1. DAVID BENASSI
Università di Milano-Bicocca
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2. LA SPESA DELLE FAMIGLIE ITALIANE
Consumi annui medi per famiglia:
Variazione nominale +103%
1990 1.211€
Variazione reale +21%
2007 2.461€
35
Ma:
Nord : +23.7% 30
Centro: +19.6% 25
1
Sud : +15.5%
20
15
10
Reddito:
5
1991: 1592€
0
2006: 2649€
Fonte: Istat, I consumi delle famiglie italiane, anni 1990 e 2007

3. LA TENDENZA AGLI ACQUISTI IN INTERNET
La propensione a fare acquisti in internet è cresciuta rapidamente
negli ultimi anni:
40,0
Utilizzano Internet
35,0 35,1
32,3
30,0
30,2
27,4
26,0
25,0
21,3
20,0
15,0
13,8
10,3
10,0
8,9
7,0
5,0
4,4
2,5
0,0
2000 2002 2004 2006
Fonte: Banca d’Italia, I bilanci delle famiglie italiane, vari anni

4. CRISI ED E-COMMERCE
La crisi ha per ora colpito solo marginalmente lo shopping
L’e-commerce resiste, addirittura sta accelerando la tendenza
alla crescita:
• È conveniente
• Si risparmia tempo
• Espande le possibilità di scelta
4

5. NUOVI MODELLI DI CONSUMO
La diffusione degli acquisti in internet è espressione di nuovi
modelli di consumo:
• in passato consumo come identificazione ad un gruppo di
riferimento
• oggi orientamento individualistico gli oggetti sono
acquistati per costruire uno stile personale, in un certo
senso ci si rende meno riconoscibili che in passato

6. SHOPPING COMPULSIVO
Atteggiamento dominante che emerge dalla ricerca:
Shopping compulsivo
l’oggetto ha perso parte del suo potere evocativo per descrivere
“semplicemente” l’immagine che vogliamo dare di noi stessi

7. COERENZA DEI CONSUMI
In passato prevaleva un atteggiamento di “coerenza dei
consumi” (effetto Diderot), tipico di una società divisa in
gruppi riconoscibili e non comunicanti.
Oggi le identità sociali sono meno rigide e stabili, e questo si
riflette in modelli di consumo frammentati e mutevoli

8. COERENZA DEI CONSUMI
I canoni estetici che segnalano le appartenenze sociali sono
molto meno rigidi e codificati che in passato.
Le persone costruiscono il proprio stile combinando oggetti
socialmente incoerenti, o che comunque superano le barriere
sociali.

9. CONSUMO E IDENTITÀ SOCIALE
Entrambi i profili emersi dalla ricerca - “fashion victim” e
“stiloso” - possono essere descritti in termini di disimpegno
sociale della comunicazione che trasmettiamo tramite la
nostra immagine:
l’identità sociale non è incarnata negli oggetti che indossiamo,
ma viene costruita manipolando simbolicamente gli oggetti.

10. MODELLI DI CONSUMO E INTERNET
Internet è un potente “frullatore di stili” e quindi di identità
sociali
I consumatori che utilizzano internet per i propri acquisti sono
quelli più innovativi.
Il modello sociale di consumo che adottano è destinato a
diffondersi in futuro.

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