Naar aanleiding van een bezoek aan de Microsoft Conferentie Convergence in Barcelona schreef Ernst Kruize, lead consultant bij brightONE, een artikel over een reeks van ontwikkelingen die Dynamics CRM tot een volwaardig klantinteractie platform maken. Een oplossing met toegevoegde waarde voor zowel het contact center, als voor marketing en sales.

1. Met de release van CRM Dynamics 2015 opent Microsoft frontaal de
aanval op grote concurrent Salesforce. De onlangs in Barcelona gehouden
conferentie ‘Convergence’ maakt duidelijk dat de softwaregigant vol inzet
op de ontwikkeling van een klantinteractieplatform waarmee organisaties
hun omnichannelstrategie ten uitvoer kunnen brengen. Naast verbeterde
CRM-software introduceert Microsoft functionaliteiten om marketing,
verkoop en customer service beter te integreren. Ook wordt de scope
verbreed met oplossingen op het gebied van onder meer social listening,
business intelligence, kennismanagement en customer (self)service.
Er zullen maar weinig organisaties zijn die niet werken
met zakelijke oplossingen van Microsoft. Met name
­Office
is diep geworteld in de structuur van menig be-drijf
of instelling. Op het gebied van grotere applicaties,
zoals Dynamics NAV (bedrijfsprocesbeheer), AX (ERP)
of CRM (klantrelatiebeheer) valt nog veel terrein te
winnen. Deze oplossingen werden tot voor kort groten-deels
separaat ontwikkeld en verkocht.
Integrated innovation
Executive VP Kirill Tatarinov maakte tijdens Microsoft
Convergence duidelijk dat deze strategie wordt losgelaten
voor een meer geïntegreerde aanpak: “We zien de
Dynamics-oplossingen vanaf nu als ‘core’ binnen Micro-soft.
Dat betekent onder meer dat er intern veel nauwer
wordt samengewerkt. We laten de silo­gedreven
aanpak
los en verlagen de barrières tussen de producten, onder
andere door over en weer functionaliteiten te integreren.”
Microsoft rukt op in
klantinteractiedomein
Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van Social
Listening uit CRM aan AX. Of het koppelen van
Cloudplatform Azure met Office. Grote release-cycles
behoren volgens Tatarinov tot het verleden:
“Ontwikkelingen in de markt gaan dermate snel dat
we de innovatiecyclus flink zullen versnellen. Weke-lijkse
innovaties zullen vanaf nu aan de orde zijn.”
Customer Engagement Centers
Ondanks dat presenteerde Microsoft in Barcelona
een ingrijpend vernieuwde versie van Dynamics
30 telecommerce magazine 11/12 2014
CRM. Ruim één jaar na de 2013-release komt Micro-soft
alweer met de 2015-versie. Reseach Director Brian
­Manusama
van Gartner verklaart deze versnelling door
de hevige concurrentiestrijd, met name met Salesforce.
­Manusama:
“We zien dat grote softwarebedrijven hun
proposities verbreden van CRM naar Customer Engage-ment.
Daar hoort een breder portfolio aan oplossingen
bij. Naast klantrelatiesoftware moet je functionalitei-ten
bieden om klanten kanaaloverstijgend te kunnen
bedienen. Dat doe je onder andere door naar de klant
toe als één entiteit te opereren. Integrale oplossingen
Van CRM naar Customer
Engagement Center
Brian ­Manusama,
Reseach Director
Gartner

2. customer
engagement center
What’s hot...
telecommerce magazine 11/12 2014 31
Tekst Ernst Kruize, lead consultant brightONE
die hiervoor worden geboden noemen wij Customer
Engagement Centers.”
Volgens Gartner woedt er hevige concurrentie in het
magische kwadrant dat bij deze markt hoort. In het
leaderssegment van het kwadrant strijden Oracle,
Pegasystems, Microsoft en Salesforce om de koppositie.
Deze wordt nu nog ingenomen door laatstgenoemde
organisatie, maar of dat zo blijft is nog de vraag.
­Manusama
laat zich tactisch uit: “Wij houden rekening
met veranderingen, er is momenteel veel beweging.”
Integratie sales en marketing
Met alle vernieuwingen binnen Dynamics CRM doet
Microsoft een serieuze poging om Salesforce van de
eerste positie te verdrijven. Om dit te realiseren worden
er significante vernieuwingen doorgevoerd binnen zo-wel
de marketing- als salesmodule. Een belangrijk doel
is verhoging van productiviteit, onder meer door auto-matisering
van processen. Ook ‘insights’ zijn belangrijk.
Analysetools, zoals Power BI, kunnen door marketeers
...in Customer Service 2015?
De shortlist van Reseach Director Brian Manusama
van Gartner bevat onderstaande trends voor het
komend jaar. De drie eerstgenoemde elementen
zijn volgens de analist het ‘heetst’:
• Customer Selfservice
• Mobile Support
• Customer Engagement Center
• Saas Based Customer Service
• Service Experience Analytics/Decision Support
• Knowledge Management
• Voice of the Customer/Feedback
• Video for Customer Service
• Peer-to-peer Community
• Workforce Optimization
• Connected Devices
en salesprofessionals worden ingezet om resultaten van
inspanningen beter te kunnen meten, zowel vooraf als
tijdens en na campagnes. Deze campagnes kunnen cross
channel worden ontwikkeld, uitgerold en geanalyseerd.
Volgens Martin ten Voorde, Partner Sales Executive
CRM, is het vooral belangrijk dat marketeers en sales-mensen
met Dynamics 2015 beter kunnen samenwer-ken:
“In veel organisaties staan marketing en verkoop

