1. The New Shopper Journey
Cómo utilizan el móvil las marcas de gran
consumo para influir en la decisión de compra
en el momento de la verdad.

2. The New Shopper Journey
Cómo utilizan el móvil las marcas de gran
consumo para influir en la decisión de
compra en el momento de la verdad.

3. @betobetico
El 30% de vosotros os
dormiréis durante mi conferencia...
Se dormirán
Se irán
Impuestos
Ir al dentista
Trabajar en Sábado
Participarán
Fuente: Presentation.io

4. @betobetico
...no trataré que sea más amena...
Fuente: Presentation.io
Se dormirán
Se irán
Impuestos
Ir al dentista
Trabajar en Sábado
Participarán

5. @betobetico
...pero por lo menos más participativa.
Fuente: Presentation.io
@betobetico
#MMKTD

6. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• 20 Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

7. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• 20 Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

8. El retail no está muerto, está
evolucionando

9. @betobetico
Los comerciantes hoy en día son
plataformas de prescripción y los
que tienen la relación con el
cliente. Así mismo, la información
comparativa le permite reaccionar
ofreciendo opciones de marca
propia o incluso controlar el
impulso, precio y/o disponibilidad
(en el momento de la verdad).
Retail no está muerto,
está evolucionando

10. El crecimiento del móvil como canal
(de comercio) y como herramienta (de
descubrimiento)
Ejemplo: Amazon y Amazon Price Check
@betobetico

11. Ejemplo: Walmart
La intersección del offline y el online y
cómo aquellos que aprovechan la
omnicanalidad pueden apalancarse de
las ventajas de ambos.
@betobetico

12. El crecimiento de las redes sociales no
ha sido aprovechado y sigue aún
inexplorado por los actores más
relevante del ecommerce.
@betobetico

13. La naturaleza cambiante de los pagos
y los programas de lealtad con nuevos
proveedores y mecanismos
emergiendo.
Ejemplo: Square, Paypal, Shopkick
@betobetico

14. Comprar habla tanto de
entretenimiento como de adquisición.
Permite a las personas construirse
deseos y necesidades, al igual que
satisfacerlas.
@betobetico

15. La batalla de los comercios físicos
puede ser dura, pero los supervivientes
podrán hacer del hecho de comprar
una experiencia más satisfactoria y
posiblemente más rentable, tanto
online como offline.
@betobetico

16. Los retailers prescriben más de lo que
nos pensamos...
@betobetico

17. Primero fue el ROPO.
Luego el Showrooming.
Ahora el Showrooming inverso.
Ejemplo: Caso Amazon y Office Depot
@betobetico

18. @betobetico
El retail en 5 años
En los próximos 5 años, los consumidores
experimentarán modelos de negocios completamente
nuevos que usarán tanto las localidades físicas como
las digitales para ofrecer experiencias de compras a
sus compradores. Los retailers que puedan conseguir
estas experiencias prosperarán.

19. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• 20 Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
• Cupones Móviles
• Mobile CRM

20. De las 4P’s a las 4E’s

21. @betobetico
De las 4P’s a las 4E’s
Product Experience
Place Everyplace
Price Exchange
Promotion Evangelism
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

22. @betobetico
De “Product” a “Experience”
El marketing tradicional nos ha
enseñado a mirar las
características y las bondades
del “producto”, conseguir un
simple beneficio para el
consumidor y promoverlo una y
otra vez a nuestra audiencia.
El primer paso es descubrir los Shopper
Journey.
¿Sabes cómo tu cliente compra en tu
categoría?
¿Sabes como influenciar sus compras y
donde y cuando sus compras pasan?
¿Sabes que pasa después de la compra?
Si no, no puedes entender el Shopper
Journey y por ende no podrás saber donde
enfocar tus esfuerzos de marketing.
Product
Experience
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

23. @betobetico
De “Place” a “Everyplace”
En el pasado, el comercio era la
única plaza o lugar donde se
realizaban las compras.
Hoy el consumidor está en todas partes y
compra no sólo en el comercio sino también
en internet, a través de su teléfono móvil.
Place Everyplace
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

24. @betobetico
De “Price” a “Exchange”
El “Precio” era simple: Yo te doy
un producto, tu me das dinero, yo
lo guardo en la caja y listo...
Pero, hoy en día los comercios tienen que
apreciar el valor de las cosas mas que el
coste de las mismas. En particular, valorar
que se necesita para que el consumidor nos
de cosas tan importante como su atención,
su engagement y su permiso.
Price
Exchange
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

25. @betobetico
De “Promotion” a “Evangelism”
En la historia del marketing, la
“promoción” era suficiente para
explotar el beneficio de un
producto creativamente hasta
tener un acercamiento ganador.
...pero cada vez mas, en un mundo cada vez
más fragmentado, multicanal, vemos que
se necesita un enfoque más potente -
Evangelización. Crear una plataforma donde
los clientes hablen de la marca y
compartan su entusiasmo con otros... El
éxito de la evangelización es el matrimonio
entre la clásica persuasión del boca-a-oreja
con las redes sociales.
Promotion
Evangelism
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

26. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• 20 Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

27. ¿Cómo la tecnología juega un
papel importante en la
publicidad?

