Digitale Plattformen verändern Märkte fundamental. Sie sprengen Grenzen des Machbaren und ermöglichen die Entstehung überlegener Geschäftsmodelle. Wer wissen will, was das für bestehende Formate bedeutet und wie sich die Brand- und Retail-Konzepte der Zukunft entwickeln lassen, braucht ein tiefes Verständnis der Logik digitaler Plattformen. Und neue strategische Ansätze...

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Auf Goliath‘s Rücken
Marken und Retailer im Zeitalter digitaler Plattformen
Dr.Andreas Brill: Day1 Konferenz in Witten am 29. September 2016

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Plattformen sind das erfolgreichste Geschäftsmodell des digitalen Zeitalters.

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Digitale Plattformen verändern Märkte, indem sie die Grenzen der Interaktion von
Marktteilnehmern sprengen und so für Anbieter und Kunden neue Möglichkeiten schaffen.

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Das „Sprengen der Grenzen“ findet in praktisch allen Dimensionen statt.

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Deshalb ist noch wichtiger als der Erfolg der digitalen Plattformen selbst, wie sie Marktstrukturen
verändern, gerade auch im Einzelhandel.

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Das Prinzip der Plattform – eine
Infrastruktur für neue Marktmöglichkeiten
zu schaffen – ist nicht neu...
Um die Logik von
Plattformen
grundsätzlich zu
begreifen, lohnt sich ein
Rückblick in die
Vergangenheit...

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Die Logik von Plattformen
... und ihre Bedeutung für den Einzelhandel...

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Das Konzept des Marktplatzes wurde bereits Ende des 12. Jahrhunderts vom Graf der Champagne
„erfunden“: Er etablierte sechs Märkte als dauerhafte Institution, indem er eine stabile Infrastruktur
schuf (und dafür Gebühren erhob).

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Auf der Plattform der Wandermärkte entstand Handel in einer neuen Dimension.

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Der Graf der Champagne hatte – zumVorteil aller – zusammengebracht, was jede erfolgreiche
Plattform auszeichnet: die Grundlagentechnologie, die Plattform selbst und „Nischen“-Anbieter...

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Der Handel von heute beruht auf derselben Logik: So ist z.B. die Innenstadt eine Plattform, in der
Formate wie Modehäuser ihre Nische besetzen.

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Wie im Mittelalter lebt das Einzelhandelsformat in seiner Nische von der Leistungsfähigkeit der
Plattform und ist auf sie zugeschnitten.

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Entwicklungen im Einzelhandel zeigen, wieVerschiebungen in der Plattformarchitektur die darauf
beruhenden Geschäftsmodelle bis in ihr Fundament erschüttern und sogar überflüssig machen können.

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Die Folge für Einzelhändler: in Zeiten sich verschiebender Plattformarchitekturen muss man sich
andere – viel grundlegendere – Fragen zur Zukunft des Business stellen.

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Der Rückblick zeigt, dass praktisch nichts so
fundamental wichtig für ein EH-Konzept ist
wie die Effekte neuer Plattformen.
Aber was macht die
digitalen Plattformen
besonders?
What‘s new?

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Die Logik digitaler Plattformen
... und ihre Bedeutung für den Einzelhandel...

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Das Besondere digitaler Plattformen ist, dass sie auf den Besonderheiten der digitalen Technologie
beruhen und sie verfügbar machen.

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Weil das Digitale eine Universaltechnologie ist, ermöglicht es ein komplexes Gerüst, das Grundlage
für unterschiedlichste Anwendungsplattformen ist.

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Die Besonderheiten der digitalen Technologie
ermöglichen Plattformen in einer völlig
neuen Dimension und Leistungsfähigkeit.

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Digitale Plattformen können global sein und ermöglichen damit eine prinzipiell grenzenlose
Ausdehnung.

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Digitale Plattformen können das „Overcrowding“ Problem technologisch automatisiert lösen und
ermöglichen damit völlig neue Möglichkeiten und Qualitäten der Nutzung.

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Digitale Plattformen ermöglichen die Entkopplung und Rekonfiguration zuvor starrer Prozesse.
Sie ermöglichen dadurch völlig neue Formen der Interaktion.

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Die um digitale Plattformen entstehenden Ökosysteme lassen neue Angebote entstehen und
verändern Kundenverhalten und –ansprüche in neuer Dimension und Geschwindigkeit.

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Die Evolution digitaler Plattformen wird von der „exponentiellen Dynamik“ der Technologie
getrieben.

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Digitale Plattformen werden von Unternehmen entwickelt. Sie basieren auf Geschäftsmodellen, die
grundlegenden Einfluss auf die Erfolgsmöglichkeiten von Nischenkonzepten haben.

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Für das Geschäft von Marken- und Einzelhandels-
Konzepten haben die Besonderheiten digitaler
Plattformen massive Konsequenzen.

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Digitale Plattformen und Retailformate, die auf diesen Plattformen aufsetzen, können aus zuvor
großartigen Handelsformaten in beispielloser Geschwindigkeit minderwertige oder sogar
überflüssige Lösungen machen.

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Mit digitalen Plattformen kann die komplette Geschäftsmodellstruktur bisher erfolgreicher
Handelsformate in beispielloser Geschwindigkeit in sich zusammenbrechen.

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Die (exponentielle) Geschwindigkeit der Entstehung und Entwicklung digitaler Plattformen stellt
Formate und Geschäftsmodelle von Handelsformaten in immer kürzeren Intervallen immer wieder
neu in Frage.
Endlose Regale
Alles besorgen, weltweit
Digitalisierung und
Miniaturisierung des
Produktes
Der Zugang - jederzeit, von
überall - wird zum Produkt
Beispiel Musikmarkt: SukzessiveTransformationssprünge

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Mit jeder neuen Stufe der digitalen Plattformarchitektur stellt sich nicht nur die Frage, was man sein
muss, um erfolgreich sein zu können, sondern auch: ob und wie man es können kann!

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Die strategische Herausforderung
digitaler Plattformen
Für den Einzelhandel. Und Marken.

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Weil praktisch niemand eine Chance hat, selbst zur Plattform zu werden, brauchen Marken und
Handelsformate eine viable Nischenstrategie. Diese erfordert einen fundamentalen
Perspektivwechsel.

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Im ersten Schritt sollte eine Nischenstrategie den blinden Fleck der Plattformabhängigkeit des
aktuellen Geschäfts sichtbar machen.

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Im zweiten Schritt sollte eine Nischenstrategie sichtbar machen, was sich durch die relevanten
digitalen Plattformen verändert: zunächst in der Plattformarchitektur und dann dadurch für das
aktuelle Format und Geschäftsmodell.
Welche zuvor
verbundenen
Aktivitäten werden
liquidisierbar?
Welches Zusammen-spiel
mit Kunden wird
möglich, das zuvor nicht
möglich war?
... ?Welche zuvor
getrennten Aktivitäten
werden integrierbar?

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Im zweiten Schritt sollte eine Nischenstrategie sichtbar machen, was sich durch die relevanten
digitalen Plattformen verändert: zunächst in der Plattformarchitektur und dann dadurch für das
aktuelle Format und Geschäftsmodell.
Welche signifikanten
Vereinfachungen von
Interaktionsabläufen
können möglich werden?
Können sich
Kunden-Erwartungen an
Interaktionsmöglichkeiten
und –qualität dramatisch
erhöhen?
Können neue
Technologien ein grund-
legend anderes Zusammen-
spiel mit Usern
ermöglichen?
... ?

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