พฤติกรรมผู้บริโภค บทที่ 1 ความสำคัญของการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค

1. nice low
desi pric
gn e
new
arriva
best ls
qual
ity

2. สารบัญ
หนา
ตอนที่ 1 บทนํา 1
บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค 3
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค 4
ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค 8
ประเภทของผูบริโภค 9
ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค
่ํ  12
แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค 12
การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 19
แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต 23
ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค 24
พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด 25
โครงสรางเนื้อหาในตําราพฤติกรรมผูบริโภค 27
บทที่ 2 การวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 33
ประเภทของการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 34
ประเภทของขอมูล 35
เครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล 36
ขั้นตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 44
ขันตอนการวาจางบริษทรับทําวิจย
้ ั ั 47
หัวขอการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 51
ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 53
ประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค 55
ตอนที่ 2 ปจจัยดานจิตวิทยา 61
บทที่ 3 แรงจูงใจ 63
ความหมายของแรงจูงใจ 64
ประเภทของแรงจูงใจ 67
ทฤษฎีแรงจูงใจ 73
ความตองการ 79

3. หนา
เปาหมาย 86
การขัดจังหวะ 88
ความรูสกผิดหวัง
 ึ 89
การวัดแรงจูงใจ 91
บทที่ 4 บุคลิกภาพ 97
ความหมายของบุคลิกภาพ 98
ธรรมชาติของบุคลิกภาพ 100
แนวทางการศึกษาเกียวกับบุคลิกภาพ
่ 101
ทฤษฎีบคลิกภาพ
ุ 101
ประเภทของบุคลิกภาพ 105
บุคลิกภาพตราสินคา 116
ภาพลักษณของตน 120
บทที่ 5 การรับรู 127
ธรรมชาติของการรับรู 129
สวนประกอบของการรับรู 131
การรับรูของผูบริโภค 135
พลวัตของการรับรู 140
ตําแหนงและการเปลียนตําแหนงผลิตภัณฑ
่ 149
การรับรูดานราคา 151
การรับรูคุณภาพ 153
การรับรูความเสี่ยง 156
บทที่ 6 การเรียนรู 163
การเรียนรูของผูบริโภค 164
ทฤษฎีการเรียนรูเชิงพฤติกรรม 166
ทฤษฎีการเรียนรูเชิงความคิด 172
การวัดการเรียนรูของผูบริโภค 180
ขอพึงระวังในการวัดการเรียนรูของผูบริโภค 183
บทที่ 7 ทัศนคติ 189
ธรรมชาติของทัศนคติ 190

4. หนา
แบบจําลองโครงสรางของทัศนคติ 191
การเกิดทัศนคติ 195
การเปลียนแปลงทัศนคติ
่ 198
พฤติกรรมมากอนหรือมาหลังการเกิดทัศนคติ 207
ตอนที่ 3 สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม 217
บทที่ 8 อิทธิพลของกลุมอางอิงและครอบครัว 219
ธรรมชาติของกลุมอางอิง 220
ปจจัยที่สงผลตออิทธิพลของกลุมอางอิง 222
กลุมอางอิงกับพฤติกรรมผูบริโภค 224
สังคมของสมาชิกครอบครัว 230
บทที่ 9 ชั้นทางสังคม 243
ธรรมชาติของชั้นทางสังคม 244
การวัดระดับชั้นทางสังคม 247
ผูบริโภคที่มีฐานะดีและฐานะไมดี 253
การประยุกตใชชั้นทางสังคมกับงานทางดานการตลาด 254
บทที่ 10 วัฒนธรรม 261
ความรูเ บืองตนเกียวกับวัฒนธรรม
้ ่ 262
ความสําคัญของวัฒนธรรมตอนักการตลาด 263
ธรรมชาติของวัฒนธรรม 264
คานิยมของคนไทยและพฤติกรรมผูบริโภค 267
เศรษฐกิจพอเพียง 273
เครื่องมือในการสํารวจวัฒนธรรมและคานิยม 274
บทที่ 11 วัฒนธรรมยอย 283
ความหมายของวัฒนธรรมยอย 284
วัฒนธรรมยอยทางเชื้อชาติ 286
วัฒนธรรมยอยทางอายุ 289
วัฒนธรรมยอยทางศาสนา 295
วัฒนธรรมยอยทางภูมิศาสตร 300
วัฒนธรรมยอยทางเพศ 301

5. หนา
บทที่ 12 พฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 309
ความจําเปนของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 310
ประเทศไทยกับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 311
ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน 315
ผลกระทบของประเทศแหลงกําเนิด 316
ความแตกตางของพฤติกรรมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 317
การวิจัยตลาดกลุมผูบริโภคขามวัฒนธรรม 327
กลยุทธการตลาดสําหรับผูบริโภคขามวัฒนธรรม 329
ตอนที่ 4 พฤติกรรมผูบริโภคกับการบริหารการตลาด
 339
บทที่ 13 พฤติกรรมผูบริโภคกับคุณคาตราสินคา 341
ความหมายของคุณคาตราสินคา 342
มุมมองคุณคาตราสินคาดานการเงิน 344
มุมมองคุณคาตราสินคาดานลูกคา 344
พฤติกรรมผูบริโภคและคุณคาตราสินคา 347
การประเมินมูลคาของตราสินคากับพฤติกรรมผูบริโภค 351
บทที่ 14 การสื่อสารและกระบวนการตัดสินใจ 363
ทฤษฎีการสื่อสาร 364
พฤติกรรมผูบริโภคกับการสื่อสารบนอินเทอรเน็ต 371
กระบวนการตอบสนองของผูบริโภคตอสื่อ 374
กระบวนการตัดสินใจ 379
การประยุกตใชแบบจําลองกระบวนการตัดสินใจกับงานดานการตลาด 385
บทที่ 15 จริยธรรมทางการตลาดและความรับผิดชอบตอสังคม 391
จริยธรรมทางธุรกิจ 392
จริยธรรมทางการตลาด 395
จรรยาบรรณนักการตลาดไทย 397
ความรับผิดชอบตอสังคมขององคกร 400
การบริหารการตลาดมุงจริยธรรมและสิ่งแวดลอม 402
บรรณานุกรม 415

