Técnicas, consejos y estrategias eficaces y sencillas, para que el comerciante aprenda todo lo que necesita para llevar su tienda a Internet y conseguir ingresos desde allí.

1. Guía de Internet
para el
comercio
minorista

2. Guía de Inter net para el comercio minorista
Presentación
Estimado Comerciante:
Durante las próximas páginas voy a compartir con usted un modelo de negocio expe-
rimentado en Internet pero raramente llevado a la práctica por la mayoría de los
comercios que conozco.
Voy a mostrarle técnicas, consejos y estrategias eficaces y sencillas, para que apren-
da todo lo que necesita para llevar su tienda a Internet y conseguir ingresos desde
allí.
Pero antes de hablarle de todo esto, permítame presentarme: soy licenciado en mar-
keting y master en comercio internacional, y desde hace más de 18 años estoy dedi-
cado a la consultoría de marketing y promoción para pequeñas y medianas empre-
sas, incluidos micro-negocios y comercio en general.
A lo largo de estos años he podido asesorar a más de trescientas compañías, unas
más grandes y otras más pequeñas, pero todas ellas con un denominador común: la
necesidad de vender más o de mejorar sus utilidades.
En los últimos diez años, desde que me involucré en el mundo de Internet, me he
especializado en esta área del marketing, en esta herramienta que se está convir-
tiendo, tal y como algunos pensábamos casi una década atrás, en más poderoso y el
flexible instrumento comercial que una pequeña empresa pudiera haber soñado
tener en sus manos.
Fíjese en un solo dato: si usted hace diez años hubiera hecho un estudio de merca-
do en su localidad, en su área de influencia, tendría que haber invertido como míni-
mo entre 18.000 y 30.000 euros. Hoy por hoy y con no más de 50 euros y unos
pequeños conocimientos que descubrirá en esta guía, usted casi puede hacer ese
mismo trabajo. Y todo esto es posible, gracias a las herramientas que Internet pone
a su disposición.
Y es que Internet, al contrario de lo que la mayoría de la gente piensa, es
para las pymes, para las micro empresas, las pequeñas tiendas y no sólo para
las grandes.

3. Presentación Guía de Inter net para el comercio minorista
No quiero desvelarle mucho más, puesto que usted está a punto de descubrir un Autor de la Sección Primera
nuevo y revolucionario concepto de entender y practicar el marketing a través de “El modelo de negocio para el comercio minorista en Internet”
Internet, que hará que su percepción de los negocios dé un giro de ciento ochenta
grados, abriendo unas perspectivas que nunca antes hubiera imaginado. • Roberto R. Cerrada
Consultor de Marketing por Internet, Director de Infonos e-consultores
Si cree que estoy exagerando, lea atentamente esta guía, bucee en las sencillas téc-
nicas y estrategias, muchas de ellas de sentido común pero raramente aplicadas, pón-
galas en práctica y descubrirá que seguramente me estoy quedando corto al anun-
Autores de la Sección Segunda
ciarle lo que usted puede obtener.
“Cómo funciona Internet”
Antes de comenzar con la lectura de esta guía quiero aclarar, que lo que aquí se plan-
• Roberto R. Cerrada
tea está dirigido a pequeñas empresas del comercio, comerciantes independientes, o
Licenciado en Marketing y Consultor en Marketing en Internet
que formando parte de una cadena de distribución, no están dentro de las políticas
de comunicación y marketing de una franquicia. Esta es una publicación para el • Miguel Errasti
pequeño comercio independiente. Abogado
• Olga Revilla
En la sección primera de la guía, “El modelo de negocio para el comercio mino-
Licenciada en Periodismo
rista en Internet”, desarrollaré un modelo de negocio sencillo pero eficaz, que le
permitirá establecer su presencia en la red de una forma rentable. Desglosaré todos
y cada uno de los aspectos necesarios para que utilice Internet de forma correcta, de
manera que sus acciones se tornen rentables para usted.
A lo largo estas páginas descubrirá paso a paso “por qué”, “cuándo” y “cómo”,
poner su negocio a producir ingresos desde Internet con los métodos y técnicas más
audaces, pero a la vez sencillos, económicos y fáciles de implantar, para conseguir no
sólo vender a través de Internet, sino además potenciar las ventas de mostrador de
su tienda tradicional.
En la sección segunda de la guía, “Cómo funciona Internet”, desarrollaré los con-
ceptos básicos, principales ideas y recursos, para entender cómo funciona Internet,
desde la navegación básica, hasta la utilización del correo electrónico como elemen-
to de marketing y ventas.
Organizado por áreas temáticas, le enseñaré a comprender de forma intuitiva y fácil
qué es Internet, cómo funciona el correo electrónico, cómo navegar por la red sin per-
derse o cómo encontrar de forma rápida y precisa la información que necesita.
Incorpora un conjunto de recursos y de sitios web útiles para el desarrollo de sus
negocios en la red donde podrá encontrar información para mejorar su experiencia y
profundizar en los conocimientos básicos que se le muestran en esta guía. Además,
incluye un diccionario temático de las palabras y vocablos más utilizados.
No puedo garantizarle el éxito, ya que éste depende fundamentalmente de la correc-
ta aplicación de las ideas y técnicas aquí expuestas, todas ellas desarrolladas a partir
de la experiencia y conocimientos, propios y ajenos, acumulados a lo largo de la últi-
ma década. Lo que sí le aseguro es que su puesta en práctica le llevará a conseguir
rendimientos muy positivos, tanto si ya tiene un sitio web, como si lo inicia a partir
de la lectura de esta guía.
Le deseo un feliz viaje al nuevo mundo Internet.