3. nog op afstand van elkaar. Door collaboration tools
geven we deze traditionele silo’s inzicht in elkaars acti-viteiten
en de mogelijkheid om campagnes samen op te
zetten en uit te werken. We slechten de muurtjes tussen
deze afdelingen!”
Care Everywhere
Ook de customer-servicepropositie is in beweging.
Microsoft heeft zes bouwstenen ontwikkeld om con-tactcenters
te ondersteunen. Opvallend is dat CRM niet
eens als één van die zes ‘key capabilities’ wordt gezien,
maar meer als functionaliteit ‘onder de motorkap’:
• Cross Channel Service: de mogelijkheid om klantdata
in diverse contactkanalen te ontsluiten en te ver-rijken.
Ook de mogelijkheid om casemanagement toe
te passen en contextinformatie over te dragen tussen
kanalen (zodat een chatagent kan zien dat iemand
vorige week heeft gebeld).
• Agent Enablement: het aanbieden van een Unified
Service Desk zodat servicemedewerkers vanuit één
basisscherm contact via diverse kanalen kunnen
afhandelen en cases kunnen aanmaken.
• Selfservice: mogelijkheden om online kanalen,
waaronder social-mediaplatformen te supporten met
FAQ’s, manuals, how-to-content, et cetera.
• Knowledge Management: het ontsluiten van kennis
voor (potentiële) klanten van de organisatie door het
aanbieden van een kennisbase en downloadopties
(applicatie updates, manuals, et cetera).
• Social Care: mogelijkheden voor social listening,
maar ook voor klantbeeldverrijking (koppeling met
CRM), case management en social engagement.
• Service Analytics: dashboardfunctionaliteiten om
case-informatie in te zien, service levels en agentper-formance
te monitoren en te meten.
‘Love your bank at last’
Anders dan de naam doet vermoeden heeft Dynamics
CRM voor contactcenters inmiddels dus meer te bieden
dan alleen software voor klantrelatiemanagement. De
praktijkcase die hiervoor was ingevlogen betrof de
Partnership met ­Thunderhead.
com
Tijdens Convergence kondigde Microsoft een strategisch partnership aan met
Thunderhead.com. Deze Britse partij is gespecialiseerd in customer journey
management. Met de applicatie ONE Engagement Hub biedt Thunderhead
klanten de mogelijkheid om real-time te luisteren naar klantinteractie via
elk willekeurig kanaal. Customer Journeys worden zo beter inzichtelijk. Ook
ondersteunt het bedrijf klanten bij het personaliseren van conversaties over
diverse touchpoints. Vanaf december 2014 opereert Thunderhead.com ook in
Nederland.
32 telecommerce magazine 11/12 2014
Britse Metro Bank, in eigen land beschouwd als ‘eerste
nieuwe bank in meer dan 100 jaar’. Customer Experi-ence
staat centraal in de werkwijze van dit jonge bedrijf
dat opereert onder de slogan ‘Love your bank at last’.
Sinds de introductie in 2010 wist Metrobank elk jaar
dubbele groeicijfers te presenteren.
Het succes van Metrobank wordt volgens Bruce Rioch,
Head of Business Information and Customer Systems,
mede veroorzaakt door Dynamics CRM dat wordt
ingezet als customer-managementplatform. Vanuit de
CRM-basis wordt er één ‘single view of the customer’
beschikbaar gesteld, aan zowel medewerkers in de filia-len,
als contactcenteragents en de klanten zelf. Dit stelt
medewerkers en klanten in staat om veel persoonlijker
met elkaar in gesprek te gaan. Qua NPS staat Metrobank
met 80 procent aanbevelers op eenzame hoogte.
Recent werden aan het Microsoft-platform de func-tionaliteiten
van Parature toegevoegd, dat Microsoft
vorig jaar overnam. Hierdoor kan ook de kennisbank
online, wat selfservicemogelijkheden verbetert. Rioch:
“We werken nu 8 weken met deze nieuwe functionali-teiten.
Het effect is spectaculair. Tot voor kort hadden
we wekelijks 1500 zoekacties in onze kennisbank. Dat
zijn er nu 32.000 per week! En dat aantal groeit snel. We
verlagen de customer effort op deze manier aanzienlijk.”
Nederlandse markt
Naast Metro Bank werd nog een groot aantal andere
praktijkcases gepresenteerd. Hoewel er genoeg Neder-landse
bezoekers waren, stonden er geen Nederlandse
bedrijven op het podium. De inbreng was met name
Brits of Amerikaans. Wellicht zal dat in 2015 anders
zijn. In de Nederlandse markt zijn momenteel wél
implementaties gaande met een focus op (omnichan-nel)
klantinteractie. Denk daarbij aan organisaties als
Rabodirect en Sensire. Wordt vervolgd!
Door collaboration tools
slechten we de muurtjes tussen
de afdelingen!