Tesi "Le azioni di sviluppo delle imprese attraverso la pubblicità innovativa e il Viral marketing"

1
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CASSINO E
DEL LAZIO MERIDIONALE
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E
GIURISPRUDENZA
TESI DI LAUREA
IN
ECONOMIA E TECNICA DELLA PUBBLICITÀ
“LE AZIONI DI SVILUPPO DELLE IMPRESE ATTRAVERSO
LA PUBBLICITÀ INNOVATIVA E IL VIRAL MARKETING”
Relatore Candidato
Prof. Giuseppe Granata Andrea Carnevale
Matricola 0029284
Anno accademico 2011/2012

2
Indice
Abstract____________________________________________________________ 4
Introduzione ________________________________________________________ 5
CAPITOLO 1 Il cambiamento dei consumatori ____________________________ 7
1.1 Introduzione ________________________________________________________ 7
1.2 Società post industriale _______________________________________________ 8
1.3 Società dell’informazione ____________________________________________ 11
1.4 La società post-moderna _____________________________________________ 13
1.5 Il cambiamento dei consumatori ______________________________________ 15
CAPITOLO 2 Le azioni di sviluppo delle imprese _________________________ 24
2.1 Le strategie aziendali________________________________________________ 24
2.2 I livelli di formulazione strategica _____________________________________ 25
2.2.1 Strategie di corporate.____________________________________________________ 26
2.2.2 Strategie di business _____________________________________________________ 35
2.2.3 Strategie funzionali. _____________________________________________________ 39
2.3 La strategia di marketing ____________________________________________ 40
2.4 Il ruolo della comunicazione nella strategia di marketing __________________ 44
CAPITOLO 3 Evoluzione di internet ___________________________________ 47
3.1 Introduzione _______________________________________________________ 47
3.2 Origini di internet __________________________________________________ 50
3.3 Dal Web 1.0 al Web 2.0 ______________________________________________ 51
3.4 Strumenti del Web 2.0_______________________________________________ 57
3.4.1 Blog _________________________________________________________________ 57
3.4.2 Forum ________________________________________________________________ 59
3.4.3 Upload sites ___________________________________________________________ 60
3.4.4 Social Network _________________________________________________________ 62
3.4.5 Mondi virtuali__________________________________________________________ 68
3.4.6 Wiki _________________________________________________________________ 69
CAPITOLO 4 La pubblicità innovativa__________________________________ 71
4.1 L’evoluzione della pubblicità _________________________________________ 71
4.2 La crisi del marketing e le “panacee” di marketing _______________________ 76
4.3 Marketing non convenzionale_________________________________________ 80
4.3.1 Guerriglia marketing ____________________________________________________ 84
4.3.2 Ambush marketing ______________________________________________________ 87
4.3.3 Product Placement ______________________________________________________ 92
4.3.4 Mobile marketing _______________________________________________________ 96

3
CAPITOLO 5 Viral marketing _______________________________________ 100
5.1 Viral marketing ___________________________________________________ 100
5.1.1 Tipologie di Viral Marketing _____________________________________________ 105
5.2 Dall’ideavirus al buzz ______________________________________________ 106
5.2.1 Word of mouth ________________________________________________________ 110
5.2.2 Buzz marketing________________________________________________________ 115
5.3 Internet come mezzo _______________________________________________ 120
5.3.1 Viral video ___________________________________________________________ 120
5.3.2 Viral photo ___________________________________________________________ 126
5.3.3 Viral marketing sui Social Network ________________________________________ 129
5.3.4 Viral blog ____________________________________________________________ 134
5.3.5 Viral Forum __________________________________________________________ 135
5.3.6 Viral e-mail marketing __________________________________________________ 135
5.4 Misurazione dei risultati ____________________________________________ 137
5.4.1 Il monitoraggio di un viral video __________________________________________ 137
5.4.2 Il monitoraggio di un viral site ____________________________________________ 138
5.4.3 Misurare una campagna viral e-mail _______________________________________ 138
5.4.4 Misurare il Buzz in rete _________________________________________________ 139
5.5 Vantaggi e svantaggi del viral martketing______________________________ 139
5.5.1 Vantaggi _____________________________________________________________ 139
5.5.2 Svantaggi ____________________________________________________________ 143
CAPITOLO 6 Casi di studio _________________________________________ 146
6.1 Il caso Blendtec____________________________________________________ 146
6.1.1 Azienda______________________________________________________________ 146
6.1.2 Obiettivi _____________________________________________________________ 147
6.1.3 Storia _______________________________________________________________ 148
6.1.4 Risultati _____________________________________________________________ 149
6.1.5 I fattori di successo della campagna “Will it Blend?” __________________________ 152
6.1.6 Statistiche sui social media_______________________________________________ 153
6.2 The Million Dollar Homepage _______________________________________ 154
6.2.1 Sito _________________________________________________________________ 154
6.2.2 Obiettivi _____________________________________________________________ 154
6.2.3 Storia _______________________________________________________________ 155
6.2.4 Risultati _____________________________________________________________ 156
6.2.5 Fattori del successo del sito “The million dollar Homepage” ____________________ 160
6.3 Hotmail __________________________________________________________ 162
6.3.1 Azienda______________________________________________________________ 162
6.3.2 Obiettivi _____________________________________________________________ 162
6.3.3 Storia _______________________________________________________________ 163
6.3.4 Fattori del successo di “Hotmail”__________________________________________ 163
Conclusioni_______________________________________________________ 165
Bibliografia_______________________________________________________ 167
Sitografia ________________________________________________________ 171

4
Abstract
Lo scopo di questa tesi nasce dall'esigenza del marketing tradizionale a ridefinire i
propri obiettivi in base ai cambiamenti della società avvenuti negli ultimi anni.
Il cambiamento generale dei consumatori ha portato all'introduzione di nuove
metodologie di marketing, molto più coinvolgenti e performanti. Tra queste, il
marketing non convenzionale è il vero protagonista, amplificato dall'utilizzo di
nuove forme di comunicazione giunte con l'innovazione tecnologica. Attraverso il
marketing non convenzionale le aziende riescono ad oltrepassare il tipico rifiuto
del consumatore verso la pubblicità classica, proponendosi in una nuova veste
interattiva, molto più attenta alle esigenze della società postmoderna.
Attualmente esistono diverse strategie di marketing non convenzionale, più o
meno efficienti, caratterizzate sempre da costi contenuti e ottime capacità a
diffondere il messaggio pubblicitario verso il target. Tra le più importanti tecniche
di marketing non convenzionale troviamo il viral marketing, una moderna
evoluzione del passaparola. Il marketing virale sfrutta la capacità comunicativa di
pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di
utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio è notevolmente amplificata
dall'uso della rete e tende a seguire un andamento esponenziale, evidenziando
enormi vantaggi per le imprese che intraprendono tale strategia. Con il presente
lavoro ho voluto analizzare in dettaglio vantaggi e svantaggi legati al viral
marketing, elencando casi empirici di applicazione alla moderne forme di
comunicazione.

5
Introduzione
Con il presente lavoro ho voluto analizzare l'evoluzione della comunicazione
d'impresa avvenuta negli ultimi anni, con particolare riferimento alle tecniche non
convenzionali di marketing.
L'utilizzo di tecnologie emergenti ha portato a un cambiamento generale del modo
di comunicare per le imprese, sradicando i vecchi preconcetti legati al marketing
tradizionale e aprendo a nuove forme di relazione più efficaci ed economiche.
Oggigiorno, le forti interazioni tra le tecnologie dell'informazione e i processi
umani di comunicazione rappresentano lo sfondo ideale per la proliferazione di
nuove forme di marketing. L'inadeguatezza del marketing tradizionale è esaltata
dall’odierna società, definita dai più come "postmoderna". Una società fortemente
interconnessa e complessa, in cui l'informazione regna sovrana, capace di
assicurare, a chi sa gestirla, potere e successo. Il consumatore stesso è assai
diverso dal passato, confermando un consumo più attento e consapevole, generato
dall'emozione e dal coinvolgimento nel momento dell'acquisto. Il nuovo
consumatore, il "prosumer, svolge un ruolo attivo nella comunicazione aziendale,
passando da semplice comparsa ad attore principale nelle dinamiche aziendali. Il
prosumer non è più l'individuo statico del passato, passivo recettore dei messaggi
promozionali ma è co-ideatore della marca aziendale, capace di influenzare il
successo o il declino di un'impresa, con proprie opinioni e giudizi. Inoltre, il
frequente atteggiamento di rifiuto nei confronti della pubblicità e del marketing
tradizionale, mostrano una chiara necessità a una evoluzione generale delle
tecniche di persuasione. Sia il marketing che la pubblicità devono avvicinarsi alla
società attuale per capirne i bisogni e i gusti, abbandonando i vecchi schemi del
marketing kotleriano in favore di ottiche di marketing più innovative e
partecipative, agevolate dall'utilizzo delle nuove tecnologie emergenti.
A tal proposito, le ultime innovazioni nel campo della comunicazione d'impresa
sono rappresentate dal marketing non convenzionale. Questa tipologia di
marketing comprende una vasta gamma di panacee di marketing, tra cui il
marketing virale, il guerrilla marketing, l'ambush marketing e il product

6
placement. Proprio il viral marketing, è quella tecnica che permette una diffusione
esponenziale del messaggio pubblicitario per il tramite degli stessi utenti che ne
amplificano il passaparola attraverso la rete. Come tutte le tecniche di marketing
non convenzionale, incorpora costi di realizzo minimi e risultati ottenibili
sensazionali, rendendola una delle strategie di marketing più efficaci di sempre.
Nel seguente lavoro ho innanzitutto esposto il contesto e l'evoluzione della società
in cui vanno ad operare le nuove strategie di marketing non convenzionale, con
particolare riferimento al cambiamento del comportamento dei consumatori.
Dopodiché ho presentato gli sviluppi tecnologici degli ultimi anni, evidenziando il
passaggio dal web 1.0 al 2.0 e l'importanza assunta dal web interattivo per il
consumatore e per le stesse imprese. Successivamente ho definito il concetto di
marketing non convenzionale e i suoi successivi sviluppi, esponendo alcune delle
più importanti panacee di marketing. Verso la fine dell'elaborato ho focalizzato la
mia attenzione sul marketing virale, approfondendo il tema dei vantaggi e degli
svantaggi della tecnica con casi ed esempi empirici.

7
CAPITOLO 1 Il cambiamento dei consumatori
1.1 Introduzione
Le devastazioni dalla seconda guerra mondiale lasciarono in eredità alla società la
possibilità di risorgere sia economicamente che culturalmente; la ricostruzione
favorì lo sviluppo economico generando nuovi posti di lavoro e maggiori
sicurezze economiche per i cittadini, ormai pronti a fare un imminente salto
culturale. Fu questo il periodo del boom economico che investi i maggiori paesi
occidentali, l’economica ottenne risultati mai visti prima, portando a uno sviluppo
generale sia in termini di progresso tecnologico che di avanzamento culturale.
L’ottimismo generale e un benessere largamente diffuso aumentò la propensione
al consumo dei cittadini. Dopo anni di sacrifici e di privazioni la macchina
industriale viaggiava a pieno ritmo garantendo posti di lavoro e benessere
economico.
Come ben sappiamo, il periodo fiorente del boom economico non durò a lungo,
tuttavia, furono poste le basi per una futura evoluzione culturale e sociale. Intorno
agli inizi degli anni settanta il sistema ormai saturo entrò in recessione a seguito
alle crisi petrolifere. La fine della crescita economica portò a conseguenze sia sul
piano economico che su quello sociale. I movimenti culturali e studenteschi del
1964 negli Stati Uniti e quelli europei del 1968, misero in crisi il sistema
industriale entrando in lotta con istituzioni, società e modo di pensare del tempo.
La massiccia industrializzazione avvenuta nel decennio precedente ebbe come
conseguenza una crisi globale della società; il progresso tecnologico fece si che il
livello d’istruzione e quello di specializzazione si elevassero in maniera tale da
portare alla nascita di nuove classi caratterizzate da nuovi bisogni e gusti. Per la
prima volta la classe dei proletari fu messa nelle condizioni di un’emancipazione
più concreta rispetto al passato.

