Présentation de Maha RAIF, Abdellatif AITHEDA (ENCG Agadir, Maroc), "Le développement des territoires à travers la promotion des produits de terroir au Maroc. Cas : La mesure de l’implication des marocains vis-à-vis la consommation des produits de terroir.", dans l'Atelier 12 "Economie Sociale et Solidaire et Terroir (2)" de la XVe Conférence Annuelle Internationale INTI « Économie Sociale et Solidaire dans les territoires », 22-25 novembre 2016, Charleroi et Liège, Belgique.
INTI2016 161124 La mesure de l’implication des marocains vis-à-vis la consommation des produits de terroir
1. La mesure de l’implication du
consommateur marocain vis-à-vis de
la consommation des produits de
terroir.
cas : l’huile argan, l’huile d’olive, les
dattes, le miel et le safran
RAIF Maha,
Doctorante en science et techniques de gestion.
AIT HEDA Abdellatif
Enseignent chercheur à l’ENCG d’Agadir,
Maroc
Equipe de Recherche en Marketing
Management et Communication Territoriale.
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Agadir / Maroc
2. Méthodologie de la recherche
Constats et résultats intermédiaires
Introduction
Conclusion
Plan de la présentation
2
Problématique et objectifs de la recherche
Perspectives de la recherche
3.
4. « Territoire : panier de biens et de
services »
Produits
Savoir-faire
Nature
Culture
5.
6. Le Plan Maroc Vert, lancé
par Sa Majesté le Roi en
2008, encourage la
création des coopératives
par l’octroi des
subventions et
l’accompagnement
organisationnel.
7. les produits de terroir ont une
importance stratégique: un outil de
développement durable
Une dimension culturelle et historique
une dimension territoriale liée à une origine
géographique
8. Un espoir pour permettre l’intégration sociale et économique des coopératives
Le nombre des coopératives de femmes s’élève à 2280 avec 37 960 adhérentes .
La lutte contre l’analphabétisme, l’éducation et la formation de diverses couches
sociales notamment en milieu rural.
L’effectif des coopératives des lauréats diplômés s’élève à 371 unités avec 4 042
adhérents
Les produits de terroir: disparité entre monde rural et urbain.
9. les retombées socio-économiques:
Source : ministère de l’économie et des finances du Maroc.
le PIB Agricole et l'emploi agricole enregistrent respectivement 32%
et 23% de hausse
la création de 20 groupements d'intérêt économique et plus de 4301
coopératives agricoles se sont crées.
11. Constats
Entretiens exploratoires avec les coopératives lors
du SIAM et du SNAPT
Fracture entre la Vision de la stratégie PMV et la réalité du terrain.
le problème majeur des coopératives est la commercialisation.
L’informel tue les efforts de l’Etat.
12. Le produit est là…
Mais….!?
• Mesurer le degré d’implication des
consommateurs marocains vis-à-
vis de l’achat et de la
consommation des produits de
terroir l et son impact sur le
développement socioéconomique
des coopératives
Problématique
• Proposer un plan d’action
commercial aux coopératives de
terroir pour améliorer leurs
stratégies de commercialisationObjectif
14. En comportement du consommateur, le
construit qui permet de mesurer la force de
la motivation vis-à-vis d’un comportement
d’achat, d’une marque ou d’un produit est
l’implication (C.Ackermann,J.Mathieu,
G.Roehrich, 2010)
« un état non observable de motivation,
d’excitation ou d’intérêt. Elle se créée par
un objet ou une situation spécifique. Elle
entraîne des comportements, certaines
formes de recherche de produit, de
traitement de l’information et de prise de
décision » (Rothschild, 1984).
L’implication affecte directement les
éléments constitutifs du processus de
décision d’achat.
Elle permet aussi de décortiquer les
motivations et les attitudes implicites dont
le consommateur lui même n’en est pas
conscient (S.William).
16. les caractéristiques psychologiques du
consommateur
La nature spécifique du produit
Les circonstances de sa consommation
Les causes de l’implication
18. Ces cinq facettes sont mesurées à partir de 16 items
associés à des échelles de type Likert toutes à cinq
positions.
La construction de l’échelle de mesure
le signe
symboliqu
e
l’importance
du risque
l’intérêt
le plaisir
la
probabilité
de se
tromper
20. Premier test : 26 items distribués sur 40 personnes :
L’échelle doit être traduite aussi en Arabe
Suppression des phrases qui se rassemblent
Reformulation de certaines phrases
La construction de l’échelle de mesure
Les Résultats de l’administration de
l’échelle
21. Valider le contenu:
En collecte de données du deuxième test .
