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Unidad 4
ANÁLISIS OPERACIONAL, ASPECTOS LEGALES Y FINANCIEROS
Tema 1
Las finanzas
EMPRENDIMIENTO E
INNOVACION
Ing. Ronald Henry Díaz A. Msc.

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Subtemas
➢ Subtema 1: Proyecciones financieras
➢ Subtema 2: Fuentes de financiamiento
➢ Subtema 3: Etapas de la inversión.

Objetivo
Elaborar un plan de
emprendimiento aplicado a las
áreas sociales.

Actividad de Inicio
➢ ¿Para que me sirve una proyección
financiera?
➢ Tarea
➢ Test

Subtema 1: Proyecciones financieras
Una proyección financiera es un término que debe
tomar en cuenta cuando se tiene la idea de un
emprendimiento, inversión o buscar un financiamiento
con el objetivo de validar la factibilidad de esta idea.
La duración de las proyecciones financieras se las debe
estimar dependiendo del mercado y del tipo de negocio
que se está tratando.
Realizar una proyección financiera puede incurrir en un
proceso muy complejo, por lo general se requiere del
apoyo de un economista, administrador de empresas.

Si se da el caso que no se cuenta con una persona
relacionado al tema financiero se puede tomar en
cuenta algunos elementos presentados a
continuación:
➢Analizar el caso
➢Cuenta de resultados
• Ventas
• Costes variables
• Personal
• Otros gastos de explotación

Como se trata de un nuevo proyecto de
inversión, se debe estimar o determinar el
precio de los productos o servicios que se va a
ofrecer y también los costos de operación que
ameritan estos.
Analizar el caso

Este es un estado financiero que permite presentar la
diferencia que se genera entre lo que ingresa y lo que se
gasta.
Ventas
Es un punto importante en la cuenta de resultados se lo toma
como punto de partida para realizar nuestras proyecciones.
Se debe tener en cuenta algunos aspectos que tienen
influencia sobre las ventas:
➢Líneas de producto.
➢Clientes potenciales y su evolución.
➢Estado de los clientes potenciales (morosidad).
➢Evolución histórica de los precios de venta (sector).
Cuenta de resultados

Costes variables
Estos hacen referencia a los gastos que se realizan por
ejemplo en materias primas para la elaboración de los
productos y esta ligada directamente al nivel de actividad del
negocio.
La empresa debe lograr cubrir sus costes fijos y variables con
sus ingresos, llegar a cubrir el punto de equilibrio (donde no
se tiene ni beneficio ni perdida)

Costes variables
Por su lado la gestión de los costes es una herramienta útil
para tomar decisiones o realizar proyecciones puesto que los
costes son un aspecto fundamental en lo que se refiere al
negocio.
El emprendedor al momento de proyectar lo costes debe
tener en cuenta algunos de muchos aspectos como son:
➢Materias primas utilizadas.
➢Mano de obra directa.
➢Previsiones de la utilización de la capacidad productiva.
➢Incrementos de Investigación y Desarrollo (mejora de la
productividad).

Personal
La gestión del factor humano es importante para un negocio
y su progreso.
Antes de realizar las proyecciones el emprendedor debe tener en cuenta
algunos aspectos relacionados al factor humano como serían:
➢ Definir cuáles son los puestos de trabajo que se necesita en el negocio.
➢ Definir las funciones que desempeñara cada uno de los trabajadores.
➢ Verificar si existen políticas referentes a los procesos de selección, contratación de
personal.

Personal
Es importante también al momento de hablar de
proyecciones el hecho de desglosar una plantilla de los
sueldos que percibirán los trabajadores y tenerlo en cuenta al
momento de que se presente posibles modificaciones en la
escala salarial.

Otros gastos de explotación
Este elemento puede contar con varios aspectos que varían
según el giro del negocio, son cuentas que el emprendedor
debe tomar en cuenta.
Algunos aspectos que deberá tener en cuenta el
emprendedor podrían ser los siguientes:
➢ Arrendamientos. En esta cuenta se recoge el total de arrendamientos.
➢ Comunicación. Esta cuenta refleja los gastos en publicidad y propaganda.
➢ Suministros: Esta cuenta incluye los gastos por agua, luz, teléfono, etc.
➢ Reparaciones y mantenimiento: Es una cuenta que se ve afectada por la
capacidad productiva utilizada. El emprendedor debe conocer las
condiciones que le ofrecen los proveedores de activos inmovilizados,
porqué generalmente se hacen contratos de mantenimiento.
➢ Amortizaciones: La amortización es la depreciación o pérdida de valor que
sufre con el tiempo la inversión en inmovilizado (equipos, maquinaria).

Subtema 2: Fuentes de financiamiento
El financiamiento es la obtención de recursos
necesarios para poder desarrollar las
actividades de nuestro negocio o nuestra
empresa, se puede obtener estos recursos de
fuentes internas o externas a corto, mediano y
largo plazo.

Este financiamiento proviene de los recursos propios de la
empresa y están relacionados a los activos de la misma.
Surge una necesidad de realizar un inventario en la empresa
sobre sus activos pues no se sabe cuando se pueda necesitar
de ellos.
➢Activo fijo susceptible de ser vendido
➢Venta del desperdicio.
➢Bienes raíces susceptibles de ser vendidos
➢Venta de materia prima
Fuentes de
financiamiento internas

Activo fijo susceptible de ser vendido
En las empresas se puede contar con algunos activos cuyo
desprendimiento de la misma no afecta en el desarrollo de
las actividades de la empresa.
Venta del desperdicio
En las actividades desarrolladas en la empresa puede
generarse desperdicios que pueden ser útiles para otras
personas las cuales pueden adquirir estos desperdicios y
dales un uso.
Fuentes de

Bienes raíces susceptibles de ser vendidos
Si la empresa cuenta con algún bien inmueble lo podría
vender o arrendar de manera que genere ingresos para la
empresa.
Venta de materia prima
La empresa puede contar con materia prima que podría
venderla y no afectaría en la producción estimada por la
misma.
Fuentes de

Una empresa puede recurrir a estas fuentes de financiación
cuando los fondos que se generan dentro de la empresa no
son suficientes para mantener las actividades normales de la
empresa.
➢Crédito simple o en cuenta corriente
➢Préstamos quirografarios
➢Créditos hipotecarios
➢Préstamos prendarios
Fuentes de
financiamiento externas

Crédito simple o en cuenta corriente
Son prestamos que se solicita a la banca y se la debe cancelar
en un tiempo estipulado, una derivación de este es la tarjeta
de crédito con la cual la empresa se compromete a pagar los
bienes o servicios que se adquiera.
Préstamos quirografarios
La empresa adquiere una cierta cantidad de dinero mediante
un representante de la empresa, este representante firma un
pagare el cual deberá ser cancelado en una fecha establecida.
Fuentes de

Créditos hipotecarios
Estos financiamientos se dan a largos plazos se los realiza
para la adquisición, remodelación o construcción de
inmuebles.
Préstamos prendarios
La empresa entrega un bien al acreedor para establecer así la
obligación de pago por el financiamiento adquirido, la
empresa puede entregar bienes, mercancías o valores que
sirvan como garantía.
Fuentes de

➢Incorporando un nuevo socio al negocio, vendiéndole
acciones que amparan el capital no suscrito.
➢Aumentando el capital social con la aportación de uno o
varios socios.
Sobre estas dos opciones de financiamiento las terceras
personas deberán realizar un análisis para saber si es
rentable o no incluirse en la empresa
Otras posibilidades de
financiamiento

Subtema 3: Etapas de la inversión
Para realizar una inversión una empresa o negocio
debe primero determinar si es algo bueno o no,
para ello se basa en la elaboración de un proyecto
de inversión, este es un documento con el cual se
crea o se define la necesidad de incrementar el
rendimiento de una empresa.

Se definen cuatro etapas en el proyecto de inversión como
son:
➢Idea
➢Pre-inversión
➢Inversión
➢Operación
Etapas de la inversión

ETAPA IDEA
Esta etapa se refiere a la localización de nuevas
oportunidades de mejora en el funcionamiento de la
empresa o nuevas oportunidades de negocio.
ETAPA PRE INVERSIÓN
La etapa de pre inversión corresponde al estudio de la
viabilidad económica de las diversas opciones de solución
identificadas para cada una de las ideas de proyectos.