4. Capítulo 1 Guía de Inter net para el comercio minorista
Índice Capítulo 6. Tecnología para su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
6.1. Tecnologías básicas para la construcción de su web . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6.2. Opciones para diseñar su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Sección Primera 6.3. Tipos de páginas web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
El modelo de negocio para el comercio minorista en Internet • Páginas HTML estáticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
• Páginas dinámicas (ECM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Capítulo 1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 6.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
1.1. Internet: un vistazo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Capítulo 7. Generando comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
7.1. El boletín electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Capítulo 2. La decisión de estar en la red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 • Cómo crear su boletín electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.1. El compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 7.2. Foros de debate en el sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 • Ventajas de facilitar la interacción entre sus visitantes. . . . . . . . . . . . . . 123
• Cómo poner en marcha y promover su comunidad . . . . . . . . . . . . . . . 125
Capítulo 3. Definición del modelo de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
• Herramientas para crear su foro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.1. Primer elemento: su negocio, su comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
7.3. Un Club de Acceso restringido en su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.2. Segundo elemento: el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
• ¿Qué ventajas tiene tener un Club de Acceso restringido en su web? . . 131
3.3. Tercer elemento: el producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
• Algunas ideas de contenidos para su Club. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
• Tecnología para desarrollar el Club de su web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Capítulo 4. Objetivo y estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.1. El objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Capítulo 8. Comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.2. La estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
8.1. ¿Qué es el comercio electrónico?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.3. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
8.2. Ventajas y oportunidades del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.3. Alternativas para instalar comercio electrónico en su web . . . . . . . . . . . . 140
Capítulo 5. Su web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
• Transacción electrónica sin cobro telemático (contra reembolso) . . . . . . 141
5.1. Enfoque correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
• Transacción electrónica sin cobro telemático (transferencia bancaria) . . . 141
• La opción web vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
• Transacción electrónica con cobro por tarjeta (mono producto) . . . . . . . 142
• La opción web recolector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
• Transacción electrónica con cobro por tarjeta (tienda electrónica) . . . . . 143
• ¿Una tercera opción? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
8.4. Consejos para hacer excelente la venta por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 145
• El principio fundamental y único para su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8.5. Automatización de los procesos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
• Elección del producto a vender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
8.6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
• Cómo analizar los productos en demanda en la red . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.2. Estructura y diseño de su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Capítulo 9. Promoción de su sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
• Áreas, zonas y páginas que deberá tener su web de negocios . . . . . . . . 67
9.1. Cómo promocionar mi sitio web: una visión de conjunto . . . . . . . . . . . . 152
5.3. Planeando la navegación por el web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
• Promoción y publicidad fuera de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
• ¿Por qué perder visitantes con más enlaces de los necesarios? . . . . . . . . 73
• Promoción de su web desde Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
• Páginas SPLASH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
• Algunas ideas clave que le ayudarán a promocionar su web . . . . . . . . . 171
• Navegación por webs que vendan menos de 10 productos. . . . . . . . . . . 74
• Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
• Navegación por webs que vendan más de 10 productos . . . . . . . . . . . . 75
9.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
• Colocación de las barras de navegación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.4. Su página principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Capítulo 10. Ponga en marcha su negocio en Internet . . . . . . . . . . . . . . . 177
• Elementos esenciales de su página de principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
10.1. Servicio de asesoramiento tecnológico para pymes . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.5. Principales errores de diseño de los sitios de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . 84
• Pasos para recibir asesoramiento gratuito a través de la Cámara . . . . . . 178
5.6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

5. Índice Guía de Inter net para el comercio minorista
10.2. CAMERFIRMA: firma electrónica para las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Capítulo 6. El sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
• Pasos para disponer del Certificado Digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 6.1. Qué es un sitio y una página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
10.3. El Observatorio del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 6.2. Utilidades comunes de la página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
10.4. Otros servicios de la Cámara de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 6.3. Organizar la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
• www.camaramadrid.es. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Capítulo 7. Listas de correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.1. Qué son y cómo funcionan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Sección Segunda
Cómo funciona Internet Capítulo 8. ¿Qué es la usabilidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.1. Principios de usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Capítulo 1. Mitos en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Capítulo 9. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
1.1. Falsos mitos del comercio electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Capítulo 10. Términos en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Capítulo 2. Internet, un nuevo espacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
2.1. La red de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
2.2. Dirección IP y nombre de dominio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
2.3. Servidores de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
• Tipos de servidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
• El modelo cliente-servidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
F . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Capítulo 3. Correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
H . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
3.1. Qué es el correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
• Dirección electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
J. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
3.2. El mensaje: su estructura y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
K . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
• Cabecera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
• Cuerpo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
M. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
• Despedida y firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
• Firma electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
• Prioridad del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
3.3. Clientes de correo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Q . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
3.4. Outlook Express . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
• Manejo del programa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
• Gestión de los mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
U . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Capítulo 4. Navegación por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
4.1. World Wide Web (WWW) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
W. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
4.2. Navegadores Web (Internet Explorer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
• Descripción de la pantalla del navegador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Capítulo 11. Enlaces de Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Capítulo 5. Búsqueda de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 11.1. Administración del Estado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
5.1. Cómo se organiza la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 11.2. Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
5.2. Pautas generales de búsqueda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 11.3. Webs Internacionales de interés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
5.3. El buscador Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 11.4. Otros recursos para Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
• Búsqueda de imágenes en Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 • HTML y diseño web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
• Búsqueda avanzada en Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 • Información y tutoriales de marketing en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 267

6. Sección Primera
El modelo de
negocio para
el comercio
minorista
en Internet

7. Guía de Inter net para el comercio minorista
CAPITULO 1
Introducción
1.1. Internet: un vistazo general
En los últimos años, usted habrá oído hablar de Internet sin cesar, los periódicos, la
televisión, etc., porque este medio ha entrado en nuestras vidas cambiando la forma
de comunicarse, de hacer negocios.
En este tiempo, toda la discusión del marketing y los negocios ha girado en torno a
Internet, porque este nuevo medio de comunicación, esta nueva herramienta, per-
mite un desarrollo de las técnicas de venta y marketing de forma inigualable, y a un
coste jamás soñado por nuestros abuelos. Todo el mundo nos dice que tenemos que
apresurarnos para que nuestros negocios entren en este mundo de la red de redes.
En contraste, todos sabemos que muchos negocios en Internet no ganan dinero y
que la mayoría de las empresas madrileñas con presencia en la red, y las del resto del
mundo también, no están consiguiendo grandes rendimientos económicos de su
“Internetización”(1).
Pero ¿porqué la mayoría de las empresas no están haciendo dinero en la
red?
Sin entrar en mucho detalle, lo cierto es que el 95% de las empresas que tienen
una web, no han establecido una correcta estrategia de ventas. De hecho, la mayo-
ría de ellas ni correcta ni incorrecta, simplemente no tienen estrategia. Se han limi-
tado a poner su sitio web en la red y a esperar que ésta haga todo el trabajo de
ventas.
Y ¿cómo son este tipo de sitios web? Si usted navega por Internet, se dará cuenta
de que la mayoría de las webs de empresas NO están ofreciendo gran cosa de valor
para los potenciales consumidores y clientes. Simplemente, se limitan a colocar su
información corporativa, su catálogo de productos, y los más aventajados, incluso
facilitan herramientas para poder hacerle compras y/o pedidos (comercio electró-
nico). ¿Qué aportan de valor para el cliente?
(1) INTERNETIZACIÓN: esta palabra no existe en el diccionario de la Real Academia, pero su significado pretende
definirse como el proceso por el que una empresa o un negocio desarrolla sus estrategias y técnicas de venta, mar-
keting, comunicación, servicio, etc., desde la red Internet, utilizando para ello como principal elemento, aunque no
el único, una página web.
13