6. ตอนที่ 1
บทนํา
ในปจจุบันโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว นักการตลาดตองมีการปรับตัวและปรับเปลี่ยน
กลยุทธเพื่อใหทันตอการเปลี่ยนแปลง อยางไรก็ดีพื้นฐานสําคัญ ดานการตลาดยังคงไมเปลี่ยนแปลง คือ
การเริ่มตนที่ผูบริโภคและจบลงที่ผูบริโ ภค (It starts with the consumer and ends with the consumer)
การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคจึงเปนสิ่งจําเปนสําหรับนักการตลาด
เนื้อหาในตอนที่ 1 จะเปนการนําเสนอเนื้อหาพื้นฐานเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภค
และการวิ จัย พฤติก รรมผูบ ริ โ ภค เพื่ อ ใหผู อ า นไดมีค วามรู พื้น ฐานก อ นที่ จะทํ า การศึ ก ษาพฤติ ก รรม
ผูบริโภคในเชิงลึกตอไป เนื้อหาในตอนที่ 1 ประกอบดวย 2 บท ไดแก
บทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค เนื้อหาประกอบดวย ความหมายของ
พฤติก รรมผูบ ริโ ภค ความแตกต างระหวา งผู ซ้ื อ ลู กค า และผู บ ริโ ภค ประเภทของผู บริ โ ภค ป จจั ย ที่
กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค แนวโนม
พฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพฤติกรรมผูบริโภคกับ
การประยุกตใชทางดานการตลาด
บทที่ 2 การวิ จั ย พฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภค เนื้ อ หาประกอบดว ย ประเภทของการวิ จัย พฤติ ก รรม
ผูบริโภค ประเภทของขอมูล เครืองมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ขันตอนการทําวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค
 ่ ้
ขั้นตอนการวาจางบริษัทรับทําวิจัย หัวขอการวิจยพฤติกรรมผูบริโภค ขอพึงระวังในการทําวิจัยพฤติกรรม
ั
ผูบริโภค และประเด็นสําคัญในการวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค

8. บทที่ 1
แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค
โครงสรางเนื้อหาของบทที่ 1 แนวคิดและความสําคัญของพฤติกรรมผูบริโภค
o ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค 
o ความแตกตางระหวางผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภค
o ประเภทของผูบริโภค

- ผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล

- ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม
- ผูบริโภคภาคสถาบัน

- ผูบริโภคภาครัฐ

o ปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภค
่ํ 
- ปจจัยภายนอก
- ปจจัยภายใน
o แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค
- แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนอง
- แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald
- แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk
- แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Blythe
- แบบจําลองกระบวนการการบริโภคแบบบูรณาการ
o การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค
- การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานเศรษฐศาสตร
- การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานจิตวิทยา
- การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคดานสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา
o แนวโนมพฤติกรรมผูบริโภคในอนาคต
o ความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค

o พฤติกรรมผูบริโภคกับการประยุกตใชทางดานการตลาด

9. 4 | พฤติกรรมผูบริโภค
จุดประสงคการเรียนรู
หลังจากศึกษาบทนี้แลว ผูอานควรมีความสามารถดังนี้
þ ยกตัวอยางปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคได
่ํ 
þ ยกตัวอยางแบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคได
þ อธิบายความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคได
þ ยกตัวอยางการประยุกตใชพฤติกรรมผูบริโภคกับงานดานการตลาดได
ความนํา
การตลาดในยุคแรกเกิดจากการที่สินคามีไมเพียงพอตอความตองการของผูบริโภค ทําใหนกการ ั
ตลาดต อ งเน น ที่ก ารผลิต สิ นค าให เ พี ย งพอต อ ความต อ งการ จึ ง ผลิ ต สิน คา ออกมาจํ านวนมาก และมี
ลักษณะคลายคลึงกันเพือความรวดเร็วและประหยัดตนทุนในการผลิต ปจจุบันผูบริโภคไดรับอิทธิพล
่
จากปจจัยตาง ๆ ทําใหมความตองการสินคาทีแตกตางกัน การตลาดสมัย ใหมจึงมุงทีจะตอบสนองความ
ี ่  ่
ตองการของลูกคาเฉพาะกลุม เพื่อสรางใหเกิดความพึงพอใจ การศึกษาและการทําความเขาใจพฤติกรรม
ผูบริโภคจึงเปนภาวะที่หลีกเลี่ยงไมได ดังคําในภาษาลาตินที่วา "Sine-qua-non"

ในบทนีเ้ ปนการนําเสนอเนือหาทีเ่ ปนความรูพนฐานเกียวกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหผอานได
้  ้ื ่  ู 
เห็นภาพกวางเกี่ยวกับศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภค กอนจะนําเสนอรายละเอียดในบทตอ ๆ ไป
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค

พฤติกรรมผูบริโภคเปนศาสตรที่มีความเกี่ยวพันกับศาสตรดานการตลาดอยางใกลชิด แนวคิด
เกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคจึงมีการพัฒนาควบคูไปกับแนวคิดดานการตลาด โดยแนวคิดทางการตลาด
ดั้งเดิม (Classical marketing) จะอาศั ยพื้น ฐานของศาสตร ทางด านสังคมศาสตร เช น เศรษฐศาสตร
สังคมวิทยา และมานุษยวิทยา ซึ่งเปนการศึกษาผลรวมของพฤติกรรมตลาด โดยไดรับอิทธิพลจากทฤษฎี
อุปสงค (Demand theory) การเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจึงเกิดจากการสํารวจตลาด และใชขอมูลจากการ
สํารวจสํามะโนประชากร ตอมาหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เกิดความตองการสินคาเพิ่มมากขึ้น และมีการ
แขงขันในการออกสินคาใหม การตลาดจึงเริ่มเปนแนวคิดเชิงบริหาร (Managerial marketing) การศึกษา
พฤติกรรมผูบริโภคเปนแบบผลรวมคือเปนการศึกษาผูบริโภคแตละคน เชน การศึกษาพฤติกรรมการซื้อ
ของผูบริโภคแตละคน เปนตน ตอมาแนวคิ ดทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไปสูการตลาดเชิงพฤติกรรม
(Behavioral marketing) โดยใชศาสตรทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค และพบวาพฤติกรรม

10. บรรณานุกรม | 5
การซื้อไม ไดเกิ ดจากแรงผลักดันทางตรรกวิทยา (Logically driven) แตเป นแรงผลักดันทางจิตวิทยา
(Psychologically driven) โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิดขึ้นของสังคมบนอินเทอรเน็ต ที่ตอ งมีการศึกษา
ผูบริโภคเพื่อใหส ามารถทํา การตลาดไดอยางมีประสิท ธิภาพ (Powell, Groves, & Dimos, 2011, pp.
65-66; Sheth, 1985, pp. 5-7) ดังนั้นการตลาดเชิงพฤติกรรมจึงทวีความสําคัญมากขึ้น เพราะเปนการตลาด
ที่อาศัยพื้นฐานพฤติกรรมของผูบริโภค และสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผูบริโภคในปจจุบน ั
จากขอมูลเบื้องตนจึงสรุปไดวา การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเปนการผสมผสานศาสตรหลาย ๆ แขนงเขา
ดวยกัน เชน เศรษฐศาสตร สังคมวิทยา จิตวิทยา และมานุษยวิทยา เปนตน โดยมีการพัฒนาไปในแตละ
ชวงเวลาเพื่อใหมีความสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดทางดานการตลาด และการเปลียนแปลง ่
ของผูบริโภค

