이 자료는 2012년 1학기 숙명여대 소셜미디어PR론 수업용으로 만든 자료입니다. 저작권 문제가 있을 수 있으니 수업용 외에 사용을 제한합니다.

1. 소셜미디어 PR론
- 소셜미디어와 PR이론 -

2. PR이란?
PR이란?
공중(公衆)과의 관계를 좋게 하기 위한 행위
또는 기능. 다시 말해 기업 혹은 단체가 관계하
는 공중의 이해와 협력을 얻기 위해 자신의 목
표 방향과 의지를 커뮤니케이션 수단으로써
선전·설득하는 행위를 말한다.

3. PR이란?
가장 최근 PR의 정의
PR은 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를
구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(Public
Relations is a strategic communication
process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and
their publics)‟이란 의미로 재탄생
ㅇ 미국 PR협회가 3월 초 새로운 정의 발표
ㅇ 예전 정의: ‘PR은 조직과 공중이 서로 적응
하도록 돕는다(Public relations helps an
organization and its publics adapt mutually
to each other)

4. PR이란?
PR업계의 변화
ㅇ PR World Congress 2012 참석 후 느낌
출처: 김호의 쿨커뮤니케이션(http://www.hohkim.com)
ㅇ 국내 PR에이전시의 경우리서치와 컨설팅 기능의 강화
ㅇ 전통적 미디어 관계에서 벗어나 특화된 서비스 제공
-> PR의 전문화 움직임
ㅇ 인하우스 PR부서 소셜미디어 기능 생겨나는 추세 but 여
전히 CEO나 다부서 임원들의 홍보팀 인식은 „기자/언론‟
ㅇ 커뮤니케이션에 대한 전문성 필요 (단순 PR전문가 아님)
-> 타업계도 진출(리더십, HR 컨설팅 등)
ㅇ PR은 단순 커뮤니케이션 산업이 아닌 기업이나 CEO의
behavior에 대한 영향력을 행사할 수 있어야 한다.

5. PR이란?
PR업계의 변화

6. PR이란?
PR연구
ㅇ 매스컴 연구의 한 파생 분야로 1950년
~1960년대 시작. 매스 커뮤니케이션 효과를
설명하는데 집중하였다.
ㅇ 많은 PR실무자들이 PR을 주로 언론보도나
미디어와의 관계로만 생각
ㅇ 시야를 넓혀 PR을 조직이 의사 결정을 내리
기 전후에 공중과 상호작용하도록 하는 전략
적 관리 기능

7. PR이란?
협의의 PR, 광의의 PR
ㅇ 1960년~1970년대 초기PR은 언론 관계, 퍼
블리시티, 프로모션, 통합마케팅커뮤니케이션
(IMC)에 유용한 정도로 인식
=> 70년대 시민단체의 비판 등 기업 도전에
직면함
ㅇ 일반 공중, 이해관계자, 기업, 정부, 비영리
단체에서 상호호혜적인 정책의 공감 만드는
것. 어떻게 임무를 수행하느냐에 따라 시민의
기대가 끊임없이 변화.

8. PR 이론
기업의 사회적 책임
(Corporate Social Resposibility, CSR)
기업의 사회책임이라는 뜻으로 기업이 경제적
책임이나 법적 책임 외에도 폭넓은 사회적 책
임을 적극 수행해야 한다는 것을 말한다. 이는
기업 경영방침의 윤리적 적정, 제품 생산 과정
에서 환경파괴, 인권유린 등과 같은 비윤리적
행위의 여부, 국가와 지역사회에 대한 공헌 정
도, 제품 결함에 대한 잘못의 인정과 보상 등을
내용으로 한다.

