Studiu de caz despre cresterea vanzarilor cu 30% in 2009. Multumiri revistei CARIERE!

1. DEZVOLTARE
Ştiinţa de a face
posibil imposibilul
„Înainte de a atinge piesa, gândeşte-te cum
câştigi partida!”
De la prima întrevedere cu managementul companiei, am realizat
ca avem în faţă o echipă managerială care ştie exact ce vrea şi,
mai ales, care ştie ce să ceară unei echipe de consultanţi: soluţii
care să aducă creşterea vânzărilor, simultan cu eficientizarea
procesului de vânzare.
„Avem un proiect de dezvoltare a ambiţioase pentru că strategiile de
companiei foarte ambiţios, impus de creştere a vânzărilor (Customers
acţionariat, şi avem determinarea de Centric Strategy) şi strategiile de
a-l duce la bun sfârşit. Pentru asta creştere a profitului (Profit Centric
avem nevoie de: (1) un cash flow Strategy) au pârghii complementare:
foarte bun, (2) creşterea vânzărilor creşterea uneia dintre ele determină
şi (3) economie în toate domeniile. scăderea celeilalte.
Vrem să terminăm de construit o
nouă fabrică din resurse interne, Am acceptat provocarea pentru două
fără a afecta în vreun fel calitatea motive. În primul rând, pentru că, de
Bogdan Comănescu, produselor, calitatea serviciilor obicei, accepţi o „misiune imposibilă”
Director General, oferite clienţilor şi fără să pierdem numai dacă crezi că este posibilă.
Accelera Business Strategy cotă de piaţă. De fapt, vrem chiar În al doilea rând, în cazul clientului
o creştere a cotei de piaţă”. Aşa nostru, existau trei avantaje
arăta cererea directorului general al strategice care ne-au dat siguranţa că
companiei. proiectul este realizabil:
Astfel de proiecte sunt foarte - produse de o calitate ridicată, ceea
34 CARIERE

2. ce ne garanta loialitatea clienţilor; vânzările atât pe orizontală, cât şi pe 1. să analizăm profitabilitatea
- o echipă managerială profesionistă, verticală. fiecărui client din portofoliu şi să
ceea ce ne garanta implementarea Pentru realizarea acestui eliminăm din listă pe toţi acei clienţi
proiectelor stabilite şi obiectiv, împreună cu directorul care aduc doar pierderi; dintre
- o echipă de vânzări entuziastă şi departamentului, am decis: clienţii care nu aduceau profit, i-am
motivată. 1. să conştientizăm, să antrenăm şi păstrat numai pe cei din top 20% care
Practic, chiar dacă cererea era să motivăm echipa de vânzări pentru asigurau o bună prezenţă strategică
foarte ambiţioasă, în realizarea ei ne a obţine întreaga ei implicare în pe piaţă;
puteam baza pe un triunghi strategic: realizarea proiectului;
client, management şi echipă. 2. să acţionăm simultan pe mai multe 2. să analizăm profitabilitatea tuturor
axe de creştere a vânzării. reperelor din lista de produse şi
ACŢIUNE să accentuăm promovarea numai
Pentru început, am făcut, împreună C. Reducerea costurilor în procesul pentru acelea care aduc câştig atât
cu directorul de marketing şi vânzări de vânzare magazinelor, cât şi companiei;
şi cu echipa de manageri de vânzări, În 85% dintre departamentele de 3. să analizăm profitabilitatea
un plan tactic. Pe baza obiectivelor vânzări există multiple posibilităţi procesului de vânzare şi să adoptăm
strategice stabilite matematic (cash de reducere a costurilor, dar... metode şi canale diferite de vânzare
flow sigur, creşterea vânzărilor şi Atenţie! Reducerea costurilor este un astfel încât să reducem costurile.
reducerea costurilor), a avantajelor proces extrem de delicat pentru că Iată trei exemple:
strategice ale companiei şi a unei realizarea lui inteligentă presupune » Am determinat o listă de clienţi
analize a pieţii, am stabilit o listă de obţinerea de economii fără a care puteau fi deserviţi regulat prin
obiective tactice: afecta calitatea serviciilor, calitatea telefon, eliminând astfel o parte
produselor, creşterea vânzărilor sau dintre costurile de deplasare a
A. Cash Flow sigur şi constant moralul echipei de vânzări. reprezentantului de vânzări;
Atunci când detailiştii sunt Pentru a realiza acest obiectiv, am » Am analizat aspectele de
mulţumiţi de relaţia cu distribuitorul decis: dezvoltare geografică şi am
şi reuşesc să vândă rapid şi profitabil
marfa acestuia, îşi plătesc bine şi la
timp facturile.
Pentru realizarea acestui obiectiv, am
decis:
1. să îmbunătăţim calitatea serviciilor
aferente procesului de vânzare;
2. să învăţăm cât mai bine nevoile
detailiştilor astfel încât să le putem
face recomandări de aprovizionare
(comenzi) cât mai corecte, pe care ei
să le poată vinde cât mai rapid şi fără
pierderi;
3. să învăţăm echipa de vânzări să
negocieze termene de plată ferme,
dar şi realizabile pentru detailiştii din
reţea.
B. Creşterea vânzărilor
Atunci când este motivată şi bine
antrenată, echipa de vânzări depune
eforturi excepţionale pentru a creşte
CARIERE 35