8. Capítulo 1. Introducción Guía de Inter net para el comercio minorista
Veamos un ejemplo extraído del mundo físico y comparado con el mundo virtual. Con esto llegamos a descubrir el primer falso mito de la red…
Entre paréntesis y cursiva colocaré textos que hacen referencia a cómo sería esta
misma situación tratándose de su tienda en Internet. 1er mito de la red: hacer negocio en Internet es fácil, basta con poner un sitio
web y los clientes entrarán a comprar por miles.
Imagínese que usted abre una tienda comercial tradicional en cualquier barrio
de alguna de las ciudades y municipios de la Comunidad de Madrid, pero como La crisis de las “punto.com”(2) o la burbuja tecnológica que se produjo, no solo en
no puede colocarla en las principales calles de la ciudad, ya que esto supondría España sino en todo el mundo, a finales del pasado siglo (1996-1999), nos ha ense-
una gran inversión, tiene que elegir un barrio normal (cualquier página web ñado algunas cosas importantes sobre Internet.
colocada en Internet). Ahora bien, usted es nuevo en la ciudad y por lo tanto no
es conocido, por lo que necesitará poner un nombre –marca– a su tienda y para 2º mito de la red: Internet es un gran mercado de millones de consumido-
ello, elige uno cualquiera “la tienda de pepe” (Su dominio propio www.latien- res.
dadepepe.es).
Si bien en Internet puede haber ahora mismo conectadas más de 600 millones de
Usted monta la decoración de la tienda y coloca un escaparate, y al lado, una puer- personas, estos no constituyen su mercado. Aunque sólo habláramos de los inter-
ta de entrada (la página principal de su sitio web). Pero en vez de poner sus produc- nautas(3) hispanos, es decir, aquellos cuyo lenguaje principal es el español indepen-
tos estrella o sus mejores ofertas con eslóganes que incentiven al cliente a pasar a dientemente de su lugar de residencia (hay un gran núcleo de internautas hispanos
comprar a su establecimiento, se limita a montar en el escaparate un enorme logoti- en Estados Unidos), su número puede superar los 80 millones de potenciales consu-
po de su marca y además, unos maniquíes y fotografías, con excelente diseño que se midores. Pero insisto, ni siquiera estos 80 millones constituyen su mercado. Veamos
mueven (enormes gráficos y presentaciones flash multimedia en su página web ¿ha por qué:
visto alguna así?… yo miles).
Internet no es un mercado de masas, es un mercado de “nichos”(4). Uno de los prin-
Una vez que algún potencial cliente despistado pasa dentro, en la tienda no hay cipales errores cometidos por las numerosas empresas que aparecieron con la bur-
nadie para atenderle, incluso sus productos están en unas estupendas vitrinas, pero buja tecnológica en el 1996, fue pensar que podían acceder a millones de consumi-
el cliente no puede examinarlos. Para terminar de presentar la escena, la información dores. Así, sus estrategias, planteamientos y presupuestos de producción, marketing,
que hay de ellos es muy escasa. (La mayoría de los sitios web de pequeñas y media- publicidad, etc., se desarrollaron sobre la base de atraer a millones de consumidores
nas empresas que conozco, apenas hacen una leve descripción de sus productos, se hacia sus productos y servicios, esperando que estos compraran en masa lo que
limitan a poner su fotografía, la referencia y un breve texto ¡Y pretenden vender! tenían que ofrecerles. De esta manera, la estrategia inicial fue captar, al coste que
fuera, el mayor número de “adictos” a sus páginas, en la errónea idea de que des-
Ante esta situación: ¿cuántas personas cree que pasarán a su establecimiento? y pués sería muy fácil venderles cualquier cosa.
¿cuántas de ellas comprarían algo? y dígame, ¿cuántas cree que volverán a poner los
pies en su tienda? El tiempo ha demostrado que Internet no funciona así. Las empresas se gastaron
ingentes cantidades de dinero para posicionar sus negocios virtuales y atraer a esos
¡El fracaso de su negocio está garantizado!, será estrepitoso y además, inmediato. millones de consumidores. Muchas de ellas luego vendieron espacios publicitarios
¿No cree usted? para que los anunciantes pusieran allí sus ofertas. El resultado es que la efectividad
de estas estrategias y las ventas, no colmaron las expectativas y los inversores retira-
Si analizamos las “tiendas virtuales”, es decir, las páginas web de las empresas en ron su confianza y su dinero de esos negocios. Lo que ocurrió después, ya lo cono-
Internet, la mayoría de ellas cumplen al pie de la letra este planteamiento de “La tien- cemos: desplome, cierres, despidos masivos,…
da de Pepe” descrita anteriormente. Pero dejemos su análisis para el apartado en el
que hablaremos de cómo debe ser su sitio web.
Ahora vuelvo a hacerle las mismas preguntas que le planteaba antes con el ejemplo
de la tienda física. ¿Cuántos clientes cree usted que van a visitar su web? de los que
la visiten ¿cuántos cree que pasarán de la página de inicio? y de los que pasen,
¿cuántos piensa que solicitarán más información o que comprarán sus productos?
(2) PUNTO.COM: un conjunto de dos palabras que designan a aquellas empresas cuyos negocios, ventas o ingresos
Seguramente nadie. están basados exclusivamente en Internet.
(3) INTERNAUTA: persona que tiene una conexión a Internet y navega por la red de forma habitual. Navegar por la
red es el proceso de visitar páginas web disponibles en Internet a través de un navegador web desde un ordenador.
(4) NICHO DE MERCADO: conjunto no muy grande de consumidores o potenciales clientes, con las mismas o pare-
cidas necesidades, gustos y deseos. Es lo contrario de mercado de masas, o de aquellos mercados de un gran núme-
ro de consumidores con el mismo perfil y necesidades.
14 15

9. Capítulo 1. IntroducciónCapítulo 1 Guía de Inter net para el comercio minorista
carnaza más apetitosa para ellos, se han preparado las artes de pesca específicas que
les ayudarán a capturar estos peces y lo más importante, han construido su “mapa
de marcas”; el principal activo de todo pescador aficionado. Fíjese lo importante que
es el “mapa de marcas”, que lo guardan celosamente en secreto, una información
que no muestran a nadie. ¿Por qué? Porque estas marcas de pesca representan los
“pozos de peces hambrientos” y ahí es donde se puede pescar. Solamente si encuen-
tra un pozo de peces hambrientos podrá realizar una pesca exitosa.
Sin pretender ofrecer una “clase” de biología marina, ni siquiera tome estas afirma-
ciones en rigor científico, permítame hablarle de estas marcas. Los pozos de peces
hambrientos son pequeños puntos en el océano donde existen concentraciones de
Entonces peces que se reúnen, bien de forma temporal o permanente, para protegerse o
¿cómo funciona Internet? encontrar comida. Es lo que en la pesca industrial se llaman “caladeros”.
Los peces están dispersos por el océano y de vez en cuando o por temporadas reca-
lan en algún punto de reunión o bien toman una ruta para migrar. Es decir, se reú-
nen por especies en pequeños o no tan pequeños grupos, que tienen los mismos
intereses, las mismas necesidades.
Déjeme utilizar un ejemplo a modo de comparación, que nos permita entender más Estos son los nichos que debe buscar, preparar su carnada, sus aparejos y establecer
claramente cómo funciona Internet, desde el punto de vista de los negocios. su mapa de marcas. No pretenda pescar todos los peces del océano, pues sólo una
pequeña parte de ellos podrá morder su anzuelo si tienen el hambre suficiente, usted
Internet es como un inmenso océano. Si usted otea el horizonte, no verá más que está con la carnada adecuada, y en el lugar y momento justos para que esto suceda.
agua, “mucha mar” por todos los lados. Este mar está lleno de peces, pero usted no
los ve a primera vista y ellos tampoco ven la comida que les está ofreciendo. No se si Lo mismo sucede en la red. Usted debe estar preparado, tener la web adecuada y
es aficionado a la pesca, pero sin serlo, conocerá historias de gente que salió a pes- encontrar su “pozo de peces hambrientos”, entendamos la analogía, un grupo de
car y regresó sin apenas haber saboreado el placer de sentir el sonido del carrete consumidores que quieran, que deseen comprar sus productos porque éstos les
desenrollándose cuando un pez ha mordido el anzuelo. Personas que cogieron su darán satisfacción o resolverán su problema. Pues bien, esto es lo que vamos a inten-
barquito y se hicieron a la mar sin estar lo suficientemente preparados. No tenían tar ayudarle a conseguir a través de estas páginas.
mapa de marcas de pesca(5), no habían preparado la carnada específica, y vuelven con
los morrales vacíos.
Usted puede salir a pescar sin rumbo fijo, simplemente sale con su barco, y en algún
sitio pone su caña, engancha la carnada al anzuelo, lo tira al agua y se sienta a espe-
rar que los peces “piquen”. He podido hablar con algunos amigos que son verdade-
Resumen
ros expertos y por sus comentarios, detecto que esto no funciona así. ¡Salir a pescar
requiere preparación, estrategia, acción y por supuesto, paciencia, mucha paciencia! Para hacer negocio en Internet hay que ofrecer a los clientes un valor dife-
rencial.
Pues bien, en Internet sucede lo mismo que en la pesca: “el mar está lleno de peces”,
e Internet de potenciales consumidores, pero usted no puede pretender pararse, pre- Internet no es un mercado de masas, es un mercado de nichos: nuestro
parar su web y esperar que éstos vayan directamente y en tropel, a comprar todos “pozo de peces hambrientos”.
sus productos.
Mis amigos, estos expertos aficionados a la pesca en el mar, se han preparado con-
cienzudamente. Primero han definido cuales son los tipos de peces que les gustaría
capturar. No es lo mismo ir a pescar atunes que rodaballos. Han analizado cuál es la
(5) Mapa de marcas de pesca: mapa que los aficionados a la pesca se construyen con las marcas (latitud y longitud)
donde, por lo general, hay bancos de pesca o lugares en el mar, con concentraciones de peces.
16 17

