20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012

Эволюция
технологий
управления

интернет-‐рекламой
-‐
что
экосистема
RTB

принесет
рекламодателям
и
площадкам

Борис
Омельницкий

CDO
ADFOX,
President
IAB
Russia

29
ноября
2012
года

Конференция

iProf’2012

Казахстан,
Алматы
1

О
компании
AdFox

© 2012, Boris Omelnitskiy 2

Об
AdFox

Компания
AdFox
с
2005
года
занимается
разработкой
и

предоставлением
удобных
и
мощных
технологий

управления
рекламой
для
владельцев
сайтов,
агентств,

рекламодателей,
сетей.
AdFox
специализируется
только

на
технологиях
и
не
занимается
продажей/покупкой

рекламы.

Продукты
AdFox


Клиенты

Среди
клиентов
AdFox
крупнейшие
компании
рунета:


AdFox
в
цифрах

1
000
000
000
запросов
в
сутки

30
000
запросов
в
секунду

240
000
рекламных
кампаний

670
000
баннеров


Об
общественной
организации

Interacnve
Advernsing
Bureau


l 
IAB
-‐
Interacnve
Advernsing
Bureau

l 
IAB
–
это
объединение
участников

рынка
интерактивной
рекламы
с

целью
обеспечения
роста
этого
рынка.

IAB
USA
с

1996,
IAB
Europe

с
1998,

IAB
Russia
с
2010

Company
headquarters:

New
York,
Brussels,
40
стран

Дополнительная
информация:

USA:

www.iab.net

Europe:

www.iabeurope.eu

Russia:

www.iabrus.ru

© 2012, Boris Omelnitskiy
7

IAB
Russia

• Июнь,
2010:

IAB
Russia
была
организована

• Март,
2011:
Начало
операционной
деятельности

• Ноябрь,
2012:
в
составе
21
организация


МИССИЯ
IAB
RUSSIA

•  Интеграция Российского рынка интерактивной
рекламы в мировой рынок рекламы.
•  Обеспечение инфраструктры для консолидации
игроков рынка с целью формирования общей
повестки развития и для коммуникации с
зарубежными коллегами на всех уровнях.
•  Двусторонний обмен данными и опытом в рамках
исследовательской, просветительской,
образовательной деятельности.
•  Дистрибуция в Россию сложившихся стандартов
интерактивной рекламы и бизнес-практик.
•  Способствование увеличению доходов интернета
от глобальной индустрии рекламы.

Эволюция
продуктов

интерактивной
рекламы,

методов
таргетирования

и
моделей
оплаты


Вехи

•  1994: На сайте hotwired.com размещен самый первый
баннер в мире
•  1995: Infoseek разместил первый баннер по ключевым
словам
•  1996: Procter&Gamble уговорил Yahoo! перейти на оплату
за клики
•  1998: GoTo начал размещать текстовые платные
объявления, четко их обозначив как рекламные
•  1997-1998: В России впервые разместили баннер по
ключевым словам
•  2001: Появился Яндекс.Директ
•  2002: Появились Google AdWords и Бегун
•  2004: Появился Facebook
•  2010: В США стартовали продажи по протоколу RTB
•  2012: RTB продажи стартовали в России

Модели
оплаты
рекламы
в
Интернете

Можно измерить – можно оплатить

•  За размещение на время (Flat Fee) – Медийная реклама
•  За 1000 показов (CPM, Cost Per Mille) – Медийная реклама
•  За переход посетителя на сайт (CPC, Cost Per Click)
•  За звонок потенциального клиента (Pay-Per-Call)
•  За действие потенциального клиента (СPA, Cost Per
Action) заполнение анкеты, оформление заказа, подписка на
рассылку, загрузка приложения (lead-generation,
партнерские программы)
•  За покупку (СPS, Cost Per Sale)


Развитие
данных
для

Технические
• Тематика - по содержанию
данные
окружающего контента и
предварительной разметке
рубрикатора
В
России
• Время – по времени осуществления
с
1996
коммуникации
• География зрителя – по IP