8
1.2 Società post industriale
In questo periodo così controverso, caratterizzato da conflitti e crisi culturali,
appare per la prima volta il concetto di società post-industriale; importanti
contributi arrivarono da studiosi come Daniel Bell1
e Alain Touraine2
, entrambi
sostenitori del mutamento generale della società ma con una diversa
interpretazione del concetto.
Daniel Bell fu il primo a parlare di società post-industriale nel suo saggio del
1975, “social framework of post industrial society”3
, descrivendo un passaggio da
una società produttrice di beni, in cui l’industria è il fulcro della crescita
economica, a una società produttrice di servizi, nella quale si attesta una crescita
del settore terziario a discapito di quello industriale4
. Il passaggio di buona parte
della popolazione attiva nel settore terziario contribuì alla richiesta di personale
sempre più specializzato, adatto a svolgere lavori altamente qualificati. Le
maggiori gratificazioni a livello personale e lavorativo nel settore dei servizi
furono tra le motivazioni principale dello spostamento generale della forza lavoro,
tanto da indicare come anno di nascita della società industriale il 1956, anno in cui
negli Stati Uniti per la prima volta i colletti bianchi superarono numericamente
quelli blu5
. La peculiarità di questo settore nell’esaltare lo spirito d’iniziativa e
capacità personali, garantì stabilità e prosperità per l’economia, evitando la solita
contrapposizione tra classe dominante dei padroni e quella dei lavoratori.
Secondo Bell si passò da un sistema fondato sulla produzione di merci a un
sistema fondato sul sapere6
. Proprio questa produzione e controllo del sapere, che
Bell chiama “Sapere Codificato7
”, rappresenta la risorsa strategica capace di
assicurare la predominanza del settore terziario su quello secondario e primario.
1
BELL D., The coming of post-industrial society. A Venture of Social Forecasting, Basic Books,
New York 1973.
2
TOURAINE A., La società post-industriale, Il Mulino, Bologna 1970.
3
http://web.tiscali.it/indian/sociale.html
4
http://www.cybernetica.it/web/l-informazione-nella-societa-del-futuro
5
New York 1973.
6
http://www.sapere.it/sapere/strumenti/studiafacile/sociologia/Il-mondo-che-cambia/La-societ--
postindustriale/I-fattori-del-postindustriale.html
7
New York 1973.

9
Tuttavia, il passaggio da un’economia basata sull’industria a una incentrata sui
servizi fu soprattutto una diretta conseguenza dell’innovazione tecnologica, la
quale permise la creazione di nuove forme di lavoro e una maggiore attenzione
per aspetti mai considerati prima, come la trasformazione dell’organizzazione
della società. Con l’aumento delle opportunità lavorative in ambiti diversi da
quello industriale, gli individui si sentirono molto più liberi di intraprendere
carriere innovative in grado di soddisfare le proprie ambizioni anche a livello
personale, cosa mai avvenuta in passato per la classe operaia.
L’evoluzione esposta da Bell in ambito occupazionale è meglio descritta dalla
seguente tabella.
Tabella 1 “Evoluzione dell’occupazione negli USA”
Anche il sociologo francese Alain Touraine descrisse una società post-industriale
caratterizzata da un maggior peso dato ai beni immateriali e simbolici a discapito
della produttività dell’industria.
Il passaggio da un’economia dei beni a quella dei servizi può essere meglio
compresa evidenziando alcuni aspetti fondamentali8
:
- Prevalenza dei professionisti e dei tecnici;
- Centralità del sapere teorico;
- Gestione dello sviluppo tecnico e il controllo normativo della tecnologia;
- Creazione di una nuova tecnologia intellettuale.
8
http://www.antiskola.eu/referaty/printer.php?id=5669
Anno Info. Agri. Indu. Serv.
1860 5.8% 40.6% 37% 16.6%
1900 12.8% 35.3% 26.8% 25.1%
1930 24.5% 20.4% 35.3% 19.8%
1950 30.8% 11.9% 38.3% 19%
1960 42% 6% 34.8% 17.2%
1980 46.6% 2.1% 22.5% 28.8%
Fonte: Elaborazione propria tratta da The coming of post-industrial society. A Venture of
Social Forecasting, Bell D.

10
Il presupposto della società post-industriale sono le tecnologie dell’informazione,
elettronica, informatica e telecomunicazioni, applicabili in altri settori,
migliorandone la resa produttiva. Le nuove tecnologie concorrono alla creazione
di una nuova tipologia di beni, quelli immateriali9
, caratterizzati dalla mancanza di
tangibilità ma capaci di assicurare benefici economici lungo un arco temporale di
più esercizi. L’esempio più evidente di bene immateriale, nato con l’evoluzione
tecnologica, è senz’altro il software, un’opera dell’ingegno umano in grado di
assicurare una vantaggio economico al suo inventore/utilizzatore.
Le trasformazioni dell’assetto produttivo e tecnologico hanno portato al
mutamento dei valori e dei modelli tipici della società del tempo, favorendo il
declino di stili di vita improntati sulla fabbrica e sulla grande industria. La società
post industriale ha esaltato i valori e le culture incentrate sul tempo libero,
enfatizzando il ruolo della ricerca scientifica, della conoscenza e dell’istruzione10
.
Gli effetti positivi e le nuove possibilità portate dalla società post-industriale
furono molteplici: nella produzione venne data maggiore importanza ad aspetti
qualitativi a discapito di quelli quantitativi tipici dell’era industriale, la tendenza a
un miglioramento del livello d’istruzione generale e del sapere diffuso, un
aumento delle alternative di scelta in ambito lavorativo e una diminuzione del
lavoro manuale in favore di quello intellettuale11
.
I cambiamenti portati dalla società post industriale influirono sulla successiva
evoluzione dell’organizzazione sociale. Possiamo dire che la società post-
industriale fece da ponte per lo sviluppo della società dell’informazione. In cui le
nuove tecnologie, in particolare Internet e la telefonia mobile, hanno consentito lo
sviluppo di una rete di relazioni intangibili e il sorgere di nuovi bisogni.
9
http://www.misterfisco.it/principi/dettagli.asp?principio=237
10
http://www.antiskola.eu/referaty/printer.php?id=5669
11
http://www.m-team.it/simurg/Simurg.doc

11
1.3 Società dell’informazione
Il concetto di società dell’informazione parte dalle intuizioni di D.Bell mettendo
però in risalto il ruolo svolto dall’informazione nell’economia attuale;
informazione intesa non solo come notizia pubblicata su giornali o siti web, ma
come tutta la conoscenza posseduta dall’uomo e gestita con soluzioni
informatiche. I primi studi sulla società dell’informazione fanno riferimento
all’economista austriaco Fritz Machlup che alla fine degli anni cinquanta con uno
studio sull’economia americana notò l’importanza assunta dalla conoscenza in
particolari settori produttivi12
. Ulteriori studi vennero svolti da Jacob Marschak,
un economista americano che si interessò all’importanza assunta dalla conoscenza
nelle attività economiche.
La società dell’informazione fonda le sue radici sulla società post-industriale
configurando però un ruolo primario per tecnologia e conoscenza. Infatti, la
nascita della società dell’informazione è strettamente correlata agli effetti della
New Economy, per la prima volta vennero introdotti soluzioni software e
hardware in grado di influenzare notevolmente i mercati e gli stili di vita dei
cittadini. L’uso sempre più frequente di sistemi informatici ha reso l’informazione
una risorsa strategica, capace di garantire un potere economico illimitato a chi sa
gestirla, immagazzinarla e trasmetterla alla rete globale. L’informazione
rappresenta quindi un valore aggiunto per quelle aziende che hanno saputo
cogliere l’importanza dell’evoluzione tecnologica; tuttavia, l’attribuzione di una
notevole importanza all’informazione ha scaturito un cambiamento anche nel
modo di attingere alle conoscenze da parte della comunità. Le telecomunicazioni
svolgono un ruolo fondamentale nella società attuale, collegando gli utenti di tutto
il mondo a un sapere globale facilmente accessibile attraverso software e
hardware appositi13
.
Sia il settore privato che quello pubblico prescindono dall’utilizzo di
informazioni, ogni lavoratore quotidianamente entra in contatto con strumenti che
si avvalgono dell’ausilio dell’informatica, migliorandone la resa produttiva. La
crescente richiesta di lavoratori altamente qualificati capaci di affrontare le
12
PIETRANGELO M., La società dell'informazione tra realtà e norma, Milano, A.Giuffrè, 2007
13
http://www.tecnoteca.it/tesi/e_learning/versoelearning/lasocietadellinformazione

12
possibili difficoltà poste in essere dall’innovazione tecnologica, comportano una
continua ricerca nel migliorarsi a livello intellettuale al fine di rimanere al passo
con i tempi. La complessità delle mansioni svolte ha cambiato il modo di lavorare
e la vita degli individui, semplificando alcuni aspetti ma al contempo
complicandone degli altri14
. La vera rivoluzione apportata dall’Information
Technology sta nella possibilità offerta a tutti di elaborare, consultare e utilizzare
informazioni; ma soprattutto di ricombinarle tra di loro offrendo al mercato un
qualcosa di ancor più innovativo. L’informazione è quindi una merce pregiata,
strumento di produzione e miglioramento dei servizi, capace di incidere
pesantemente sullo sviluppo economico di un paese15
.
Certamente la società dell’informazione ha avuto molti risvolti positivi ma anche
aspetti negativi degni di nota. In riferimento a quanto appena detto, si sono creati
due contraddistinte fazioni, una convinta della positività apportata dalla società
dell’informazione e l’altra più negativa focalizzata solo sugli aspetti sfavorevoli.
Il primo filone incline agli aspetti positivi della società dell’informazione
annovera studiosi della Harvard Business School, tra cui Bradley S. P., Hausman
J. A., Nolan R. L.. Altri convinti sostenitori furono Lundvall B. A. e Johnson B.
Bradley S. P., Hausman J. A., Nolan R. L.16
reputano la tecnologia il motore
portante della società dell’informazione, capace di collegare le necessità delle
telecomunicazioni alle innovazioni informatiche. Garantendo una globalizzazione
dei mercati scevra da barriere un tempo insormontabili e ricca di nuove
opportunità lavorative.
Lundvall B. A., Johnson B.17
invece, si soffermano più sulla stretta correlazione
tra informazioni e telecomunicazioni, evidenziando i vantaggi economici in
termini di costo per la diffusione e gestione delle informazioni attraverso forme di
comunicazione e trasmissione innovative.
14
http://www.telelavoro.rassegna.it/is1.htm
15
LEVY P., L'intelligenza collettiva. Per un'antropologia del cyberspazio, Feltrinelli, 1996
16
BRADLEY S. P., HAUSMAN J. A., NOLAN R. L., Globalisation, Technology and
Competition, Harvard School, Boston 1993
17
LUNDVALL, B.-Å. AND JOHNSON, B., The Learning Economy, (with Johnson, B.) in
Journal of Industry Studies, Vol. 1, No. 2, Dec. 1994