ETAPA INVERSIÓN
En esta etapa basada en las fases anteriores se va
delimitando las características y la magnitud de la inversión
que se está realizando.
En esta etapa se ira realizando el seguimiento del proceso
determinado con sus actividades previstas y los recursos que
se han desembolsado.
ETAPA OPERACIÓN
Contempla la evaluación de los resultados, la que puede
hacerse al concluir la inversión y entrar a la vida útil del
proyecto, o transcurrido un cierto tiempo de concluida la fase
de inversión

CIERRE
Inversión inicial en
un emprendimiento

➢ Aula virtual
➢ Guía del estudiante
➢ Compendio
➢ Video Magistral
➢ Material Complementario
Revisión de Contenidos Disponibles

Bibliografía
» EUROINNOVA. (s.f.). Que son las finanzas en una empresa. Obtenido de https://www.euroinnova.ec/blog/que-son-las-
finanzas-en-una-empresa
» Comunidad de Madrid. (s.f.). Las Proyecciones Financieras. Obtenido de
http://www.madrid.org/cs/StaticFiles/Emprendedores/Analisis_Riesgos/pages/pdf/proyecciones_financieras_es.pdf
» Maejo, R. (2021). Cómo hacer proyecciones financieras para tu pyme. Obtenido de
https://blog.nubox.com/empresas/como-hacer-proyecciones-financieras
» FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS. (s.f.). FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE
NEGOCIOS. Obtenido de http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/17740/capitulo3.pdf
» Enríquez, R. (2016). ETAPAS DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. Obtenido de https://taemperuconsulting.com/etapas-de-
los-proyectos-de-inversion/

Unidad 3
ANALISIS DE MERCADO Y MERCADEO
Tema 2
Estrategias de Mercado
EMPRENDIMIENTO E
INNOVACION
Ing. Ronald Henry Díaz A. Msc.

Actividad de Inicio
➢ Video introductorio
➢ Tarea

Subtemas
➢ Subtema 1: Decisiones sobre el producto
➢ Subtema 2: Decisiones sobre precios

Decisiones sobre el producto
El producto es una variable comercial que puede
ser controlada por la empresa y que, junto al precio,
la distribución y la comunicación, conforman el
programa de marketing mix de la empresa.
El producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que el consumidor cree que posee un
determinado bien para satisfacer sus necesidades.
¿Qué es el producto?

El ciclo de vida de un producto nos sirve como herramienta para
poder determinar que si a lo largo de la vida del producto sino
hacemos cambios o tomamos medidas adecuadas nuestro
producto podría desaparecer.
➢Estrategias centradas en el producto.
➢Estrategias centradas en el mercado.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

Modificaciones que podríamos darle al producto
durante su vida.
Las modificaciones o mejoras en un producto se las
debe realizar con el afán de incrementar su duración,
fiabilidad o seguridad.
Un aumento relacionado a la calidad de un producto
va a incurrir en elevar el coste del mismo, precio por
el cual el consumidor esta dispuesto a pagar
únicamente si logra evidenciar esa mejora en el
producto
Estrategias centradas en el producto.

Desarrollar un uso más variado del producto entre los
usuarios habituales. Por ejemplo, los helados como
un postre adecuado.
Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el
mercado. Por ejemplo, el champú para niños puede
ser adecuado para el lavado diario del cabello de los
adultos.
Estrategias centradas en el mercado.
Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales. Por ejemplo,
un aparato de televisión para cada miembro de la familia.

Por su parte una línea de productos es un grupo de
productos que son parte de la cartera, estos
productos comparten ciertas similitudes y por esa
razón se las agrupa en una línea.
Ampliación de la línea de productos
➢Ampliación en sentido descendente.
➢Ampliación en sentido ascendente.
➢Ampliación en dos sentidos
Análisis de la cartera de productos: alternativas estratégicas
La cartera de productos de una empresa hacer referencia a todas las líneas de
productos que oferta la empresa.

Estas mejoras o cambios pueden darse de la siguiente manera:
➢Adición de complementos al producto base como forma de
distinguirlo de la competencia.
➢Mejora de la calidad para aumentar la duración y eficacia del
producto.
➢Mejora de los valores, aumentando el número de beneficios
reales o imaginarios que representa para el consumidor.
Requiere un nuevo diseño del producto o del envase.
Modificación de productos
El producto llegara a un punto en el que se encontrara en un estado de saturación o de
estancamiento de ventas, por ello es importante planear una mejora del producto.

La retirada tanto de artículos dentro de la línea de
producto como de líneas enteras de producto puede
contribuir a la mejora de los resultados globales de la
empresa.
No sólo porque se eliminan productos con una
contribución negativa a los resultados, sino porque se
liberan recursos escasos que pueden ser aplicados a otros
productos.
Eliminación de productos

Decisiones sobre precios
El precio puede ser considerado como el punto al que se
iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el
vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de
la utilidad que recibe
¿Qué es el precio?

Pueden existir normas que controlen el precio que se
establece a un producto.
Aunque en una economía de mercado existe libertad en la
fijación de los precios, hay excepciones en las que están
regulados como los de la energía eléctrica, el agua.
Marco legal
Condicionantes en la fijación de los precios

Cuando en el mercado existen otras empresas que ofrecen
productos similares o que están dirigidos a los mismos
consumidores no se puede establecer el precio que deseamos,
sino que debemos basarnos en el de la competencia para fijar
el nuestro.
De igual manera las empresas competidoras también se
basarán en los precios que defina nuestra empresa, es decir la
competencia reaccionara a los precios fijados por nuestra
empresa.
Mercado y competencia

Sin contar a los clientes existen otras partes en la modificación
de precios.
Competidores. Debe tratarse de prever la reacción de la
competencia ante una variación del precio.
Accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas o
remuneraciones si suben los precios.
Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un
mayor precio por sus suministros.
Múltiples partes interesadas

Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si
estiman que se va a producir una disminución de los ingresos y,
en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa.
Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas
instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de
precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que
consideren excesiva.
Sociedad en general. La subida de precios es siempre
impopular, pero la bajada puede desacreditar o dañar la
imagen de un producto o de la empresa.

Método del costo más margen
Este método se basa en agregar un valor de margen de ganancia
sobre el valor del costo total unitario del producto.
Método del precio objetivo
Fija el precio guiándose en obtener un beneficio en el volumen
de ventas dado, para ello se debe calcular que cantidad de
producto debe ser vendida a un precio para poder cubrir el valor
de total relacionado a la fabricación y venta del producto.
Métodos basados en el costo
Métodos de fijación de precios

Mas que basarse en los costos de fabricación de los productos se
fija mucho en la forma de actual de la competencia, según el
precio de la competencia deberemos colocar un precio acorde
para ser competitivos.
Métodos basados en la competencia

Se centra bastante en el consumidor pues el esta dispuesto a
pagar máximo lo que indica el valor que se asigna a la utilidad
presentada en el producto, en este caso el precio se fija
considerando la psicología del consumidor.
Métodos basados en el mercado o la demanda

Bibliografía
» Narvaez, M. (s.f.). Estrategia de mercadeo: Definición, beneficios y tipos. Obtenido de
https://www.questionpro.com/blog/es/estrategia-de-mercadeo/
» Universidad de Jaen. (s.f.). TEMA 10. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO. Obtenido de
http://www4.ujaen.es/~osenise/TEMA10.pdf
» Tornatore, A. (s.f.). DECISIONES SOBRE EL PRECIO. Obtenido de https://docplayer.es/8382501-Decisiones-sobre-el-precio-
alejandro-tornatore-torna-hotmail-com.html
» Acosta, A. (2017). Canales de Distribución. Obtenido de https://core.ac.uk/download/pdf/326423549.pdf
» Rodríguez, I. (s.f.). Diseño de la estrategia: el programa de comunicación. Obtenido de
http://cv.uoc.edu/annotation/8f0e0d19fa5a41a395ec22346651850d/514495/PID_00195311/modul_2.html

EMPRENDIMIENTO E INNOVACION
UNIDAD 4
ANALISIS OPERACIONAL, ASPECTOS LEGALES Y
FINANCIEROS
Autor: Ronald Henry Díaz Arrieta

2
ÍNDICE
1. Unidad 4: ANALISIS OPERACIONAL, ASPECTOS LEGALES Y FINANCIEROS.......................................3
Tema 1: Las Finanzas ...............................................................................................................................3
Objetivo:...................................................................................................................................................3
Introducción: ............................................................................................................................................3
2. Información de los subtemas.........................................................................................................4
2.1 Subtema 1: Proyecciones financieras..........................................................................................4
2.2 Subtema 2: Fuentes de financiamiento.....................................................................................10
2.3 Subtema 3: Etapas de la inversion ............................................................................................13
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad.....................................................................................17
4. Material Complementario ...........................................................................................................18
5. Bibliografía..................................................................................................................................19

Nombre de la Unidad
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Estatal
de
Milagro
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UNEMI
FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01
1. Unidad 4: ANALISIS OPERACIONAL,
ASPECTOS LEGALES Y FINANCIEROS
Tema 1: Las Finanzas
Objetivo:
Entender aspectos legales y financieros para iniciar un plan de emprendimiento
Introducción:
Las finanzas en una empresa hacen referencia al estudio de los recursos financieros de
una entidad, relacionado a lo que es inversión, ahorro y gasto como lo indica
(EUROINNOVA, s.f.) “Son un área de la economía dedicada al estudio de los recursos
financieros. Es decir, se ocupan de atender a los procesos de obtención y administración
del dinero y el capital. Ellas estudian de qué manera los distintos agentes económicos
(tales como las familias, las empresas, y el Estado) toman decisiones en materia de
inversión, ahorro y gasto”.
En este documento se tratará temas relacionados a las finanzas que debe manejar una
empresa y que debe conocer una persona que tenga la idea de emprender y formar su
negocio.

