POLAND - Employer Branding

1. 25
Employer branding
- okiem Bretta Minchingtona
D
laczego budowanie marki pra-
codawcy jest tak ważne dla kor-
poracji?
Zyskało ono na znaczeniu w przy-
padku wszystkich organizacji, niezależnie od
ich wielkości, po ogólnoświatowym kryzysie
finansowym, który sparaliżował rynki kredyto-
we w roku 2008. Wcześniej budowanie marki
pracodawcy było stosowane głównie jako
wsparcie procesu rekrutacji. Wykorzystywa-
nie jej idei w zakresie pozyskiwania i zatrzy-
mywania w organizacji utalentowanych pra-
cowników nabrało decydującego znaczenia
po tym, jak okazało się, że firmy nadal mają
trudności z rekrutacją uzdolnionej kadry, na-
wet w czasie spadku koniunktury. Rozwój idei
budowania marki pracodawcy z koncentracją
na całym cyklu pracy danego człowieka, tj.
od jego zatrudnienia aż po odejście na eme-
ryturę, nastąpił we właściwym czasie, gdyż
obecnie w wielu krajach mamy do czynie-
nia z ożywieniem gospodarczym. Niemniej
w kontekście tego, co na wielu rynkach
określane jest mianem „ożywienia bez pra-
cy” (ang. jobless recovery), zdolność firmy
do pozyskiwania, rozwijania i zatrzymywania
u siebie utalentowanych pracowników ma
obecnie jeszcze większe znaczenie dla trwa-
łości firmy.
Do rosnącego niedoboru zdolnych pracowni-
ków na całym świecie przyczyniają się czyn-
niki takie jak starzenie się populacji w wielu
krajach rozwiniętych, zwiększona mobilność
pracowników (szczególnie pokolenia „Y”
tj. osób urodzonych w latach 1980 – 2000),
spadek współczynników dzietności, postęp
technologiczny oraz wzrost różnorodności
kulturowej w organizacjach. Nic więc dziwne-
go, że budowanie marki pracodawcy zajmuje
obecnie wysoką pozycję na liście tematów,
którymi zajmują się liderzy.
W sytuacji coraz większej konkurencji na
rynkach, firmy muszą koncentrować się na
podejmowaniu wspólnych działań mających
na celu rozwój marki pracodawcy, jeżeli chcą
pozyskiwać, zatrudniać i zatrzymywać u sie-
bie najzdolniejszych pracowników, lepiej niż
robi to ich konkurencja. Program budowania
marki pracodawcy, jeżeli ma być skuteczny,
musi mieć wsparcie prezesa i zarządu firmy,
powinien też być dobrze widoczny w planie
strategicznym firmy – jego realizacja nie może
być wyłącznie zadaniem działu personalne-
go!
Jakie są powszechne błędy w zakresie bu-
dowania marki pracodawcy?
Moim zdaniem największym problemem
menadżerów odpowiedzialnych za strategię
employer branding jest to, iż nie rozumieją oni
teorii oraz brakuje im wiedzy na temat zasad
budowania marki i praktyk ukształtowanych
dziesiątkami lat badań nad jej rozwojem.
Do najczęstszych błędów popełnianych
przez firmy mógłbym zaliczyć:
»» tworzenie treści reklamowych w zakresie
rekrutacji, które nie budują ani nie odświe-
żają struktur pamięciowych czy skojarzeń
dotyczącego tego, jak wygląda praca dla
danej firmy;
»» postrzeganie employer branding jedynie
jako strategii rekrutacyjnej lub krótkoter-
minowej kampanii reklamowej dotyczącej
rekrutacji;
»» nieprowadzenie badań wśród odbiorców
wewnętrznych i zewnętrznych, mających
na celu ustalenie tego, co wyróżnia markę
danego pracodawcy;
»» ponoszenie wysokich kosztów za media
o niskim zasięgu, które przez sprzedawców
przedstawiane są jako media, które „docie-
rają do niszowych odbiorców”;
»» traktowanie rankingów „najlepszych miejsc
do pracy” jako głównej miary strategii bu-
dowania marki;
»» brak współpracy z poszczególnymi działa-
mi firmy odpowiedzialnymi za działania kor-
poracyjne, konsumenckie oraz budowanie
marki (np. dział personalny, marketingu,
komunikacji), czego konsekwencją jest
chaotyczne podejście do tematu;
»» nadmierne komplikowanie miar badają-
cych efekty employer brandingu i zbytnie
koncentrowanie się na zwrocie z inwestycji
(ROI);
»» hamowanie postępu z powodu kultury or-
ganizacyjnej, w której brakuje zaufania;
»» prowadzenie badań dotyczących pracow-
ników i niewykorzystywanie wynikających
z tych badań ustaleń w celu wprowadzania
usprawnień i korygowania błędów lub nie-
informowanie o wynikach osób biorących
udział w badaniach (np. z obawy przed
przekazywaniem złych wiadomości!).