13
Eisenstadt e Negroponte N. sono i principali esponenti del filone che associa
aspetti negativi alla società dell’informazione. Eisenstadt18
rimprovera una
negativa inclinazione alla continua ricerca del benessere economico, esaltando gli
aspetti materiali e quantitativi della vita a discapito di quelli immateriali e
qualitativi. Lo studioso si sofferma poi sulla mancanza di valori fondamentali a
cui l’uomo può ispirarsi e sulla sempre più diffusa emarginazione di quegli
individui poco inclini all’innovazione tecnologica. Negroponte N.19
evidenzia il
problema dell’accesso alle tecnologie per i paesi economicamente più deboli.
Inoltre, critica l’eccessiva centralità dell’informatica nelle mani dei più ricchi, i
quali hanno relegato i paesi sottosviluppati a svolgere un ruolo di semplice
comparsa nel mondo dell’Information Technology.
1.4 La società post-moderna
Il XX secolo è stato definito l’epoca della modernità, la fedeltà ai saldi principi
derivati dai movimenti culturali come illuminismo, idealismo e marxismo
permisero agli individui di dare un senso razionale alla realtà del tempo. La
continua ricerca di un principio unitario che spiegasse l’andamento del mondo si
tradusse nella fiducia nel progresso tecnologico come fonte di miglioramento
della conoscenza umana e del benessere sociale.
Alla fine del XX secolo i grandi valori ideologici, religiosi, politici e morali
vennero soppiantati dall’incertezza, dalla complessità e dalla diversità. Il processo
evolutivo degli individui affrontato negli anni(emancipazione della donna,
conquista del tempo libero) finì per far perdere l’insieme dei principi e valori
morali acquisiti nel tempo; in poche parole vennero a mancare i riferimenti stabili
e duraturi caratterizzanti l’epoca moderna.
I primi contributi sulla condizione sociale contemporanea arrivarono dal filosofo
francese Jean Francois Lyotard. L’autore del libro “la condizione postmoderna”,
evidenzia le linee guida della società attuale. Secondo Lyotard, la postmodernità è
caratterizzata dalla caduta dell’esigenza degli individui a trovare un senso
18
EISENSTADT S., Mutamento sociale e tradizione nei processi innovativi, Liguori Editore,
Napoli 1974
19
NEGROPONTE N., Being Digital, Vintage, New York 1995, [trad. It. “Essere digitali”, Ed.
Sperling&Kupfer, Milano 1995]

14
razionale alla realtà contemporanea e il conseguente disgregamento delle certezze
e della sua identità20
. Viene meno la fiducia nei sistemi di pensiero utili a dare un
senso specifico a tutto. I sistemi economici in grado di assicurare benessere e
prosperità in eterno vengono sostituiti dalla precarietà sia nel mondo del lavoro
che in tutte le situazioni quotidiane. Si ha una progressiva perdita di significato e
di valori in ambiti come la famiglia, la comunità e la chiesa, che precedentemente
fornivano un senso di identità, un significato etico, un sentimento di appartenenza
all’individuo (Leonini21
, 1988). Quindi l’identità del consumatore attuale, definita
dal sociologo Bauman, “è un’identità “nomade” che assume vesti diverse a
seconda delle situazioni, mantenendo però intatto il suo nucleo centrale, che
permane sedimentato nel tempo”22
.
L’incertezza e la complessità della società postmoderna inducono l’economia a
rivedere i propri principi, certezze e approcci al fine di comprendere meglio
l’andamento attuale. Il marketing inizia focalizzare i suoi sforzi sullo studio dei
nuovi consumatori tralasciando vecchi schemi e preconcetti ampiamente superati.
Secondo Fabris23
, il consumatore postmoderno assume sempre meno connotati
razionali e più tratti irrazionali basati sull’emotività e l’affettività. L’autore
descrive il passaggio da un uomo aeconomicus, razionale e attento alla
massimizzazione dell’utilità, a un uomo ludens che consuma per divertimento o
un uomo aesteticus che consuma per esternare il proprio status sociale24
. Il
consumatore attuale è molto più attento a un coinvolgimento emotivo nel
momento dell’acquisto piuttosto che alla vera utilità del bene. Dalla definizione
data dal sociologo italiano è naturale capire il motivo dell’attuale corsa al
consumismo, con particolare riferimento al settore dell’Hi-Tech, dove l’atto
d’acquisto si trasforma in un momento di fusione tra la marca e l’individuo.
A seguito dei radicali cambiamenti nel comportamento d’acquisto dei
consumatori, il marketing ha risposto riproponendosi in una veste del tutto
20
LYOTARD J-F., La condizione postmoderna, Feltrinelli, Milano, 2008.
21
Luisa Leonini insegna Sociologia presso il Dipartimento di studi sociali e politici dell’Università
di Milano.
22
BAUMAN Z., Intervista sull'identità, Laterza, Roma, 2009
23
FABRIS G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003
24
FABRIS G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003

15
innovativa, capace di coinvolgere il potenziale acquirente e di sollecitarlo
emotivamente. Un esempio è lo sviluppo recente di prodotti con caratteristiche
polisensoriali, in grado di stimolare tutti sensi del corpo umano.
Il consumatore contemporaneo consuma per esteriorizzare i propri gusti, il proprio
stile, la propria cultura, il Codeluppi25
lo definisce un “consumatore eclettico”. Il
sempre più diffuso benessere economico fa si che l’esigenza d’acquisto non sia
più strettamente correlata a un bisogno di sopravvivenza, il che spiega il
passaggio a un consumo simbolico, espressivo e comunicativo. Secondo Fabris “i
bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri” delineando un consumismo
emotivo ed estetico, molto distante dal consumo per esigenza che aveva
caratterizzato le epoche passate.
1.5 Il cambiamento dei consumatori
A seguito dell’evoluzione del contesto sociale ed economico anche i consumatori
hanno mutato le loro caratteristiche, passando da semplici spettatori a principali
attori del mercato. La visione taylorista-fordista della società industriale ha
lasciato il posto a una società caratterizzata dalla crescente importanza del settore
dei servizi, in cui l’informazione assicura un vantaggio economico a chi è in grado
di gestirla, elaborarla e trasmetterla. In una società cosi complessa e incerta anche
i consumi sono cambiati evolvendosi parallelamente allo sviluppo tecnologico.
Per comprendere meglio il cambiamento dei consumatori è opportuno dare una
definizione di “consumo” , così da evidenziare quali elementi fondamentali sono
cambiati nel corso del tempo. Consumare si intende ogni attività di utilizzo di beni
e servizi da parte di individui, di imprese o della pubblica amministrazione che ne
implichi il possesso o la distruzione fisica o figurata.
La definizione odierna di consumo è assai diversa da quella dell’era industriale,
innanzitutto la concezione di servizi non era ancora contemplata come mera
produzione, pertanto non inclusa nel consumo. L’epoca industriale connotava la
25
CODELUPPI V., “Il marketing e il nuovo consumatore”, Micro & Macro Marketing, a. IX, n.
1, 2000.

16
produzione come una trasformazione fisica realmente tangibile, che i consumatori
potessero toccare con mano nel momento d’acquisto. Una visone cosi arcaica di
consumo escludeva i servizi come attività di produzione, relegando all’industria
un ruolo centrale per l’economia di un paese.
La crisi del modello industriale, il progresso tecnologico e un livello d’istruzione
sempre più elevato consentirono il passaggio a un nuovo modo di considerare il
consumo. Si è passati dalla centralità della produzione alla centralità dei consumi,
attività non solo economica ma con delle valenze sociali, culturali e
antropologiche.
Secondo G. Fabris stiamo attraversando un’epoca di passaggio dal Marketing al
Societing26
, inteso quest’ultimo come nuovo orientamento verso la società e non
come il continuo del marketing. Si fa riferimento ad una nuova centralità del
consumo a discapito della produzione, tipica nell’epoca precedente.
L’epoca delle certezze, della sicurezza economica e di uno sviluppo uniforme
lascia il posto a una condizione dinamica, altamente complessa e incerta. La
rivoluzione nel modo di consumare ha portato le aziende a riconsiderare le loro
posizioni nei confronti dei consumatori, utilizzando nuovi modelli organizzativi in
grado di sfruttare la conoscenza come risorsa strategica. La crescente importanza
data al consumatore, ormai non più semplice comparsa ma attore principale dei
processi decisionali delle imprese, ha condizionato e non poco le dinamiche
aziendali. Nelle mani dei consumatori è stato affidato per la prima volta una forza
contrattuale enorme, si è passati da una logica basata sulla passività dei
consumatori a una logica basata sulla relazione e il coinvolgimento di
quest’ultimi.
In tutto questo l’innovazione tecnologica ha giocato un ruolo fondamentale
nell’istaurazione delle prime forme di relazione tra consumatori e impresa,
permettendo un contatto diretto con la fonte dei prodotti/servizi desiderati e il
pubblico destinatario. D’altronde anche le aziende hanno giovato dei progressi in
campo tecnologico, riuscendo a instaurare rapporti di cooperazione e
26
FABRIS G., Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano, 2008

17
collaborazione con i consumatori, configurando quest’ultimi anche come partner e
committenti per l’impresa.
I cambiamenti in atto interessarono direttamente anche il concetto di marketing,
l’epoca dei mercati di massa, della comunicazione standardizzata volgeva al
termine; il nuovo ruolo del consumatore fece si che il marketing non fosse più
allineato con le dinamiche della nuova società e che quindi necessitasse di una
nuova configurazione. Il solo soddisfacimento dei bisogni non rappresentava più
l’unico problema che le aziende dovevano risolvere, sorgeva la necessità di
coinvolgere maggiormente i consumatori.
L’evoluzione del marketing27
è spiegata dalla figura 1:
Figura 1 Evoluzione della filosofia di Marketing
Fonte: Market-driven management, Jean-Jacques Lambin
La prima fase del marketing passivo detta anche dell’orientamento al prodotto è
tipico delle economie del dopoguerra in cui la domanda fu superiore all’offerta,
l’ambiente tecnologico stabile (prodotti standardizzati) e le azioni di marketing
non necessarie in quanto l’incremento della produzione era l’unico obiettivo
aziendale.
La seconda fase del marketing operativo o dell’orientamento alla vendita si attesta
alla fine del boom economico delineando una maggiore importanza data alla
27
LAMBIN J-J., Market-driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.

18
comunicazione (nascita della TV), un’ espansione geografica della presenza
aziendale e un distaccamento sia fisico che psicologico tra consumatore e
produttore.
La terza fase del marketing strategico o dell’orientamento al cliente configura una
maggiore importanza data al ruolo del consumatore; segmentazione del mercato,
ricerca e sviluppo e obiettivi a breve termine sono i punti saldi di tale contesto
economico. Importante e la fase di innovazione del prodotto che mette in stretta
collaborazione il marketing e il reparto di R&S.
La quarta fase del marketing driven management o dell’orientamento al mercato,
propone un nuovo consumatore più esigente nei confronti delle aziende, molto
attento alla qualità, intesa come rispetto dell’ambiente e della società (marketing
green). In questo scenario gli attori principali sono i consumatori, i distributori e i
concorrenti e non più le imprese.
Di fronte a tale evoluzione pare chiaro come le aziende si siano dovute adattare di
volta in volta ai cambiamenti dei consumatori, analizzando i loro bisogni per
proporre alternative valide sul mercato. Il marketing ha dovuto trovare soluzioni a
problematiche non sempre semplici, avvalendosi anche dell’ausilio di altre
discipline, come la psicologia. Se parliamo di comportamento d’acquisto non
possiamo far altro che citare la psicologia dei consumi28
, cioè quella disciplina
che studia i fattori e le dinamiche che spiegano gli atteggiamenti, le opinioni, le
scelte e i comportamenti di consumo. L’applicazione della psicologia al
comportamento d’acquisto dei consumatori porta al ricorso a tematiche quali29
:
studio della percezione, analisi sull'apprendimento e memoria, studi relativi agli
atteggiamenti e al loro cambiamento attraverso la persuasione, fino a comprendere
prospettive socio-psicologiche per la comprensione dei fenomeni culturali e di
tutta la dimensione simbolica espressa dalle marche che è alla base dei processi di
comunicazione nella società contemporanea.
28
OLIVERO N., RUSSO V., Manuale di Psicologia dei Consumi - individuo, società,
comunicazione, McGraw-Hill, Milano, 2008.
29
http://cultura.panorama.it/libri/Psicologia-dei-consumi-Un-mezzo-per-promuovere-stili-di-vita-
sostenibili

