1. Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Marketing
Gi¶ng viªn: TS§µo ThÞM Thanh
inh
Hµ N i 2 0 0 7
é 1

2. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ Môc §Ých
 Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr­êng
 X©y dùng chiÕn l­îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing
 X©y d­ng chiÕn l­îc và gi¶i ph¸p c¹nh tranh
✯Yªu CÇu
 N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc
 Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh
 kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t
2

3. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ §èi t­îng nghiªn cøu
SV c¸c chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh ng©n
hµng…
✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt)
✯ KÕt CÊu ch­¬ng tr×nh
 PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt
Marketing
 PhÇn 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng
 PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing
3

4. Ch­¬ng 1: ®¹i C­¬ng VÒ
Marketing
1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing
• Kh¸i niÖm
• ph©n lo¹i Marketing
• Chøc n¨ng, vai trß cña Marketing
1.2 §èi t­îng, néi dung vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn
cøu
1.3 Marketing ë ViÖt Nam
4

5. Marketing lµ g×?
 Qu¶ng C¸o?
 KhuyÕn M¹i?
 NghÖ ThuËt b¸n hµng?
 DÞch vô kh¸ch hµng?
 TiÕp ThÞ?
5

6. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
 Thêi gian ra ®êi
Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi­· thÕ kû XX
 Hoµn c¶nh ra ®êi
 X· héi :T­¬ng ®èi æn ®Þnh
 ThÞ tr­êng: ThÞ tr­êng cña ng­êi b¸n
 Néi dung ho¹t ®éng
 T×m kiÕm thÞ tr­êng ®Ó b¸n hµng ho¸
 C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
6

7. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
T­ t­ëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖp
cã”
 Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt
 Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr­êng
 ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu
Ph¹m vi : Phæ biÕn ë Mü
LÜnh vùc øng dông : Kinh doanh
7

8. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn
nay
 Hoµn c¶nh ra ®êi
 X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng
 ThÞ tr­êng :ThÞ tr­êng cña ng­êi mua
 §Æc ®iÓm bao trïm
 Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh doanh
8

9. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 Néi dung ho¹t ®éng
 B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
 ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm
 Tiªu thô s¶n phÈm
 DÞch vô sau b¸n hµng
 VÊn ®Ò c¨n b¶n
 S¶n xuÊt c¸i g×?
 Tiªu thô nh­ thÕ nµo?
9

10. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 T­ t­ëng KD:
“ChØ SX vµ b¸n c¸i thÞ tr­êng cÇn”
 §¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt
cña Marketing
 Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu
 X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu
 Ph­¬ng ch©m kinh doanh
Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr­êng
10

11. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh
“Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”
 Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t
®éng kinh doanh
 Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt
trong kinh doanh
 Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy
nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä
11

12. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
 TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng
lu«n lu«n ®óng”
 §a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu
cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng
 Coi träng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng
 ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô
kh¸ch hµng tèt nhÊt
 Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh
tÕ thÞ tr­êng
 LÜnh vùc øng dông : Réng r·i
12

13. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Marketing lµ g× :
– Theo viÖn nghiªn c­ó Marketing Anh
– Theo Philipkotler
 Nhu cÇu(Needs)
C¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi
c¶m nhËn ®­îc
 Mong muèn(wants)
D¹ng ®Æc thï cña nhu cÇu t­¬ng øng víi v¨n
ho¸ vµ nh©n c¸ch
13

14. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
 Yªu cÇu(Demands)
Mong muèn kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh
to¸n
 Hµng ho¸
Nh÷ng c¸i tho¶ m·n nhu cÇu ®­îc cung øng cho thÞ tr­
êng
 ThÞ tr­êng
TËp hîp nh÷ng ng­êi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã.
 Marketing : To Marketing + ing 14

15. Ph©n lo¹i Marketing
 C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông
– Marketing kinh doanh
– Marketing phi kinh doanh
 C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông
– Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc
– Marketing ngµnh kinh tÕ
– Marketing quèc tÕ ...
15

16. Ph©n lo¹i Marketing
 Marketing kinh doanh
– Marketing c«ng nghiÖp
– Marketing th­¬ng m¹i
– Marketing dÞch vô.
 Marketing phi kinh doanh
– Marketing chÝnh trÞ
– Marketing ngo¹i giao
– Marketing thÓ thao , v¨n ho¸
– Marketing x· héi
16

17. Chøc n¨ng cña Marketing
 Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt
cña x· héi
 Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng thÝch øng
cña kinh doanh
 Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô
 Chøc n¨ng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh
17

