1. ‫האם אנחנו מוכנים ל"דבר הבא" בעולם העסקי?‬
‫או – מדוע יש לעבור לחדשנות מבוססת שירות‬
‫רבות דובר ונכתב לאורך השנים על "היתרון הטכנולוגי" של מדינת ישראל. היתרון שהביא לארץ תעשיית הייטק מצליחה, רכיבים‬
‫של אינטל, חומת האש של צ'ק פוינט, טבע, נטפים, עגבניות שרי ועוד. בכל כנס בינלאומי או אירוח אורחים מחו"ל, אנו מתגאים‬
‫בכמות חברות ההזנק בארץ (השנייה בעולם אחרי עמק הסיליקון), במספר הפטנטים העצום ובמוח היהודי המושך משקיעים מכל‬
‫העולם.‬
‫אבל האם אנחנו לא נרדמים על זרי הדפנה? האם יתרון טכנולוגי הוא זה שישמר את התעשייה המקומית מול התחרות העולמית?‬
‫ומה הקשר בין שיווי משקל, דיפוזיה וכפר גלובאלי לכל העניין?‬
‫מא ז ומעולם מחפש העולם העסקי את ה"נושא הבא" שיגרום לחברות, שיאמצו אותו בזמן, ליתרון תחרותי. המהפכה התעשייתית‬
‫מאמצע המאה ה-18 עסקה במיכון ושכלולים בייצור תוך שימוש בשינויים טכנולוגיים, כלכליים וחברתיים. במהלך המאה ה-20‬
‫הומצאו שיטות שדגלו באיכות (‪ )6 Sigma ,TQM‬לשיפור תהליכים בארגון ולהקטנת עלויות. לאחר מכן הופיעה המהפכה‬
‫הטכנולוגית ששמה דגש על טכנולוגיה כבסיס ליתרון עסקי ומשם הדרך הייתה קצרה לטכנולוגיה מתקדמת כמובילת הארגון:‬
‫אינטרנט, תשתית סלולרית, מכשירים חכמים, ‪ Google, Facebook, Apple‬ועוד. בוצעו רכישות בסכומי עתק של חברות קטנות‬
‫על בסיס טכנולוגיה בלבד. חברות נמכרו במיליארדי דולרים, לפעמים אפילו לפני שהמוצר היה קיים וללא בסיס לקוחות כלל.‬
‫בעשור האחרון חברות מחפשות את "הדבר הבא" שישמש בסיס להצלחות העתיד.‬
‫הגורם המרכזי בגינו יש צורך בחיפוש מתמיד אחרי ה"דבר הבא" קשור למעשה בשיווי משקל ובדיפוזיה של ידע. כמו כל מערכת‬
‫בטבע, גם העולם העסקי שואף לשיווי משקל. ברגע שמתגלה דבר מוצלח חדש, כולם מנסים לחקות אותו בזמן הקצר ביותר ולבנות‬
‫סביבו את המוצר או הפתרון הבא. כך למדו חברות את שיטות הייצור והאיכות במאה הקודמת וכך עוסקות חברות היום בטכנולוגיה‬
‫וחדשנות טכנולוגית.‬
‫עם הפיכת העולם לכפר גלובאלי בו ידע וטכנולוגיה הינם זמינים לכל דורש בכל מקום, נעשה היתרון התחרותי הנובע מטכנולוגיה‬
‫לקצר טווח. חברות המודעות ליכולת החדשנות הטכנולוגית בארץ, פתחו מרכזי חדשנות מקומיים. למעשה כ-%18 מעובדי ההייטק‬
‫בארץ עוסקים ביצירת חדשנות טכנולוגית עבור חברות זרות. עובדה זו בשילוב עם יכולות פיתוח וייצור זולות בחו"ל, גורמות נזק‬
‫רב ליכולת התחרותית של חברות המבוססות חדשנות טכנולוגית בלבד.‬
‫בנוסף מחירי המוצרים הולכים ויורדים בגלל תופעת "מלכודת האחידות" . התופעה הנובעת מאחידות ההיצע בשוק בגלל היכולת‬