Nombre de la Unidad
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2. Informacion de los subtemas
2.1 Subtema 1: Proyecciones financieras
Una proyección financiera es un término que debe tomar en cuenta cuando se tiene la
idea de un emprendimiento, inversión o buscar un financiamiento con el objetivo de
validar la factibilidad de esta idea, así lo afirma (Maejo, R., 2021) “una proyección
financiera es un concepto que debes tener en cuenta cuando piensas un
emprendimiento, inversión, búsqueda de financiamiento, plan de crecimiento o
incursión en nuevos mercados, ya que te permitirá determinar la factibilidad económica
del proyecto”.
Mediante las proyecciones financieras se puede demostrar la fiabilidad y estabilidad de
la idea o proyecto en mente antes de cara al proceso de financiación por parte de
terceros como bancos o entidades de crédito, especialmente en pequeñas y medianas
empresas como lo indica (Comunidad de Madrid, s.f.) “Demostrar la fiabilidad y
estabilidad del proyecto de cara a la financiación por parte de terceros (bancos,
entidades de crédito, estado, etc. La proyección de estados financieros es fundamental
en el mundo empresarial, y especialmente en las pequeñas y medianas empresas
porqué cuando se demuestra que existe una oportunidad de negocio, resulta más
factible adquirir los recursos necesarios para acometer el proyecto”.
La duración de las proyecciones financieras se las debe estimar dependiendo del
mercado y del tipo de negocio que se está tratando, así lo menciona (Comunidad de
Madrid, s.f.) “La duración de las proyecciones financieras depende del tipo de negocio y
de los mercados, en el que se desarrolle la actividad. En mercados maduros y estables
los periodos de proyección son más extensos, puesto que tienen que abarcar un periodo
tan amplio que de una imagen completa del negocio y de su actividad. Por ejemplo, una
empresa energética, considera periodos de proyección de entre 8-10 años. Por su parte
los mercados más flexibles, o cíclicos deben considerar periodos de proyecciones más
cortos entre tres, cinco y siete años, en la práctica estos son los periodos de proyección
que más se utilizan”.
Realizar una proyección financiera puede incurrir en un proceso muy complejo, por lo
general se requiere del apoyo de un economista, administrador de empresas como lo
indica (Maejo, R., 2021) “realizar proyecciones financieras es una tarea compleja, pero
no imposible si trabajas meticulosamente durante su elaboración. Por lo general,
requiere del apoyo de un economista, administrador de empresas o contador
especializado en finanzas”.

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UNEMI
Si se da el caso que no se cuenta con una persona relacionado al tema financiero se
puede tomar en cuenta algunos elementos presentados a continuación (Maejo, R.,
2021):
Analizar el caso
Como se trata de un nuevo proyecto de inversión, se debe estimar o determinar el
precio de los productos o servicios que se va a ofrecer y también los costos de operación
que ameritan estos, así lo menciona (Maejo, R., 2021) “al tratarse de un nuevo proyecto
de inversión, debes estimar el precio del producto o servicio y los costos de operación”.
Este es un estado financiero que permite presentar la diferencia que se genera entre lo
que ingresa y lo que se gasta, de esta manera determinar un beneficio o una perdida
como lo indica (Comunidad de Madrid, s.f.) “Es un estado financiero que recoge las
diferencias que surgen en un ejercicio económico entre las corrientes de ingresos y
gastos, y determinará el beneficio o la pérdida”.
A continuación, vamos a tratar que aspectos son tomados en cuenta para esta cuenta
de resultados.
Ventas
Es un punto importante en la cuenta de resultados se lo toma como punto de partida
para realizar nuestras proyecciones así lo afirma (Comunidad de Madrid, s.f.) “Es una
partida relevante dentro de las proyecciones financieras, debido a que es el punto de
partida para el desarrollo de la cuenta de resultados. De manera que antes de realizar
las proyecciones”.
Para poder realizar las proyecciones de ventas el emprendedor debe analizar algunos
aspectos:
• Verificar si las ventas se adecuan a la necesidad que presenta el mercado, esto
relacionado a la demanda como lo indica (Comunidad de Madrid, s.f.) “¿Se
adecuan las ventas a las necesidades del mercado? El emprendedor debería
realizar prospecciones de mercado, tener un enfoque hacia el cliente, ser flexible
y realista a los cambios de la demanda”.
• Tomar en cuenta a nuestros competidores directos, esto referente al análisis de
la competencia sobre la estrategia que utilizan como lo indica (Comunidad de
Madrid, s.f.) “¿Cuál es el crecimiento promedio de nuestros competidores
directos? El emprendedor puede analizar a través de sus competidores si su

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estrategia de ventas está en consonancia con la competencia, si siguen una
misma tendencia, o por el contrario su negocio compite de forma diferente”.
• Tener claro cuales son mis clientes potenciales y cual es su nivel de
concentración, así lo afirma (Comunidad de Madrid, s.f.) “el emprendedor
debería conocer sus principales clientes potenciales. Un incremento en el nivel
de concentración de los clientes podría llevar a una empresa a perder poder de
negociación frente a ellos (impactando en el precio y los plazos de cobro)”.
El proceso de proyectar las ventas no es una tarea fácil pues se debe tener en cuenta
algunos aspectos que tienen influencia sobre las ventas como lo indica (Comunidad de
Madrid, s.f.) “Proyectar las ventas, no es una tarea sencilla, requiere la integración de
una diversidad de variables que están sujetas a variaciones. Pero si se realizan
proyecciones factibles, el emprendedor tendrá unas estimaciones y expectativas
razonables de la evolución de su negocio”.
Algunos aspectos que se deben tomar en cuenta al momento de proyectar las ventas
son las siguientes:
• Líneas de producto. (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Clientes potenciales y su evolución. (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Estado de los clientes potenciales (morosidad). (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Evolución histórica de los precios de venta (sector). (Comunidad de Madrid, s.f.)
Costes variables
Estos hacen referencia a los gastos que se realizan por ejemplo en materias primas para
la elaboración de los productos y esta ligada directamente al nivel d actividad del
negocio o empresa así lo afirma (Comunidad de Madrid, s.f.) “Esta cuenta integra a las
partidas de consumo de materias primas, mano de obra directa y los otros gastos
generales de fabricación. Los costes variables, son aquellos que dependen del nivel de
actividad de la empresa, por ejemplo: en un bar el coste de las bebidas depende del
número de bebidas servidas. La estructura de costes fijos y variables varia dependiendo
del negocio, lo que para algunas empresas es un coste fijo para otras es variable. Así el
emprendedor debe tener especial cuidado en la clasificación de los costes, debido a que
el tratamiento aplicable es diferente”.
La empresa debe lograr cubrir sus costes fijos y variables con sus ingresos, llegar a cubrir
el punto de equilibrio (donde no se tiene ni beneficio ni perdida) así lo indica
(Comunidad de Madrid, s.f.) “la empresa puede cubrir sus costes (fijos y variables), con
beneficio cero, es el punto de equilibrio. Por debajo del punto de equilibrio la empresa
incurrirá en pérdidas, por encima del punto de equilibrio se obtendrán beneficios”.

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Imagen 1: Punto de equilibrio
Fuente: (Comunidad de Madrid, s.f.)
Por su lado la gestión de los costes es una herramienta útil para tomar decisiones o
realizar proyecciones puesto que los costes son un aspecto fundamental en lo que se
refiere al negocio, así lo indica (Comunidad de Madrid, s.f.) “La gestión de costes es una
herramienta necesaria para tomar decisiones y hacer proyecciones. Los costes son una
variable fundamental en el negocio, por su relación directa con los resultados
económicos. Por lo tanto, para definir los productos/servicios que se van a producir, el
empresario debe hacer previamente un análisis coste-rentabilidad”.
El emprendedor al momento de proyectar lo costes debe tener en cuenta algunos de
muchos aspectos como son:
• Materias primas utilizadas. (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Mano de obra directa. (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Previsiones de la utilización de la capacidad productiva. (Comunidad de Madrid,
s.f.)
• Incrementos de Investigación y Desarrollo (mejora de la productividad).
(Comunidad de Madrid, s.f.)
Personal
La gestión del factor humano es importante para un negocio y su progreso, así lo
menciona (Comunidad de Madrid, s.f.) “El capital humano es uno de los activos más
importantes ya que aquellas empresas que tengan éxito en la gestión del factor humano
podrán crear una ventaja competitiva difícil de imitar”.

