1. SÖYLEM ANALİZİ
CANSU ARSLAN
2012800097
ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ
PAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANS

2. Söylem Nedir?
• Bir iletinin tüm boyutlarını, sadece iletinin içeriğini
değil;
– Onu dile getireni (kim söylüyor?)
– Otoritesini (neye dayanarak? )
– Dinleyiciyi (kime söylüyor? )
– Amacını ( söyleyenler söyledikleri ile neyi
başarmak istiyor? )
kapsar.

3. Söylem Analizi Nedir?
• 1970’lerden sonra akademik çevrelerde yaygınlaşan bir
yaklaşım olarak, iletişim disiplinine yeni bir
yöntembilimsel alan önermiş ve pozitivist düşüncenin
egemenliği altında kalan bilim anlayışına ve dünya
görüşüne alternatif bir bakış açısı getirmiştir.
• Konuşma ve metinler aracılığıyla oluşan anlam ürünleri
ile ilgilenen geniş kapsamlı, sosyal ve kültürel
araştırmalar içinde kullanılan bir çözümleme
yöntemidir.

4. Söylem analizi farklılıkları keşfeder ve bir söylem
içinde dönüşen, değişime uğrayan, mübadele edilen
bilgi yapılarını incelemeye alır.
‘’Kim ne söylüyor?’’ sorusunu değil, ‘’ Ne anlatmak
istiyor? ‘’ sorusunu cevaplamayı amaçlar.

5. Söylem Analizi’nin Genel Özellikleri
• Söylem analizi, disiplinler arası bir
yaklaşımdır.Söylem analizinde; sosyoloji, felsefe,
psikoloji, iletişim, tarih gibi farklı disiplinlerin
yaklaşımları kullanılmaktadır.
• Söylem analizi, araştırma alanı olarak çok farklı
konulara yönelebilmektedir.Politik, dini, sanatsal,
bilimsel söylemlerin yanı sıra dildeki çeşitli
kavramlar ve dilbilimsel özellikler de söylem
analizinin inceleme alanına girmektedir.

6. • Söylem analizi; metinselliğin çok
ötesinde, yalnızca metinlere değil, tüm
sembollere, geleneklere, normlara, ifadelere, ş
ekillere, jargonlara, disiplinlere odaklanarak
çeşitli hiyerarşik güç ilişkilerini açığa çıkarmak
arayışında olan, çok daha geniş kapsamlı bir
akımdır.

7. • Söylem analizi, metnin görünen yüzünden çok
onun alt metninin ne olduğunu, esas olarak da
o metnin yazarının niyetinin çözümlenme
çabasıdır.
• Söylem analizi söylemin etkinliği açısından
önemli çıkarımlar sağlayan bir analizdir.

8. Söylem Analizinde Temel İlke;
• İnsanın sosyal algılamasını dille açığa
çıkarması, tavır, davranış ve tutumlarını
göstermesinde dilin analize tabi tutulmasıdır.

9. Söylem Analizinde Dikkat Edilmesi
Gereken Noktalar
Yalnızca özetleme yaparak çözümleme yapılamaz
Taraf tutarak söylem çözümlemesi yapılamaz
Aşırı alıntılamayla ya da cımbızlama alıntılarla
çözümleme yapılamaz
Döngüsel kanıtlamayla çözümleme yapılamaz.
Söylem analizinin örneklemi geçersiz bir şekilde
genellenemez
Ayrıntı saptamak, söylem çözümlemesi yapmak
değildir

10. Bellona Markasına Yönelik Tüketici Algısı
Üzerine Bir Söylem Analizi

11. Cevabı aranan araştırma soruları:
1. Bellona tüketicilerinin Bellona markasına yönelik
kullandıkları metaforik söylemler hangileridir?
2. Bellona tüketicilerinin Bellona markasına yönelik
kullandıkları metaforik söylemlerin somut ve soyut
kategorilerinde sınıflandırması ne yöndedir?
3. Bellona tüketicilerinin Bellona markasına yönelik
kullandıkları metaforik söylemler demografik
özelliklere göre (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir),
somut ve soyut kategorisinde farklılık göstermekte
midir?