‫להציע מוצרים דומים תוך זמן קצר, גורמת לירידת מחירים עקב תחרות. למעשה חברות מתקשות להחזיר את ההשקעה בפיתוח‬
‫דרך מחיר המוצרים. הרווחיות נשחקת והצורך ב"דבר הבא" נעשה בוער.‬
‫אז מהו "הדבר הבא" עליו מתחילים לדבר בעולם העסקי? למעשה החדשנות עוברת מחדשנות טכנולוגית לחדשנות מבוססת שירות.‬
‫הרעיון המרכזי הינו לשים את הלקוח במרכז החשיבה העסקית ולשאול שתי שאלות פשוטות: מהו הערך אותו קונה הלקוח (האם‬
‫הוא צריך מקדחה או חור בקיר?) ומהם הבעיות בתהליך יצירת הערך מהמוצר אותן נוכל לפתור ע"י מתן שירות. לפעמים הפתרון‬
‫יהיה לספק ללקוח את הערך כולו במקום המוצר. יצרנית המנועים ‪ Rolls Royce‬ביצעה שינוי עסקי מקיף בו הפסיקה למכור‬
‫מנועים (שחיקת מחירים עקב תחרות ואיבוד השוק המישני – חלפים ותחזוקה -לטובת חברות אחרות) והתחילה למכור שעות‬
‫טיסה. השינוי גרם להגדלת ההכנסות והרווחיות של החברה והקל על הלקוחות לשלם על הערך הרצוי תוך הקטנת "כאב הראש"‬
‫הכלול בקניית, הפעלת ותחזוקת מנועים. במקרים אחרים הפתרון יהיה לספק ללקוח חלק מתהליך יצירת הערך. במקרים אלו‬
‫חברות מעמידות מומחים המפעילים את המוצר בפועל עד למצב בו הערך נוצר. השילוב של חברה שפיתחה את המוצר עם מומחי‬
‫הפעלה הנחשפים למספר רב של לקוחות ומייצרים עבורם את הערך, נותן יתרון תחרותי הנובע ממומחיות וצבירת ניסיון.‬
‫נושא חדשנות מבוססת שירות נחקר במספר אוניברסיטאות בעולם מזה מספר שנים. במדינות סקנדינביה הנושא אף נלמד כתחום‬
‫בלימודי תואר שני במנהל עסקים. אוניברסיטאות דוגמת ברקלי ואוקספורד עוסקות במחקר בנושא תוך מתן דגש על השירות‬
‫כבסיס לחדשנות עסקית. קיימות מספר סיבות מדוע השירות מהווה את המרכז לחדשנות העתידית. השירות כמודל עסקי, מאפשר‬
‫תמחור מבוסס ערך לעומת תמחור המבוסס תחרות או עלויות. למעשה בדרך זו ניתן להתגבר על "מלכודת האחידות" וליצור מודל‬
‫.‪Copyrights © 2013 C-urVision Ltd‬‬
‫‪See more at www.C-urVision.Com‬‬

2. ‫עסקי של הכנסות רווחיות לאורך זמן. התרכזות במתן שירות לאורך זמן מאפשרת היכרות עמוקה עם צרכים ותהליכים אצל‬
‫הלקוחות. היכרות זו יוצרת הזדמנויות לפיתוח שירותים חדשים. שירותים אלו, בהיותם מבוססי צורך אמתי, ניתנים למכירה ביתר‬
‫קלות לעומת פתרונות שפותחו על בסיס טכנולוגי לפני שנעשתה בדיקת הצורך. בנוסף המעבר למתן שירות מאפשר לחברות לבנות‬
‫אמון לאורך זמן עם לקוחותיהן. אמון זה מאפשר לחברות לעבור ולהציע שירותים או מוצרים גם של חברות אחרות כאשר השם‬
‫הטוב אותו הן רכשו, הוא הבסיס להתקשרויות בתחומים או מוצרים אחרים.‬
‫עם זאת קיים קושי במעבר לחדשנות מבוססת שירות. חברות בארץ, המבוססות טכנולוגיה נוטות להתייחס לשירות כאל צורך‬
