http://bookbooming.com/ Tại sao lại là sách ? Bản thân chúng tôi được truyền cảm hứng rất nhiều từ những câu chuyện về những nhà sáng lập IBM, Sony, Samsung, Hyundai..Nó làm chúng tôi hừng hực khí thế, sôi sục một ước mơ xây dựng những công ty vĩ đại có thể thay đổi đất nước Việt Nam này và vươn ra toàn cầu. Ước mơ một nền văn hóa, một tinh thần chiến đấu, đoàn kết của người Nhật....một sự cách tân, một giấc mơ Mỹ. VÀ BOOKBOOMING SINH RA ĐỂ MANG LẠI GIẤC MƠ ĐÓ CHO CÁC BẠN. NHỮNG NGƯỜI NÀO KHÔNG ĐỌC SÁCH LÀ HỌ ĐÃ LÃNG PHÍ MỘT NỬA CUỘC ĐỜI MÌNH

1. Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Marketing
G.V tiÕn sĩ :§µo ThÞM Thanh
inh
P.Trưởng bộ môn marketing
ĐT: 0983.66.15.25
Em a il: tha nhtc 6 8 @ y a ho o . c o m . vn
1

2. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ Môc §Ých:
 Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr­êng
 X©y dùng chiÕn l­îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing
 X©y d­ng chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh
✯Yªu CÇu:
 N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc
 Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh
 kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr­êng
2

3. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ §èi t­îng gi¶ng d¹y:
SV c¸c chuyªn ngµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh, ng©n
hµng…
✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03 – 04 (45 – 60 tiÕt)
✯ KÕt CÊu ch­¬ng tr×nh
 PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt
Marketing
 PhÇn 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng
 PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing
3

4. Ch­¬ng 1: §¹i c­¬ng vÒ marketing
1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing
• Marketing cổ điển
• Marketing hiện đại
1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing
1.3 Phân loại marketing
1.4 Chức năng và vai trò của marketing
1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học
4

5. Marketing lµ g×?
 Qu¶ng C¸o?
 KhuyÕn M¹i?
 NghÖ ThuËt b¸n hµng?
 DÞch vô kh¸ch hµng?
 TiÕp ThÞ?
5

6. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
 Thêi gian ra ®êi
Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi­· thÕ kû XX
 Hoµn c¶nh ra ®êi
 X· héi :T­¬ng ®èi æn ®Þnh

ThÞ tr­êng: ThÞ tr­êng cña ng­êi b¸n
T­ t­ëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖp cã”
 Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt
 Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr­êng

ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu
6

7. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
 Néi dung ho¹t ®éng
 T×m kiÕm thÞ tr­êng ®Ó b¸n hµng ho¸
 C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô: Mang tính
nghệ thuật
Ph¹m vi : Phæ biÕn ë Mü
LÜnh vùc øng dông : Kinh doanh
7

8. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn
nay
 Hoµn c¶nh ra ®êi
 M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng
 Cạnh tranh gay gắt và khốc liệt
 ThÞ tr­êng :cña ng­êi mua
 §Æc ®iÓm bao trïm
 Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh doanh
8

9. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 T­ t­ëng KD:
“ChØ S vµ b¸ n c¸ i thÞtr­êng cÇn”
X
 §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt
cña Marketing
 Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu
 X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu
 Ph­¬ng ch©m kinh doanh
Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr­êng
9

10. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 Néi dung ho¹t ®éng
 B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
 ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm
 Tiªu thô s¶n phÈm
 DÞch vô sau b¸n hµng
 VÊn ®Ò c¨n b¶n
 S¶n xuÊt c¸i g×?
 Tiªu thô nh­ thÕ nµo?
10

11. Tr­ng bµy vµ tæ chøc b¸n hµng
NghÖ thu©t b¸n hµng
Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o s¶n phÈm…..
Nghiªn cøu thÞ tr­êng
Nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈm
Nghiªn cøu ®Ó h×nh thµnh c¸c chiÕn l­îc
P1+P2+P3+p4….
11

12. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh
“K ch hµng lu«n lu«n ®
h¸ óng”
 Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t
®éng kinh doanh
 Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt
trong kinh doanh
 Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy
nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä
12

13. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n
®óng”
 Giáo dục cho mọi thành viên trong công ty nắm vững triết lý
này
 §a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu cÇu ®a
d¹ng cña kh¸ch hµng
 Tập trung ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng
 ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô kh¸ch
hµng tèt nhÊt
 Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh tÕ thÞ
tr­êng 13

14. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Nhu cÇu(Needs)
C¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­
êi c¶m nhËn ®­îc
 Mong muèn(wants)
Mong muèn lµ c¸ch thøc biÓu hiÖn nhu cÇu tù
nhiªn t­¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ c¸
tÝnh cña con ng­êi
14

15. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Yªu cÇu tiªu dïng(Demands)
Yªu cÇu tiªu dïng lµ mong muèn ®­îc ®¶m
b¶o b»ng kh¶ n¨ng thanh to¸n
 Hµng ho¸
Hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tháa
m·n ®­îc mong muèn hay yªu cÇu vµ ®­îc
cung øng cho thÞ trr­êng nh»m môc ®Ých
thu hót sù chó ý , mua vµ sö dông cña
kh¸ch hµng
g
15

16. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Trao ®æi
Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ con ng­êi nhËn tõ ng­êi kh¸c
m«t thø m×nh mong muèn vµ ®­a l¹i cho hä mét thø g×
®ã
 ®iÒu kiÖn cña trao ®æi tù nguyÖn::
1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn
2. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ víi bªn kia
3. Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao thø
m×nh cã
4. Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi ®Ò
nghÞ cña phÝa bªn kia
g
5. Mçi bªn ®Òu ph¶i nhËn thÊy sù cÇn thiªt ph¶i trao ®æi
16

17. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Giao dÞch
Giao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh
chÊt th­¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a
hai bªn
 ® iÒ u kiÖ n c ña g ia o d Þc h
:
1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ
2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn giao dÞch ®· ®­îc
tháa thuËn
3. Thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thùc hiÖn ®· ®­îc tháa
thuËn
17

18. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n

thÞ tr­ê ng :
ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng hiÖn
t¹i vµ t­¬ng lai cã cïng mét nhu cÇu vµ mong
muèn cô thÓ , cã kh¶ n¨ng tham gia vµo trao
®æi vµ giao dÞch ®Ó tháa m·n nhu cÇu vµ
mong muèn cña m×nh
 Marketing :
Marketing lµ m«t d¹ng ho¹t ®éng cña con
ng­êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ
mong muèn th«ng qua trao ®æi
18

19. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Marketing : ( viÖn nghiªn cøu Marketing Anh )
Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ
chøc qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ,
tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng­êi
tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt
hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®­a hµng hãa ®ã tíi ng­
êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®am b¶o cho c«ng
ty thu ®­îc lîi nhuËn nh­ dù kiÕn
19

20. Ph©n lo¹i Marketing
 C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông
 Marketing kinh doanh (hàng hóa)
 Marketing phi kinh doanh (phi hàng hóa)
 C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông
 Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc
 Marketing ngµnh kinh tÕ
 Marketing quèc tÕ ...
20

21. Ph©n lo¹i Marketing
 Marketing kinh doanh
 Marketing c«ng nghiÖp
 Marketing th­¬ng m¹i
 Marketing dÞch vô.
 Marketing phi kinh doanh
 Marketing chÝnh trÞ
 Marketing ngo¹i giao
 Marketing thÓ thao , v¨n ho¸
 Marketing x· héi
21

22. Chøc n¨ng cña Marketing
 Chøc n¨ng tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu
cña x· héi
 Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng thÝch
øng cña kinh doanh
 Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô
 Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh
22

23. Vai trß cña Marketing
 Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«:
 C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh
tÕ
 §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho
nÒn kinh tÕ
 Víi c¸c doanh nghiÖp:
 Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng
 N©ng cao uy tÝn, cñng cè th­¬ng hiÖu, t¨ng c­êng
kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng
23

24. §èi t­¬ng,néi dung m«n häc
 §èi t­îng:
 Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­
êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng
nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp
 Néi dung:
 Nghiªn cøu thÞ tr­êng
 HÖ thèng Marketing – Mix
 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product)
 ChÝnh s¸ch gi¸ (price)
 ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place)
 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)
24

25. K£T cÊu m«n häc MARKETING
• Ch­¬ng 1 : §¹i c­¬ng vÒ Marketing
• Ch­¬ng 2 : ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng
• Ch­¬ng 3 : ChiÕn l­îc Marketing cña D.N
• Ch­¬ng 4 : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
• Ch­¬ng 5 : ChÝnh s¸ch gi¸
• Ch­¬ng 6 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi
• Ch­¬ng 7 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp
25

26. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc
 Bao trïm : ph­¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng
 §Æc thï:
 Ph­¬ng ph¸p thèng kª
 ph­¬ng ph¸p to¸n häc
 ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp
 ph­¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu
 ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra …
26

27. §iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing
 NÒn kinh tÕ hàng hóa ph¸t triÓn hoµn
chØnh
 VÒ l­îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t
triÓn
 VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n
xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸
 VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng
 Quy luËt gi¸ trÞ
 Quy luËt c¹nh tranh
 27

28. Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketin
ViÖt Nam hiÖn nay
 Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng cã
nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n
 T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr­êng ngµy
cµng quyÕt liÖt
 §Þa vÞ cña ng­êi mua, ng­êi b¸n thay
®æi
 ¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp
28

29. Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ
nghiªn cøu thÞ tr­êng
2.1 ThÞ tr­êng hµng ho¸
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng
2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng­êi
mua
29

30. 2.1 THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA
 ThÞ tr­êng vµ c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­
ng
 Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng
 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
 Phân loại thị trường
30

31. ThÞ tr­êng vµ c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
 ThÞ tr­êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh
vùc cña sù trao ®æi
 Hµnh vi thÞ tr­êng
 Chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng
 Ph­¬ng tiÖn trao ®æi
 ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp
nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng
t­¬ng lai
31

32. ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp
 Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp
 Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô
 Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n
 thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp
cËn
 C¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
 Dung l­îng thÞ tr­êng
 Cơ cấu của thị trường
32


33. Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng
 Thõa nhËn vµ thùc hiÖn
 Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông, ®Æc
tÝnh lîi Ých…)
 Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸ c¶)
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng
 Chøc n¨ng th«ng tin
33

34. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ
 Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao
®éng
 Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ
 Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc
 Thu nhËp quèc d©n vµ
ph©n phèi thu nhËp quèc d©n
 Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt
34

35. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
2. Nh©n tè d©n c­
 D©n sè vµ mËt ®é d©n sè
 C¬ cÊu cña d©n sè
 Sù biÕn ®éng cña d©n sè
 Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c­ vµ
®« thÞ
 Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc
35

36. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi
 Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng v¨n ho¸
 T«n gi¸o vµ tÝn ng­ìng
 Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c­
 Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸
 §Çu t­ cho ph¸t triÓn v¨n ho¸
36

37. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p
 T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh
 HÖ thèng ph¸p luËt
 ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi
5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ
hËu
6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu
h­íng ®Çu t­ 37

38. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña Đ T trao
®æi:
ThÞ tr­êng hµng ho¸

ThÞ tr­êng c¸c yÕu tè s¶n suÊt
 ThÞ tr­êng hµng ho¸ tiªu dïng
ThÞ tr­êng dÞch vô
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia
 §Æc ®iÓm cung cÇu
 §Æc ®iÓm c¹nh tranh
38
 Yªu cÇu víi kinh doanh

39. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
2. C¨n cø vµo sè l­îng vµ vÞ trÝ cña chñ
thÓ
 ThÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o
 ThÞ tr­êng ®éc quúªn
 ThÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr­êng
 Xu thÕ ph¸t triÓn
39

40. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶
n¨ng ®¸p øng nhu cÇu:
 ThÞ tr­êng thùc tÕ
 ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng
 ThÞ tr­êng lý thuyÕt
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr­êng
 ChiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p Marketing nh»m
thÝch øng vµ khai th¸c
40

41. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót
 ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng
 ThÞ tr­êng d©n téc
 Thi tr­êng khu vùc
 ThÞ tr­êng thÕ giíi
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng
 Xu thÕ ph¸t triÓn
 Gi¶i ph¸p Marketing øng xö 41