18. Vai trß cña Marketing
 Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
– C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý
kinh tÕ
– §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho
nÒn kinh tÕ
 Víi c¸c doanh nghiÖp
– Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng
– N©ng cao uy tÝn, cñng cè th­¬ng hiÖu, t¨ng c­
êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng
18

19. §èi t­¬ng néi dung m«n häc
 §èi t­îng:
– Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­
êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng
nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp
 Néi dung
– Nghiªn cøu thÞ tr­êng
– HÖ thèng Marketing – Mix
 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product)
 ChÝnh s¸ch gi¸ (price)
 ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place)
 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)
19

20. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc
 Bao trïm : ph­¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng
 §Æc thï
– Ph­¬ng ph¸p thèng kª
– ph­¬ng ph¸p to¸n häc
– ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp
– ph­¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu
– ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra …
20

21. §iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing
 NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh
– VÒ l­îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn
– VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n xuÊt vµ
l­u th«ng hµng ho¸
 VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng
– Quy luËt gi¸ trÞ
– Quy luËt c¹nh tranh
– Quy luËt cung cÇu
21

22. Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông
Marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay
 Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng cã nh÷ng
thay ®æi c¬ b¶n
 T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr­êng ngµy cµng
quyÕt liÖt
 §Þa vÞ cña ng­êi mua, ng­êi b¸n thay ®æi
 ¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp
22

23. Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn
cøu thÞ tr­êng
2.1 ThÞ tr­êng hµng ho¸
- Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ tr­êng
- C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng
- Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng
- Th¨m dß thÞ tr­êng
- Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm
23

24. Ch­¬ng 2: ThÞ tr­êng vµ nghiªn
cøu thÞ tr­êng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng(tiÕp)
- Thö nghiÖm thÞ tr­êng
- Dù ®o¸n thÞ tr­êng
2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng­êi mua
2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng
24

25. ThÞ tr­êng vµ c¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­
ng
 ThÞ tr­êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh vùc
cña sù trao ®æi
 C¸c ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
– Hµnh vi thÞ tr­êng
– Chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng
– Ph­¬ng tiÖn trao ®æi
– Dung l­îng thÞ tr­êng
– Kh«ng gian vµ thêi gian
25

26. ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp
 ThÞ tr­êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp
nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t­
¬ng lai
 Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp
– Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô
– Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n
– thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn
26

27. Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng
 Thõa nhËn vµ thùc hiÖn
– Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông,
®Æc tÝnh lîi Ých…)
– Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸
c¶)
 §iÒu tiÕt kÝch thÝch
– §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt
– §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng
 Chøc n¨ng th«ng tin
27

28. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ
– Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng
– Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ
– Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc
– Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu nhËp
quèc d©n
– Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt
28

29. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
2. Nh©n tè d©n c­
– D©n sè vµ mËt ®é d©n sè
– C¬ cÊu cña d©n sè
– Sù biÕn ®éng cña d©n sè
– Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c­ vµ ®« thÞ
– Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc
29

30. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi
– Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng v¨n ho¸
– T«n gi¸o vµ tÝn ng­ìng
– Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c­
– Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸
– §Çu t­ cho ph¸t triÓn v¨n ho¸
30

31. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­
êng
4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p
– T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh
– HÖ thèng ph¸p luËt
– ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi
5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu
6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu h­íng
®Çu t­
31

32. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
1. C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t­
îng trao ®æi:
– ThÞ tr­êng hµng ho¸
 ThÞ tr­êng c¸c yÕu tè s¶n suÊt
 ThÞ tr­êng hµng ho¸ tiªu dïng
– ThÞ tr­êng dÞch vô
 Yªu cÇu nghiªn cøu
– §Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia
– §Æc ®iÓm cung cÇu
– §Æc ®iÓm c¹nh tranh
– Yªu cÇu víi kinh doanh 32

33. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
2. C¨n cø vµo sè l­îng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ
– ThÞ tr­êng c¹nh tranh hoµn h¶o
– ThÞ tr­êng ®éc quúªn
– ThÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o
 Yªu cÇu nghiªn cøu
 §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr­êng
 Xu thÕ ph¸t triÓn
33

34. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng
®¸p øng nhu cÇu:
– ThÞ tr­êng thùc tÕ
– ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng
– ThÞ tr­êng lý thuyÕt
Yªu cÇu nghiªn cøu
– §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr­êng
– ChiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p Marketing nh»m thÝch
øng vµ khai th¸c
34

35. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng
4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót
– ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng
– ThÞ tr­êng d©n téc
– Thi tr­êng khu vùc
– ThÞ tr­êng thÕ giíi
Yªu cÇu nghiªn cøu
– §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng
– Xu thÕ ph¸t triÓn
– Gi¶i ph¸p Marketing øng xö 35

36. Nghiên cứu thị trường
1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu
thị trường
2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường
của doanh nghiệp
36

37. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
 Khái niệm
NCTT bao gồm các hoạt động:
Thu thập TT mô tả thực trạng thị trường
kiểm tra, đánh giá, phân tích TT tìm
hiểu nguyên nhân dự đoán xu hướng vận
động và phát triển của thị trường 37 xây

38. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
 Mục tiêu
Dự đoán lượng tiêu thụ trong thời
gian tới
Nâng cao tính thích ứng của sản
phẩm với thị trường
38

39. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
 Vai trò
Là căn cứ xây dựng các CS Marketing
Chớp được thời cơ kinh doanh
Là tiền đề cho việc đổi mới sp
KD mà không nghiên cứu thị trường
cũng giống như các thuỷ thủ viễn dương
đi biển mà không có la bàn
39

40. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
 Nội dung của nghiên cứu thị trường
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
+ mục đích:
Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối
lượng hàng hoá tiêu thụ
+ Nội dung nghiên cứu
Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT
Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường
40

41. Nội dung của nghiên cứu thị trường
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
+ Mục đích: nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng
+ Nội dung:
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của người tiêu dùng
Nghiên cứu thói quen tiêu dùng
Nghiên cứu thói quen mua hàng)
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, sự kìm hãm tiêu dùng
Tác động về hình ảnh của sản phẩm
Thái độ chung của họ với sản phẩm)
41

42. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
– Kh¸i niÖm
 Thu thËp th«ng tin
 Xö lý th«ng tin
– Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch
Marketing
– C¸c th«ng tin thu thËp :
 Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm
 L­îng cÇu
 C¬ cÊu cña cÇu
42
 Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu

43. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 C¸c th«ng tin cÇn thu thËp
 Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n
phÈm
– L­îng cung
– C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung
– Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian
– Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian
– §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm
43

44. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
– C¸c th«ng tin cÇn thu thËp
 Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng
– Sè l­îng kh¸ch hµng
– C¬ cÊu kh¸ch hµng
– §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n)
– Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n
– §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng
– §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn
44

45. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh
– Sè l­îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
– ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh
– Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng
– §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu
– ChiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc Marketing
45

46. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
 Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr­êng
– Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng
– Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng gi¸
– C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm
– NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh
– Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
46

47. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu
thÞ tr­êng cña doanh
nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr­êng
C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin
– Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu t­ liÖu
 Néi dung : sö dông tµi liÖu
 Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t
 ¦u, nh­îc ®iÓm
– Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr­ßng
 Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ
 Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt
 ¦u, nh­¬c ®iÓm
 C¸c ph­¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn , phiÕu
®iÒu tra, quan s¸t …)
47

48. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
– Kh¸i niÖm
 Ph©n ®o¹n lµ g×?
 §o¹n thÞ tr­êng?
– Lý do ph©n ®o¹n
 Tõ phÝa thÞ tr­êng
 Tõ phÝa doanh nghiÖp
 HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing
48

49. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
– Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vÞ trÝ ®Þa lý
– Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè nh©n
chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n
gi¸o…)
– Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè x· héi vµ
t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… )
– Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo yÕu tè hµnh vi
(®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû
chung… ) 49

50. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
– Ph­¬ng ph¸p ph©n ®o¹n
 Ph­¬ng ph¸p tËp hîp
 Ph­¬ng ph¸p chia c¾t
– ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng
 ChiÕn l­îc kh«ng ph©n biÖt
 ChiÕn l­îc ®a ph©n ®o¹n
 ChiÕn l­îc ph©n ®o¹n tËp trung
50

51. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm
– Kh¸i niÖm
 Kh¸c biÖt s¶n phÊm c¹nh tranh
 Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu
– Môc tiªu chiÕn l­îc
 ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr­êng
 Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
 Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm
– C¸c b­íc tiÕn hµnh
 X¸c ®Þnh tiªu chuÈn quan träng cña s¶n phÈm(SP) vµ x©y
dùng s¬ ®å ®Þnh vÞ
 Ph©n tÝch vµ lùa chän quyªt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ SP
51
 ThiÕt kÕ Marketing - Mix cho SP

52. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
4. Thö nghiÖm thÞ tr­êng
– Kh¸i niÖm: §­a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu
thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶
– Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ quan
hÖ nh©n qu¶
– C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm
 Thö nghiÖm s¶n phÈm
 Thö nghiÖm gi¸ c¶
 Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi
 Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
52

53. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng
– Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h­íng ph¸t
triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t­îng
– Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé
ho¹t ®éng nghiªn cøu
– §èi t­îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t­îng kinh tÕ
– Ph¹m vi dù ®o¸n
 Dù ®o¸n ng¾n h¹n
 Dù ®o¸n trung h¹n
 Dù ®o¸n dµi h¹n 53

54. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­
êng cña doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr­êng
– C¸c ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr­êng
 Ph­¬ng ph¸p kinh nghiÖm
 C¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª
 C¸c ph­¬ng ph¸p to¸n häc
– Chó ý nghiªn cøu
 Lo¹i h×nh cô thÓ
 ¦u, nhù¬c ®iÓm
 Sö dông tæng hîp
54

55. Hµnh vi cña ng­êi mua
 Kh¸i niÖm : Lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ng­êi mua béc lé ra
trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm bao gåm: ®iÒu tra, mua
s¾m,sö dông, ®¸nh gi¸,vµ chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vônh»m
tho¶ m·n nhu cÇu cña hä
 M«h×nh chi tiªt hµnh vi cñathøc
ng­êi mua øng cña ng­
C¸c nh©n tè kÝch Hép ®en ý Ph¶n
thÝch cña ng­êi mua êi mua
Marketin M«i tr­êng C¸c Qu¸ Lùa chän hµng
g ®Æc tr×nh ho¸
tÝnh quyÕt Lùa chän nh·n
S¶n Kinh tÕ cña ®Þnh
phÈm hiÖu
KHKT ng­êi mua
Gi¸ c¶ Lùa chän nhµ KD
V¨n ho¸ mua hµng
Ph©n Lùa chän khèi l­
55
C¹nh

56. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn
hµnh vi cña ng­êi mua
 C¸c nh©n tè v¨n ho¸
– NÒn v¨n ho¸
– Nh¸nh v¨n ho¸
– Sù héi nhËp vµ biÕn ®æi v¨n ho¸
 C¸c nh©n tè mang tÝnh x· héi
– Giai tÇng x· héi
– Nhãm tham kh¶o
– Gia ®×nh
– Vai trß vµ ®Þa vÞ c¸ nh©n
56

57. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn
hµnh vi cña ng­êi mua
 C¸c nh©n tè mang tÝnh c¸ nh©n
– Tuæi t¸c vµ ®­êng ®êi
– NghÒ nghiÖp
– T×nh tr¹ng kinh tÕ
– Lèi sèng
– KiÓu nh©n c¸ch vµ quan niÖm vÒ b¶n th©n
 C¸c nh©n tè mang tÝnh t©m lý
– §éng c¬
– NhËn thøc
– Sù chän läc, hiÓu biÕt
– NiÒm tin vµ th¸i ®é 57

58. Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng
 NhËn thøc nhu cÇu
 T×m kiÕm th«ng tin
 §¸nh gi¸ ph­¬ng ¸n
 QuyÕt ®Þnh mua
 §¸nh gi¸ sau khi mua
58

59. Ch­¬ng 3: ChiÕn l­îc chung
Marketing cña kinh doanh
3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing
3.2 Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing
3.2 Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc
Marketing
59

60. VÞ trÝ cña chiÕn l­îc Marketing
 C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng
cña doanh nghiªp
– Money – Tµi chÝnh
– Management – Qu¶n lý
– Machine – C«ng nghÖ, kü thuËt
– Marketing – Ho¹t ®éng thÞ tr­êng
 C¸c yÕu tè cña chiÕn l­îc Marketing
– ChiÕn l­îc s¶n phÈm
– ChiÕn l­îc gi¸ c¶
– ChiÕn l­îc ph©n phèi
– ChiÕn l­îc xóc tiÕn yÓm trî 60

61. Môc tiªu cña chiÕn l­îc Marketing
 Môc tiªu lîi nhuËn
 Môc tiªu thÕ lùc
– ThÞ phÇn
– Uy tÝn vµ vÞ thÕ
– Søc m¹nh c¹nh tranh
 Môc tiªu an toµn
– æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng
– Tr¸nh rñi ro
– Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t
61