‫הנובע מדרישות הלקוח. לעיתים תפקיד השירות הוא לשמור על לקוחות מרוצים ותו לא. לעיתים השירות ניתן בחינם וגם שהוא‬
‫ניתן בכסף, הוא עוסק ברובו בשירותים בסיסיים דוגמת תחזוקה, הדרכה או התקנה. התפישה שחדשנות יכולה להיות מבוססת‬
‫שירות, אינה קיימת. יתירה מזאת, כאשר המצב העסקי מתדרדר, מנהלים נוטים לחזור לשיטות ולתהליכים שעבדו בעבר. אם קיימת‬
‫בעיה, הנטייה תהיה להניע תהליכי חדשנות טכנולוגיים. עשינו זאת בעבר, התהליך מוכר וקיימות הפונקציות בחברה שתפקידן‬
‫המוגדר הוא לייצר חדשנות זאת. גם התמיכה החיצונית שניתן להביא מהמדינה (המדען הראשי) על מנת להניע תהליכי חדשנות‬
‫ולהקטין את הסיכונים בהם, הינה ממוקדת טכנולוגיה בלבד. גם מנהלים המבינים את הכיוון החדש, חוששים להניע אותו מכיוון‬
‫שהתהליך אינו ברור ולתפישתם החברה אינה בנויה לשינוי בבחינת: "שירות אינו בקוד הגנטי של החברה".‬
‫למעשה הקושי קיים. מעבר לחדשנות מבוססת שירות מצריך הבנה עמוקה של הלקוחות. מידע שלמרבה ההפתעה לא קיים בכל‬
‫חברה. המעבר מצריך תהליך מובנה של מציאת שירותים חדשים, ביצוע הערכת הפוטנציאל העסקי של שירותים אלה ובניית‬
‫השירות בצורה מתודית תוך מתן דגש על תהליכים ארוכי טווח תוך עבודה משותפת עם גופים שונים אצל לקוחות החברה.‬
‫אולם קושי זה הוא גם הבסיס לעוצמת "הדבר הבא". הצורך בביצוע שינוי בחברה נוגע הן בדרכי חשיבה, הן בתהליכים והן‬
‫בגורמים שונים בחברה. החשש ממורכבות השינוי גורם לחלק מהחברות להימנע ממנו. עובדה זו מבטיחה יתרון תחרותי לאותן‬
‫חברות שיעשו את השינוי. העובדות שמידע הינו זמין וטכנולוגיה ניתן לקנות, לא גורמות לתהליך להיות קצר יותר. מכאן שחדשנות‬
‫מבוססת שירות מהווה בסיס איתן להצלחה עסקית לאורך זמן.‬
‫אז האם אנחנו מוכנים ל"דבר הבא". התשובה הינה מורכבת ותלויה בסופו של דבר בחזון ובפתיחות של מקבלי ההחלטות בחברה.‬
‫אבל השאלה החשובה באמת היא האם אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לא להיות מוכנים?‬
‫ע"פ מחקר עדכני של ‪ ,BDO‬רק %20 מהתחרות בעולם העסקי (‪ )B0B‬מבוססת כיום על שירות בעוד שב- 2020 מרכיב השירות‬
‫בתחרות יגיע ל-%22. אם נוסיף למחקר את הנתונים האמתיים על המצב התחרותי של חברות ישראליות הנשענות על טכנולוגיה‬
‫בלבד, נגיע למסקנה הבלתי נמנעת: חדשנות מבוססת שירות היא ה"דבר הבא" ולהרשות לעצמנו לא להתכונן לנושא זה, יהיה‬
‫בבחינת עצימת עיניים מול התהום המתקרבת.‬
‫הכותב: יהודה דוידוביץ, סמנכ"ל בחברת סי-יורויז'ן העוסקת בייעוץ ויישום חדשנות מבוססת שירות בחברות‬
‫‪www.C-urVision.com‬‬
‫.‪Copyrights © 2013 C-urVision Ltd‬‬
‫‪See more at www.C-urVision.Com‬‬