จากแนวคิดดานพฤติกรรมผูบริโภคมีการพัฒนาอยางตอเนื่องควบคูไปกับการตลาด จึงมีผูให
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคไวอยางหลากหลาย ความหมายที่แตกต างกันยอ มทําใหเ กิดความ
เขาใจและมีขอบเขตของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคที่แตกตางกัน เชน
Kardes, Cronley, and Cline (2011, p. 8) ใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภควา หมายถึง
กิจกรรมทั้งหมดของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการซื้อ การใช การทิ้งสินคา และบริการ รวมไปถึงอารมณ
จิต ใจ และการตอบสนองเชิ ง พฤติ ก รรม ที่ เ กิด ขึ้ น ล วงหน า ขณะใช สิ น คา หรื อ บริ ก าร และภายหลั ง
กิจกรรมนั้น ซึ่งสามารถแสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภคไดดังภาพที่ 1.1
พฤติกรรมผูบริโภค

กิจกรรมของผูบริโภค
 การตอบสนองของผูบริโภค

o ซื้อ o อารมณ
o ใช / บริโภค o จิตใจ
o ทิง้ o พฤติกรรม
ภาพที่ 1.1 แสดงขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภค ตามแนวคิดของ Kardes, Cronley และ Cline ที่ครอบคลุม
ดานกิจกรรมและการตอบสนองของผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Kardes, Cronley, & Cline, 2011, p. 8)

11. 6 | พฤติกรรมผูบริโภค
จากความหมายของพฤติก รรมผูบ ริโ ภคของ Kardes, Cronley และ Cline พบวา การศึ กษา
พฤติกรรมผูบริโภคเปนการศึกษากิจกรรมของกระบวนการในการใชสินคาหรือบริการ โดยครอบคลุม
ตั้งแตกระบวนการกอนการซื้อ ขณะซื้อ ใช และหลังใช สินคา หรือ บริการ โดยใหความสนใจในการ
ตอบสนองของผูบริโภคในดานตาง ๆ ไดแก ดานอารมณ ดานจิตใจ และดานพฤติกรรม ดังนั้นการศึกษา

พฤติก รรมผูบริโ ภคจึ งเปนการนํากิ จกรรมตา ง ๆ มาแตกเปนกิ จกรรมยอ ย เชน การคนหาข อมูล การ
เปรี ย บเที ย บคุณ ค า การเปรี ย บเทีย บราคา ความพึ ง พอใจในการใชสิ นคา จากนั้น จึง ทําการศึก ษาการ
ตอบสนองของผูบริโภคในแตละกิจกรรมดังกลาว ซึงจะทําใหนกการตลาดสามารถเขาใจพฤติกรรมของ
 ่ ั
ผูบ ริ โ ภคได อ ย า งครอบคลุ ม สง ผลให การวางแผนการตลาดและการกํ า หนดกลยุ ท ธ เ ป นไปอย า งมี
ประสิทธิผล
Blackwell, Miniard, and Engel (2006, p. 4) ระบุวาพฤติกรรมผูบริโภค คือกิจกรรมของผูคนใน
การพยายามเพื่อใหไดมา บริโภค และทิ้งสินคาหรือบริการ จากคําจํากัดความของ Blackwell, Miniard
และ Engel พบวา ยังมีความคลุมเครือเกี่ยวกับความพยายามเพื่อให ไดมาซึ่งสินคาหรือบริ การ ความ
พยายามนี้มีความหมายที่ไมไดระบุชัดเจนถึงการซื้อ ดังนั้นในกรณีที่เด็กตองการจักรยาน ทําใหตองขยัน
เรียนหนังสือเพื่อใหไดคะแนนสูง ๆ ตามที่ตกลงกับพอแม เพื่อเปนการแลกเปลี่ยนกับการไดครอบครอง
จักรยาน ความพยายามของเด็กเพื่อใหไดจักรยานจะถูกจัดอยูในการศึกษาพฤติกรรมผูบริโ ภค ดังนั้นการ
ใชคําวาความพยายามเพื่อใหไดมาจึงเปนคําที่มีความหมายกวางเกินไป
Hoyer and Macinnis (2010, pp. 3-4) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคเปนสิ่งที่สะทอนจากผลรวม
ของการตัดสินใจของผูบริโภค โดยมีลําดับตั้งแตการจัดหา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือ บริการ ที่มี
ตอ กิ จ กรรม ประสบการณ บุ ค คล และความคิ ด ของการตั ดสิ น ใจในช ว งเวลาหนึ่ ง จากความหมาย
ดั ง กล า วทํ า ให ส ามารถแบ ง องค ป ระกอบของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคได เ ป น 5 องค ป ระกอบ ได แ ก
องคประกอบที่ 1 คือการตัดสินใจซื้อหรือไม ซื้ออะไร ทําไมตองซื้อ ซื้ออยางไร ซื้อเมื่อไร ซื้อที่ไหน ซื้อ
เทาไร ซื้อบอยแคไหน และใชเวลานานเทาไร องคประกอบที่ 2 เกี่ยวกับการบริโภค ไดแ ก การไดรับมา
การใช และการทิ้ง องคประกอบที่ 3 คือ สิ่งที่นําเสนอ ไดแก สินคา บริการ กิจกรรม ประสบการณ บุคคล
และความคิ ด องค ป ระกอบที่ 4 คื อ หน ว ยของการตั ด สิ น ใจ ได แ ก ผู ร วบรวมข อ มู ล (Information
gatherer) ผูมีอิทธิพล (Influencer) ผูตัดสินใจ (Decider) ผูซื้อ (Purchaser) และผูใช (User) องคประกอบที่
5 คือ ระยะเวลา ไดแก ชั่วโมง วัน สัปดาห เดือ น ป ซึ่งองคประกอบทั้ง 5 สวน ทําใหเกิดความสัมพันธ
แบบสองทิศทางกับกลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด โดยพฤติกรรมผูบริโภคเปนพืนฐานของการกําหนด
ี  ้
กลยุ ท ธ แ ละยุทธวิ ธี ท างการตลาด ในขณะเดี ย วกั น กลยุ ทธ แ ละยุท ธวิ ธีท างการตลาดจะต อ งมี ค วาม
สอดคลองกับพฤติกรรมผูบริโภค โดยสามารถแสดงความเชื่อมโยงของพฤติกรรมผูบริโภคกับกลยุทธ
และยุทธวิธทางการตลาดได ดังภาพที่ 1.2
ี