19
La psicologia dei consumi è utile al marketing per elaborare strategie efficaci,
producendo conoscenza necessaria alla creazione di valore per il consumatore.
Inoltre, fornisce utili informazioni per soddisfare i bisogni in costante evoluzione.
I consumatori attuali hanno sviluppato una naturale avversione alle pratiche
pubblicitarie tradizionali, mostrandosi riluttanti alle forme di pubblicità e di
marketing particolarmente invasivi. Gli investimenti in pubblicità classica sono
notevolmente calati a favore invece di quelle attività promozionali capaci di
entrare in contatto diretto con il consumatore30
.
Gli studi sulla psicologia dei consumi hanno portato a considerare i consumatori
in modo più scientifico. Il nuovo consumatore presenta atteggiamenti e
comportamenti discontinui, tipici dell’era in cui vive, quella post-moderna. In
quest’epoca dominata dalla crescente autonomia dei consumatori data dalle
tecnologie informatiche è però più semplice entrare in contatto con l’impresa
produttrice di beni e servizi. Il consumatore moderno, materialista, solitario e
isolato, lascia spazio al consumatore post-moderno, più attento alle emozioni e
con un approccio culturalmente diverso relativamente all’acquisto dei prodotti.
Insomma, oggi grazie a internet, stiamo assistendo alla trasformazione dal cliente
preda, al cliente cacciatore, cioè capace di districarsi tra le innumerevoli offerte di
mercato e di scegliere quelle più convenienti.
In una società caratterizzata dal postmodernismo, in cui i mercati di massa cedono
il passo una vasta schiera di nicchie un tempo irraggiungibili e non individuabili,
caratterizzata da un continuo irrompere di nuove tecnologie, il consumo appare
sempre più con un ruolo centrale e di primo ordine per i consumatori.
Acquistando beni non compiamo solo una semplice transazione economica, ma
esprimiamo un insieme coerente di scelte che implicano un coinvolgimento
attivo31
.
Le evoluzioni tecnologiche hanno di sicuro spostato gli equilibri tipici della
società industriale, gran parte del potere contrattuale è passato nelle mani del
30
http://cultura.panorama.it/libri/Psicologia-dei-consumi-Un-mezzo-per-promuovere-stili-di-vita-
sostenibili
31
FRANCHI M., Il senso del consumo, Bruno Mondadori, Torino, 2010

20
consumatore finale: non più soggetto passivo a cui propinare la grandissima
quantità di merce prodotta dall’industria, ma un attore attento, informatissimo e
capace di scegliere tra una miriade di alternative, in tempi relativamente brevi.
Il consumatore attuale è considerato un “consumAttore32
”, cioè un soggetto con
molto più potere selettivo del passato, stufo di interpretare un ruolo passivo e di
ricevere input solo da parte delle aziende. Il cliente assume un ruolo attivo, a cui
le aziende devono tendere sia nella fase di creazione di prodotti e servizi, sia in
quella in cui fisseranno i prezzi di vendita. La dimostrazione del loro enorme
potere sono la nascita negli ultimi anni di associazioni di consumatori o di servizi
di post vendita, i quali permettono al consumatore una maggiore tutela sia nella
fase di acquisto che in quella più delicata del post-acquisto.
Il consumAttore è sicuramente un individuo informato e impegnato nella società,
che prima di acquistare un bene si pone delle domande di carattere etico e
ambientale. Ad esempio si chiederà quale tipo di impatto ambientale ha causato la
produzione del bene e nel caso dell’acquisto di alimenti si orienterà possibilmente
verso prodotti biologici.
L’identikit33
del consumAttore fatto da G. Fabris e L.Montagna, evidenzia alcune
caratteristiche comuni a tali individui:
Tabella 1 “Identikit del ConsumAttore”
Identikit del ConsumAttore
Tipologie di
ConsumAttore
Caratteristiche
Esperto Nel corso della sua vita il consumAttore ha avuto molte esperienze
d’acquisto e possiede numerosi prodotti.
Informato Un consumAttore è sicuramente un individuo capace di reperire
informazioni utili per concludere l’acquisto. Attraverso mezzi come
internet, passaparola e pubblicità riuscirà a sapere tutto ciò che vuole
sul prodotto/servizio da acquistare.
Edonista Il consumAttore è un individuo che non punta al solo soddisfacimento
dei propri bisogni ma cerca nell’acquisto anche un’esperienza capace
32
ZORINO M. R., Il consumAttore, CLEUP, Padova, 2006
33
http://ideoo.wordpress.com/2011/01/06/ideoo-le-origini-il-consumattore-part-2-lidentikit/

21
di emozionarlo.
Incoerente È un soggetto con un comportamento poco lineare, infatti può passare
dall’acquisto di beni di lusso a quello di beni scadenti in un lasso di
tempo minimo e senza motivazione.
Responsabile È un individuo con spiccati valori etici, attento al rispetto
dell’ambiente e allo sfruttamento minorile nella produzione di beni e
servizi.
Asessuato e senza età Le differenze sessuali si sono attenuate con il cambiamento dei
consumatori e con esse anche le differenze di età.
Infedele Le innumerevoli offerte presenti sul mercato e la continua voglia di
cambiare alla ricerca di qualcosa di nuovo portano a una minore
fedeltà alla marca.
Parsimonioso Il consumAttore è molto più attento nello spendere i suoi soldi,
basando molto il suo processo d’acquisto sul rapporto qualità/prezzo
del prodotto.
Fonte: Elaborazione propria tratta dagli studi di Fabris G. e Montagna L.
Quindi la figura del consumatore delinea un nuovo scenario anche per le strategie
di marketing, le vecchie tecniche ormai non hanno più senso in un mercato così
complesso e diversificato. Le ricerche di mercato basate solo sulle segmentazioni
demografiche sono state implementate con studi sugli stili di vita e sugli interessi
dei consumatori
Tuttavia, il consumatore non è cambiato solamente negli aspetti appena citati, ma
anche nelle sue azioni. Infatti, oltre al consumAttore è nata una nuova figura, il
“Prosumer”. Il prosumer34
è un neologismo che coniuga e fonde due termini
inglesi: producer e consumer. Sta a significare l’unificazione di due ruoli, quello
di produttore e di consumatore. Il termine prosumer che affonda le basi
concettuali nel libro “Take Today35
” (1972) di Marshall McLuhan e Barrington
Nevitt trovò la sua definizione nel libro del 1980, “The Third Wave36
”, del
futurologo Alvin Toffler. Lo studioso coniò il termine "prosumer" quando
predisse che il ruolo di produttore e consumatore avrebbe cominciato a fondersi e
34
http://it.wikipedia.org/wiki/Prosumer
35
MCLUHAN M., NEVITT B., Take Today : The Executive as Dropout, New York, 1972
36
TOFFLER A., The Third Wave, Bantam Books, New York, 1989

22
confondersi (sebbene ne parli già nel libro “Future Shock37
” nel 1970). Toffler
immaginò un mercato saturo dalla produzione di massa e fortemente
standardizzata, in cui le aziende per incrementare i profitti avrebbero dovuto
avviare una produzione di massa di prodotti altamente personalizzati. Le
intuizioni del futurologo statunitense ridefinirono il ruolo del consumatore, il
quale diventò parte fondamentale del processo produttivo soprattutto nella fase di
scelta delle caratteristiche estetiche del prodotto.
L’elevata pressione dei consumatori ad essere maggiormente coinvolti nella fase
di progettazione aziendale ha portato le imprese ha instaurare sempre più
frequentemente relazioni di collaborazione con i potenziali clienti. L’obiettivo
della vendita/acquisto sta lasciando gradualmente il posto alla relazione tra chi
produce e chi compera. Le nuove tecnologie giocano un ruolo favorevole nella
creazione di forme di protagonismo e autonomia nei consumatori. E’
inimmaginabile che si torni a uno stato tradizionale di passività, senza prescindere
dalla rete e alle sue opportunità. Le aziende più evolute hanno già compreso
l’importanza del coinvolgimento dei prosumer nelle decisioni di progettazione,
delegando a quest’ultimi la proposizione di nuovi input in base alle loro esigenze.
Ad esempio, il Brand “Converse38
” ha messo a disposizione una pagina web
attraverso cui gli utenti hanno la possibilità di personalizzare le proprie scarpe e di
ordinarle comodamente da casa.
Lo scopo delle aziende è sicuramente quello di aumentare il grado di
coinvolgimento dei consumatori, incentivando la loro creatività e facendoli sentire
parte essenziale del processo di produzione.
Altri contributi dei prosumer sono senz’altro la scoperta di nuovi usi o la modifica
dei prodotti, con o senza il consenso di chi lo produce. In riferimento a quanto
appena detto l’azienda Lego ha saputo sfruttare al meglio la community creatasi
attorno al gioco, assicurando la pubblicazione delle creazioni degli utenti con le
relative specifiche, dando alla Lego suggerimenti e idee cui il suo team di R&S
non avrebbe probabilmente mai pensato.
37
TOFFLER A., Future Shock, Random House Publishing Group, New York, 1984
38
http://www.converse.com/#/landing/create

23
Un prosumer è un consumatore che co-innova e co-produce in ogni parte i
prodotti che consuma e lo fa interagendo col produttore o con consumatori del
medesimo prodotto. I consumatori danno vita a community nell’ambito delle quali
condividono, confrontano e verificano informazioni riguardanti i prodotti.
Tuttavia, restano ancora delle aziende non disposte a delegare la fase di
progettazione e di modifica ai consumatori, ad esempio è risaputa la politica di
chiusura della Apple nei confronti di sviluppi esterni.
Sorge spontanea la domanda se aprirsi all’esterno e rischiare di perdere il proprio
business o chiudersi rovinando la propria reputazione e rallentando lo sviluppo dei
propri prodotti?
Secondo il mio modesto parere, molto probabilmente quasi tutte le aziende si
troveranno di fronte a questa scelta, optando però per una maggiore apertura verso
l’esterno (consumatori). Anche Steve Jobs inizialmente scettico all’apertura
dell’app store a terze parti dovette poi ricredersi per merito di Art Levinson,
membro del consiglio di amministrazione di Apple, visto i risultati raggiunti (più
di 30 miliardi di app vendute nel 2012)39
dalla piattaforma negli ultimi tempi.
39
ISAACSON W., Steve Jobs, Mondadori, Milano, 2011

24
CAPITOLO 2 Le azioni di sviluppo delle imprese
2.1 Le strategie aziendali
Se vogliamo parlare di sviluppo aziendale non possiamo fare a meno di citare il
concetto di strategia. In generale, il termine proviene dalla parola greca
“Strategos” che significa condurre una armata. Certamente l’origine etimologica
della parola non ha nulla a che fare con il mondo economico e sembra rifarsi più
che altro all’ambito militare. Tuttavia, il collegamento economico, è l’evocazione
di situazioni in cui sia necessario predisporre un piano per allocare risorse scarse e
raggiungere uno scopo.
Nel corso degli anni numerosi studiosi hanno esaminato il concetto di strategia,
elaborando le seguenti definizioni:
“La determinazione delle mete fondamentali e degli obiettivi di lungo periodo di
un’impresa, la scelta dei criteri di azione e il tipo di allocazione delle risorse
necessari alla realizzazione degli obiettivi (Chandler).40
”
“Le linee fondamentali relative all’impiego di risorse attuali o pianificate e le
interazioni ambientali che indicano come un’impresa possa raggiungere i suoi
obiettivi (Hofer e Schendel).41
”
“Una strategia è il modello o lo schema che coordina gli obiettivi, le politiche e le
linee di condotta principali di un’organizzazione in una sintesi unitaria e
coerente. Una strategia ben formulata consente di ordinare e distribuire le risorse
di un’organizzazione secondo una disposizione unica ed attuabile, fondata sulle
sue competenze e i suoi limiti interni, sulla capacità di prevedere le mutazioni
dell’ambiente e le relative mosse di avversari intelligenti (Brian Quinn).42
”
In sintesi, la strategia rappresenta il collegamento tra le opportunità esterne
percepite dall’impresa e le risorse che essa detiene o intende dotarsi per cogliere
40
CHANDLER A. D., Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise,
Mit Press, Cambridge, 1962
41
HOFER C. V. , SCHENDEL D., La formulazione della strategia aziendale, Franco Angeli,
Milano, 1988
42
QUINN B., Strategies for Change: Logical Incrementalism, Irwin, Homewood Ill, 1980.