провайдера
Медийная
• Частота контакта – по счетчику с ID
Реклама,
coockie в броузере зрителя
CPM,
Экзотика: разрешение монитора,
Цены
-‐

операционная система, IP
вручную
провайдера в организации.
13

Развитие
данных
для

Содержание поисковых запросов,
Семантиические
тематика и содержание разделов и
технологии
страниц сайтов, определяемые
машинными методами
В
России

с
2001

Контекстная

Реклама,

CPC,

Цены-‐

аукцион

14

Развитие
данных
для

История поисковых запросов,
Поведенческие
действий, маршруты,
краткосрочные и долгосрочные
интересы, сходства с другими
пользователями.

В
России

с
2005

Контекстная, медийная реклама (CPC, CPM)
Продукты Ретаргетинга (CPC, Leads, CPA)
Ценообразование - любое

15

РЕТАРГЕТИНГ


ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Ретаргетинг
–
это
вид
поведенческого
таргетинга
в

дисплейной/медийной
рекламе,
который
позволяет

доставлять
персональные
рекламные
сообщения

опираясь
на
знания
о
предыдущем
потребительском

поведении
зрителя.

Например,
в
среднем
2%
посетителей
интернет

магазина
конвертируются
в
покупателей
при
первом

посещении.
Ретаргетинг
продолжает
рекламную

коммуникацию
на
сторонних
сайтах
с
оставшимися
98%

ваших
посетителей.


СХЕМА
РАБОТЫ

2.
Изучает
продукты,
но

1.
Посетитель

приходит
на
сайт
уходит
без
покупки

3.
Сервис
ретаргетинга
показывает
ему
рекламу

на
сайтах,
которые
он
посещает
позже
и

приводит
обратно
к
покупке


ВАРИАНТЫ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
АУДИТОРИИ

ДЛЯ
РЕТАРГЕТИНГА

Видели
рекламу
на
новостном
Количество

сайте

просмотренных
страниц

Не
были
на
сайте
рекламодателя

Были
на
сайте
Перешли
по
баннеру
в
Географический
регион

социальной
сети
пользователя

Посетили
ключевой
раздел

Перешли
по
контекстной
Время
суток
визита
на

Начали
оформлять
анкету,
но
не

рекламе
сайт

закончили

Совершили
покупку
Попали
на
сайт
после
прочтения
День
недели/число

PR
статьи
месяца

Много
раз
посещали
страницы
с

низким
уровнем
ценности

Перешли
по
баннеру
с
Наличие
регистрации
на

Посещали
конкретный
раздел
предложением
определенного
сайте

продукта


ПРИМЕР
РЕТАРГЕТИНГОВОЙ

КАМПАНИИ


1.
СЕГМЕНТИРУЕМ

АУДИТОРИЮ


2.
РАССТАВЛЯЕМ
КОДЫ
НА

САЙТ

22

3.
НАСТРАИВАЕМ

РЕТАРГЕТИНГОВУЮ
КАМПАНИЮ

23

4.
ПОЛУЧАЕМ
РЕТАРГЕТИНГОВЫХ

ПОКУПАТЕЛЕЙ


Развитие
данных
для

Анонимные социо-демографические
Анкетные
данные из анкет пользователей.
данные
Данные опросов.

В
России

с
2009

Таргетированная
Реклама,
CPC
Цены - аукцион


Развитие
данных
для

Точные данные о текущем
местонахождении или
Геолокация
географическом интересе зрителя
(IP, GPS, LBS…)

В
России

с
2011

Реклама на картах
и в мобильных
устройствах,

Flat fee, CPM, CPC
Цены - любые

Предпосылки
RTB


Ограничения
поисковой/контекстной

рекламы

•  Это
краткосрочная
сфокусированная
коммуникация
в

момент
запроса

•  Работает
с
готовым
спросом
в
текущий
момент,
не

работает
на
формирование
желания
купить

•  Не
дает
возможности
продолжить
контакт
после

перехода
на
другие
сайты
с
поиска

•  Объём
инструмента
ограничен
количеством
поисковых

запросов

•  Существует
проблема
перегрева
аукциона
и

невозможности
разместиться

28

Ограничения
медийной
рекламы

•  Непрозрачное
ценообразование
для
рекламодателей,

агентств
и
издателей:
пакетные
сделки,
комитменты,

суперкомиссии,
накопительные
скидки
и
т.д.