9. PR 이론
기업의 사회적 책임
(Corporate Social Resposibility, CSR)
ㅇ 기업의 매력도 증진
ㅇ 기업의 사회적 책임은 재무 성과를 개선
ㅇ 기업의 사회적 책임은 기업의 재무 위기를
낮춤 (벌금, 소송으로 부터의 보호, 정보/금융
기관과의 안정적 관계 등)
ㅇ 기업의 가치와 믿음을 표현하는 도구
ㅇ 기업 평가의 긍정적 역할을 잠재 고객, 종업
원, 투자가, 공급자 (이해관계자, stakeholders)
들에게 기업 성과를 알리는 수단

10. PR 이론
틀짓기 이론/효과(Framing Theory,
Effect)
ㅇ 프레이밍(영어: framing)은 어떤 사건을 이
해하거나 반응하기 위하여 일화적 지식이나
전형적 기억등을 바탕으로 그 사건을 해석하
기 위한 뜻을 형성하는 행동에 대한 사회과학
적 이론
ㅇ 어떤 사람이 일생에 걸쳐 정신적 감정적 이
해를 위한 틀이 형성되는데 이러한 틀을 세상
을 이해하는데 사용. 이 틀은 사람이 어떤 결정
을 하는데 영향을 주게 된다.

11. PR 이론
틀짓기 이론/효과(Framing Theory,
Effect)
ㅇ 프레이밍은 미디어 연구, 사회학, 심리학등
에서 사용되며 특히 어떤 정치적 사회적 움직
임이나 사건들에 대해 매스미디어에 의해 사
회적으로 형성되는 해석을 만드는 일 혹은 여
론조작을 말하기도 한다.
ㅇ PR이 조직과 공중 사이의 상호 호혜적인 관
계 구축과 유지 과정이라고 하면, 효과적인 관
계를 만들기 위해서 상호 관심 사항인 이슈나
주제에 대해여 공통적 준거틀을 만드는 것이
필수적인 조건

12. PR 이론
틀짓기 이론/효과(Framing Theory,
Effect)

13. PR 이론
정보보조 (보도자료, Press Release /
퍼블리시티, Publicity)
ㅇ PR실무자는 내외부 공중에게 이슈에 대한
조직의 견해를 알리고 이슈내의 흥미 있는 측
면들을 소통시키기 위해 정보를 미리 패키징
= 패키지한 정보를 정보보조라고 표현
ㅇ 퍼블리시티: 넓은 의미로는 광고를 포함한
홍보 또는 선전의 뜻으로 사용되고 있다. 좁은
의미로는 기업이 광고의 형식을 취하지 않고,
회사·제품·서비스 등에 관한 뉴스를 언론기관
에 소재기사로서 제공하여 무료로 보도케 하
려는 활동이다. 이 경우의 제공기사나 뉴스를
news release 또는 publicity release라고 한다.

14. PR 이론
정보보조 (보도자료, Press Release /
퍼블리시티, Publicity)
ㅇ 퍼블리시티는 뉴스 수집 과정을 도와준다. PR
실무자들은 보도자료를 사용하고 안 하고는 기자
들에게 달린 것이라고 생각하며 자신들의 보도
자료를 기자들이 중요하게 여기기를 기대한다.
ㅇ 소셜미디어 시대의 정보 보조
- 삼성전자 SMNR
- 파워블로거는 언론인인가? Huffington Post
- Press Center 및 기업의 온라인 언론 대응

15. PR 이론
정보보조 (보도자료, Press Release /
퍼블리시티, Publicity)

16. PR 이론
정보보조 (보도자료, Press Release /
퍼블리시티, Publicity)

17. PR 이론
의제 설정 (agenda-setting)
ㅇ 매스 미디어가 의식적 또는 무의식적으로 현행 이슈에
대한 공중의 생각과 토론을 설정하는 방식을 나타내는 데
사용되는 용어.
ㅇ 예를 들면 어떤 위원회든지 중요순위에 따라 논의에 부
칠 주제의 목록, 즉 의제를 갖고 있게 마련이다. 의제로 상
정되지 않은 것은 어떤 것도 정상적으로 논의되지 않는다.
ㅇ 매스 미디어의 경우도 마찬가지이다. 미디어가 특정 이
슈를 선정하고 그것을 중점적으로 다루면 공중의 주의는
그 이슈에 집중되고 여타의 이슈는 무시된다. 따라서 매스
미디어의 의제설정기능이란 미디어가 뉴스나 시사 프로그
램 등을 통해 중요하다고 보도하는 주제(미디어 의제)가 공
중에게도 중요한 주제(공중의제)로 되는 것을 말한다.