25
l’opportunità stessa. Quindi le strategie vanno scelte in base alle risorse specifiche
(firm specific) ma anche in funzione delle competenze e delle capacità aziendali.
La strategia definisce i rapporti tra impresa e ambiente esterno, suddiviso in
“macroambiente”, cioè il contesto in cui opera l’azienda (sistema politico-
istituzionale, economico, culturale, etc.) e “microambiente”, ovvero il sistema di
clienti, fornitori e concorrenti.
Ne consegue che la strategia non è un regolamento predefinito, un piano
predeterminato ma più che altro un tentativo di dare una razionalità all’azione
aziendale. Questo perché nel corso del tempo l’influenza dell’ambiente esterno
potrebbe modificare l’iniziale strategia prevista dall’organo di governo.
Prima di parlare delle varie tipologie di strategie aziendali è opportuno fare una
distinzione tra due concetti fondamentali per l’impresa, la tattica e la strategia. La
prima è uno schema d’azione specifico nel quadro di una strategia ed è inoltre più
facilmente reversibile nel breve periodo. La seconda, invece, è un’azione generale
di medio lungo periodo, difficilmente reversibile in breve tempo. Facendo un
riferimento al campo militare la tattica ci permette di vincere una battaglia mentre
la strategia fa vincere la guerra.
2.2 I livelli di formulazione strategica
Tipicamente, l’articolazione strategica si fonda su tre livelli fondamentali:
1. Strategie di corporate
2. Strategie di business
3. Strategie funzionali

26
Figura 1 “I 3 livelli di strategia aziendale”
Fonte: Elaborazione propria
Tali livelli non sono indispensabili alla creazione di una strategia aziendale.
Infatti, possiamo trovarci di fronte a piccole realtà imprenditoriali in cui il
manager-imprenditore non avrà alcuna necessità a creare altri livelli strategici,
oppure aziende “monobusiness” in cui il livello corporate andrà a coincidere con
quello business e infine imprese “multibusiness”.
2.2.1 Strategie di corporate.
In questo livello vengono stabilite le strategie aziendali nel complesso. La
pianificazione strategia in tale livello può essere suddivisa in più fasi collegate tra
di loro:
- Individuare la mission aziendale. Per mission si intendono gli scopi che
l’impresa persegue, la sua filosofia, i suoi valori, in definitiva le sue finalità
strategiche. La mission deve essere orientata al mercato, indicando quale sia il
settore d’affari dell’impresa, quali sono i clienti e le ragioni per cui si va ad
operare in quel settore, a tal proposito può essere utile lo studio di Porter sulle
strategie generiche nei mercati esistenti (leadership di costo, differenziazione e
focalizzazione). Inoltre, la mission deve tenere in considerazione le
Strategie di Corporate
Strategie di Business
Strategie Funzionali

27
preferenze attuali del management, la storia dell’impresa, le risorse aziendali,
le competenze del management e l’ambiente esterno.
- Definire gli obiettivi. In questa fase la mission aziendale viene tradotta in
traguardi realizzabili, misurabili e coerenti. Abbiamo due diverse tipologie di
obiettivi, quelli a medio-lungo periodo e quelli a breve termine. I primi sono
gli obiettivi che l’azienda si prefigge di raggiungere nel lungo periodo
attraverso le risorse a sua disposizione e quelle che eventualmente attingerà
dal mercato. Rientrano in tale categoria gli obiettivi di redditività, obiettivi di
sviluppo, obiettivi di leadership, obiettivi sociali, obiettivi di equilibrata
struttura finanziaria. I secondi sono le diverse tappe da raggiungere per
arrivare agli obiettivi di lungo periodo. Sono di norma assegnati a specifiche
aree organizzative dell’azienda.
- Identificazione delle ASA o SBU. Le Strategic Business Unit (SBU) sono una
porzione autonoma dell’organizzazione che commercializza un insieme di
prodotti affini destinato a un gruppo definito di clienti.
- Analisi del portafoglio di attività. Analisi effettuata mediante le matrici
Boston Consulting Group (BCG) e General Elettric (GE).

28
Per spiegare l’analisi di portafoglio di attività è utile introdurre la matrice BCG43
:
Tabella 1 “Matrice BCG”
Quota di mercato
Bassa Alta
Fonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.
La matrice prende il nome dalla società di consulenza che per prima la introdusse
come strumento di supporto manageriale. Con la matrice BCG è possibile
supportare un’impresa multiprodotto, ad allocare le proprie risorse finanziarie
relativamente ai prodotti-mercati nei quali è presente o ritiene di dover essere
presente e nei quali deve essere competitiva rispetto alle altre imprese.
La matrice BCG è costruita su due criteri:
a) la crescita del mercato: indicatore di attrattività (un’alta crescita implica
ingenti investimenti finanziari).
b) La quota di mercato relativa: indicatore di competitività
Nel quadrante “Star” troviamo i prodotti leader di un mercato in espansione. In
questo caso le imprese dovranno comunque allocare le risorse per sostenere gli
investimenti che coprano quel tasso di crescita, tuttavia, proprio grazie alla loro
posizione di dominio del mercato generano profitti proporzionalmente più elevati
rispetto a quelli degli altri mercati o dei concorrenti.
43
LAMBIN J-J., Marketing driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.
Question mark Star
Dog Cash cow
Crescita
BassaAlta

29
Nel quadrante “Cash cow”, o mucche da mungere, abbiamo un area strategica di
affari che porta a elevati flussi di cassa, ottenuti con pochi investimenti in nuove
tecnologie. In questo modo l’impresa sosterrà gli altri investimenti con i margini
di profitto ottenuti in tale quadrante.
Nel quadrante “Question marks” abbiamo prodotti con una quota di mercato
relativamente modesta in un mercato in espansione. Dal punto di vista finanziario
richiede ingenti investimenti per entrare in un settore con degli standard
qualitativi elevati.
Nel quadrante “Dogs” abbiamo una combinazione tale da portare le aziende a
scegliere di disinvestire nel settore o almeno limitare i costi, perché i margini di
miglioramento sono minimi, invece, le risorse finanziarie richieste sono elevate.
La matrice della General Elettric44
non è altro che un’estensione dei concetti
esposti dalla matrice BCG, mettendo in correlazione il livello di attrattività e di
competitività del settore. Il grado di attrattività dipende dalla dimensione del
mercato e dal tasso di crescita dello stesso, dalla redditività del settore, dalla
ciclicità delle vendite, dalla reattività all’inflazione, dall’importanza dei mercati
esteri e dalle barriere all’entrata. La capacità competitiva dipende dalla posizione
sul mercato, dalla posizione competitiva rispetto ai fattori critici di successo e
dalla redditività relativa45
.
44
45
http://www.marchegianionline.net/appro/appro_417.html

30
Tabella 2 “Matrice della General Elettric”
Grado di attrattività
Alto Medio Basso
Investimenti e
crescita
Investimenti e
crescita
Strategia
selettiva
Investimenti e
crescita
Strategia
selettiva
Mietitura
abbandono
Strategia
selettiva
Mietitura
abbandono
Mietitura
abbandono
I quadranti “investimenti e crescita” sono le attività da potenziare su cui si
continuerà a fare investimenti.
I quadranti “mietitura e abbandono” sono le attività da abbandonare, in quanto i
rendimenti futuri saranno prossimi allo zero o negativi
I quadranti “strategia selettiva” sono lo spartiacque tra le due situazioni
precedenti. In questo caso l’impresa cercherà di ridurre al minimo gli investimenti
e di ottenere il massimo profitto possibile dalle attività.
- Formulazione del piano delle nuove attività.
Una volta definite le decisioni di portafoglio, le imprese possono definire gli
obiettivi di crescita da raggiungere. Utile a tal proposito è la matrice di
Ansoff46
:
46
http://it.wikipedia.org/wiki/Matrice_di_Ansoff
Crescitacompetitiva
AltaMediaBassa

31
Tabella 3 “Matrice di Ansoff”
Product
Present New
Market Penetration Product Development
Market Development Diversification
La matrice di Ansoff è uno strumento di marketing adatto ad incrementare il
proprio business. La matrice va ad analizzare le combinazioni tra i prodotti
esistenti o di nuova concezione e i mercati esistenti o nuovi.
Da questa impostazione si evincono 4 differenti strategie:
- Market Penetration (penetrazione del mercato). Questa strategia prevede la
proposta di un prodotto esistente su un mercato esistente e per attuarla le
aziende possono avvalersi di politiche di prezzo o campagne pubblicitarie.
- Product development (sviluppo del prodotto). Questa strategia prevede
l’inserimento di nuovi prodotti su un mercato già esistente.
- Market development (sviluppo del mercato). Esportare un prodotto già
esistente su un nuovo mercato.
- Diversification (diversificazione). L’obiettivo è quello di inserire un nuovo
prodotto in un nuovo mercato. È la strategia più pericolosa e dispendiosa per
l’azienda.
Dall’analisi della matrice possiamo evidenziare tre livelli diversi di crescita:
Markets
NewPresent

32
Tabella 2 “Livelli di crescita aziendale”
Crescita intensiva. Crescere nel
mercato in cui si opera.
• Strategie di penetrazione del
mercato
• Strategie di sviluppo incentrate sui
mercati
• Strategie di sviluppo incentrate sui
prodotti
Crescita integrata. Crescere
nell’ambito della filiera in cui si opera.
• Strategia di integrazione a monte
• Strategia di integrazione a valle
• Strategia di integrazione orizzontale
Crescita per diversificazione. Crescita
nell’ambito di altri mercati.
• Strategie di diversificazione
concentrica
• Strategie di diversificazione pura
Per quanto riguarda le strategie di crescita intensiva sono utilizzate quando
un’impresa non ha ancora sfruttato a pieno le opportunità del mercato su cui
opera.
Nel dettaglio abbiamo:
• Una strategia di penetrazione del mercato che ha come obiettivo l’incremento
o il mantenimento del volume di vendite nei mercati in cui è già presente
l’azienda. Rientrano in tale categoria.
I. Sviluppo della domanda primaria: incrementare la domanda primaria per
aumentare la dimensione del mercato totale. Può essere fatta acquisendo
nuovi consumatori o proponendo nuovi usi del prodotto.
II. Aumento della quota di mercato: attirare nuovi clienti dai concorrenti,
allo scopo di incrementare la quota di mercato
III. Acquisizione di mercati: acquisire imprese concorrenti con l’intento di
aumentare la quota di mercato
IV. Difesa di una posizione di mercato: questa strategia ha lo scopo di
rafforzare la quota di mercato detenuta dall’impresa, ad esempio,
migliorando il prodotto o riposizionandolo in maniera migliore.
V. Razionalizzazione del mercato: modifiche sostanziali al modo di servire
i mercati, ad esempio, riducendo i costi o concentrandosi su segmenti di
mercato più redditizi.