•  Низкая
скорость
и
эффективность
бизнес-‐процессов

закупки
и
размещения
по
сравнению
с
контекстной

рекламой:
медиакит,
бриф,
медиаплан,
согласование

цены,
договор,
размещение,
аудит,
отчетность.

•  Высокая
зависимость
от
человеческого
фактора

29

Что
хочет
рекламодатель?

Воздействовать
на
всю
аудиторию,
доступную
через

интерактивные
медиа:

• Сфокусированно
–
используя
все
таргетинги

• Длительно
–
на
всех
этапах
воронки
продаж

• По
минимальным
рыночным
ценам
–
закупая
через

аукцион
и
не
переплачивая
за
неэффективные
бизнес-‐
процессы

• Мгновенно
меняя
коммуникацию
в
зависимости
от

изменений
в
бизнесе

30

ОТВЕТ
РЕКЛАМОДАТЕЛЮ:

RTB
(REAL-‐TIME
BIDDING)

Торги
с
ценообразованием
в

режиме
реального
времени

31

RTB
-‐
Новая
философия
медийной

рекламы

“Покупайте не показы на сайтах,
а показы для целевой аудитории”

32

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

Новые игроки рекламного рынка – кто
они, откуда появились и какова их
роль?

КОМПАНИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА
ТЕХНОЛОГИИ, ДАННЫЕ И АНАЛИТИКУ

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

33

Рекламная сеть
Рекламная сеть берет показы на разных сайтах... …и продает его рекламодателям.

площадка рекламо-
1 площадка
1
датель
1

площадка
2
Рекламная рекламо-
площадка
2
датель

сеть 2

площадка рекламо-
3 датель 3

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

34

Системы управления доходностью
(Yield Managers / SSP – Sell Side Platforms)
От лица площадки распределяет
инвентарь между рекламными
сетями, чтобы повысить доход рекламо-
датель

площадки за счет оптимального рекламная
сеть 1
распределения.
рекламо-
датель

рекламо-
Система датель

рекламная
площадка управления сеть 2
рекламо-
доходностью датель

рекламо-
датель
рекламная
сеть 3
рекламо-
датель

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

35

Рекламные биржи (Ad Exchange)
Рекламная биржа – это система, где
показы продаются открыто и на основе
аукциона в режиме реального времени
рекламо-
датель 1

площадка
1
баер 1
рекламо-
датель 2

рекламо-

площадка
2

площадка
Рекламная датель 3

баер 2
биржа рекламо-
датель 4

рекламо-
датель 5

площадка
3
баер 3
рекламо-
датель 6

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

36

Контекстно-медийная сеть Google и AdX
Весь инвентарь КМС Google (наряду AdWords является баером на бирже, и
с инвентарем площадок AdX) через эту систему реклама размещается
доступен для покупки через AdX. на площадках, участвующих в AdSense,
и на AdX-площадках.
AdSense AdWords
площадка advertiser

AdSense

AdSense AdWords
площадка advertiser

рекламо-
датель

площадка
2

площадка баер 2
рекламо-
датель

рекламо-
датель

площадка
3
баер 3
рекламо-
датель

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

37

Как
работает
протокол
RTB

Визит

пользова-‐
теля

Показ

победивше-‐ Анонс
показа

го
баннера

От захода на <100
мс

страницу до
показа баннера
проходит
не более 100 Определе-‐
ние
ценности

миллисекунд Аукцион

показа
и

ставки

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

39

Что такое DSP? (Demand-side platform)
Платформа, которая позволяет агентствам и
рекламодателям осуществлять закупки онлайн-
рекламы на разных рекламных биржах в режиме RTB
Picture
of
dashboard
with
levers

Пользовательский

Три технологических уровня
интерфейс

Интеграция
данных

Аукцион в
реальном
времени

(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

40

Что такое SSP? (Sell-side platform)

Платформа
для
владельцев
сайтов,
которая

позволяет
автоматизировать
продажи
трафика
и

больше
зарабатывать
на
этих
продажах

используя
аукционное
определение
цены.

