Du marketing au marketing digital: une approche client et non technologique

1. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
DU MARKETING AU MARKETING DIGITAL : UNE REPONSE CLIENT
ET NON TECHNOLOGIQUE – BERENGERE MALIN
MARKETING DIGITAL, DE QUOI PARLE-T-ON ?
QU’EST-CE QUI CHANGE CHEZ LES CONSOMMATEURS ?
La mobilité, le temps réel, l’accès sans limite à l’information et aux comparaisons … modifient l’écosystème et
engendrent :
Un nouveau comportement
- 70% des visites en lignes se convertissent en visites en magasin … qui peuvent également se compléter par
de l’achat en ligne en magasin et/ou suite à la visite physique
- 73% des recherches en ligne concernent des préoccupations locales
- 40% des utilisateurs mobiles utilisent leur smartphone en magasin
- 50% des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin
- 25% des consommateurs se rendent en magasin pour s’informer avant d’acheter un produit sur Internet
- Près de 18% (+ 12% en un an) des consommateurs français ont déjà quitté un magasin les mains vides après
avoir consulté des informations sur leur mobile
- 92% des ventes de détail sont toujours réalisées via des points de vente physiques
- 64% des consommateurs souhaitent voir et pouvoir toucher les produits avant d’acheter
De nouveaux parcours d'achat
- D’un parcours linéaire et codifié à autant de parcours que de consommateurs guidés par des notions
d’accessibilité, d’immédiateté et informés en temps réel en permanence
- Entre réel, virtuel, prémédité, spontané, avec ou sans intermédiaire ...
- Le « ROPO » (Research Online Purchase Offline) avec un CA3 fois supérieur à celui de l’e-commerce (source BCG)
De nouveaux usages et principes
- L’accès supplante la propriété
- On n’achète plus seulement un produit, mais aussi et surtout les services associés
- On ignore les silos, on achète en ligne dans le magasin, on associe le discount et le luxe, on raisonne marque
ou enseigne …
- Une nouvelle approche du cycle de vie avec la « bêta »
Une multiplication des points de contact
- Plus nombreux, omniprésents, interconnectés
- Engendrant par ailleurs une fragmentation des audiences et la perte de la maîtrise du discours de marque
Un rapport au temps nouveau et beaucoup plus violent
- Tout se passe au présent, tout de suite, il faut être présent partout
Une ultra-connectivité et des media sociaux qui sont partout
- 76% des consommateurs français ont déjà eu recours aux media sociaux pour préparer un achat
- 62% ont déjà renoncé à un achat sur un avis négatif
- 53% ont opté pour une marque à laquelle ils n’avaient pas pensé
Anywhere, anytime, any device

2. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
QU’EST-CE QUI CHANGE POUR L’ENTREPRISE ?
Les leviers du Marketing et de l’entreprise
- Le Digital touche TOUS les leviers du Marketing et de l’entreprise.
Les BUSINESS MODEL
- Le Digital transforme les Business Model ou en crée de nouveaux, avec par ailleurs une explosion des
frontières où tout le monde veut faire le métier de tout le monde
La Relation Clients et le SAV
- Le Digital enrichit au maillon individuel la connaissance et transforme fondamentalement la relation client et
le Service Après Vente.
La Carte des influenceurs
- Le Digital change la carte des influenceurs et des prescripteurs de la marque.
La Communication & les RP
- Le Digital transforme la Communication et la gestion des Relations Publiques.
Les dépenses Media
- Le Digital transforme et complexifie les dépenses media et l’analyse de la performance des campagnes.
Les modèles de Vente
- Le Digital ouvre la voie à de nouveaux modèles de vente et les recombine avec les modèles existants.
- Il transforme l’offre, les possibilités d’alliance et de partenariat, la promotion et le prix.
L’organisation interne
- Le Digital engendre également de nouvelles fonctions et expertises en interne, et un changement profond de
l’organisation et des comportements.
· Un “like” ne coûte rien, n’engage à rien et finalement ne représente pas une vente en fin de journée.
· Le #Fun, #LoL et le #Trash ne transforment pas les gens en clients.
· Avoir des millions de VU (visiteurs uniques) c’est bien, mais ce ne sont pas des clients.
QU’OBSERVE-T-ON SURTOUT EN REPONSE A CES CHANGEMENTS ?
Beaucoup de « coups » publicitaires et événementiels, des campagnes, de nouveaux sites internet, des applications
mobiles… toujours en silos et à faible contenu.
QUE VOIT-ON TRES PEU ET QUE L’ON DEVRAIT SURTOUT VOIR?
- L’INTERCONNEXION des réseaux et des acteurs, source principale de création de valeur.
- Une meilleure prise en compte de l’humain et une VRAIE ORIENTATION CLIENT.
- Un PARCOURS D’ATTRACTIVITE à la marque, une expérience client dans une APPROCHE GLOBALE.
- Du CONTENU de qualité, des services pensés et du conseil PRATIQUE.

3. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
ANALYSE D’EXEMPLES
- Orange : La révolution digitale « campagne les
10 petits doigts »
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
Une campagne de publicité en « stand alone » Une campagne faisant partie intégrante d’une approche
digitale globale multicanale
Une promesse « La révolution digitale est en marche. À
nous de vous connecter à ce qui est essentiel pour
vous »
Une réalité opérationnelle (une interconnexion des
différents canaux d’orange, web to store, gestion de la
relation client, digitalisation du parcours client …)
De l’autopromotion technologique Une réponse aux attentes clients avec une approche
« customer oriented » et « services »
- Urbain Captur de Renault : un Mook (magazine-book) digital au salon de Genève
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
Une approche aux frontières de la publicité, du cinéma,
du site internet dédié, et du livre numérique.
La construction d’un univers et d’une expérience client
Une interconnexion des media Une interconnexion des réseaux
Une logique produit Une logique client avec une nouvelle approche de la
relation client et du parcours client
Une opération « one shot » Une démarche dans la durée
- Le Club Med : l’approche innovante de retail 3.0 orientée client
Ce que c’est Ce que ce n’est pas … encore
Une stratégie de digitalisation des points de vente dans
une démarche plus globale
- de renforcement de la présence physique
- d’expérience de marque avec la boutique au cœur du
dispositif cross canal
Une démarche d’attractivité à la marque qui va au-delà
du parcours d’achat
Une stratégie de gestion de la relation client tout au
long de son cycle de vie
Une alliance de digital et de retail marketing :
- une approche de digital in-store qui accompagne le
client tout au long de son parcours (qui commence en
ligne et se poursuit en boutique)
- et participant à la création d’un univers de marque uni
Une volonté de visibilité, modernité, souplesse,
simplicité, proximité client

4. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
- L’application CVS Pharmacy (US)
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
Une application iPad qui combine stratégie multi-canal
et communication mobile avec une démarche reposant
sur les nouveaux usages et le fonctionnel
Une stratégie de gestion de la relation client tout au
long de son cycle de vie
L’application permet aux clients de l’enseigne
d’explorer virtuellement les rayons des espaces de
vente physiques et d’accéder à des services privilégiés
directement depuis leur tablette :
 Services pharmaceutiques : renouvellement
d’ordonnances avec un service de Click and Collect,
 ExtraCare : programme de fidélité et gestion des
promotions et bons de réduction,
 Publicité de la semaine : recherche de promotions
selon des critères de géolocalisation, de marque ou
de produit,
 Visualisation du catalogue complet de CVS
Pharmacy, avec la possibilité d’effectuer des achats
directement depuis l’appli,
 Centre photo : l’utilisateur peut uploader des photos
pour impression le jour-même dans le point de
vente le plus proche ; un moyen annexe de générer
du trafic en point de vente et de favoriser le web-to-
store,
 MinuteClinic : localiser la clinique médicale sans
rendez-vous la plus proche et vérifier les types
d’assurances santé acceptées.

5. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
- Audi City et Ixina : le digital comme support de la force de vente
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
Un showroom digital, pointe de vente hybride entre le
point de vente classique et le retail 3.0
Une démarche globale cross-canal
Des moyens digitaux au service du parcours client et de
la transformation pour Ixina
- ilots de vente avec grand écran
- utilisation de la 3D et de la réalité augmentée
- de l’information digitale pour faire patienter les clients
Une stratégie de gestion de la relation client au-delà du
parcours d’achat in-store
Des outils digitaux au service de l’accessibilité et de la
fluidité informant par exemple de la disponibilité des
vendeurs en temps réel
Un « web in store » pour Audi avec une table digitale
permettant une expérience virtuelle
Présentation globale de la gamme et interaction avec le
produit
- C&A Sao Paulo : des cintres socialement connectés
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
Des cintres électroniques reliés à Facebook affichant le
nombre de « like »
Un « coup » digital viralisé
Une brique d’un dispositif digital global et intégré
- Auchan : Aushopping
Ce que c’est Ce que ce n’est pas … encore
Un site internet qui combine un comparateur de prix
(qui devrait regrouper près de 10 000 commerçants), un
réseau social dédié au shopping et un centre
commercial entièrement en 3D
Un élément de l’expérience client globale cross-canal
Le shopper flâne entre ses enseignes préférées,
effectue ses achats en ligne. Le quartier communautaire
propose des animations, des jeux concours, des
expositions, ainsi que la personnalisation de son avatar.
Quant au site communautaire, il permet à l’internaute
de compléter son profil, d’échanger ses avis sur les
produits, ses marques et enseignes préférées, des bons
plans …

6. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
- SFR BtoB : «Lambert et son patron»
Ce que c’est Ce que ce n’est pas
Des spots télé accompagnés d'un dispositif digital
participatif permettant aux internautes de poser leurs
questions et d'obtenir une réponse dans les 48h.
Les questions les plus significatives donnant lieu en
temps quasi réel à une réponse scénarisée,
personnalisée, tournée et interprétée par Lambert et
son patron.
Résultats +30% de ventes sur la cible visée (PME)
Une démarche globale allant au-delà de la campagne et
accompagnant le nouveau client dans sa relation avec la
marque
L’innovation représente aujourd’hui un enjeu stratégique majeur pour les marques.
Il s’agit de satisfaire un consommateur de plus en plus mobile, sans pour autant oublier le point de vente physique
qui représente une étape clé au sein du parcours client.
Dans ce contexte, le poids des conversations sociales des consommateurs ultra-connectés ne doit pas non plus être
négligé dans les stratégies Web-to-store ?
L’enjeu est ici de créer une expérience cohérente à travers l’ensemble des points de contact avec le consommateur,
fidèle à l’image de la marque, engageante pour le consommateur, et enfin une expérience maximisant la conversion
sur l’ensemble des canaux.
Dans un contexte où le prix ne suffit plus pour convaincre le consommateur, l’optimisation du parcours client et
l’expérience vécue sont plus importants que jamais.
QUE PEUT APPORTER UNE DEMARCHE MARKETING DIGITAL INTEGREE?
CE QU’ATTENDENT LES CLIENTS AUJOURD’HUI ?
(sources : études Accenture, Observatoire WebMediaGroup/KR Media/Aufeminin.com, Digitas, Fullsix)
Les clients aspirent à une nouvelle RELATION avec leurs marques, une IDENTIFICATION et un PARTAGE pour
FACILITER leur vie au quotidien et créer un LIEN PERSONNALISE.
Ainsi, les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leurs stratégies les
atouts du digital : SERVICES, PROXIMITE, ACCESSIBILITE.
En synthèse des études en référence, il ressort que les attentes des consommateurs sont toujours les mêmes, quel
que soit le secteur, indifféremment entre internet et le monde physique et qu’elles sont plébiscitée à plus de 80%
pour nombre d’entre elles :
- Accessibilité (82%)
- Innovation (72%)
- Rapidité (83%)
- Performance et qualité des produits (84%)

7. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
- Expérience marque (75%)
- Voir ou essayer les produits (64%)
- Payer directement en rayon grâce à une tablette portable sans passer par la caisse (54%).
- Des prix et des promotions personnalisées (73%)
- La lecture sur mobile des sites de e-commerce (html5)
- Conseil et pas self care (82%)
- Transparence et confiance (72,9%)
- Etre sollicité par la marque (23%)
LA REPONSE QUE PEUT APPORTER UNE DEMARCHE MARKETING DIGITAL
Le client ne fait pas de différence entre le réseau, internet, les publicités, les différents produits d’une même
marque, les différents départements etc …. Il a juste un rapport avec une marque ou une enseigne, dans une
logique d’immédiateté et de fluidité.
Une démarche marketing digital 360° permet de répondre à cette logique et à cette attente des clients :
- Imbriquer le(s) produit(s), les différents modes de distribution, de communication, d’interaction avec le
client
- Faire sauter les clivages et parler à l’unisson
- Mieux gérer la relation client en créant du lien et de la proximité, avec un véritable contenu de marque
- Et ainsi récupérer des données qui alimenteront à leur tour les points précédents
Concrètement, cela peut se traduire par (quelques exemples applicables au BtoC comme au BtoB) :
- Mettre en place une organisation transversale sur le principe de la MARQUE OMBRELLE et qui soit le garant
d’une logique marque et non produit par produit en silos, de la cohérence entre les discours et des
événements …
- Initier un véritable PARCOURS CLIENT au sein de la marque, entre les différents produits, et entre les
différents canaux de communication et de distribution de façon à répondre aux attentes des clients
- Mettre en place, à partir du parcours client, une STRATEGIE DE GESTION DE LA RELATION CLIENT et de la
connaissance client, tout au long de son cycle de vie
- IMPLIQUER LE CONSOMMATEUR le rendre acteur de l'innovation (ex : animer les clients « geek » et
amateurs d’automobile et les amener à s’investir pour la marque)
- Innover avec une STATEGIE DE FIDELISATION sur 4 enjeux :
o Conquérir (recrutement en tant qu’étape 1 de la fidélisation),
o Raccourcir le cycle de ré-achat,
o Augmenter la valeur sur les produits et les services connexes,
o Instaurer un attachement à la marque par des offres à valeur d’image et d’usage à forte valeur
ajoutée et pour certaines non financièrement valorisables car inaccessibles par ailleurs
- Unifier, soulager de tâches à faible valeur ajoutée, fluidifier et simplifier la relation, structurer et dynamiser
un RESEAU, DES PARTENAIRES, DES FOURNISSEURS …
- OPTIMISER LA GENERATION DE “LEADS” en optimisant le mix « inbound / outbound marketing”
- Accompagner la MUTATION DE CERTAINS SECTEURS comme les laboratoires pharmaceutiques, les
compagnies d’assurance ou les mutuelles
o Nouvelle relation au client final
o Apport de valeur ajoutée aux professions sensibles (visiteurs médicaux, agents d’assurance …)
o Création de valeur pour les clients BtoB et BtoC

8. Bérengère Malin – Du marketing au marketing digital – 2015 – berengeremalin@hotmail.com
L’enjeu est donc double :
- Affirmer la présence numérique
- Mieux gérer le marketing numérique en vue de satisfaire les attentes des clients en BtoC comme en BtoB
Le panier moyen des visiteurs « cross-canal » est 30% plus élevé que ceux des autres consommateurs
A VENIR … DES EXEMPLES, DE PLUS EN PLUS NOMBREUX, DE STRATEGIES DIGITALES
INTEGREES ON / OFF BASEES SUR L’EXPERIENCE CLIENT