12. บรรณานุกรม | 7
ผลรวมการตัดสินใจ การบริโภค สิ่งทีนําเสนอ
่ หนวยการตัดสินใจ ระยะเวลา
ซือหรือไม
้ การไดรบมา
ั สินคา ผูรวบรวมขอมูล ชั่วโมง
ซื้ออะไร การใช บริการ ผูมีอิทธิพล วัน
ทําไมตองซือ้ การทิ้ง กิจกรรม ผูตัดสินใจ สัปดาห
ซื้ออยางไร ประสบการณ ผูซื้อ เดือน
ซื้อเมื่อไร บุคคล ผูใช
 ป
ซื้อที่ไหน ความคิด
ซือเทาไร
้
ซื้อบอยแคไหน
ใชเวลานานเทาไร
กลยุทธและยุทธวิธทางการตลาด
ี
ภาพที่ 1.2 องคประกอบของพฤติกรรมผูบริโภค (ปรับปรุงจาก Hoyer & Macinnis, 2010, p. 4)

Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา พฤติกรรมผูบริโภคหมายถึงกระบวนการตัดสินใจและ

กิจกรรมทางกายภาพของบุคคลที่เขาไปมีสวนในการประเมิน ไดมา ใช หรือทิ้งสินคาและบริการ จาก
นิยามดังกลาวจะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคตามแบบของ Loudon และ Bitta จะมุงเนน
ในเชิงกระบวนการ เริ่มจากกระบวนการตัดสินใจไปจนถึงการทิ้งสินคาที่ใชเสร็จแลว ซึ่งมีความชัดเจน
ในเชิงกระบวนการ แตยังขาดในเชิงรายละเอียดของกิจกรรมยอยในแตละกระบวนการ เชน การไดมาซึ่ง
สินคาหรือบริการในกรณีที่ไมไดเปนเชิงการคาจะไมเขาขายพฤติกรรมผูบริโภค เปนตน
Moven and Minor (1998, p. 5) ไดใหความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภควา เปนการศึกษา
หนวยของการซื้อและกระบวนการแลกเปลี่ยนที่เกี่ยวของกับการไดมา การบริโภค และการทิ้งสินคาหรือ
บริการ ประสบการณ และแนวคิด เมื่อพิจารณาคํานิยามพฤติกรรมผูบริโภคในความหมายของ Moven
และ Minor พบวา จะใหความสําคัญของกิจกรรมที่ไดมาซึ่งสินคา บริการ ประสบการณ และแนวคิด อาจ
เกิดจากการซื้อ-ขาย หรือการแลกเปลี่ยนก็ได อยางไรก็ดีหากกระบวนการแลกเปลี่ยนมิไดเปนในเชิง
การคา กระบวนการดังกลาวจะไมจัดอยูในความหมายของคําวาพฤติกรรมผูบริโภค
Noel (2009, p. 11) ใหความหมายพฤติ กรรมผูบริโภควา หมายถึ งการศึกษากระบวนการที่
เกี่ยวของกับการที่ผูบริโภคไดมา บริโภคและทิ้งสินคา บริการ กิจกรรม แนวคิด เพื่อตอบสนองความ
ตองการและความปรารถนา ซึ่งการไดมาของสินคาหรือบริการ ไมใชจํากัดเพียงการซื้อเทานั้น แตรวมถึง
การแลกเปลี่ยน (Barter) เชาซื้อ (Leasing) หรือขอยืม (Borrowing) เพื่อใหไดมาซึ่งสินคาหรือบริก ารนั้น

13. 8 | พฤติกรรมผูบริโภค
ดวย จะเห็นไดวาความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคของ Noel เนนไปที่กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ
ใช และทิ้งสินคา โดยไมไดระบุถึงปจจัยหรือองคประกอบอื่นที่เ กี่ยวของกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําให
ขาดความกวางของพฤติกรรมผูบริโภค อยางไรก็ดี Noel ไดขยายขอบเขตของการไดมาซึ่งสินคาหรือ
บริการ ทํ าใหมีมุมมองของรูปแบบการตั ดสิน ใจที่ กวางขึ้น ขอดีอีกประการหนึ่ง ของความหมายของ
พฤติกรรมผูบริโภคของ Noel คือการระบุถึงการตอบสนองความตองการของผูบริโภค นับไดวามีการ

นําเอาแนวคิดทางการตลาดเขามาผสมผสานกับพฤติกรรมผูบริโภค ทําใหมีความชัดเจนในผลลัพธมาก
ยิงขึน
่ ้
สรุปความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค
จากการศึ ก ษาความหมายของพฤติ ก รรมผู บ ริ โ ภคพบว า มี ผู ใ ห ค วามหมายไว
หลากหลาย แตละความหมายมีความครอบคลุมที่แตกตางกัน หากจะพิจารณาองคประกอบ
ของพฤติกรรมผูบริ โภคซึ่งมีความสัมพั นธกับศาสตรทางดานการตลาด ผูเ ขียนสามารถ
นํามาสรุปไดดงนี้
ั
คําวา “พฤติกรรม” ในเชิงการตลาด หมายถึงการแสดงออกในเชิงกิจกรรม คําวา
“ผูบริโภค” ในเชิงการตลาด หมายถึงการบริโภคในเชิงเศรษฐศาสตร ดังนั้นผูเขีย นจึงให
ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภคหมายถึง
“กิจกรรมทีเ่ กิดขึนในกระบวนการทีเ่ กียวของกับการบริโภคใด ๆ เชิงเศรษฐศาสตร”
้ ่
ความแตกตางระหวางผูซื้อ (Buyer) ลูกคา (Customer) และผูบริโภค (Consumer)
คําวาผูซื้อ ลูกคา และผูบริโภคถูกใชกันอยางแพรหลายในศาสตรการตลาด นักการตลาดตองเขา
ใจความแตกตางของคําดังกลาว เนืองจากการทํากิจกรรมทางดานการตลาดใหประสบความสําเร็จ นักการ
่
ตลาดจําเปนตองเขาใจถึงบทบาทของผูมสวนในกระบวนการตัดสินใจ
 ี 
บทบาทของผูซอและลูกคามีสวนทีเ่ หมือนกัน คือเปนการกระทําทีเ่ กียวของกับการแลกเปลี่ยน
 ้ื  ่
สินคา และ/หรือบริการ กับเงิน ซึ่งทั้งผูซ้ือและลูกคาอาจจะเปนผูใชสินคาหรือบริการนั้นหรือไมก็ได
ขึ้นอยูกับวาการซื้อนั้นมีวัตถุประสงคเพื่อบริโภคดวยตนเอง หรือเพื่อนําไปจําหนายตอ หรือไปเพิ่มเติม
กระบวนการเพื่อการขายตอ หรืออาจเปนเพียงการซื้อในบทบาทของคนกลาง
Loudon and Bitta (1993, p. 5) ระบุวา ลูกคาหมายถึงผูซื้อที่ทําการซื้ออยางสม่ําเสมอจากรานคา
หรือบริษท และใหความหมายของคําวาผูบริโภคคือผูท่ีมีสวนเกี่ยวของกับกิจกรรมในความหมายของ
ั