42. nghiªn cøu thÞ tr­êng
1. Vai trò và nội dung của nghiên
cứu thị trường
2. Các hoạt động nghiên cứu thị
trường của doanh nghiệp
42

43. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
 Khái niệm
Nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm c¸c ho¹t ®éng
nh»m thu thËp ph©n tÝch vµ xö lý c¸c
th«ng tin cña thÞ tr­êng doanh nghiÖp
n¾m b¾t ®­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng tõ ®ã
x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c
®éng cã hiÖu qu¶ ®Õn thÞ tr­êng
43

44. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
 Vai trò : Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ
thiÕu ®­îc cña qu¶n trÞ Marketing
Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh
chÝnh x¸c cho c¸c quyÕt ®Þnh
Marketing
Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm
Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶
44

45. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
 Nội dung của nghiên cứu thị trường
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
+ Mục đích:
Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối
lượng hàng hoá tiêu thụ
+ Nội dung nghiên cứu
- Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT
- Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường
45

46. vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng
b. Nghiên cứu chi tiÕ t thị trường
+ Mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng
+ Nội dung nghiên cứu
. Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng­êi tiªu dïng
(Nhu cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…)
. Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng­êi tiªu
dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng )
46

47. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm

Thu thËp th«ng tin

Xö lý th«ng tin
 Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch
Marketing
 C¸c th«ng tin thu thËp :
 Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm
 L­îng cÇu
 C¬ cÊu cña cÇu
 Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu
47

48. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 C¸c th«ng tin cÇn thu thËp
 Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n
phÈm
 L­îng cung
 C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung
 Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian
 Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian
 §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm
48

49. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 C¸c th«ng tin cÇn thu thËp:
 Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng:
 Sè l­îng kh¸ch hµng
 C¬ cÊu kh¸ch hµng
 §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n)
 Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n
 §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng
 §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn
49

50. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng:

Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh
 Sè l­îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
 ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh
 Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng
 §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu
 ChiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc
Marketing
50

51. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr­êng

Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr­êng
 Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng
 Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng
gi¸
 C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm
 NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh
 Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
51

52. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin:
 Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t­ liÖu

Néi dung : sö dông tµi liÖu
 Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t
 ¦u, nh­îc ®iÓm
 Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr­ßng
 Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ
 Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt
 ¦u, nh­¬c ®iÓm
 C¸c ph­¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn , phiÕu
®iÒu tra, quan s¸t …) 52

53. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm
 Ph©n ®o¹n lµ g×?
 §o¹n thÞ tr­êng?
 Lý do ph©n ®o¹n

Tõ phÝa thÞ tr­êng

Tõ phÝa doanh nghiÖp
53

54. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng:
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vÞ trÝ ®Þa lý
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n
chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n
gi¸o…)
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè x· héi vµ
t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… )
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè hµnh vi
(®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû54

55. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 Ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n

Ph­¬ng ph¸p tËp hîp

Ph­¬ng ph¸p chia c¾t
 ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 ChiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt
 ChiÕn l­îc ®a ph©n ®o¹n
 ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung
55

56. C¨n cø lùa chän ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n
 Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh (nÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã
h¹n nªn lùa chän chiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung).
 Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm
 Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm (khi c«ng ty ®­
a mÆt hµng míi ra thÞ tr­êng nªn sö dông chiÕn l­îc
kh«ng ph©n biÖt hay chiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung)
 Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr­êng
 Nh÷ng chiÕn l­îc Marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh;...
56

57. Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường
Có thể
đo lường được
Yêu cầu để
Có thể phân biệt
Có thể phân biệt phân đoạn Có thể tiếp
Có thể tiếp
được rõ ràng
được rõ ràng thị trường cận được
cận được
và khả thi
và khả thi có hiệu quả
Có quy mô
Có quy mô
đáng kể
đáng kể
57

58. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
 ThÞ tr­êng môc tiªu lµ bé phËn thÞ tr­êng phï hîp
nhÊt víi ®Æc ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña
doanh nghiÖp, lµ bé phËn thÞ tr­êng ®em l¹i hiÖu
qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho nhµ kinh doanh.
 §Ó x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng.
 иnh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng
 X¸c ®Þnh ®­îc ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh.
58

59. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng:
1,Quy m vµ sù t¨ ng tr­ëng củ a từ ng đ oạ n thị
«
trườ ng
2, M ® hÊ dÉ cña tõng ®
øc é p n o¹n thÞtr­êng
3,c¸ c m tiªu vµ kh¶ n¨ ng cña DN
ôc
59

60. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
X¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu:
 Tập trung vµo một ph©n đoạn thị trường;
 Chuyªn m«n ho¸ chọn lọc;
 Chuyªn m«n ho¸ sản phẩm;
 Chuyªn m«n ho¸ thị trường;
 Bao qu¸t toµn bộ thị trường
60

61. Năm phương hướng lựa chọn
thị trường mục tiêu
Tập trung vào một đoạn Chọn một vài đoạn
Chuyên môn hoá
M1 M2 M3 theo sản phẩm
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P1
P2 P2
P2
P3 P3
P3
Chuyên môn hoá
theo thị trường Bao phủ toàn bộ
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P = Product
M = Market P2 P2
P3 P3
61

62. DN chØ tËp trung vµo mét ph©n ®o¹n
 ¦ ®iÓm cña ph­¬ng ¸n nµy:
u
1. ChiÕm ®­îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn ®o¹n thÞ tr­
êng m×nh tham gia
2. Hä th­êng ®­îc h­ëng lîi thÕ cña ng­êi ®i ®Çu.
3. SP có khả năng đáp ứng nhu cầu của KH cao hơn so
với đối thủ cạnh tranh
4. TiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ kinh doanh nhê chuyªn m«n
ho¸ trong s¶n xuÊt, ph©n phèi,…
 Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ¸n nµy:
- Khã cã kh¶ n¨ng më réng quy m« kinh doanh
- Ph¶i ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê
62

