Đề thi marketing

CÂU HỎI ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1: Khái niệm Marketing, nghiên cứu Marketing, quản trị Marketing. Trình bày nội dung quản trị
Marketing?
Câu 2: Khi hoạch định Marketing cần phân tích những yếu tố nào? Phân tích ảnh hưởng của môi trường
nhân khẩu đến sản phẩm của công ty?
Câu 3: Các quan điểm về quản trị Marketing. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất và quan điểm hoàn
thiện sản phẩm?
Câu 4: Định nghĩa giá trị của khách hàng, định nghĩa sự thỏa mạn của khách hàng. Các phương pháp dùng
để định lượng sự thỏa mãn của khách hàng
Câu 5: Trình bày các chiến lược khi dùng ma trận sản phẩm/thị trường để tìm kiếm, phát hiện cơ may của
thị trường?
Câu 6: Các loại thị trường mua? Trình bày sự khác nhau chủ yếu giữa thị trường mua tiêu dùng và thị
trường mua tổ chức?
Câu 7: Trình bày việc lựa chọn đối thủ để tấn công hay né tránh và dung hòa quan điểm cạnh tranh với
quan điểm khách hàng
Câu 8: Trình bày việc xây dựng chiến lược định vị
Câu 9: Nội dung phân tích loại sản phẩm. Các loại quyết định về chiều dài loại sản phẩm?
Câu 10: Trình bày các quyết định bổ sung loại sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm,
quyết định thanh lọc sản phẩm?
Câu 11: Khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, nhãn hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. Trình bày định lượng uy tín
của nhãn hiệu.
Câu 12: Khái niệm bao bì, những quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới.
Câu 13: Khái niệm sản phẩm mới trong lĩnh vực Marketing. Trình bày những nguyên nhân làm thất bại sản
phẩm mới.
Câu 14: Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược giá? Trình bày mục tiêu Marketing, sự phối hợp
các hoạt động Marketing?
Câu 15: Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược giá? Trình bày thị trường và nhu cầu
Câu 16: Các chiến lược giá phức hợp sản phẩm
Câu 17: Các chiến lược điều chỉnh giá. Trình bày định giá chiết khấu và các khoản chiết giảm.
Câu 18: trình bày nội dung chủ động giảm giá, chủ động tăng giá, phản ứng của người mua đối với việc
tăng hay giảm giá?
Câu 19: Mâu thuẫn cạnh tranh của kênh? Những vấn đề trong quan hệ kênh?
Câu 20: Bán lẻ là gì? Quyết định Marketing của người bán lẻ?
Câu 21: Bán buôn là gì? Quyết định Marketing của người bán buôn?
Câu 22: Các quyết định trong quảng cáo. Trình bày quyết định mục tiêu quảng cáo, quyết định ngân sách
quảng cáo?
Câu 23: Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại? Trình bày mục tiêu khuyến mại, triển khai chương
trình khuyến mại?
Câu 24: Các công cụ trong Marketing trực tiếp. Trình bày các quyết định chủ yếu trong Marketing trực
tiếp?
Câu 25: Các chiến lược của hãng đứng đầu thị trường? Trình bày chiến lược bảo vệ thị phần
Câu 26: Trình bày sự tiến hóa của bộ phận Marketing?

CÂU 1: KHÁI NIỆM MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING, QUẢN TRỊ MARKETING.
TRÌNH BÀY NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING?

1. Khái niệm Marketing :
- Theo Philip Kotter: Marketing là hoạt động của con người hướng đến thỏa mãn nhu cầu mà mong muốn
của con người.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa thực hiện nội dung như sản phẩm, giá
cả, pp, xúc tiến DV và ý tưởng... để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức thông qua tiến trình trao đổi.
2. Nghiên cứu Marketing : là 1 hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân
tích và xử lý các thông tin 1 cách chính xác, khách quan về thông tin, từ đó giúp các nhà KD đưa ra được chiến
lược cũng như các quyết định Marketing có hq.
- Tác dụng: + Tìm ra được những điều KH muốn và KH cần
+ Người làm Marketing can hình dung ra những thứ mà người td cần.
+ Tổ chức can giảm bớt rủi ro trong KD, tìm kiếm được cơ hội mới, thông tin mới.
3. Quản trị Marketing : là quá trình phân tích, lập KH, thực hiện, ktra việc thi hành những biện pháp nhằm
thiết lập duy trì, cung cấp những cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được những
nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thông tin, phát triển khối lượng bán, tăng lợi nhuận.
4. Trình bày nội dung quản trị Marketing :
- Hoạc định chiến lược Marketing
- Thực hiện kế hoạch chiến lược
- Kểm tra các hoạt động Marketing

CÂU 3: CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING . PHÂN TÍCH QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN
SẢN XUẤT VÀ QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN SẢN PHẨM?

 Các quan điểm quản trị Marketing :
+ Quan điểm hoàn thiện sản xuất
+ Quan điểm trọng sp (hoàn thiện sản xuất)
+ Quan điểm bán hàng
+ Quan điểm trọng Marketing
Phân tích:
1. Hoàn thiện sản xuất:
- Ng` ta cho rằng: Người tiêu dùng sẽ yêu thích những sản phẩm có sẵn, có nhiều, giá cả phải chăng vì vậy
tổ chức cần phải đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả.
=>Áp dụng khi:
ụ Cung > cầu quá nhiều
ề Chi phí sản xuất sp quá cao cao cần phải tăng năng suất để giảm chi phí sản xuất ra 1 sản phẩm.
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất ngày nay thường thích nghi với các nước chậm phát triển, quan điểm này
có nhược điểm là: ít chú ý đến sự thay đổi nhu cầu và thị thường thị yếu của người td.
2. Quan điểm trọng sản phẩm (hoàn thiện hàng hóa)
- Quan điểm cho rằng, người td sẽ ưa thích những sp có chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, có tính năng mới. Vì
vậy nhà KD phải hoàn thiện sp của mình.
- Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, việc nâng cao chất lượng sp là hết sức cần thiết. Thế
nhưng trong những trường hợp đi theo quan điểm này làm cho nhà QT ít chú ý đến sự thay đổi, nhu cầu và sở
thích, cùng với nó là sự xuất hiện các sp mới thay thế có hiệu quả hơn.
Do đó có thể dẫn người bán hàng làm Marketing mắc 1 căn bệnh là thiểm cận Marketing .

CÂU 2: KHI HOẠCH ĐỊNH MARKETING CẦN PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ NÀO? PHÂN
TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU ĐẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY?

1. Khi HĐ Marketing cần phân tích những yếu tố:
- Môi trường hợp tác: bao gồm các bên có liên quan đến việc t.hiện mục tiru của tổ chức là các nhà
cung cấp, những người bán lại, người người td cuối cùng, các đơn vị chức năng trong tổ chức...
- Môi trường cạnh tranh: các bên cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực và doanh số, khi phân tích mt
cạnh tranh sẽ tìm ra nguy cơ và thời cơ đối với sp cạnh tranh, với công ty và sp.
- Môi trường kinh tế: giúp người KD biết xử lý, xu hướng chủ yếu trong thu nhập cũng as kiểu chi tiêu
của người td vì chúng có a/h đến công ty...
- Môi trường công nghệ kỹ thuật: theo dõi sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, là sự gia tăng trong
NS n/c phát triển, là cơ hội đổi mới vô hạn, là sự can thiệp của N2 với chất lượng và tính an toàn của sp.
- Văn hóa xã hội: là 1 hệ thống niềm tin, giá trị truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với 1
nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ 1 cách tập thể. Yếu tố này thay đổi chậm nhưng khi đã thay đổi
thường là nguyên nhân xuất hiện sp mới.
- Môi trường chính trị, pháp luật: bao gồm các hệ thống luật và văn bản dưới luật, các chính sách của
N2, cơ chế vận hành của CP hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi XH. Những hoạt động này làm a/h
đến lòng trung thành của KH đối với tổ chức hay sp của tổ chức...
- Môi trường nhân khẩu: là môi trường ipt nhất khi n/c Marketing bởi vì con người tạo ra nhu cầu. Các
yếu tố của môi trường nhân khẩu: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi dân cư, quy mô hộ gia đình,
quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư và trình độ văn hóa, giáo dục.
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số: Nó p/a nhu cầu hiện tại và tương lai, nó p/a sự phát triển hay suy
thoái của thông tin, dân số tăng làm nhu cầu tăng. Nhưng không có nghĩa là thông tin tăng trừ khi thông tin
có đủ sức mua, dân số tăng có thể gây ra nguy cơ là tạo ra sức ép quá lớn đối với ngành lương thực, thực
phẩm.
+ Cơ cấu tuổi: nếu D.số trẻ, đây là cơ hội phát triển sp. Nếu D.số già đây là cơ hội cho những sp đối
với những người lớn tuổi.
+ Quy mô hộ gia đình: ngành này có sự thay đổi đảng kể đó là thanh niên khi lớn lên có xu hướng tránh
khỏi gia đình, tạo c/sống riêng biệt, gđ có ít con hơn, vai trò người PN trong gđ và công sở đã thay đổi, xu
hướng kết hôn muộn, ly dị, ly hôn nhiều hơn, xu hướng phát triển ở nông thôn và thành thị cũng thay đổi.
 thời cơ để phát triển sp mới.
+ Quy mô, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư làm chuyển các hoạt động Marketing hướng vào
các khu dân cư mới, các vùng thông tin tiềm năng.
+ Trình độ VHGD: 1 XH có nhiều người học vấn cao, có nhu cầu nhiều sách báo, tạp chí, du lịch có
chất lượng cao, do đó các nhà làm Marketing cần phải cụ thể hóa từng hoạt động, cụ thể hóa từng lđ, cụ
thể trên từng thông tin để sao cho tiếp cận nhanh nhất với sự thay đổi của môi trường trên từng thông tin.
Xu hướng nhân khẩu học so tác dụng giúp cho việc HĐ mục tiêu ngắn hạn và trung hạn, nhưng nó cũng
có thể a/h đến chiến lược dài hạn.
- Môi trường tự nhiên: các yếu tố của môi trường tự nhiện a/h đến nguồn lực đầu vào của các nhà sản
xuất, vì vậy người làm Marketing cần phải nhạy bén với mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng
trong môi trường tự nhiên.

CÂU 4: ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG, ĐỊNH NGHĨA SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG. CÁC PHƯƠNG PHÁP DÙNG ĐỂ LƯỢNG ĐỊNH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG?