62. Ph­¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l­îc
Marketing
 Ph©n tÝch t×nh thÕ
– Kh¶ n¨ng vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp
– T×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¬ héi kinh doanh
– M«i tr­êng kinh doanh
 ThiÕt lËp môc tiªu chiÕn l­îc
– Môc tiªu kinh doanh tæng qu¸t
– Môc tiªu kinh doanh tõng thêi kú
 X©y dùng c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc
 ThiÕt lËp chiÕn l­îc Marketing - Mix
 §¸nh gi¸ vµ lùa chän chiÕn l­îc
– VÒ mÆt chÊt l­îng
– VÒ mÆt sè l­îng
62

63. Ch­¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n
phÈm
(P1 – product)
4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm
– S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña
Marketing
– Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh
SP
– QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
– QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm
– QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n 63
phÈm

64. S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña
Marketing
 Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm
– Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ®­îc tËp hîp
trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông
 Quan niÖm cña Marketing
– §­îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n nhu cÇu
vµ lµ ®èi t­îng cña kinh doanh
– Mang tÝnh hÖ thèng
 Thµnh phÇn vËt chÊt
 Thµnh phÇn phi vËt chÊt
 Th«ng tin vÒ s¶n phÈm
 DÞch vô bao quanh s¶n phÈm
64

65. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn
cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr­êng cho ®Õn
lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr­êng lo¹i bá.
 C¸c giai ®o¹n
1. Giai ®o¹n gèc (T1)
– §Æc ®iÓm
 Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm
Lµ ch­a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, ch­a cã doanh thu
– Môc tiªu:
T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt
– Gi¶i ph¸p :
Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, thiÕt kÕ s¶n
phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr­êng, hoµn chØnh65 phÈm
s¶n

66. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
• Q: l­îng hµng ho¸
Q
• t : thêi gian S¬ ®å vßng ®êi cña SP
• T1:Giai ®o¹n gèc
• T1-T2: Giai ®o¹n giíi thiÖu
SP
• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng tr­
ëng
• T3-T4: Giai ®o¹n h­ng t
thÞnh vµ b·o hoµ T1 T2 T3 T4
• T4-T5: giai ®o¹n suy tho¸i T5
66

67. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm
– §Æc ®iÓm
 Khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu
t¨ng chËm, thÞ tr­êng ch­a më réng
 Kh¸ch hµng cßn ph©n v©n, l­ìng lù
 C¸c chi phÝ Marketing lµ rÊt lín ( qu¶ng c¸o,
x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi …)
 Ch­a cã lîi nhuËn
67

68. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm
 Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ tr­êng
 Gi¶i ph¸p quan t©m
– X¸c ®Þnh thÞ tr­êng x©m nhËp hîp lý
– Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp
– ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr­êng
– ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ ph©n
phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý
68

69. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
3. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng
– §Æc ®iÓm
 Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh
thÞ tr­êng ®­îc më réng
 Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh­ng b¾t ®Çu
sinh lîi
 ¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn
– Môc tiªu: Më réng thÞ tr­êng ®Ò phßng c¹nh tranh
– Gi¶i ph¸p
 Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm
 Tõng b­íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm
 X©y dùng vµ cñng cè th­¬ng hiÖu 69

70. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4. Giai ®o¹n h­ng thÞnh b·o hoµ
– §Æc ®iÓm
 Khèi l­îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao
nhÊt
 ThÞ tr­êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt
– Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h­ng thÞnh
– Gi¶i ph¸p
 Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm
 Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi
 æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm
 Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý t­ëng s¶n
70

71. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
5. Giai ®o¹n suy tho¸i
– §Æc ®iÓm
 Khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm
 HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n
 Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ
– Môc tiªu : Chèng suy tho¸i
– Gi¶i ph¸p
 §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp
 H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm
 Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ
 T×m thÞ tr­êng míi cho s¶n phÈm
 Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi cho s¶n phÈm
71

72. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng
– §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm
– ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ tr­
êng
– Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña d©n c­
ë thÞ tr­êng
– C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh tùu
vµo s¶n xuÊt
– T¸c ®éng tõ m«i tr­êng vi m«
– T¸c ®éng cña ho¹t ®éng Marketing cña DN
72

73. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng
ho¸
 Kh¸i niÖm
Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu t­
îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c
®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh
doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña
®èi thñ c¹nh tranh kh¸c
 C¸c bé phËn c¬ b¶n
– Bé phËn ph¸t ©m d­îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt
ng÷
– Bé phËn kh«ng ph¸t ©m ®­îc: h×nh vÏ, biÓu t­
73

74. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng
ho¸
 Vai trß
– Víi kh¸ch hµng
 X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n
phÈm
 ChØ dÉn vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm
 TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm
 Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n
74

75. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng
ho¸
 Vai trß
– Víi nhµ s¶n xuÊt
 C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm
 Lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ ®Æc
®iÓm riªng cña s¶n phÈm
 Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l­îng tr­íc kh¸ch hµng
 Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
 Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh
 Lµ ph­¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n tµi
 Nguån gèc sinh lîi
75

76. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn
nh·n hiÖu hµng ho¸
1. Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu
– Nhµ s¶n xuÊt
– Nhµ ph©n phèi
– KÕt hîp
2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo
– Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt
– Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶ doanh
nghiÖp
76

77. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n
hiÖu hµng ho¸
3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu
 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n
hiÖu
 LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ
nghiÖm
 Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng
 §¨ng ký tr­íc ph¸p luËt ®Ó ®­îc Nhµ n­íc b¶o
vÖ
 Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho
77

78. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn
nh·n hiÖu hµng ho¸
4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu
– DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí
– Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸
– Cã hµm ý vÒ chÊt l­îng hµng ho¸
– Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c
– Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr­íc ph¸p luËt
78

79. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng
ho¸
 Vai trß
– Lµ ng­êi b¸n hµng im lÆng
– Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng gia t¨ng
– Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh
nghiÖp
– T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm
 Chøc n¨ng
– B¶o vÖ s¶n phÈm
– ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô
– Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm 79

80. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng
ho¸
 X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ
bao b×
 QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch
th­íc, néi dung, mµu s¾c…
 QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×
– Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n
phÈm
– Th«ng tin vÒ ng­êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt
– Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm
– Th«ng tin h­íng dÉn sö dông
– Th«ng tin qu¶ng c¸o
80

81. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng
ho¸
 Yªu cÇu c¬ b¶n
– B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n
hµng
– Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông
– Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô
– §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹
– Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i
– Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng
vïng thÞ tr­êng 81

82. QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm
 S¶n phÈm míi
– S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt
– S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh
doanh
– S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc
– S¶n phÈm míi thÞ tr­êng
 ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm
– §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng
– Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
– B¶o vÖ thÞ tr­êng cò ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi
82

83. QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n
phÈm
 C¸c b­íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n
phÈm
– Nghiªn cøu thÞ tr­êng h×nh thµnh ý t­ëng
vÒ s¶n phÈm míi
– ThÈm tra ý t­ëng
– ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi
– Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ
nghiÖm vµ thÞ tr­êng)
– Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng (thêi
gian, ®Þa ®iÓm, ph­¬ng ph¸p …) 83

84. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch
hµng
 QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung
cÊp
 QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô
 QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l­îng dÞch vô
 QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch
vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi
…)
 QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ dÞch vô
84

85. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n
phÈm
 Kh¸i niÖm
Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi
nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung
cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua
nh÷ng kiÓu tæ chøc th­¬ng m¹i hay trong khu«n khæ
cïng mét d·y gi¸
 QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm
 QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm 85

86. Ch­¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸
(P2 - price)
5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸
- Gi¸ c¶
- Yªu cÇu ®Þnh gi¸
5.2 C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chiÕn l­îc ®Þnh
gi¸
- C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng
- ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸
5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
5.4 Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh 86

87. Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶
 Kh¸i niÖm
– Theo K.Mac
– §èi víi ng­êi b¸n
– §èi víi ng­êi mua
 C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶
– Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh
– Häc phÝ - dÞch vô ®µo t¹o
– TiÒn l­¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng
– L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn
– TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n
– TiÒn vÐ, tiÒn c­íc – dÞch vô vËn t¶i
– LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n … 87

88. Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi
doanh nghiªp
 ¶nh h­ëng ®Õn khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô
 ¶nh h­ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn
 ¶nh h­ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm
 lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng
 ¶nh h­ëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch
Marketing kh¸c
88

89. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp
– Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh doanh
– Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu
chiÕn l­îc Marketing trong tõng thêi kú
– Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c chÝnh
s¸ch Marketing kh¸c
89

90. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr­êng vµ m«i tr­
êng kinh doanh
– Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng
– Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu
– Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh thÞ tr­
êng
– §¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p luËt vµ
qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
90

91. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi gi¸ c¶
 C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp
– Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh
– Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi kú
– VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp
– §Æc ®iÓm vµ chÊt l­îng s¶n phÈm
 C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp
– Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸
– Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …)
– Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh
– T¸c ®éng cña m«i tr­êng qu¶n lý vÜ m«
91

92. ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña doanh
nghiÖp
 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao
 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp
 ChiÕn l­îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr­êng
Chó ý nghiªn cøu:
– §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc
– Môc tiªu cña chiÕn l­îc
– ¦u, nh­îc ®iÓm cña chiÕn l­îc
– §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l­u ý
92

93. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng
ho¸
 X¸c ®Þnh môc tiªu
– Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
– Môc tiªu doanh sè b¸n ra
– Muc tiªu thÞ phÇn
– Môc tiªu c¹nh tranh …
 Ph­¬ng h­íng ®Þnh gi¸
– §Þnh gi¸ h­íng vµo doanh nghiÖp
– §Þnh gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng
93

94. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng
ho¸
 Ph©n tÝch chi phÝ
– Chi phÝ cè ®Þnh
– Chi phÝ biÕn ®æi
– Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn
 Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ tr­êng
– Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr­êng môc tiªu
– Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr­êng
– Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm
– Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh
tranh
– Ph©n tÝch ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng 94kinh doanh

95. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
 Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
– §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ
Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn
– §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch
hµng
– §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh
tranh
– §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng thêi
kú
95
– §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu

96. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
 Kh¸i niÖm
Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸
b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm,
tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña
thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng
 C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸
– Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian
– Ph©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian
– Ph©n ho¸ theo khèi l­îng hµng mua vµ ph­
¬ng thøc thanh to¸n
96

97. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
 C¸c ph­¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸
– Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô
– Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng
(Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)
 Môc tiªu cña ph©n ho¸
– KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch
hµng vµ thÞ tr­êng
– Më réng thÞ tr­êng, t¨ng c­êng søc Ðp c¹nh
tranh
97

98. Ch­¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi
(P3 - place)
6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
- Kh¸i niÖm
- HÖ thèng ph©n phèi
- Chøc n¨ng ph©n phèi
6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng
ph©n phèi
- Vai trß, chøc n¨ng
- C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi
6.3 Kªnh ph©n phèi
- Kh¸i niÖm, ®¹i l­îng ®Æc tr­ng
- Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
- kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp 98

99. Tæng quan vÒ ph©n phèi
trong Marketing
 Kh¸i niÖm
Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®¶m b¶o cho
hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng
cuèi cïng
 HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh
– Nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng
– Trung gian ph©n phèi
– C¬ së vËt chÊt kü thuËt
– HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin
99

100. Tæng quan vÒ ph©n phèi trong
Marketing
 Chøc n¨ng cña ph©n phèi
– Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng ho¸
– Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n
– Chøc n¨ng th«ng tin
– Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh
100

101. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
 Vai trß vµ chøc n¨ng
– §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm
– Th«ng tin hai chiÒu gi÷a doanh nghiÖp
vµ thÞ tr­êng
– B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng
– Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch nhiªm trong
kinh doanh.
101

102. C¸c phần tử trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ)
– Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng­êi mua hµng cña
nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau
®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ
b¸n lÎ
– §Æc ®iÓm :
 Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i
 Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l­îng
lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn
 Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr­
êng 102

103. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
– Thùc chÊt: Lµ ng­êi mua hµng cña nhµ b¸n
bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng­
êi tiªu dïng
– C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ :
 Cöa hµng chuyªn doanh
 Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸
 Siªu thÞ b¸n lÎ
 M¸y b¸n hµng tù ®éng
103


104. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
– §Æc ®iÓm
 Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i
nh­ b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ
 HÖ thèng cöa hµng vµ ph­¬ng thøc b¸n hµng
phong phó tiªn lîi
 Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao
 Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t
thùc
 Cã xu h­íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña
nhµ cung cÊp
104

105. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
3. §¹i lý
– Thùc chÊt : lµ ng­êi nhËn ®­îc sù uû quyÒn
cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô
s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt
– C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh
 Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n bu«n ,
®¹i lý b¸n lÎ
 Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn quyÒn,tæng
®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt
 Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý hoa
hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi …105

106. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
4. M«i giíi kinh doanh
– Chøc N¨ng
Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ
tr­êng
– §Æc ®iÓm
 Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng
 N¾m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kü thuËt
ngµnh KD
 Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc
 Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l­îng nguån th«ng tin vµ
106
sù tho¶ thuËn