Nombre de la Unidad
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Antes de realizar las proyecciones el emprendedor debe tener en cuenta algunos
aspectos relacionados al factor humano como serían:
• Definir cuáles son los puestos de trabajo que se necesita en el negocio.
• Definir las funciones que desempeñara cada uno de los trabajadores, como lo
indica (Comunidad de Madrid, s.f.) “El emprendedor debería realizar un análisis
para definir los diferentes perfiles que requiere cada puesto de trabajo, esto
permite facilitar el proceso de selección y contratación e incrementa la
posibilidad de rendimiento en el trabajo”.
• Verificar si existen políticas referentes a los procesos de selección, contratación
de personal, así lo indica (Comunidad de Madrid, s.f.) “Cada vez más las
empresas enfatizan en el proceso de selección, puesto que atraer y retener
capital humano capacitado puede ser clave para crear una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo e incrementar la rentabilidad del negocio”.
El emprendedor en este sentido debe realizar las proyecciones en las necesidades que
se tiene relacionado al personal para no generar desperdicio de recursos, así lo
menciona (Comunidad de Madrid, s.f.) “El emprendedor tiene que hacer las
proyecciones basado en las necesidades de personal que tiene, de manera que no se
desperdicien recursos. Por lo que es más importante invertir en personal especializado
que en mucho personal sin capacitación”.
Es importante también al momento de hablar de proyecciones el hecho de desglosar
una plantilla de los sueldos que percibirán los trabajadores y tenerlo en cuenta al
momento de que se presente posibles modificaciones en la escala salarial, asi lo afirma
(Comunidad de Madrid, s.f.) “En el momento de proyectar es importante el hecho de
desglosar la plantilla por categorías y sueldos medios. Debido a que los incrementos que
se produzcan en los salarios vendrán dictados por la industria y por los efectos de la
inflación. Así pues, el coste de personal estará influenciado por los incrementos de los
salarios y las variaciones que se produzcan en la plantilla a lo largo del ejercicio
económico”.
Imagen 2: Ejemplo plantilla de desglose de salarios
Fuente: (Comunidad de Madrid, s.f.)

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Otros gastos de explotación
Este elemento puede contar con varios aspectos que varían según el giro del negocio,
son cuentas que el emprendedor debe tomar en cuenta, como lo menciona (Comunidad
de Madrid, s.f.) “Esta partida puede incluir diferentes subcuentas dependiendo del
negocio que sé este analizando. Esta cuenta recoge partidas que son más fácilmente
controlables por parte del emprendedor”.
Algunos aspectos que deberá tener en cuenta el emprendedor podrían ser los
siguientes:
• Arrendamientos. En esta cuenta se recoge el total de arrendamientos de activos
a efectos de la explotación del negocio. (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Comunicación. Esta cuenta refleja los gastos en publicidad y propaganda.
• Suministros: Esta cuenta incluye los gastos por agua, luz, teléfono, etc.
• Reparaciones y mantenimiento: Es una cuenta que se ve afectada por la
capacidad productiva utilizada. El emprendedor debe conocer las condiciones
que le ofrecen los proveedores de activos inmovilizados, porqué generalmente
se hacen contratos de mantenimiento. (Comunidad de Madrid, s.f.)
• Amortizaciones: La amortización es la depreciación o pérdida de valor que sufre
con el tiempo la inversión en inmovilizado (equipos, maquinaria). (Comunidad
de Madrid, s.f.)
Lo que hemos visto han sido algunos elementos que se debe tomar en cuenta en las
proyecciones financieras en cualquier negocio, emprendimiento, empresa.

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2.2 Subtema 2: Fuentes de financiamiento
El financiamiento es la obtención de recursos necesarios para poder desarrollar las
actividades de nuestro negocio o nuestra empresa, se puede obtener estos recursos de
fuentes internas o externas a corto, mediano y largo plazo. (FUENTES DE
FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.)
Para las Pymes es una labor necesaria para poder contar con los recursos y asi poder
ampliar, renovar o darle mantenimientos a los equipos que se usan en el negocio o
empresa, así lo menciona (FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS,
s.f.) “obtener financiamiento no ha sido una labor muy fácil, pero es necesario para
incrementar su capital de trabajo, para ampliar, renovar o darle mantenimiento a las
máquinas o simplemente financiarse para sus ventas que realiza a crédito”.
Se determina dos tipos de fuentes de financiamiento, interno y externo.
Fuentes de financiamiento internas
Este financiamiento proviene de los recursos propios de la empresa y están relacionados
a los activos de la misma, es por ello que surge una necesidad de realizar un inventario
en la empresa sobre sus activos pues no se sabe cuando se pueda necesitar de ellos.
(FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.)
Algunas de las fuentes de financiamiento interna que se maneja pueden ser:
• Activo fijo susceptible de ser vendido. En las empresas se puede contar con
algunos activos cuyo desprendimiento de la misma no afecta en el desarrollo de
las actividades de la empresa, así como lo menciona (FUENTES DE
FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.) “En las empresas hay
activos fijos que no se utilizan y se puede prescindir de ellos sin provocar daño
alguno a la marcha del negocio. Hay que tener presente que para las PYMES, no
es bueno tener equipo industrial sin uso por una larga temporada, porque los
cambios tecnológicos lo pueden volver obsoleto”.
• Venta del desperdicio. En las actividades desarrolladas en la empresa puede
generarse desperdicios que pueden ser útiles para otras personas las cuales
pueden adquirir estos desperdicios y dales un uso. (FUENTES DE
FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.)
• Bienes raíces susceptibles de ser vendidos. Si la empresa cuenta con algún bien
inmueble lo podría vender o arrendar de manera que genere ingresos para la
empresa, así lo indica (FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE

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NEGOCIOS, s.f.) “Dentro de los activos de un negocio, suele haber algún bien, el
cuál pueda venderse o alquilarse, ya que permitirá a la empresa obtener capital
líquido con el cuál hacer frente a sus compromisos financieros”.
• Venta de materia prima. La empresa puede contar con materia prima que podría
venderla y no afectaría en la producción estimada por la misma, así lo menciona
(FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.) “La venta de
aquella materia prima que no vaya a ser utilizada por el momento, ayudaría a
aliviar presiones financieras. Desde luego se toma en cuenta que al adquirir
nuevamente la materia prima lo hará a precios más elevados”.
Fuentes de financiamiento externas
Una empresa puede recurrir a estas fuentes de financiación cuando los fondos que se
generan dentro de la empresa no son suficientes para mantener las actividades
normales de la empresa. (FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS,
s.f.)
Algunas de estas fuentes externas se las menciona a continuación:
• Crédito simple o en cuenta corriente. Son prestamos que se solicita a la banca y
se la debe cancelar en un tiempo estipulado, una derivación de este es la tarjeta
de crédito con la cual la empresa se compromete a pagar los bienes o servicios
que se adquiera, así lo indica (FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE
NEGOCIOS, s.f.) “Es un crédito revolvente, y una derivación de ésta es la tarjeta
de crédito, por medio de la cuál la institución de crédito se obliga a pagar por
cuenta del acreditado los bienes y servicios que éste adquiera, quedando el
acreditado a restituir al acreditante las sumas que se disponga, los intereses,
prestaciones y comisiones que se estipulen”.
• Préstamos quirografarios. La empresa adquiere una cierta cantidad de dinero
mediante un representante de la empresa, este representante firma un pagare
el cual deberá ser cancelado en una fecha establecida, así lo afirma (FUENTES DE
FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.) “es una operación de
crédito por medio de la cual el banco entrega cierta cantidad de dinero a una
persona denominada “PRESTATARIO”, obligándose ésta mediante la firma de un
pagaré a devolverle al banco la cantidad recibida más los intereses estipulados,
en una fecha determinada”.
• Créditos hipotecarios. Estos financiamientos se dan a largos plazos se los realiza
para la adquisición, remodelación o construcción de inmuebles, así lo indica
(FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.) “Son
financiamientos a largo plazo de gran flexibilidad para la adquisición,
construcción o mejoras de inmuebles destinados al objeto social de la empresa,
también se utiliza para el pago de pasivos originados en la operación normal y se
puede destinar a la vez al capital de trabajo. La garantía se otorga a un plazo de

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5, 10, 15, 20 años. El deudor entrega a la institución crediticia cierta cantidad
mensual que incluye tanto capital, como intereses, con el objeto que mediante
esos pagos que se denominan amortizaciones, quede redimida totalmente la
hipoteca al final del plazo fijado”.
• Préstamos prendarios. La empresa entrega un bien al acreedor para establecer
así la obligación de pago por el financiamiento adquirido, la empresa puede
entregar bienes, mercancías o valores que sirvan como garantía, así lo indica
(FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.) “Es cuando
la operación se sustenta principalmente por la entrega de un bien en prenda al
acreedor para garantizar el cumplimiento de la obligación adquirida. Este tipo de
crédito permite financiar necesidades temporales o permanentes de capital de
trabajo, a las empresas orientadas a cualquier rama de actividad económica”.
Otras posibilidades de financiamiento
• Incorporando un nuevo socio al negocio, vendiéndole acciones que amparan el
capital no suscrito. (FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE
NEGOCIOS, s.f.)
• Aumentando el capital social con la aportación de uno o varios socios. (FUENTES
DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.)
Sobre estas dos opciones de financiamiento las terceras personas deberán realizar un
análisis para saber si es rentable o no incluirse en la empresa, así lo indica (FUENTES DE
FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS, s.f.) “estas terceras personas
analizarán si es rentable el negocio para hacer su aportación, por eso es conveniente
elaborar un estado financiero pro forma para visualizar a futuro la marcha del negocio”.