12. Veri Toplama
• 4 kapalı uçlu, 2 açık uçlu olmak üzere toplam 6 sorudan oluşan anket formu
kullanılmıştır.
• 1. soru; katılımcıların cinsiyeti,
• 2.soru; katılımcıların yaşı,
• 3. soru; katılımcıların gelir durumu,
• 4. soru; katılımcıların eğitim durumu,
• 5. soru; katılımcıların Bellona markası için hangi metaforu seçtikleri,
• 6. soru; katılımcıların Bellona markası için belirledikleri metaforun seçim
gerekçesi şeklindedir.
• Araştırmanın temel veri kaynağı, değerlendirmeye alınan 55 katılımcıdan
elde edilen anket formlarıdır.

13. Araştırma Verilerinin Analizi
• Bu aşamada geçerlilik ve güvenirlik çalışması
yapılmıştır.
Geçerliliği sağlamak adına; genelde veri analiz
süreci özelde ise kavramsal kategorilere nasıl
ulaşıldığı detaylı olarak açıklanmaya çalışılmıştır.
Güvenirliği sağlamak için; araştırmada ulaşılan
kavramsal kategoriler altında verilen metaforların
söz konusu kavramsal kategorileri (somut ve soyut
)temsil edip etmediği uzman tarafından kontrol
edilmiştir.

14. Raporlama
• 55 metaforun yer aldığı 2 kavramsal
kategorinin belirlenmesinden sonra, veriler
SPSS programına aktarılmış, metaforik
söylemleri ve kavramsal kategorileri temsil
eden katılımcı sayısı (f) hesaplanmıştır.Daha
sonra ise bulgular analiz edilerek
yorumlanmıştır.

15. Bellona Tüketicilerinin Bellona Markası için Kullandıkları
Metaforlar
Metafor Kodu Metafor Adı Frekans Metafor Kodu Metafor Adı Frekans
2 Ağaç 1 31 Kalite 1
33 Ahşap 1 44 Kaplumbağa 1
39 Aile 1 4 Kar 1
5 Anne 1 52 Karmaşa 1
51 Antidepresan 1 1 Kayseri 2
41 Aşk 1 19 Kelebek 1
13 Ayrıcalık 1 15 Konfor 1
47 Basitlik 1 7 Kredi Kartı 1
18 Bellona Perisi 1 43 Logo 1
42 Bellona Yeşili 1 24 Lüks Hayat 1
20 Beyaz 2 6 Mahalle Bakkalı 1
38 Boydak 1 9 Mobilya 1
45 Dekorasyon 1 37 Moda 1
14 Desen 1 25 Para 2
22 Düğün 1 46 Sanat 1
10 Evlilik 1 53 Seyahat 1
27 Gemi 1 49 Tasarım 1
12 Gökkuşağı 1 30 Tüketim 1
36 Gösteriş 1 40 Yalan 1
3 Hayal 2 29 Yalan Dünya D. 1
50 Hayal Dünyası 1 54 Yaşam Kalitesi 1
48 Huzur 1 28 Yeşil 1
34 Işıltı 1 55 Yolculuk 1
8 İstikbal 1 17 Yuva 1
16 Kahve 1 26 Zafer Tanrıçası 1
21 Kalabalık 1

16. Bellona Tüketicilerinin Markasına Yönelik Kullandıkları Soyut
Metaforlar
Metafor Kodu Metafor Adı Frekans
26 Aşk 1
31 Kalite 1
18 Bellona Perisi 1
46 Sanat 1
3 Hayal 2
13 Ayrıcalık 1
15 Konfor 1
24 Lüks Hayat 1
41 Aşk 1
48 Huzur 1
37 Moda 1
47 Basitlik 1
30 Tüketim 1
40 Yalan 1
36 Gösteriş 1
21 Kalabalık 1
50 Hayal Dünyası 1
52 Karmaşa 1
53 Seyahat 1
54 Yaşam Kalitesi 1

17. Soyut kategorisinde yer alan metaforik
söylemler çözümlendiğinde;

18. Moda
• Katılımcı(Erkek, 25)
İfadesiyle
• Bellona markasını moda ile özdeşleştirdiğini; markanın
günceli yakaladığı ve çizgilerinin modern olduğuna yönelik
inancını görmekteyiz.
Modayı takip eden ve hatta modayı
belirleyen bir marka Bellona.Çizgileri çok
modern.

19. Zafer Tanrıçası
• Katılımcı(Erkek, 37)
• Bellona’yı bir ‘’ taklit ürün ‘’ olarak algıladığını ifade
etmektedir.
Bellona zafer tanrıçası demek.Zaten
İtalyan mobilyalarının bir taklidi gibi
görünüyor.