1. Giá trị khách hàng:
- Là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị KH bao gồm
toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở 1 sp nhất định.
2. Sự thỏa mãn của khách hàng:
- Là mức độ trạng thái cảm giác của KH bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sp với những kỳ
vọng của người đó.
3. Các phương pháp định lượng sự thỏa mãn của khách hàng: 4 phương pháp
 Thiết lập hệ thống khiếu nại và góp ý, công cụ được dùng, những mẫu in sẵn cùng góp ý, đường dây
nóng miễn phí.
 Điều tra sự thỏa mãn của KH: bằng cách:
ằ Phỏng vấn trực tiếp;
ế Yêu cầu KH kiệt kê những vấn đề mà họ gặp phải đối với sp cùng với việc liệt kê những ý kiến và
đề nghị của họ.
ọ Yêu cầu KH xếp hạng các yếu tố bằng nhau của sp theo tầm ipt của từng yếu tố. Đồng thời xếp
hạng xếp hạng việc nhà KD đã đảm bảo mỗi yếu tố đến mức độ nào.
 Đóng giả người đi mua sắm:
ắ Nhờ người giả làm người mua tiềm năng.
ề Cán bộ quản lý của công ty rời khỏi vp thâm nhập thực tế bán hàng của công ty cũng như thực tế bán
hàng của đối thủ cạnh tranh.
ạ Cán bộ quản lý của công ty trực tiếp gọi điện thoại đến công ty nêu ra những câu hỏi và khiếu nại
để xem mức độ xử lý các câu hỏi và khiếu nại như thế nào?
 Tìm hiểu tại sao khách hàng không mua sản phẩm của mình mà mua của người khác, đồng thời theo
dõi tốc độ mất KH. Nếu tốc độ tăng lên có nghĩa là KH không trung thành với sp của công ty, công ty
không thỏa mãn được nhu cầu của KH.

CÂU 5: TRÌNH BÀY CÁC CHIẾN LƯỢC KHI DÙNG MA TRẬN SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG DỂ TÌM
KIẾM, PHÁT HIỆN CƠ MAY CỦA THỊ TRƯỜNG?

Các chiến lược khi dùng ma trận sp/thịt trường:
1. Chiến lược thâm nhập thị trường:
- ND: Tăng khối lượng sp bán hiện tại cho những người hiện đang mua sp này.
- Các biện pháp:
 Làm cho KH hiện tại mua nhiều sp hiện tại.
=> Các chiến thuật:
ậ Giảm giá sản phẩm (đối với thị trường khách hàng nhạy cảm về giá)
ề Đa dạng hóa mẫu mã sp hiện tại
ạ Làm cho sp sẵn có ở nhiều nơi cùng với việc giảm giá và khuyến mãi là 1 chương trình quảng cao nhằm
nhấn mạnh đến lợi ích của sp;
ủ Thay thế sp trước kia chỉ là từng bộ phận thành 1 sp hoàn chỉnh và đồng bộ.
 Tăng việc phân phối sản phẩm hiện tại tới các nhà phân phối hiện tại:
=> Các chiến thuật:
ậ Tăng chiết khấu cho các đại lý hiện tại
ạ Nhà sản xuất tiến hành chiêu thị, cổ động cho các đại lý
ạ Làm KH hiện tại sd thêm những dịch vụ bổ sung với sp hiện tại.
Tóm lại: Chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào việc nâng cao hq của các chức năng nhằm thu hút mạnh
hơn, nhanh hơn, nhiều hơn KH hiện tại đối với 1 sp hiện tại
2. Chiến lược phát triển thị trường:
- ND: Tăng số lượng bán sp hiện tại ra thị trường mới.
- Để làm được điều này, trước tiên cần phải phát hiện ra 1 thị trường mới từ đó tiến hành phân đoạn thị
trường or tạo ra kênh pp hay tìm ra thị trường ở 1 khu vực địa lý mới, tìm kiếm nhu cầu, mong muồn và xđ quy
mô của thị trường. Nếu quy mô của thị trường đủ và hq thị triển khai 1 chương trình Marketing để thỏa mãn thị
trường mục tiêu đã lựa chọn.
3. Chiến lược phát triển sp:
Chiến lược nghiên cứu đưa ra sp mới có nguồn gốc từ sp hiện tại để thỏa mãn nhu cầu của 1 nhóm KH hiện
tại có cấp độ nhu cầu cao hơn.
4. Chiến lược đa dạng hóa:
Là tạo ra nhiều cơ may hấp dẫn nhưng cũng có thể có nhiều rủi ro làm ảnh hưởng đến chiến lược này. Vì vậy
để đa dạng hóa sp cần phải đánh giá 1 cách cẩn thận, tỉ mỉ mặt mạnh và mặt yếu của sp, các cơ may, rủi ro có
thể gặp, từ đố biết được doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh.
- Điểm mạnh: của tổ chức có thể là danh tiếng, chất lượng và danh tiếng của nhãn hiệu sp do tổ chức làm ra
mà bán trên thị trường.
- Cơ may có thể là: sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ cao, những DV, sự gia tăng của thị
trường quốc tê, c/s, luật lệ, cơ chế vận hành của CP. Mức độ chấp nhận trên thị trường.
- Điểm yếu có thể là: DN HĐ chiến lược không rõ ràng, có nhiều cấp QT quan liêu, chi phí cho sản xuất cao,
thị phần bị xâm chiếm và vị thế cạnh tranh vị suy giảm trên 1 số thị trường ở toàn bộ thị trường.
- Rủi ro có thể là: ể Sự thay đổi về sở thích của KH và tốc độ thay đổi. ổ Các đổi thủ cạnh tranh chi phí thấp,
có thị phần lớn, doanh thu cao, sp của công ty không có sức cạnh tranh lâu dài.
Sau khi xđ được vị thế của tổ chức, sẽ trả lời được câu hỏi:
· We có thể làm gì?
· We có thể làm gì được tốt nhất?
· We cần phải làm gì để đảm bảo thành công trong KD, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sp của mình.?

CÂU 6: CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG MUA? TRÌNH BÀY SỰ KHÁC NHAU CHỦ YẾU GIỮA THỊ
TRƯỜNG MUA TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG MUA TỔ CHỨC?
Trả lời:
1. Các loại thị trường mua:
Có 2 loại thị trường mua:
- thị trường mua tiêu dùng
- Thị trường mua tổ chức: Có 3 loại:
· Thị trường mua nhà nước: hoạt động mua là để phục vụ nơi hoạt động đó chính là các tổ chức nhà
nước.
· Thị trường mua TLSX: DN sản xuất mua làm nguyên liệu đầu vào để biến thành sản phẩm sau đó
đem bán.
· Thị trường mua kinh doanh: mua sau đó bán lại để kiếm lời
2. Sự khác nhau chủ yếu giữa thị trường mua tiêu dùng và thị trường mua tổ chức:
a, Khác nhau về mục đích mua sắm
Thị trường mua tiêu dùng Thị trường mua tổ chức
Mục đích mua Dùng để sản xuất Để bán lại kiếm lời, sản xuất hoặc phục
vụ tổ chức
Đối tượng Hàng hóa tiêu dùng cá nhân Hàng hóa tiêu dùng, TLSX, công nghệ =>
mua all loại sản phẩm
Cơ sở lựa Loại sản phẩm, hình dáng, thời trang, Kích thước, dữ liệu, kĩ thuật, công nghệ
chọn khi mua kích thước
Phạm vi lợi 3 bên: Người tiêu dùng (có được sản Nhiều bên vì tại thị trường này hình
ích sau khi phẩm mong muốn)+ người bán(có thành trung tâm mua mà trung tâm này có
mua được lợi nhuận) + xã hội (có thu nhập 6 loại ng`
từ thuế+MT được cải thiện)
Những phân còn ở thị trường mua tiêu dùng phân tích Thị trường mua tổ chức đặc biệt là thị
tích cần có ít hơn trường mua công nghiệp cần nhiều phân
tích giá trị của ng` mua và bán
Thị trường Thường tiến hành mua thông qua đấu
mua tổ chức thầu, cạnh tranh, đàm phán

b, Khác nhau về thị trường
- Nhu cầu mua ở thị trường mua tổ chức đều được dẫn dắt bởi thị trường mua tiêu dùng
- Khác nhau về tính dao động: việc mua ở thị trường mủa tổ chức mang tính chu kì với thời gian trong 1
chu kì rất dài còn ở thị trường mua tiêu dùng ít mang tính chu kì và thời gian chu kì ngắn
- Số lượng lần mua ở thị trường mua tổ chức rất ít còn ở thị trường mua tiêu dùng rất nhiều. Khối lượng
1 lần mua ở thị trường mua tổ chức rất lớn còn ở thị trường mua tiêu dùng rất ít
- Người mua ở thị trường mua tổ chức tập trung về mặt địa lý còn ở thị trường mua tiêu dùng thì phân tán
- Thị trường mua tổ chức thường sử dụng chuyên gia mua
- Kênh phân phối ở thị trường mua tổ chức ngắn hơn kênh phân phối ở thị trường mua tiêu dùng
- ở thị trường mua tổ chức cụ thể là thị trường mua công nghiệp đôi khi yêu cầu có những dịch vụ đặc
biệt
- ở thị trường mua công nghiệp trong thị trường mua tổ chức thì tạo ra sản phẩm mới phục vụ cho các thị
trường khác

CÂU 7: TRÌNH BÀY VIỆC LỰA CHỌN ĐỐI THỦ ĐỂ TẤN CÔNG HAY NÉ TRÁNH VÀ DUNG
HÒA QUAN ĐIỂM CẠNH TRANH VỚI QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG

1. Lựa chọn ĐTCT để tấn công hay né tránh
Sau khi có những thông tin tình báo tốt về ĐTCT cùng với kết quả phân tích giá trị của khách hàng, người
quản lý bắt đầu hoạch định chiến lược cạnh tranh của mình. Cty có thể tập trung đòn tấn công của mình
vào những ĐTCT sau:
 Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công:
Hầu hết công ty chọn đối thủ yếu để tấn công. Phương án này có nhược điểm là không nâng cao được
năng lực của mình, nhưng có ưu điểm là cần ít tài nguyên và ít thời gian
Trong trường hợp tấn công đối thủ mạnh thì rất tốn kém, nhưng có ưu điểm là bắt kịp được trình độ tiên
tiến và từ đó có thể vượt xa hơn. Mặt khác đối thủ mạnh đến đâu cũng có điểm yếu vì vậy tấn công vào
điểm yếu of đối thủ mạnh thì công ty sẽ được xem là đối thủ ngang sức.
 Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công
Hầu hết các công ty chọn công ty gần giống với mình nhất đồng thời tránh không phá rối họ
 Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công:
Mỗi ngành kinh doanh đều có ĐTCT tốt hay xấu. Một công ty khôn ngoan sẽ tấn công đối thủ xấu nhưng
ủng hộ đối thủ tốt. ĐTCT tốt có đặc điểm là họ chơi theo đúng luật của ngành, họ giới hạn bản thân mình
ở 1 phần hay 1 phạm vi của ngành, họ thúc đẩy những người khác giảm chi phí hoặc bổ sung những điểm
khác biệt cho sản phẩm. Họ chấp nhận mức chung về thị phần hay lợi nhuận.
Còn ĐTCT xấu thì thường vi phạm luật chơi như cố gắng mua thị phần mà không cố gắng giành thị phần.
Những đối thủ này thường đầu tư vào năng lực sản xuất dư thừa, phá vỡ sự cân bằng cạnh tranh.
2. Dung hòa quan điểm cạnh tranh và quan điểm bán hàng
- Nhấn mạnh cạnh tranh trong tư duy Marketing là cần thiết. Tuy nhiên nếu đánh giá cạnh tranh quá cao
có thể gây thiệt hại cho khách hàng bởi vị khi đó buộc công ty phải luôn cảnh giác với ĐTCT, tìm cách bịt
những lỗ hổng nhỏ nhất mà ĐTCT có thể tấn công. Đồng thời công ty lợi dụng những sơ hởm những yếu
kém của đối thủ để tấn công. Hệ quả của điều này là công ty luôn luôn ở thế bị động, phản ứng từng việc
mà ít có chiến lược tổng thể hướng tới khách hàng.
- Một công ty hướng tới khách hàng, thừa nhận khách hàng là điểm xuất phát chắc chắn họ sẽ có lợi thế
khi lợi dụng thời cơ xuất hiện trên thị trường. Vì vậy họ có sự phát triển trong dài hạn. Khi quan tâm tới
khách hàng, công ty sẽ lựa chọn được cái cần ưu tiên, lựa chọn các mục tiêu trên cơ sở nguồn lực, khả
năng và sở trường of mình.
- Theo sự phát triển of khách hàng và thị trường thì các công ty cho tới nay đã trải qua 4 cách định hướng:
• Lúc đầu, công ty định hướng theo sản phẩm mà không chú ý tới khách hàng cũng như ĐTCT
• Khi cung> cầu quá nhiều, lúc này công ty mới chú ý tới khách hàng.
Còn khi cạnh tranh quá khốc liệt, cường độ cạnh tranh cao công ty mới chú ý tới ĐTCT
• Cuối cùng, Ngày nay hầu hết các công ty đã dung hòa được 2 quan điểm cạnh tranh và khách hàng.

CÂU 8: TRÌNH BÀY VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Trên thực tế người tiêu dùng đã định vị sản phẩm trước khi đi mua và vì vậy không phải tất cả những
điểm khác biệt of nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt cũng có thể
tạo nên sự khác biệt. Cần phải làm cho mình khác ĐTCT 1 cách thận trọng, nghĩa là chỉ tạo ra sự khác biệt
khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:
- Điểm khác biệt phải quan trọng: phải có giá trị lớn và mang lại lợi ích cho số đông người mua
- Phải thể hiện đặc điểm riêng: Những điểm khác biệt chưa có ai tạo ra và được công ty tạo ra 1 cách đặc
biệt
- Điểm khác biệt phải tốt hơn: tức là phải tốt hơn những cái khác cùng đạt mục đích như nhau.
- Điểm khác biệt phải đi trước: nghĩa là không bị ĐTCT sao chép
- Điểm khác biệt phải vừa túi tiền: có nghĩa là người mua phải có đủ tiền để trả cho sự khác biệt này
- Điểm khác biệt phải có lời: Nó phải có quy mô khách hàng đảm bảo doanh số > chi phí
Việc định vị cho sản phẩm có thể có hoặc không có sự tác động og người làm Marketing, không nên để
cho sản phẩm of mình phó thác cho sự may rủi mà cần phải hoạch định cho sản phẩm của mình sao cho có
lợi thế cạnh tranh cao nhất
 Có 5 cách tiếp cận định vị cho sản phẩm:
• C1: Nói lên thuộc tính of sản phẩm (chất lượng và giá cả)
• VD: Lioa: chất lượng ngoại giá cả nội
• C2: Nói lên lợi ích of sản phẩm (Cogate: không sâu răng, thơm miệng -> đánh vào tâm lý mọi lứa
tuổi)
• C3: So sánh với sản phẩm cùng loại (QC Omo matic so sánh với bột giặt thường)
• C4: So sánh với sản phẩm không cùng loại ( QC nước súc miêngj Listerin: thơm miệng, diệt khuẩn)
• C5: Định vị người sử dụng (Xmen: người đàn ông đích thực)

CÂU 13: KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI TRONG LĨNH VỰC MARKETING. TRÌNH BÀY NHỮNG
NGUYÊN NHÂN LÀM THẤT BẠI SẢN PHẨM MỚI.

Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự phát triển của kĩ thuật và công nghệ
mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sản phẩm mới.
1. Khái niệm sản phẩm mới:
Mới về phương diện pháp lý: sản phẩm mới là do sáng chế, phát minh đã đăng kí bản quyền
VD:
Mới so với sản phẩm hiện tại về chức năng
VD: Downy cho ra đời thêm Downy 1 lần xả
Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: Theo quan điểm này, một sản phẩm thoả mãn được những đòi hỏi
của họ có thể được gọi là sản phẩm mới
VD:
2. Những nguyên nhân làm thất bại sản phẩm mới:
2.1. Do thị trường mục tiêu quá nhỏ nên nhu cầu về sản phẩm nhỏ vì vậy doanh thu thấp và không đủ bù
các khoản chi phí để sản xuất sản phẩm làm cho sản phẩm thất bại trên thị trường
2.2. Do sự khác biệt của sản phẩm mới dưới con mắt người tiêu dùng là không quan trọng
2.3. Do chất lượng của sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng
2.4. Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng
2.5. Do xác định thời điểm không đúng cách
2.6. Do thực hiện phối hợp các hoạt động Marketing không có hiệu quả

CÂU 9: NỘI DUNG PHÂN TÍCH LOẠI SẢN PHẨM. CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIỀU DÀI LOẠI
SẢN PHẨM?

1. Phân tích loại sản phẩm:
a. Phân tích doanh số:
QTV sản phẩm phải phân tích tỉ lệ % doanh số bán và tỷ lệ từng sản phẩm trong tổng số loại sản phẩm với mục
đích là để thấy được sự đóng góp of từng sản phẩm vào loại sản phẩm. Việc phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ
cho phép QTV sản phẩm thấy được mưcd đóng góp of từng sản phẩm. Công cụ được dùng để phát triển là đồ thị
hay lập bảng phát triển.
b. Phân tích đặc điểm về từng thị trường đối với sản phẩm:
QTV sản phẩm cần phải kiểm tra xem loại sản phẩm of mình có vị thế ntn so với sản phẩm cùng loại of ĐTCT,
từ đó biết được nguy cơ hay thời cơ đối với loại sản phẩm. Biết được điều đó sẽ đưa ra được chiến lược
Marketing có hiệu quả cho 1 loại sản phẩm. Để xác định vị thế cho từng loại sản phẩm có thể sử dụng các chỉ
tiêu: thị phần, doanh số, chất lượng. Công cụ dùng để phân tích là bản đồ vị trí of sản phẩm.
2. Các loại quyết định về chiều dài loại sản phẩm:
a. Kéo dài xuống dưới:
 Tình huống để kéo dài sản phẩm xuống dưới là:
• TH1: Khi công ty có sản phẩm dẫn đàu thị trường: thường kéo dài loại sản phẩm of mình xuống phía dưới
với mục đích quảng cáo nhãn hiệu của mình với giá thấp vào lúc ban đầu
• TH2: Khi công ty bị ĐTCT tấn công ở đầu trên: công ty quyết định phải tấn công ĐCTC bằng việc tấn
công đầu dưới of ĐTCT
• TH3: Sản phẩm đầu trên of công ty ngày càng tăng trưởng chậm (gđ bão hòa)
• TH4: công ty đã xâm nhập đầu trên nhưng để tạo ra hỉnh ảnh chất lượng sẽ mở rộng chiều dài xuống phía
dưới
• TH5: Công ty muốn bổ sung 1 đơn vị sản phẩm ở đầu dưới để bịt lỗ hổng of thị trường, vì nếu không làm
như vậy sẽ thu hút ĐTCT mới
 Kéo dài xuống dưới có thể gặp rủi ro:
• Sản phẩm ở đầu dưới có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu trên
• Khi công ty triển khai sản phẩm ở đầu dưới có thể kích động ĐTCT phản ứng bằng cách chuyện dịch về
đầu trên
• Các trung gian chưa sẵn sàng, họ không đủ năng lực và sở trường kinh doanh ở đầu dưới bởi vì có thể khả
năng sinh lời thấp hay làm lu mời hình ảnh của họ
b. Kéo dài lên phía trên:
các công ty đang kinh doanh ở đoạn dưới, đoạn giữa đang bị hấp dẫn bởi Lợi nhuận cao, mức tăng trưởng cao ở
đoạn trên hoặc để khẳng định rằng mình là người sản xuất đầy đủ loại sản phẩm, họ có thể tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường.
Khi xâm nhập đầu trên có thể dẫn đến những rủi ro:
- Các đối thủ đâu trên đã củng cố vững chắc vị trí of họ và vì vậy khi bị tấn công họ phản công bằng cách tấn
công về phía dưới
- Khách hàng tương lai cho rằng nhiều công ty đang hoạt động ở đầu dưới hoặc đoạn giữa có thể không có sản
phẩm chất lượng cao
- Các đại diện bán hàng, các trung gian of những công ty này không đủ năng lực hoặc không được huấn luyện kĩ
để phục vụ đầu trên of thị trường.
c. Kéo dài về 2 phía:
Những công ty đang phục vụ đoạn giữa thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm về 2 phía.

CÂU 10: TRÌNH BÀY CÁC QUYẾT ĐỊNH BỔ SUNG LOẠI SẢN PHẨM, HIỆN ĐẠI HÓA SẢN
PHẨM, LÀM NỔI BẬT SẢN PHẨM, QUYẾT ĐỊNH THANH LỌC SẢN PHẨM?