33
VI. Organizzazione del mercato: le imprese possono influenzare il livello di
competitività di un settore allo scopo di migliorarne la redditività.
• Una strategia di sviluppo incentrate sul mercato ha come obiettivo l’aumento
dei volumi di vendita attraverso l’immissione di prodotti già esistenti in nuovi
mercati o in quelli futuri. Esistono quattro diversi approcci di questa strategia
e sono:
i. Il primo approccio consiste nel focalizzarsi sui bisogni non ancora
espressi dei consumatori.
ii. Il secondo approccio prevede che l’impresa si orienti ai nuovi segmenti
di mercato.
iii. Il terzo approccio prevede che l’impresa introduca il prodotto in una
nuova rete di distribuzione.
iv. Il quarto approccio consiste nell’espansione geografica dell’impresa con
nuovi insediamenti sparsi per la nazione o il mondo.
• Una strategia di sviluppo incentrata sui prodotti prevede di incrementare le
vendite migliorando i prodotti o lanciandone dei nuovi sui mercati già serviti
dall’impresa. Rientrano in tale categoria.
- Innovazioni di rottura: lanciare un nuovo prodotto o servizio sui mercati
esistenti.
- Aggiunta di caratteristiche: migliorare il prodotto con nuove funzioni o
caratteristiche.
- Estensione della gamma dei prodotti: aumentare la gamma di prodotti per
rafforzare la propria quota di mercato o aumentarla.
- Rinnovo di una line di prodotti: sostituire i prodotti obsoleti con nuovi
prodotti, migliori sia dal lato funzionale che tecnologico.
- Miglioramento della qualità: non è altro che un miglioramento delle
funzioni del prodotto.
- Acquisizione di una gamma di prodotti: acquisire una nuova gamma di
prodotti da un impresa concorrente, allo scopo di migliorare o ampliare la
propria gamma di prodotti.
- Razionalizzazione di una gamma di prodotti: razionalizzare la gamma di
prodotti per ridurre i costi.

34
Le strategie di crescita integrata hanno l’obiettivo di migliorare la redditività
dell’impresa regolando le diverse attività strategiche lungo la filiera industriale.
• Una strategia d’integrazione a monte che ha come intenti la difesa o il
rafforzamento di una fonte d’approvvigionamento strategica per l’impresa,
oppure, assicurare una tecnologia fondamentale per il successo aziendale. È
una strategia attraverso cui l’impresa cerca di acquisire il controllo sui propri
input.
• Una strategia d’integrazione a valle che ha come obiettivo il controllo
dell’impresa sui propri output per garantire la sua sopravvivenza. A volte tale
strategia ha come intento quello di comprendere maggiormente i bisogni dei
clienti.
• Una strategia d’integrazione orizzontale che ha lo scopo di rafforzare la
posizione di dominio sul mercato dell’impresa, attraverso l’acquisizione o il
controllo dei concorrenti.
Le strategie di crescita per diversificazione è motivata dalla saturazione della
filiera industriale in cui opera l’impresa.
• Una strategia di diversificazione concentrica prevede l’uscita dalla filiera
industriale e commerciale da parte dell’impresa, aggiungendo nuove attività
complementari a quelle già esistenti.
• Una strategia di diversificazione pura ha l’obiettivo di orientare l’impresa a
nuovi settori, non collegati a livello commerciale e tecnologico con le attività
precedentemente svolte. Le strategie di diversificazione pura sono le più
complesse e pericolose perché portano in settori del tutto sconosciuti alle
imprese.

35
2.2.2 Strategie di business
Dette anche strategie competitive, hanno come obiettivo la difesa e la ricerca del
vantaggio competitivo per l’ASA in questione. La differenza principale con la
strategia di corporate sta nel fatto che quest’ultima si concentra sul dove l’impresa
deve competere, mentre le strategie di business si occupano di definire il come
competere in una specifica area strategica di affari. In definitiva, questa strategia
tende a definire le azioni che l’impresa intende intraprendere in un mercato o in
una porzione di esso.
La pianificazione strategia in tale livello può essere suddivisa in più fasi collegate
tra di loro:
- Individuare la mission di ogni singola ASA. È necessario definire una
specifica mission per ogni ASA, all’interno di quella più generale definita a
livello corporate.
- L’analisi dell’ambiente esterno e interno all’impresa. Per cogliere a pieno le
opportunbità offerte dal mercato, le aziende devono analizzare attentamente
l’ambiente esterno con cui viene a contatto ma anche i punti di forza e
debolezza interni ai propri business. Viene quindi a definirsi un ambiente
esterno e uno interno. Il primo non è altro che il settore in cui l’impresa va ad
operare, composto da un’insieme di variabili capaci di influenzare i risultati e
le decisioni aziendali. Il secondo, invece, comprende le competenze di
marketing, di finanza, di produzione e di organizzazione interne all’impresa.
Un utile strumento di analisi dell’ambiente esterno e interno è sicuramente la
matrice SWOT, attribuita a Albert S. Humphrey nel suo progetto di ricerca
alla Università di Stanford47
. La matrice viene utilizzata per valutare i punti di
forza (Strengths) e di debolezza (Weaknesses) relativi all’ambiente interno,
nonché, le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) collegate
all’ambiente esterno, tutto in relazione agli obiettivi da raggiungere.
Il modello dell'analisi SWOT può essere meglio compreso osservando la seguente
matrice:
47
http://it.wikipedia.org/wiki/Analisi_SWOT

36
Tabella 4 “Analisi SWOT”
Analisi SWOT
Analisi Esterna
Forze Debolezze
Strategie S-O: sviluppare
nuove metodologie in
grado di sfruttare i punti
di forza dell’impresa
Strategie W-O: Eliminare
le debolezze per attivare
nuove opportunità
Strategie S-T: sfruttare i
punti di forza per
difendersi dalle minacce
Strategie W-T: individuare
piani di difesa per evitare
che le minacce esterne
acuiscano i punti di
debolezza
La combinazione forze/opportunità evidenzia la forza dell’azienda e le numerose
opportunità sul mercato, il che dovrebbe indurre le imprese ad adottare una
strategia di “attacco”.
La combinazione debolezze/opportunità presenta un’azienda debole su un mercato
ricco di opportunità. Pertanto la soluzione migliore è una strategia di “difesa”.
La combinazione forze/minacce è l’ipotesi di un’impresa forte su un mercato
molto rischioso. La strategia migliore da adottare sarà quella della
“diversificazione”.
La combinazione debolezze/minacce presenta un mercato rischioso e un impresa
debole. Pertanto la strategia da adottare sarà quella della “riorganizzazione”.
- La formulazione degli obiettivi. Dopo aver definito la mission, analizzato le
minacce/opportunità e i punti di forza/debolezza derivanti dall’ambiente
esterno e interno, è opportuno formulare gli obiettivi aziendali da raggiungere.
Gli obiettivi devo rispettare precise caratteristiche nella loro impostazione,
innanzitutto devo essere strutturati in modo gerarchico, ovvero, messi in
AnalisiInterna
OpportunitàMinacce

37
ordine decrescente d’importanza, inoltre, devono essere quantitativi, realistici
e coerenti. Tra gli obiettivi che le imprese perseguono troviamo: la redditività,
aumento della quota di mercato, innovazione, incremento dei livelli di vendita
e diversificazione del rischio.
- La formulazione delle strategie. Fondamentale per tale fase è lo studio
effettuato da Porter nel 1982 sulle forze competitive. Il modello di Porter48
o
della concorrenza allargata, finalizzato allo studio della concorrenza in un
determinato settore, è utile per contrastare le diverse forze presenti sul mercato
capaci di ridurre la redditività dell’impresa.
Figura 2 “Modello delle cinque forze competitive di Porter”
Gli attori di tali forze sono49
:
I concorrenti diretti: ovvero quelle imprese che offrono lo stesso bene o servizio
sul mercato.
Gli acquirenti: i clienti che comprano i prodotti/servizi offerti dall’impresa.
I fornitori: sono le entità a cui l’impresa si rivolgere per acquistare le materie.
48
PORTER, M., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
49
Concorrenti del
settore
Fornitori
Prodotti
sostitutivi
Potere
contrattuale
degli
acquirenti
Potenziali
entranti

38
Potenziali entranti: sono coloro che potrebbero entrare nel mercato in cui opera
l’azienda e diventare dei nuovi concorrenti.
Prodotti sostitutivi: sono i prodotti sostitutivi a quelli prodotti dall’impresa,
capaci di soddisfare in un altro modo i bisogni dei clienti.
Concetto fondamentale del modello di Porter è il vantaggio competitivo. Il
vantaggio competitivo è la facoltà delle imprese di sopraffare la concorrenza in
termini di profitto. Come sappiamo, la strategia di fondo dell’impresa è quella di
creare e mantenere il vantaggio competitivo nel corso del tempo e per farlo può
perseguire due alternative, la prima deriva dal rapporto costo/prezzo e la seconda,
invece, è incentrata su un vantaggio di differenziazione. Parliamo quindi di
leadership di costo e differenziazione.
Combinando le due alternative citate con l’ambito competitivo dell’impresa
(mercato), diviso in target ampio e ristretto, otteniamo le strategie di base di
Porter50
: leadership di costo, differenziazione, focus sui costi e focus sulla
differenziazione.
Tabella 5 “Strategie competitive di Porter “
BASSI COSTI DIFFERENZIAZIONE
TARGET AMPIO LEADERSHIP DI
COSTO
DIFFERENZIAZIONE
TARGET RIDOTTO FOCUS SUI
COSTI
FOCUS SULLA
DIFFERENZIAZIONE
50
PORTER M., Il vantaggio competitivo delle nazioni, Arnoldo Mondadori, Editore, Milano,
1991.

39
La leadership di costo prevede una strategia di standardizzazione. Il vantaggio
competitivo deriva dal rapporto costo/prezzo, quindi prodotti standardizzati e con
qualità non elevate.
La differenziazione è una strategia che ha come obiettivo di rendere unica
l’azienda sul mercato in cui opera, differenziandola dalla concorrenza sfruttando
aspetti come l’immagine aziendale, la qualità, il livello tecnologico, i servizi o la
rete di distribuzione. In questo modo le imprese possono imporre un prezzo
maggiore rispetto a quelli medi (premium price).
Il focus sui costi è una strategia che ha come obiettivo la standardizzazione
focalizzata, cioè l’impresa mira a servire una nicchia di mercato con prezzi
competitivi, il tutto a discapito della qualità.
Il focus sulla differenziazione è una strategia di differenziazione focalizzata, cioè
sempre basata su una nicchia di mercato ma con un obiettivo di differenziazione
dell’offerta rispetto alla concorrenza.
2.2.3 Strategie funzionali.
In questo livello troviamo l’insieme dei professionisti specializzati per funzione
(marketing, finanza, produzione) che operano, per il bene dell’ASA e della
corporate. Le strategie sono fissate a livello delle singole funzioni aziendali e
hanno come obiettivo la massimizzazione della produttività delle risorse a
disposizione. Rientrano in questa categoria la strategia finanziaria, la strategia di
marketing, la strategia di produzione, la strategia di ricerca e sviluppo, la strategia
delle relazioni industriali, la strategia del personale, ecc.