18. PR 이론
의제 설정 (agenda-setting)

19. PR 이론
역의제 설정 (reversed agenda-setting)
ㅇ 인터넷의 활발한 이용으로 공중의제가 오히려 미디어
의제로 발전하게 되는 역의제 설정 초래
ex) 온라인 -> 오프라인 -> 온라인 급속 확산 -> 대중
ㅇ 이러한 경향의 원인
- 쌍방향성 기술을 구현하는 디지털테크놀로지의 발전
- 이러한 기술을 적극적으로 이용하고자 하는 이용자 개
념의 변화
- 콘텐츠를 배포 공유할 수 있는 포털사이트와 소셜미디
어의 발당
ㅇ 대표적인 예
- 쇠고기 협상, 한미FTA
- 다음 아고라, 나꼼수 등

20. PR 이론
사회자본 (Social Capital)
ㅇ 퍼트남(Robert David Putnam)은 사회자본을 사회구성
원 상호간의 이익을 위해 조정 및 협동을 촉진하는 규범,
신뢰, 네트워크로 정의한다. 사회자본은 생산을 가능케 하
는 물리적 자본, 인적 자본과 달리 인간관계 내에 존재하는
것을 말한다. 사회자본은 또한 물리적 자본, 인적 자본과
같이 생산활동을 증가시키는 역할을 한다는 점에서 공통
점이 있다. 사회자본은 사회구성원들에게 공유된 행동 규
범 및 공통적인 문화적 정체성을 부여함으로써 사회 질서
를 가능하게 하는 역할을 하기 때문에 매우 중요하다.
ㅇ 사회자본은, ① 정보 공유의 역할을 하여 공식·비공식
제도가 정확한 정보를 제공하도록 하고, ② 개인의 상호작
용으로 인해 구성원들 간의 신뢰를 회복하게 하는 조정 역
할을 하며, ③ 집단적 의사결정을 통해 외부효과를 창출하
는 역할을 한다.

21. PR 이론
커뮤니티 형성이론(community building)
ㅇ 크루켓버그와 스탁은 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티 형
성이 PR의 역할이라고 주장
ㅇ 초기 커뮤니티 연구는 지역공동체, 지형학적 특성 강조
-> 교통과 커뮤니케이션 기술의 발달에 따른 사회적 환
경과 함께 변화. 커뮤니티 성립에 있어 물리적 공간의 의미
는 무색해지고 이후 연구는 문화적 관점에 주목
ㅇ 이후 상징적, 사회적, 정신문화적 특성들 강조
ㅇ 인터넷 커뮤니티에서도 사회적 관계가 발전될 수 있고,
가장 자체로써 또는 실제와 혼용되어 다양한 방법으로 진행
ㅇ 커뮤니티와 인간성 상실을 회복할 수 있는 방법으로 커
뮤니케이션응ㄹ 제시 (시카고학파)

22. PR 이론
PR과 커뮤니티 & 사회자본
ㅇ 장소를 불문하고 대화를 이끌어내는 전통적인 커뮤니케
이션 조력자의 역할 중요
-> 커뮤니티 형성에 있어 PR의 역할 강조
ㅇ PR실무자들이 커뮤니티를 유지하고 발전하게 하는 커뮤
니케이션 조력자로서의 역할을 수행해야 한다는 것을 의미
ㅇ 사회적 자본(social capital)이 커뮤니티 형성의 바탕이 될
수 있다. 사회적 신뢰, 상호작용, 관계를 강조하면서 사회적
자본이란 사람 간의 사회적 네트워크, 상호관계, 그리고 신
뢰성을 일으키는 연결(connections)이라고 정의
ㅇ 상호작용적 관계 증진을 통한 사회자본과 커뮤니티 형성
에서 커뮤니케이션이 핵심적 역할을 하고, 사람들 간의 소
속감을 증진시키고 오랜 관계를 유지시키는 역할을 한다고
함