1. Quyết định bổ sung loại sản phẩm
- Động lực để công ty bổ sung loại sản phẩm là:
• Muốn tăng thêm lợi nhuận
• Công ty cố gắng thỏa mãn than phiền of các nhà phân phối việc việc doanh số of họ bị thiệt hại do
nhiều loại sản phẩm
• Do năng lực sản xuất of công ty dư thừa, công ty cố gắng tìm cách sử dụng năng lực dư thừa
• Công ty cố gắng để trở thành người dẫn đầu thị trường (thị phần, danh tiếng, nhãn hiệu, giá cả...)
• Công ty cố gắng lấp lỗ hổng of thị trường để ngăn ngừa sự xuất hiện of ĐTCT mới
- Khi ra quyết định bổ sung loại sản phẩm thì phải đảm bảo chắc chắn rằng loại sản phẩm được bổ
sung phải có 1 điểm khác biệt so với những sản phẩm hiện tại và nó phải đáp ứng được 1 nhu cầu of thị
trường
- QTV sản phẩm sau khi quyết định bổ sung loại sản phẩm với 1 mức giá nhất định thì tiếp theo đó là
nhiệm vụ thiết kế của các kĩ sư thiết kế. Vì vậy giá dự kiến of QTV sản phẩm đưa ra sẽ quyết định việc
thiết kế mặt hàng mà không phải việc thiết kế quyết định giá.
2. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
- Do sở thích của người mua đã thay đổi do các yếu tố of môi trường thay đổi đặc biệt là kĩ thuật công
nghệ, những điều này bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm.
Ngày nay, hầu hết các công ty đều có kế hoạch hiện đại hóa sản phẩm, cùng với nó là quá trình khuyến
khích khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm chất lượng cao hơn đồng thời phải thanh toán nhiều
hơn.
- Vấn đề đặt ra là thời điểm hiện đại hóa sản phẩm. Nếu quá sớm sẽ làm tổn hại đến việc tiêu thụ sản
phẩm hiện tại. Ngược lại nếu quá muộn các ĐTCT đã thiết lập vị trí vững chắc of họ đối với sản phẩm
hiện đại hóa.
- Hiện đại hóa sản phẩm có thể toàn bộ ngay lập tức hoặc từng phần. Nếu hiện đại hóa từng phần công
ty có thể thấy ngay được phản ứng of khách hàng đối với sản phẩm được cải tiến. Hiện đại hóa từng
phần có ưu điểm là ít tốn kém nhưng nhược điểm of nó là rất dễ bị ĐTCT làm theo.
3. Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Để làm nổi bật sản phẩm của mình, công ty có thể lựa chọn sản phẩm đầu trên hay sản phẩm đầu
dưới. Nếu chọn đầu dưới thường cho việc mở đường, còn nếu chọn ở đầu trên là nhằm tạo ra uy tín cho
sản phẩm của mình
4. Quyết định thanh lọc sản phẩm:
Theo định kì QTV sản phẩm cần rà soát lại các sản phẩm do họ phụ trách để từ đó có thể thanh lọc
chúng. Có 2 trường hợp cần thanh lọc sản phẩm
- Công ty không đủ năng lực và sở trường đối với sản phẩm
- Sản phẩm chết

CÂU 11: KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU, TÊN THƯƠNG MẠI, NHÃN HÀNG HÓA, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ.
TRÌNH BÀY ĐỊNH LƯỢNG UY TÍN CỦA NHÃN HIỆU.

1. Các khái niệm
a. Khái niệm nhãn hiệu:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: nhãn hiệu là tên thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc kết hợp
các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ of 1 người bán hay 1 nhóm người bán và phân biệt với
những thứ of ĐTCT
- Một nhãn hiệu thường có 2 bộ phận cơ bản: tên nhãn hiệu và biểu tượng của nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu sau khi đăng kí tại cơ quan sở hữu rí tuệ thì người đăng kí được cấp độc quyền sở hữu trong
quá trình kinh doanh. Sau khi được cấp độc quyền, tên nhãn hiệu sẽ có chứ R hoặc TM
- Như vậy TM (Trade mark) là một khái niệm pháp lý mà không phải là nhãn hiệu thương mại.
- Một nhãn hiệu đã được đăng kí sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền trong suốt quá trình kinh
doanh
- Một nhãn hiệu không phải là TM nếu nó không đăng kí
b. Tên thương mại:
Tên thương mại là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận of 1 tổ chức hoặc doanh nghiệp mà không
phải là tên of 1 sản phẩm cụ thể.( Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi of 1 tổ chức, 1 các nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh phải đáp ứng những đk sau: Gồm )
c. Nhãn hàng hóa:
Cần pb nhãn hiệu với nhãn hàng hóa. Nhãn hàng hóa được gắn trên bao gói hoặc trực tiếp trên hàng
hóa với tất cả các thông tin. (nước sản xuất, nơi sản xuất, thành phần cấu tạo, công dụng, ngày sản xuất,
hạn sử dụng, cách bảo quản...)
d. Chỉ dẫn địa lý:
Là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu hoặc hình ảnh để chỉ 1 quốc gia hoặc 1 vùng lãnh thổ. Nó được ghi
trực tiếp lên bao gói hoặc hàng hóa hay trên giấy tờ giao dịch. ( Mục đích để chỉ nguồn gốc, xuất xứ of sản
phẩm. Nó dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của 1 nhà kinh doanh nhưng sản xuất ở những nơi khác
nhau)
2. Định lượng uy tín of nhãn hiệu:
- Một nhãn hiệu mạnh là 1 nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín đó càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu đó
of người tiêu dùng càng cao. Như vậy sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn. Khi nhãn hiệu có uy tín
cao sẽ làm cho các tài sản khác như bằng sáng chế, tên thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao
hơn.
- Nhãn hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp, trong khi đó sản phẩm là cái mà doanh nghiệp làm ra tại
nhà máy of mình còn nhãn hiệu là cái mà người mua trông đợi.
Theo thời gian, sản phẩm có thể bị lạc hậu, lỗi thời còn nhãn hiệu nếu thành công sẽ tồn tại mãi mãi. Vì
là tài sản riêng nên nhãn hiệu trong 1 chừng mực nào đó có thể được bán hay mua với giá nào đó
- Uy tín của nhãn hiệu cao có thể đem lại 1 số lợi thế cạnh tranh cho công ty:
• Giảm bớt chi phí Marketing
• Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với các trung gian
• Công ty có thể đòi giá cao hơn ĐTCT và dễ dàng hơn trong việc khuyếch trương nhãn hiệu
• Tạo đk cho công ty phòng thủ tốt trong cạnh tranh về giá
 Như vậy, với tư cách là 1 tài sản riêng, công ty phải quản lý sao cho uy tín of nhãn hiệu không bị giảm
sút. Để làm được điều này phải không ngừng đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển, khôn khéo
trong quảng cáo và xúc tiến bán, đảm bảo dịch vụ thương mại và dịch vụ tiêu dùng tuyệt hảo kết hợp
với nhiều biện pháp khác.

CÂU 12: KHÁI NIỆM BAO BÌ, NHỮNG QUYẾT ĐỊNH TRIỂN KHAI BAO BÌ CHO SẢN PHẨM MỚI.

1. Khái niệm bao bì:
Bao bì là tất cả các loại vật liệu dùng để chứa đựng hàng hóa bên trong nhằm giữ nguyên được chất lượng, số
lượng hàng hóa bên trong; đảm bảo an toàn và thuận tiện trong lưu thông, phân phối; đôi khi bổ sung cho quảng
cáo (khi trên bao bì thể hiện màu sắc)
2. Những quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm
a. Quyết định nhiệm vụ of bao gói: ra 1 trong 3 quyết định sau:
- Bao gói giữ nguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa bên trong
- Bao gói giữ nguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa bên trong và thuận tiện trong an toàn lưu thông phân
phối
- Bao gói giữ nguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa bên trong thuận tiện trong an toàn lưo thông phân
phối và bổ sung cho quảng cáo.
b. Quyết định về hình dáng, kích cỡ, chất liệu, màu sắc, chữ viết và dấu hiệu bao gói
Khi ra loại quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung cho sản phẩm, hỗ trợ cho việc
định vị sản phẩm và chiến lược Marketing. Quyết định này phải phù hợp với những quyết định về quảng cáo,
quyết định về giá, quyết định xúc tiến khuyêch trương và các quyết định Marketing khác
c. Quyết định thử nghiệm bao gói:
- Thử nghiệm về mặt kĩ thuật: nhằm mđ là để khẳng định rằng bao gói chịu được những tác động of điều kiện
môi trường.
- Thử nghiệm về hình thức: Để đảm bảo rằng hình thức, màu sắc, chữ viết và dấu hiệu ghi trên bao gói đảm
bảo hài hòa
- Thử nghiệm kinh doanh: để đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều cho rằng bao gói hấp dẫn và dễ bảo quản
- Thử nghiệm người tiêu dùng: để đảm bảo rằng người tiêu dùng ưng ý với bao gói
d. Quyết định bộ phận chống làm giả:
e. Quyết định lập nhãn hiệu trên bao gói:
Khi quyết định phải thể hiện được những điều mô tả về sản phẩm chứa đựng ở bên trong.
Theo thời gian, nhãn hiệu có thể trở nên lỗi thời và cần phải làm mới.

CÂU 14: CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ? TRÌNH BÀY MỤC TIÊU
MARKETING, SỰ PHỐI HỢP CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING?

 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Tác động sâu rộng nhất đến chiến lược giá là các yếu tố:
- Mục tiêu Marketing
- Sự phối hợp các hoạt động Marketing
- Phí tổn
- Hình thức tổ chức định giá
1. Mục tiêu Marketing:
Phụ thuộc vào tình trạng doanh nghiệp, điều kiện môi trường, tình trạng của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể
đưa ra các mục tiêu Marketing: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hóa thị phần hoặc dẫn
đầu thị trường về chất lượng sản phẩm
a. Đảm bảo sống sót:
Công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính of mình khi:Gặp rất nhiều khó khăn do quá khả năng của
mình hoặc do cạnh tranh khốc liệt hay cách thức mua of người mua đã thay đổi mà công ty không kịp thời thích
nghi đặc biệt khi công ty gặp khó khăn về tài chính
Để đảm bảo sống sót, công ty định giá thấp, thấp đến mức bù đắp được chi phí lưu động (thay đổi) và 1 phần
chi phí khấu hao
b. Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt:
Khi theo đuổi mục tiêu này, công ty phải định giá cho sản phẩm của mình cao để thu lời trên 1 đơn vị sản phẩm
cao. Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt thích họp với những công ty coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn hiệu
quả tài chính lâu dài, họ đã bỏ qua các biến khác trong Marketing mix, bỏ qua phản ứng của ĐTCT, bỏ qua rào
cản của pháp luật.
c. Tối đa hóa thị phần
- Để theo đuổi mục tiêu này, công ty hoạch định chiến lược định giá thấp nhưng vẫn phải có lời (không thấp hơn
phí tồn)
Để tối đa hóa thị phẩn phải áp dụng với các thị trường rất nhạy cảm về giá
Để tối đa hóa thị phần đòi hỏi công ty phải có rất nhiều kinh nghiệm trong việc hợp lý hóa sản xuất, tiết kiệm
tối đa cho các chi phí đầu vào.
- Khi tối đa hóa thị phần sẽ dẫn đến tổng lợi nhuận lâu dài là lớn nhất.
d. Dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm
Khi theo đuổi mục tiêu này, chi phí để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm tăng dẫn đến giá bán tăng
Để theo đuổi mục tiêu này đòi hỏi công ty phải có nguồn lực rất mạnh để có thể theo đuổi được những rủi ro
xảy ra.
e. Các yếu tố khác:
- Để phục vụ cho việc tiêu thụ 1 sản phẩm nào đó thì 1 sản phẩm khác cùng loại phải định giá cao
- Ngăn chặn không cho ĐTCT khác tham gia vào thị trường
- Để duy trì sự ủng hộ và trung thành của giới bán lại thì phải định giá có chiết khấu cao
- Để tránh sự can thiệp của nhà nước: công ty cần đưa ra mức giá có lời đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ đối
với nhà nước và xã hội
- Để đáp ứng sự cổ vũ nồng nhiệt của khách hàng, 1 thời điểm nào đó phải tạm thời giảm giá.
2. Sử dụng và phối hợp các hoạt động Marketing:
Khi đinh vị sản phẩm bằng giá thì giá sẽ tác động rất mạnh đến các yếu tố còn lại, ngược lại nếu không định vị
sản phẩm bằng giá sẽ tác động rất mạnh tới các yếu tố của Marketing mix. Như vậy, giá là một trong những yếu
tố quan trọng cấu thành nên hoạt động của Marketing mix. Giá phải được phối hợp với các quyết định về chất
lượng, mẫu mã, phân phối và cổ động cho sản phẩm để hình thành nên 1 chương trình Marketing nhất quán, có
hiệu quả.
Ngày nay việc các công ty đưa ra giá cho sản phẩm của trước sau đó mới xét đến các yếu tố còn lại trong việc
phân tích Marketing. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm và quyết định
đến quá trình lưu thông phân phối.