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2.3 Subtema 3: Etapas de la inversión
Para realizar una inversión una empresa o negocio debe primero determinar si es algo
bueno o no, para ello se basa en la elaboración de un proyecto de inversión, este es un
documento con el cual se crea o se define la necesidad de incrementar el rendimiento
de una empresa. (Enríquez, R., 2016)
Se definen cuatro etapas en el proyecto de inversión como son idea, pre-inversión,
inversión y operación. (Enríquez, R., 2016)
Imagen 3. Etapas de la inversión
Fuente: Elaboración propia
ETAPA IDEA
Esta etapa se refiere a la localización de nuevas oportunidades de mejora en el
funcionamiento de la empresa o nuevas oportunidades de negocio, asi lo indica
(Enríquez, R., 2016) “La etapa de idea se refiere al proceso sistemático de búsqueda de
nuevas oportunidades de negocios o de posibilidades de mejoramiento en el
funcionamiento de una empresa, proceso que surge de la identificación de opciones de
Idea
Pre-
inversión
Inversión Operación

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solución de problemas e ineficiencias internas que pudieran existir, o de las diferentes
formas de enfrentar las oportunidades de negocios que se pudieran presentar”.
En esta etapa en esencia se debe vincular la inversión con la solución de un problema,
como lo afirma (Enríquez, R., 2016) “se debe vincular el proyecto con la solución de un
problema, donde se encuentren las evidencias básicas que demuestren la conveniencia
de implementarlo”.
ETAPA PRE INVERSIÓN
En esta etapa se establece el estudio de viabilidad económica de todas las opciones
propuestas para realizar la inversión, así lo afirma (Enríquez, R., 2016) “La etapa de pre
inversión corresponde al estudio de la viabilidad económica de las diversas opciones de
solución identificadas para cada una de las ideas de proyectos”.
Tomando en cuenta la complejidad de la propuesta de la inversión y el volumen de
recursos que este demandará se podrá optar por definir un perfil de proyectos, asociado
a un estudio de pre factibilidad o a su vez de factibilidad así lo indica (Enríquez, R., 2016)
“dependiendo de la complejidad de la propuesta y del volumen de recursos que su
realización puede demandar se puede requerir sólo un perfil de proyectos, un estudio
de Pre factibilidad o incluso de Factibilidad. Comprende tanto la formulación de estos
documentos como la evaluación de los mismos y la declaración de viabilidad de la
propuesta”.
Imagen 4: Perfil de proyecto
Fuente: (Enríquez, R., 2016)

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Imagen 5: Pre factibilidad y factibilidad
Fuente: (Enríquez, R., 2016)
Mientras menor calidad y cantidad de información se tenga mas nos acercaremos a la
determinación del perfil del proyecto, por el contrario, mientras mejor calidad y
cantidad de información manejemos se acercara mas al nivel de factibilidad, así lo
menciona (Enríquez, R., 2016) “Mientras menor cantidad y calidad tenga la información,
más se acerca el estudio al nivel de perfil de proyecto, y mientras más y mejor sea ésta,
más se acerca al nivel de factibilidad. Es decir, la profundización de los estudios de
viabilidad económica posibilita reducir la incertidumbre sobre algunas variables que
condicionan el resultado en la medición de la rentabilidad de un proyecto, a costa de
una mayor inversión en estudios”.
ETAPA INVERSIÓN
En esta etapa basada en las fases anteriores se va delimitando las características y la
magnitud de la inversión que se está realizando, además en esta etapa se ira realizando
el seguimiento del proceso determinado con sus actividades previstas y los recursos que
se han desembolsado, así lo indica (Enríquez, R., 2016) “De acuerdo a la información que
surge de las etapas anteriores podrán irse delineando las características y magnitud de
la inversión a realizar, tanto en el momento inicial del proyecto como en períodos
posteriores. Contempla dos momentos: la formulación del estudio definitivo o
expediente técnico y la ejecución de las acciones. Así como las acciones de evaluación y
aprobación de los estudios y expedientes, la asignación de los recursos y el seguimiento
y monitoreo de las acciones previstas y del uso de los recursos desembolsados”.

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ETAPA OPERACIÓN
Esta etapa se desarrolla una vez que se a culminado el proyecto o la inversión es decir
inicia la vida útil del proyecto como lo menciona (Enríquez, R., 2016) “Contempla la
evaluación de los resultados, la que puede hacerse al concluir la inversión y entrar a la
vida útil del proyecto, o transcurrido un cierto tiempo de concluida la fase de inversión”.
Los resultados de esta inversión nos pueden servir para proponer nuevos proyectos de
inversión, también podemos definir o calcular la rentabilidad que tendrá nuestra
inversión, así lo indica (Enríquez, R., 2016) “Los resultados de la evaluación deben darnos
elementos nuevos para la formulación de nuevos proyectos. La evaluación del proyecto,
cualquiera que sea el método usado, considera, para calcular la rentabilidad de la
inversión, la ocurrencia de hechos futuros y estima los costos y beneficios futuros en
uno solo de entre muchos escenarios posibles”.

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3. Preguntas de Comprension de la
Unidad
¿Cuál es un aspecto que debe tomar en cuenta un emprendedor al momento de
proyectar los costes variables?
Mano de obra directa
Precios de venta
Productividad
Operabilidad
¿Cuál es una fuente de financiación interna?
¿Cuál es una fuente de financiación interna?
¿Cuál es una fuente de financiación externa?
¿Cuál es una fuente de financiación externa?

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4. Material Complementario
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
Bibliografía de apoyo:
Links de apoyo:

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5. Bibliografía
» EUROINNOVA. (s.f.). Que son las finanzas en una empresa. Obtenido de
https://www.euroinnova.ec/blog/que-son-las-finanzas-en-una-empresa
» Comunidad de Madrid. (s.f.). Las Proyecciones Financieras. Obtenido de
http://www.madrid.org/cs/StaticFiles/Emprendedores/Analisis_Riesgos/pages/
pdf/proyecciones_financieras_es.pdf
» Maejo, R. (2021). Cómo hacer proyecciones financieras para tu pyme. Obtenido
de https://blog.nubox.com/empresas/como-hacer-proyecciones-financieras
» FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS. (s.f.). FUENTES DE
FINANCIAMIENTO PARA UN PLAN DE NEGOCIOS. Obtenido de
http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/17740/capitulo3.pdf
» Enríquez, R. (2016). ETAPAS DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. Obtenido de
https://taemperuconsulting.com/etapas-de-los-proyectos-de-inversion/

EMPRENDIMIENTO E INNOVACION
UNIDAD 3
ANALISIS DE MERCADO Y MERCADEO
Autor: Ronald Henry Díaz Arrieta

2
ÍNDICE
1. Unidad 3: ANALISIS DE MERCADO Y MERCADEO ...........................................................................3
Tema 2: Estrategias de Mercado .............................................................................................................3
Objetivo:...................................................................................................................................................3
Introducción: ............................................................................................................................................3
2.1 Subtema 1: Decisiones sobre el producto ...................................................................................4
2.2 Subtema 2: Decisiones sobre precios ..........................................................................................9
2.3 Subtema 3: Decisiones sobre los canales de distribución..........................................................13
2.4 Subtema 4: Decisiones sobre los canales de comunicación ......................................................17
5. Bibliografía..................................................................................................................................23

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1. Unidad 3: ANALISIS DE MERCADO
Y MERCADEO
Tema 2: Estrategias de Mercado
Objetivo:
Elaborar un plan de emprendimiento aplicado a las áreas sociales.
Introducción:
Una estrategia de mercado consiste en definir algunos aspectos clave para lograr los
objetivos que se traza una organización así es como lo afirma (Narvaez, M., s.f.) “Contar
una buena estrategia de mercadeo es una de las claves más importantes del éxito de las
empresas que logran llegar a su público objetivo y brindar soluciones a sus necesidades”.
Estas estrategias de mercado se las define a largo plazo mediante una planificación
como lo menciona (Narvaez, M., s.f.) “La estrategia de mercadeo consiste en una
planificación a largo plazo de los objetivos que la empresa quiere alcanzar”.
En este documento vamos a revisar algunos aspectos a tomar en cuenta en relación a
decisiones sobre producto, precio, canales de distribución y canales de comunicación
relacionados a un negocio.

