1. 156 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ
Chieán löôïc tieáp thò laø moät ñeà taøi lôùn, noù coù theå ñöôïc tieáp caän theo nhieàu goùc ñoä.
Trong noäi dung chöông naøy chuùng ta seõ xem xeùt khaùi quaùt qui trình hoaïch ñònh
chieán löôïc tieáp thò vaø caùc thaønh toá chính cuûa qui trình naøy.
Giai ñoaïn hoaïch ñònh
Phaân tích SWOT Xaùc ñònh Chöông trình 4P
thò tröôøng – saûn phaåm Xaây döïng
Xaùc ñònh caùc
chöông trình
khuynh höôùng Xaùc ñònh muïc tieâu
tieáp thò 4P
vó moâ vaø ngaønh Löïa choïn thò tröôøng
Öôùc tính ngaân
Phaân tích ñoái thuû muïc tieâu
saùch, doanh thu,
Ñaùnh giaù baûn thaân Quyeát ñònh söï khaùc
chi phí, vaø lôïi
Nghieân cöùu bieät
nhuaän
khaùch haøng Ñònh vò saûn phaåm
Giai ñoaïn thöïc hieän
Taäp trung caùc nguoàn taøi nguyeân
Thieát keá cô caáu toå chöùc phuø hôïp chieán löôïc
tieáp thò
Xaây döïng lòch coâng vieäc
Thöïc hieän chöông trình tieáp thò
Giai ñoaïn kieåm soaùt
So saùnh keát quaû vôùi muïc tieâu nhaèm xaùc
ñònh sai leäch
Thöïc hieän caùc bieän phaùp nhaèm ñieàu chænh
vaø söûa chöõa caùc sai leäch
Hình 4.1 - Qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò

2. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 157
Hình 4.1 trình baøy khaùi quaùt caùc böôùc trong moät qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc
tieáp thò. Coù ba giai ñoaïn chính ñoù laø giai ñoaïn hoaïch ñònh, giai ñoaïn thöïc hieän,
vaø giai ñoaïn kieåm soaùt.
Trong giai ñoaïn hoaïch ñònh coù ba nhoùm coâng vieäc chính caàn thöïc hieän ñoù laø
phaân tích SWOT, hay phaân tích caùc ñieåm maïnh (Strengths), ñieåm yeáu
(Weaknesses), cô hoäi (Opportunities), vaø caùc nguy cô (Threats). Ñaây laø moät
phaân tích raát cô baûn ñeå laøm neàn taûng cho coâng taùc hoaïch ñònh chieán löôïc. Sau
khi ñaõ thöïc hieän phaân tích SWOT, nhaø quaûn lyù caàn tieán haønh xaùc ñònh thò tröôøng
muïc tieâu vaø tieáp theo ñoù laø thieát keá chöông trình tieáp thò 4P ñeå phuïc vuï thò
tröôøng muïc tieâu ñaõ choïn. Trong chöông naøy chuùng ta seõ xem xeùt neàn taûng cuûa
vieäc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.
Sau khi ñaõ coù nhöõng chieán löôïc (thò tröôøng muïc tieâu) vaø caùc chöông trình cuï theå
(4P) caùc nhaø quaûn lyù caàn toå chöùc thöïc hieän moät caùch hieäu quaû caùc chieán löôïc vaø
chöông trình naøy. Vieäc toå chöùc thöïc hieän yeâu caàu nhöõng caân nhaéc kyõ löôõng veà
taøi nguyeân vaø nhaân söï cuûa coâng ty. Trong quaù trình thöïc hieän, caùc nhaø quaûn lyù
phaûi luoân luoân kieåm soaùt, so saùnh caùc keát quaû ñaït ñöôïc vôùi muïc tieâu ñaõ ñeà ra,
quan saùt caùc bieán ñoäng cuûa thò tröôøng, khaùch haøng ñeå coù nhöõng ñieàu chænh chieán
löôïc vaø chöông trình moät caùch hôïp lyù.
CHIEÁN LÖÔÏC STP
Phaàn naøy trình baøy chieán löôïc STP (Segmenting: Phaân khuùc thò tröôøng,
Targeting: Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, Positioning: Chieán löôïc ñònh vò treân thò
tröôøng muïc tieâu) noäi dung trung taâm cuûa giai ñoaïn hoaïch ñònh chieán löôïc.
Hình 4.2 khaùi quaùt moái quan heä cuûa chieán löôïc STP vaø caùc chöông trình tieáp thò.
ÔÛ hình naøy ta thaáy STP chính laø xuaát phaùt ñieåm cuûa caùc chöông trình tieáp thò.
Nghóa laø neáu chöa xaùc ñònh thò tröôøng vaø khaùch haøng muïc tieâu cuõng nhö nhu
caàu cuûa hoï thì chuùng ta khoâng theå naøo thieát keá ñöôïc caùc chöông trình tieáp thò
hieäu quaû. Ñaây chính laø söï khaùc bieät giöõa caùi goác vaø caùi ngoïn, hay giöõa baûn chaát
vaø hình thaùi. Caùi goác cuûa tieáp thò phaûi laø khaùch haøng vaø nhu caàu cuûa hoï roài töø
ñoù môùi coù saûn phaåm, dòch vuï, phaân phoái, hay khuyeán maõi. Nhöng raát nhieàu
doanh nghieäp hieän nay laïi chaïy theo caùi ngoïn hay tieáp thò hình thöùc, nghóa laø chæ
nghó ñeán caùc chöông trình khuyeán maõi vaø quaûng caùo maø chaúng thöïc söï roõ raøng
raèng caùc chöông trình naøy ñeå phuïc vuï nhoùm khaùch haøng naøo vaø taïi sao laïi thieát
keá nhö vaäy. Hình 4.2 cuõng cho ta thaáy chöông trình tieáp thò coù theå coù nhieàu hôn

3. 158 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
boán chöõ P. Chaúng haïn trong hình ta thaáy beân caïnh 4P truyeàn thoáng coøn coù chöõ
Personnel (nhaân söï) hay Process (qui trình), thöïc söï ñaây laø 2 chöõ P raát quan
troïng hieän nay, ñaëc bieät ñoái vôùi caùc dòch vuï, khi chaát löôïng ñöôïc quyeát ñònh
phaàn lôùn bôûi ñoäi nguõ nhaân söï vaø qui trình thöïc hieän. Coù theå coù raát nhieàu chöõ P
hay khoâng P khaùc, vaán ñeà cuûa caùc nhaø tieáp thò laø xaùc ñònh roõ nhöõng yeáu toá naøo
laø quan troïng ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa mình vaø thieát keá chuùng ñeå phuïc vuï nhu caàu
cuï theå cuûa mình. Tuy nhieân 4P vaãn laø caùch tieáp caän toång quaùt vaø ñöôïc coâng
nhaän roäng raõi nhaát.
Personnel
Nhaân söï
Places Product
Phaân phoái Saûn phaåm
Chieán löôïc
STP
Promotion Price
Chieâu thò Giaù
Process
Qui trình
Hình 4.2 - Moái quan heä giöõa STP vaø 6P
Tröôùc khi ñi vaøo phaân tích chi tieát veà chieán löôïc STP, chuùng ta cuøng ñieåm laïi
quaù trình phaùt trieån cuûa caùc tö duy veà tieáp thò. Coù ba caùch tieáp caän chính trong
chieán löôïc tieáp thò, ñoù laø:
Tieáp Thò Ñaïi Traø. Caùc coâng ty toå chöùc saûn xuaát haøng loaït, cung caáp ñaïi traø
vaø laøm khuyeán maõi cuõng haøng loaït moät loaïi saûn phaåm cho taát caû caùc khaùch
haøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø chi phí thaáp daãn ñeán giaù caû coù tính caïnh
tranh cao vaø töø ñoù taïo ra moät thò tröôøng roäng lôùn cho saûn phaåm.

4. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 159
Tieáp Thò Ña Daïng Hoùa Saûn Phaåm. ÔÛ giai ñoaïn naøy caùc coâng ty saûn xuaát
moät soá loaïi saûn phaåm coù nhöõng ñaëc ñieåm, kieåu daùng, chaát löôïng vaø kích côõ khaùc
nhau. Caùc saûn phaåm naøy ñöôïc thieát keá ñeå cho khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn
hôn chöù khoâng phaûi laø ñeå thu huùt caùc phaân khuùc khaùc nhau cuûa thò tröôøng. Neàn
taûng cuûa chieán löôïc naøy laø quan ñieåm cho raèng khaùch haøng coù thò hieáu khaùc
nhau vaø thò hieáu naøy thay ñoåi theo thôøi gian. Khaùch haøng tìm kieám söï môùi laï vaø
ña daïng.
Tieáp Thò Muïc Tieâu. ÔÛ möùc ñoä naøy, caùc coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò
tröôøng chính, choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, phaùt trieån caùc
saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò phuø hôïp cho moãi phaân khuùc muïc tieâu. Hình
thöùc phaùt trieån cao nhaát cuûa tieáp thò muïc tieâu laø tieáp thò caù theå hoùa (Customized
Marketing), khi caùc saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò ñöôïc xaây döïng vaø ñieàu
chænh phuø hôïp vôùi nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa töøng khaùch haøng rieâng leû. Ngaøy
nay, caùc coâng ty ñeàu nhaän thaáy ñöôïc lôïi ích cuûa vieäc aùp duïng tieáp thò muïc tieâu.
Tieáp thò muïc tieâu giuùp cho caùc coâng ty xaây döïng caùc cô hoäi treân thò tröôøng toát
hôn. Caùc coâng ty coù theå phaùt trieån caùc saûn phaåm phuø hôïp cho töøng thò tröôøng
muïc tieâu. Hoï coù theå ñieàu chænh giaù, keânh phaân phoái, hay choïn hình thöùc quaûng
caùo phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï toát hôn ñoái vôùi töøng thò tröôøng muïc tieâu.
Ngaøy nay lyù thuyeát veà tieáp thò caù theå hoùa ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: Tieáp thò caù
theå hoùa laø khaû naêng chuaån bò nhöõng saûn phaåm ñöôïc thieát keá cho töøng caù nhaân
ôû soá löôïng lôùn ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Logic cuûa
vaán ñeà laø ôû choã "khaùch haøng muoán theå hieän caùc tính chaát caù nhaân cuûa hoï thoâng
qua saûn phaåm maø hoï mua".
Hieän nay haàu heát caùc coâng ty ñeàu aùp duïng tieáp thò muïc tieâu. Moät soá coâng ty
theo ñuoåi tieáp thò caù theå hoùa, thoâng thöôøng ñaây laø loaïi coâng ty hoaït ñoäng trong
thò tröôøng khaùch haøng toå chöùc, vôùi soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Moät soá coâng
ty baùn haøng tieâu duøng cuõng coù khuynh höôùng söû duïng hình thöùc tieáp thò khi
nhöõng ñieàu kieän veà saûn xuaát vaø quaûn lyù cho pheùp. Tuy nhieân öùng duïng trong thò
tröôøng haøng tieâu duøng coøn haïn cheá vaø coøn nhieàu tranh luaän trong giôùi hoïc giaû
cuõng nhö giôùi kinh doanh.
Hình 4.3 toùm taét moät qui trình tieáp thò muïc tieâu caên baûn.

5. 160 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Phaân khuùc- Segmentation
1. Xaùc ñònh caùc bieán Thò tröôøng muïc tieâu- Target Market
phaân khuùc vaø thöïc
hieän phaân khuùc thò 3. Ñaùnh giaù söï haáp Ñònh vò - Positioning
tröôøng. daãn cuûa töøng phaân
2. Xaây döïng hoà sô khuùc. 5. Xaùc ñònh caùc khaùi
khaùch haøng. nieäm ñònh vò cho
4. Choïn caùc phaân
töøng phaân khuùc.
khuùc muïc tieâu.
6. Löïa choïn, phaùt
trieån, vaø truyeàn
thoâng khaùi nieäm
ñöôïc choïn.
Hình 4.3 - Qui trình STP
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
Ñònh nghóa: Phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàu
nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàu
khaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoái
vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.
Phaân khuùc ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng
vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn
öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.
Taïi sao phaûi phaân khuùc? - Vì khaùch haøng raát khaùc nhau veà:
• Tuoåi taùc, giôùi tính
• Trình ñoä hoïc vaán
• Thu nhaäp
• Nôi cö truù
• Quan nieäm, loái soáng, nhaän thöùc, nhu caàu,...

6. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 161
Thuû Tuïc Phaân Khuùc
Thuû tuïc phaân khuùc goàm coù 3 giai ñoaïn chính laø ñieàu tra, phaân tích, vaø thieát laäp
hoà sô.
Ñieàu tra: Caùc nhaø nghieân cöùu thöïc hieän caùc cuoäc nghieân cöùu thò tröôøng thoâng
qua phoûng vaán nhoùm, caù nhaân khaùch haøng nhaèm tìm hieåu nhöõng ñoäng cô, haønh
vi cuûa khaùch haøng.
Phaân tích: Sau khi thu thaäp thoâng tin, caùc nhaø nghieân cöùu taäp trung phaân tích vaø
phaân loaïi khaùch haøng vaøo caùc nhoùm khaùc nhau.
Thieát laäp hoà sô: Töøng nhoùm khaùch haøng coù tính chaát gioáng nhau ñöôïc moâ taû chi
tieát trong hoà sô ñeå hình thaønh hoà sô khaùch haøng cuûa töøng phaân khuùc.
Coâng taùc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng taùc thöôøng xuyeân phaûi laøm laïi vì khaùch
haøng thay ñoåi raát nhanh choùng.
Cô Sôû Phaân Khuùc Thò Tröôøng Haøng Tieâu Duøng
Coù raát nhieàu tieâu chí coù theå söû duïng ñeå phaân khuùc thò tröôøng haøng tieâu duøng,
caùc nhaø tieáp thò coù theå tuøy yù söû duïng trong tröôøng hôïp rieâng cuûa coâng ty mình.
Phaàn naøy giôùi thieäu boán tieâu chí chính laø ñòa lyù, nhaân khaåu, taâm lyù, vaø haønh vi
(xem Baûng 4-1).
Baûng 4 –1: Tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng haøng tieâu duøng
Tieâu chí chính Tieâu chính phuï
01 Ñòa lyù Quoác gia, khu vöïc, thaønh phoá, tænh, quaän, huyeän
02 Nhaân khaåu Tuoåi taùc, theá heä, kích thöôùc gia ñình, giôùi tính,
ngheà nghieäp, thu nhaäp, toân giaùo, ñòa vò xaõ hoäi,
quoác tòch
03 Taâm lyù Loái soáng vaø caù tính
04 Haønh vi Kieán thöùc, thaùi ñoä, caùch söû duïng, thoùi quen cuûa
khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø caùc thuoäc tính cuûa
saûn phaåm hoaëc caùc lôïi ích khaùch haøng mong ñôïi töø
saûn phaåm

7. 162 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Cô Sôû Phaân Khuùc Thò Tröôøng Khaùch Haøng Toå Chöùc
Töông töï nhö thò tröôøng haøng tieâu duøng, caùc tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng coâng
nghieäp cuõng raát ña daïng (xem Baûng 4-2).
Baûng 4 -2 : Tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng khaùch haøng toå chöùc
Tieâu chí duøng ñeå phaân khuùc Ví duï
Caùc ñaëc tính ñòa lyù - Thò tröôøng noäi ñòa vaø quoác teá
- Quoác gia
- Caùc khu vöïc trong quoác gia
- Caùc bang hay caùc thaønh phoá lôùn, caùc tænh…
Caùc ñaëc tính nhaân khaåu - Söï phaân chia chuaån caùc ngaønh coâng nghieäp
- Söï phaân loaïi caùc yeáu toá saûn xuaát ñaàu vaøo
& ñaàu ra
- Qui moâ cuûa coâng ty treân caùc phöông dieän:
+ Soá löôïng nhaân vieân
+ Doanh soá
+ Soá löôïng mua haøng naêm
+ Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng
+ Giaù trò gia taêng trong quaù trình saûn xuaát
+ Soá löôïng ñôn vò kinh doanh thuoäc coâng
ty
Caùc ñaëc tính thuoäc veà ñoäng - Chính saùch mua haøng
thaùi mua toå chöùc - Thuû tuïc mua
- Qui trình mua ñöôïc söû duïng
- Cô caáu trung taâm mua
- Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng
- Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng
- Taàn soá mua
- Caùc yeâu caàu veà toàn kho, hay caùch thöùc
quaûn trò haøng toàn kho cuûa coâng ty
Caùc ñaëc tính caù nhaân cuûa - Tính caùch
ngöôøi mua vaø nhöõng ngöôøi coù - Thaùi ñoä
aûnh höôûng - Loái soáng
- Trí töôûng töôïng
- Ñoä chaáp nhaän ruûi ro
- Caùch thöùc ra quyeát ñònh
- Caùch thöùc nhaän thöùc

8. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 163
Baûng 4 -2 : Tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng khaùch haøng toå chöùc (tieáp theo)
Tieâu chí duøng ñeå phaân khuùc Ví duï
Caùc ñaëc tính thuoäc veà quan - Ngöôøi söû duïng hieän taïi, quaù khöù, hay laø
heä cuûa nhaø cung caáp vaø ngöôøi khoâng söû duïng
khaùch haøng - Ngöôøi söû duïng nhieàu, vöøa, hay ít
- Ngöôøi söû duïng moät nguoàn hay ña nguoàn
cung caáp
- Quan heä song phöông
- Caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm
- Caùc lôïi ích cuûa khaùch haøng
Caùc ñaëc tính khaùc - Coâng ngheä maø khaùch haøng söû duïng
- Yeáu toá tình huoáng, khaùch haøng caàn gaáp hay
ñaët haøng baát ngôø
Caùc Yeâu Caàu Cho Vieäc Phaân Khuùc Hieäu Quaû
Coù raát nhieàu caùch thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng, tuy nhieân khoâng phaûi vieäc phaân
khuùc naøo cuõng ñaït hieäu quaû. Ñeå ñaït hieäu quaû cao, caùc phaân khuùc caàn:
Coù theå ño löôøng ñöôïc kích thöôùc, khaû naêng mua, vaø caùc tính chaát khaùc cuûa
phaân khuùc.
Ñuû lôùn vaø coù ñuû lôïi nhuaän caàn thieát ñeå coâng ty hoaït ñoäng.
Coù theå tieáp caän vaø phuïc vuï caùc phaân khuùc moät caùch deã daøng.
Coù theå phaân bieät ñöôïc giöõa caùc phaân khuùc khaùc nhau. Nghóa laø caùc phaân khuùc
khaùc nhau thì phaûi coù caùc phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa
coâng ty.
Coù theå thöïc hieän ñöôïc caùc chöông trình tieáp thò caàn thieát ñeå thu huùt vaø giöõ
khaùch haøng.
LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
Sau khi ñaõ thöïc hieän coâng taùc phaân khuùc thò tröôøng ñeå xaùc ñònh caùc cô hoäi treân
thò tröôøng. Coâng ty caàn löïa choïn cho mình moät hay vaøi phaân khuùc thích hôïp ñeå
ñaàu tö vaø phuïc vuï.

9. 164 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Ñaùnh Giaù Caùc Phaân Khuùc
Coâng vieäc ñaàu tieân laø ñaùnh giaù caùc phaân khuùc. Luùc naøy, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò
caàn xem xeùt hai yeáu toá chính laø ñoä haáp daãn cuûa phaân khuùc, caùc muïc tieâu vaø
nguoàn löïc (taøi nguyeân) cuûa coâng ty. Ñeå ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa phaân khuùc
ngöôøi ta döïa vaøo caùc tieâu chí nhö: qui moâ, toác ñoä phaùt trieån, lôïi nhuaän, qui moâ
kinh teá, ruûi ro. Sau khi ñaõ ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc phaân khuùc, coâng ty caàn
xem xeùt xem vieäc ñaàu tö vaøo caùc phaân khuùc coù thöïc söï phuïc vuï cho muïc tieâu
maø coâng ty ñang theo ñuoåi hay khoâng. Keá ñeán laø vieäc xem xeùt caùc nguoàn löïc
cuûa coâng ty, lieäu coâng ty coù ñuû khaû naêng ñeå ñaàu tö vaø truï vöõng treân thò tröôøng
hay khoâng?
Choïn Löïa Caùc Phaân Khuùc
Luùc naøy coâng ty caàn quyeát ñònh phaân khuùc naøo seõ laø phaân khuùc muïc tieâu (hay
thò tröôøng muïc tieâu cuûa coâng ty). Coù 5 hình thöùc löïa choïn (xem Hình 4.4).
Taäp trung vaøo moät phaân khuùc duy nhaát: ñaây laø tröôøng hôïp ñôn giaûn nhaát,
coâng ty choïn duy nhaát moät phaân khuùc ñeå phuïc vuï. Caùc coâng ty theo chieán löôïc
naøy thöôøng coù vò trí thò tröôøng raát maïnh treân phaân khuùc muïc tieâu vì coù kieán thöùc
saâu veà phaân khuùc cuûa mình. Beân caïnh ñoù, coâng ty coøn hoaït ñoäng hieäu quaû, kinh
teá nhôø vaøo vieäc chuyeân moân hoùa trong saûn xuaát, phaân phoái, vaø coå ñoäng. Neáu
coâng ty daønh ñöôïc quyeàn laõnh ñaïo treân thò tröôøng thì coâng ty seõ thu ñöôïc lôïi
nhuaän cao cho vieäc ñaàu tö cuûa mình. Tuy nhieân, khi löïa choïn chæ phuïc vuï duy
nhaát moät phaân khuùc thì cuõng coù nghóa laø chaáp nhaän moät tyû leä ruûi ro cao. Phaân
khuùc muïc tieâu coù theå bieán daïng vaø khoâng coøn ñuû lôïi nhuaän ñeå coâng ty tieáp tuïc
hoaït ñoäng. Noùi chung caùc coâng ty thöôøng thích hoaït ñoäng trong moät vaøi phaân
khuùc thay vì moät.
Taäp trung moät Taäp trung Taäp trung Taäp trung Che phuû
phaân khuùc coù choïn loïc theo saûn phaåm theo thò tröôøng toaøn boä
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3
1 2 3 4 5
P (Product): Saûn phaåm M (Market): Thò tröôøng
Hình 4.4 – Caùc hình thöùc löïa choïn phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu

10. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 165
Taäp trung coù choïn loïc: luùc naøy coâng ty löïa choïn moät vaøi phaân khuùc, maø ñöôïc
coâng ty ñaùnh giaù laø haáp daãn vaø phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuõng nhö vôùi nguoàn löïc
cuûa coâng ty. Chieán löôïc naøy cho pheùp coâng ty giaûm thieåu ruûi ro, ñôn giaûn laø khi
moät phaân khuùc trôû neân khoâng haáp daãn thì coâng ty vaãn coù theå tieáp tuïc thu lôïi töø
caùc phaân khuùc khaùc.
Taäp trung theo saûn phaåm: coâng ty seõ taäp trung saûn xuaát moät saûn phaåm ñeå phuïc
vuï cho moät vaøi phaân khuùc. Söû duïng chieán löôïc naøy coâng ty xaây döïng uy tín toát
trong moät lónh vöïc saûn phaåm. Nguy cô coù theå xaûy ra khi coâng ngheä thay ñoåi laøm
cho saûn phaåm cuûa coâng ty bò thay theá.
Taäp trung theo thò tröôøng: theo chieán löôïc naøy, coâng ty seõ taäp trung vaøo phuïc
vuï nhu caàu cuûa moät nhoùm khaùch haøng cuï theå. Coâng ty seõ thu ñöôïc uy tín nhôø
vaøo vieäc chuyeân moân hoùa trong phuïc vuï khaùch haøng vaø trôû thaønh keânh phaân
phoái cho caùc saûn phaåm maø caùc khaùch haøng thuoäc nhoùm naøy (thò tröôøng) coù theå
söû duïng.
Che phuû toaøn boä thò tröôøng: luùc naøy, coâng ty nhaém tôùi phuïc vuï taát caû caùc phaân
khuùc treân thò tröôøng. Chæ coù caùc coâng ty lôùn coù khaû naêng theo ñuoåi chieán löôïc
naøy. Caùc coâng ty theo chieán löôïc naøy coù theå ñi theo hai phöông thöùc cô baûn laø
tieáp thò khoâng phaân bieät vaø khaùc bieät.
Tieáp thò khoâng phaân bieät: coâng ty boû qua söï khaùc bieät cuûa caùc phaân khuùc vaø chæ
ñöa ra moät loaïi saûn phaåm nhaèm phuïc vuï taát caû moïi thaønh vieân treân thò tröôøng.
Theo ñuoåi chieán löôïc naøy, caùc coâng ty seõ taän duïng ñöôïc tính kinh teá nhôø qui moâ
trong saûn xuaát, trong tieáp thò, vaø phaân phoái. Hieän nay khuynh höôùng naøy khoâng
ñöôïc söû duïng nhieàu nöõa.
Tieáp thò khaùc bieät: coâng ty thieát keá caùc chöông trình khaùc nhau cho töøng phaân
khuùc. Chieán löôïc naøy thöôøng taïo ra doanh soá lôùn hôn so vôùi chieán löôïc khoâng
khaùc bieät. Tuy nhieân, taïo ra söï khaùc bieät nhieàu khi cuõng ñoàng nghóa vôùi chi phí
cao. Thoâng thöôøng theo ñuoåi chieán löôïc naøy ñoøi hoûi coâng ty ñaàu tö vaøo caùc chi
phí nhö: ña daïng hoùa saûn phaåm, chi phí saûn xuaát, haønh chính, löu kho, chieâu thò.
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ
Ñònh nghóa: Ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu laø vieäc taïo vaø xaùc laäp hình aûnh cuûa
saûn phaåm vaø aán töôïng veà coâng ty moät caùch ñaëc bieät, duy nhaát trong loøng khaùch

11. 166 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
haøng muïc tieâu. Ñeå thöïc hieän chieán löôïc ñònh vò caùc coâng ty söû duïng caùc kyõ thuaät
taïo ra söï khaùc bieät.
Chieán Löôïc Taïo Söï Khaùc Bieät
Taïo ra söï khaùc bieät laø vieäc thieát keá moät taäp hôïp nhöõng söï khaùc bieät coù yù nghóa
ñeå phaân bieät saûn phaåm vaø hình aûnh cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Coâng ty coù theå söû duïng nhieàu caùch thöùc ñeå taïo ra söï khaùc bieät döïa treân caùc ñaëc
ñieåm veà saûn phaåm, dòch vuï, nhaân söï, keânh phaân phoái vaø söï aán töôïng (xem Baûng
4-3).
Baûng 4-3 – Caùc hình thöùc taïo söï khaùc bieät
Saûn phaåm Dòch vuï Nhaân söï Keânh phaân phoái AÁn töôïng
. Tính naêng . Giao haøng . Naêng löïc . Ñoä che phuû . Bieåu töôïng
. Hoaït ñoäng . Laép ñaët . Taùc phong . Tính chuyeân . Caùc hình
. Tính phuø . Ñaøo taïo . Ñoä tin caäy moân thöùc truyeàn
hôïp khaùch haøng . Ñoä chính . Hoaït ñoäng thoâng vieát
. Ñoä tin caäy . Tö vaán cho xaùc trong vaø hình aûnh
. Söûa chöõa khaùch haøng coâng vieäc . Khoâng khí
. Kieåu daùng . Baûo haønh . Phaûn öùng . Söï kieän
. Thieát keá vaø söûa chöõa . Truyeàn
thoâng
Caàn nhaän thöùc raèng baát cöù coâng ty naøo hay nhaõn hieäu naøo cuõng coù theå taïo ra söï
khaùc bieät. Nhieäm vuï cuûa caùc coâng ty laø taïo vaø truyeàn thoâng hieäu quaû caùc söï
khaùc bieät cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình ñeå khaùch haøng coù theå phaân bieät vaø
nhaän thöùc ñöôïc nhöõng khaùc bieät naøy.
Caàn löu yù raèng khoâng phaûi baát cöù nhöõng caùi khaùc (Difference) ñeàu laø söï khaùc
bieät (Differentiation). Caùi khaùc chæ trôû thaønh söï khaùc bieät khi noù coù giaù trò ñoái
vôùi khaùch haøng, hay noùi caùch khaùc khaùch haøng ñoàng yù boû tieàn ñeå mua nhöõng
caùi khaùc naøy. Ñeå trôû thaønh söï khaùc bieät, caàn thoûa caùc yeáu toá sau.
Quan troïng: Caùc khaùc bieät phaûi coù giaù trò cao ñoái vôùi khaùch haøng.
Ñaëc bieät: Caùc khaùc bieät caàn ñoäc ñaùo vaø khoâng moät ñoái thuû caïnh tranh naøo coù
theå cung caáp treân thò tröôøng.

12. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 167
Vöôït troäi: Nhöõng khaùc bieät phaûi vöôït troäi so vôùi nhöõng khaùc bieät cuûa ñoái thuû
caïnh tranh.
Coù theå truyeàn thoâng ñöôïc: Nhöõng khaùc bieät phaûi ñöôïc truyeàn thoâng vaø nhìn
thaáy ñöôïc ñoái vôùi caùc khaùch haøng.
Khoù baét chöôùc: Nhöõng khaùc bieät taïo ra phaûi khoù baét chöôùc.
Giaù chaáp nhaän ñöôïc: Caùc khaùch haøng phaûi chaáp nhaän giaù caû cuûa söï khaùc bieät.
Coù lôïi nhuaän: Coâng ty phaûi coù lôïi nhuaän khi coå ñoäng cho caùc khaùc bieät.
Caâu hoûi thaûo luaän
1. Haõy choïn ba tieâu chí maø baïn cho laø quan troïng vaø tieán haønh phaân khuùc caùc
thò tröôøng sau:
a. Thò tröôøng quaàn aùo may saün
b. Thò tröôøng maùy vi tính
c. Thò tröôøng giaøy deùp
d. Thò tröôøng xe gaén maùy
e. Thò tröôøng saùch
f. Thò tröôøng tivi
Ghi chuù: moãi thò tröôøng khaùc nhau coù theå choïn caùc tieâu chí khaùc nhau. Caàn
lyù giaûi lyù do choïn tieâu chí ñoù ñeå phaân khuùc.
2. Haõy phoûng vaán moät giaùm ñoác doanh nghieäp veà:
a. Khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp ñoù. Xaùc ñònh roõ nhöõng tieâu chí
ñeå nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty.
b. Chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng cuûa doanh nghieäp.
c. Haõy cho bieát baïn hoïc ñöôïc ñieàu gì töø cuoäc phoûng vaán treân.
d. Nhaän xeùt cuûa baïn veà quan ñieåm khaùch haøng vaø thò tröôøng cuûa doanh
nghieäp vöøa phoûng vaán.
Chuù yù: khi trình baøy keát quaû phoûng vaán caàn coù giôùi thieäu khaùi quaùt veà coâng
ty, lónh vöïc hoaït ñoäng, thò tröôøng, vaø saûn phaåm chính.
3. Haõy tìm ba ví duï treân thò tröôøng maø baïn cho laø ñaõ taïo ra ñöôïc vò trí ñaëc bieät
(khaùc bieät hoaøn toaøn vôùi nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi) treân thò tröôøng. Giaûi
thích söï khaùc bieät naøy.

13. 168 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
4. Haõy tìm caùc ví duï treân thò tröôøng ñeå minh hoïa vieäc caùc coâng ty ñònh vò mình
baèng caùch taïo ra söï khaùc bieät thoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, nhaân söï, keânh
phaân phoái, vaø aán töôïng.
5. Haõy tìm caùc ví duï veà tieáp thò muïc tieâu vaø tieáp thò caù theå hoùa.
6. Haõy ñoïc 11 baøi taäp tình huoáng trong Chöông naøy, tìm ra caùc khuynh höôùng
chung veà phaân khuùc, löïa choïn, vaø ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu. Tìm moái
lieân heä cuûa khuynh höôùng naøy vôùi caùc khuynh höôùng tieâu duøng trong
Chöông 3.

14. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 169
TÌNH HUOÁNG 4.1
LÔÏI THEÁ CAÏNH TRANH
Toaøn caàu hoùa ñang trôû thaønh moät söùc eùp lôùn leân neàn kinh teá nöôùc ta, noù ñoøi hoûi
söï hoäi nhaäp toaøn dieän, bình ñaúng vaø saùng taïo, ñoøi hoûi Vieät Nam phaûi coù theá vaø
löïc töông xöùng ñeå coù theå haáp thu toaøn boä caùc cô hoäi vaø ñöông ñaàu vôùi caùc thaùch
thöùc phaùt sinh. Trong quaù trình naøy, phaùt trieån lôïi theá caïnh tranh cuûa quoác gia
maø cô sôû laø lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp laø vaán ñeà soáng coøn. Tuy nhieân,
khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng nhaän thöùc roõ caùc lôïi theá caïnh tranh cuûa
mình, cuõng nhö xu höôùng vaän ñoäng cuûa noù. Baøi vieát naøy phaân tích saùu nhoùm lôïi
theá caïnh tranh chính maø caùc doanh nghieäp caàn taäp trung xaây döïng, ñoù laø: (1)
Caùc taøi saûn vaø taøi nguyeân ñoäc ñaùo cuûa coâng ty, (2) Khaùch haøng vaø thò tröôøng,
(3) Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï öu vieät, (4) Toái öu hoùa caùc hoaït ñoäng trong chuoãi
giaù trò cuûa coâng ty, (5) Caùc ñoái taùc taän tuïy, vaø (6) Tính kinh teá töø qui moâ vaø ña
daïng hoùa. Haõy möôøng töôïng saùu cô sôû naøy lieân keát chaët cheõ vôùi nhau trong moät
daây chuyeàn lieân tuïc, ôû ñoù söï keát thuùc cuûa lôïi theá naøy laø khôûi ñaàu cuûa lôïi theá
khaùc, vaø quaù trình cöù theá tieáp dieãn, caùc lôïi theá caïnh tranh lieân tuïc xuaát hieän,
maát ñi, roài laëp laïi ôû möùc ñoä cao hôn, phöùc taïp hôn ñeå ñaùp öùng vôùi söï vaän ñoäng
khoâng ngöøng cuûa moâi tröôøng kinh doanh.
Lôïi theá ñaàu tieân vaø cuõng thöôøng ñöôïc khai thaùc nhaát chính laø lôïi theá coù ñöôïc töø
caùc taøi saûn cuûa coâng ty. Coù hai nhoùm taøi saûn, laø nhoùm giaûn ñôn vaø nhoùm cao
caáp. Nhoùm giaûn ñôn bao goàm caùc taøi saûn höõu hình ñôn giaûn nhö taøi nguyeân
thieân nhieân (daàu moû, than, kim loaïi,...) hay nguoàn lao ñoäng reû tieàn laø moät loaïi
lôïi theá caïnh tranh maø raát nhieàu caùc coâng ty söû duïng, ñaëc bieät laø caùc coâng ty ôû
caùc quoác gia ñang phaùt trieån nhö Vieät Nam ta. Taøi saûn trong nhoùm naøy thöôøng
chæ phaùt huy giaù trò trong giai ñoaïn ñaàu cuûa quaù trình phaùt trieån cuûa neàn kinh teá
vôùi xuaát phaùt ñieåm thaáp. Sôû höõu taøi nguyeân loaïi naøy taïo ra lôïi theá caïnh tranh veà
giaù/chi phí trong caùc ngaønh coâng nghieäp maø yeáu toá ñaàu vaøo chuû yeáu laø lao ñoäng
chaân tay vaø taøi nguyeân thieân nhieân nhö deät may, giaøy da, thuûy saûn. Tuy nhieân,
taøi nguyeân thieân nhieân thì höõu haïn, coøn lao ñoäng reû do chaát löôïng keùm thì cuõng
chæ taïo ra ñöôïc nhöõng saûn phaåm chaát löôïng khoâng cao, vaø do vaäy lôïi theá loaïi
naøy chaúng saùng taïo ra nhieàu giaù trò thaëng dö cho doanh nghieäp. Veà laâu daøi
nhoùm taøi saûn naøy seõ khoâng coøn laø ñoäng löïc chính thuùc ñaåy phaùt trieån kinh teá.
Ngöôïc laïi, nhoùm cao caáp thöôøng laø caùc taøi saûn coù giaù trò, ñoâi khi voâ hình nhö
coâng ngheä hieän ñaïi, thöông hieäu, uy tín treân thöông tröôøng, kieán thöùc vaø kinh
nghieäm kinh doanh cuûa coâng ty, hay ñoäi nguõ nhaân söï thieän ngheä. Ñaëc ñieåm

15. 170 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
chung cuûa nhoùm naøy laø tính beàn vöõng vaø haøm löôïng tri thöùc raát cao. Ñeå coù ñöôïc
caùc taøi saûn loaïi naøy, coâng ty thöôøng phaûi maát moät quaù trình daøi tích luõy, ñaàu tö
vaø xaây döïng. Ví nhö ñeå coù ñöôïc thöông hieäu uy tín trong laøng tin hoïc Vieät Nam,
FPT ñaõ phaûi daøy coâng tích luõy vaø ñaàu tö töø nhöõng ngaøy ñaàu thaønh laäp (khoaûng
15 naêm) vaø ñeå giöõ ñöôïc vò trí ñoù coâng ty phaûi lieân tuïc cuûng coá vaø phaùt trieån.
Nhöng, “ñaét saét ra mieáng”, taøi saûn nhoùm naøy thöôøng laâu beàn vaø mang laïi giaù trò
thaëng dö raát lôùn cho coâng ty. Ñaây chính laø neàn taûng cuûa lôïi theá caïnh tranh trong
moät neàn kinh teá tri thöùc do vaäy ngay töø baây giôø khi coøn caïnh tranh treân neàn taûng
cuûa nhoùm giaûn ñôn thì caùc quaûn trò gia cuûa caùc coâng ty ñaõ phaûi coù keá hoaïch tích
luõy vaø phaùt trieån caùc taøi saûn cao caáp.
Xaây döïng thò tröôøng vaø moät cô sôû khaùch haøng vöõng chaéc laø nhoùm lôïi theá caïnh
tranh thöù hai. Tìm ra moät thò tröôøng môùi (coù theå hieåu thò tröôøng theo nghóa cuûa
khu vöïc ñòa lyù hay nhu caàu khaùch haøng) vaø laø coâng ty ñaàu tieân thaâm nhaäp thò
tröôøng naøy. Ñaây laø lôïi theá raát lôùn veà maët thôøi cô, taïo ra lôïi theá thò tröôøng vaø lôïi
nhuaän cho coâng ty. Töø ñoù giuùp coâng ty cuûng coá vò trí vaø taïo ra caùc raøo caûn xaâm
nhaäp cho ñoái thuû caïnh tranh. Chaúng haïn Trung Nguyeân laø thöông hieäu caø pheâ
chuaån hoùa ôû qui moâ coâng nghieäp ñaàu tieân treân thò tröôøng Vieät Nam nhaém vaøo
phuïc vuï nhoùm khaùch haøng coù yeâu caàu cao ñoái vôùi chaát löôïng caø pheâ cuõng nhö
chaát löôïng phuïc vuï. Laø nhaõn hieäu ñaàu tieân vaø xaùc ñònh ñuùng nhu caàu khaùch
haøng ñaõ giuùp Trung Nguyeân phaùt trieån nhanh choùng. Coù theå thaáy raèng, moâ hình
“chuyeån nhöôïng ñaëc quyeàn kinh tieâu” (franchising) cuûa Trung Nguyeân khoâng
môùi ñoái vôùi theá giôùi, ngay caû ñoái vôùi Vieät Nam, nhöng caùi quan troïng nhaát laø
xaùc ñònh chính xaùc ñöôïc nhu caàu thò tröôøng vaø quyeát ñònh ñaàu tö. Môû roäng thò
tröôøng ra caùc khu vöïc ñòa lyù khaùc, nôi chöa ñöôïc khai phaù cuõng laø moät caùch.
Nhö hieän nay baùo chí ñaõ baøn ñeán vieäc khai phaù caùc thò tröôøng môùi laân caän nhö
Laøo, Campuchia hay xa hôn laø thò tröôøng Chaâu Phi. Voâ vaøn khoù khaên vaø ruûi ro
khi xaâm nhaäp moät thò tröôøng xa laï vôùi ngoân ngöõ, vaên hoùa, taäp quaùn kinh doanh,
vaø heä thoáng phaùp lyù khaùc bieät, nhöng “ruûi ro cao thì lôïi nhuaän cao” vaø phaàn
thöôûng ñaùng giaù seõ giaønh cho nhöõng nhaø tieân phong. Tuy nhieân, khoâng phaûi
coâng ty naøo cuõng coù theå theo ñuoåi vieäc khai phaù vaø xaâm nhaäp moät thò tröôøng
môùi, thoâng thöôøng ñaây laø coâng vieäc cuûa nhöõng coâng ty coù qui moâ lôùn vaø nhieàu
kinh nghieäm. Caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû coù theå tieáp caän vaø khai thaùc caùc keõ
cuûa thò tröôøng (niche), nhöõng phaân khuùc thò tröôøng vôùi nhu caàu ñaëc bieät maø caùc
doanh nghieäp lôùn khoâng theå phuïc vuï hieäu quaû. Chaúng haïn thò tröôøng quaàn aùo
may saün coù raát nhieàu keõ ñaëc bieät nhö phuïc vuï giôùi ngheä só, phuï nöõ coù thai, hay
caùc dòch vuï gia ñình nhö ñi chôï hay toå chöùc söï kieän gia ñình. Cô hoäi coù raát nhieàu
nhöng ñeå thaønh cô may hay lôïi theá caïnh tranh cuûa moãi doanh nghieäp, noù ñoøi hoûi
phaûi coù söï chuaån bò, saùng taïo, vaø chaáp nhaän thöû thaùch. Hieän nay traøo löu môùi

16. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 171
cuûa khoa hoïc tieáp thò laø taäp trung vaøo xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùch haøng
hieän taïi treân cô sôû ñoù toái ña hoùa lôïi ích cuûa caû hai beân. Caùch tieáp caän naøy raát
thích hôïp vôùi caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû vôùi qui moâ khaùch haøng giôùi haïn.
Thay vì coá gaéng ñi tìm 1000 khaùch haøng môùi, ñeå baùn 1000 saûn phaåm thì haõy taäp
trung phuïc vuï thaät toát 300 khaùch haøng hieän taïi ñeå hoï trôû neân trung thaønh vaø moãi
ngöôøi mua 4-5 saûn phaåm thay vì chæ 1, vaø nhö vaäy doanh thu thöïc teá ñaõ taêng leân
trong khi chi phí tieáp thò giaûm ñaùng keå. Nghieân cöùu cho thaáy chi phí ñeå thu huùt
moät khaùch haøng môùi lôùn gaáp 5 laàn chi phí giöõ khaùch haøng vaø moät khaùch haøng
trung thaønh seõ taïo ra moät löôïng doanh thu lôùn gaáp nhieàu laàn so vôùi moät khaùch
haøng ñeán roài ñi. Nhö vaäy xaây döïng moät cô sôû khaùch haøng thaät toát cuõng chính laø
moät lôïi theá caïnh tranh quan troïng maø caùc doanh nghieäp ñaëc bieät laø doanh
nghieäp vöøa vaø nhoû coù theå khai thaùc.
Nhoùm lôïi theá thöù ba ñeán töø saûn phaåm vaø dòch vuï öu vieät. Yeáu toá naøy khoâng
môùi vaø chaúng xa laï vôùi caùc doanh nghieäp. Tuy nhieân coù vaøi ñieåm ñaùng löu yù.
Thöù nhaát, caên baûn cuûa saûn phaåm laø thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng muïc tieâu vaø
ñeå ñöôïc khaùch haøng choïn mua saûn phaåm phaûi coù söï khaùc bieät. Caàn phaân bieät
giöõa “khaùc” (difference) vaø “khaùc bieät” (differentiation), khaùc bieät laø caùi khaùc
maø khaùch haøng thích vaø chaáp nhaän mua. Do vaäy caùi chuùng ta caàn taäp trung ñaàu
tö laø tìm hieåu caùi khaùc naøo maø khaùch haøng cho laø khaùc bieät, laø ñaùng giaù. Chaúng
haïn caùc loaïi ñieän thoaïi di ñoäng hieän nay coù maøn hình maøu vaø raát nhieàu loaïi
game, caùi khaùc naøy ñöôïc moät phaân khuùc khaùch haøng treû tuoåi coù thu nhaäp cao
yeâu thích thôøi trang chaáp nhaän laø söï khaùc bieät vaø traû giaù raát cao, nhöng vôùi phaân
khuùc khaùc nhö caùc coâng chöùc ñi laøm thu nhaäp trung bình vaø duøng ñieän thoaïi chuû
yeáu ñeå truyeàn thoâng thì chöa chaéc caùi khaùc naøy laø khaùc bieät. Ví duï naøy daãn ñeán
yù thöù hai caàn löu yù. Saûn phaåm coù phaàn cöùng vaø phaàn meàm cuûa noù. Phaàn cöùng
thoâng thöôøng laø caùi loõi laø coâng naêng chính maø saûn phaåm ñem laïi, coøn phaàn
meàm laø caùc dòch vuï, caùc giaù trò voâ hình thieát keá xung quanh phaàn cöùng. Quay laïi
ví duï veà ñieän thoaïi di doäng ôû treân, loõi cuûa ñieän thoaïi laø ñaùp öùng nhu caàu giao
tieáp, truyeàn thoâng vaø phaàn meàm laø caùc giaù trò nhö tính thôøi trang, naêng ñoäng,
sang troïng, caùc chöùc naêng tieän ích nhö göûi e-mail, keát noái internet. Coù theå thaáy
ngay raèng, caùc haõng ñieän thoaïi chuû yeáu baùn phaàn meàm chöù chaúng baùn phaàn
cöùng. Phaàn meàm môùi taïo ra giaù trò thaëng dö lôùn gaáp nhieàu laàn. Ñaây chính laø caùi
goác caïnh tranh vaø thaønh ñaït treân thöông tröôøng. Caùc doanh nghieäp cuûa ta hieän
nay coøn chuû yeáu cung caáp phaàn cöùng, coøn phaàm meàm cuûa saûn phaåm thì raát yeáu.
Chaúng haïn Vieät Nam Airline coù theå mua maùy bay cuûa Boeing nhöng ñaâu theå
mua söï hieáu khaùch vaø chaát löôïng dòch vuï tuyeät haûo cuûa Singapore Airline. Cuõng
trong yù naøy, thò tröôøng dòch vuï cuûa chuùng ta coøn keùm phaùt trieån, coù theå do caàu
chöa keùo, nhöng cuõng coù theå do cung chöa ñaåy. Thò tröôøng naøy thöïc söï laø moät

17. 172 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
maûnh ñaát tieàm naêng cho caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Toâi coøn nhôù aán töôïng raát
toát cuûa mình veà dòch vuï baûo trì maùy photo vaên phoøng cuûa moät doanh nghieäp (raát
tieác toâi khoâng nhôù teân) cho vaên phoøng chuùng toâi. Chæ vôùi 50.000 ñoàng/ thaùng
cho 1 maùy photo, moãi khi nhaän ñöôïc thoâng baùo cuûa chuùng toâi veà söï truïc traëc cuûa
maùy, chæ khoaûng 5-10 phuùt sau ñaõ coù kyõ thuaät vieân ñeán söûa chöõa chu ñaùo, sau
ñoù töøng chi tieát veà tình traïng maùy vaø phöông aùn toái öu ñeå baûo döôõng maùy ñöôïc
kyõ thuaät vieân höôùng daãn kyõ löôõng. Khoâng phaûi moät laàn maø laàn naøo cuõng chaát
löôïng dòch vuï cao nhö vaäy. Vôùi chaát löôïng dòch vuï hoaøn haûo nhö vaäy, doanh
nghieäp thöïc söï taïo cho mình moät löôïng khaùch haøng trung thaønh vaø moät lôïi theá
caïnh tranh vöõng vaøng.
Toái öu hoùa töøng hoaït ñoäng vaø söï lieân keát cuûa caùc hoaït ñoäng trong toaøn boä chuoãi
giaù trò cuûa coâng ty laø nhoùm lôïi theá thöù tö. Quan ñieåm kinh doanh hieän ñaïi xem
doanh nghieäp nhö chuoãi lieân keát giöõa caùc hoaït ñoäng nhö: nghieân cöùu vaø phaùt
trieån, quaûn trò nhaân söï, taøi chính, saûn xuaát, tieáp thò, baùn haøng, vaø dòch vuï. Muïc
tieâu cuûa chuoãi lieân keát naøy laø toái ña giaù trò thaëng dö. Treân quan ñieåm caïnh
tranh, doanh nghieäp coù theå taïo ra lôïi theá caïnh tranh töø moãi hoaït ñoäng vaø söï lieân
keát chaët cheõ giöõa caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò. Chaúng haïn P&G raát maïnh
veà naêng löïc tieáp thò, Dell Computer thì heát söùc thaønh coâng trong vieäc xaây döïng
heä thoáng phaân phoái vaø baùn haøng qua maïng, hay FedEx laïi coù khaû naêng toå chöùc
lieân keát taát caû caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò cuûa mình ñeå coù theå cung caáp caùc
dòch vuï böu chính vôùi chaát löôïng cao nhaát. Moät ñieåm caàn löu yù, do taøi nguyeân
höõu haïn caùc doanh nghieäp coù theå phaûi löïa choïn ñaàu tö troïng ñieåm vaøo moät soá
hoaït ñoäng chính hoaëc saûn xuaát, hoaëc tieáp thò, dòch vuï. Vaø coù theå lieân keát vôùi caùc
doanh nghieäp coù nhöõng lôïi theá maø mình khoâng coù ñeå boå sung cho nhau. Chaúng
haïn caùc nhaø saûn xuaát cuûa ta coù raát nhieàu kinh nghieäm veà saûn xuaát nhöng thieáu
naêng löïc tieáp thò, xaây döïng nhaõn hieäu, vaø toå chöùc phaân phoái thì coù theå lieân keát
vôùi caùc coâng ty thöông maïi coù nhöõng naêng löïc naøy ñeå cuøng nhau phaùt trieån.
Lieân keát beân ngoaøi chuoãi giaù trò noäi boä ñeå coù ñöôïc nhöõng ñoái taùc taän tuïy laø
nhoùm lôïi theá thöù naêm. Caùc doanh nghieäp khoâng theå hoaït ñoäng ñôn leû maø hoaït
ñoäng trong nhöõng chuoãi lieân keát, nhöõng chuoãi naøy bao goàm caùc nhoùm ñoái taùc
quan troïng nhö nhaø cung caáp nguyeân vaät lieäu, nhaø cung caáp dòch vuï, caùc keânh
phaân phoái trung gian, ngaân haøng, nhaø tö vaán, cô quan chính phuû. Neáu nhö tröôùc
ñaây chuùng ta thöôøng nhìn ñoái taùc ôû goùc ñoä caïnh tranh, quan heä ñöôïc-maát (win-
loose), hieän nay xaây döïng caùc moái quan heä laâu daøi, cam keát, trung thaønh ñeå
cuøng phaùt trieån laø xu höôùng chuû ñaïo. Quan heä giöõa caùc ñoái taùc do vaäy chuyeån
sang hôïp taùc vaø cuøng ñöôïc (win-win). Hoaït ñoäng cuûa heä thoáng sieâu thò Co-op laø
moät minh chöùng cuûa vaán ñeà naøy. Ñeå coù ñöôïc nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao,

18. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 173
giaù caû caïnh tranh cho ngöôøi tieâu duøng, Co-op phaûi löïa choïn vaø xaây döïng ñöôïc
moät heä thoáng caùc nhaø cung caáp coù uy tín vaø chaát löôïng. Coù theå thaáy roõ raèng neáu
caùc nhaø cung caáp saûn xuaát ñöôïc nhöõng saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng
thì Co-op seõ baùn ñöôïc nhieàu haøng hôn. Vaø ngöôïc laïi neáu Co-op phaùt trieån ñöôïc
heä thoáng kinh doanh cuûa mình ñeán nhöõng khu vöïc thò tröôøng môùi thì caùc nhaø
cung caáp cuõng seõ höôûng lôïi. Chæ trong moái quan heä hôïp taùc nhö vaäy hai beân môùi
taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh caàn thieát.
Tính kinh teá töø qui moâ vaø ña daïng hoùa laø nhoùm lôïi theá caïnh tranh cuoái cuøng.
Chi phí ñôn vò giaûm ñaùng keå khi saûn phaåm/dòch vuï ñöôïc saûn xuaát hay phaân phoái
ôû qui moâ lôùn. Maët khaùc vôùi qui moâ saûn xuaát lôùn nhaø saûn xuaát coøn ñöôïc lôïi ích töø
hieäu öùng kinh nghieäm vaø hoïc taäp. Nghieân cöùu thöïc nghieäm ñaõ cho thaáy moãi khi
saûn löôïng tích luõy taêng gaáp ñoâi thì chi phí ñôn vò laïi giaûm moät löôïng ñaùng keå.
Chaúng haïn, FPT vôùi qui moâ hoaït ñoäng treân toaøn quoác seõ coù ñöôïc lôïi theá töø qui
moâ naøy khi tieáp thò saûn phaåm maùy vi tính caù nhaân E-lead cuûa mình. Caùc coâng ty
lôùn thöôøng höôûng lôïi töø lôïi theá naøy. Tuy nhieân lôïi theá naøy chæ coù yù nghóa khi noù
ñi keøm vôùi moät thò tröôøng coù nhu caàu lôùn. Ñoái vôùi caùc thò tröôøng nhoû, phaân taùn
veà nhu caàu thì vieäc ña daïng hoùa hoaït ñoäng vaø saûn phaåm ñem laïi lôïi theá nhieàu
hôn. Caùc thò tröôøng nhoû chính laø nôi maø caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû coù lôïi theá
hôn haún caùc coâng ty lôùn. Moät trong nhöõng lyù do hieän nay caùc doanh nghieäp Deät
May, Giaøy Da lôùn cuûa ta chæ taäp trung xuaát khaåu maø khoâng maáy quan taâm ñeán
thò tröôøng noäi ñòa chính laø ôû choã vôùi qui moâ coâng nghieäp hoï khoâng theå coù lôïi
nhuaän khi phuïc vuï moät thò tröôøng noäi ñòa nhoû vaø quaù phaân taùn. Luùc naøy vai troø
cuûa caùc doanh nghieäp nhoû vôùi qui moâ saûn xuaát linh ñoäng seõ chieám öu theá.
Keát luaän, doanh nghieäp coù theå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân nhieàu phöông
dieän nhö trình baøy ôû treân. Ñieàu quan troïng caàn ghi nhôù laø lôïi theá caïnh tranh
khoâng vónh cöûu, noù thay ñoåi lieân tuïc töø hình thaùi naøy sang hình thaùi khaùc, töø
thaáp ñeán cao, töø giaûn ñôn ñeán phöùc taïp tuøy theo ñieàu kieän cuûa thò tröôøng. Caùc
doanh nghieäp caàn luoân luoân tích luõy naêng löïc, tri thöùc vaø phaûn öùng nhanh vôùi
tình hình. Cuoái cuøng, cô hoäi kinh doanh laø voâ taän nhöng noù chæ ñeán vôùi nhöõng ai
ñaõ chuaån bò ñeå ñoùn noù.
Vuõ Theá Duõng
Tuoåi Treû Chuû Nhaät (23/11/2003)

19. 174 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Caâu hoûi
1. Taïi sao noùi lôïi theá caïnh tranh luoân thay ñoåi töø hình thaùi naøy qua hình thaùi
khaùc?
2. Caùc lónh vöïc saûn xuaát dòch vuï naøo cuûa Vieät Nam coøn phaàn lôùn söû duïng caùc
taøi saûn caáp thaáp?
3. Haõy cho ví duï vaø phaân tích veà caùc coâng ty Vieät Nam ñang söû duïng caùc loaïi
taøi saûn cao caáp?
4. Haõy phaân tích öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa lôïi theá töø tính kinh teá nhôø qui moâ vaø
ña daïng hoùa.
5. Taïi sao chuùng ta phaûi chuyeån töø quan ñieåm caïnh tranh sang hôïp taùc trong
moät maïng löôùi kinh doanh?
6. Phoûng vaán moät soá doanh nghieäp veà lôïi theá caïnh tranh cuûa hoï vaø phaân loaïi
nhöõng lôïi theá naøy theo moâ hình 6 yeáu toá trong tình huoáng.

20. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 175
TÌNH HUOÁNG 4.2
HAÕY BAÙN HAØNG VIEÄT NAM
Gaàn ñaây treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, lôøi keâu goïi mua haøng
Vieät Nam ngaøy caøng trôû neân thoáng thieát. Ñaõ coù khaù nhieàu baøi baùo phaân tích
khaù roõ caùc lyù do vaø caùc lôïi ích khi ngöôøi tieâu duøng (NTD) Vieät Nam mua vaø söû
duïng haøng Vieät Nam. Ñeå böùc tranh toaøn caûnh veà vieäc mua haøng Vieät Nam cuûa
NTD Vieät Nam theâm saéc neùt vaø thuyeát phuïc hôn, chuùng toâi xin ñöôïc goùp theâm
vaøi yù kieán cuûa mình.
Coù theå noùi vaán ñeà nan giaûi nhaát hieän nay cuûa caùc nhaø saûn xuaát Vieät Nam hieän
nay laø thò tröôøng. Nhöõng khoù khaên veà coâng ngheä, kyõ thuaät, voán, nguyeân vaät lieäu
seõ ñöôïc giaûi quyeát trieät ñeå neáu thò tröôøng ñöôïc khai thoâng. Noùi ñeán thò tröôøng,
nhaân vaät ñaàâu tieân chuùng ta nghó ñeán nhöõng ngöôøi mua – ngöôøi tieâu duøng. Do
vaäy kích caàu tieâu duøng vaø keâu goïi loøng yeâu nöôùc khi mua saûn phaåm Vieät trôû
neân quan troïng. Tuy nhieân, thò tröôøng coøn coù nhoùm “nhaân vaät” thöù hai khoâng
keùm phaàn quan troïng, ñoù laø nhaø saûn xuaát vaø caùc trung gian tieâu thuï saûn phaåm.
Seõ khoâng coâng baèng khi chuùng ta chæ keâu goïi ngöôøi tieâu duøng “Haõy MUA haøng
Vieät Nam”! Theo chuùng toâi, ñaàu tieân caàn keâu goïi caùc nhaø saûn xuaát vaø thöông
maïi “Haõy BAÙN haøng Vieät Nam”.
Nhìn laïi thò tröôøng noäi ñòa Vieät Nam, chuùng ta thaáy vai troø cuûa caùc coâng ty saûn
xuaát Vieät Nam raát môø nhaït. Trong cuoäc khaûo saùt nghieân cöùu cuûa chuùng toâi môùi
ñaây cho caùc ngaønh Deät May, Da Giaøy, vaø Thuûy Haûi Saûn, caùc nhaø quaûn lyù caáp
cao (goàm giaùm ñoác & phoù giaùm ñoác) thöøa nhaän raèng hoï chæ quan taâm ñeán thò
tröôøng xuaát khaåu vaø chæ khi naêng löïc saûn xuaát dö thöøa môùi quay sang saûn xuaát
phuïc vuï noäi ñòa. Hay cho ñeán luùc naøy khi nhöõng raøo caûn töø thò tröôøng xuaát khaåu
trôû neân quaù lôùn, thò tröôøng noäi ñòa môùi trôû thaønh moái quan taâm. Vaø luùc ñoù caùc
“Thöôïng ñeá haïng hai” laïi ñöôïc o beá vaø ñöôïc thuyeát phuïc laø neân mua haøng Vieät
Nam ñeå chöùng toû loøng yeâu nöôùc! Vaäy ñeå phaùt trieån thò tröôøng noäi ñòa, vaán ñeà
ñaàu tieân theo chuùng toâi laø thay ñoåi quan ñieåm vaø chieán löôïc cuûa caùc nhaø saûn
xuaát. Caàn nhaän thöùc roõ raèng xuaát khaåu laø troïng traùch raát quan troïng nhöng phuïc
vuï thò tröôøng noäi ñòa 80 trieäu daân vôùi thu nhaäp ngaøy caøng taêng cao khoâng theå laø
muïc tieâu haïng hai.
Chuùng ta cuõng khoâng theå phuû nhaän noã löïc cuûa raát nhieàu nhaø saûn xuaát trong nöôùc
trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån caùc saûn phaåm, dòch vuï coù chaát löôïng cao
nhaèm phuïc vuï thò tröôøng trong nöôùc nhö: Biti’s, Vinamilk, Cafe Trung Nguyeân,

21. 176 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Deät Thaùi Tuaán,… Caùc thöông hieäu naøy ñaõ ngaøy caøng chieám ñöôïc loøng tin yeâu
cuûa ngöôøi tieâu duøng trong nöôùc. Beân caïnh caùc nhaø saûn xuaát lôùn vôùi ñaày ñuû naêng
löïc veà quaûn lyù, nhaân söï, taøi chính ñeå töï mình toå chöùc quaûng baù vaø phaân phoái saûn
phaåm, coøn coù raát nhieàu doanh nghieäp vôùi qui moâ vaø naêng löïc haïn cheá khoâng theå
töï mình ñaàu tö phaùt trieån thöông hieäu vaø do vaäy gaëp raát nhieàu khoù khaên trong
vieäc tieâu thuï saûn phaåm.
Ñeán ñaây vai troø cuûa nhaân vaät thöù ba – caùc trung gian thöông maïi, phaân phoái saûn
phaåm – laø heát söùc thieát yeáu. Gaàn ñaây, taïi hoäi thaûo “Phaùt trieån thò tröôøng noäi ñòa
trong ñieàu kieän coâng nghieäp hoùa, hieän ñaïi hoùa vaø hoäi nhaäp kinh teá quoác teá”, Boä
tröôûng Boä Thöông Maïi Tröông Ñình Tuyeån vaø Vieän tröôûng Vieän Kinh Teá
TP.HCM Traàn Du Lòch ñeàu khaúng ñònh vai troø quan troïng cuûa coâng ty thöông
maïi, phaân phoái trong vieäc phaùt trieån thò tröôøng noäi ñòa. Caùc coâng ty thöông maïi,
phaân phoái noäi ñòa naøy seõ chung vai, saùt caùnh vôùi caùc coâng ty saûn xuaát noäi ñòa
treân chieán tröôøng noäi ñòa. Caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái naøy seõ laøm toát hôn
vai troø tieáp thò haøng noäi ñòa treân thò tröôøng noäi ñòa ôû möùc ñoä thuyeát phuïc NTD
hôn. Nghóa laø khi coù nhu caàu veà maëc ñeïp thì NTD Vieät Nam nghó ngay ñeán caùc
nhaõn hieäu noäi ñòa quen thuoäc nhö Agtex, AD, An Laïc, Gia Ñònh,… chaúng haïn.
Beân caïnh ñoù, caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái naøy seõ chuû ñoäng hôn trong vai
troø “keùo” NTD Vieät Nam ñeán vôùi caùc saûn phaåm noäi ñòa baèng caùc hình thöùc tieáp
thò chuû ñoäng (proactive).
Thoâng qua caùc chöông trình tieáp thò chuû ñoäng, caùc coâng ty thöông maïi, phaân
phoái seõ quaân sö, tö vaán cho caùc coâng ty saûn xuaát noäi ñòa veà caùc khuynh höôùng
tieâu duøng saép tôùi cuûa NTD Vieät Nam. Sau ñoù caùc coâng ty saûn xuaát noäi ñòa seõ
saûn xuaát ñöôïc ñuùng nhöõng gì maø NTD mong muoán vaø roài caùc coâng ty thöông
maïi, phaân phoái seõ laïi tieáp tuïc “ñaåy” haøng hoùa ñeán tay NTD. Khoâng ai laøm toát
hôn vieäc phoái hôïp nhòp nhaøng giöõa “ñaåy” vaø “keùo” haøng hoùa treân thò tröôøng noäi
ñòa baèng caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái. Xin ñöøng nghó raèng khi giao laïi vai
troø tieáp thò cho caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái thì lôïi nhuaän cuûa coâng ty saûn
xuaát seõ bò ít ñi. Bôûi lôïi nhuaän bình quaân treân moät ñôn vò saûn phaåm cuûa coâng ty
saûn xuaát thu ñöôïc tuy bò giaûm nhöng soá löôïng nhu caàu tieâu duøng laïi taêng raát
nhieàu khi caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái tham gia vaøo.Vaø khi coù söï goùp maët
cuûa caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái, baøi toaùn phaùt trieån thöông hieäu cuûa coâng
ty saûn xuaát seõõ ñöôïc giaûi quyeát. Söï phaân coâng lao ñoäng xaõ hoäi phaûi theå hieän roõ
vai troø cuûa töøng thaønh vieân trong cuoäc chieán treân thò tröôøng noäi ñòa goàm NTD,
coâng ty saûn xuaát, vaø coâng ty thöông maïi, phaân phoái. Söï lôùn maïnh cuûa töøng
thaønh vieân seõ keùo theo söï phaùt trieån cuûa caùc thaønh vieân coøn laïi. Chính söï phaùt
trieån naøy seõ giuùp cho vieäc xaây döïng vaø baûo veä haøng noäi ñòa vöõng chaéc tröôùc söï

22. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 177
taán coâng cuûa haøng ngoaïi, ñoàng thôøi laïi laø tieàn ñeà phaùt trieån cho caùc coâng ty Vieät
Nam khi gia nhaäp vaøo theá giôùi beân ngoaøi.
Söï phaùt trieån cuûa caùc thaønh vieân seõ toát hôn neáu coù söï coù maët cuûa Nhaø nöôùc. Tuy
nhieân, trong thôøi ñieåm hieän giôø vai troø cuûa Nhaø nöôùc coù neân chaêng chæ laø vieäc
ñaùnh giaù vaø xaây döïng, caáu truùc laïi caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái ñuû maïnh
ñeå noái keát NTD vaø coâng ty saûn xuaát. Vaø sau ñoù chính cô cheá thò tröôøng seõ ñieàu
tieát söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa caùc thaønh vieân.
Cuoái cuøng xin laïm baøn veà khaùi nieäm “haøng Vieät Nam”. Ñaây laø moät vaán ñeà khaù
nhaïy caûm. Phaûi chaêng haøng Vieät Nam laø nhöõng saûn phaåm teân Vieät Nam cuûa caùc
coâng ty trong nöôùc thuaàn Vieät? Caùc saûn phaåm cuûa caùc coâng ty nhö Coca Cola,
Pepsi Cola, Nestleù, P&G,… ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam, bôûi ngöôøi Vieät Nam,
duøng taøi nguyeân Vieät Nam coù ñöôïc xem laø haøng Vieät Nam khoâng? Coù leõ chuùng
ta caàn coù caùi nhìn coâng baèng ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam
nhöng bôûi coâng ty lieân doanh hoaëc 100% voán nöôùc ngoaøi ñaàu tö taïi Vieät Nam,
nhöõng doanh nghieäp ñang cuøng chung vai doác söùc cho söï phaùt trieån cuûa Ñaát
nöôùc chuùng ta.
Tröông Toân Hieàn Ñöùc & Vuõ Theá Duõng
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 663, 2/9/2003)
Caâu hoûi
1. Taïi sao caùc taùc giaû laïi keâu goïi haõy baùn haøng Vieät Nam?
2. Taùc giaû ñeà nghò phöông aùn gì ñeå baùn haøng Vieät Nam hieäu quaû? Vai troø
coâng ty thöông maïi trong phöông aùn naøy nhö theá naøo?
3. Theo baïn theá naøo laø moät saûn phaåm Vieät Nam?

23. 178 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
TÌNH HUOÁNG 4.3
TÌM ÑÖÔÏC CAÙCH ÑI RIEÂNG LAØ
NAÉM CHAÉC PHAÀN THAÉNG
Ít ai ngôø raèng, trong nhöõng chieác tivi maøn hình phaúng nhaõn hieäu Wega, haõng
Sony laïi söû duïng moät soá linh kieän ñöôïc saûn xuaát taïi Coâng ty Ñieän töû Bình Hoøa,
hoaëc nhöõng chieác maùy nhaén tin nhaõn hieäu NEC cuûa Nhaät Baûn ñang coù maët treân
thò tröôøng laïi ñöôïc xuaát xöôûng töø ñaây.
OÂng Traàn Thanh Löu, Phoù giaùm ñoác Toång coâng ty Ñieän töû tin hoïc, ñoàng thôøi laø
Giaùm ñoác coâng ty, cho bieát hieän coâng ty ñang laø nhaø cung caáp haøng chuïc loaïi
linh kieän ñieän töû nhö cuoän caûm Choike, bo maïch chöùc naêng, bieán theá... cho 9
haõng ñieän töû lôùn treân theá giôùi, vôùi trò giaù gia coâng 300.000 USD/thaùng. Ñieän töû
Bình Hoøa cuõng laø coâng ty ñieän töû duy nhaát trong nöôùc coù doanh soá xuaát khaåu
naêm 2001 döï kieán ñaït 25 trieäu USD.
Ñaàu naêm 90, haàu heát caùc doanh nghieäp ñieän töû trong nöôùc ñoå xoâ ñi lieân doanh
vôùi caùc haõng ñieän töû nöôùc ngoaøi ñeå töï cöùu. Ñieän töû Thuû Ñöùc vôùi Matshushita,
Hitachi; Taân Bình vôùi JVC, ñieän töû quaän 10 vôùi Samsung, coøn ñieän töû Bình Hoøa
vaãn trung thaønh vôùi con ñöôøng töï löïc caùnh sinh. OÂng Löu nhìn nhaän, caùc coâng ty
nöôùc ngoaøi vaøo Vieät Nam vôùi hai muïc ñích laø chieám thò tröôøng vaø söû duïng lao
ñoäng reû. Mình lieân doanh maø khoâng coù gì trong tay tröôùc sau gì cuõng bò cheøn eùp,
thua thieät. Vaäy taïi sao laïi khoâng taän duïng löïc löôïng lao ñoäng lao ñoäng saün coù ñeå
laøm gia coâng?
Laø con ngöôøi haønh ñoäng, oâng Löu ñaõ cuøng ñoàng söï vaát vaû, laên loän vôùi caùc coâng
ty ñieän töû nöôùc ngoaøi coù maët ôû Vieät Nam. Naêm 1992, hôïp ñoàng gia coâng trò giaù
10.000 USD/thaùng ñaàu tieân ñöôïc thöïc hieän. Vôùi hôïp ñoàng naøy ñieän töû Bình Hoøa
chieám ngay ñöôïc loøng tin cuûa khaùch haøng bôûi chaát löôïng saûn phaåm khoâng thua
keùm gì haøng nhaäp, giao haøng ñuùng haïn vaø cung caùch laøm vieäc ñaày traùch nhieäm.
"Höõu xaï töï nhieân höông" tieáng taêm cuûa Bình Hoøa ñöôïc nhieàu coâng ty ñieän töû
lôùn bieát ñeán, thu huùt ngaøy caøng nhieàu ñôn haøng vaø töø vaøi ba chuûng loaïi saûn
phaåm ñaõ taêng leân haøng chuïc loaïi, coâng nhaân laøm quanh naêm khoâng heát vieäc. Töø
choã chæ gia coâng ñôn thuaàn, qua hoïc taäp ñöôïc trình ñoä coâng ngheä, tích luõy ñöôïc

24. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 179
voán, Bình Hoøa daàn chuyeån sang nghieân cöùu, saûn xuaát caùc saûn phaåm baùn cho
khaùch haøng nhö saûn xuaát bo maïch cung caáp cho caùc taäp ñoaøn ñieän töû quoác teá.
Ñeå saûn xuaát caùc linh kieän phöùc taïp, coâng ty laø ñôn vò ñaàu tieân vaø duy nhaát trong
caû nöôùc nhaäp daây chuyeàn coâng ngheä laép raùp beà maët ñeå saûn xuaát caùc bo maïch
chöùc naêng, ñaùp öùng ñöôïc caùc ñoøi hoûi khaét khe cuûa caùc coâng ty ñieän töû nöôùc
ngoaøi. Hieän moãi naêm coâng ty Bình Hoøa cung caáp cho caùc haõng ñieän töû noåi tieáng
treân theá giôùi nhö Sony, Toshiba, JVC vaø caùc doanh nghieäp trong khu cheá xuaát 5
trieäu bo maïch ñieän töû chöùc naêng caùc loaïi, 2 trieäu bieán theá, 5 trieäu cuoän caûm
choike coil vaø 500 nghìn maùy nhaén tin.
Theo oâng Löu, ñeán nay Bình Hoøa ñaõ coù ñuû tieàm löïc ñeå tieán theâm moät böôùc: töï
thieát keá, cheá taïo saûn phaåm mang thöông hieäu Vieät Nam xuaát khaåu.
VnExpress (26/7/2001) (Coâng Nghieäp)
Caâu hoûi
1. Haõy chæ ra chuoãi caùc chieán löôïc phaùt trieån cuûa Bình Hoøa vaø lyù giaûi söï hôïp
lyù cuûa vieäc theo ñuoåi caùc chieán löôïc naøy.
2. Haõy cho bieát thò tröôøng muïc tieâu cuûa Bình Hoøa. Bình Hoøa choïn phaân khuùc
thò tröôøng muïc tieâu cho mình döïa treân nhöõng tieâu chí naøo? Bình Hoøa theo
ñuoåi chieán löôïc naøo ñeå toàn taïi treân phaân khuùc ñoù?
3. Naêm 2003, Vieät Nam baét ñaàu gia nhaäp AFTA (Asean Free Trade Area –
Khu vöïc maäu dòch töï do caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ). Caùc doanh nghieäp ñieän töû
cuûa Vieät Nam coù bò aûnh höôûng bôûi vieäc gia nhaäp naøy khoâng? Taïi sao? AÛnh
höôûng nhö theá naøo? Bình Hoøa coù bò aûnh höôûng töông töï nhö vaäy khoâng?
Taïi sao?

25. 180 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
TÌNH HUOÁNG 4.4
“TRIEÁT LYÙ” KINH DOANH QUAÀN BOØ
Ngaøy nay, trong moân hoïc veà marketing, ngöôøi ta thöôøng duøng khaùi nieäm phaân
khuùc thò tröôøng ñeå ñònh nghóa vieäc chia nhoû thò tröôøng thaønh caùc nhoùm khaùch
haøng rieâng bieät theo nhu caàu vaø theo thoùi quen mua haøng. Thaät ra, caùch ñaây hôn
100 naêm, ôû bang California, coù moät ngöôøi Ñöùc goác Do Thaùi ñaõ thöïc hieän vieäc
naøy thaønh coâng vaø trieát lyù kinh doanh cuõng nhö saûn phaåm cuûa oâng coøn toàn taïi
maõi ñeán giôø. Ñoù laø Levi Strauss - oâng toå cuûa quaàn jean.
Naêm 20 tuoåi, Levi Strauss môû moät tieäm taïp hoùa chuyeân baùn nhöõng duïng cuï
phuïc vuï nhöõng ngöôøi ñaøo vaøng. OÂng phaùt hieän nhöõng ngöôøi ñaøo vaøng quaàn
thöôøng mau raùch do ñaøo bôùi lieân tuïc. OÂng ñaõ boû coâng nghieân cöùu vaø thieát keá
moät loaïi quaàn sooïc (short) baèng vaûi baït ñöôïc tieâu thuï raát nhanh. Levi Strauss
giaøu to. Chieác quaàn sooïc noùi treân laø tieàn thaân cuûa loaïi quaàn cao boài, coøn goïi laø
quaàn boø, “thôøi trang” cuûa nhöõng chaøng cao boài mieàn vieãn Taây nöôùc Myõ maø
chuùng ta thöôøng thaáy qua phim aûnh.
Khoâng döøng laïi ôû ñoù, Levi Strauss tìm caùch nghieân cöùu, caûi tieán saûn phaåm. ÔÛ
caùc khu ñaøo vaøng, muoãi moøng raát nhieàu, Levi Strauss nghó ñeán vieäc caûi tieán
quaàn sooïc thaønh quaàn daøi, roài laïi nghó ñeán vieäc laøm sao ñeå tuùi quaàn khi coâng
nhaân boû tuùi quaëng vaøo khoâng bò raùch, teùt. OÂng ñaõ may hai tuùi sau baèng kim loaïi
coù ñoùng nuùt ñoàng thay theá cho tuùi vaûi vaø may hai tuùi khaùc treân oáng quaàn. Saûn
phaåm naøy ñöôïc öa chuoäng, soá löôïng tieâu thuï ngaøy caøng taêng vì ñaùp öùng ñöôïc söï
tieän duïng cuûa coâng nhaân ñaøo vaøng. Nhöng duø sao, xuaát xöù cuûa quaàn jean cuõng
chæ phuïc vuï taàng lôùp thaáp, Levi Strauss nghó ñeán vieäc saûn phaåm naøy giôùi thöôïng
löu cuõng phaûi xaøi. Thoaït tieân, Levi Strauss ñöa moät ít quaàn boø vaøo baùn thöû ôû caùc
thaønh phoá lôùn. Naøo ngôø saûn phaåm ñoù bò giôùi thöôïng löu baøi xích, cho raèng ñoù laø
saûn phaåm cuûa taàng lôùp haï löu. Levi Strauss tìm caùch caûi tieán quaàn jean trang
nhaõ hôn vaø söû duïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng laøm phöông tieän quaûng caùo veû
ñeïp cuûa quaàn jean, thaäm chí coøn tuyeân truyeàn “vaên hoùa quaàn boø”, moät loaïi
quaàn ngöôøi söû duïng coù theå thích nghi trong moïi moâi tröôøng laøm vieäc. “Quaàn boø”
cuûa Levi Strauss cuoái cuøng ñöôïc giôùi thöôïng löu chaáp nhaän vaø tung hoaønh khaép
nöôùc Myõ.
Ngaøy nay, Coâng ty Levi’s vaãn tieáp tuïc toàn taïi vaø phaùt trieån, nhöng ñoái thuû cuûa
noù treân lónh vöïc quaàn jean cuõng raát nhieàu. Maãu quaàn boø lan roäng khaép toaøn caàu

26. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 181
vaø ñöôïc ña daïng hoùa töøng chi tieát. Veà kích côõ, noù coù tôùi 40 loaïi kích côõ, kieåu
daùng khaùc nhau khieán cho ngöôøi beùo, gaày, cao, thaáp, treû con, ngöôøi lôùn ñeàu coù
theå choïn mua ñöôïc loaïi coù kích thöôùc thích hôïp.
Coøn veà chaát lieäu vaûi thì cuõng raát phong phuù, coù loaïi baèng chæ sôïi, coù loaïi baèng
sôïi hoùa hoïc coù theå co giaõn… Neáu moät thanh nieân mua quaàn boø theo kieåu “phong
söông” thì ñaõ coù quaàn jean wash, ñöôïc maøi cho baïc maøu. Coøn muoán “buïi ñôøi”
hôn, coù loaïi quaàn jean vaù saün maáy mieáng ôû ñaàu goái! Trieát lyù kinh doanh cuûa
Levi Strauss ñöôïc haäu boái cuûa oâng khai thaùc trieät ñeå. Vaø coù leõ treân theá giôùi naøy,
khoâng coù loaïi quaàn naøo nhö quaàn boø, töø Toång thoáng Bill Clinton cho ñeán moät
thanh nieân coâng nhaân da ñen hay da vaøng ôû nhöõng xöù sôû ngheøo naøn, laïc haäu ñeàu
caûm thaáy hôïp thôøi trang!
Quoác Vónh (Nguoàn: Toång hôïp töø caùc taïp chí nöôùc ngoaøi)
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 16 04/15/99 trang 23)
Caâu hoûi
1. Moâ taû quaù trình löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu cuûa coâng ty Levi’s töø luùc baét
ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm quaàn jean ñaàu tieân cho ñeán nay. Khaùch haøng muïc
tieâu cuûa töøng giai ñoaïn phaùt trieån laø ai?
2. YÙ nghóa cuûa caâu “tuyeân truyeàn vaên hoùa” quaàn boø (jean) cuûa oâng Levi
Trauss laø gì, nhaèm muïc ñích gì, vaø coù yù nghóa gì trong chieán löôïc STP cuûa
oâng? Thaønh coâng cuûa cuoäc tuyeân truyeàn naøy aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi
coâng ty Levi’s?
3. Baïn coù maëc quaàn jean khoâng? Neáu coù noù hieäu gì? Do ai saûn xuaát? Theo baïn
thò tröôøng quaàn jean coù nhöõng phaân khuùc naøo? Laøm theá naøo ñeå trôû thaønh noåi
baät trong thò tröôøng naøy?

27. 182 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
TÌNH HUOÁNG 4.5
MOÄT CAÙCH TIEÁP THÒ LAÏ
Coâng ty Ñieän thoaïi di ñoäng Nokia ñaõ coù saùng kieán söû duïng caùc taàng cuûa Trung
taâm Thöông maïi Tangs ôû Singapore ñeå giôùi thieäu caùc saûn phaåm cuûa mình treân
neàn haøng hoùa cuûa trung taâm thöông maïi naøy vaøo ngaøy 18-3 vöøa qua. Chieán dòch
tieáp thò naêm nay cuûa Nokia mang teân “Nokia - sieâu thò cuûa ñôøi soáng (Nokia -
Mall of life) ñaõ theå hieän qua töøng taàng khaùc nhau cuûa Tangs : taàng moät, röôïu
saâm banh ñöôïc roùt ra môøi khaùch vôùi söï ra maét cuûa maùy ñieän thoaïi di ñoäng
Nokia 8810 maï vaøng 18 cara daønh cho caùc nhaø doanh nghieäp, caùc chính khaùch.
Taàng hai treû trung vui nhoän vôùi caùc nhaïc coâng, ngöôøi maãu giôùi thieäu maùy ñieän
thoaïi môùi 3210 chuû yeáu phuïc vuï cho lôùp treû vôùi giaù phaûi chaêng. Taàng ba daønh
giôùi thieäu caùc giaûi phaùp veà vaên phoøng di ñoäng (Total mobility office) thoâng qua
ñieän thoaïi di ñoäng cuûa Nokia. Trong ñoù, ñaùng chuù yù laø maùy ñieän thoaïi di ñoäng
9110 beù baèng baøn tay coù chöùc naêng cuûa maùy vi tính xaùch tay maø chuùng toâi ñaõ
nhôø anh Nguyeãn Höõu Nguyeân, Giaùm ñoác tieáp thò cuûa Nokia Vieät Nam, söû duïng
fax thaúng tin veà Toøa soaïn Saigon Times Daily. Toùm laïi, moãi taàng cuûa Thöông
xaù Tangs, Nokia muoán gôïi leân moät phaân khuùc thò tröôøng cuûa maùy di ñoäng do
Nokia saûn xuaát, ñaùp öùng nhu caàu cuï theå cuûa caùc taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng. Ñaây
laø trieát lyù vaø cuõng laø ñònh höôùng kinh doanh cuûa Nokia, moät taäp ñoaøn chæ
chuyeân saûn xuaát ñieän thoaïi di ñoäng. OÂng Nigel Litchfield, Phoù chuû tòch Nokia
chaâu AÙ - Thaùi Bình Döông giaûi thích nhö sau : “Chuùng toâi coá gaéng laøm cho
khaùch haøng haøi loøng baèng caùch phaùt trieån nhöõng saûn phaåm kyõ thuaät cao ñaùp öùng
nhu caàu caù nhaân vaø loái soáng khaùc bieät cuûa hoï”.
Moät saûn phaåm môùi theå hieän yù töôûng naøy laø maùy ñieän thoaïi 3210 ñöôïc goïi laø
ñieän thoaïi khoân ngoan seõ ñöa vaøo thò tröôøng Vieät Nam trong naêm nay. Nokia
3210 coù aêng-ten aån trong maùy vaø pin caøi ñaët saün. Maùy coù baûy maøu naép ñaäy maët
tröôùc vaø maët sau, ngöôøi söû duïng coù theå thay ñoåi theo yù thích. Ngöôøi söû duïng
3210 coøn coù theå saùng taùc chuoâng baùo rieâng qua thao taùc treân maùy ñeå tieáng
chuoâng baùo khoâng laãn vôùi tieáng chuoâng cuûa caùc maùy khaùc.
Ñieàu ñaùng ngaïc nhieân laø trong naêm 1998 vöøa qua, Phaàn Lan vôùi daân soá chæ 5,1
trieäu ôû Baéc AÂu giaù laïnh, nöôùc saûn sinh ra ñieän thoaïi di ñoäng Nokia ñaõ vöôït Myõ
veà löôïng ñieän thoaïi di ñoäng cung öùng treân toaøn caàu. Theo tin Reuters (8-2-99),
trong naêm 1998 Nokia ñaõ baùn ñöôïc 37,4 trieäu maùy ñieän thoaïi di ñoäng, trong luùc
Motorola cuûa Myõ baùn ñöôïc 32,3 trieäu maùy.

28. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 183
Nokia laø moät trong nhöõng taäp ñoaøn vieãn thoâng haøng ñaàu theá giôùi vôùi doanh soá
naêm 1998 laø 79,2 tæ mark Phaàn Lan, töông ñöông 15,7 tæ USD.
Thò phaàn ñieän thoaïi di ñoäng treân theá giôùi: Naêm 1998, soá löôïng ñieän thoaïi baùn ra
treân toaøn caàu laø 162,9 trieäu maùy, taêng 51% so vôùi naêm 1997.
Quoác Vónh
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 13 25/03/99 trang 45)
Caâu hoûi
1. Taïi sao Nokia phaûi tröng baøy caùc nhoùm saûn phaåm khaùc nhau ôû nhöõng khu
vöïc (taàng laàu) khaùc nhau?
2. Theo thoâng tin trong baøi, Nokia coù nhöõng phaân khuùc khaùch haøng chính naøo?
Nhöõng phaân khuùc naøy khaùc nhau ñieàu gì? Nokia duøng tieâu chí naøo ñeå phaân
khuùc khaùch haøng?
3. Coù hay khoâng söï khaùc bieät gì giöõa saûn phaåm Nokia vaø caùc saûn phaåm ñieän
thoaïi di ñoäng khaùc cuõng nhö söï khaùc bieät giöõa caùc saûn phaåm cuûa Nokia?
Haõy moâ taû chi tieát caùc söï khaùc bieät ñoù.
4. Haõy thu thaäp moät vaøi maãu quaûng caùo cuûa caùc nhaõn hieäu ñieän thoaïi Nokia vaø
Samsung. So saùnh chuùng vaø neâu nhaän xeùt cuûa baïn.

29. 184 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
TÌNH HUOÁNG 4.6
SIEÂU THÒ & KHAÙCH HAØNG
Tình huoáng A: Gaïch Noái Giöõa Doanh Nghieäp vaø Khaùch Haøng
Co-opmart Coáng Quyønh vöøa ñöôïc baèng khen cuûa Thuû töôùng Chính phuû. Ñaây laø
sieâu thò ñaàu tieân trong caû nöôùc nhaän ñöôïc vinh döï naøy. THÔØI BAÙO KINH TEÁ
SAØI GOØN ñaõ troø chuyeän vôùi giaùm ñoác Nguyeãn Thò Tranh xung quanh vieäc kinh
doanh vaø quaûn lyù sieâu thò.
Khaùch haøng chính cuûa Co-opmart hieän nay laø ai ?
Chuùng toâi chuû yeáu nhaém ñeán nhöõng khaùch haøng coù thu nhaäp trung bình haøng
thaùng töø moät trieäu ñoàng trôû leân, bao goàm coâng nhaân vieân chöùc vaø nhöõng ngöôøi
laøm ngheà töï do.
Hieän nay, ôû TPHCM vaø khu vöïc laân caän coù khoaûng hôn 40 sieâu thò, keå caû sieâu
thò Cora coù quy moâ lôùn môùi ra ñôøi ôû Ñoàng Nai, ñieàu ñoù coù aûnh höôûng gì ñeán
hoaït ñoäng cuûa Co-opmart ?
Nhieàu sieâu thò cuøng toàn taïi taát nhieân seõ coù söï caïnh tranh. Chuùng toâi hieän ñöôïc
khaùch haøng bieát ñeán nhö laø moät sieâu thò coù giaù baùn haøng thaáp hôn caùc nôi khaùc.
Doanh soá haøng thaùng cuûa sieâu thò laø 7,5 tæ ñoàng, soá löôït khaùch ñeán mua haøng
trung bình laø 3.500 ngöôøi/ngaøy.
Vaäy Co-opmart Coáng Quyønh coù nhöõng “bí quyeát” gì ñeå thu huùt vaø giöõ khaùch ?
Maëc duø maët baèng heïp, chæ 700 m2 nhöng nguoàn haøng cuûa chuùng toâi phong phuù,
ña daïng neân khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn. Haøng quí, chuùng toâi ñeàu coù phieáu
tham khaûo yù kieán khaùch haøng. Ñeán nay, Co-opmart ñaõ coù 400 ngöôøi coù theû
“Khaùch haøng thaân thieát”. Vaø quan troïng hôn caû, chuùng toâi luoân keát hôïp vôùi nhaø
saûn xuaát hoaëc nhaø cung caáp giaûi quyeát ñeàn buø hoaëc ñoåi tröïc tieáp cho nhöõng
tröôøng hôïp haøng hoùa bò phaùt hieän hö hoûng sau khi ñaõ mua veà. Chæ caàn moät cuù
ñieän thoaïi cuûa khaùch haøng, ñaïi dieän sieâu thò vaø doanh nghieäp saûn xuaát seõ ñeán
taän nhaø khaùch haøng ñeå giaûi quyeát. Coøn neáu khaùch haøng ñem haøng bò hoûng ñeán
sieâu thò, chuùng toâi seõ ñoåi laïi ngay. Toâi nghó chính ñieàu naøy ñaûm baûo uy tín cho
sieâu thò.

30. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 185
Coøn ñoái vôùi nhöõng nhaø cung caáp saûn phaåm, caùch naøo ñeå thu huùt hoï ñeán vôùi
sieâu thò ?
Thaùng “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao” laø baïn ñoàng haønh cuûa caùc nhaø saûn xuaát
trong nöôùc. Trong ñôït khuyeán maõi vöøa qua chuùng toâi ñaõ chi hôn 200 trieäu ñoàng
vaøo vieäc tröng baøy haøng hoùa, toå chöùc chöông trình khuyeán maõi... nhaèm hoã trôï
caùc doanh nghieäp trong nöôùc ñeán vôùi sieâu thò nhieàu hôn nöõa. Ñeán nay, chuùng toâi
ñaõ coù ñöôïc 600 nhaø cung caáp vôùi hôn 70% haøng Vieät Nam taïi sieâu thò.
Laøm theá naøo ñeå giöõ ñöôïc moái quan heä beàn chaët giöõa sieâu thò vaø nhaø cung caáp ?
Ñoái vôùi baát cöù nhaø cung caáp naøo chuùng toâi cuõng ñeàu coù hôïp ñoàng roõ raøng veà
chuûng loaïi, phaåm chaát haøng hoùa, phöông thöùc thanh toaùn, caùch giaûi quyeát neáu
haøng ñeán haïn maø vaãn chöa tieâu thuï ñöôïc heát... Hôn nöõa, chuùng toâi coøn luoân taïo
ñieàu kieän khuyeán maõi cho taát caû caùc maët haøng, giaûm nhöõng maët haøng cuõ, gia
taêng löôïng haøng môùi. Nhöõng nhaø cung caáp ñöa haøng ñeán kyù göûi, neáu trong voøng
hai tuaàn maø khoâng baùn ñöôïc thì ruùt haøng, khoâng chieám duïng voán cuûa hoï.
Co-opmart Coáng Quyønh coù theå cheá bieán thöïc phaåm baùn taïi choã nhö Cora
khoâng? Vuï ñoå beå cuûa sieâu thò Toaøn Gia Phuùc coù ñaët ra nhöõng vaán ñeà gì trong
quaûn lyù ?
Toâi cho raèng söï vôõ nôï cuûa Toaøn Gia Phuùc laø do caùch quaûn lyù cuûa hoï chöa chaët
cheõ. Coøn toå chöùc cheá bieán nhö Cora, chuùng toâi coù khaû naêng nhöng laïi thieáu maët
baèng. Saép tôùi, Co-opmart Coáng Quyønh seõ môû roäng theâm khoaûng 200 m2 maët
baèng vôùi nhieàu dòch vuï, haøng hoùa hôn, coøn ñoåi môùi gì nöõa thì xin cöù chôø xem.
Hoàng Vaân
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 49 12/03/98 trang 30)
Tình huoáng B: Moãi Sieâu Thò Ñeàu Mang Phong Caùch Rieâng
Vaøo nhöõng ngaøy cuoái thaùng 12-1999, Maximark ñaõ khai tröông sieâu thò thöù tö
taïi cao oác Saigon Center (65 Leâ Lôïi, Q.1). Trong tình hình hieän nay söï ra ñôøi
cuûa Maximark Saigon Center ñaõ laøm soâi ñoäng theâm cuoäc caïnh tranh giöõa caùc
sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi. TBKTSG ñaõ troø chuyeän vôùi baø Nguyeãn Thò
Phöông Thaûo, Giaùm ñoác heä thoáng sieâu thò Maximark veà tình hình caïnh tranh
hieän nay giöõa caùc sieâu thò vaø keá hoaïch kinh doanh saép tôùi cuûa Maximark.

31. 186 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Hieän sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi coù khaù nhieàu, vaäy Maximark taïi cao oác
Saigon Center lieäu coù khaùch khoâng?
Sieâu thò Maximark taïi Saigon Center ñöôïc môû ra daønh rieâng phuïc vuï chuû yeáu
cho khaùch nöôùc ngoaøi vaø caùc nhaân vieân ñang laøm vieäc taïi cao oác. Chuùng toâi ñaõ
ñaàu tö caùc trang thieát bò vaø thieát keá heä thoáng sieâu thò ñuùng theo tieâu chuaån nöôùc
ngoaøi. Nhöõng naêm gaàn ñaây soá löôïng khaùch nöôùc ngoaøi taïi thaønh phoá taêng daàn
nhöng chuùng ta laïi chöa xaây döïng rieâng sieâu thò phuïc vuï chuû yeáu cho soá khaùch
haøng ñoù.
Baø noùi moãi sieâu thò ñeàu mang phong caùch rieâng, vaäy ñaëc tröng cuûa töøng sieâu thò
naèm trong heä thoáng Maximark laø gì?
Sieâu thò ñaàu tieân cuûa chuùng toâi taïi 3C ñöôøng Ba Thaùng Hai (TPHCM) phuïc vuï
moïi taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng. Taïi ñaây khaùch coù theå löïa choïn töø caùc loaïi myõ
phaåm, thôøi trang cao caáp ñeán töøng moùn nhoû cho böõa aên haøng ngaøy. Hai sieâu thò
ôû thaønh phoá Vinh vaø Nha Trang ñaëc bieät hôn nhôø gian haøng ñaëc saûn bieån daønh
cho du khaùch. Du khaùch coù theå an taâm vaøo ñaây löïa choïn haøng, mua quaø löu
nieäm maø khoûi traû giaù vaø khoâng sôï bò mua laàm. Soá löôïng khaùch ñeán vôùi
Maximark taïi Vinh raát ñoâng vì ñaây laø sieâu thò ñaàu tieân ra ñôøi taïi thaønh phoá naøy.
Coøn Maximark Saigon Center nhö ñaõ noùi treân baøy baùn haøng hoùa coù choïn loïc kyõ
caøng.
Theo chuùng toâi, tuy hieän nay khaù nhieàu sieâu thò ra ñôøi nhöng moãi sieâu thò ñeàu
mang phong caùch vaø höôùng ñi rieâng. Maximark cuõng coù löôïng khaùch rieâng cuûa
mình nhôø löôïng haøng phong phuù keøm theo caùc chöông trình khuyeán maõi, haäu
maõi lieân tuïc. Nhìn chung, khaùch haøng ñeán vôùi sieâu thò vì hoï vöøa thích söï ña
daïng cuûa moät ngoâi chôï vaø söï tieän nghi, khang trang cuûa moät trung taâm thöông
maïi cao caáp, theá nhöng giaù caû vaãn khoâng thay ñoåi.
Saép tôùi Maximark coù döï ñònh môû roäng ?
Kinh doanh thì ñöông nhieân phaûi ñeà ra phöông höôùng, muïc tieâu phaùt trieån, do ñoù
vieäc Maximark môû roäng cuõng naèm trong quy luaät chung gioáng nhö caùc doanh
nghieäp. Saép tôùi chuùng toâi seõ môû roäng theâm dieän tích hoaït ñoäng taïi sieâu thò
Saigon Center. Khoaûng sau Teát Nguyeân ñaùn, sieâu thò seõ tieáp tuïc kinh doanh ôû
taàng 2 vôùi caùc gian haøng may maëc, thôøi trang, myõ phaåm, khu troø chôi ñieän töû vaø
sieâu thò thöïc phaåm. Beân caïnh ñoù, ngaøy 12-1-2000 chuùng toâi seõ khôûi coâng xaây
döïng phaàn môû roäng cuûa sieâu thò 3C ñöôøng Ba Thaùng Hai. Sieâu thò naøy theo keá

32. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 187
hoaïch seõ coù dieän tích leân ñeán 15.000 m2. Taïi ñaây seõ trieån khai xaây döïng hai
hoaëc ba trung taâm thöông maïi theo khoâng gian môû, chia thaønh töøng khu vöïc nhö:
trang trí noäi thaát, cöûa haøng chaêm soùc saéc ñeïp, khu giaûi trí (nhaø haøng, caø-pheâ, hoà
bôi...). Döï kieán phaàn caên baûn seõ hoaøn taát sau saùu thaùng. Xa hôn nöõa, Maximark
ñang tieán haønh thuû tuïc xaây döïng sieâu thò taïi Caàn Thô. Chuùng toâi hy voïng seõ khai
tröông sieâu thò naøy trong naêm nay.
Cuoái cuøng, xin baø ñaùnh giaù möùc ñoä caïnh tranh giöõa caùc sieâu thò hieän nay ?
Coù theå noùi ñeán tình hình caïnh tranh giöõa caùc sieâu thò hieän nay baèng hai chöõ
“quyeát lieät”. Maximark cuõng nhö caùc sieâu thò khaùc luoân trong tö theá saün saøng,
tìm moïi phöông aùn thu huùt khaùch haøng cuõng nhö giöõ chaân khaùch, taïo moïi ñieàu
kieän thuaän lôïi nhaát cho khaùch ñi ñeán vôùi sieâu thò. Duø sao, caïnh tranh ñeå toàn taïi
vaø phaùt trieån luoân laø daáu hieäu toát, vôùi ñieàu kieän caïnh tranh trong khoâng khí laønh
maïnh, kích thích saûn xuaát kinh doanh phaùt trieån.
Thieân Haø
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 2 01/06/00 trang 17)
Caâu hoûi
1. Haõy moâ taû chi tieát veà khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc sieâu thò: Co-op Coáng
Quyønh, Maximark Saigon Center, Maximark 3C ñöôøng 3/2, Maximark taïi
Vinh vaø Nha Trang. Caùc nhaø quaûn lyù sieâu thò ñang duøng tieâu chí gì ñeå phaân
khuùc khaùch haøng. Nhaän xeùt öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa caùch phaân khuùc naøy
2. Haõy ñeán thaêm quan heä thoáng sieâu thò Co-op vaø Maximark, phaân tích söï phuø
hôïp cuûa töøng heä thoáng vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. Neâu moät vaøi
öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa töøng heä thoáng.
3. Haõy tìm hieåu chi tieát veà chöông trình “Khaùch haøng thaân thieát” cuûa heä thoáng
Co-op, moâ taû yeáu toá ñeå trôû thaønh khaùch haøng thaân thieát. Khaùch haøng nhaän
ñöôïc lôïi ích gì khi tham döï chöông trình naøy? Sieâu thò ñöôïc gì khi toå chöùc
chöông trình naøy?
4. Taïi sao Co-op phaûi xaây döïng quan heä beàn chaët vôùi caùc nhaø cung caáp? Phaân
tích lôïi ích vaø chi phí cuûa Co-op cuõng nhö caùc nhaø cung caáp trong vieäc taïo
döïng vaø duy trì quan heä kinh doanh laâu daøi.

