TactixX - Warum Online-KPI für Advertiser oft wenig Wert haben
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CPX, Conversions-Trichter, AdVisibility – die KPIs, mit denen der Erfolg von Online-Kampagnen abgebildet wird, werden immer mehr. Bei Advertisern besteht jedoch nicht für jeden KPI Bedarf, insbesondere wegen des teils selbstreferenziellen Charakters der Kennzahlen. Der Vortrag zeigt, welche Kampagnen-Kennzahlen von Advertisern gewünscht sind und erläutert, wann es zu unerwünschten Wechselwirkungen innerhalb von Kampagnen kommt.
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Semelhante a TactixX - Warum Online-KPI für Advertiser oft wenig Wert haben
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TactixX - Warum Online-KPI für Advertiser oft wenig Wert haben
- 1. 1 Chausseestr. 14, 10115 Berlin | www.dieonlinefabrik.de
- 2. 2 München, 25.03.2015 Tac$xX Mehr Schein als Sein: Warum gängige Online-‐KPI für Adver$ser oB wenig Wert haben
- 3. 3 Fakten, Fakten, Fakten – ZahlenfeCsch
- 4. 4 Fakten, Fakten, Fakten – ZahlenfeCsch
- 5. 5 Fakten, Fakten, Fakten – ZahlenfeCsch
- 6. 6 Fakten, Fakten, Fakten – ZahlenfeCsch
- 7. 7 Eine Branche ist besonders empfänglich für diese Effekte: DAS ONLINEMARKETING
- 8. 8 Alles wird gemessen – aber (oK) ohne valide Aussage
- 9. 9 CTR CTV CpGRP CLV OTS CPC CPV CPL CPA CPO CPX CPM Clicks Leads PI AI Visit Visibility Customer Value View Rate Fan ATS UU Net Reach% Likes Shares Views GRP KPI, die möglich – aber nicht immer nöCg sind
- 10. 10 Warum ist das ein Problem?
- 11. 11 Key Performance Indicator – Die DefiniCon § Als Key Performance Indicators (Kurzform: KPI) gelten Schlüsselkennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen. Zusammengefasst werden dabei betriebliche Kenngrößen, die Erfolge beziehungsweise Misserfolge abbilden. In Unternehmen lassen sich so Prozesse bewerten, kontrollieren und gegebenenfalls in einem weiteren Schri] regulieren oder opCmieren. h]p://www.onlinemarkeCng-‐praxis.de/glossar/key-‐performance-‐indicator-‐kpi
- 12. 12 Key Performance Indicator – Die DefiniCon § Als Key Performance Indicators (Kurzform: KPI) gelten Schlüsselkennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen. Zusammengefasst werden dabei betriebliche Kenngrößen, die Erfolge beziehungsweise Misserfolge abbilden. In Unternehmen lassen sich so Prozesse bewerten, kontrollieren und gegebenenfalls in einem weiteren Schri] regulieren oder opCmieren. h]p://www.onlinemarkeCng-‐praxis.de/glossar/key-‐performance-‐indicator-‐kpi Besser, weil wich$ger: § Wenige (!) Schlüsselkennzahlen, deren Überwachung für die Messung und Steuerung des Zielerreichungsgrades besonders wichCg und kriCsch ist. Dabei gilt es, die wirklich entscheidenden Zahlen zu finden bzw. aus verschiedenen Zahlen zu verdichten h]p://www.websiteboosCng.com/glossar/eintrag/K.html
- 13. 13 Online passiert das Gegenteil – SelbstreferenCalität der KPI § Masse an KPI explodiert § Technik determiniert und besCmmt KPI § KPI oK nicht auf Bedarf hin konzipiert § KPI in der Folge oK ohne allgemein gülCge Aussage und ohne Rückbindung an Unternehmen § ReporCngs oK hochgradig selbstbezüglich, da Bedürfnisse der AuKraggeber außen vor – und zu viele verschiedene Zahlen
- 14. 14 Key Performance Indicator – Drei Faktoren 1. Der menschliche Faktor KPI nie Realität oder neutrales Abbild, immer nur Auszug – von was genau? Mensch definiert, wie Prozess abgebildet wird – ModulaCon 2. Art der Messung und KPI wirken zurück auf Prozesse gelernte KPI sind persistent und führen zu Pfadabhängigkeit, Blindness bei Agenturen und Kunden bezüglich neuer Abbildungen von KommunikaCon 3. MYOPIA balancing near Cme tacCcs and long Cme strategy