28. No hay publicidad

29. si no hay
interacción
entre
las marcas y
los consumidores

30. El mundo ha cambiado...

31. El lenguaje ha cambiado

32. 2G

33. 3G

34. 4G

35. web 1.0

36. web 2.0

37. web 3.0

38. Las marcas necesitan
conectar con sus
consumidores...

39. ...para
abrir diálogos.

40. La tecnología nos
permite abrir diálogos.

41. para conectar
marcas + consumidores
fabricantes + compradores

42. ...pero,
la tecnología es
simplemente el
habilitador.

43. Lo importante es enfocarse
en la utilidad que trae la
tecnología para el
comprador.

44. @betobetico
- Propuesta de
Valor única.
- Enfocada en los
atributos del producto
- Impulsado por la TV
La Edad del Producto
La Edad del Marketing
La Edad de la Experiencia
La Edad Utilitarista
Tecnología
- Venta de la
propuesta a través
de la emoción
- Establecer una
conexión emocional
con el producto
- Activación por el
ordenador
- Experiencia de
usuario como
propuesta de valor
- Crea una
experiencia
consistente y atractiva
para establecer
confianza
- Habilitado por
Internet y las redes
sociales.
- Propuesta de valor
de la utilidad
- Crea interacciones
en tiempo real, en
cualquier momento
y en todas partes.
- Habilitado por el
móvil y el contenido
asociado.
60’s - 80’s 90’s 2000’s 2010’s

45. @betobetico
El Móvil

46. El Móvil

47. ...está con nosotros

48. todo el tiempo

49. en todas partes

50. es un medio en si

51. y a la vez una
herramienta de
interacción

52. es lo primero que
revisamos al
despertarnos...

53. ...y lo último cuando
vamos a la cama

54. Fuente: 2013 Spain Digital Future in Focus!
@betobetico Fuente: 2013 Spain Digital Future in Focus - Comscore
Penetración de Smartphone EU5

55. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper
journey
• Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

56. @betobetico
5 hechos que indican que existe un
nuevo shopper journey

57. @betobetico
El Shopping Journey ya no es predecible
• El Shopping Journey ya no es predecible, lineal o directo. El
camino a la compra está muerto. Ahora existen muchos caminos
para la compra.

58. @betobetico
Los compradores cambian de decisión
en el punto de venta
• Un comprador preparado y que ha planificado su compra,
puede cambiar de opinión en la tienda, después de acceder
nueva información en su móvil. Los compradores ahora hacen
su tarea de manera informal, ya que saben que cuentan con el
móvil en el punto de venta.

59. @betobetico
De la consideración a las compras casuales
• Hay que estar preparado para interacciones
casuales, menos preparadas y en tiempo
real, de los consumidores. Si usted piensa
que los compradores no están involucrados -
piense de nuevo - puede que estén
dispuestos a una experiencia de compra más
atractiva de lo que se le ofrece en la
actualidad.

60. @betobetico
No todas las categorías se compran
por igual con el móvil
Comportamientos CORE:
(1) Restaurantes - Buscador de tiendas, horarios, etc.
(4) Restaurantes - Ordenar para buscar y pagar en la tienda
(5) Ropa / Textil - Recibir cupones y notificaciones de venta
(6) Ropa / Textil - Reunir ideas e información
(11) Electrodomésticos - Buscar reseñas y ratings de productos
(13) Electrodomésticos - Buscar información de productos
(15) CPG - Buscar cupones y ofertas

61. @betobetico
Oportunidad única para llegar a los
compradores fuera de la tienda
• Para mantener que el dinero fluya a través de sus cajas
registradoras, los comercios deben volver a examinar la
relación con el consumidor partir de cero y a través del
lente de móvil.
!
• La oportunidad nunca ha sido mejor y tan crítica para los
comerciantes de ampliar su relación con los compradores,
fuera de la tienda y de los fabricantes para crear
plataformas que permitan vender sus productos a los
clientes.

62. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
• Cupones Móviles
• Mobile CRM

63. @betobetico
Ejemplos de las tendencias
del Mobile Shopper

64. @betobetico
“Nunca pienso en el futuro...
llega demasiado pronto”
Albert Einstein

65. @betobetico
TV SPOT RECOGNITIONAPLICACIÓN QUE RECONOCE LOS SPOTS DE TV Y REALIZA ACCIONES
@betobetico

66. @betobetico
GROUPON NOWOFERTAS TIPO GROUPON EN TIEMPO REAL Y GEOLOCALIZADAS
@betobetico

67. @betobetico
SHOPKICKAPLICACIÓN DE LEALTAD BASADA EN GEOLOCALIZACIÓN
@betobetico

68. @betobetico
APPLE STOREAPLICACIÓN QUE CAMBIA SEGÚN SI EL COMPRADOR ESTÁ DENTRO O FUERA DE LA TIENDA
@betobetico

69. @betobetico
AISLE411 SHOPPING AIDAPLICACIÓN DE SMARTPHONE QUE UBICA LOS PRODUCTOS EN LOS ANAQUELES
@betobetico

70. @betobetico
BACKSTAGE PASS DE MACY’STIPS DE CELEBRIDADES VIA CÓDIGOS QR EN ETIQUETAS PARA MEJORAR LA
EXPERIENCIA DENTRO DE LA TIENDA.
@betobetico

71. @betobetico
NEIMAN MARCUSAPLICACIÓN DE GEOLOCALIZACIÓN QUE PROVEE A LOS EMPLEADOS DE NEIMAN
MARCUS CON LAS PREFERENCIAS DE CLIENTES
@betobetico

72. @betobetico
PASSBOOK DE TARGETCUPONES DE TARGET EN EL PASSBOOK DE APPLE
@betobetico

73. @betobetico
NETPLENISHAPLICACIÓN QUE DEJA QUE LOS COMERCIOS COMPITAN PARA DAR EL MEJOR PRECIO
@betobetico

74. @betobetico
PRODUCT RECOGNITIONAPLICACIÓN QUE RECONOCE LOS PRODUCTOS SIN NECESIDAD DE CÓDIGOS QR
@betobetico

75. @betobetico
CELLFIREDESCUENTOS QUE VAN DIRECTO AL PROGRAMA DE LEALTAD DEL SUPERMERCADO

76. “El futuro ya está aquí...
lo único es que no está
bien distribuido”
William Gibson
Escritor

77. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• ¿Cómo la tecnología juega un papel importante en la
publicidad?
• El móvil y la tecnología
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• Tendencias de Mobile Shopper
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

78. @betobetico
¿Cómo satisfacer las expectativas
del comprador?

79. @betobetico
Expectativas del Consumidor Móvil
• Sofisticación basada en el conocimiento personal
• Preparado para cambiar información por una mejor
experiencia
• Acceso inmediato al conocimiento
• Tomar ventaja de la tecnología
• Quiere obtener la mejor oferta o el mejor deal.
• Inmediatez

80. @betobetico
Proceso de Venta ≠ Proceso de Compra
Compradores
Proceso de Compra
Ventas potenciales Compradores Potenciales
Herramientas de Venta Herramientas de Compra

81. @betobetico
¿Qué tienen que hacer los fabricantes?
• Controlar la relación con los compradores en el
momento de la verdad.
• Tener plataformas que puedan incentivar el
consumo a distintas plataformas (on y offline).
• Mejorar el conocimiento que tienen de los usuarios
creando plataformas que hablen de la marca y no
marcas que le hablen a los consumidores. (Owned
Media)
• Propuesta de valor basada en la utilidad.

82. @betobetico
• Incentivos / Precios / Experiencias
• Controlar la relación
• Crear plataformas
!
• Conocimiento del usuario / de su entorno / de su
contexto / de su localización
• Mejorar la propuesta de valor
• Publicidad como un servicio contextual
¿Qué tienen que hacer los fabricantes?

83. GRACIAS!
Alberto Benbunan | Fundador y Director General | alberto@mobiledreams.mobi

84. @betobetico
Créditos y Fuentes
[1] A mobile shopper research study por Leo Burnett & Arc Worldwide (2011)
[2] The New Mobile Shopper U.S. Research por Ogilvy & Mather (26 de Abril de 2011)
[3] IV Estudio sobre Mobile Marketing por la IAB España (Septiembre de 2012)
[4] Blog Post: "FOR U.S. CONSUMERS, DIFFERENT STORES MEAN DIFFERENT SMARTPHONE SHOPPING BEHAVIOUR" - http://
www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/for-u-s-consumers-different-stores-mean-different-smartphone-shopping-behavior.html - (14 de Mayo de
2012)
[5] Blog Post: "The Rise of the App & Mortar Economy" - http://blog.flurry.com/bid/93560/The-Rise-of-the-App-Mortar-Economy - (25 de Enero
2013).
[6] "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy) - http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx
[7] Nielsen Global Survey of Digital's Influence on Grocery Shopping - Nielsen - (Q1 2012)
[8] Spain Digital Future in Focus 2013 - http://mdf.ms/1hGnyAW