33. 188 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
TÌNH HUOÁNG 4.7
HAØNG VIEÄT NAM CHAÁT LÖÔÏNG CAO ÔÛ
MIEÀN TAÂY: AI CHOÏN? THÒ TRÖÔØNG ÔÛ ÑAÂU?
Trong 300 saûn phaåm – doanh nghieäp trong nöôùc ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bình choïn
laø haøng Vieät Nam chaát löôïng cao naêm 2000 thì 12 tænh mieàn Taây Nam boä chæ coù
taùm ñôn vò. Ñoù laø Döôïc Haäu Giang (4 naêm lieàn), May Taây Ñoâ, Deät Long An,
Döôïc Domesco (Ñoàng Thaùp), Döôïc Cöûu Long (Vónh Long), Bia Phong Dinh,
Bia Caàn Thô vaø Nhöïa Caàn Thô.
Vì sao coù ít nhö vaäy trong khi mieàn Taây coù haøng ngaøn doanh nghieäp vaø coù haøng
chuïc saûn phaåm voán ñaõ danh tieáng töø laâu thí duï nhö baùnh bía Soùc Traêng, baùnh
phoàng toâm Sa Giang, boät Bích Chi, maém thaùi Chaâu Ñoác, nöôùc maém Phuù Quoác…?
Moät trong nhöõng nguyeân nhaân coù theå laø vì ngöôøi tieâu duøng taïi ba trung taâm thò
tröôøng chính laø Tieàn Giang, Caàn Thô vaø An Giang maø ban toå chöùc ñieàu tra chæ
môùi “nghe” veà caùc saûn phaåm danh tieáng chöù chöa ñöôïc mua saém nhieàu ñeå tröïc
tieáp nhaän ñònh. Ví duï coù nhöõng saûn phaåm baûo ñaûm laø chaát löôïng cao nhö caùc
loaïi toâm, möïc tinh cheá cao caáp xuaát thaúng sang caùc sieâu thò ôû chaâu AÂu, Myõ,
Nhaät mang nhaõn hieäu Cafatex (Xí nghieäp Cheá bieán thuûy suùc saûn xuaát khaåu Caàn
Thô), nhöng ngöôøi tieâu duøng ngay ôû Caàn Thô cuõng chæ “nghe” chöù muoán aên thì
chaúng bieát mua ôû ñaâu.
Nghóa laø, coù saûn phaåm chaát löôïng cao nhöng khoâng muoán môû thò tröôøng noäi ñòa
hoaëc khoâng laøm toát vieäc phaân phoái haøng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng thì khoù coù theå
“truùng” haøng Vieät Nam chaát löôïng cao. Noùi caùch khaùc ñeå caùc doanh nghieäp ôû
mieàn Taây löu taâm hôn chuùt xíu : ñaây laø haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do ngöôøi
tieâu duøng bình choïn.
Coù hai vaán ñeà ñaùng noùi trong taùm doanh nghieäp “truùng” haøng Vieät Nam chaát
löôïng cao ôû mieàn Taây naêm nay.
Coâng ty Bia – Nöôùc giaûi khaùt Caàn Thô laàn ñaàu tieân ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bình
choïn, nhöng vaãn xaùc ñònh mieàn Taây laø thò tröôøng chính, chöù khoâng “bung ra”
giaønh thò phaàn nôi khaùc. “Bieát ngöôøi, bieát ta traêm traän traêm thaéng”, do vaäy Bia
Caàn Thô khoâng “leân” tham gia hoäi chôï Tao Ñaøn maø taäp trung “ñaùnh maïnh” ôû
hai hoäi chôï An Giang vaø Caàn Thô vaøo haï tuaàn thaùng naøy. OÂng Traàn Vaên Ñoâng,

34. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 189
Phoù giaùm ñoác kinh doanh Coâng ty Bia – Nöôùc giaûi khaùt Caàn Thô, cho bieát coù
baûy saûn phaåm bia vaø nöôùc ngoït mang maùc Caàn Thô seõ ñöôïc giôùi thieäu vôùi caùc
chieâu quaûng caùo, uoáng thöû, boác thaêm coù thöôûng, ngöôøi tieâu duøng goùp yù… Moät
trong maáy muïc ñích chính, theo oâng Ñoâng laø “tìm khaùch haøng môùi thoâng qua
tieáp caän nghieân cöùu, tröôùc maét choïn ñieåm ôû trung taâm, thò xaõ laøm nôi xuaát phaùt,
caùc chôï huyeän höôùng veà noâng thoân, daàn daàn tieáp caän caùc huyeän bieân giôùi vôùi
Campuchia vì ñaây laø thò tröôøng tieàm naêng raát lôùn”. Nhö vaäy laø Bia Caàn Thô
ñang coá gaéng ñeán ñöôïc vôùi ngöôøi tieâu duøng noâng thoân nhieàu hôn baèng caùc saûn
phaåm “hôïp gu” vôùi ñoái töôïng naøy.
Ngöôïc laïi, May Taây Ñoâ, nhö lôøi oâng giaùm ñoác Nguyeãn Thaùi Huøng, “phaûi môû
roäng chaát löôïng haøng xuaát khaåu vaøo thò tröôøng noäi ñòa”. Döï hoäi chôï Tao Ñaøn
laàn naøy, laàn ñaàu tieân May Taây Ñoâ ñöa leân gaàn 9.000 quaàn taây, aùo sô mi cao caáp
maø “chaát löôïng toát hôn haøng xuaát khaåu”. Ñoàng thôøi, coâng ty seõ phoái hôïp vôùi
Coâng ty May Vieät Tieán (TPHCM) môû nhieàu ñaïi lyù taïi moät soá tænh mieàn Taây
trong naêm nay. Saûn phaåm ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng ôû vuøng naøy thì khoâng “cao
caáp” nhö vôùi ngöôøi tieâu duøng TPHCM vaø giaù caû, taát nhieân laø “bình daân”.
Cuõng theo höôùng môû roäng thò tröôøng, Xí nghieäp Lieân hieäp Döôïc Haäu Giang laïi
chuû tröông lieân keát vôùi ñôn vò khaùc ñeå giôùi thieäu saûn phaåm môùi. Thí duï nhö taïi
hoäi chôï Tao Ñaøn kyø naøy, theo baø giaùm ñoác Phaïm Thò Vieät Nga, Döôïc Haäu
Giang cuøng vôùi kem Wall’s laøm haún moät khu vui chôi treû em ñeå treû em quen vôùi
nhaõn hieäu naøy töø nhoû, vôùi caùc saûn phaåm nhö coám boå, keïo… hoaëc “thi toâ maøu
logo Döôïc Haäu Giang”… Kyø voïng laø ñeå ngöôøi tieâu duøng TPHCM bieát “coù Döôïc
Haäu Giang” chöù khoâng chæ coù “thuoác Taây”, baø Nga noùi vaäy. Coøn vôùi caùc hoäi
chôï ôû Caàn Thô, An Giang thì doanh nghieäp naøy taäp trung giôùi thieäu “tuùi thuoác
gia ñình”, moät saûn phaåm môùi daønh rieâng cho noâng thoân, nôi maø noâng daân chæ
quen mua thuoác daïo treân ghe xuoàng…
Huyønh Kim
Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 15 04/06/00 trang 20)

35. 190 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Caâu hoûi
1. Haõy cho bieát lyù do nhöõng doanh nghieäp ôû mieàn Taây coù saûn phaåm chaát löôïng
cao nhöng khoâng ñöôïc bình choïn haøng Vieät Nam chaát löôïng cao
(HVNCLC)? Thò tröôøng muïc tieâu chính cuûa caùc doanh nghieäp naøy laø gì?
2. Caùc yeáu toá naøo giuùp cho caùc doanh nghieäp nhö Bia Caàn Thô, Döôïc Haäu
Giang, May Taây Ñoâ... ñöôïc bình choïn laø HVNCLC? Haõy moâ taû chi tieát caùc
phaân khuùc muïc tieâu cuûa moãi doanh nghieäp naøy vaø cho bieát caùch xaâm nhaäp
cuõng nhö toàn taïi cuûa moãi doanh nghieäp trong töøng phaân khuùc muïc tieâu ñoù.
3. Nhaän xeùt veà hình thöùc tieáp thò vôùi treû em cuûa Döôïc Haäu Giang vaø Kem
Wall. Neâu öu vaø nhöôïc ñieåm.
4. Ñoái vôùi nhöõng baïn queâ mieàn Taây hay ñaõ töøng ñeán ñaây, haõy neâu nhöõng tính
chaát ñaëc saéc cuûa khaùch haøng vuøng naøy.

36. Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng 191
TÌNH HUOÁNG 4.8
BAØI HOÏC THÒ TRÖÔØNG
CUÛA HAÕNG ÑOÀ CHÔI PHUÙC HÖNG
Vöôn vaøo thò tröôøng xa xoâi nhöng ñaày tieàm naêng laø TP HCM vaø caùc tænh mieàn
Nam, ñeå chieám ñöôïc 60% thò phaàn, roài phaûi traû giaù ñaét, thò phaàn suït coøn 40%.
Giôø ñaây, Phuùc Höng-thöông hieäu ñoà chôi lôùn nhaát taïi Haø Noäi - ñang coá gaéng tìm
laïi nhöõng gì ñaõ maát.
Theo Giaùm ñoác Coâng ty Phuùc Höng, oâng Hoaøng Cung Tröôøng, ngay töø nhöõng
naêm 1993-1994, Phuùc Höng ñaõ coù nhöõng ñôn ñaët haøng raát lôùn töø TP HCM vôùi
giaù trò khoaûng 200 trieäu ñoàng. Vì vaäy, coâng ty ñaõ coù chính saùch phaùt trieån ñaïi lyù
ôû phía Nam, cuï theå laø TP HCM.
Tuy nhieân, khoâng phaûi Phuùc Höng ñi tìm thò tröôøng maø khaùch haøng laïi laø nhöõng
gôïi môû veà tieàm naêng cuûa thò tröôøng lôùn naøy. Caùc vò laõnh ñaïo tröôøng maàm non
cuûa TP HCM ñaõ chuû ñoäng ñi tìm Phuùc Höng khi bieát coâng ty saûn xuaát nhöõng ñoà
chôi mang tính giaùo duïc, trí tueä.
Ñieàu thuù vò laø khi saûn phaåm cuûa Phuùc Höng ñaõ ñöôïc thò tröôøng TP HCM chaáp
nhaän thì haàu nhö ngay sau ñoù, caùc tænh ôû mieàn Nam, ñaëc bieät laø caùc tænh ÑBSCL
ñeàu noi göông Saøi Goøn. Chính vì vaäy, coù thôøi ñieåm saûn löôïng tieâu thuï cuûa Phuùc
Höng taïi mieàn Nam leân ñeán 60% thò phaàn.
Nhöõng sai laàm phaûi traû giaù
Neàn kinh teá thò tröôøng ñaõ ñeå laïi cho Phuùc Höng nhöõng baøi hoïc ñau ñôùn. "Chuùng
toâi phaûi thu heïp thò tröôøng bôûi caùc ñaïi lyù nôï chuùng toâi quaù nhieàu voán, lôùn nhaát
phaûi keå ñeán toång ñaïi lyù cuõ cuûa chuùng toâi ôû TP HCM, nôï ñeán 3 tyû ñoàng", oâng
Cöôøng tieát loä nhö vaäy.
Ñeán thaùng 4 naêm ngoaùi, coâng ty phaûi cöû moät phoù giaùm ñoác vaøo TP HCM ñeå môû
chi nhaùnh vaø phuï traùch luoân chi nhaùnh naøy. "Cho ñeán nay, moïi vieäc vaãn chöa
ngaõ nguõ vaø coù theå chuùng toâi phaûi nhôø söï can thieäp cuûa phaùp luaät ñoái vôùi nhöõng
khoaûn nôï khoù ñoøi", oâng Cöôøng cho bieát.

37. 192 Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng
Tuy nhieân cuõng chính oâng Cöôøng nhìn nhaän ñaây laø caùi giaù phaûi traû cho vieäc quaù
tin ngöôøi, giao haøng nhieàu vöôït taàm kieåm soaùt. OÂng cuõng cho bieát, haøng cuûa
doanh nghieäp mieàn Baéc cuõng nhö Haø Noäi vaøo ñöôïc thò tröôøng mieàn Nam ñaõ
khoù, nhöng ñeå ñöùng vöõng vaø caïnh tranh moät caùch laønh maïnh taïi thò tröôøng naøy
laïi caøng khoù hôn.
Hieän taïi ñang laø thôøi gian ñeå Phuùc Höng xaây döïng laïi uy tín treân thò tröôøng lôùn
nhaát nöôùc vaø ñaëc bieät laø laáy laïi nhöõng gì ñaõ maát. Keát quaû ra sao, moät thôøi gian
nöõa seõ roõ.
VnExpress (5/5/2001)
Caâu hoûi
1. Cho bieát nguyeân nhaân coâng ty Phuùc Höng choïn thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí
Minh laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa coâng ty. Khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty
naøy laø ai? Laøm theá naøo ñeå tieáp caän khaùch haøng naøy?
2. Vaán ñeà nôï khoù ñoøi cuûa coâng ty khi tieáp caän thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí
Minh baûn chaát naèm ôû ñaâu? Coù phaûi do quaù tin ngöôøi?
3. ÔÛ tình huoáng soá 4.7, Bia Caàn Thô xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu cuûa mình laø
ôû mieàn Taây vaø khoâng tham gia hoäi chôï taïi Tp.HCM. Haõy so saùnh chieán löôïc
thò tröôøng cuûa hai coâng ty Phuùc Höng vaø Bia Caàn Thô.