23. PR 이론
소비자 커뮤니티와 사회자본
ㅇ 사회 커뮤니티 안에서 개인들 간의 활발한 교류와 믿음
이 사회적 가치를 창출해낸다고 함. 이런 사화적 자본에 대
한 이해를 바탕으로 재화와 서비스를 바탕으로 하는 소비
자 커뮤니티(consumer community)라는 개념을 제시.
ㅇ 소비자 커뮤니티가 어떤 재화나 서비스에 열성적인 특
정 사람들의 집단이라고 정의. 소비자 커뮤니티는 기업이
제공하는 재화나 서비스의 우수성에 대한 소비자들의 신
뢰가 뒷받침되어 만들어진다.
ㅇ 소비자 커뮤니티는 소비자들이 자생적으로 모여 이루
어지기도 하지만. 기업들이 재화나 서비스를 제공하면서
적극적인 마케팅적 목적에서 만들어지기도 한다.

24. PR 이론
소비자 커뮤니티와 사회자본

25. PR 이론
개혁확산 (Diffusion of Innovation)
ㅇ 개혁확산 이론은 사회구성원에게 새로운 아이디어나 물
질(개혁물, innovation)이 어떠한 커뮤니케이션 채널을 통
해 어느 정도 시간에 걸쳐 전파되는지를 밝힌 이론
ㅇ 개혁확산의 4가지 요소
- 개혁(Innovation): 새로운 것으로 인식되어지는 아이디
어나 물질. 시간상의 문제가 아니라 인식의 문제.
- 커뮤니케이션 채널: 사람들이 정보를 나눌 수 있는 수단
을 의미. 매스미디어와 대인간 채널의 관계를 중요시함. (개
혁물에 대한 평가: 주변 사람들의 주관적 평가에 의존)
- 시간: 수용할지 거부할지, 초기 수용자와 후기 수용자,
주어진 시간내 얼마나 많은 사회구성원이 수용하였나 등
- 사회체계: 공통의 목표를 수행하기 위해 문제해결 과정
에 참여하는 상호 연관된 구성단위의 총체. 개인/그룹/조직

26. PR 이론
개혁확산 (Diffusion of Innovation)
ㅇ 수용자에게 수용되어지는 여섯가지 특징
1. 상대적 이점(relative advantage): 기존의 것보다 어느
정도 더 좋은지 의미 (가격, 성능 등)
2. 적합성(compatibility): 기존의 가치나 경험 또는 필요
성에 어느 정도 일치하는 적합성 (휴대폰과 유선전화)
3. 복잡성(complexity): 새로운 것을 사용하고 이해하는데
있어 느끼게 되는 어려움의 정도
4. 시험가능성(trialability): 직접 사용해볼 수 있는 기회가
어느 정도 가능한가. (궁금성 해결, 경험 등)
5. 관찰가능성(observability): 다른 사람들에게 얼마나 잘
보여지는가. (사람들의 관심 유도)
6. 위험성(perceved risk): 새로운 것을 사용하는데 인지되
어지는 위험정도를 의미. (불확실성의 중심)

27. PR 이론
개혁확산 (Diffusion of Innovation)
ㅇ 개혁성향: 개혁물에 대한 수용이 사회체제 내의 다른 구
성원보다 상대적으로 얼마나 빨리 이루어지는가 하는 정도
ㅇ 개혁성향의 다섯가지 분류
1. 혁신자(Innovators): 변화를 끌어당기는 용기있는 사람
들. 모험을 좋아하고, 재력/신기술활용 등
2. 초기수용자(Early Adopters): 의견선도자, 수용물에 대한
불확실성 감소 및 주변 사람들에게 영향. 오피니언 리더.
3. 초기 다수자(Early Majority): 신중한 사람들. 평균보다
약간 빠르게 개혁물을 받아들임. 신중한 성격. 수용촉진.
4. 후기 다수자(Late Majority): 회의적인 사람들. 경제적
필요성이나 동료들의 압력에 의해 수용. 의심이 많음.
5. 지각수용자(Laggards): 전통적인 사람들. 옛방식을 고수
하는 것을 좋아하고 새로운 아이디어에 비판적. 경제력문제.