14. บรรณานุกรม | 9
พฤติกรรมผูบริโภค ดังนั้น จะเห็นไดวา ผูซ้ือ ลูกค า และผูบริโภค ตางมีบทบาทที่แตกตางกัน ผูซ้ือทํ า
หนาที่ในกิจกรรมการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีความสําคัญนอยในดานการตลาด ลูกคาคือ ผูที่ซื้ออยางสม่ําเสมอ
ซึ่ ง ย อ มมี ค วามสํ า คั ญ มากกว า ส ว นผู บ ริ โ ภคเป น ส ว นที่ สํ า คั ญ ที่ สุ ด เพราะมี ส ว นเกี่ ย วข อ งในทุ ก
กระบวนการของศาสตรพฤติกรรมผูบริโภค นักการตลาดจําเปนตองเขาใจบทบาทหนาทีของแตละบุคคล
 ่
เพื่อทําการศึกษาและออกแบบกิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม
อดุลย จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรงคกุล (2550, น. 6) ระบุวา ผูบริโภคคือบุคคลตาง ๆ ที่มี
ความสามารถในการซื้อ (Ability to buy) หรือทุกคนที่มีเงิน และยังมีความเต็มใจในการซื้อ (Willingness
to buy) สินคาหรือบริการดวย
ประเภทของผูบริโภค
ผูบริโภคไมไดจากัดแตเพียงบุคคลเทานัน แตยงหมายถึงองคกรทังภาครัฐและภาคเอกชน โดยมี
 ํ ้ ั ้
บทบาทที่แ ตกตางกัน มีร ายละเอี ย ดดัง นี้ (O'Dougherty et al., 2007, pp. 17-18; Kotler, 2000,
p. 176; Kotler & Keller, 2009, p. 228; Loudon & Bitta, 1993, p. 7)
ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers)
ผูบริโภคที่เปนบุคคลไดแก ผูที่ซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชประโยชนสําหรับตนหรือ

บุคคลอื่น เชน แมซื้อเสื้อผาใหลูก หรือซื้อเครื่องครัวเพื่อใชในบาน หรือซื้อเครื่องคอมพิวเตอรเพื่อ เปน
ของขวัญใหลูก เปนตน ผูบริโภคที่เปนบุคคล (Personal consumers) ประกอบดวยผูมีบทบาทในการซื้อ
ไดแก
1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูมีความคิดที่ตองการซื้อสินคา หรือบริการเปนคนแรก เชน แมเห็นผล
การเรียนของลูกไมดีจึงตองการใหลูกไปเรียนพิเศษ
2. ผูมอทธิพล (Influencers) คือ ผูที่ใหคําแนะนําหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจ เชน ครูผูสอนจะ
 ีิ
ใหความเห็นวาเด็กควรจะเรียนพิเศษวิชาไหนจึงจะเหมาะสม
3. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ บุคคลที่เปนผูตัดสินใจวา จะซื้อหรือไม ซื้ออะไร ซื้ออยางไร หรือซื้อ
ที่ไหน เชน พอของเด็กจะเปนผูหาขอ มูล และเลือกวาจะใหลูกเรียนพิเ ศษหรือไม เรียนที่ไ หน
เรียนอยางไร เปนตน
4. ผูซื้อ (Buyers) คือ บุคคลทีทาหนาทีในการซือ เชน แมพาลูกไปสมัครเรียนพิเศษตามทีพอไดหา
่ ํ ่ ้ ่ 
ขอมูลมา

15. 10 | พฤติกรรมผูบริโภค
5. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ เชน เมื่อแมพาลูกมาสมัครเรียนพิเศษแลว ลูกมีหนาที่มา

เรียนพิเศษตามกําหนดเวลา
ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม (Industrial consumers)
ผูบริโภคภาคอุตสาหกรรม ไดแก ผูซื้อสินคาหรือบริการเพื่อนําไปใชในธุรกิจของตน เชน ราน
ขายสงที่ซื้อเครื่องดื่มแลวนําไปจําหนายตอใหกับรานคายอย หรือซื้อรถบรรทุกเพื่อใชในการขนสงสินคา
หรือโรงงานอุตสาหกรรมซื้อวัตถุดิบเพื่อนําไปผลิตสินคาและนําไปจําหนายตอ
ผูบริโภคภาคสถาบัน (Institutional consumers)

ผูบริโ ภคภาคสถาบัน ไดแก ผูซ้ือสินคาหรือบริการเพื่อนําไปประกอบการใหบริการ เชน
โรงเรียนซื้อกระดาษเพื่อใชในการสอนหนังสือ องคกรพิทักษสัตวซ้ืออาหารสัตวเพื่อใชเลี้ยงดูสัตวท่ี
ไดรับมา
ผูบริโภคภาครัฐ (State consumers)
ผูบริโภคภาครัฐ ไดแก ประเทศ จังหวัด หรือหนวยงานของรัฐที่ทําการซื้อสินคาหรือบริการ
เพื่อนําไปใชในการใหบริการของตน เชน ประเทศไทยสั่งซื้อเรือเพื่อนํามาชวยเหลือผูประสบอุทกภัย
เปนตน
เมื่อ พิจารณาจากผูบริโภคทั้ง 4 ประเภท จะสามารถแบงผูบริโภคเปน 2 กลุมใหญ ๆ ไดแ ก
ผูบริโภคทีเ่ ปนบุคคล และผูบริโภคทีเ่ ปนองคกร ผูบริโภคทังสองกลุมมีบคคลหรือหนวยงานทีมีบทบาท
  ้  ุ ่
เกี่ ย วข อ งกับ กระบวนการตัด สิ น ใจที่ แ ตกต างกั น ผู ซื้ อ ที่ เ ป นองค กรจะมี ผู มีบทบาทในกระบวนการ
ตัดสินใจ ดังนี้
1. ผูริเริ่ม (Initiators) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ หรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งระบุความตองการใช
หรือความตองการซื้อสินคาหรือบริการ เชน ในโรงงานผลิต ผูจัดการโรงงานมีความตองการ
เครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกา เพื่อทําใหการผลิตสินคามีคณภาพ ุ
มากยิ่งขึ้น
2. ผูใช (Users) คือ ผูใชสินคาหรือบริการ บางครั้งผูใชสินคาหรือบริการอาจเปนผูริเริ่มในการระบุ

ความตองการสินคาหรือบริการ หรืออาจมีสวนรวมในการตัดสินใจ เชน ผูจัดการโรงงานไดขอ
ความเห็นจากผูควบคุมเครื่องจักรในการซื้อเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอรมาทดแทน
เครื่องจักรเกา