41

ADFOX.SSP:
пример
работы

Покупатель
№1:

CPM
52р.

№2:

WIN!
Показ
рекламы

Запрос
ставок
CPM
60р.

Потенциальный
показ

№3:
Победитель:
№2

Баннерное
место:
240х400
CPM

53р.

Баннер:
240х400

Тип:
ﬂash,
gif
или
expandable
Тип:
Flash

Ставки
CPM
от
50р.
Победившая
ставка:
60р.

№4:

ID
пользователя:
19234013
ID
пользователя:
19234013

CPM
59р.

Оплата
по
второй
цене
–
59р.

Весь
процесс
занимает

до
100
мс.


Преимущества для рекламодателей

• Персонифицированная коммуникация с целевой
аудиторией, выбираемой по совокупности таргетингов
• Охват аудитории с контролируемой частотой контакта в
Интернете в целом – снижение нецелевых показов,
повышение лояльности аудитории
•  Закупка на аукционе и контроль качества трафика
через мониторинг конверсий
• Построение прозрачной воронки коммуникаций,
контроль рекламных каналов на пути клиентов к покупке
– дополнительные рычаги для оптимизации
маркетинговой стратегии

44

Преимущества для площадок:
деньги

Самостоятельные
продажи

ADFOX.SSP

остаточного
трафика

Ценообразование
договорное,

Аукцион
+
контролируется

медленный
механизм

нижний
уровень
цены
продажи

оптимизации
цен

Сложность
сверки:
в
полном

Простота
сверки:
данные
по

объеме
статистика
есть
только
у

торгам
есть
в
обеих
системах

сети/покупателя

Показывается
реклама

Первым
показывается

покупателя,
сделавшего

произвольный
покупатель

максимальную
ставку


Преимущества для площадок:

Самостоятельные
продажи

ADFOX.SSP

остаточного
трафика

Коды
сетей
ставятся
Коды
ставить
не
надо,
система

последовательно,
не
удобно
автоматически
опрашивает

менять
покупателей

Низкая
скорость

в
следствие

последовательных
пробросов
Высокая
скорость.

кодов

Большая
потеря
трафика
на
Отсутствие
потерь
трафика.

пробросах
кода,
до
20%
Параллельные
опросы
систем
DSP


Новая жизнь для рекламных агентств

• Дополнительная угроза традиционным агентствам со
стороны технологичных специализированных агентств
• Более сложные условия функционирования
возрастающая важность компетентности в работе с
данными и их анализе
• Растущее значение работы с партнерами – важность
взаимодействия с поставщиками данных и технологий
• Потребность в новом типе сотрудников – специалистов
по рекламе с техническими знаниями
• Аукцион не оставляет места суперкомиссиям

47

Быстрый
рост
RTB
в
США
с
точки
зрения

количества
показов

Доля
RTB-‐показов
от
всех

Рост количества RTB-показов
показов
рекламы
в
Q1
2012
Q1 2012 vs Q1 2011

47% 113%
(с)
2012,
Михаил
Кубка,
Google

49

ЭКОСИСТЕМА
РОССИЙСКОГО

РЫНКА
ИНТЕРАКТИВНОЙ
РЕКЛАМЫ

52

КОНТАКТЫ:

Борис
Омельницкий

CDO
ADFOX

President
IAB
Russia

bo@adfox.ru

twi¨er:
baoizm

www.ADFOX.ru

www.IABrus.ru

www.DIGES.ru

54

20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a 20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012

Semelhante a 20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012 (20)

20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012