3. DEZVOLTARE
36 CARIERE

4. stabilit un algoritm matematic şi (3) Compunerea şi livrarea unor stăpânirea unei tactici de luare a
de extindere geografică, în stare răspunsuri eficiente la obiecţiile comenzilor mult mai eficientă.
să asigure profitabilitatea; astfel, cărora nu le-am găsit o soluţie » Negocierile de preţuri şi de condiţii
reprezentanţii de vânzări au ştiut tehnică (de exemplu, termene contractuale ocupau şi ele extrem
că nu orice magazin dintr-o zonă de livrare imposibile, retururi de de mult timp şi consumau foarte
geografică nouă este un potenţial marfă care depăşesc condiţiile multă energie. Din cauza faptului
client; contractuale etc.) Toate aceste că produsele păstrează un nivel
» Am pregătit un nou canal de răspunsuri au fost concretizate înalt de calitate, preţul acestora este
vânzare care va fi lansat în 2010 şi într-un manual al reprezentantului mai mare decât al altor produse
care va creşte viteza de distribuţie de vânzări. Drept rezultat, s-a aparent similare. Iar dezideratul
pe sectorul magazinelor mici; redus timpul petrecut cu rezolvarea companiei fiind acela de a-şi păstra
calitatea produselor, ieftinirea lor
4. să analizăm detaliat activitatea prin reducerea standardelor de
zilnică a reprezentanţilor de vânzări „Când este motivată şi bine calitate este imposibilă.
şi să o eficientizăm la maxim; am antrenată, echipa de vânzări
acţionat pe două axe: (1) reducerea depune eforturi excepţionale REZULTATELE OBŢINUTE
activităţilor non-vânzare şi (2) pentru a creşte vânzările creşterea vânzărilor cu 43% în
creşterea vitezei de vânzare. atât pe orizontală, cât şi pe condiţiile în care piaţa a scăzut
Iată patru exemple: verticală”. cu 10%;
» Produsele companiei sunt reducerea sumelor neîncasate la
poziţionate la nivel premium şi termen de la 21% la numai 3% din
sunt mai scumpe decât media cifra de afaceri;
produselor similare. De aceea, la obiecţiilor la doar 18%. reducerea cu 15% a timpului
început, magazinele erau refractare » O altă mare parte din timp era de prezentare a produselor
la introducerea lor în vânzare şi, ocupată cu luarea comenzilor, unde concomitent cu creşterea ratei de
ca urmare, procesul de vânzare apăreau mulţi timpi neproductivi. finalizare cu 18%;
(convingerea magazinelor) dura De obicei, clientul nu are timp să reducerea timpului petrecut
mult mai mult decât ar fi trebuit. facă comanda pe loc şi, deci, va cu rezolvarea obiecţiilor şi
Măsuri luate: conceperea unei trebui sunat/vizitat, iar peste o gestionarea reclamaţiilor de la
prezentări de vânzare mult mai perioadă de timp, clientul nu ştie 30% la doar 18%;
eficiente (bazată pe beneficii şi gama de produse şi trebuie să i se reducerea timpului de luare a
mărturii), învăţarea ei de către facă (iar şi iar) o prezentare a lor. comenzilor cu 60%, fără a pierde
reprezentanţii de vânzări şi Alteori, clientul nu se hotărăşte cantitativ sau calitativ;
livrarea ei într-un mod „cuceritor”. ce să ia şi modifică (în repetate reducerea timpului de negocieri
Rezultatul: reducerea cu 15% a rânduri) comanda sau clientul, cu 30%, concomitent cu
timpului de prezentare cu creşterea pur şi simplu, nu are suficientă scăderea ratei de neîndeplinire a
ratei de finalizare cu 18%. încredere în reprezentatul de condiţiilor contractuale cu 38%.
» O mare parte din timpul vânzări. Toţi aceşti factori făceau
reprezentanţilor de vânzări ca perioada de luare a comenzii Flerul şi talentul sunt benefice, în
(30%) era ocupat de combaterea să fie cu 65% mai lungă decât ar fi acest domeniu, la nivel executiv, şi
obiecţiilor. Mai mult, această trebuit. Măsuri luate: (1) antrenarea ajută enorm în alegerea viziunii şi a
activitate eroda starea de motivaţie reprezentanţilor de vânzări în obiectivelor strategice. Ce urmează
a reprezentanţilor de vânzări. vederea câştigării încrederii apoi este o ştiinţă exactă numită
Măsuri luate: (1) Analiza tipurilor clienţilor, (2) implementarea unui „strategie de vânzare”, ştiinţă care
de obiecţii şi catalogarea lor, (2) program de educare a clienţilor generează rezultate matematice
Eliminarea unei părţi dintre ele pentru a-i ajuta să cunoască mai previzibile, pentru că se bazează pe
prin modificarea procesului de bine produsele şi (3) antrenarea măsurare, analiză, decizie, proiectare
producţie, de livrare sau de vânzare reprezentanţilor de vânzări pentru şi implementare riguroasă.
CARIERE 37