63. M h×nh chuyªn m ho¸ chän läc
« «n
 ND: Doanh nghiệp cã thể lựa chọn một số đoạn thị trường
trong tất cả c¸c đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đã
cã một sự hấp dẫn vµ phï hợp với khả năng của mình.
 Ưu: Với m« h×nh nµy, một doanh nghiệp cã nguồn lực kh«ng
lớn vẫn cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn từng bộ phận thị
trường m×nh tham gia.
Khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt th×
doanh nghiệp vẫn cã thể thµnh c«ng trªn c¸c đoạn thị trường
cßn lại. Tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nguån lùc vµ kh¶
n¨ng qu¶n lý tèt.
63

64. M h×nh chuyªn m ho¸ s¶n phÈ
« «n m
 ND: Doanh nghiệp cã thể tập trung chuyªn m«n hãa sản
xuất một loại sản phẩm nhưng đ¸p ứng được cho nhiều
đoạn thị trường kh¸c nhau.
 Ưu: ThuËn lîi h¬n trong viÖc x©y dùng h×nh ¶nh, qu¶ng
b¸ th­¬ng hiÖu vµ n©ng cao danh tiÕng cña m×nh trªn
thÞ tr­êng .
 Nhược: Sù xuÊt hiÖn cña SP thay thÕ cã ®Æc tÝnh vµ ­
u thÕ v­ît tréi h¬n h¼n.
DN khã cã thÓ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu
cña kh¸ch hµng trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ.
64

65. M h×nh chuyªn m ho¸ thÞtr­êng
« «n
 Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của
m×nh nhằm thỏa m·n tốt nhất nhu cầu của một nhãm kh¸ch
hµng chuyªn biệt.
 Víi m« h×nh nµy, doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng h¬n khi t¹o
dùng danh tiÕng cho mét nhãm kh¸ch hµng vµ viÖc ph¸t triÓn
s¶n phÈm míi sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi
 Song nÕu søc mua cña thÞ tr­êng cã sù biÕn ®éng lín th×
doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n khi chiÕm lÜnh mét thÞ
tr­êng míi (®· cã s½n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh).
65

66. M h×nh bao qu¸ t toµn bé thÞtr­êng
«
 Với m« h×nh nµy, doanh nghiệp cố gắng thỏa m·n
được nhiều bộ phận kh¸ch hµng trªn thị trường th«ng
qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm
kh¸c nhau.
 M« h×nh nµy thường được c¸c doanh nghiệp lớn, c¸c
c«ng ty xuyªn quốc gia thực hiện.hä thường kinh doanh
nhiều loại sản phẩm kh¸c nhau vµ với mỗi loại sản
phẩm lại bao gồm c¸c chủng loại đa dạng, phong phó,
thỏa m·n được nhu cầu của nhiều bộ phận kh¸ch hµng
như SONY, HONDA, LG,...
66

67. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm
 Kh¸i niÖm:
 Kh¸c biÖt víi s¶n phÊm c¹nh tranh
 Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu
 Môc tiªu chiÕn l­îc:

ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr­êng
 Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
 Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm
 Kh¾c häa vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
67

68. Định vị thị trường
Khách hàng tìm kiếm những sản
Có quá nhiều sản phẩm không
phẩm và nhãn hiệu phù hợp với
thoát ra khỏi sự vô danh
mong đợi của họ
Nếu hình ảnh của nhãn hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt sẽ ít
có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn
68

69. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm
 Ph­¬ng ph¸p t¹o kh¸c biÖt:
 Kh¸c biÖt b»ng s¶n phẩm
 Kh¸c biÖt b»ng dÞch vô
 Kh¸c biÖt b»ng hÖ thèng ph©n phèi

Kh¸c biÖt b»ng con ng­êi

Kh¸c biÖt b»ng truyÒn th«ng, t¹o dùng h×nh ¶nh
69

70. biệt
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị
lớn cho một số khá đông người mua.
+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay
được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với
những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào
người mua
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các
đối thủ cạnh tranh sao lại.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho
điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó
là có lời.
70

71. Lựa chọn và khuyếch trương
những điểm khác biệt có ý nghĩa
- Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt
- Những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay
giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?
71

72. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm
 C¸c b­íc tiÕn hµnh:
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, chän thÞ tr­êng môc tiªu
 §¸nh gi¸ thùc tr¹ng c¸c ®Þnh vÞ hiÖn cã
 X¸c ®Þnh h×nh ¶nh, vÞ thÕ cña SP trªn b¶n ®å
®Þnh vÞ

ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho SP
72

73. Các bước trong phân đoạn,
lựa chọn & định vị SP
6. Phát triển Marketing hỗn hợp
cho từng đoạn TT Định vị SP
5. Xây dựng chiến lược định vị
cho từng đoạn TT
4. Lựa chọn đoạn thị trường
Lựa chọn đoạn
thị trường mục tiêu
3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
2. Phát triển tập hợp các đoạn
thị trường
Phân đoạn thị trường
1. Xác định cơ sở để phân đoạn
thị trường
73

74. Bản đồ định vị của một số nhãn hiệu ôtô tại Mỹ
Sang trọng (Luxurious)
•Mercedes •Lexus
Truyền thống
(Traditional)
•Cadillac
Thể thao (Sporty)
•Buick •Porsche
•BMW
•Oldsmobile •Pontiac
•Ford •Chevrolet
•Mercury
•Nissan
•Dodge
•Toyota
•Plymouth •Saturn
74

75. Định vị thành công
Râ NhÊt
rµng qu¸n
§Þnh vÞ
thµnh c«ng
T¨ng
§¸ng søc
tin cËy c¹nh
tranh
75

76. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
4. Thö nghiÖm thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm: §­a t¸c nh©n thö nghiÖm, thu
thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶
 Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ quan
hÖ nh©n qu¶
 C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm:
 Thö nghiÖm s¶n phÈm
 Thö nghiÖm gi¸ c¶
 Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi

Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
76

77. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng
 Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h­íng ph¸t
triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t­îng
 Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé
ho¹t ®éng nghiªn cøu
 §èi t­îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t­îng kinh tÕ
 Ph¹m vi dù ®o¸n:
 Dù ®o¸n ng¾n h¹n

Dù ®o¸n trung h¹n

Dù ®o¸n dµi h¹n 77

78. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña
doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng
 C¸c ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr­êng