Wszystkie opisane wyżej praktyki mają wpływ
na rozwój marki pracodawcy i rozwój ten ha-
mują.
Jakie są dane dotyczące Polski, wynika-
jące z Ogólnoświatowego Badania Budo-
wania Marki Pracodawcy, przeprowadzo-
nego przez Employer Brand International?
Z badania przeprowadzonego w roku 2011,
ustalenia dotyczące Polski są następujące:
»» Strategią budowania marki zarządzają dzia-
ły personalne (40% firm), działy personalne
i komunikacji (19%) oraz marketingu (19%).
»» 22% firm (w porównaniu do 37% globalnie)
planuje zwiększać swoje inwestycje w bu-
dowanie marki w okresie 2011/2012.
»» Jedynie 7% firm (17% globalnie) posiada
jasną strategię, natomiast 40% (32% glo-
balnie) aktualnie pracuje nad stworzeniem
strategii.
»» Rozwój stron internetowych poświęconych
karierze (74%), udział mediów społecznych
(56%) oraz opracowywanie strategii budo-
wania marki pracodawcy (51%) to główne
działania, jakie firmy obecnie prowadzą
w celu umocnienia swoich marek praco-
dawcy.
»» Respondenci (82%) ocenili planowanie ko-
munikacji oraz posiadanie jasno określonej
strategii za najważniejsze czynniki wpływa-
jące na realizację celów w zakresie budo-
wania marki pracodawcy.
»» Pozyskanie odpowiedniego budżetu (71%),
zaangażowanie liderów wyższego szczebla
(68%) oraz koordynacja komunikacji prze-
kazów dotyczących marki pracodawcy
w poszczególnych działaniach (67%) to
główne problemy napotykane przez liderów
w trakcie realizacji programów budowania
marki pracodawcy.
Podczas przerwy w II Global Tour w pięciu krajach europejskich w maju 2011, mieliśmy okazję prze-
prowadzić wywiad z międzynarodowym strategiem ds. budowania wizerunku pracodawcy (ang.
employer branding) – Brettem Minchingtonem i zapytać go o to, dlaczego budowanie marki praco-
dawcy ma obecnie większe znaczenie dla korporacji niż kiedykolwiek wcześniej, a także o to, jakich
błędów liderzy powinny unikać oraz jakie są ustalenia dotyczące Polski w ramach Ogólnoświatowe-
go Badania przeprowadzonego przez Employer Brand International.
Brett Minchington, prezes firmy Employer
Brand International, to światowy autorytet, stra-
teg i doradca korporacyjny w zakresie budowa-
nia marki pracodawcy (www.brettmin-chington.
com). Jego nowa książka pt. „Employer Brand
Leadership - A Global Perspective” jest do-
stępna na stronie internetowej
(www.collectivelearningaustralia.com).
Opracowanie Radosław Knap
MEDIABOOK HR - KATALOG SKUTECZNYCH ROZWIĄZAŃ W KOMUNIKACJI HR

2. 26
www.employerbrandinternational.com

3. Certificate in
Employer Brand Leadership
About Employer Brand International
EBI provides research, advisory and thought
leadership in employer branding through
strategic consulting, conferences/training,
publications, research and global think-
tanks. EBI’s expert services are provided
through an international network of expert
employer brand Senior Associates. EBI’s
Global Advisory Board consists of leading
corporate professionals and academics
from around the world.