CÂU 15: CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ? TRÌNH BÀY THỊ
TRƯỜNG VÀ NHU CẦU

 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược giá bao gồm:
 Yếu tố thị trường và nhu cầu
 Yếu tố cạnh tranh
 Các yếu tố khác như: yếu tố kinh tế, yếu tố về người bán lại, yếu tố về chính quyền
 Yếu tố thị trường và nhu cầu:
Trong khi phí tổn làm nên cho định giá thị trường và nhu cầu tạo độ cao cho định giá
1. Yếu tố thị trường:
- Ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo: người bán không đưa ra giá riêng, không người mua nào hạn chế sức
mua. Người bán và người mua thỏa thuận với nhau, vì vậy giá mà người bán đưa ra là thời giá tt
- Trong thị trường độc quyền tuyệt đối: chỉ có duy nhất 1 người bán và có nhiều người mua, nên giá do
người bán quyết định
2. Yếu tố nhu cầu: có 2 trường hợp
- Trường hợp đặc biệt: đối với những sản phẩm đặc biệt bán ở thị trường đặc biệt => Giá tăng nhưng
nhu cầu vẫn tăng
- Trường hợp thông thường: mối quan hệ giữa giá và cầu là mối quan hệ nghịch
Tóm lại: Ng` mua vẫn là người xem xét quyết định giá của sản phẩm và thông thường người mua sẽ
không mua sản phẩm nếu giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm. Vì vậy để có 1 quyết định giá có hiệu quả
cần bắt đầu phân tích nhu cầu người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ cùng với việc đặt giá
của sản phẩm của mình trong mối quan hệ với các yếu tố khác trong Marketing mix
Để đưa ra quyết định về giá trong mối tương quan với nhu cầu để từ đó đưa ra quyết định về giá, mỗi 1
mức giá sẽ có mức cầu nhất định. Quan hệ giữa giá và cầu là quan hệ nghịch nên người ta dùng chỉ tiêu độ
co dãn của cầu theo giá để ra quyết định về giá
d = độ co giãn của cầu theo giá = tốc độ thay đổi của cầu / tốc độ thay đổi của giá
d có thể =, >, < 1
- Khi d = 1 , doanh số không đổi vì D = P*Q
- d< 1, tốc độ thay đổi của cầu chậm hơn tốc độ thay đổi của giá => nên tăng giá cao, nhưng cầu thay
đổi ít nên tăng giá
- d>1, tốc độ thay đổi của cầu lớn hơn của giá => nên giảm giá 1 chút thì cầu sẽ tăng nhiều

CÂU 16: CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ PHỨC HỢP SẢN PHẨM

1. Định giá mặt hàng
Trong 1 chuỗi mặt hàng gồm nhiều mặt hàng hoàn toàn giống nhau nhưng chỉ khác nhau về chức năng, vấn đề
đặt ra là: Nếu giá của sản phẩm tân tiến hơn khác biệt không nhiều so với sản phẩm đơn giản hơn, người mua
sẽ mua sản phẩm tân tiến hơn. Ngc lại nếu có giá của sản phẩm tân tiến khác biệt hơn hẳn so với giá của sản
phẩm đơn giản, người mua sẽ mua sản phẩm đơn giản hơn
Tùy thuộc vào chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà định giá các mặt hàng sao cho có hiệu quả cao nhất.
2. Định giá sản phẩm tùy chọn
Sản phẩm tùy chọn là sản phẩm mà người mua mua thêm hay không mua sau khi mua sản phẩm chính
Ngày nay những bộ phận trước kia là sản phẩm tùy chọn được người bán chuyển vào sản phẩm chính để bán
với giá quảng cáo. Khi có sản phẩm tùy chọn phải định giá sản phẩm tùy chọn cao để thu lời chủ yếu trên những
mặt hàng này.
3. Định giá sản phẩm kèm theo
Sản phẩm kèm theo là sản phẩm mà người mua bắt buộc phải mua sau khi mua sản phẩm chính
Khi có sản phẩm kèm theo thì định giá sản phẩm kèm theo cao để có mức lời cao
4. Định giá sản phẩm phụ
Sản phẩm là sản phẩm có được sau khi hoàn thành sản phẩm chính
Khi có sản phẩm phụ nếu tìm được thị trường tiêu thụ thì nó sẽ làm giảm chi phí cho sản phẩm chính, điều
này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm chính
5. Định giá hai phần
Bao gồm 1 phần là giá cố định, 1 phần là giá biến đổi. Với những sản phẩm định giá 2 phần thì định giá cố
định thấp, và để thu lời thì định giá biến đổi cao
6. Định giá trọn gói
Là việc người bán gói tất cả những sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói – thường thấp
hơn với việc bán riêng lẻ từng sản phẩm

CÂU 17: CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ. TRÌNH BÀY ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU VÀ CÁC
KHOẢN CHIẾT GIẢM.

 Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:
 Định giá chiết khấu và các khoản chiết giảm
Định giá phân biệt
 Định giá tâm lý
 Định giá để quảng cáo
 Định giá theo địa dư
 Chiến lược định giá chiết khấu và các khoản chiết giảm
1. Định giá chiết khấu
a. Chiết khấu tiền mặt:Là việc người bán giảm giá cho người mua sau khi mua thanh toán sớm
b. Chiết khấu số lượng: Là việc người bán giảm giá cho người mua sau khi mua với số lượng lớn theo quy định
của người bán
c. Chiết khấu chức năng: Là việc nhà sản xuất giành lại 1 tỷ lệ % cho người làm trung gian
d. Chiết khấu theo mùa: Loại chiết khấu này áp dụng đối với những sản phẩm về nhu cầu dao động theo mùa
2. Các khoản chiết giảm:
a. Chiết giảm đổi hàng: Là việc người bán giảm giá cho người mua khi mua mới trả lại so cũ (với điều kiện
cùng hãng)
b. Chiết giảm quảng cáo:
Chính sách này được áp dụng khi người bán sử dụng trung gian và các trung gian làm tốt các công việc theo yêu
cầu của nhà sản xuất. Đây là 1 hình thức thưởng hoặc thanh toán các khoản chi phí mà các nhà trung gian bỏ tiền
ra cho các nhà sản xuất.

CÂU 18: TRÌNH BÀY NỘI DUNG CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ, CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ, PHẢN ỨNG CỦA
NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI VIỆC TĂNG HAY GIẢM GIÁ?

 Chủ động giảm giá
 Nguyên nhân dẫn đến phải chủ động giảm giá bao gồm 3 nguyên nhân:
1. quan hệ cung lớn hơn cầu
2. Giảm đáng kể thị phần do cạnh tranh mạnh liệt về giá
3. Ham muốn khống chê thị trường thông qua giá bán thấp hơn
 Các chiến thuật được dùng:
Tìm cách giảm chi phí sản xuất để giảm giá nhằm chi phối thị trường. Chủ động giảm giá để giành được thị
phần lớn, dẫn đến khối lượng bán lớn, như vậy tổng chi phí sẽ thấp
 Chiến lược này có thể gặp 1 số rủi ro: người mua cho rằng giá thấp thì chất lượng thấp hơn các ĐTCT có giá
cao. Giá thấp sẽ giành thêm thị phần nhưng không phải là lòng trung thành của thị trường vì người mua sẽ
chuyển sang công ty khác có giá thấp hơn mới xuất hiện
Các ĐTCT đã định giá trước đây cao hơn có thể giảm giá mạnh mà vẫn vững mạnh vì có dự trữ tiền mặt lớn.
 Chủ động tăng giá:
 Nguyên nhân dẫn đến chủ động tăng giá:
Do lạm phát về chi phí dai dẳng mang tính toàn cầu mà việc tăng năng suất không sánh kịp với gia tăng lạm phát
chi phí làm lợi nhuận mục tiêu giảm dần.
Do mức cầu quá độ
 Các chiến thuật dùng khi tăng giá:
• Định giá theo dự toán sau: Giá được ẩn định khi hoàn thành hay khi bàn giao sản phẩm – Rất thịnh hành với
những ngành mà thời gian xuất khẩu kéo dài
• Sử dụng điều khoản điều chỉnh công ty: Đòi hỏi khách hàng phải thanh toán giá hiện tại và toàn bộ hay 1
phần trượt giá do lạm phát phát sinh trước khi giao hàng. Điều khoản điều chỉnh phải được đưa vào các hợp
đồng liên quan đến những dự án công nghiệp kéo dài
• Phá gói hàng hóa và dịch vụ: công ty vẫn duy trì giá của mình nhưng loại bỏ hay quy định giá riêng 1 hay
nhiều món đã từng là bộ phận của hàng hóa trước đây
• Giảm bớt các khoản chiết khấu: không thực hiện các khoản chiết khấu do không thanh toán tiền mặt hay số
lượng mua không như bình thường
• Tăng giá theo mức lạm phát tiên đoán hay tăng liên tục: Ng` mua quen với việc tăng giá từ từ liên tục hơn là
tăng giá đột ngột.
• Tránh để lại ấn tượng mình là kẻ đục nước véo cò vì trí nhớ của người mua rất lâu, họ sẽ không tha thứ cho
sự lừa dối khi mà thị trường dịu đi, phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thông để giải
thích cho khách hàng rõ lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của công ty tìm cách giúp khách hàng sử dụng
tiết kiệm.
 Phản ứng của người mua đối với việc tăng giá, giảm giá: Khách hàng luôn không hiểu đúng về sự thay đổi
giá cả
• Một sự giảm giá có thể làm khách hàng nghi ngờ: Sắp có 1 Model mới thay thế, giá còn có thể giảm xuống
nữa nên chờ thêm. Công ty đang gặp khó khăn về tài chính và có thể không kinh doanh được nữa. Sản phẩm
có khuyết điểm j đó và bán hàng không chạy. Chất lượng sản phẩm bị giảm.
• Một sự tăng giá có thể nảy sẽ ý nghĩ tích cực đối với người mua:
- Sản phẩm bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được
- Sản phẩm có chất lượng tốt khác thường
- Người bán ép giá khách hàng
• Khách hàng nhạy cảm về giá nhất là với sản phẩm đắt tiền và hay được mua thường xuyên ít nhạy cảm khi
giá tăng lên vơi sản phẩm rẻ tiền được mua thường xuyên. Một số người mua ít quan tâm đến giá cả, họ có
thể mua với giá cao hơn các ĐTCT nếu họ biết rằng tổng chi phí suốt đời cho sản phẩm sẽ thấp.