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2.1 Subtema 1: Decisiones sobre el producto
El producto es una variable que maneja una empresa como bien lo manifiesta
(Universidad de Jaen, s.f.) “El producto es una variable comercial que puede ser
controlada por la empresa y que, junto al precio, la distribución y la comunicación,
conforman el programa de marketing mix de la empresa”.
Se puede tomar otra definición sobre producto con el punto de vista que existen
productos tangibles y no tangibles los llamados servicios como lo menciona (Universidad
de Jaen, s.f.) “teniendo en cuenta la filosofía de marketing, el producto es un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado
bien para satisfacer sus necesidades. De esta forma, esta definición es válida tanto para
productos tangibles como para los intangibles (servicios, ideas, etc.)”.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto nos sirve como herramienta para poder determinar que
si a lo largo de la vida del producto sino hacemos cambios o tomamos medidas
adecuadas nuestro producto podría desaparecer como lo indica (Universidad de Jaen,
s.f.) “el verdadero valor del ciclo de vida del producto como instrumento de planificación
está en que nos ayuda a comprender los cambios que, a lo largo de la vida del producto,
se van produciendo en esos cambios. En definitiva, el ciclo de vida del producto sólo
señala que las condiciones van a cambiar, y si no se adoptan medidas adecuadas, el
producto puede desaparecer”.
Estrategias centradas en el producto
Hacer referencia a modificaciones que podríamos darle al producto durante su vida,
sobre esto (Universidad de Jaen, s.f.) menciona que “las modificaciones en el producto
pueden afectar a la calidad, a las características o prestaciones y al diseño”.
Las modificaciones o mejoras en un producto se las debe realizar con el afán de
incrementar su duración, fiabilidad o seguridad como lo indica (Universidad de Jaen, s.f.)
“La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los

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productos de consumo duradero, o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los
productos alimenticios”.
También se debe tener en cuenta que un aumento relacionado a la calidad de un
producto va a incurrir en elevar el coste del mismo, precio por el cual el consumidor esta
dispuesto a pagar únicamente si logra evidenciar esa mejora en el producto, así lo
menciona (Universidad de Jaen, s.f.) “un aumento de la calidad supone en general un
aumento del coste, que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora
del producto o es más exigente y valora su calidad. Una mejora de las características o
prestaciones aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el
diseño o estilo del producto mejora su atractivo”.
Estrategias centradas en el mercado
Algunas acciones que se puede realizar sobre el mercado relacionado a nuestro
producto serian:
• Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales. Por
ejemplo, un aparato de televisión para cada miembro de la familia. (Universidad
de Jaen, s.f.)
• Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales. Por
ejemplo, los helados como un postre adecuado. (Universidad de Jaen, s.f.)
• Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado. Por ejemplo, el
champú para niños puede ser adecuado para el lavado diario del cabello de los
adultos. (Universidad de Jaen, s.f.)
• Encontrar nuevos usos para el producto básico. (Universidad de Jaen, s.f.)
Análisis de la cartera de productos: alternativas estratégicas
La cartera de productos de una empresa hacer referencia a todas las líneas de productos
que oferta la empresa, así lo indica (Universidad de Jaen, s.f.) “Cartera de productos es
el conjunto de todas las líneas de productos y referencias que se ofrecen a los
compradores. Ancho de cartera o amplitud: mide cuántas líneas de producto forman la
cartera”.
Por su parte una línea de productos es un grupo de productos que son parte de la
cartera, estos productos comparten ciertas similitudes y por esa razón se las agrupa en
una línea como lo indica (Universidad de Jaen, s.f.) “línea de productos es un grupo de

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productos que perteneciendo a la cartera de productos, se encuentran relacionados por
su funcionamiento similar, se venden a los mismos clientes, precios o tecnologías
similares, etc. Una línea de productos puede ser la línea audio en electrodomésticos o
la línea de hombre en productos de perfumería y cosmética”.
Otro aspecto relacionado a lo mencionado anteriormente es la profundidad de una línea
de productos y esta se refiere a el número de modelos, tamaños o variantes que se
ofrecen en cada línea, así lo indica (Universidad de Jaen, s.f.) “Profundidad: número de
modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. Varias
líneas relacionadas entre sí forman una gama de productos y el tamaño de la misma se
mide por su amplitud. Cuando existe una relación estrecha entre las líneas, se dice que
la gama es consistente”.
Ampliación de la línea de productos
Una empresa puede ampliar su línea de productos de tres maneras hacia arriba, hacia
abajo o en ambos sentidos como lo manifiesta (Universidad de Jaen, s.f.) “El
alargamiento tiene lugar cuando una empresa aumenta su línea de productos más allá
de la amplitud que hasta la fecha se consideraba normal. La empresa puede alargar su
línea hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos”.
Ampliación en sentido descendente.
Varias empresas pueden iniciar la fabricación de sus productos en el extremo superior
podría decirse generar productos de gran capacidad o tamaño y después dirigirse u
optar por fabricar productos de menor capacidad o tamaño, pero estos deben tener el
mismo nivel de calidad que los primeros, así lo indica (Universidad de Jaen, s.f.) “Muchas
empresas comienzan situándose en el extremo superior del mercado para dirigirse
posteriormente hacia partes más bajas. (IBM, con los grandes equipos, pasó a los
miniordenadores). Las empresas añaden con frecuencia modelos al extremo inferior de
su línea, con objeto de anunciar su marca a partir de un precio inicial bajo. Aunque hay
que tener cuidado porque este producto reclamo, aunque sea sencillo, debe mantener
la imagen de calidad de la marca”.
Algunas de las razones por las que una empresa podría realizar una ampliación en
sentido descendente podrían ser:
• La empresa está siendo atacada en el extremo superior de la línea y desea
contraatacar dirigiéndose al extremo inferior. (Universidad de Jaen, s.f.)

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• La empresa encuentra que el extremo superior de la línea crece a un ritmo lento.
(Universidad de Jaen, s.f.)
• La empresa comenzó inicialmente en el extremo superior de la línea para crear
una imagen de calidad y posteriormente dirigirse al extremo inferior.
(Universidad de Jaen, s.f.)
• La empresa se dirige a un nivel inferior de la línea con objeto de cubrir un hueco
de mercado que, podría atraer a otro competidor. (Universidad de Jaen, s.f.)
Ampliación en sentido ascendente
Las empresas que inician en el extremo inferior de la línea de productos podrían tomar
la decisión de dirigirse al extremo superior por motivos de obtener mayor margen o por
posicionarse como una empresa que maneja la línea completa de un grupo de
productos, así lo menciona (Universidad de Jaen, s.f.) “Las empresas que operan en el
extremo inferior de la línea de productos podrían contemplar la posibilidad de dirigirse
a extremos superiores. El atractivo podría ser una mayor tasa de crecimiento, márgenes
más altos o, sencillamente la posibilidad de posicionarse como fabricantes que atienden
una línea completa”.
Ampliación en dos sentidos
En este caso la empresa se encuentra en un lugar intermedio de los dos extremos y
podría expandirse a los dos sentidos al mismo tiempo de manera que pueda acaparar a
todo tipo de consumidores de su línea de productos como lo indica (Universidad de Jaen,
s.f.) “Las empresas que se encuentran en una posición intermedia en el mercado podrían
considerar la posibilidad de expansionarse en los dos sentidos. Presenta la ventaja de
poder conseguir una situación de liderazgo al expandirse en los dos sentidos y atender
a todo tipo de consumidores”.
Modificación de productos
El producto llegara a un punto en el que se encontrara en un estado de saturación o de
estancamiento de ventas, por ello es importante planear una mejora del producto, así
lo menciona (Universidad de Jaen, s.f.) “Cuando el producto entra en una fase de
saturación y estancamiento de las ventas es un buen momento para plantear su mejora
o rejuvenecimiento, que permita diferenciar el producto de los competidores y dar una

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imagen de producto actual. La mejora del producto es cualquier alteración deliberada
de los atributos físicos de un producto o de su envase”.
Estas mejoras o cambios pueden darse de la siguiente manera:
• Adición de complementos al producto base como forma de distinguirlo de la
competencia. (Universidad de Jaen, s.f.)
• Mejora de la calidad para aumentar la duración y eficacia del producto,
utilizando materiales y técnicas mejores. Esta mejora de la calidad puede ser
real, si afecta a los componentes del producto, o puede ser percibida, si
mediante una campaña de comunicación se mejora la imagen de calidad del
producto. (Universidad de Jaen, s.f.)
• Mejora de los valores, aumentando el número de beneficios reales o imaginarios
que representa para el consumidor. Requiere un nuevo diseño del producto o
del envase. (Universidad de Jaen, s.f.)
• Mejora de estilo; son todas las modificaciones que tienen por objeto intensificar
el atractivo estético del producto, sin modificar su atractivo funcional. Pretende
dar un aire de novedad al producto y evitar que los modelos se queden obsoletos
psicológicamente (en la consideración del consumidor). Las modificaciones de
estilo suponen cuantiosas inversiones en producción y comercialización, y por
ello deben ser estudiadas con detalle. (Universidad de Jaen, s.f.)
Eliminación de productos
Hace referencia a tener mejores resultados de manera global de la empresa como lo
indica (Universidad de Jaen, s.f.) “La retirada tanto de artículos dentro de la línea de
producto como de líneas enteras de producto puede contribuir a la mejora de los
resultados globales de la empresa, no sólo porque se eliminan productos con una
contribución negativa a los resultados, sino porque se liberan recursos escasos que
pueden ser aplicados a otros productos, es decir, valorando su coste de oportunidad”.

