 1ER Réseau cyclable de France avec 560 km d'itinéraires
cyclables
• 1ER Réseau tramway de France avec 65,4 km et 6 lignes
6. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Et pourtant !
• 1ER Université de France avec 54 000 étudiants
• La deuxième ville de France à sortir du Diesel
(2025)
• 7 prix nobel dont 4 en activité
7. Une démarche en 7 étapes
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8. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Sous le radar :
> La jeunesse
> La réelle dimension européenne :
géographique, culturelle, des valeurs
> Le dynamisme économique
> La recherche et l’innovation
> Les grands projets
> Le croisement des cultures
> L’accueil
Étape 1: l’audit
9. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg
> un potentiel sous ou mal valorisé
(qui ne demande qu’à l’être)
Étape 1: l’audit
10. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg Europtimist
Étape 1: l’audit
11. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg = Europe
+ Totalement légitime : situation, valeurs, multicultures, etc.
+ Un point de différenciation efficace, une promesse
attractive
mais…
- associé à l'Institution = lointaine, rigide, fabrique à
contraintes, pas très glamour
Étape 1: l’audit
12. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg = optimiste
+ Pour contrebalancer les perceptions négatives associées à la notion
d’Europe, + Une ville qui malgré les vicissitudes de l’histoire a toujours
su se relever et prospérer,
+ Une ville dont la tradition estudiantine est plus vivante que jamais :
c’est une ville jeune donc porteuse d’espoir,
+ Une ville dont les innombrables projets et innovations témoignent de
sa foi en l’avenir, de sa capacité à contribuer à l’inventer,
+ Sa foi dans les valeurs humanistes de l’Europe,
+ Sa qualité de vie et son côté bon-vivant, accueillant.
Étape 1: l’audit
13. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Strasbourg, europtimist = ok !
Une base de positionnement toujours pertinente
Mais manque de force, d’émotions, de contenus
+ lutter contre les a priori négatifs de Strasbourg : réservée, sans
éclat, froide, technocratique, passéiste (poids du patrimoine)
+ mettre en avant les atouts correctifs de ces a priori : dynamique,
chaleureuse, ouverte, innovante, moderne, visionnaire, hautement
culturelle
Étape 1: l’audit
14. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Une marque au nom percutant mais avec plusieurs
faiblesses
#1
Une marque perçue comme rattachée à l’Eurométropole
exclusivement, qui n’a pas été conçue pour être partagée
=
Étape 1: l’audit
15. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Une marque perçue comme froide
Étape 1: l’audit
16. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Une marque perçue qui manque de puissance
Étape 1: l’audit
17. Étape 1: l’audit
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Les +
> Une démarche
partenariale déjà en
cours
• 1 comop/mois
• 1 costrat/trimestre
18. Étape 1: l’audit
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Les +
> Un problème avant
tout d’image
Une offre territoriale
globalement attractive
19. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
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> Affirmer un positionnement plus marqué
> Dévoiler des qualités aujourd’hui sous-valorisées et
méconnues : la jeunesse, la réelle dimension européenne (géographique,
culturelle, des valeurs), le dynamisme économique, la recherche et l’innovation, les
grands projets, le croisement des cultures et le sens de l’accueil.
20. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
21. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
22. Étape 2 : redonner du sens, collectivement
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Des éléments de
langage pour guider la
création de contenus
autour de l’axe central
de l’optimisme.
23. Étape 3 : moderniser l’identité
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24. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
Un véritable
langage graphique,
impactant, ludique et
créatif…
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Étape 3 : moderniser l’identité
26. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
27. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
28. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
29. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
30. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
31. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
32. Étape 3 : moderniser l’identité
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33. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 3 : moderniser l’identité
34. Étape 3 : moderniser l’identité
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35. Étape 3 : moderniser l’identité
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36. Étape 3 : moderniser l’identité
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37. Étape 3 : moderniser l’identité
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Guide de marque, logo et déclinaison partenaire, guide de présentation de la
marque, signatures mail, vidéos…
38. Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
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• ATELIER 1 :
Définir ensemble les cibles prioritaires pour Strasbourg,
affiner notre connaissance de ces cibles et de leurs attentes
via l’élaboration de personas (cible types).
• ATELIER 2 :
Analyser le parcours clients actuel, ses forces et faiblesses, et
définir les actions prioritaIres à mettre en oeuvre.
39. Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Organisation de 3 groupes thématiques :
• entreprises et investisseurs
• cadres et talents
• étudiants et chercheurs
40. Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
41. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 4 : repartir des cibles et structurer les actions
autour d’axes forts
42. Étape 5 : élaborer une vraie stratégie prescritpteurs
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
autre
VIP
LES RÉSOPTIMIST
= le réseau des accueillants
> Partenaires institutionnels
> Personnes de la société civile
> Chefs d’entreprises
accueil physique & digitalOBJ. QUALITATIF
autre
VIP
autre
VIP
autre
VIP
Mme
Trautmann
Les COO
> profils
> rôle
> élection
LES RELAIS
> les Strasbourgeois
> les médias et influenceurs
relais digital
OBJ. QUANTITATIF
> les expatriés > les alumnis
43. Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs, novateurs
et communicants
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
• Des engagements : répondre via le
site, 48h pour répondre, relayer la
q°…
• Des contreparties : membre d’un club
dynamique, networking, évènements
exclusifs, possibilité de participer aux
groupes de travail thématiques (FG)…
Le Bon Contact et les Résoptimist : un dispositif « test & learn »
44. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs, novateurs
et communicants
226 Résoptimist,
91 demandes de bon contact
80% de réponses dans les 24h
https://www.europtimist.eu/le-bon-contact/
Vidéo bon contact
46. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
8 personnalités emblématiques
du territoire qui incarnent
l’optimisme (élues pour une
durée de 2 ans)
Témoignages et partage de leur
expérience, de leurs
connexions, des opportunités…
Les Chiefs Optimist Officers (COO)
47. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
Les Chiefs Optimist Officers (COO)
48. Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
§ 1 diner par trimestre
§ Des temps forts de mobilisation selon les profils éduc’tours,
accueil de congrès, accueil de délégation…
§ Invitation à des évènements clés du territoire
§ Invitation aux instances de gouvernance (Comop, Costrat)
obj : interconnaissance
Les Chiefs Optimist Officers (COO) : quelle animation ?
49. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Les Rencontres Economiques
> voeux conjoints CCI / Eurométropole /
Université
> sur la réalité virtuelle
> 1200 participants
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
50. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
https://quizoptimist.eu/
70 000 quiz réalisés !
25K visiteurs uniques sur
https://www.europtimist.eu/
La campagne
51. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
52. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
La campagne
53. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
La campagne
54. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 6 : bâtir un dispositif répondant aux objectifs,
novateurs et communicants
55. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Étape 7 : Déployer la marque et la stratégie
• Equipe interne de 5 personnes à mi-temps
• COMOP - tous les 2-3 mois pour coordonner l’avancée de différents groupes de travail
• COSTRAT - 1 à 2 fois par an
• Des groupes de travail thématiques
obj : mobiliser des Résoptimist ou des partenaires hors COMOP
58. En partenariat avec
Merci pour votre attention
RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES
PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG
#markterr
Xavier de Fouchécourv• xdf@agencebastille.com
59. Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
• Accompagnement stratégique, créatif et digital
(CM) = 110 K/an
• Dispositif quizz avec achat : 40 K
• Achat d’espace : 300 K