CÂU 19: MÂU THUẪN CẠNH TRANH CỦA KÊNH? NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG QUAN HỆ KÊNH?

Một kênh phân phối dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, được quản lý chặt chẽ đến đâu thì cũng xuất
hiện mâu thuẫn. Mâu thuẫn nảy sinh nếu không vì 1 lý do nào khác thì chính là mâu thuẫn về quyền lợi
của từng thực thể kinh doanh
• Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh:
 Mâu thuẫn dọc: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các cấp trong cùng 1 kênh phân phối
 Mâu thuẫn ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng 1 cấp của kênh phân phối
 Mâu thuẫn đa kênh: Mâu thuẫn này nảy sinh khi mà nhà sản xuất thiết lập từ 2 kênh phân phối trở lên
trong cùng 1 loại thị trường
• Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn:
Xung khắc về mục đích: có biểu hiện nhà sản xuất muốn tăng trưởng nhanh thông quá giá bán thấp
nhưng các trung gian muốn lợi nhuận cao và khả năng sinh lời cao trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn
rất khó giải quyết.
Vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Biểu hiện: không rõ ràng về địa bàn hoạt động và một số điều
kiện mua bán khác
Do khác biệt về nhận thức: Nhà sản xuất lạc quan về triển vọng phát triển trong tương lai còn các
trung gian thì bi quan về tương lai sắp tới.
 Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất. Mâu thuẫn này thường nảy sinh đối với những
đại lý độc quyền.
• Xử lý mâu thuẫn cạnh tranh:
Các biện pháp
 Chấp nhận mục đích tối thượng: Dùng p2 này khi KPP bị đe dọa từ phía bên ngoài như xuất hiện 1
loại KPP có hiệu quả hơn hoặc xuất hiện 1 điều luật gây bất lợi cho hoạt động của kênh hay sở thích
của người mua đã thay đổi. Mục tiêu tối thượng có thể là sống sót, phải chấp nhận không có lợi
nhuận or giữ vững tăng trưởng thị phần hay không ngừng nâng cao chất lượng
Thay đổi ng` giữa các cấp of kênh.
Bầu các thành viên vào ban lãnh đạo của kênh
Bằng ngoại giao, hòa giải or thông qua tòa án, trọng tài phân xử.
• Những vấn đề trong quan hệ kênh
 Độc quyền phân phối: Là việc nhà sản xuất chỉ cho phép nhà trung gian nhất định nào đó bán sản
phẩm của mình
Quyền kinh doanh: Là việc nhà sản xuất không cho phép trung gian của mình bán sản phẩm cùng loại
của ĐTCT
Độc quyền về địa bàn: Khi nảy sinh độc quyền kinh doanh thì có thể bao gồm độc quyền về địa bàn,
có thể là:
- Nhà sản xuất đồng ý không dùng các trung gian khác ở 1 địa bàn
- Trung gian đồng ý chỉ bán hàng của nhà sản xuất ở địa bàn của mình mà không bán sang địa bàn
khác.
 Thỏa thuận ràng buộc: Nhà sản xuất đồng ý chỉ bán 1 nhãn hiệu được ưa thích cho những trung
gian nào mua 1 phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu còn lại trong chủng loại đó
 Quyền của đại lý: Đại lý có quyền chấp nhận hoặc khước từ 1 thảo thuận nào đó.

CÂU 20: BÁN LẺ LÀ GÌ? QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NGƯỜI BÁN LẺ?

1. Khái niệm bán lẻ:
Tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người mua để họ sử dụng mà không
phải kinh doanh thì gọi là bán lẻ
2. Quyết định Marketing của người bán lẻ:
Người bán lẻ cần phải ra các quyết định Marketing sau đây:
2.1. Quyết định về thị trường mục tiêu:
- Đây là 1 quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ. Để quyết định về thị trường mục tiêu người bán lẻ
phải trả lời các câu hỏi:
ỏ Cửa hàng phải tập trung vào loại người mua đi mua săm cỡ lớn, cỡ vừa hay cỡ nhỏ
ỏ Người đi mua sắm mong muốn có danh mục sản phẩm đa dạng, sâu hay thuận lợi
- Sau khi trả lời được các câu hỏi này, người bán lẻ sẽ ra quyết định phù hợp về các danh mục sản phẩm, trang
trí cửa hàng, giá bán, nội dung và danh mục sản phẩm.
2.2. Quyết định về danh mục sản phẩm:
- Khi ra quyết định này phải đảm bảo tương xứng với kì vọng của người mua ở thị trường mục tiêu. Ng` bán lẻ
phải quyết định danh mục, chiều rộng của danh mục sản phẩm , chiều sâu của danh mục sản phẩm. Một chiều
nữa là chất lượng sản phẩm bởi vì khách hàng quan tâm đến chất lượng và độ phong phú của sản phẩm.
- Sau khi ra quyết định về danh mục sản phẩm và phẩm chất của sản phẩm, quyết định tiếp theo là những phản
ứng của người bán lẻ đối với ĐTCT có loại sản phẩm và chất lượng tương tự. Để thắng được ĐTCT cần phải
làm cho sản phẩm của mình khác biệt hẳn so với sản phẩm cùng loại của ĐTCT. Một số chiến lược có thể
được áp dụng là:
ụ Tạo ra nét đặc trưng bằng sản phẩm gắn nhãn hiệu riêng
ệ Tạo ra nét đặc trưng bằng những đợt quảng cáo rầm rộ, những sản phẩm đặc biệt
ệ Tạo ra nét đặc trưng bằng những sản phẩm mới nhất hoặc tối tân nhất lần đầu tiên
ầ Đảm bảo những dịch vụ cho khách hàng
ụ Bán 1 danh mục sản phẩm có mục tiêu rõ rệt
- Sau khi quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định tiếp theo là quyết định về nguồn chính sách của thủ tục
mua hàng. Ở những doanh nghiệp nhỏ, chủ doanh nghiệp nắm giữ việc mua hàng. Đối với những doanh nghiệp
lớn, việc mua hàng được xem là 1 chức năng chuyên môn riêng, do đó người bán lẻ cần có những chuyên gia tinh
khôn trong lĩnh vực này. Đây chính là thách thức lớn đối với nhà sản xuất.
2.3. Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng
- Bầu không khí của cửa hàng là khung cảnh nơi bán hàng, là việc bố trí mặt bằng nơi bán hàng thuận tiện hay
gây khó khăn cho việc bán hàng. Cửa hàng bán lẻ phải được thiết kế phù hợp với thị trường mục tiêu và cám dỗ
được người mua
- Phải tạo ra điều kiện dịch vụ trước khi bán và sau khi bán và dịch vụ phụ trợ
2.4. Quyết định về giá bán:
Giá bán của người bán lẻ phải phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và cạnh tranh. Người bán lẻ
luôn mong muốn có mức lời cao, khối lượng bán nhiều nhưng trong thực tế 2 điều này khó xảy ra
2.5. Quyết định về khuyến mại:
Người bán lẻ có thể ra quyết định về công cụ khuyến mại như hỗ trợ toàn trang cho các tạp chí, đưa ra cửa hàng
hạ giá hoặc các công cụ khác để thu hút khách hàng
2.6. Quyết định về địa điểm
Người bán lẻ có thể lựa chọn địa điểm bán ở khu thương mại trung tâm, khu trung tâm thương mại, khu trung
tâm thương mại của cộng đồng hay 1 dãy phố thương mại.

CÂU 21: BÁN BUÔN LÀ GÌ? QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NGƯỜI BÁN BUÔN?

1. Khái niệm bán buôn
Bán buôn bao gồm các hoạt động của người mua, mua sản phẩm về để kinh doanh mà không để tiêu
dùng trực tiếp (tồn tại ở thị trường kinh doanh, mua về để bán kiếm lời). Nhà bán buôn thực hiện nhiều
chức năng như mua hàng, làm công việc phân loại bán hàng, quảng cáo, tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp
tin tức làm dịch vụ và tư vấn.
2. Quyết định Marketing của người bán buôn:
Người bán buôn phải ra các quyết định Marketing sau:
2.1. Quyết định về thị trường mục tiêu:
Người bán buôn không nên lỗ lực phục vụ tất cả các đoạn thị trường mà cần tập trung vào 1 hoặc 1 số
đoạn thị trường gọi là thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu của người bán buôn có thể được phân loại
như sau:
ư Theo tiêu chuẩn quy mô: bao gồm những người bán lẻ có quy mô lớn, nhỏ, vừa
ừ Theo loại hình khách hàng: bao gồm những người bán lẻ mua bằng tiền mặt, thanh toán ngay, người
bán lẻ mua bằng séc và người bán lẻ mua chịu
2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ:
Theo lý thuyết, người bán buôn buộc phải bán đẩy đủ các chủng loại sản phẩm và phải duy trì lượng
dự trữ vừa đủ để có thể làm cung ứng ngay khi khách hàng cần, nhưng trên thực tế làm như vậy có thể
dẫn đến người bán buôn không có lợi được. (quy mô bán lớn -> Vốn bị ứ đọng quá lớn -> tốc độ tăng chi
phí lớn hơn tốc độ sinh lời)
Do đó người bán buôn cần phải tính toán nên bán bao nhiêu sản phẩm, loại nào không bán, trong những
loại được bán thì loại nào được ưu tiên nhất. Người bán buôn cung cẩn phải xem xét làm dịch vụ nào sẽ
tạo ra được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, dịch vụ nào cần thiết, dịch vụ nào loại bỏ, dịch vụ nào
càn phải tính tiền và dịch vụ nào không tính tiền. Khi lựa chọn dịch vụ cần phải xem xét việc khách hàng
đánh giá dịch vụ ấy cần thiết hay không đối với họ.
2.3. Quyết định về giá bán:
Để trang trải chi phí cùng với 1 mức lời hợp lý, người bán buôn sẽ cộng vào với giá bán vốn 1 khoản
gọi là phụ giá. Trong trường hợp phải bán với giá bán của nhà sản xuất thì người bán buôn phải thỏa
thuận với nhà sản xuất mức hoa hồng hợp lý, trường hợp khác, người bán buôn yêu cầu nhà cung ứng tính
giá đặc biệt để họ có cơ hội tăng khối lượng tiêu thụ cho nhà sản xuất.
2.4. Quyết định về chiêu thị cổ động:
Để ra quyết định này, người bán buôn chủ yếu dựa vào lực lượng bán hàng để hướng tới mục tiêu
chiêu thị cổ động của mình. Mặt khác, người bán buôn phải soạn thảo cho mình 1 chương trình chiêu thị
cổ động riêng bao gồm đầy đủ các yếu tố quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, Marketing trực tiếp và
các hoạt động xúc tiến bán khác, kết hợp với các chương trình chiêu thị cổ động của nhà sản xuất.
2.5. Quyết định về địa điêm bán:
Địa điểm mà người bán buôn lựa chọn phải là nơi có giá cho thuê nhà rẻ, các loại thuế phải nộp thấp,
chi phí cho việc hoàn thiện phòng ốc thấp.