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2.2 Subtema 2: Decisiones sobre precios
El precio se puede decir que el valor que el consumidor paga por obtener la utilidad
que le brinda un producto, así lo menciona (Tornatore, A., s.f.) “El precio puede ser
considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio para el
comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe”.
Existen algunos factores que pueden repercutir en la fijación del precio de un producto
a continuación se mencionan algunos:
Marco legal
Pueden existir normas que controlen el precio que se establece a un producto como lo
indica (Tornatore, A., s.f.) “Puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse
los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía
de mercado existe libertad en la fijación de los precios, hay excepciones en las que están
regulados como los de la energía eléctrica, el agua, etc”.
Mercado y competencia
Cuando en el mercado existen otras empresas que ofrecen productos similares o que
están dirigidos a los mismos consumidores no se puede establecer el precio que
deseamos, sino que debemos basarnos en el de la competencia para fijar el nuestro, asi
lo menciona (Tornatore, A., s.f.) “por lo general, en las economías de mercado se da una
situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena
medida las decisiones sobre fijación de precios. En situación de monopolio, la empresa
puede fijar el precio optimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro
objetivo. Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar
el precio que permite alcanzar los objetivos previstos”.
De igual manera las empresas competidoras también se basarán en los precios que
defina nuestra empresa, es decir la competencia reaccionara a los precios fijados por
nuestra empresa, así lo afirma (Tornatore, A., s.f.) “las modificaciones del precio tendrán
diferentes consecuencias según la reacción de la competencia. Siesta no reacciona, o
tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio.
Pero si es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio”.

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Sin contar a los clientes existen otras partes que la modificación de precios afecta las
expectativas de estas partes, algunas de estas partes son:
• Competidores. Debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una
variación del precio. (Tornatore, A., s.f.)
• Accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas o remuneraciones si
suben los precios. (Tornatore, A., s.f.)
• Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por
sus suministros. (Tornatore, A., s.f.)
• Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a
producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la
solvencia de la empresa. (Tornatore, A., s.f.)
• Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrán
intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación
de los mismos que consideren excesiva. (Tornatore, A., s.f.)
• Sociedad en general. La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada
puede desacreditar o dañarla imagen de un producto o de la empresa.
(Tornatore, A., s.f.)
Interacción entre los instrumentos comerciales
Si se realiza una modificación al producto esto recaerá en una mejora en la calidad del
producto y por lo tanto en un aumento del precio por el mismo, si el consumidor percibe
estas mejoras estará dispuesto a pagar un valor mayor, así lo menciona (Tornatore, A.,
s.f.) “una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar
un mayor precio del producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con
respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, e incluso estas pueden
incrementarse como consecuencia de una elevación del precio”.

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Métodos basados en el costo
Este método se base en agregar un valor de margen de ganancia sobre el valor del costo
total unitario del producto, así lo indica (Tornatore, A., s.f.) “Consiste en añadir un
margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula
sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el número de unidades
producidas”.
Método del precio objetivo
Este método por su parte se centra en fijar el precio guiándose en obtener un beneficio
en el volumen de ventas dado, para ello se debe calcular que cantidad de producto debe
ser vendida a un precio para poder cubrir el valor de total (costos fijos y variables)
relacionado a la fabricación y venta del producto, así lo menciona (Tornatore, A., s.f.)
“método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del “punto
muerto” o del “umbral de rentabilidad”, que consiste en calcular la cantidad del
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto”.
Métodos basados en la competencia
En este método mas que basarse en los costos de fabricación de los productos se fija
mucho en la forma de actual de la competencia, según el precio de la competencia
deberemos colocar un precio acorde para ser competitivos, (Tornatore, A., s.f.) acota lo
siguiente “estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la
competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios
que se fijan en función de la competencia varían según la posición de “líder” o “seguidor”
de la empresa.”
Métodos basados en el mercado o la demanda
En estas formas de asignar precios se centran bastante en el consumidor pues el esta
dispuesto a pagar máximo lo que indica el valor que se asigna a la utilidad presentada
en el producto, en este caso el precio se fija considerando la psicología del consumidor,
así lo indica (Tornatore, A., s.f.) “Los métodos basados en el mercado tienen una

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fundamentaron subjetiva. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor
asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción
del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor
también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los métodos
basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o
teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.”

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2.3 Subtema 3: Decisiones sobre los canales de
distribución
Un canal de distribución no es mas que la forma en como se logra llevar el producto
desde el lugar en donde se lo fabrica hasta el consumidor final, así lo indica (Acosta, A.,
2017) “un canal de distribución no es otra cosa que la forma de hacer llegar un producto
desde su punto de origen hasta el consumidor final”.
Un canal de distribución es importante porque mediante este podemos satisfacer la
necesidad de un cliente de contar con la disponibilidad de un producto que el necesite
bajando los tiempos de respuesta, así lo menciona (Acosta, A., 2017) “un canal de
distribución permite satisfacer una necesidad del cliente mediante la disponibilidad de
un producto o servicio, acortando las distancias y disminuyendo los tiempos de
respuesta”.
Imagen 1: Funciones de los canales de distribución
Fuente: (Acosta, A., 2017)

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Es importante saber que canal de distribución es el que estamos usando o a su vez el
que vamos a utilizar por ello a continuación tenemos una clasificación de estos canales.
Existen varias clasificaciones de los canales de distribución, aquí veremos dos de ellas:
• Según la longitud. (Acosta, A., 2017)
• Según la tecnología utilizada para comprar y vender. (Acosta, A., 2017)
Canales según su longitud
Esta clasificación se basa en el numero de intermediarios que se tiene entre el producto
y el cliente final. (Acosta, A., 2017)
Canal directo
Este carece de intermediarios como lo indica (Acosta, A., 2017) “su característica
principal es que carece de intermediarios, es decir, la relación se origina entre productor
y consumidor. Se utiliza con regularidad en el sector de servicios, ya que por tratarse de
bienes intangibles, la producción y el consumo se realizan de forma simultánea. Además,
tienen un número reducido tanto de fabricantes como de usuarios, pues se trata de
compras esporádicas donde se hace imperativo ofrecer información al cliente antes y
después de la venta”.
Imagen 2: Canal directo
Canal corto
Este cuenta con tres participantes el fabricante el detallista o el intermediario y el
consumidor asi lo indica (Acosta, A., 2017) “está conformado por tres niveles: el
fabricante, el detallista y el consumidor final. Este tipo de canal se caracteriza porque
la oferta se encuentra centralizada tanto en el fabricante como en el detallista y entre
los dos se encargan de cubrir la necesidad el mercado”.

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Imagen 3: Canal corto
Canal largo
En este canal se presentan mas actores como lo indica (Acosta, A., 2017) “este tipo de
canal gira la hipótesis de que a menor cantidad e intermediarios, menor será el costo
que el consumidor final tendrá que pagar por el producto, ya que cada intermediario
agrega un porcentaje para su beneficio. Pero cuando observamos más de cerca,
podemos evidenciar que las labores realizadas por los intermediarios aportan mucho
más que un incremento en el precio, ya que ponen a disposición del consumidor una
oferta concentra de productos, dándole la posibilidad de elegir. Por otra parte,
establecen comunicación permanente con el mercado, para la cual un intermediario
está mejor preparado que un fabricante”.
Imagen 4: Canal largo
Canales según su tecnología de compraventa
Con la tecnología se han dado varias facilidades para generar nuevas maneras de vender
productos o servicios así lo afirma (Acosta, A., 2017) “La evolución tecnológica de los
últimos años, ha facilitado la implementación de nuevos métodos y técnicas de venta,
modificando sustancialmente los canales de distribución tradicionales. Para la
comercialización de productos de gran consumo, se han elaborado diversas tipologías
de canales, tomando como referencia la tecnología de distribución al servicio del
comprador final”.

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Canales tradicionales
En estos no se utiliza ninguna tecnología, así lo menciona (Acosta, A., 2017) “son
aquellos en donde no se hace uso de la tecnología para desarrollar las actividades de
intercambio”.
Canales automatizados
En este caso la interacción con el cliente o el intercambio se lo hace con el uso de la
tecnología, como lo afirma (Acosta, A., 2017) “son aquellos cuya relación de intercambio
con el cliente gira en torno a la tecnología. Como ejemplo de ello podemos citar, los
servicios bancarios en general, la automatización del servicio de parqueadero por medio
de máquinas expendedoras de tarjetas de pago, entre otros”.
Canales audiovisuales
En este canal se utilizan diversos medios para dar a conocer los productos que se ofrece,
como lo menciona (Acosta, A., 2017) “corresponden aquellos canales que combinan
diferentes medios para dar a conocer y distribuir sus productos. Utilizan la televisión
como medio de divulgación e información, el teléfono como herramienta de contacto
con el comprador y un sistema de transporte para realizar el traslado físico de su
producto hasta el consumidor”.
Canales electrónicos
En este canal el medio principal es el uso de internet para ofrecer los productos, como
lo indica (Acosta, A., 2017) “son aquellos que utilizan internet para promocionar y
distribuir los productos o servicios. Este tipo de canales trae consigo una gran
transformación, pues debido al uso de tecnología se generan cambios sociales,
reflejados en la adaptación de nuevos hábitos que afectan directamente al ámbito de la
distribución”.