20. Aşk
• Katılımcı(Kadın, 35)
• Reklamlarda insanların duygularına hitap etme; onların üzüntü ya da
mutluluk gibi hislerini söyleme taşıyarak, ‘’ biz sizden biriyiz‘’ mesajı
verilmeye çalışılmaktadır.Aşk metaforu bu durumu onaylar niteliktedir.
Bellona bence aşk demek.Aşk
duygusunu pazarladıklarını ve
insanların duygularına seslendiklerini
düşünüyorum.

21. Bellona Tüketicilerinin Bellona Markasına Yönelik Kullandıkları
Somut Metaforlar
Metafor
Kodu Metafor Adı Frekans
Metafor
Kodu Metafor Adı Frekans
1 Kayseri 1 43 Logo 1
8 İstikbal 1 5 Anne 1
38 Boydak 1 6 Mahalle Bakkalı 1
2 Ağaç 1 44 Kaplumbağa 1
4 Kar 1 7 Kredi Kartı 1
9 Mobilya 1 25 Para 2
12 Gökkuşağı 1 10 Evlilik 1
14 Desen 1 22 Düğün 1
27 Gemi 1 17 Yuva 1
33 Ahşap 1 29 Yalan Dünya D. 1
16 Kahve 2 39 Aile 1
20 Beyaz 1 47 Basitlik 1
34 Işıltı 1 45 Dekorasyon 1
19 Kelebek 1 49 Tasarım 1
28 Yeşil 1 51 Antidepresan 1
42 Bellona Yeşili 1

22. Kayseri
• Katılımcı(Erkek, 41)
• Katılımcı(Kadın, 42)
Nasıl pastırma denilince akla Kayseri
geliyorsa Bellona dendiğinde de
aklıma Kayseri geliyor.
Bellona Kayseri’nin markası

23. Antidepresan
• Katılımcı(Kadın, 34)
• Katılımcının ‘’Öyle bir ortamda insanın gergin olması mümkün değil’’
ifadesinde insanları olmak istedikleri yerde gösteren bir Bellona markası
bulunmakta; rahatsızlığın sadece maddesel tatminlere bağlandığı ve sadece
ürünün değil aynı zamanda bir hayalin de pazarlamasının yapıldığını
görmekteyiz.
Reklamları izleyince deşarj oluyorum.Kuş
tüyü yastıklar,ferah bir ortam.Öyle bir
ortamda insanın gergin olması mümkün
değil.

24. Tasarım
• Katılımcı(Erkek, 41)
• Katılımcı markanın modern bir yüze sahip olmadığını ifade ederek
Bellona’nın geride kaldığını belirtmektedir.Cümle sonunda kullanılan
‘’aslında ‘’ söylemi katılımcının yaşadığı çelişkiyi ortaya koymaktadır:
‘’Markanın modern ürünleri yok ancak ben şu an Bellona bayisindeyim ve
ürünleri inceliyorum.’’
Bellona’nın çizgileri her zaman
dikkatimi çekmiştir.Modern
değil,geleneksel tasarımları var.Kendini
yenileyen bir marka değil aslında.

25. Katılımcıların Bellona Markasına Yönelik Kullandıkları Somut
ve Soyut Metaforların Demografik Özellikler Bağlamında
Karşılaştırılması
Metafor Sınıfı
PSoyut Metaforlar (%) Somut Metaforlar (%)
Cinsiyet
Erkek(n=29)
Kadın(n=26)
24,10
57,70
75,90
42,30
0,015
Öğrenim Durumu
İlköğretim(n=3)
Lise(n=10)
Üniversite(n=31)
Lisansüstü(n=11)
20,30
33,00
67,70
72,20
80,00
66,70
32,30
27,30
0,041
Yaş 35,27 (+7,47, -7,47) 33,32 (+8,49 , -8,49) 0,745
Aylık Gelir(TL) 2287,27
(+5454,61 , -5454,61)
2186,82
(+579,50 , -579,50)
0,670

26. Kaynaklar
• Aysel, Aziz - Sosyal Bilimlerde Araştırma
Yöntemleri ve Teknikleri
• Güllüoğlu, Özlem - İletişim Bilimlerinde
Araştırma Yöntemleri, Yazılı Metin Çözümleme
• Mil, Burak – Yüksel, Atila – Bilim, Yasin - Nitel
Araştırma: Neden, Nasıl, Niçin?

27. DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR
EDERİM 