40
2.3 La strategia di marketing
Il marketing come è stato definito dall’AMA è “Il processo di organizzazione e di
esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali
e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e
soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”.51
Il marketing svolge ruolo fondamentale nella pianificazione strategica
dell’azienda, configurandosi come una filosofia di guida per la soddisfazione dei
bisogni della clientela.
La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate poste in essere
dall’impresa per raggiungere i propri obiettivi di marketing. La sua formulazione
avviene dopo un’attenta analisi situazionale del contesto in cui opera l’impresa,
seguita poi da una focalizzazione sul prodotto-mercato, la definizione del
marketing mix e una fase finale di controllo della strategia.
La strategia di marketing in poche parole porta alla determinazione di un piano di
marketing, ovvero una descrizione dettagliata delle attività di marketing che si
intendono realizzare in un determinato arco temporale.
Il piano di marketing può essere scomposto in tre fasi principali: pianificazione,
implementazione e controllo.
Figura 3
Fasi principali di un piano di marketing
51
http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing
1.
Pianificazione
2.
Implementazione
3.
Controllo

41
- Pianificazione. Chi redige il piano di marketing deve occuparsi di identificare
le linee guida, gli obiettivi da raggiungere, i compiti da svolgere e il budget a
disposizione.
- Implementazione. È la fase pratica del piano, in cui vengono definite tutte la
azioni da compiere. In questa fase viene definito anche il marketing mix.
- Controllo. Fase di monitoraggio necessaria a evidenziare l’effettivo
raggiungimento degli obiettivi iniziali.
Nella pianificazione troviamo più fasi collegate tra loro:
Figura 4 Fasi della pianificazione
- Definizione della missione aziendale.
Bisogna innanzitutto identificare la situazione attuale dell’impesa e per farlo è
utile fare un breve richiamo alla storia dell’impresa, per comprendere meglio i
nuovi obiettivi o per rimanere coerenti con le passate attività.
Dopodiché, si andrà a definire il campo di attività dell’impresa. A tal proposito, le
domande che le aziende dovranno porsi sono: in quale business operiamo? In
quali business dovremmo operare? In quali business non dovremmo operare?
La fase successiva prevede la definizione degli obiettivi prioritari e dei vincoli,
cioè le linee guida e i limiti che l’impresa deve rispettare. In questa fase saranno
descritti gli obiettivi economici e non da raggiungere, le risorse a disposizione e i
valori etici-morali dell’azienda.

42
Successivamente saranno descritte le operazioni strategiche di base, ad esempio il
ruolo che l’impresa vuole assumere all’interno del mercato di riferimento.
- Audit esterno
Per analizzare la situazione attuale dell’impresa è necessario uno studio delle
opportunità e delle minacce provenienti dall’ambiente esterno. I fattori da tenere
in considerazione sono: il comportamento dei clienti, le tendenze del mercato, la
struttura distributiva, l’analisi dell’ambiente competitivo e le tendenze del
contesto macro-economico.
L’analisi del comportamento dei clienti ha un duplice scopo, descrivere il
comportamento d’acquisto e fornire un profilo dettagliato del cliente.
L’analisi delle tendenze di mercato studia i possibili orientamenti della domanda
nell’arco di 3-5 anni.
L’analisi della struttura distributiva si concentra sui cambiamenti dei canali
distributivi.
L’analisi dell’ambiente di mercato ha come obiettivo la comprensione delle forze
competitive di Porter.
Le tendenze del contesto macro-economico sono evidenziate da indicatori di
natura demografica, economica, culturale, sociale e politica.
- Audit interno
L’analisi dell’audit interno consiste nell’identificazione dei punti di forza e di
debolezza interni all’azienda. Lo scopo principale è identificare il vantaggio
competitivo su cui l’impresa fonda la propria strategia di sviluppo. I fattori
fondamentali per questa fase sono: la situazione dell’impresa, i concorrenti
principali, la penetrazione del canale di distribuzione, l’incisività e la qualità della
comunicazione e le politiche di prezzo.
Per la definizione dell’audit esterno e interno le aziende possono usufruire
dell’analisi SWOT vista nei paragrafi precedenti.

43
- Scelta degli obiettivi
Una volta definiti gli elementi essenziali del piano di marketing, l’impresa può
decidere quali obiettivi raggiungere.
Abbiamo tre tipologie di obiettivi:
Tabella 3 Tipologie di obiettivi aziendali
Obiettivi di vendita La definizione di tali obiettivi indica l’impatto
dell’impresa vuole avere in un determinato
prodotto-mercato. Gli obiettivi di vendita
possono essere espressi in termini di fatturato,
di numero di pezzi o di quote di mercato.
Obiettivi di profitto La scelta di questi obiettivi presuppone una
valutazione dell’impatto delle vendite sulla
redditività dell’impesa.
Obiettivi di comunicazione Sono i comportamenti che l’impresa si aspetta
da parte dei clienti, nei confronti della marca o
dei prodotti.
- Stabilire i mercati obiettivo
Le imprese devono segmentare il mercato in funzione dei bisogni e per simile
risposta agli stimoli. In questo modo le azioni di marketing saranno specifiche a
determinati cluster di persone.
- Posizionare il prodotto
Creare un costrutto logico mentale nelle mente del consumatore, così che possa
classificare gerarchicamente la marca o il prodotto preferiti.
- Definizione del programma di marketing mix
Il marketing mix indica le variabili controllabili di marketing che le imprese
impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili del marketing mix sono
le 4 P teorizzate da Jerome McCarthy:

44
Il prodotto non è solo il bene fisico, ma è un paniere di attributi valoriali, ossia un
mix tra elementi tangibili e non incorporati nel prodotto/servizio.
Il prezzo è il sacrificio economico che deve essere corrisposto per lo scambio di
un determinato bene o servizio.
La distribuzione (place) è l’insieme delle attività necessarie a far giungere dal
produttore al consumatore finale il prodotto.
La comunicazione (promotion) è l’insieme delle attività messe in atto dall’azienda
al fine di promuovere i propri prodotti o servizi.
La seconda fase del piano di marketing, l’implementazione, prevede l’avvio delle
attività previste nella fase di pianificazione, lo sviluppo nel dettaglio del
marketing mix per singolo prodotto o linea di prodotto e la definizione dei ruoli.
La terza e ultima fase ha come obiettivo il controllo delle strategie di marketing,
allo scopo di verificarne l’efficacia ed eventualmente suggerirne delle altre più
performanti.
2.4 Il ruolo della comunicazione nella strategia di marketing
La comunicazione è l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi
pubblici a cui si rivolge52
.
La comunicazione, oggigiorno assume un ruolo fondamentale nelle strategie di
marketing, quello di garantire l’incontro tra l’offerta e la domanda di prodotti o
servizi.
52
I. Product (Prodotto)
II. Price (Prezzo)
III. Place (Punto Vendita)
IV. Promotion (Comunicazione)
Figura 5 “Marketing Mix”

45
Esistono diversi strumenti di comunicazione e sono:
- Pubblicità sui media, è una comunicazione di massa, unilaterale e a
pagamento;
- La forza di vendita, è una comunicazione su misura, personale e bilaterale;
- La promozione, sono delle azioni di stimolo all’acquisto;
- Le relazioni pubbliche, hanno come obiettivo l’istaurazione della fiducia tra
impresa e cliente.
Pur essendo differenti tra di loro, questi mezzi di comunicazione sono
complementari l’uno all’altro, pertanto non è necessario decidere quali utilizzare
ma come ripartirvi il budget a disposizione.
Le principali strategie di comunicazione sono classificabili in due categorie:
a) Comunicazione personale, fatta dalla forza vendita, risulta essere la più
efficace ma anche la più costosa per l’impresa.
b) Comunicazione impersonale, fatta dalla pubblicità, capace di raggiungere
un vasto bacino di utenza con costi inferiori alla comunicazione personale.
Proprio la comunicazione pubblicitaria è forse lo strumento più importante e
utilizzato tra i quattro appena citati. La comunicazione pubblicitaria nasce
dall’esigenza delle imprese a informare i clienti potenziali della loro offerta sui
mercati. Kotler definì la pubblicità come “qualsiasi forma di penetrazione e
promozione di idee, beni e servizi da parte di un ben identificato promotore, non
personale e a pagamento.53
”
Attualmente esistono tre diverse obiettivi della comunicazione pubblicitaria:
1. Pubblicità immagine. Tale comunicazione ha come obiettivo di
modificare l’atteggiamento dei clienti nei confronti della marca.
2. Pubblicità promozionale. La pubblicità promozionale ha l’intento di
influenzare il comportamento del consumatore, stimolandolo a compiere
l’atto d’acquisto.
53
KOTLER P., Marketing Management, Pearson Education Italia, Milano, 2004.

46
3. Pubblicità interattiva. È un messaggio pubblicitario personalizzato che
ha come intento l’istaurazione di un contatto tra l’impresa e il
consumatore.
Come ogni strategia, anche la comunicazione pubblicitaria si pone degli obiettivi
da raggiungere, riconducibili a tre livelli di risposta del mercato.
Tabella 4 “Livelli di risposta del mercato nei confronti della pubblicità”
i. Livello cognitivo Ovvero la notorietà e la conoscenza delle
caratteristiche dei prodotti/servizi;
ii. Livello affettivo Consiste nell’atteggiamento e nel
sistema di valori e di preferenze;
iii. Livello comportamentale Riguarda il comportamento precedente e
successivo degli acquirenti.
Fonte: Elaborazione propria tratts da “Marketing driven management”, Lambin J-J.
Gli studiosi Lavidge e Steiner nel loro modello d’apprendimento, considerano
questi livelli di risposta come raggiungibili dai consumatori in via gerarchica54
.
Rossiter e Percy partendo dalla gerarchia evidenziata dal modello
d’apprendimento identificano 5 effetti della pubblicità55
:
Tabella 5 “I 5 effetti della pubblicità”
Category Need Creare o sviluppare la domanda globale per la
categoria dei prodotti;
Brand Awareness Creare o mantenere la notorietà della marca;
Brand Attitude Creare o mantenere un atteggiamento
favorevole rispetto alla marca;
Brand Purchase Intention Stimolare l’intenzione d’acquisto;
Purchase Facilitation Facilitare l’acquisto.
Fonte: Elaborazione propria tratta da Advertising Communication Models, Rossiter J. R., Percy L.
54
LAVIDGE R. J., STEINER G. A., A Model For Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness, in Journal of Marketing, 1961.
55
ROSSITER J. R., PERCY L., Advertising Communication Models, New South Wales Institute
of Technology, Sydney, 1985.

47
CAPITOLO 3 Evoluzione di internet
3.1 Introduzione
Il progresso tecnologico degli ultimi anni ha avuto risvolti positivi in numerosi
settori, primo fra tutti quello della comunicazione. La forte influenza assunta dalle
nuove tecnologie nei confronti della società ha portato a modifiche sostanziali
negli usi quotidiani di ogni individuo. Sono stati introdotti nuovi strumenti di
comunicazione e nuove forme di aggregazione sociale un tempo impossibili per le
incolmabili distanze geografiche. Ogni giorno assistiamo all’istaurarsi di nuove
relazioni virtuali e intangibili che ben presto assumeranno un ruolo più importante
di quelle reali, mettendo in crisi i valori e principi della nostra società.
Attualmente l’accesso alla rete vanta numeri impressionanti, secondo stime del
2011 il numero degli utenti connessi ad internet supera i 2 miliardi, cioè il 30,2%
della popolazione56
. Questi dati eccezionali evidenziano l’incredibile importanza
assunta dalle nuove forme di comunicazione, relegando a internet e
all’informatica un ruolo di prim’ordine nell’economia mondiale. Gli enormi flussi
di informazioni, relazioni e dati, portano a considerare la società come un grande
villaggio globale fortemente interconnesso al suo interno e istantaneamente
raggiungibile da qualsiasi luogo del mondo. Questi enormi cambiamenti hanno
dato la possibilità a chiunque di accedere alla risorsa strategica dell’economia
attuale, l’informazione, capace di creare lavoro e nuove figure professionali
altamente specializzate. È grazie a internet e all’informatica che sono nati
professionisti come web designer, web master o web marketing strategist.
I nuovi media, cioè quei mezzi di comunicazione nati in seguito all’avvento
dell’informatica, assumono sempre più importanza nella nostra società,
distaccandosi dalle forme classiche di comunicazione, ormai poco efficaci in un
modo cosi dinamico e complesso. Secondo gli studiosi Bolter e Grusin57
il
processo evolutivo dei media non è da considerare come una vera e propria
rivoluzione, ma piuttosto come una semplice evoluzione dei vecchi media. Infatti,
56
http://it.wikipedia.org/wiki/Lista_di_stati_per_numero_di_utenti_della_rete_internet
57
BOLTER J. D., GRUSIN R., Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e
nuovi, Guerini & associati, Milano 2002