16. บรรณานุกรม | 11
3. ผูมอทธิพล (Influencers) เปนผูมีอิทธิพลตอการเลือกสินคาหรือบริการ เชน ผูจัดการโรงงานได
 ีิ
นําเรื่องการนําเครื่องจักรที่ควบคุมโดยคอมพิ วเตอรมาทดแทนเครื่องจักรเกาไปปรึกษากับที่
ปรึกษาฝายเทคนิค ทีปรึกษาฝายเทคนิคจะมีอทธิพลในการระบุความจําเปน ความคุมคาในการ
่ ิ
เปลี่ยนเครื่องจักร และชวยในการกําหนดคุณสมบัติของเครื่องจักรที่ตองการ
4. ผูตัดสินใจ (Deciders) คือ ผูทําหนาที่ตัดสินใจวาสมควรจะซื้อหรือไม เชน ผูจัดการโรงงานนํา
เรื่ อ งการเปลี่ ย นเครื่ อ งจั ก รที่ ค วบคุ ม โดยคอมพิ ว เตอร มาทดแทนเครื่ อ งจั ก รเก า เสนอกั บ
ผูอานวยการฝายผลิต เพือตัดสินใจ
ํ ่
5. ผูอนุมติ (Approvers) คือ ผูทําหนาที่อนุมัติการตัดสินใจ เชน ผูอํานวยการฝายผลิตนําเรื่องเสนอ
 ั
ขอจัดซื้อกับกรรมการผูจัดการ กรรมการผูจัดการจะทําหนาที่อนุมัติการจัดซื้อ
6. ผูซื้อ (Buyers) คือ ผูมีหนาที่ดํา เนินการจัดซื้อ ซึ่ งบางครั้งมีหนาที่ ในการคัดเลือกผู ขาย และ
ตอรอง เชน กรรมการผูจัดการอนุมัติการสั่งซื้อเครื่องจักร จากนั้นฝายจัดซื้อดําเนินการคัดเลือกผู
จําหนายเครื่องจักร โดยจัดใหมีการเสนอราคา และกระบวนการคัดเลือก
7. ผูเฝาประตู (Gatekeepers) คือ ผูมีอํานาจหรือผูมีอิทธิพลในการปองกันหรืออนุญาตใหมีการ
เขาถึงผูมีสวนในการตัดสินใจ เชน บริษัทที่จําหนายเครื่องจักรไดทราบขาววาโรงงานจะมีการ
สั่งซื้อเครื่องจักรใหม ไดทําการติดตอเพื่อขอเขาพบผูจัดการฝายจัดซื้อเพื่อนําเสนอสินคา แต
พนักงานทีดาเนินการเรืองจัดตารางนัด บายเบียงทีจะนัดใหพบกับผูจดการฝายจัดซือ
่ํ ่ ่ ่ ั ้
การเขา ใจผูมีบ ทบาทต าง ๆ ในกระบวนการตั ดสิ น ใจซื้ อ จะช ว ยให นั กการตลาดออกแบบ
กิจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม เชน หากเปนบริษัทจําหนายเครื่องจักร ฝายการตลาดอาจทํา
กิจกรรมทางการตลาดผานผูจัดการโรงงานเพื่อกระตุนใหเกิดความคิดริเริ่มในการซื้อเครื่องจักรใหม โดย
อาจใหความรูกับผูควบคุมเครื่องจักรและที่ปรึกษาทางดานเทคนิค เพื่อให เกิดการสนับสนุนผูจัดการ
โรงงาน นอกจากนั้นอาจจัดทําขอดี-ขอเสีย และจุดคุมทุนใหกับผูอํานวยการฝายผลิต รวมถึงกรรมการ
ผูจดการเพือใหเห็นถึงประโยชนทจะไดรบจากการเปลียนเครืองจักร นอกจากนันยังสามารถทํากิจกรรม
ั ่ ่ี ั ่ ่ ้
ทางการตลาดเพื่ อ เพิ่ ม ความสั ม พั น ธ กั บ ผู ซ้ื อ และผู เ ฝ า ประตู เช น มี ก ารมอบของขวั ญ ป ใ หม หรื อ
สนับสนุนกิจกรรมของบริษท เพือใหเกิดความคุนเคย เปนตน
ั ่ 
จากขอมูลขางตนจึงสรุปไดวา ผูบริโภคที่มีลักษณะแตกตางกัน จะมีพฤติกรรมที่ไมเหมือนกัน
โดยเฉพาะอย างยิ่ ง ผู ที่มีบ ทบาทในกระบวนการตั ด สิน ใจซื้ อ ดั ง นั้ น นัก การตลาดควรทํ าความเขา ใจ
ประเภทของผูบริโภคและบทบาทของผูมีสวนเกี่ยวของทุกคน เพื่อกําหนดกลยุทธการตลาดไดอยางมี
ประสิทธิภาพ

17. 12 | พฤติกรรมผูบริโภค
ปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค
การทีผบริโภคมีพฤติกรรมที่แตกตางกันยอมมีผลมาจากปจจัยตาง ๆ ที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค
่ ู
โดยทัวไปสามารถแบงปจจัยทีกาหนดพฤติกรรมผูบริโภคไดเปน 2 ประเภท ไดแก
่ ่ํ 
1. ปจจัยภายนอก (External factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายนอกผูบริโภค เชน 
กิจกรรมการตลาดของบริษัท ภาวะแวดลอมดานตาง ๆ เชน ชั้นทางสังคม ครอบครัว เปนตน
ปจจัยดังกลาวเปนสิ่งกระตุนใหผูบริโภคเกิดการตอบสนอง เชน เกิดความตองการบริโภคสินคา
หรือบริการ รวมทั้งเปนตัวกําหนดความแตกตางและระดับของการตอบสนอง เชน ผูบริโภคที่
อยูในชันทางสังคมทีสงมักจะมีพฤติกรรมทีจะบริโภคสินคาทีมการออกแบบทีทนสมัย เปนตน
 ้ ่ ู ่ ่ ี ่ ั
2. ปจจัยภายใน (Internal factors) หมายถึงปจจัยทีเ่ ปนสภาพแวดลอมภายในผูบริโภค เชน การ 
รับรู การเรียนรู แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ คานิยม เปนตน ปจจัยภายในจะเปนตัวกําหนด
รูปแบบการตอบสนองของผูบริโภคแตละคนที่แตกตางกัน เชน หากผูบริโภคมีทัศนคติที่ไ มดี
ตอ สิ นค าที่ ไ มเ ปน มิต รตอ สิ่ง แวดลอ ม การตั ดสิน ใจซื้อ สินค าผู บริ โ ภคจะให ความสํ าคั ญ กั บ
สินคาทีถกผลิตภายใตการควบคุมทีไมทาลายสิงแวดลอม เปนตน
ู่ ่ ํ ่
แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภค
เนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคครอบคลุมกระบวนการที่เกี่ยวของกับการบริโภคสินคา เพื่อใหงาย
ตอการเขาใจถึงปจจัยตาง ๆ ที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคและใหเกิดความชัดเจนในขอบเขตการศึกษา
พฤติกรรมผูบริโภค นักวิชาการจึงนิยมแสดงความสัมพันธระหวางปจจัยที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคกับ
กระบวนการในการบริโภคสินคาหรือบริการในลักษณะทีเ่ ปนแบบจําลองรูปแบบตาง ๆ ดังนี้
แบบจําลองสิงกระตุนและการตอบสนอง (Stimulus-response model) หรือแบบจําลองกลองดํา (Black
่ 
box model)
การศึ กษาด านจิ ตวิ ทยาผู บริ โ ภค นิ ย มให ความสนใจป จจั ย ที่กํ าหนดพฤติก รรมผูบ ริโ ภคใน
รูปแบบของการตอบสนองตอสิ่งเรา (Stimuli) และมักแสดงแบบจําลองในรูปแบบปจจัยนําเขา ปจจัย
คั่นกลาง และผลลั พธ โดยปจจั ยนําเขาคือสิ่งเรา ที่มีอิทธิพลตอ พฤติก รรมผูบริโภค ปจจั ยคั่นกลางคือ
กระบวนการภายในผูบริโภคที่ สังเกตได ยาก จึงมั กเรียกว ากลองดํา (Black box) และผลลัพธคือการ
ตอบสนองของผูบริโภค (Smith & Taylor, 2004, p. 102) แบบจําลองสิ่งกระตุนและการตอบสนองเปน
แบบจําลองที่มีความเรียบงาย แตทําใหนักการตลาดเขาใจถึงกระบวนการของอิทธิพลที่มีตอพฤติกรรม