Why choose to study the Certificate in
Employer Brand Leadership?
• Study for an in demand leadership skill
• Case study approach to support
theoretical frameworks
• Real world application
• Flexible study options
• Supportive learning environment
• Access to the world’s most extensive
employer branding learning resources
• Alumni support
1. Since 2007 EBI has trained thousands
of managers in employer branding in
more than 50 cities in 28 countries.
2. Access to an employer branding global
community of 3500+ members.
3. Course is supported by world class
learning resources including books,
handbooks and global research reports.
4. The first course of its kind offered in
partnership with educational institutions,
business and the community.
5. Accredited by EBI
5QUICKFACTS
Enrol Today!
www.employerbrandinternational.com

4. WELCOME FROM THE
CHAIRMAN/CEO
Welcome to the Certificate in
Employer Brand Leadership
Course – a contemporary
leadership program for
managers around the world.
Since 2007, Employer Brand
International has conducted
training for thousands of
managers in employer branding
in more than 50 cities in
28 countries including Australia, Belgium, Denmark, France,
Germany, Italy, Russia, UAE, UK, and the USA.
Employees are fast becoming central to the process of brand
building and their behavior can either reinforce a brand’s advertised
values or, if inconsistent with these values, undermine the credibility
of your messages. Employer branding is a whole of business
concept concerned with the attraction, engagement and retention
initiatives targeted at enhancing your company’s employer brand.
The contest amongst employers to attract and retain talented workers
takes place in a world where changes in the political, economic,
social and technological environments and concerns about a
company’s environmental footprint is driving widespread change in
employment patterns. Today, competition for the best employees
is as fierce as competition for customers and market share.
The course brings together a talented team of academics,
strategists and corporate leaders to create an inspiring learning
experience in the growing field of employer branding.
Our emphasis is on assisting you to develop leadership,
communication, problem solving and team building skills, which
will enable you to better understand and deal with the complex
issues of management in a changing business environment.
In selecting students we look for high quality people with the potential
to not only benefit but also contribute to the learning experience.
Whilst practical in orientation, your learning experience will include
networking with like minded professionals around the world to
support a solid theoretical grounding in employer brand leadership.
Organizations that can attract and retain the best minds by
leveraging a unique, relevant and distinctive employer brand
will have a competitive edge in the marketplace.
We look forward to welcoming you and wish
you the very best with your studies.
Brett Minchington
Chairman/CEO
Employer Brand International
PROGRAM STRUCTURE
CORE MODULE A
THE BUSINESS CASE FOR EMPLOYER BRANDING
Study Unit 1: The Fundamentals Of Employer Branding (EBLFU)
CORE MODULE B
BEST PRACTICE IN EMPLOYER BRANDING
Study Unit 2: Employer Brand Leadership Principles Practices
(EBLPP)
Study Unit 3: Employer Brand Strategic Management (EBLSM)
Study Unit 4: Employer Branding Mapping Competitor Analysis
(EBLCA)
Study Unit 5: Employer Brand Analytics Reporting (EBLAR)
Study Unit 6: Contemporary Practices in Employer Branding Social
Media (EBLSM)
Study Unit 7: Employee and Customer Experience (EBLCE)
CORE MODULE C
THE FUTURE FOR EMPLOYER BRANDING
Study Unit 8: Employer Branding Social Responsibility (EBLSR)
Study Unit 9: Future Trends in Employer Branding (EBLTD)
Study Unit 10: Employer Branding Case Study Analysis (EBLCS)
HOW TO APPLY
Apply online at
www.employerbrandinternational.com
or to enquire please email Andrea at:
andrea@employerbrandinternational.com
Please direct all course
enquiries to:
Ms Andrea Fielding
P +61 8 8443 4115
F +61 8 8443 4149
ALUMNI SUPPORT
The EBI Employer Branding Global Community is an important part of
the life and community of the School, as it forms an integral part of the
School’s business relationships.
The network is diverse, including students and graduates who work and
live locally, interstate and overseas.
With more than 3500 members, the EBGC supports members in
various ways:
• Fostering global networking opportunities
• Informing the business community of latest trends in employer branding
www.employerbrandinternational.com