48
con l’avanzamento tecnologico i media tradizionali hanno introdotto nuove
funzionalità, servizi o svolto ruoli ausiliari a tecniche più innovative.
Le caratteristiche principali dei new media sono elencate dal sociologo Jan van
Dijk:
- veloci nel comunicare anche a grandi distanze, i nuovi media fanno di
questo attributo un valore aggiunto rispetto ai media tradizionali,
riducendo sia i tempi che i costi di comunicazione;
- la portata geografica e demografica potenziale, come abbiamo detto gli
utenti del web sono più di 2 miliardi e questo basta a evidenziare
l’importanza assunta da internet, tuttavia, è opportuna una precisazione, in
quanto tale portata geografica e demografica è strettamente correlata alla
ricchezza delle nazioni, relegando a ruoli di comparsa i paesi del terzo
mondo tagliati fuori dall’information technology;
- l'enorme potenziale di memoria, ogni new media che si rispetti possiede
un buon database alle spalle, utile a gestire, elaborare e trasmettere
l’enorme mole di dati in suo possesso;
- l'accuratezza dell'informazione trasmessa, attraverso soluzioni software e
hardware è possibile trasmettere informazioni dettagliate e precise in tutto
il mondo, evitando una diffusione di massa e prediligendo una più mirata;
- la convergenza, la creazione di reti informatiche ha fatto si che l’insieme
degli utenti interconnessi tra loro convergessero verso un unico luogo
intangibile della rete, dando il via a nuove forme di aggregazione sociali
che travalicassero il concetto di nazione;
- l'interattività, l’interattività è una delle caratteristiche fondamentali dei
nuovi media perché rendono gli individui protagonisti del processo di
comunicazione, affidando nelle loro mani l’eventuale successo o
insuccesso di esso.
- la partecipazione, partecipazione e interattività possiamo dire che sono la
stessa cosa e quindi si riferiscono sempre al nuovo ruolo del consumatore;
- l'ipertargettizzazione, grazie agli enormi database a disposizione dei nuovi
media è possibile una targettizzazione più mirata, l’ipertargettizzazione.

49
- la mancanza di limiti spazio-temporali, con le connessioni a banda larga e
le fibre ottiche oggi è possibile raggiungere qualsiasi punto della terra con
un semplice click, abbattendo tutti i limiti spazio-temporali tipici della
comunicazione tradizionale;
- la selettività dei messaggi, con i nuovi media è possibile effettuare una
scelta molto più accurata dei messaggi da inviare, analizzando gli attributi
del target da raggiungere perfettamente catalogati nei database.
Le modalità e gli obiettivi della comunicazione sono molto cambiati negli ultimi
anni, siamo passati da una comunicazione one to many tipica dei media
tradizionali a una di tipo many to many in cui i new media offrono la possibilità a
condividere simultaneamente esperienze cognitive58
.
Figura 1 “Passaggio dalla comunicazione one to many a quella many to many”
Fonte: Elaborazione propria tratta da Market-Driven Management, Jean-Jacques Lambin
Il passaggio dagli strumenti tradizionali utili alla sola diffusione dei messaggi a
quelli capaci di immagazzinare un grande quantitativo di dati, elaborali e
diffonderli, segna il punto di rottura tra media classici e new media. A tal
proposito, Negroponte N. nel suo Being Digital59
spiega il passaggio da
tecnologie push, per la spinta dei contenuti verso lo spettatore, a tecnologie pull,
più interattive e in grado di coinvolgere il destinatario del messaggio. In qualche
58
http://it.wikipedia.org/wiki/Nuovi_media
59
NEGROPONTE N., Essere Digitali, Sperling&Kupfer, Milano, 1995

50
decennio siamo passati dalla diffusione di contenuti alla partecipazione degli
stessi utenti alla loro creazione.
Un’altra importante differenza tra passato e presente sta nelle modalità di
diffusione dei contenuti; i media tradizionali offrono le stesse informazioni a tutti
gli utenti in modo del tutto standardizzato, i new media ,invece, permettono al
target stesso una scelta dei contenuti in base ai propri gusti ed esigenze, con la
possibilità a loro volta di modificarli e di proporne degli altri.
Gli effetti portati dell’information technology sono molteplici, sia positivi che
negativi.
Tra gli effetti positivi sicuramente troviamo l’effettiva democratizzazione
apportata dai new media, consentendo all’intera popolazione un accesso illimitato
a informazioni e conoscenze, abbattendo ogni sorta di barriera culturale e sociale
esistente. Un altro effetto positivo è la diminuzione degli elevati costi di
interazione, ossia le spese per raccogliere informazioni, per coordinare le attività e
per scambiare beni e servizi sul mercato. Ed infine sicuramente la
personalizzazione dei contenuti sia da parte degli utenti che dalle aziende,
sostituendo il consueto messaggio standardizzato, tipico dell’era industriale, con
contenuti esperienziali e un maggior coinvolgimento del ricevente.
Tra gli effetti negativi invece troviamo un’eccessiva dipendenza da internet e dalle
sue applicazioni, chiamata anche “internet addiction”60
.
Indipendentemente dagli effetti portati dall’innovazione tecnologica, l’epoca dell’
information technology è sicuramente tra le più rivoluzionarie degli ultimi tempi.
3.2 Origini di internet
La nascita di internet coincide con gli anni bui della guerra fredda, un lungo
periodo di crisi internazionale e corse agli armamenti. Il crescente desiderio a
possedere gli armamenti più avanzati fu la ragione principale dell’origine di
internet. La paura del governo americano per un imminente attacco nucleare portò
60
http://it.wikipedia.org/wiki/Internet_dipendenza

51
al concepimento di una rete comunicativa che garantisse il suo funzionamento
anche nelle situazioni più critiche.
L'ARPA (Advanced Research Projects Agency) fu incaricato dal governo
americano a progettare una rete di collegamento tra le varie basi militari, in grado
di funzionare anche in caso di un attacco nucleare. La scelta dall’ARPA per la
costituzione di una rete di tale portata, fu di prescindere da un unico nodo centrale
per la gestione di tutte le comunicazioni. Nasce, così, l’Arpanet, una rete
decentralizzata capace di funzionare anche qualora tutti gli altri nodi fossero stati
distrutti.
Ben presto la rete venne estesa anche ad ambiti differenti da quello militare, come
quello universitario. Le università autonomamente svilupparono i primi protocolli
FTP (File Transfer Protocol) per lo scambio di file tra computers e il sistema di
posta elettronica per comunicare istantaneamente con altri utenti. Il numero degli
utenti collegati alla rete era ancora molto basso, inoltre la gestione di postazioni in
grado di collegarsi alla rete era quasi sempre governativa e quindi di difficile
accesso per il pubblico.
La svolta significativa si ebbe nel 1992, quando Tim Berners-Lee61
, membro del
CERN (centro europeo di ricerca nucleare), propose un sistema per la
pubblicazione e la gestione di ipertesti sulla rete, il World Wide Web, ovvero una
grande ragnatela mondiale.
Nel 1994 l’accesso alla rete venne esteso alle società commerciali, portando alla
consacrazione di internet come strumento di comunicazione globale. I primi siti
che si diffusero si presentavano con una grafica rudimentale e caratterizzati da
solo testo, ma con il passare del tempo si ebbero miglioramenti significativi, tanto
che alle soglie del 2000 ormai Internet diventò il sistema di reti più importante al
mondo.
3.3 Dal Web 1.0 al Web 2.0
Le quotazioni delle aziende legate all’innovazione tecnologica, all’informatica e a
internet in generale ebbero un’impennata pazzesca verso la fine degli anni
61
http://www.w3.org/People/Berners-Lee/Longer.html

52
novanta, dando il via alla cosiddetta “New Economy”. Il momento esatto della
nascita della New Economy coincide con il lancio del primo browser commerciale
nel 1994, Netscape62
. Il termine New Economy63
tuttavia fu coniato
successivamente dallo scrittore Kevin Kelly nel 1998 il quale descrisse il
passaggio a un’economia capace di operare in un mercato globale attraverso
l’utilizzo della rete. Lo autore nel libro “New Rules for the New Economy”
evidenzia i maggiori protagonisti della New Economy e i rischi collegati alla loro
quotazione in borsa, facendo particolare riferimento alla California fulcro
dell’innovazione informatica del tempo.
A quei tempi, alle aziende bastava proporre progetti legati all’informatica per
ricevere enormi finanziamenti pubblici e privati ed elevate quotazioni in borsa.
Tuttavia, tra il 2001 e il 2002, ci fu lo scoppio della bolla speculativa fortemente
influenzata anche dalle conseguenze degli eventi dell’11 settembre. Le quotazioni
in borsa scesero velocemente portando al fallimento di numerose aziende
informatiche sorte in quel periodo. I sostenitori della New Economy attratti dagli
andamenti degli indici azionari non considerarono il fenomeno delle bolle
speculative, le quali smentirono anche i più ottimisti in un batter d’occhio. I
cambiamenti apportati dall’adozione e dalla diffusione delle tecnologie
dell’informazione non garantirono quindi la costante prosperità economica
auspicata ma piuttosto l’attenuazione di fenomeni come l’inflazione tipica degli
anni 70-8064
.
Con il generale periodo di crisi anche il Web ebbe la necessità a un rinnovamento
generale, riproponendosi agli occhi degli utenti in una veste più innovativa ma
soprattutto interattiva. La fine della New Economy fece infatti da ponte di
congiungimento tra Web 1.0 e Web 2.0.
Il termine Web 2.0 è spesso associato all’editore irlandese Tim O'Reilly in seguito
alla Web 2.0 conference del 200465
. Il Web 2.0 indica un nuovo stadio del World
Wide Web, una evoluzione rispetto a una condizione precedente. O’Reilly
62
http://www.sacredchaos.com/readings/reviews/clark_netscape_time.html
63
KELLY K., New Rules for the New Economy, Penguin Books, London, 1999
64
http://www.treccani.it/enciclopedia/new-economy/
65
http://www.paulgraham.com/web20.html

53
definisce il Web 2.0 come “Web 2.0 is a set of trends – economic, social, and
technology trends – that collectively form the basis for the next generation of
Internet: a more mature, distinctive medium characterized by user participation,
openness and network effect66
”.
Il termine “Web2.0” nasce dalla progressiva importanza assunta da internet nella
vita quotidiana e sul pullulare di nuovi servizi di alta qualità collegati ad esso.
Come dice O'Reilly, il “Web 2.0 non ha confini rigidi, ma un’anima
gravitazionale. Potete visualizzare il Web 2.0 come un insieme di principi e di
procedure che collegano un autentico sistema solare di siti che dimostrano in toto
o in parte di questi principi, a una distanza variabile dal centro stesso”67
Dagli studi di Tim O’Reilly68
, Paul Graham69
e Jason Fried70
è possibile fare un
elenco delle caratteristiche del Web 2.0:
- Potere degli utenti. Ogni utente decide il destino di ogni contenuto del
web, aiutando a diffonderlo oppure screditandolo e denigrandolo.
- Strumenti web condivisi. Perno centrale del Web 2.0 è la condivisione che
quindi deve essere agevolata da tutte le applicazioni messe a disposizione
dell’utente.
- Ruolo primario dell’utente. La differenza principale tra i vecchi siti del
web 1.0 e quelli attuali sta nel nuovo ruolo attribuito all’utente, cioè co-
creatore dei contenuti.
- Coinvolgimento dell’utente. Il coinvolgimento dell’utente è l’obiettivo
principale da raggiungere per il web 2.0, attraverso gli strumenti tipici
dell’informatica.
- Moda o teoria? Molti critici classificano il Web 2.0 come una tendenza
passeggera destinata a dissolversi nel tempo, tuttavia, le innovazioni
apportate in termini di approccio al pubblico difficilmente scompariranno
nel breve periodo.
66
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
67
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
68
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1
69
http://www.paulgraham.com/web20.html
70
http://gettingreal.37signals.com/

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