28. PR 이론
개혁확산의 혁신수용곡선

29. PR 이론
오피니언 리더 (Opinion Leader)
ㅇ 오피니언 리더(의견지도자): 한 개인이 원하는 방향으로
다른 사람들의 태도나 행동에 비공식적으로 영향을 행사할
수 있는 사람들을 지칭
ㅇ 피하주사이론(매스미디어가 다수의 사람들에게 직접적,
즉각적으로 강력한 효과를 발휘한다는 이론
=> 1940년 라자스펠드의 연구를 통해 2단계 흐름 모델
ㅇ 2단계 흐름 모델: 매스미디어에 의해 영향을 받기보다는
다른 사람과 면대면 접촉에 의해 더 영향을 받는다.
- 미디어로부터 의견지도자들에게 „정보‟의 이동
- 의견지도자들로부터 사람들에게 대인간 „영향력‟ 확산
ㅇ 소셜 인플루언서(Social Influncer): 유명인, 파워블로거 등
ㅇ 네트워크를 이용하는 가장 흔한 방법은 의견지도자를 식
별하고 그들을 활용하는 것 (유명인, 전문가 등)

30. PR 이론
소셜 인플루언서 (Social Influencer)

31. PR 이론
마샬 맥루한 (Marshall McLuhan)
ㅇ 미디어의 이해: 인간의 확장 (1964년 저)
ㅇ 모든 매체가 인간 능력의 확장이라고 보았으며 커뮤니
케이션의 발전단계가 인류역사의 발전단계라고 했다.
-> Medium is the message: 미디어의 내용이란 그것을
전달하는 미디어의 기술과 분리해서 생각할 수 없다.
ㅇ 또한 원래 인간은 시각.청각.후각.미각.촉각 등 5감(感)
을 모두 사용해 세상을 통감각적으로 인식했으나 알파벳
의 발명.구텐베르크 인쇄술의 출현으로 모든 것이 시각으
로 환원됐다고 한다.
ㅇ TV를 비롯한 전자매체의 등장으로 인해 다시 통감각적
세계관으로 환원하고 있다. 그는 또한 현대의 전자매체기
술이 세계를 하나의 '지구촌'으로 만들 것이라 예언했다.
-> 구두문화(oral culture)로의 환원: 긴 글을 못 참는다

32. PR 이론
마샬 맥루한 (Marshall McLuhan)
ㅇ 미디어를 뜨거운(HOT)것과 차가운(COOL)것으로 나누
었다. 이것은 정보의 양과 선명의 정도를 기준으로 나눈 것
이다.
ㅇ 핫미디어는 정보의 양이 많고 논리적이어서 수용자의
참여의 여지가 없다. 반면 쿨미디어는 직관적이며 감성적
으로 관여하는 경향이 있다. 또한 정보의 양이 빈약하며 불
분명하여 수용자의 적극적 참여가 필요하다.
ㅇ 맥루한은 텔레비전을 청각과 촉각의 매체이며 쿨 미디
어라고 규정했다. 반면에 라디오는 핫미디어라고 했다. 그
는 신문, 잡지, 라디오,영화 등이 핫미디어로 전화, 텔레비
전, 만화 등은 쿨미디어로 분류하였다.
-> 모든 미디어의 쿨미디어화!

33. PR 이론
고프만의 연극론
ㅇ 60여 년 전 미국의 사회학자 어빙 고프먼(Erving
Goffman)은 하나의 공간에서 면대면으로 발생하는 사람들
의 만남을 „연극공연‟으로 보고 접근 및 분석
ㅇ 사람들의 공개적 만남은 “하나의 무대 위에서 벌어지는
연극공연”이라는 비유. 배역은 사회적으로 요구된 역할. 특
정 상황에서 사회적으로 기대되는 행동을 한다. (댓글 등)
ㅇ 공연자들의 인상관리 중요성: 페이스북의 프로필과 자
기소개 및 담벼락에 올리는 글 등
ㅇ 무대 전면과 후면의 구분. 일상생활에서도 전면과 후면
의 구분. 소셜미디어 상에서는? 전면 또는 후면으로 사용?
ㅇ 공연의 비밀 유지와 프라이버시
ㅇ 일상을 살고 포스팅을 한다 -> 포스팅을 위한 생활!