18. บรรณานุกรม | 13
ผูบริโภค ตั้งแตปจจั ยที่มีอิทธิพล ไปสูกระบวนการตัดสินใจที่ ตองทํ าการศึก ษาให เขาใจ เพื่อ นําไปสู
พฤติกรรมที่เปนผลลัพธในเชิงการตอบสนอง (ภาพที่ 1.3)
ปจจัยนําเขา (Inputs) กลองดํา (Black box) ผลลัพธ (Outputs)
ปจจัยทีเ่ ปนสิงเรา
่ ปจจัยคั่นกลาง การตอบสนอง
(Stimulus variables) (Intervening variables) (Response variables)
ภาพที่ 1.3 แบบจําลองกลองดํา (ปรับปรุงจาก Smith & Taylor, 2004, p. 102)
แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald
Meldrum and McDonald (2007, pp. 69-70) ไดเสนอแบบจําลองกลองดําของผูซื้อ ตามรูปแบบ
สิ่งกระตุนและการตอบสนอง โดยนําปจจัยตาง ๆ มาบรรจุในแบบจําลอง เพื่ออธิบายรายละเอียดของแต
ละกระบวนการใหชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยแบงเปน 3 สวน ดังนี้
สวนที่ 1 ปจจัยภายนอก (External factors) คือ ปจจัยภายนอกผูบริโภคที่เปนสิ่งเราหรือสิ่ง
กระตุนที่ทําใหผูบริโภคเกิดความตองการสินคาหรือบริการ ไดแ ก สภาพทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีใหม
สื่อตาง ๆ กฎหมายและการเมือง สังคมและวัฒนธรรม รวมไปถึงสวนประสมการตลาด (สินคา ราคา ชอง
ทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด) ทีเ่ กิดจากบริษทหรือจากคูแขง ปจจัยภายนอกเหลานีมอทธิพล
ั  ้ ีิ
ตอผูบริโภค ทําใหเกิดความตองการสินคาหรือบริการ และนําไปสูกระบวนการตัดสินใจซื้อ
สวนที่ 2 กลองดําของผูซ้ือ (Buyer’s black box) เมื่อผูบริโ ภคเกิดความตองการสินคาหรื อ
บริการ จะทําใหเกิดกระบวนการซือ ภายในกลองดํานีประกอบไปดวย ปจจัยทีมอทธิพลตอกระบวนการ
้ ้ ่ ีิ
ตัดสินใจซือ ไดแก บุคลิกภาพ (วัฒนธรรม บริบททางสังคม คานิยมครอบครัว และรูปแบบทางจิตวิทยา)
้
และสภาพแวดลอมสวนบุคคล (ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร ชวงอายุ รูปแบบการดําเนินชีวิต
และการเขาถึงความไววางใจ) ซึ่งปจจั ยดังกลาวจะทําใหผูบริโภคเกิดความตระหนักถึงความตองการ
สินคาหรือบริการ ทําใหเกิดการคนหาขอมูล การประเมินทางเลือก ความประสงคที่มีความจําเพาะเจาะจง
ในการซื้อ กิจกรรมการซื้อ และการรับรูหลังการซื้อ หรือใชสินคาหรือบริการเสร็จสิ้น
ส ว นที่ 3 ผลลั พ ธ (Outcomes) จากกระบวนการภายในกล อ งดํ า ทํ า ให เ กิ ด ผลลั พ ธ ที่เ ป น
พฤติกรรมเชิงรายละเอียดของการซื้อ ไดแก การเลือกรูปแบบสินคา ตราสินคา รานคายอยจําหนายสินคา
คุณคา รูปแบบการชําระเงิน และชวงเวลาซื้อ

19. 14 | พฤติกรรมผูบริโภค
แบบจําลองของ Meldrum และ McDonald (ภาพที่ 1.4) นับไดวามีประโยชนกับนักการตลาด
เปนอยางมาก เนืองจากนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาว ไปเปนกรอบในการศึกษาและทํา
่
ความเขาใจพฤติกรรมของผูบริโภครวมถึงปจจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ
ปจจัยภายนอก กลองดําของผูซ้ือ
 ผลลัพธ
(External factors) (Buyer’s black box) (Outcomes)
สภาพทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ (Characteristics)
รูปแบบสินคา
(Economic condition) - วัฒนธรรม (Culture) (Product form)
เทคโนโลยีใหม - บริบททางสังคม (Social context)
(New technology) - คานิยมครอบครัว (Family values)
ตราสินคา
- รูปแบบทางจิตวิทยา
(Brand)
สือตาง ๆ
่ (Psychology profile)
(Media)
สภาพแวดลอมสวนบุคคล รานคายอยจําหนาย
กฎหมายและการเมือง (Personal circumstances) สินคา
(Law and politics) (Retail outlet)
- ตําแหนงทางสังคมและเศรษฐศาสตร
สังคมและวัฒนธรรม (Socio-economic position)
- ชวงอายุ (Lifecycle stage) คุณคา
(Social culture)
- รูปแบบการดําเนินชีวต (Lifestyle)
ิ (Value)
สวนประสมการตลาด - การเขาถึงความไววางใจ
(Marketing mix) (Access to credit) รูปแบบการชําระเงิน
- สินคา (Product) (Form of payment)
- ราคา (Price) กระบวนการตัดสินใจ
- ชองทางการจัดจําหนาย (Decision process) ชวงเวลาซื้อ
(Place) - การตระหนักถึงความตองการ (Timing of purchase)
- การสงเสริมการตลาด (Recognition of need)
(Promotion) - การคนหาขอมูล (Information search)
- การประเมิน (Evaluation)
- ความประสงคซ้ือ
(Purchase intention)
- การซือ (Purchase)
้
- การรับรูหลังการซื้อ
(Post-purchase perceptions)
ภาพที่ 1.4 แบบจําลองกลองดําของ Meldrum และ McDonald (ปรับปรุงจาก Meldrum & McDonald, 2007,
p. 70)