Ph­¬ng ph¸p kinh nghiÖm
 C¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª
 C¸c ph­¬ng ph¸p to¸n häc
 Chó ý nghiªn cøu:

Lo¹i h×nh cô thÓ
 ¦u, nhù¬c ®iÓm
 Sö dông tæng hîp 78

79. Hµnh vi cña ng­êi mua
 Kh¸i niÖm : Lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ng­êi mua béc lé ra
trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm bao gåm: ®iÒu tra, mua
s¾m,sö dông, ®¸nh gi¸,vµ chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vônh»m
tho¶ m·n nhu cÇu cña hä
 M« h×nh chi tiÕt hµnh vi ýcña ng­êi mua: cña ng­
Hép ®en thøc Ph¶n øng
C¸c nh©n tè kÝch
thÝch cña ng­êi mua êi mua
Marketin M«i tr­êng C¸c Qu¸ Lùa chän hµng
®Æc tr×nh ho¸
g
tÝnh quyÕt Lùa chän nh·n
S¶n Kinh tÕ cña ng­ ®Þnh hiÖu
phÈm KHKT êi mua mua
Gi¸ c¶ V¨n ho¸ Lùa chän nhµ KD
hµng
Ph©n C¹nh Lùa chän khèi l­
79

80. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña
ng­êi mua
 C¸c nh©n tè v¨n ho¸:
 NÒn v¨n ho¸
 Nh¸nh v¨n ho¸
 Sù héi nhËp vµ biÕn ®æi v¨n ho¸
 C¸c nh©n tè mang tÝnh x· héi:
 Giai tÇng x· héi
 Nhãm tham kh¶o
 Gia ®×nh
 Vai trß vµ ®Þa vÞ c¸ nh©n
80

81. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña ng­
êi mua
 C¸c nh©n tè mang tÝnh c¸ nh©n:
 Tuæi t¸c vµ ®­êng ®êi
 NghÒ nghiÖp, T×nh tr¹ng kinh tÕ
 Lèi sèng
 KiÓu nh©n c¸ch vµ quan niÖm vÒ b¶n th©n
 C¸c nh©n tè mang tÝnh t©m lý:
 §éng c¬
 NhËn thøc
 Sù chän läc, hiÓu biÕt
 NiÒm tin vµ th¸i ®é 81

82. Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng
 NhËn thøc nhu cÇu
 T×m kiÕm th«ng tin
 §¸nh gi¸ ph­¬ng ¸n
 QuyÕt ®Þnh mua
 §¸nh gi¸&ph¶n øng sau khi
mua
82

83. Ch­¬ng 3: ChiÕn l­îc Marketing cña
doanh nghiÖp
3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing
3.2 Môc tiªu cña chiÕn l­îc
Marketing
3.2 Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc
Marketing
83

84. VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing
 C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh
c«ng cña doanh nghiªp (4M):
 Money : Tµi chÝnh - Machine : C«ng nghÖ, kü
thuËt
 Management : Qu¶n lý - Marketing : Tomarket+ ing
 C¸c yÕu tè cña chiÕn l­îc Marketing:
 ChiÕn l­îc s¶n phÈm
 ChiÕn l­îc gi¸ c¶
 ChiÕn l­îc ph©n phèi
84


85. Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing
 Môc tiªu lîi nhuËn
 Môc tiªu thÕ lùc
 ThÞ phÇn
 Uy tÝn vµ vÞ thÕ
 Søc m¹nh c¹nh tranh
 Môc tiªu an toµn
 æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng
 Tr¸nh rñi ro
 Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t 85

86. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc
Marketing
• X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty
• Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr­êng
• Ph©n tÝch WSOT
• X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu
• Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh marketing
• Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra marketing
86

87. X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty
 C«ng ty cña chóng ta lµ ai?
 Ai lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty?
 §©u lµ gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng?
 C«ng ty cña chóng ta sÏ nh­ thÕ nµo?
 C«ng ty cÇn ph¶i lµm nh­ thÕ nµo?
87

88. Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr­êng
 Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh
 M«i tr­êng vÜ m«
 M«i tr­êng vi m«
 Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh tranh
 Ph©n tÝch thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng vµ
hµnh vi mua cña hä
88

89. Ph©n tÝch SWOT
 Strengths: §iÓm m¹nh
Bªn trong
 Weaknesses: §iÓm yÕu
 Opportunities: C¬ héi
Bªn ngoµi
 Threats: th¸ch thøc
89

90. X¸c ®Þnh vµ lùa chän
thÞ tr­êng môc tiªu
 §o l­êng vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng
 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu
 §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng
90

91. Ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh marketing
 X¸c ®Þnh ng©n s¸ch Marketing
 ThiÕt kÕ Marketing – Mix
 Ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing
91

92. C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi
Ých cho kh¸ch hµng
4P 4C
S¶n phÈm Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH
(Product) (customer needs and Wants)
Gi¸ c¶ Chi phÝ
(Price) (Cost to the costomer)
Ph©n phèi ThuËn tiÖn
(Place) (convenience)
Xóc tiÕn H.hîp Th«ng tin
(Promotion) (Communication)
92

93. Ch­¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
(P1 – product)
4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm
 S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing
 Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh s¸ch
SP
 QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm
93

94. S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing
 Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm:
 Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ®­îc tËp hîp
trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông
 Quan niÖm cña Marketing:
 §­îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n nhu cÇu
vµ lµ ®èi t­îng cña kinh doanh
 Mang tÝnh hÖ thèng:
 Thµnh phÇn vËt chÊt
 Thµnh phÇn phi vËt chÊt
 Th«ng tin vÒ s¶n phÈm

DÞch vô bao quanh s¶n phÈm
94

95. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn
cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr­êng cho ®Õn
lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr­êng lo¹i bá.
 C¸c giai ®o¹n:
1. Giai ®o¹n gèc (T1)
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu SP(T1-T2)
3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng(T2-T3)
4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh & b·o hßa (T3-T4)
5. Giai ®o¹n suy tho¸i(T4-T5)
95

96. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
Q
• Q: l­îng hµng ho¸ S¬ ®å vßng ®êi cña SP
• t : thêi gian
• T1:Giai ®o¹n gèc
• T1-T2: Giai ®o¹n giíi
thiÖu SP
• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng tr­
ëng t
• T3-T4: Giai ®o¹n h­ng T1 T2 T3 T4
thÞnh vµ b·o hoµ
T5
• T4-T5: giai ®o¹n suy
tho¸i
96

97. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 C¸c giai ®o¹n:
1. Giai ®o¹n gèc (T1)
 §Æc ®iÓm:
 Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm
SP ch­a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, ch­a cã doanh thu
 Môc tiªu:
T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt
 Gi¶i ph¸p :
Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, thiÕt kÕ s¶n
phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr­êng, hoµn chØnh s¶n phÈm
97

98. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm:
 Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ
tr­êng
 Gi¶i ph¸p quan t©m:
 X¸c ®Þnh thÞ tr­êng x©m nhËp hîp lý
 Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp
 ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr­êng
 ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ
ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý
98

99. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng
 §Æc ®iÓm :

Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh
thÞ tr­êng ®­îc më réng

Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh­ng b¾t ®Çu
sinh lîi

¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn
 Môc tiªu: Më réng thÞ tr­êng ®Ò phßng c¹nh tranh
 Gi¶i ph¸p :

Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm
 Tõng b­íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm 99

100. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh b·o hoµ
 §Æc ®iÓm:

Khèi l­îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao
nhÊt

ThÞ tr­êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt
 Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h­ng thÞnh
 Gi¶i ph¸p:

Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm
 Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi
 æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm
 Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý100
t­ëng s¶n

101. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
5. Giai ®o¹n suy tho¸i
 §Æc ®iÓm:
 Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm
 HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n
 Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ
 Môc tiªu : Chèng suy tho¸i
 Gi¶i ph¸p :

§Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp

H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm

Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ

T×m thÞ tr­êng míi cho s¶n phÈm

Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi s¶n phÈm
101

102. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng :
 §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm
 ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ tr­
êng
 Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña d©n c­
ë thÞ tr­êng
 C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh tùu
vµo s¶n xuÊt
 T¸c ®éng tõ m«i tr­êng vÜ m«
102

103. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 Kh¸i niÖm:
Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu t­
îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c
®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh
doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña
®èi thñ c¹nh tranh kh¸c
 C¸c bé phËn c¬ b¶n:
 Bé phËn ph¸t ©m ®­îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt
ng÷ 103

104. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 Vai trß
 Víi kh¸ch hµng:

X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n
phÈm
 ChØ dÉn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm
 TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm
 Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n
104

105. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
 Vai trß :
 Víi nhµ s¶n xuÊt:
 C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm

Lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ ®Æc
®iÓm riªng cña s¶n phÈm

Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l­îng tr­íc kh¸ch hµng
 Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
 Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh
 Lµ ph­¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n tµi
 Nguån gèc sinh lîi 105

106. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
hµng ho¸
1. Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu?
 Nhµ s¶n xuÊt
 Nhµ ph©n phèi
 KÕt hîp
2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo?
 Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt
 Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶ doanh
nghiÖp
 Tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm
106

107. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
hµng ho¸
3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu:
 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu
 LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ
nghiÖm
 Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng
 §¨ng ký tr­íc ph¸p luËt ®Ó ®­îc Nhµ n­íc b¶o vÖ
 Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho s¶n
phÈm
107

108. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
hµng ho¸
4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu:
 DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí
 Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸
 Cã hµm ý vÒ chÊt l­îng hµng ho¸
 Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c
 Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr­íc ph¸p luËt
108

109. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
 Vai trß:
 “Lµ ng­êi b¸n hµng im lÆng”
 Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng gia t¨ng
 Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh
nghiÖp
 T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm
 Chøc n¨ng:
 B¶o vÖ s¶n phÈm
 ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô
 Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm 109

110. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
 X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ
bao b×
 QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch
th­íc, néi dung, mµu s¾c, thö nghiÖm bao
b×…
 QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×
 Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n
phÈm
 Th«ng tin vÒ ng­êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt
 Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n110
phÈm

111. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
 Yªu cÇu c¬ b¶n:
 B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n
hµng
 Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông
 Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô
 §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹
 Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i
 Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng
vïng thÞ tr­êng
111

112. QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm
 S¶n phÈm míi:
 S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt
 S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh
doanh
 S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc
 S¶n phÈm míi thÞ tr­êng
 ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm :
 §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng
 Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh 112

113. QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm
 C¸c b­íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n
phÈm :
 Nghiªn cøu thÞ tr­êng h×nh thµnh ý t­ëng
vÒ s¶n phÈm míi
 ThÈm tra ý t­ëng
 ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi
 Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ
nghiÖm vµ thÞ tr­êng)
 Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng (thêi
113

114. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô k.hµng
 QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ
cung cÊp
 QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp
dÞch vô
 QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l­îng dÞch vô
 QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp
dÞch vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n
phèi,bªn ngoµi …) 114

115. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s.p
 Kh¸i niÖm:
Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi
nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung
cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua
nh÷ng kiÓu tæ chøc th­¬ng m¹i hay trong khu«n khæ
cïng mét d·y gi¸
 QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm 115

116. Ch­¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸
(P2 - price)
5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸
- Gi¸ c¶
- Yªu cÇu ®Þnh gi¸
5.2 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chiÕn l­îc ®Þnh
gi¸
- C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng
- ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸
5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
116

117. Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶
 Kh¸i niÖm:
 Theo K.Mac : Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ
 §èi víi ng­êi b¸n : Lµ sè tiÒn ph¶i chi tr¶
 §èi víi ng­êi mua : Lµ sè tiÒn nhËn ®­îc
 C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶
 Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh
 TiÒn l­¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng
 L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn
 TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n
 TiÒn vÐ, tiÒn c­íc – dÞch vô vËn t¶i
 LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n … 117

118. Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanh
nghiªp
 ¶nh h­ëng ®Õn K.L hµng ho¸ tiªu thô
 ¶nh h­ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn
 ¶nh h­ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm
 lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng
 ¶nh h­ëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch
Marketing kh¸c
118

119. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp:
 Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh doanh
 Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc
tiªu chiÕn l­îc Marketing trong tõng thêi
kú
 Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c
chÝnh s¸ch Marketing kh¸c
119

120. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr­êng vµ m«i
tr­êng kinh doanh:
 Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng
 Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu
 Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh thÞ
tr­êng
 §¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p luËt
vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
120

121. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi gi¸ c¶
 C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp :
 Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh
 Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi kú
 VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp
 §Æc ®iÓm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm
 C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp:
 Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸
 Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …)
 Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh
 T¸c ®éng cña m«i tr­êng qu¶n lý vÜ m«
121

122. ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp
 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao
 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp
 ChiÕn l­îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr­êng
Chó ý nghiªn cøu:
 §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc
 Môc tiªu cña chiÕn l­îc
 ¦u, nh­îc ®iÓm cña chiÕn l­îc
 §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l­u ý
122

123. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 X¸c ®Þnh môc tiªu:
 Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
 Môc tiªu doanh sè b¸n ra
 Muc tiªu thÞ phÇn
 Môc tiªu c¹nh tranh …
 Ph­¬ng h­íng ®Þnh gi¸:
 §Þnh gi¸ h­íng vµo doanh nghiÖp
 §Þnh gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng
123

124. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Ph©n tÝch chi phÝ :
 Chi phÝ cè ®Þnh
 Chi phÝ biÕn ®æi
 Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn
 Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ tr­êng:
 Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr­êng môc tiªu
 Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng
 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm
 Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh
tranh
 Ph©n tÝch ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh
124

125. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ :
 §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ:
Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn
 §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch hµng
 §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh tranh
 §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng thêi
kú
 §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu
125

126. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
 Kh¸i niÖm:
Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸
b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm,
tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña
thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng
 C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:
Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian
Ph©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian
Ph©n ho¸ theo khèi l­îng hµng mua vµ ph­
¬ng thøc thanh to¸n
126

127. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
 C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:
 Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô
 Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng
(Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)
 Môc tiªu cña ph©n ho¸ gi¸:
 KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch
hµng vµ thÞ tr­êng
 Më réng thÞ tr­êng, t¨ng c­êng søc Ðp c¹nh
tranh 127

128. ®iÒu kiÖn ®Ó Ph©n ho¸ gi¸ thµnh c«ng
> ThÞ tr­êng ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n ®o¹n râ rµng
®Ó ph©n ho¸ gi¸ vµ lµm Marketing ph©n biÖt
> Cã gi¶i ph¸p chèng b¸n l¹i hµng ho¸ tõ khu vùc
gi¸ thÊp sang khu vùc gi¸ cao
> Chi phÝ ph¸t sinh do lµm gi¸ ph©n biÖt ph¶i
thÊp h¬n doanh thu do nã mang l¹i
> Cã t¸c ®éng tÝch cùc vµo nhu cÇu cña mäi
nhãm K.H
> Cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ò phßng c¹nh tranh
128

129. Ch­¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi
(P3 - place)
6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing :
- Kh¸i niÖm
- HÖ thèng ph©n phèi
- Chøc n¨ng ph©n phèi
6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng
ph©n phèi
- Vai trß, chøc n¨ng
- C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi
6.3 Kªnh ph©n phèi:
- Kh¸i niÖm, c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
- Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n129
tiÕp

130. Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
 Kh¸i niÖm:
Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®¶m b¶o
cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu
dïng cuèi cïng
 HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh:
 Nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng
 Trung gian ph©n phèi
 C¬ së vËt chÊt kü thuËt
 HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin
130

131. Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
 Chøc n¨ng cña ph©n phèi :
 Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng
ho¸
 Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi
s¶n
 Chøc n¨ng th«ng tin
 Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh
doanh 131

132. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
 Vai trß vµ chøc n¨ng:
 §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm
 Th«ng tin hai chiÒu gi÷a doanh
nghiÖp vµ thÞ tr­êng
 B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng
 Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch nhiªm
trong kinh doanh.
132

133. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ)
 Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng­êi mua hµng cña
nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau
®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ
b¸n lÎ
 §Æc ®iÓm :

Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i

Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l­îng
lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn

Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr­
êng 133

134. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
 Thùc chÊt: Lµ ng­êi mua hµng cña nhµ b¸n
bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng­
êi tiªu dïng
 C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ :

Cöa hµng chuyªn doanh

Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸

Siªu thÞ b¸n lÎ
 M¸y b¸n hµng tù ®éng
 b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, Internet…
134

135. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
 §Æc ®iÓm:
 Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i
nh­ b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ
 HÖ thèng cöa hµng vµ ph­¬ng thøc b¸n hµng
phong phó tiªn lîi
 Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao

Cã kh¶ n¨ng n¾ m b¾ t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t
thùc

Cã xu h­íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña
nhµ cung cÊp
135

136. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
3. §¹i lý:
 Thùc chÊt : lµ ng­êi nhËn ®­îc sù uû quyÒn
cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô
s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt
 C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh:
 Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n bu«n ,
®¹i lý b¸n lÎ
 Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn quyÒn,tæng
®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt
 Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý hoa
hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi … 136

137. C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
4. M«i giíi kinh doanh
 Chøc N¨ng:
Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ
tr­êng
 §Æc ®iÓm:
 Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng
 N¾ m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kü thuËt
ngµnh
 Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc
 Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l­îng nguån th«ng tin vµ
137

138. Kªnh ph©n phèi
 Kh¸i niªm : Lµ ®­êng ®i vµ ph­¬ng thøc vËn
®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn
ng­êi tiªu dïng cuèi cïng
 §¹i l­îng ®Æc tr­ng:
 ChiÒu dµi cña kªnh
 ChiÒu réng cña kªnh
 ChiÒu s©u cña kªnh
 C¸c lo¹i kªnh:
 Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp 138

139. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña
phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô
s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi
quyÒn së h÷u tµi s¶n
 ¦u ®iÓm :
 §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ tr­êng

§¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng kÞp thêi
 N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng
139

140. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 ¦u ®iÓm :
 Gi¶m chi phÝ l­u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,
tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh
tranh
 Nh­îc ®iÓm:
 Lµm t¨ng khèi l­îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n
xuÊt
 Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp
 Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr­êng bÞ h¹n140
chÕ

141. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 §iÒu kiÖn ¸p dông:
 §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t­¬i
sèng
 Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l­îng vËn chuyÓn
lín
 Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì
 Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh
nhá
 S¶n phÈm tiªu thô néi bé
 Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô
141

142. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
 Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian
ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn
së h÷u tµi s¶n
 C¸c m« h×nh tæ chøc :
 S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng
 S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng
 S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu
dïng
 S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng … 142

143. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
 ¦u ®iÓm :
 Gi¶m bít khèi l­îng c«ng viÖc, t¨ng c­êng tr×nh
®é chuyªn m«n ho¸
 §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi ro
 Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng
 Nh­îc ®iÓm
 Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vµ n¾m
b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ
 T¨ng chi phÝ l­u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm
143

144. Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
 Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh
doanh
 Phï hîp víi kh¶ n¨ng tæ chøc, tµi chÝnh vµ
qu¶n lý cña doanh nghiÖp
 §¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi :
 Khèi l­îng hµng ho¸ vËn chuyÓn
 Thêi gian tiªu thô hµng ho¸
 Chi phÝ tiªu thô
 §é an toµn cña hµng ho¸ 144

145. Ch­¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî
(P4 – promotion)
7.1 Qu¶ng c¸o
7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng
7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh
7.4 B¸n hµng c¸ nh©n
7.5 Marketing trùc tiÕp
145

146. Qu¶ng c¸o
 Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªô
vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh
cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch
hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña
doanh nghiÖp vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh thÞ tr­êng
 Theo Philip kotler: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh
thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ®­îc thùc
hiÖn th«ng qua nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin
ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ
146

147. Qu¶ng c¸o
 V× sao ph¶i qu¶ng c¸o?
 Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng
 Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch
hµng
 T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o
 X©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¾c häa vµo t©m
trÝ
147

148. Qu¶ng c¸o
 C¸c lo¹i qu¶ng c¸o:
 Qu¶ng c¸o giíi thiÖu
 Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc
 Qu¶ng c¸o nh¾c nhë
148

149. Qu¶ng c¸o
 Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ
kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt
 Chøc n¨ng:
 Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh
A.I.D.A)
 ThuyÕt phôc kh¸ch hµng
 H­íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng
149

150. Qu¶ng c¸o
 C¸c nguyªn t¾c:
 Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr­ng, ®éc ®¸o vµ
cã l­îng th«ng tin cao
 Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n
ho¸
 Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý
 Qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nh¾c l¹i th­êng xuyªn
 Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi
chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o 150

151. Qu¶ng c¸o
 C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o :
 Qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i
chóng
 Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm
 Qu¶ng c¸o ngoµi trêi
 Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet
 C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c
151

152. Xóc tiÕn b¸n hµng
 Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng d­îc diÔn
ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh
nh»m thu hót sù chó ý cña ng­êi mua vµ kÝch
thÝch tiªu thô
 C¸c h×nh thøc:
 C¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy, triÓn l·m
 C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng
 C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i
 C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui152
ch¬i gi¶i

153. Quan hÖ c«ng chóng
(public relation)
 Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi
quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng,
tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh
thÕ trªn thÞ tr­êng
 Theo viÖn quan hÖ c«ng chóng Anh (IPR):
“ P.R lµ nh÷ng nç lùc ®­îc lªn kÕ ho¹ch vµ kÐo dµi liªn tôc
®Ó thiÕt lËp vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm vµ hiÓu biÕt lÉn
nhau gi÷a mét tæ chøc vµ c«ng chóng cña nã”
153

154. Quan hÖ c«ng chóng
( public relation – P.R)
 C¸c mèi quan hÖ:
§èi thñ Kh¸ch
c¹nh hµng
tranh Nhµ
Quan hÖ cung cÊp
ngµnh
DN Nhµ
Ho¹t ®éng ph©n phèi
x· héi
Giíi
Giíi
c«ng
truyÒn Giíi quyÒn
th«ng tµi chÝnh154

155. Quan hÖ c«ng chóng
( public relation – P.R)
 C¸c h×nh thøc chñ yÕu:
 Quan hÖ víi b¸o chÝ
 Quan hÖ néi bé
 Tæ chøc sù kiÖn
 Quan hÖ céng ®ång
 Qu¶n trÞ khñng ho¶ng
 VËn ®éng hµnh lang
 X©y dùng h×nh ¶nh…
155

156. Marketing trùc tiÕp
 Môc tiªu: Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn t¸c ®éng vµo
kh¸ch hµng nh»m thu ®­îc ph¶n øng ®¸p l¹i tøc th×
 Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu:
 Marketing b»ng catalog
 Marketing b»ng th­ trùc tiÕp
 Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn T.V,Radio, b¸o vµ t¹p
chÝ…
 Marketing qua ®iÖn tho¹i, internet….
156

157. Nh÷ng l­u ý khi sö dông Marketing
trùc tiÕp
 Tr¸nh lµm phiÒn kh¸ch hµng
 Tr¸nh t×nh tr¹ng gian lËn
 Tr¸nh t×nh tr¹ng lõa g¹t
 Tr¸nh x©m ph¹m ®êi t­ cña kh¸ch hµng
157

158. B¸n hµng trùc tiÕp
 ThiÕt kÕ lùc l­îng b¸n hµng :x¸c ®Þnh môc tiªu,
chiÕn l­îc,c¬ cÊu, quy m« cña lùc l­îng b¸n
 ChÕ ®é thï lao víi lùc l­îng b¸n
 Qu¶n lý lùc l­îng b¸n: tuyÓn chän ,huÊn
luyÖn,®éng viªn ,®¸nh gi¸ lùc l­îng b¸n
 Quy tr×nh vµ kü n¨ng b¸n hµng trùc tiÕp
158

159. DÞch vô sau b¸n hµng
 Vai trß:
 Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh
 Chinh phôc vµ gi÷ v÷ng kh¸ch hµng
 Lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng s¾c bÐn
 C¸c lo¹i h×nh:
 H­íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm
 B¶o hµnh, b¶o d­ìng s¶n phÈm
 Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a
 DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng
159

160. C¶m ¬n sù chó ý
vµ chóc c¸c b¹n thµnh
c«ng!
Gi¶ng viªn: Đ ào Thị M Thanh
inh
§TNR: 0435530871
§TD§ : 0983 661525
160