L’envois à 4 experts: Responsable Marketing, area
Manager, DRH en Marketing, et DRH en statistique.
La construction de l’échelle de mesure
Résultats et perspectives
Notas do Editor
Alin.R économiste et professeur émérite à l'Université Paris-Sud
d’interactions multiples entre nature et culture Il peut aussi mettre à disposition, outre ses produits, toute une série de services, dont le tourisme, lequel peut contribuer à assurer la promotion de ses produits.
Ainsi les agences de voyages profitent pour proposer des circuits lors de ces événements.
Les événements sont occasionnels, parfois non annuels et même certaines régions n‟organisent aucun festival. Les produits se vendent, seulement au Souk hebdomadaire
La composante que Nous allons étudier pour participer au développement durable des territoires au Maroc. Il y a +sieurs faceurs
Selon Bérard et Marchenay,(2000) la notion de produit de terroir permet de faire ressortir deux dimensions fortes et omniprésentes dans les caractéristiques des produits de terroir :
- une dimension territoriale liée à une origine géographique.
- Une dimension culturelle et historique
Les agriculteurs marocains sont des gens fiers. Ils incarnent les valeurs authentiques de notre société. En valorisant le savoir-faire de ces gens dans le secteur des produits du terroir, nous favorisons une dynamique forte intéressante, qui incitera les producteurs à travailler ensemble et à se fixer des objectifs communs autour de leur appartenance territoriale.
L’émancipation de la femme marocaine notamment dans le milieu rural par l’intermédiaire des Le nombre des coopératives de femmes s’élève à 2280 entités à la fin de 2015 avec 37 960 adhérentes et un montant d’environ 18 millions de dirhams comme capital ;
Comme première étape de notre recherche nous avons effectué des entretiens avec les coopératives lors du SIAM et du SNAPT. Pour mettre en évidence les problèmes vécus par les coopératives qui commercialisent les produits de terroir:
Apres la connaissance des obstacles connus pas les coopératives, nous devons connaitre les motivations et facteurs de consommation des produits de terroir par les marocains
L’implication occupe une place importante dans la recherche en comportement du consommateur puisqu’elle affecte à la fois les éléments constitutifs du processus de décision d’achat.
Cependant l’étude de l’implication permet aussi de décortiquer les motivations et les attitudes implicites dont le consommateur lui même n’en est pas conscient (S.William).
L’implication est multidimensionnel, on en distinguent les dimensions affective et cognitive ( Park et Young,1986) et les dimensions durables et occasionnelle (Houston et Rothschild, 1978) :
Cognitive : quand elle a une base utilitariste, vouloir s’engager dans des activités pour optimiser le rapport qualité/prix (s’intéresser au bénéfice plus que la performance)
Affective : répondre aux besoins hédonistes(le plaisir) et être un moyen d’expression des valeurs propres des individus.
Durable : indépendante d’un produit précis, se base sur la connaissance antérieure du produit (l’expérience).
Situationnelle : par nature provisoire, dans une occasion : les facteurs qui influencent l’implication sont alors : le consommateur, le produit et facteurs contextuels (lieux d’achat, condition et utilisation)
Selon Kapferer et Laurent (1986,p.55) l’implication est une variable hypothétique. Elle ne peut donc être mesurée directement, mais il faut la saisir à travers des causes:
les caractéristiques psychologiques du consommateur : l’objet est relié aux valeurs centrales de l’individu.
La nature spécifique du produit : ses attributs et son rôle symbolique.
Les circonstances de sa consommation : importance de l’enjeu et probabilité d’erreur.
Après une comparaison entre les différentes approches de mesure d’implication, notre choix s’est directement orienté vers l’échelle développée par Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer, le profil d’implication a été testé sur des dizaines de catégories de produits différents.
Elle permet d’analyser l’implication d’un individu en distinguant :,, à son achat ou à sa consommation, et lors du choix d’un produit
Catégories de questions : habitudes de consommation, la présence du côté caritatif, la sensibilisation sur la nutrition saine, connaissance sur les stratégies agricoles du Maroc, niveau d’études, ...etc.
Ce travail ne constitue qu‟une première approche de l‟implication du consommateur et de ses effets sur la décision d‟achat, et ouvre un champ très stimulant de recherche autour des liens entre territoire, produit, terroir et consommateur et des différences individuelles qui s‟y rattachent.
Connaitre les facteurs qui stimulent la consommation des produits du terroir impliquera la promotion de ces derniers, de leur territoire