CÂU 22: CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢNG CÁO. TRÌNH BÀY QUYẾT ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO,
QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO?

 Các quyết định trong quảng cáo bao gồm:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo
- Quyết định về ngân sách quảng cáo
- Quyết định về lời rao quảng cáo
- Quyết định về phương tiện quảng cáo
- Quyết định về đánh giá hiệu quả quảng cáo
1. Quyết định mục tiêu quảng cáo:
Tùy thuộc vào sản phẩm và giai đoạn tồn tại trong chu kì sống của nó mà mục tiêu quảng cáo có thể là: quảng
cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở:
a. Quảng cáo thông tin: được sử dụng khi
- Sản phẩm mới được tung ra thị trường
- Thêm chức năng cho sản phẩm hiện tại
- Cách sử dụng sản phẩm mới hoặc chính sách mới cho sản phẩm hiện tại hay chương trình khuyến mại
b. Quảng cáo thuyết phục:
- Được áp dụng khi sản phẩm tồn tại ở giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhằm mục đích tạo ra sự ưa chuộng nhãn
hiệu, khuyến khích khách hàng mua ngay, khuyến khích người mua chuyển sang sản phẩm của mình. Thay đổi
nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm
- Quảng cáo thuyết phục thông thường dùng để so sánh...
c. Quảng cáo nhắc nhở:
- Được sử dụng phổ biến nhất khi sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành.
- Mục đích là nhằm nhắc nhở người mua sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó, làm cho người mua đặt sản phẩm
trong tâm trí họ, khi những sản phẩm này có nhu cầu biến động rất lớn theo mùa vụ và nhắc nhở người mua nơi
có thể mua nó
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo:
Có thể tiếp cận bằng 1 trong các phương pháp sau:
a. Tùy khả năng
- Theo phương pháp này công ty có tiềm lực tài chính lớn thì chi nhiều cho quảng cáo
- Nhược điểm:
ể mức chi cho quảng cáo không được ổn định
ị Không thể hiện mối quan hệ giữa chi phí cho quảng cáo và doanh số
b. Theo tỷ lệ % của doanh số:
- Theo phương pháp này, căn cứ vào kết quả doanh số và kết quả của những năm qua đồng thời căn cứ vào kế
hoạch kinh doanh của kỳ tới
- Ưu điểm: ể Thể hiện được mối quan hệ giữa chi phí và doanh số
ố Đảm bảo ổn định cạnh tranh
c. Cân bằng cạnh tranh:
- Theo phương pháp này, doanh nghiệp căn cứ vào mức chi cho quảng cáo của các hãng cạnh tranh cùng và để
quyết định mức chi cho quảng cáo trong doanh nghiệp mình
- Nhược điểm: Việc đánh giá tác dụng của quảng cáo và doanh số ở các doanh nghiệp thì khác nhau
d. Theo mục tiêu và kết quả:
- Theo phương pháp này, trước hết phải đưa ra quyết định về mục tiêu quảng cáo, từ đó đưa ra những công việc
cần phải làm trong quảng cáo. Mỗi một công việc có chương tình hành động riêng, mỗi một chương trình hành
động đi liền với nó là chi phí. Tổng hợp chi phí cho các chương trình hành động ta có tổng chi phí quảng cáo
- Ngoài ra khi ra quyết định về quảng cáo cần phải xem xét ra quyết định về các yếu tố sau:
• Theo các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, sản phẩm mới thường nhận được ngân sách cho
quảng cáo lớn, khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa thường nhận được ngân sách cho quảng cáo ít
• Căn cứ vào thị phần và cơ sở tiêu dùng những nhãn hiệu có thị phần lớn thì thường có chi phí cho quảng
cáo ít nhưng những nhãn hiệu muốn tăng trưởng nhanh về thị phần thi chi cho quảng cáo lớn để tiếp cận
người tiêu dùng. Với 1 nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi thì chi phí cho quảng cáo ít hơn đối với nhãn hiệu ít
sử dụng.
• Phụ thuộc vào cạnh tranh trên thị trường. Nếu trên thị trường có nhiều ĐTCT mà các đối thủ chi cho
quảng cáo nhiều thì để vượt lên tất cả doanh nghiệp phải chi cho quảng cáo mạnh hơn
• Theo tần suất quảng cáo: số lần đưa thông tin với công chúng mà càng nhiều thì ngân sách cho quảng cáo
càng lớn

• Theo khả năng thay thế của sản phẩm: những loại nhãn hiệu thông thường thì cần phải quảng cáo mạnh
để tạo nên 1 hình ảnh khác đặc biệt.

CÂU 23: CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG KHUYẾN MẠI? TRÌNH BÀY MỤC TIÊU KHUYẾN
MẠI, TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI?

Các quyết định trong khuyến mại bao gồm:
- Quyết định về mục tiêu khuyến mại
- Quyết định chọn công cụ khuyến mại
- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại
- Quyết định kiểm tra, đánh giá chương trình khuyến mại
- Quyết định thử nghiệm trước công cụ khuyến mại
 Quyết định về mục tiêu khuyến mại
- Ở thị trường mua td: mục đích là thúc đẩy ng` td tiêu dùng và mua nhiều sp hơn, khuyến khích họ dùng thử,
lôi kéo KH của ĐTCT
- Ở thị trường mua KD: mục đích là thúc đẩy và dẫn dắt các trung gian bán sp mới, dự trữ nhiều hơn, kích
thích bán sp trong mùa vắng khách, tạo ra lòng trung thành của những ng` bán lẻ đối với nhãn hiệu.
 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại
Khi ra quyết định này cần phải có quyết định sau:
a) Quyết định về quy mô khuyến mại: Đưa ra giá trị khuyến mại là bao nhiêu cho 1 sản phẩm, phải có 1 mức
kích thích tối thiểu để đảm bảo cho chương trình khuyến mại thành công. Nếu kích thích càng nhiều kết quả
doanh số càng tăng nhưng chậm dần
b) Quyết định về điều kiện hay phạm vi tham gia khuyến mại: Đợt khuyến mại có thể danh cho tất cả mọi
khách hàng hoặc không cho phép 1 số người tham gia
c) Quyết định về thời gian khuyến mại: Nếu quá ngắn thì nhiều người không được tham gia, nhưng nếu quá dài
chương trình mất tính tức thì
Sau khi ra quyết định triên khai chương trình khuyến mại thì tiến hành xác định tổng ngân sách cho chương trình
khuyến mại bằng việc trên cơ sở lựa chọn công cụ khuyến mại cùng với chi phí cho từng loại.

CÂU 24: CÁC CÔNG CỤ TRONG MARKETING TRỰC TIẾP. TRÌNH BÀY CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU
TRONG MARKETING TRỰC TIẾP?
Trả lời:
1. Các công cụ của Mar trực tiếp:
Có 5 công cụ:
• Mar qua catalog:
Theo cách này, hàng năm, người bán gửi các catalog tới các gia đình cùng với nó là SĐT miễn phí thường trực 24h/
ngày. Hình thức này cho phép người mua thnah toán = tiền nhiều loại và nhận được hàng sớm nhất. Để bán hàng theo
catalog thì người bán phải có khả nang quản lý chặt chẽ khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lượng hàng dự trữ, cung ứng
sp với chất lượng cao, phải tạo ra được h/a đặc biệt trong việc đem lại lợi ích cho KH.
• Mar bằng thư trực tiếp
Là việc gửi thư chào hàng qua bưu điện or gửi qua bưu điện những tờ quảng cáo, băng ghi âm, băng ghi hình thậm
chí các đĩa máy tính. Các địa chỉ nhận được công cụ của Mar = thư trực tiếp là do công ty tự tìm hiểu, thu thập or công
ty mua của những công ty môi giới chính sách KH. Việc gửi thư trực tiếp cho KH nhằm xác định p/ư đáp lại của KH.
Ngày nay, công vụ này càng được phổ biến vì nó cho tính chọn lọc cao ở thị trường mục tiêu, nó có thể tiếp cận từng
cá nhân, linh hoạt, nó cho phép tiến hành định lượng với 1 kq sớm. Nhược điểm của loại công cụ này là chi phí cao
hơn so với việc use phương tiện truyền thông đại chúng.
• Mar qua điện thoại:
Là việc use điện thoại để bán hàng trực tiếp cho người td và các DN. Nó cho phép lập hay tuyển chọn được danh
sách KH với những người mua ở xa hơn. Mar qua điện thoại sẽ giảm được số nhân viên bán hàng
• Mar trên truyền hình:
Ngày nay, Mar trên truyền hình và truyền hình cáp ngày càng trở thành phương diện Mar trực tiếp. Theo đó, người
làm Mar phát đi những chương trình truyền hình giới thiệu về 1 sp nào đo. KH muốn mua thì quay SĐT miễn phí để
đặt hàng.
• Mar trực tiếp trên radio
Là việc use radio, tạp chí, báo chí để chào hàng trực tiếp cho KH. Những người đọc, nghe muốn mua thì quay SĐT
miễn phí để đặt hàng.
2. Các quyết định chủ yếu trong Mar trực tiếp:
a) Quyết định mục tiêu: Mục tiêu của Mar trực tiếp là:
- Làm cho KH triển vọng mua sp tức thì, ngay lập tức
- Tác động tới mức độ biết đến và ý định mua sau nay của KH.
- Lập được danh sách KH cho lực lượng bán hàng
- Phát đi thông tin về sản phẩm trên cơ sở đó củng cố được nhãn hiệu của sp hay h/a của công ty.
b) Quyết định KH mục tiêu:
Mar trực tiếp cần phải phân đoạn thị trường và vì vậy có thể có những chi phí để phân đoạn thị trường, từ đó xđ KH
mục tiêu của mình. Sau khi có KH mục tiêu cần phải có 1 bản danh sách về những KH triển vọng nhất ở thị trường
mục tiêu.
c) Quyết định chiến lược chào hàng:
Mỗi 1 công vụ Mar trực tiếp đều có 1 chiến lược chào hàng riêng. Ví dụ: gửi thư trực tiếp thì yêu cầu vẻ bề ngoài
bao gói (bao thư) phải hấp dẫn, lôi cuốn, có h/a minh họa và tạo ra được niềm hứng thú khi người nhận được thư mở
thư ra... chẳng hạn như công bố 1 cuộc thi hay công bố về việc đem lại 1 lợi ích nào đó cho người nhận. Bì thư càng
có hiệu quả khi kích thước và hình dạng thường có dán tem kỷ niệm và địa chỉ nên viết bằng tay. Giấy thư nên dùng
giấy tốt mở đầu = 1 tiêu đề đậm nét, gạch dưới những câu quan trọng. Cuối thư nên có đoạn tái bút với mục đích làm
tăng mức độ p/u đáp lại của người nhận thư, phải có chữ ký bằng tay của những người có chực vụ quan trọng. Thư
được gửi kèm là 1 phúc đáp theo mẫu cùng 1 bao thư có dán tem cùng với số điện thoại miễn phí.
d) Quyết đinh thử nghiệm các yếu tố:
Trước hết là phải ra quyết định thử nghiệm về tính chất sp, thử nghiệm bài quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền
thống và thử nghiệm danh sách KH triển vọng. Khi thử nghiệm,lưu ý rằng p/ư đáp lại thường không thể hiện đầy đủ
bởi vì sau khi nhận được tin thì số người đặt mua rất ít nhưng số người biết đền thông tin rất nhiều.
e) Quyết định đo lường kết quả:
Là việc xem xét kết quả và hq của 1 chương trình Mar trực tiếp. 1 chương trình Mar trực tiếp có hq ít nhưng phải
đảm bảo hòa vốn nếu không thì các vấn đề nảy sinh có thể là:
- KH trả lại sp
- Giao hàng không đúng thời điểm
- Sp có khuyết tật
- SP bị hư hại trong quá trình vận chuyển.
- SP không đúng như quảng cáo, không đúng như đơn đặt hàng.