- 15. 15 Wir vollziehen im Online massiv die Fehler, die in jedem BWL-‐ Handbuch stehen: Behav. Displacement – SubopCmierung zulasten der Gesamtheit tunnel vision – Bevorzug quanCtaCver Faktoren vs. non-‐quanCfied measure fixa?on – Fokus auf klare, aber unterkomplexe Messungen myopia – short term targets vs. long term strategies misrepresenta?on misinterpreta?on ... Key Performance Indicator – Drei Faktoren
- 16. 16 FOKUS ONLINE
- 17. 17 Keine Rückbindung an Marke$ng Beispiel SEO: Auf C-‐Level Ebene SEO-‐Werte irrelevant KPI in Onlinekampagnen – Problemstellungen
- 18. 18 Keine Rückbindung an Marke$ng Beispiel SEO: Auf C-‐Level Ebene SEO-‐Werte irrelevant Sta$sch, vordefiniert ohne Kampagnenbezug oder SinnhaBigkeit Beispiel Visibility : fragwürdige DefiniCon und max. Hilfs-‐KPI KPI in Onlinekampagnen – Problemstellungen
- 19. 19 Keine Rückbindung an Marke$ng Beispiel SEO: Auf C-‐Level Ebene SEO-‐Werte irrelevant Sta$sch, vordefiniert ohne Kampagnenbezug oder SinnhaBigkeit Beispiel Visibility : fragwürdige DefiniCon und max. Hilfs-‐KPI Korrela$on, Kausalität, Scheinkorrela$on, TradeOffs Beispiel CPC vs. Sichtbarkeit KPI in Onlinekampagnen – Problemstellungen
- 20. 20 Keine Rückbindung an Marke$ng Beispiel SEO: Auf C-‐Level Ebene SEO-‐Werte irrelevant Sta$sch, vordefiniert ohne Kampagnenbezug oder SinnhaBigkeit Beispiel Visibility : fragwürdige DefiniCon und max. Hilfs-‐KPI Korrela$on, Kausalität, Scheinkorrela$on, TradeOffs Beispiel CPC vs. Sichtbarkeit Cross-‐Channel-‐Problema$k Welche KPI sind kanal-‐ und geräteübergreifend nutzbar? KPI in Onlinekampagnen – Problemstellungen
- 21. 21 Differente Sicht und Messwerte je nach „Ebene“ 1. Kampagne viele KPI nur als AkCvitätsmesser ohne direkten Wirkbezug 2. Customer Journey Effizienz auf Mediaeinkauf und A]ribuCon 3. Werbewirkung expost, wie wird sie gemessen? KPI in Onlinekampagnen – Problemstellungen
- 22. 22 1. FehlallokaCon /-‐opCmierung 2. Hilfs-‐KPI für Zielerreichung KPI in Onlinekampagnen – Beispiele
- 23. 23 Aus der Fülle an Messwerten einen kampagnen-‐ oder gar kundenspezifischen, übergeordneten KPI bei Bedarf auch neu entwickeln und definieren – einen KPI, der für den Kunden auch über die einzelne Kampagne hinaus einen Mehrwert besitzt. KPI in Onlinekampagnen – ToDo Umsatz steigern Kosten senken Kundenzufriedenheit steigern Bekanntheit erhöhen Beispiel: Unternehmensziele
- 24. 24 KPI-‐DefiniCon Umsatz – Social Media (Tweet für Versicherung) § Umsatz: CHF 3’112.00 § Kosten: CHF 245.00 § Texterstellung: CHF 70.00 § Übersetzung: CHF 125.00 § Lizenzen: CHF 50.00 Return on Investment 1‘170% Für jeden investierten Franken bekommen wir 11.70 zurück. © Thomas Bessmer
- 25. 25 KPI-‐DefiniCon – Indirekte Messung von Social Media § Kosten: § Personalkosten: CHF 350‘000 § Monitoring-‐Tool: CHF 90‘000 § SoKware-‐Lizenzen: CHF 42‘000 § Spesen: CHF 12‘000 § Konferenzen, Literatur, Coaching § Beratungskosten: CHF 150‘000 § Total: CHF 644‘000.00 Return on Investment 272.7% Für jeden investierten Franken bekommen wir 3.72 zurück. © Thomas Bessmer
- 26. 26 KPI in Onlinekampagnen – ToDo § Kontrollierende Reviews der KPI § Logik der KPI hinterfragen § Qualität der Daten hinterfragen § TradeOffs berücksichCgen § Neue InformaConen berücksichCgen § KreaCvität zur Nutzung der KPI
- 27. 27 Benjamin Birkner Head of Business Development Chausseestraße 14 10115 Berlin T: +49 (0)30 / 52 68 49 52 – 30 F: +49 (0)30 / 52 68 49 52 – 19 birkner@dieonlinefabrik.de www.dieonlinefabrik.de