20. บรรณานุกรม | 15
แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk

Schiffman and Kanuk (2010, pp. 36-37) ไดเ สนอแบบจําลองเพื่อแสดงใหเห็นถึง ปจจัย ที่
กําหนดพฤติกรรมผูบริโภค รวมถึ งมีการเชื่อมโยงไปสูกิจกรรมของผูบริโภค ซึ่งนําเสนอในรูปแบบ
กระบวนการ 3 ขั้น (ภาพที่ 1.5) ไดแก
ขั้น ป จ จัยนํ า เขา (Input) คื อ ป จจั ย ภายนอกที่ มีอิ ท ธิพ ลต อ ผู บ ริ โ ภค (External influences)
ประกอบไปดวย ความพยายามดานการตลาดของธุร กิจ (Firm’s marketing efforts) หมายถึง การที่บริษัท
ต า ง ๆ พยายามจั ด กิ จ กรรมการตลาดในด า นต า ง ๆ ได แ ก สิ น ค า (Product) การส ง เสริ มการตลาด
(Promotion) ราคา (Price) และชองทางการจัดจําหนาย (Channels of distribution) สงผลใหผูบริโภคเกิด
การรับรูและความตองการในสินคาหรือบริการ ปจจัยภายนอกที่กําหนดพฤติกรรมผูบริโภคอีกปจจัยหนึง ่
ไดแก สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural environment) เชน ครอบครัว (Family)
กลุมอางอิง (Reference groups) แหลงขอมูลอื่น ๆ ที่ไมเปนการคา (Noncommercial sources) ชั้นทาง
สังคม (Social class) วัฒนธรรม (Culture) และวัฒนธรรมยอย (Subculture)
ขั้ น กระบวนการ (Process) คื อ การที่ ผู บ ริ โ ภคได รั บ อิ ท ธิ พ ลจากป จ จั ย ภายนอกทํ า ให เ กิ ด
กระบวนการตัดสินใจซื้อสินคา โดยเริ่มจากเกิดความตระหนักถึงความตองการสินคาหรือบริการ (Need
recognition) จากนั้ น จึ ง เริ่ ม ทํ าการค น หาข อ มู ล ก อ นการซื้ อ (Prepurchase search) และการประเมิ น
ทางเลือก (Evaluation of alternatives) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากปจจัย
ภายในของผู บริ โ ภคทางจิ ต วิท ยา (Psychological field) ได แ ก แรงจู ง ใจ (Motivation) การรั บ รู
(Perception) การเรียนรู (Learning) บุคลิกภาพ (Personality) ทัศนคติ (Attitudes) รวมทั้งประสบการณ
(Experience) ในอดีตที่เกี่ยวของกับสินคาหรือบริการที่กําลังตัดสินใจซื้อ ปจจัยภายในตัวผูบริโภคนับได
วาเปนปจจัยสําคัญที่สงผลตอพฤติกรรมผูบริโภคในการระบุวาจะซื้อหรือไม และตองการสินคาหรือ
บริการในลักษณะใด
ขันผลลัพธ (Output) คือ การที่ผูบริโภคไดตัดสินใจเลือกซื้อสินคาหรือบริการจากบริษัทใด
้
บริษัทหนึ่งแลวไดทดลองใช ในกรณีที่ผูบริโภคเกิดความพึงพอใจในสินคา หรือบริการ อาจมีการซื้อซ้ํา
โดยทุกครั้งที่มีการใชสินคาหรือบริการ ผูบริโภคจะมีการประเมินความพึงพอใจตอสินคาหรือบริการนั้น
และสงผลทําใหเกิดประสบการณและความทรงจํา อันจะสงผลตอการตัดสินใจซื้อครั้งตอไป
เมื่อเปรียบเทียบแบบจําลองของ Schiffman และ Kanuk กับแบบจําลองของ Meldrum และ
McDonald พบวา แบบจําลองทั้งสองแบบมีความคลายคลึงกันในการนําเสนอรูปแบบของสิ่งกระตุนและ
การตอบสนอง โดยเพิ่มรายละเอียดในแตละกระบวนการ และยึดพื้นฐานจากแบบจําลองที่นําเสนอโดย
Smith และ Taylor ทําใหนักการตลาดสามารถนําแบบจําลองดังกลาวไปประยุกตใชไดสะดวกขึ้น

21. 16 | พฤติกรรมผูบริโภค
อิทธิพลภายนอก (External influences)
ความพยายามดานการตลาดของธุรกิจ สภาพแวดลอมทางสังคมและวัฒนธรรม
(Firm’s marketing efforts) (Sociocultural environment)
o สินคา (Product) o ครอบครัว (Family)
o การสงเสริมการตลาด o กลุมอางอิง (Reference groups)
ปจจัยนําเขา (Promotion) o แหลงขอมูล ทีไมเปนการคา
่
(Input) o ราคา (Price) (Noncommercial sources)
o ชองทางการจัดจําหนาย o ชันทางสังคม (Social class)
้
(Channels of distribution) o วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอย
(Culture and subculture)
การตัดสินใจของผูบริโภค (Consumer decision making)

ดานจิตวิทยา (Psychological field)
การตระหนักถึงความตองการ
o แรงจูงใจ (Motivation)
(Need recognition)
o การรับรู (Perception)
การคนหาขอมูลกอนการซือ
้ o การเรียนรู (Learning)
(Prepurchase search) o บุคลิกภาพ (Personality)
กระบวนการ
o ทัศนคติ (Attitudes)
(Process)
การประเมินทางเลือก
(Evaluation of alternatives)
ประสบการณ (Experience)
พฤติกรรมหลังการตัดสิน ใจ (Postdecision behavior)
การซื้อ (Purchase)
o การทดลองใช (Trial)
ผลลัพธ o การซื้อซ้ํา (Repeat purchase)
(Output)
การประเมินหลังการใช
(Postpurchase evaluation)
ภาพที่ 1.5 แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคของ Schiffman และ Kanuk (ปรับปรุงจาก Schiffman & Kanuk,
2010, p. 36)