34. PR 이론
Nancy Baym의 <디지털 시대의 인간관계>
ㅇ 인터넷상에서 사람들이 거짓말을 하는 경향 vs. 더 솔직
해진다. 사회적 단서(social cue)의 감소 해석에 따라 다름
-> 익명 또는 실명이든, 사람들이 오프라인보다는 온라인
에서 더 솔직한 경향이 있다고 지적
ㅇ 온라인에서의 거짓말은 악의적인 거짓보다는 경미한 전
략적 조작(좀 더 좋아보이는 이미지를 만들기 위해)을 함
ㅇ 인터넷이 약한 유대(weak tie)를 형성하고 유지하는데 도
움을 주고 연결 사회자본(bridging)을 늘리는데 기여뿐만
아니라 강한 유대(strong tie)를 형성 하고 결속 사회자본
(bonding)을 확대하는데에도 기여
ㅇ SNS는 관계 창출보다 관계 유지관리 용도로 주로 사용
된다. 기존의 알던 사람들 및 약한 유대의 관계 유지관리 등

35. PR 이론
매슬로우의 욕구단계이론
ㅇ 매슬로(A.H. Maslow)가 전개한 동기부여의 내용이론
(content theory). 즉, 인간의 동기는 다섯 가지 욕구의 계
층에 따라 순차적으로 생겨나며 그 욕구를 충족시킴으로
써 일하려는 동기가 생겨난다고 보는 동기부여 이론이다.
ㅇ 인간의 행동은 욕구(欲求)에 의하여 동기가 유발되며,
이러한 인간의 욕구는 일련의 단계[계층]별로 배열할 수 있
다고 한다. 즉, 인간의 욕구는 맨 아래 단계[최하위]인 ①
생리적 욕구로부터, ② 안전의 욕구, ③ 사회적 욕구, ④ 자
기존중의 욕구, ⑤ 자아실현(自我實現)의 욕구에 이르기까
지, 모두 다섯 단계로 이루어져 있다는 것이다.
ㅇ 사람은 하위(下位)단계의 욕구가 어느 정도 충족되면 다
음 단계의 욕구를 추구하게 되며, 이미 충족된 욕구는 인간
의 행동을 유발시키는 동기 부여의 기능을 갖지 못한다는
것이다.

36. PR 이론
매슬로우의 욕구단계이론

37. PR 이론
매슬로우의 욕구단계이론

38. PR 이론
케빈 베이컨의 6단계 이론, 게임
(Six Dgrees of Kevin Bacon)
ㅇ 세상의 어느 누구도 6단계의 지인을 거치면 서로 연결이
된다. „Six Degrees of Separation이론
ㅇ 1994년 3명의 대학생이 시작한 게임으로 케빈 베이컨이
헐리우드의 모든 사람, 또는 그 사람과 일한 다른 어떤 사람
과도 자신이 연결되었다는 것을 자랑 삼아 이야기 한 것이
시작으로 영화와 배우를 선택하고 누구든지 케빈 베이컨과
연결되는 영화를 배우를 통해 찾아내는 게임
ㅇ TV 토크쇼에 케빈 베이컨과 함께 출연하여 실연하면서 유
명해짐
ㅇ 1996년 책이 출판되고, 2007년 케빈 베이컨 본인이 소셜
네트워킹을 이용하여 온라인에서 기부를 할 수 있는 사이트
를 만들며 재미로 시작한 일이 사회적의로 의미있는 일이 됨.

39. PR 이론
케빈 베이컨의 6단계 이론, 게임
(Six Dgrees of Kevin Bacon)

40. 감사합니다
인터넷추진본부 인터넷마케팅담당 소셜미디어팀
숙명여대 홍보광고학과 강사
- 문종원 (010-2400-5420)
@caesarmoon, fb://caesarmoon
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