10. Guía de Inter net para el comercio minorista
CAPITULO 2
La decisión de
estar en la red
2.1. El compromiso
Antes de comenzar a definir el modelo de negocio para establecer su presencia exito-
sa en la red, permítame unos párrafos para ahondar en una cuestión que considero
clave: compromiso y motivación. De hecho, si usted no lo adquiere y desarrolla, cual-
quiera de las técnicas, consejos o la propia estrategia, no le servirán de gran ayuda.
¿A qué me refiero con compromiso y motivación? Fíjese, si usted tiene un negocio tradi-
cional, una tienda o varias, seguramente tiene un compromiso “muy fuerte” con su nego-
cio. ¿Por qué tiene este compromiso? Bien ha invertido todos sus ahorros en el negocio,
o porque ha pedido prestado el dinero al banco, o ambas cosas. Además, puede que
tenga empleados y una familia que mantener, con lo que su compromiso es muy grande
y por ello todos los días se levanta “muy motivado” para abrir su tienda y vender todo lo
que pueda. Si se encuentra con uno de esos días “de bajón”, un día depresivo, lo tiene
muy fácil para motivarse; solamente tiene que ir a visitar al director de su banco para que
le recuerde el próximo vencimiento del leasing del nuevo escaparate que montó el año
pasado, o llamar a sus proveedores, seguro que le recordarán los pagos más próximos.
Pues bien, su estrategia y decisión de estar en Internet también va a requerir un com-
promiso y una motivación. Aquí la inversión no es tan grande como para que le moti-
ve obtener resultados de la misma forma que le motiva el resto de sus compromisos
del negocio tradicional.
Puesto que no estamos hablando de que cree una empresa punto.com, o un nego-
cio on line(6) diferente al que usted ya tiene, sus gastos y compromisos deberán estar
cubiertos por su negocio tradicional, o por lo menos gran parte de ellos. Por lo tanto,
éstos no actuarán de motivadores.
(6) ON LINE: traducido literalmente del inglés quiere decir “en línea”, que se interpreta como algo que es accesible
desde una conexión a Internet y más concretamente, a través de la web. Utilizamos este término en este manual porque
es una voz frecuentemente utilizada cuando estamos hablando de Internet, o de páginas web. Si usted está inmerso en
el proceso de situar su negocio en Internet es bueno que vaya acostumbrándose a manejar este tipo de expresiones.
En este caso, se está hablando de NEGOCIO ON LINE, refiriéndose a aquella empresa o autónomo que realiza tran-
sacciones comerciales de venta de productos o servicios, o que presta algún servicio a través de Internet desde una
página web o desde el correo electrónico.
19

11. Capítulo 2. La decisión de estar en la red Guía de Inter net para el comercio minorista
Qué quiero decir con todo esto: que usted necesitará motivación adicional para lle- Para terminar, déjeme hablarle más ampliamente del concepto motivación e intentar
var a cabo lo que le estamos planteando en esta guía y esta motivación adicional la ayudarle a construir su propia auto-motivación. Porque como empresario tiene la res-
tendrá que construir y generar desde la toma de una decisión firme y el compromi- ponsabilidad de motivar a sus empleados, de motivar a sus clientes, de motivar a los
so con esa disposición. Esto le ayudará a continuar haciendo las cosas cuando el directores de los bancos para que le den la financiación que precisa,… Pero ¿quién
camino se ponga cuesta arriba, de forma que tenga fuerzas para seguir pedaleando. motiva al motivador?
Esta es la forma de llegar a la cima y conseguir beneficios.
Usted puede haber llegado a su negocio actual por muchos caminos diferentes. El
Si alguien le habló alguna vez de que hacer dinero en Internet era un asunto que no mejor de ellos es que haya montado su actual negocio porque lo que hace le gusta, le
requería esfuerzo, sinceramente le engañó. Aunque a lo largo de este manual le mos- entusiasma, es una actividad con la que se siente bien. Pero hay otras posibilidades: que
traremos cómo automatizar la mayor cantidad de procesos posibles, usted tendrá sea un negocio heredado que no le ha quedado más remedio que atender, o bien
que realizar un esfuerzo. pensó cuando lo inició que eso era lo que le gustaba y ahora ha descubierto que no,
pero sigue en ello por la motivación extra que le comentaba en párrafos anteriores, (el
¿Pensaba que esto iba a ser diferente? En su corta o larga experiencia en el mundo banco, la familia, etc.). Incluso puede que esté en su negocio, porque era aquello a lo
de los negocios, de la empresa (un comercio también es una empresa), ¿algo de lo que podía acceder con el capital que tenía.
que usted ha emprendido, lo ha hecho sin poner ningún esfuerzo y dedicación? Si
esto es así, le ruego me lo cuente, y le sugiero que publique un libro o grabe una Independientemente de las causas por las que tenga el negocio, necesita buenas
cinta de audio desvelando el secreto, pues le aseguro que como yo, mucha gente dosis de motivación si quiere que sea fuerte y rentable, tanto en Internet, como en
estaría dispuesta a pagar por esa información. su negocio tradicional.
Creo que su compromiso con el proyecto Internet, tanto si ya tiene página web como
si la va a crear en algún momento, debe ser firme y decidido, porque una de las cosas
más importantes que descubrirá en esta guía, es que el secreto para conseguir que
funcionen las técnicas y consejos que voy a compartir con usted, está en la constan-
cia, en realizar las cosas paso a paso, y en tener la suficiente paciencia y dedicación.
Ahora pensará: “bueno eso está muy bien, pero si tengo que dejar de atender mi
negocio tradicional, para desarrollar mi negocio en Internet, mejor me quedo como
estoy.”
La motivación es el combustible que
NO, por supuesto que NO, usted no dejará de atender su negocio tradicional, eso es nos hace realizar cosas, emprender los
lo que le da los ingresos hoy por hoy, y tampoco lo dejará mañana o dentro de un
negocios, y lo más importante,
año o de cinco. Lo que le estoy pidiendo es algo de su tiempo y no tiene que ser tiem-
po extra. Si usted es un empresario muy ocupado y no tiene tiempo, seguramente continuar con ellos. Pues bien, si usted
hay algo en su propia organización del tiempo que no está todo lo optimizado que no está entusiasmado con lo que hace
sería posible. Si usted hace una reflexión sincera consigo mismo y analiza sus activi- tiene dos opciones: cambiar de
dades diarias, probablemente encuentre muchos tiempos muertos, algunos huecos negocio o buscar la motivación
vacíos en su actividad, o ¿soy yo el único que ha sentido alguna vez que el día no me
suficiente para entusiasmarse. En caso
ha cundido nada y que he perdido el tiempo sobradamente?
contrario, puede que consiga sus
Lo que vamos a desarrollar en las siguientes páginas seguro que le va a ayudar, inclu- objetivos, pero le auguro un camino
so en su negocio tradicional, porque como verá muy pronto, su estrategia en Internet muy duro y pesado.
no será algo aparte de su negocio actual, sino que estará directamente entroncado
dentro de él. Además, mejorará su generación de ventas “de mostrador(7)”, ya que,
como podrá ver en algunos de los casos prácticos que desarrollamos, usted no tiene
porqué vender nada a través de Internet, sino que Internet le puede ayudar a mejo-
rar sus “ventas de mostrador”.
(7) VENTAS DE MOSTRADOR: con este término, independientemente de su definición formal, me refiero a las ven-
tas que se producen directamente en su tienda física, en su negocio tradicional.
20 21