Vì vậy cần phải phân tích những nguyên nhân để từ đó nâng cao thành tích 1 cách vững chắc ngay cả khi không hòa
vốn thì vẫn có thể có lời bởi còn rất lớn lực lượng KH triển vọng.

CÂU 25: CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA HÃNG ĐỨNG ĐẦU THỊ TRƯỜNG? TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC
BẢO VỆ THỊ PHẦN
Trả lời:
- Hãng đứng đầu thị trường là hãng có thị phần lớn nhất or đứng đầu thị trường về giá hay thường xuyên đưa ra
thị trường những sp mới và có thể là những hãng có mạng lưới pp và chiêu thị mạnh. Hãng dẫn đầu thị trường
thường là mục tiêu để cho các ĐTCT tấn công, là hãng làm cho các ĐTCT thách thức làm theo or né tránh. Ngày
nay, hành động của hãng dẫn đầu thị trường không hoàn toàn dễ dàng bởi các hãng khác luôn tìm cách thách đầu
sức mạnh và cố gắng giành được lợi thế trước những điểm yếu của hãng dẫn đầu. Thực tế chứng minh rằng khi
1 sp mới được làm lại bởi 1 hãng khác thì thường hoàn hảo hơn.
- Hãng dẫn đầu thị trường khi gặp khó khăn thì thường hay bảo thủ, trong khi đó các hãng khác hoạt động thoáng
hơn. Chi phí của hãng dẫn đầu thị trường rất lớn vì vậy làm tổn hại đến lợi nhuận của nó. Để giữ vững được vị
trí dẫn đầu tte thì các chiến lược mà những hãng này có thể tiếp cận là:
+ Tăng tổng cầu
+ Phòng thủ và tấn công tốt để bảo vệ thị phần
+ Mở rộng toàn phần hơn nữa kể cả khi quy mô của thị trường không thay đổi.
* Chiến lược bảo vệ thị phần:
- Để bv thị phần có thể là: không t/m với hiện tại, không ngừng đổi mới sp, luôn có ý tưởng mới về sp, dv, KH,
tổ chức pp có hiệu quả và giảm các chi phí.
- Đổi mới sp làm tăng giá trị của sp từ đó nâng cao được hq cạnh tranh của công ty dưới con mắt của KH đòi hỏi
phải có sáng kiến nhưng tấn công, khai thác có hq những điểm yếu của đối thủ. Nói 1 cách khách, sự phòng thủ
tốt nhất là tấn công giỏi. Nếu không tấn công thì phải canh giữ không để hở sườn, bịt kín all những lỗ hổng mà
đối thủ có thể tấn công. Để làm được điều này có thể là giảm chi phí sản xuất, ổn định giá cả và giá phải phù
hợp với giá trị mà KH cảm nhận được. Hàng hóa phải có nhiều loại, nhiều kích cỡ để đáp ứng được sự đa dạng
của KH. Để phòng thủ có thể tiếp cận 1 trong 6 chiến lược sau:
a) Phòng thủ vị thế: Tức là tạo ra 1 lớp vỏ bọc bên ngoài kiên cố vững chắc cho sp. Chiến lược này có nhược
điểm là đây là 1 dạng Mar thiểm cận bởi hiện nay, nếu 1 công ty bị tấn công mà huy động hết nguồn lực của
mình ra để xd tuyến phòng thủ quanh sp của mình có thể dẫn đến thất bại.
b) Phòng thủ mạn sườn: 1 đối thủ khôn ngoan không bao giờ tấn công trực diện mà họ sẽ tìm cách tấn công vào
điểm yếu của đối thủ, vì vậy công ty cần đặc biệt chú ý đến những điểm yếu của mình. Để làm được điều này,
công ty phải tổ chức xd các tuyến phòng thủ ở xa, bảo vệ mặt trận xung yếu từ đó làm bàn đạp tấn công.
c) Chiến lược hạ thủ trước: Thực tế cho thấy rằng phòng thủ tốt nhưng là từng đòn tấn công vào đối phương
trước khi đối phương tấn công mình.
d) Chiến lược hạ thủ bằng cách phản công: 1 hàng đựng dầu không thể phòng thủ 1 cách thụ động trước
ĐTCT mà phải tấn công trực diện vào điểm yếu của ĐTCT. Khi thị phần bị xâm chiếm nhanh thì việc tấn công
trực diện là cần thiết nhưng càng có thể lộ hq bằng việc lùi bước để cho sự tấn công của đối thủ phát triển toàn
diện từ đó hiểu cặn kẽ và tìm ra được điểm yếu nhất của ĐTCT, khi đó tấn công...
e) Chiến lược phòng thủ cơ động: là việc vươn ra thị trường mới, tạo ra căn cứ vững chắc cho tương lai để
phòng thủ và làm bàn đạp tấn công. Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sp hiện
đại sang sp đáp ứng yêu cầu chung cơ bản nhưng nếu mở rộng quá mức sẽ làm phân tán lực lượng của công ty.
f) Chiến lược phòng thủ co cụm: Khi 1 hãng dẫn đầu không thể phòng thủ được all các vị trí do nguồn tài
nguyên có hạn mà đối phương quấy nhiễu ở nhiều lĩnh vực thì hợp lý nhất là use chiến lược phòng thủ co cụm.
Chiến lược này không có nghĩa là phòng thủ thị trường mà từ bỏ những điểm yếu, dồn tài nguyên vào những
điểm mạnh, từ đó có cơ hội củng cố sức cạnh tranh trên thị trường.

CÂU 26: TRÌNH BÀY SỰ TIẾN HÓA CỦA BỘ PHẬN MARKETING?
Trả lời:
Ngày nay, có được 1 bộ phận Mar hiện đại là do 1 quá trình tiến hóa dài, trải qua 4 gđoạn phát triển cơ bản sau:
1. Giai đoạn 1: Hình thành bộ phần Mar đơn giản:
Cấu trúc: Lực lượng bán hàng
Tổng GĐ
Phó tổng GĐ Một số hoạt động Mar
Vì ở giai đoạn này, hoạt động Mar mới bắt đầu. Nó chỉ là những chức năng Mar đơn giản do đó mà những hoạt
động Mar dưới dự quản lý điều hành của phó tổng GĐ KD. Các hoạt động Mar lúc này chỉ là nghiên cứu Mar,
quảng cáo.
2. Giai đoạn 2: Hình thành bộ phận Mar riêng biệt
Cấu trúc: Bán hàng
Tổng GĐ
Phó TGĐ KD Giai đoạn Mar
Khi hoạt động SXKD phát triển và được mở rộng thì các hoạt động như quảng cáo, dv KH, nhu cầu thị trường và
1 loạt những hoạt động Mar khác cần phải được tiến hành thường xuyên hơn. Vì vậy để điều hành công việc
cần có 1 giai đoạn Mar riêng
3. Giai đoạn 3: Tồn tại đồng thời 2 phó TGĐ
Cấu trúc: Phó TGĐ KD Lực lượng bán hàng
Tổng GĐ
Phó TGĐ Mar Các chức năng Mar
Việc hình thành nên giai đoạn 3 là do vai trò của các hoạt động Mar trở nên quan trọng hơn. Khi đó cần phải có 1
phó TGĐ Mar. Phó TGĐ KD chỉ quản lý lực lượng bán hàn. Bán hàng và Mar lúc này được coi trọng ngang bằng
nhau và mỗi 1 bộ phận có 1 chức năng riêng biệt. Để thực hiện mục tiêu của công ty cần thiết phải có sự phối
hợp chặt chẽ giữa 2 phó TGĐ.
4. Giai đoạn 4: Giai đoạn Mar hiện đại: Hình thành bộ phận Mar hiện đại
Cấu trúc: Bán hàng
Tổng GĐ
Phó TGĐ Mar Các chức năng Mar
Do trên thực tế luôn có sự mâu thuẫn và bất đồng giữa phó TGĐ KD và phó TGĐ Mar. Phó TGĐ KD luôn có xu
hướng nghiêng về kq ngắn hạn bởi vì luôn phải đối mặt với việc đạt được doanh số và lợi nhuận ở hiện tại.
Trong khi đó, phó TGĐ Mar luôn có xu hướng nghiêng về kq dài hạn, tập trung mọi nguồn lực vào việc hoạch
định chiến lược Mar để đáp ứng được nhu cầu của KH lâu dài hơn và có hq. Để loại trừ mâu thuẫn này cần thiết
chỉ có 1 phó TGĐ Mar phụ trách toàn bộ lực lượng bán hàng và Mar.
 Tóm lại: Một công ty có thể có 1 bộ phận Mar hiện đại nhưng hoạt động của nó có thể không a/h đến Mar
hiện đại. Để khẳng định hoạt động của công ty hướng đến Mar hiện đại thì all các đơn vị chức năng trong công
ty phải làm việc vì KH mà Mar không chỉ là tên của 1 phòng ban mà là tên của cả công ty. Khi đó công ty được
định hướng tới Mar hiện đại.

------------------ the end -------------------

Đề thi marketing

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (7)

Semelhante a Đề thi marketing

Semelhante a Đề thi marketing (20)

Mais de bookbooming1

Mais de bookbooming1 (20)

Đề thi marketing