107. Kªnh ph©n phèi
 Kh¸i niªm : Lµ ®­êng ®i vµ ph­¬ng thøc vËn ®éng
di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi
tiªu dïng cuèi cïng
 §¹i l­îng ®Æc tr­ng
– ChiÒu dµi cña kªnh
– ChiÒu réng cña kªnh
– ChiÒu s©u cña kªnh
 C¸c lo¹i kªnh
– Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
– Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
107

108. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña
phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô
s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi
quyÒn së h÷u tµi s¶n
 ¦u ®iÓm :
– §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ tr­êng
§¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng kÞp thêi
N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng
108

109. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 ¦u ®iÓm :
– Gi¶m chi phÝ l­u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,
tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh
tranh
 Nh­îc ®iÓm:
– Lµm t¨ng khèi l­îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n
xuÊt
– Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp
– Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr­êng bÞ h¹n chÕ
– Vèn ø ®äng, khã kh¨n vÒ tµi chÝnh109

110. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
 §iÒu kiÖn ¸p dông:
– §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t­¬i sèng
– Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l­îng vËn chuyÓn lín
– Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì
– Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh nhá
– S¶n phÈm tiªu thô néi bé
– Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô
110

111. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
 Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian
ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn
së h÷u tµi s¶n
 C¸c m« h×nh tæ chøc :
– S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng
– S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng
– S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu
dïng
– S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng … 111

112. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
 ¦u ®iÓm :
– Gi¶m bít khèi l­îng c«ng viÖc, t¨ng c­êng tr×nh
®é chuyªn m«n ho¸
– §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi ro
– Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng
 Nh­îc ®iÓm
– Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vµ n¾m
b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ
– T¨ng chi phÝ l­u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm
112

113. Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
 Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh
doanh
 Phï hîp víi kh¶ n¨hg tæ chøc, tµi chiÝnh vµ
qu¶n lý cña doanh nghiÖp
 §¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi :
– Khèi l­îng hµng ho¸ vËn chuyÓn
– Thêi gian tiªu thô hµng ho¸
– Chi phÝ tiªu thô
– §é an toµn cña hµng ho¸ 113

114. Ch­¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn
yÓm trî
(P4 – promotion)
7.1 Qu¶ng c¸o
7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng
7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh
7.4 DÞch vô sau b¸n hµng
114

115. Qu¶ng c¸o
 Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªu vµ
truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh
nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n
phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c­
êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr­êng
 V× sao ph¶i qu¶ng c¸o?
– Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng
– Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng
– T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o
115

116. Qu¶ng c¸o
 Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ
kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt
 Chøc n¨ng
– Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh
A.I.D.A)
– ThuyÕt phôc kh¸ch hµng
– H­íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng
116

117. Qu¶ng c¸o
 C¸c nguyªn t¾c
– Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr­ng, ®éc ®¸o vµ
cã l­îng th«ng tin cao
– Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n
ho¸
– Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý
– Qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nh¾c l¹i th­êng xuyªn
– Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi
chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o 117

118. Qu¶ng c¸o
 C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o :
– Qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng
– Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm
– Qu¶ng c¸o ngoµi trêi
– Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet
– C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c
118

119. Xóc tiÕn b¸n hµng
 Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng d­îc diÔn
ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh
nh»m thu hót sù chó ý cña ng­êi mua vµ kÝch
thÝch tiªu thô
 C¸c h×nh thøc
– C¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy, triÓn l·m
– C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng
– B¸n hµng vµ nghÖ thuËt b¸n hµng
– C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i
– C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui ch¬i gi¶i
119

120. Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh
 Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi
quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng,
tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh
thÕ trªn thÞ tr­êng
§èi thñ
§èi thñ Kh¸ch
 C¸c mèi quan hÖ: c¹nh
tranh
hµng
Nhµ
Quan hÖ cung cÊp
ngµnh
DN Nhµ
Ho¹t ®éng ph©n phèi
x· héi
Giíi
Giíi
c«ng
truyÒn Giíi quyÒn
th«ng tµi chÝnh
120

121. DÞch vô sau b¸n hµng
 Vai trß:
– Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh
– Chinh phôc kh¸ch hµng
– Vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr­êng
 C¸c lo¹i h×nh
– H­íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm
– B¶o hµnh, b¶o d­ìng s¶n phÈm
– Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a
– DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng
121

122. C¶m ¬n sù chó ý
vµ chóc c¸c b¹n thµnh
c«ng!
Gi¶ng viªn: Ng« M C¸ ch
inh
§TNR: 048 370437
§TD§ : 0912006786
122