12. Capítulo 2. La decisión de estar en la red Guía de Inter net para el comercio minorista
A lo largo de los años he descubierto que cualquier cosa que hiciera tiene su lado
positivo y su contrario. Es decir, todo lo que he emprendido en mi vida profesional
tiene cosas que me gustaban más y otras menos. Pero si investigaba, si me docu- Resumen
mentaba lo suficiente, era capaz de encontrar nuevos elementos que se sumaban a
la balanza de las cosas que me agradaban y hacía que se inclinara hacia el lado posi-
tivo. Iniciar su negocio en Internet requiere compromiso y motivación.
Si torna la balanza en positiva comenzará a desarrollar satisfacción con lo que hace Cualquier nueva estrategia requiere un compromiso que le ocupará tiempo
y eso genera entusiasmo, el combustible de cualquier actividad empresarial. pero le ayudará a analizar nuevos enfoques.
Pero esto no será suficiente, porque lo que le voy a proponer como principal ele- La motivación es el combustible que le hace realizar las cosas, emprender
mento diferenciador de su negocio en Internet y se lo adelanto ahora, será que se los negocios, y lo más importante, continuar con ellos.
convierta en una referencia, en un experto para sus clientes actuales y potenciales(8),
incluso por qué no, en un experto en mayores ámbitos. Eso usted lo tiene muy fácil,
lo normal será que conozca bien sus productos y a sus clientes. Ahora lo que va a
hacer, y le voy a ayudar a ello, es convertirse en un experto en elementos adicionales
a sus productos o servicios.
Si hace el pequeño esfuerzo de seguir los pasos para mejorar su experiencia, le garan-
tizo que va a encontrar una gran satisfacción en ello. Sus clientes actuales y poten-
ciales, su entorno de negocio, le van a ofrecer una respuesta gratificante, no sola-
mente en ventas, sino también en reconocimiento, y créame, esto es una gran fuente
de motivación que por supuesto genera entusiasmo.
Pero tiempo al tiempo. Si en este punto usted decide seguir leyendo, irá descubrien-
do poco a poco, cómo la puesta en práctica de algunas de las técnicas que le voy a
contar le generarán por sí mismas ese entusiasmo necesario. Si por el contrario ha
decidido abandonar la lectura, guarde esta publicación, quizás no era el momento
más adecuado para leerla.
(8) CLIENTES POTENCIALES: éste es un término técnico utilizado por los profesionales del marketing para definir
aquellas personas o empresas que son posibles consumidores de sus productos o servicios pero que todavía no se han
convertido en sus clientes, es decir que todavía no le han comprado nada.
22 23

13. Guía de Inter net para el comercio minorista
CAPITULO 3
Definición
del modelo
de negocio
3.1. Primer elemento:
su negocio, su contenido
En primer lugar vamos a hablar de su empresa, de su negocio, de su tienda. Si usted
es un pequeño ó mediano empresario del comercio, incluso puede que tenga varios
locales abiertos, coincidirá conmigo en que, muchos de sus potenciales clientes, a
pesar de la publicidad en medios locales que hace, ni siquiera saben de su existencia.
A no ser que su ciudad sea muy pequeña, seguramente el conocimiento que tienen
de su negocio los consumidores se reduzca a unas cuantas manzanas alrededor de
su local. No digo que esto sea la norma. Puede que lleve mucho tiempo en el mer-
cado o que se haya especializado lo suficiente como para que su marca sea muy
conocida en la ciudad, e incluso traspase las propias fronteras de ésta, y su fama lle-
gue a toda la Comunidad de Madrid e incluso a toda España. ¡Estupendo!
Definitivamente esto jugará muy a su favor. Además, a la hora de estudiar los casos
prácticos que se desarrollan en esta guía, los dividiremos en tres tipos: los comercios
especializados, los comercios tradicionales sin especialización dirigidos a los consu-
midores finales, y los comercios tradicionales sin especialización cuyo mercado son
empresas. Para cada uno de estos tipos de comercios se desarrollarán algunas técni-
cas diferenciadas ya que su estructura, posicionamiento y mercado son diferentes y
por tanto requerirán técnicas y acciones diferentes.
Volviendo al caso de comercios sin especialización y poco conocidos excepto en su
pequeña zona de influencia. A su alrededor puede que haya cien o doscientos comer-
cios más, incluyendo no solo a sus competidores más directos, sino todos los comer-
cios de cualquier tipo o actividad. Imagínese cómo de desconocido podrá ser su sitio
web entre 600 millones de páginas web que puedan existir en Internet… Encontrar su
negocio en Internet sería como buscar una aguja en un pajar y esto también atañe a
los comercios especializados con más o menos fama o notoriedad. Esto incluye a cual-
quier empresa que no sea Nike, Walt Disney, Coca-Cola, IBM, o similar.
25

14. Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Capítulo Guía de Inter net para el comercio minorista
Probablemente le sorprenderá la repetición continua de esta afirmación, pero tenga en
cuenta que esta es la clave de todo. Si usted entiende esto, tendrá el 50% del camino
recorrido para hacer de Internet una herramienta que le dé beneficios en su negocio.
Creo que toda repetición de esta idea es poca y hay que decirlo hasta la saciedad,
Entonces porque será la forma de disminuir el porcentaje de empresas que no hacen negocio
¿tiene sentido que el pequeño en Internet (actualmente ronda el 95% de las empresas con sitio web). En la
Comunidad de Madrid, según el último estudio(9) que la Cámara de Comercio e
comercio esté en Internet?
Industria de Madrid ha realizado, solamente un 22% de las empresas del estudio tie-
nen página web, es decir, que tienen presencia corporativa en Internet. Esta muestra
es suficientemente representativa para afirmar que el mismo ratio se cumple en el
conjunto de todas las empresas de la Comunidad.
Pues bien, si este 95% del 22% entendiera este pequeño secreto, probablemente
estarían haciendo las cosas de una forma correcta para convertir Internet en una
fuente de beneficios.
La mayoría de las personas que conozco responderían a esta pregunta con un NO ¿Pero esto es teoría o realidad?
rotundo. De hecho, permítame que le cuente una anécdota: en una de las muchas
jornadas que la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid desarrolla a lo Nada más real, se lo aseguro. ¿Conoce usted un sitio web español llamado barra-
largo de toda la Comunidad Autónoma y a la que fui invitado a dar una conferencia bes.com? ¿Ha oído hablar de ellos? Déjeme que le cuente una pequeña historia, que
sobre este tema, una empresaria del comercio, propietaria de una pequeña tienda de ilustra la realidad de las afirmaciones que no me cansaré de repetir.
decoración, me confesó al término de ésta “que no pensaba quedarse a mi confe-
rencia, porque entendía que eso de Internet era para las grandes empresas, no para Barrabés era una pequeña tienda de material deportivo de un pueblecito del Pirineo
su pequeña tienda de la localidad”. de Huesca llamado Benasque y digo era, porque ahora Barrabés se ha convertido en
una multinacional. Sí, ha leído bien, una multinacional que vende sus productos en
La mayoría de las personas que piensan esto es porque creen que Internet es un todo el mundo. Pero déjeme continuar. En 1988, Carlos Barrabés y su hermano mayor
medio de masas, pero usted y yo ya sabemos que Internet es todo lo contrario a un decidieron montar una tienda de material de esquí y montaña en el lugar donde habí-
medio de masas: es un medio de nichos. ¿Recuerda lo que comentábamos en la an nacido con la ayuda de su padre, quien les cedió el local para el pequeño negocio.
introducción?
En el año 1994 introdujeron su tienda en Internet. Al principio era únicamente un
pequeño catálogo, eran los únicos de la red hispana, la voz se fue corriendo por la
red y eso hizo que su web comenzara a llenarse de visitas. Pero no fue hasta dos años
después cuando introdujeron en su web información y actualidad sobre el montañis-
Pues tengo una buena noticia para mo, el esquí y otras especialidades, convirtiendo su “catálogo virtual” en una verda-
usted: Internet SÍ tiene sentido para un dera fuente de información para los aficionados a estos deportes.
pequeño comercio minorista. Aunque
ya sé que por el momento usted En la actualidad, Barrabés facturará este año más de 6 millones de euros y el 40%, lo
todavía no lo cree... hará a través de Internet, con unas visitas a su web que superan las 150.000 entradas
al mes y 70 empleados que se encargan de las distintas operaciones de la compañía.
¿Sorprendido? Me he permitido hablarle de este caso porque es sorprendente para
la mayoría de nosotros, pero si analizamos qué ha hecho Barrabés, nos encontramos
que únicamente ha entendido el concepto que le vengo repitiendo desde el inicio:
“el nicho”. Barrabés encontró su “nicho de mercado”. No vende a todo el mundo,
Permítame puntualizar algo, sobre todo para los más escépticos: Internet también únicamente a su nicho de clientes. Entendió la cultura de centrarse en su “pozo de
tiene sentido para el pequeño comercio minorista sin especializar, cuando más, para peces hambrientos” y satisfacer sus necesidades.
el comercio especializado, siempre y cuando se cumplan una serie de parámetros y
sobre todo se entienda que Internet no es una herramienta de marketing de masas (9) En www.camaramadrid.es podrá encontrar los últimos estudios editados por la Cámara sobre el grado de infor-
matización y uso de Internet en el comercio minorista que analiza el sector en función de los producto que se comer-
sino una herramienta de nichos. cializan.
26 27

15. Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Guía de Inter net para el comercio minorista
¿Por qué le cuento todo esto? Porque quiero que entienda este concepto funda- En el segundo escalón colocaba las necesidades de seguridad, la protección, la vivien-
mental: su mercado no está en 600 millones de consumidores conectados a Internet, da, el transporte, etc. Por encima vienen las necesidades de estima, es decir, la nece-
sino en un pequeño pero muy rentable “pozo de peces hambrientos”, es decir su sidad que tenemos las personas de sentirnos queridos.
nicho de mercado.
El siguiente estadío están las necesidades de pertenencia; sentirnos pertenecientes a
Tanto si utiliza Internet para vender, en caso de que tenga usted un producto o ser- un grupo, a una “comunidad”, conseguir destacar en nuestro entorno, etc. Estas
vicio que pueda servir a media o larga distancia, como si utiliza la red para favorecer tendrán mucho que ver con todo lo que estamos hablando aquí.
las ventas de mostrador, la estrategia es la misma: ¡Concentre sus esfuerzos y su acti-
vidad en ENCONTRAR, MOTIVAR y SATISFACER, a su nicho de mercado! Por último, Maslow colocó en la cúspide de la pirámide las necesidades de autorrea-
lización, de satisfacción personal y de trascendencia.
Por otra parte, Maslow también resaltó un detalle fundamental para mejorar nuestro
3.2. Segundo elemento: conocimiento del consumidor: ninguna necesidad encuadrada en el apartado superior
de la pirámide aparecía con suficiente fuerza mientras no estaban cubiertas las necesi-
el mercado dades de las divisiones inferiores. Lo aclaro mejor con un ejemplo extremo: si usted inten-
ta cubrir las necesidades de pertenencia a un grupo, a una persona que no tiene resuel-
to su problema de comer mañana, le será bastante difícil, ya que a esta persona lo que
le preocupa es como va a conseguir comer al día siguiente y no será sensible al resto de
Creo que ya ha quedado suficientemente patente que su mercado será un pequeño las cosas.
nicho de consumidores, un grupo que tendrá una serie de características afines e
inquietudes comunes. Su mercado no tiene por que ser un sólo “pozo de peces ham- Partiendo de esta base, veamos por qué compran los consumidores como personas
brientos”, pero tenga en cuenta que cuanto más numerosos sean los “pozos”, que son con sus necesidades que cubrir.
mayor número de recursos y acciones diferentes tendrá que realizar. No obstante, en
el apartado de técnicas veremos como se puede atacar más de un nicho de merca- Las personas compran para satisfacer sus necesidades, por supuesto, pero aquí hay
do. que entender algo que le será muy útil en su campaña de marketing, teniendo en
cuenta que somos parte de una sociedad avanzada como es la de la Comunidad de
Por lo tanto, le sugiero que vaya paso a paso, primero un nicho y después otro, pri- Madrid, España, Europa y Occidente en general: los clientes NO sólo compran lo que
mero un “pozo de peces hambrientos” y una vez que esté rentabilizado, buscar otro necesitan, compran lo que “DESEAN” y en muchas ocasiones, esos deseos no van
diferente. emparentados con “las necesidades aparentes” que muestran, sino con necesidades
más profundas y ocultas. Para traducir esto a un lenguaje más entendible, las perso-
Por otra parte, y como repetiremos más adelante, su estrategia deberá centrarse en nas compran por “EMOCIÓN”, y luego justifican sus compras con “LA RAZÓN”.
conseguir clientes que le compren una y otra vez, es decir, que usted a través de Veamos esto más claramente con un ejemplo.
Internet no buscará clientes para venderles una sola vez sino que los fidelizará y les
venderá varias veces. ¿Por qué? Porque usted les entregará mayores beneficios que Piense un momento en los coches Mercedes Benz o BMW. La gente compra estos
sus competidores, es decir, dentro de su nicho desarrollará el liderazgo y ese es el coches por lo importante que les hace ser, por el estatus que proporcionan a sus pro-
mayor activo que puede tener su negocio. En este punto, Internet le va a ayudar de pietarios: esto es emocional. Luego justifican sus compras a través de la razón, “por
forma inestimable. seguridad, fiabilidad, comodidad, porque duran mucho”. ¿Ha escuchado alguna vez
la expresión “un mercedes es un coche para toda la vida”? Y yo me pregunto, ¿por
Ahora vamos a analizar cómo son esos “peces de su pozo”, qué características tie- qué si es un coche para toda la vida, los propietarios de este tipo de coches cambian
nen, y por qué actúan, es decir, por qué compran, que es lo que a usted le interesa. con tanta frecuencia de modelo?
La psicología humana funciona, al menos hasta que alguien demuestre lo contrario, Las marcas Mercedes y BMW, cada una en su estilo, saben esto y manejan perfecta-
por una jerarquía de necesidades. ¿Ha oído hablar alguna vez de Maslow? Ha sido mente su comunicación. Analice por un momento los anuncios de Mercedes o de
uno de los eminentes psicólogos de la era moderna. Lo que en particular nos intere- BMW, los comerciales de televisión por ejemplo. Fíjese cómo combinan perfecta-
sa de su teoría es la jerarquización que hizo de las necesidades humanas, trasladan- mente en sus mensajes las claves de EMOCIÓN y RAZÓN. Por un lado, nos hablan en
do gráficamente las mismas a una pirámide dividida en cinco partes longitudinales. todo momento de sus prestaciones, de su comodidad, de su robustez o de la segu-
ridad que proporcionan. Por otro, analice las imágenes que nos muestran, chalets
Maslow colocó en la primera parte y base de la pirámide las necesidades básicas, es con verdes jardines, chicos y chicas de “treinta y tantos”, guapos y bien vestidos,
decir, aquellas que el ser humano cubre en primera instancia. Estas están relaciona- ambientes de negocios, etc. Es decir, estatus, representación y poder.
das con las necesidades biológicas: el comer, el vestir,…
28 29

16. Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Guía de Inter net para el comercio minorista
¿Por qué le cuento esto? Como descubrirá más adelante, este principio de combina- Si usted va a vender a través de Internet directamente o va a incentivar la “venta de
ción de EMOCIÓN y RAZÓN, va a ir directamente ligado a la raíz de nuestra estrate- mostrador” desde la red, se va a encontrar con este tipo de consumidor, y en algu-
gia y a las técnicas de venta en Internet que utilizaremos para conseguir nuestros na ocasión, cuando haga algún tipo de oferta especial (veremos más adelante por
objetivos, ya que usaremos estos principios, tanto en nuestra página web como en el qué en algún momento deberá hacer alguna oferta de este tipo), le comprará y para
resto de los elementos comerciales. Por lo tanto, grave en su mente este principio usted se convertirá en un cliente. Pero a menos que su estrategia sea la de desarro-
básico ya que le proporcionará buenos beneficios en el futuro. llar su negocio en Internet sobre la base de este tipo de ofertas, cosa que desde ahora
mismo le desaconsejo, este cliente no volverá a comprarle, y le adelanto que lo inte-
En el mundo virtual, los potenciales clientes no son diferentes de los consumidores resante es que sus clientes le compren una y otra vez, de manera constante.
del mundo físico, de hecho son los mismos. Detrás de cada conexión a Internet hay
una persona o varias, son de carne y hueso, no entes virtuales. Pero eso sí, en Internet Este tipo de consumidor no es rentable, aunque se aproveche de sus ofertas espe-
las cosas no funcionan de la misma forma que en el medio físico o como en el mos- ciales. Su objetivo será otro muy diferente que venderle a este tipo de personas, no
trador de su tienda. El entorno y los elementos son diferentes y eso hace que éstos constituirá parte del “pozo de peces hambrientos” que está buscando. De hecho, en
influyan también de forma distinta sobre los comportamientos, la sensibilidad y la algunas ocasiones no ganará nada o ganará muy poco con sus ofertas especiales, y
reacción de los individuos ante los estímulos comerciales. si todo su negocio en Internet se va a basar en este tipo de clientes, deberá plante-
arse una estrategia muy diferente de la que estamos hablando en estas páginas.
Así, lo que funciona bien en el mundo físico, no tiene la misma eficacia y los mismos resul-
tados en el entorno virtual. Aunque las bases y principios básicos son los mismos, emoción Esto no quiere decir que no se pueda realizar negocio en Internet sobre una estrate-
y razón, los estímulos no funcionan de misma forma. En el entorno de Internet las “imá- gia de ofertas especiales. Hay empresas que así lo hacen y obtienen resultados posi-
genes” no tienen los mismos resultados que el “texto”, a diferencia de lo que ocurre con tivos. Pero aquí la verdadera cuestión es que los márgenes son muy bajos y usted ten-
la publicidad impresa o audiovisual. En Internet la mayor eficacia se centra en el texto, no drá la necesidad de “generar economías de escala”, es decir, generar muchas ventas
en la imagen. No obstante, sobre esto profundizaremos más adelante, cuando hablemos para que bajen los costes de adquisición y la repercusión de los gastos generales se
de su sitio web o de su estrategia de marketing empleando el correo electrónico. reparta en muy pequeño porcentaje entre la gran cantidad de ventas que realiza. Esto
requiere una inversión alta y mucho riesgo, ya que en cualquier momento una
Analizado esto, pasemos a distinguir y a diferenciar a nuestros clientes potenciales, es empresa financiera y estructuralmente más potente que usted, lo puede barrer lite-
decir, a separar unos peces de otros para quedarnos con los que más nos interesan. ralmente del mercado, antes siquiera de que haya amortizado mínimamente la inver-
sión. En este caso estaría usted compitiendo con las empresas más potentes de
¿Qué tipo de potenciales clientes me voy a encontrar en la red? Internet, es decir, ya no sólo competiría con la gran superficie de su ciudad, sino con
las compañías multinacionales de otros países.
Vamos a diferenciar tres tipologías de “ciber-consumidores”:
Creo que ha quedado bien claro cuál es el perfil de este tipo de clientes y por qué a
El primero, es el que denominaremos el “busca gangas”. Esta tipología de “ciber-clien- usted no le interesan en absoluto.
te” se suele dar a menudo en el mundo de Internet. Fundamentalmente su perfil está
marcado por su incansable búsqueda de “duros a pesetas”, permítanme esta expresión El siguiente que analizaremos es el que denominamos el “cliente desesperado”.
del siglo pasado, pero todavía no he encontrado una tan creativa con el euro. Esta tipo- Esta morfología de consumidor no responde a ningún caso de patología psicológica
logía, estará usted pensando, se nos da también en el mundo físico. Pero la diferencia es congénita. Nos estamos refiriendo a aquel que en un momento de necesidad llega
que en Internet la labor de búsqueda incansable del mejor precio, del chollo, de la ganga, hasta su tienda, sea en Internet o física, y le compra un producto o servicio, pero que
es mucho más fácil, ya que el tiempo que se tarda en Internet en saltar de tienda en tien- difícilmente le volverá a comprar a no ser que tenga otra necesidad perentoria y no
da no sobrepasa los 15 ó 20 segundos, y el esfuerzo no es mayor que mover un ratón y encuentre un sitio más cómodo y cercano para acudir.
darle con el dedo a un botoncito. Este tipo de consumidor únicamente va a comprar
cuando usted tenga una oferta de precio más bajo que la competencia (le garantizo que Le voy a poner un ejemplo del comercio físico para entender mejor este perfil de con-
seguramente será mucha), o en el caso que usted ofrezca más bonos(10) que nadie. sumidor. Veamos por ejemplo un individuo que vive en el barrio donde usted tiene
su tienda. En este caso, su negocio es una pequeña tienda de alimentación o ultra-
marinos, como se las llamaba hace unos años. Este individuo está casado y tiene una
familia en la que hay un pequeño de corta edad. En la pareja trabajan los dos a bas-
tante distancia de su lugar de residencia. Por el día dejan al pequeño en la guardería
y la abuela es la que se encarga de recogerlo a las 5 de la tarde y se lo lleva a su casa
hasta que sus padres van a por él. Diariamente llegan tarde y aunque no pasan de
(10) BONOS: término fundamentalmente utilizado en Internet, aunque también en el marketing tradicional, para las siete, están cansados, tienen que bañar al niño, darle de cenar acostarlo, y quie-
reflejar los productos o servicios de valor añadido que completan la oferta de un producto y cuyo coste para el con-
sumidor es cero. Por ejemplo, cuando con la oferta del nuevo cepillo de dientes, regala un tubo de pasta dental. ren algo de tiempo para ver la televisión o leer un rato. Normalmente compran los
También puede ver esta palabra escrita en inglés “BONUS”.
30 31

17. Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Guía de Inter net para el comercio minorista
viernes por la tarde, porque salen antes de trabajar o bien los sábados, y se abaste- suficiente valor para él. Fíjese bien, digo valor no precio, porque hay cosas que con
cen para toda la semana, en una gran superficie o en un centro comercial. un bajo precio pueden tener mucho valor en un momento dado, todo depende de
las motivaciones y deseos que uno tenga.
Estas personas no son sus clientes y rara vez pasan por su tienda de alimentación, se
han acostumbrado a ir al centro comercial. Recuerde que somos de costumbres. Bien, Por lo general, es un cliente que tiene renta disponible y seguramente, aunque esto
pues un jueves por la tarde, cuando llega a casa y quiere ponerse una café, se da no es una regla fija, está situado en la parte media-alta de la pirámide de necesida-
cuenta de que el último brick de leche se terminó por la mañana en el desayuno, son des de Maslow que hablábamos antes, es decir, entre el tercer y cuarto estadío de la
la siete y media de la tarde y ¿qué hace? se pone el abrigo y baja a su tienda, que jerarquía de necesidades.
está a un minuto andando y le compra un par de bricks para que le llegue hasta el
sábado que va al centro comercial, donde cogerá los dos paquetes de 12 bricks para Y esto es algo muy interesante para nosotros. Es un tipo de consumidor está en pos
los próximos 15 días. de satisfacer sus necesidades de pertenencia a un grupo y esto nos va a facilitar
mucho la labor de captarlo y de fidelizarlo después. De hecho, este es el ingrediente
Este es el tipo de cliente que hemos denominado “el cliente desesperado”, alguien esencial de este tipo de consumidores, que nos dará la oportunidad de venderle una
que utilizará sus servicios en un momento puntual, pero que le será muy difícil fide- y otra vez.
lizar, al menos, desde un punto de vista de negocio tradicional físico. La cosa cambia
cuando usted, además, utiliza la tecnología de Internet en su estrategia de negocio, Normalmente es un tipo de consumidor impulsivo, pero necesita más que otros
pero no adelantemos acontecimientos. encontrar razones suficientes que justifiquen sus decisiones de compra. Aun así, es
más sensible a razones intangibles y de valor añadido, que a las propias derivadas de
Tampoco este es el tipo de cliente que usted necesita, ni que le interesa, puesto que las estructuras físicas de los productos y servicios. Aunque es un consumidor impul-
captar a este tipo de consumidor y fidelizarlo, le llevaría un esfuerzo mucho mayor sivo, es también inteligente y nos comprará una y otra vez, siempre que mantenga-
del rendimiento que le va a dejar. No obstante, si pasa por su tienda, por supuesto mos el nivel de satisfacción a la altura de sus expectativas. Cuando digo venderle una
que le venderá y además correctamente. Este perfil tampoco encaja dentro de su y otra vez no significa “colarle los productos”. De hecho no le vamos a vender, sino
“especial pozo de peces hambrientos”. A no ser, que usted sea capaz de convertirlo que él es quien nos va a comprar. Lo más que se puede hacer es motivarle lo sufi-
en el tercer tipo de cliente. ciente para que compre y satisfaga sus deseos con nuestros productos.
Por fin llegamos a un tercer perfil de clientes actuales o potenciales. Lo he dejado Aquí quiero introducir un elemento básico que todo comerciante deberá entender,
para el final, porque al igual que en la gastronomía, el postre siempre viene al final, ya sea en Internet o en el mundo físico; este ingrediente funciona de la misma forma
y este tipo de clientes constituyen los postres, es decir la flor y nata, en definitiva, “los en los dos entornos.
miembros de su pozo de peces hambrientos”… A este perfil lo denominaremos
“cliente cultural”(11). Alguien va a comprar fundamentalmente por dos razones:
El nombre no es caprichoso, como verá a lo largo de los siguientes párrafos, CULTU- • Para resolver un problema.
RAL es la palabra clave para definir lo interesante que este tipo de clientes, son para
• Para obtener placer con la compra.
usted.
¿Cómo es un cliente cultural?
A diferencia de los perfiles anteriormente citados, responde a estímulos diferentes.
No es de los que utiliza su tiempo en buscar las mejores ofertas, aunque no por ello
se le pueden cobrar precios abusivos. Es un consumidor inteligente, que valora ele- Estos son los dos únicos motivos por los que un cliente nos va a comprar,
mentos adicionales como la calidad, el servicio y el valor añadido en general. Por independientemente de la tipología de ese consumidor. Para nuestro
supuesto que le atraen las ofertas, a nadie le amarga un dulce y a todos nos gusta
objetivo, tan sólo nos interesa analizar esto a la luz del tercer tipo de
ahorrarnos un céntimo si podemos. Pero eso no quiere decir que su motivación de
compra esté centrada fundamentalmente en el precio de las cosas, por lo tanto no consumidores, que son los que formarán nuestro “grupo de clientes
es tan sensible a las ofertas, aunque si a los bonos, siempre y cuando éstos, tengan objetivo”, nuestro “nicho”.
(11) CLIENTE CULTURAL: término acuñado por Carlos Barrabés, de Barrabes.com. He tomado esta misma denomi-
nación en estas páginas, porque define muy gráficamente lo que se pretende transmitir, ya que en ello, está cen-
trada una de las bases fundamentales que marcan la línea divisoria entre el éxito y el fracaso de la estrategia de
negocios en Internet.
32 33