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2.4 Subtema 4: Decisiones sobre los canales de
comunicación
Para definir el proceso de comunicación de una empresa no solo se inicia con el envío
de mensajes, antes se deberá llevar a cabo un proceso en donde se debió definir cuáles
serán los objetivos y la forma con como llegara a la audiencia objetivo, asi lo menciona
(Rodríguez, I., s.f.) “la actividad de comunicación de la empresa no se inicia con el envío
de mensajes. Previamente, habrá identificado y estudiado los receptores a los que se va
a dirigir, y definido los objetivos que se propone lograr. En función de cuáles sean estos
objetivos, decidirá, a continuación, el modo en que deberá llegar a la audiencia, para lo
que diseñará la estrategia de comunicación y elegirá la combinación de instrumentos de
los que se va a servir”.
El público objetivo
Es el conjunto de personas y organizaciones a las que se va a dirigir las comunicaciones,
así lo afirma (Rodríguez, I., s.f.) “está formado por el conjunto de personas y
organizaciones a las que se dirigirán las iniciativas de comunicación. La empresa debe
identificar de manera clara los diferentes colectivos a los que deberá considerar como
"blanco" de sus comunicaciones, como los consumidores actuales y potenciales, los
distribuidores del producto, los líderes de opinión, etc., y estudiar las características y
comportamientos de quienes los componen”.
Objetivos de la comunicación
Se debe definir los objetivos que queremos lograr con la comunicación, es decir que es
lo que queremos influir en el consumidor mediante nuestras comunicaciones, sobre
esto (Rodríguez, I., s.f.) menciona “para diseñar la estrategia de comunicación se deben
establecer unos objetivos más concretos que, en la medida de lo posible, sean
fácilmente medibles. Estos objetivos no sólo habrán de guiar las actuaciones de
comunicación que vayan a realizarse, sino que también se tendrán en cuenta cuando,
una vez anuladas, se hayan evaluado los resultados obtenidos”.
Diseño de la estrategia de comunicación
Luego de tener definido el publico objetivo y los objetivos de la comunicación es
necesario definir qué estrategia de comunicación se va a implementar como lo indica
(Rodríguez, I., s.f.) “el paso siguiente en el proceso de planificación consiste en diseñar
la estrategia de comunicación. En esta etapa, por lo tanto, la empresa define las líneas
de acción y los procedimientos que se habrán de emprender para conseguir los objetivos
en materia de comunicación”.

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Estrategia Push
Se le denomina también estrategia de empuje, esta consiste en incentivar la
colaboración de los intermediarios y lograr que le dediquen una atención especial a la
comercialización del producto, así lo manifiesta (Rodríguez, I., s.f.) “también se puede
denominar estrategia de empuje o de presión, trata de ganar la colaboración de los
intermediarios que intervienen en la distribución para que dediquen una atención
especial al producto y faciliten su comercialización”.
Se centre en promover y vender el producto entre los distribuidores como lo indica
(Rodríguez, I., s.f.) “los esfuerzos de comunicación se concentran promover y vender el
producto entre los distribuidores, pretendiendo que estos, a su vez, faciliten su
comercialización entre los intermediarios que actúan en el siguiente eslabón del canal
de distribución o ya entre los usuarios finales”.
Para esto los fabricantes pueden ofrecer descuentos especiales a los distribuidores
como lo afirma (Rodríguez, I., s.f.) “los fabricantes pueden ofrecer descuentos especiales
y otras promociones de ventas a los comerciantes de sus productos; o también difundir
anuncios en las revistas orientadas al comercio detallista”.
Estrategia Pull
Se le denomina también de aspiración, esta se centra directamente en llamar la atención
del consumidor final y generar el deseo de adquirir el producto o servicio, asi lo
menciona (Rodríguez, I., s.f.) “se recurre a instrumentos de comunicación, como la
publicidad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, para tratar de
generar deseo hacia el producto y potenciar su demanda. De este modo, se espera que
los usuarios finales se interesen por el producto y lo soliciten al minorista, y éste, a su
vez, se vea en la necesidad de demandarlo al mayorista o al fabricante”.
Decisiones sobre la mezcla de comunicación
Para poder realizar el proceso de comunicación al publico objetivo se pueden utilizar
diversos instrumentos para dar a conocer el producto así lo indica (Rodríguez, I., s.f.)
“para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas
determinadas percepciones sobre el producto o la marca, el responsable de marketing
dispone de distintos instrumentos: la venta personal, la publicidad, la promoción de
ventas, el patrocinio, las relaciones públicos y el marketing directo. Cada una de estas
técnicas de comunicación tiene ventajas e inconvenientes diferentes, por lo que es
habitual utilizar una combinación o mezcla de ellas, es decir, una mezcla de
comunicación”.

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A continuación, se presenta algunos de estos instrumentos:
La venta personal. Es una vía de comunicación directa, oral e interactiva, pues mediante
ella se puede poner en contacto con un comprador y ofrecerle un producto que satisfaga
sus necesidades y adicional lograr construir una relación de confianza con este
comprador. (Rodríguez, I., s.f.)
La publicidad. Es una manera de comunicación impersonal y se apoya con el uso de
medios de comunicación para difundir un mensaje previamente estructurado y con el
ánimo de llamar la atención del comprador. (Rodríguez, I., s.f.)
La promoción de ventas. Mediante este instrumento se puede estimular a la compra
del producto por parte del consumidor final estimulando en el la demanda de dicho
producto, esta promoción deberá tener un periodo de tiempo limitado. (Rodríguez, I.,
s.f.)
El patrocinio. Aquí la empresa u organización apoya de manera económica a una
iniciativa que no es propia, con el objetivo de la imagen corporativa sea reconocida ante
las personas o los objetos que son parte del patrocinio. (Rodríguez, I., s.f.)

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3. Preguntas de Comprension de la
Unidad
¿A qué se refiere la ampliación en sentido descendente?
Situándose en el extremo superior del mercado para dirigirse posteriormente hacia
partes más bajas.
Situándose en el extremo inferior del mercado para dirigirse posteriormente hacia
partes más altas
partes más intermedias
partes más bajas
¿A qué se refiere la ampliación en sentido ascendente?
Situándose en el extremo superior del mercado para dirigirse posteriormente hacia
partes más bajas.
partes más altas
partes más bajas
¿A qué se refiere la ampliación en dos sentidos?
En una posición intermedia en el mercado podrían considerar la posibilidad de
expansionarse en los dos sentidos
partes más altas
partes más bajas
¿A que termino se refiere el siguiente enunciado “el valor que el consumidor paga por
obtener la utilidad que le brinda un producto”?
Precio
Producto
Utilidad

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Beneficio
¿A que método se refiere el siguiente enunciado “añadir un margen de beneficio al
costo total unitario del producto”?
Método del costo más productividad
Método del costo validado
Método del costo consolidado

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4. Material Complementario
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
Bibliografía de apoyo:
Links de apoyo:

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5. Bibliografía
» Narvaez, M. (s.f.). Estrategia de mercadeo: Definición, beneficios y tipos.
Obtenido de https://www.questionpro.com/blog/es/estrategia-de-mercadeo/
» Universidad de Jaen. (s.f.). TEMA 10. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.
Obtenido de http://www4.ujaen.es/~osenise/TEMA10.pdf
» Tornatore, A. (s.f.). DECISIONES SOBRE EL PRECIO. Obtenido de
https://docplayer.es/8382501-Decisiones-sobre-el-precio-alejandro-tornatore-
torna-hotmail-com.html
» Acosta, A. (2017). Canales de Distribución. Obtenido de
https://core.ac.uk/download/pdf/326423549.pdf
» Rodríguez, I. (s.f.). Diseño de la estrategia: el programa de comunicación.
Obtenido de
http://cv.uoc.edu/annotation/8f0e0d19fa5a41a395ec22346651850d/514495/P
ID_00195311/modul_2.html

2
ÍNDICE
1. Unidad 3: ANALISIS DE MERCADO Y MERCADEO ...........................................................................3
Tema 1: Análisis de Mercado ...................................................................................................................3
Objetivo:...................................................................................................................................................3
Introducción: ............................................................................................................................................3
2.1 Subtema 1: Análisis situacional...................................................................................................4
2.2 Subtema 2: Características del mercado.....................................................................................9
2.3 Subtema 3: Conducta del consumidor ......................................................................................13
2.4 Subtema 4: Segmentación, medición y pronostico ...................................................................16
5. Bibliografía..................................................................................................................................21

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1. Unidad 3: ANALISIS DE MERCADO
Y MERCADEO
Tema 1: Análisis de Mercado
Objetivo:
Elaborar un plan de emprendimiento aplicado a las áreas sociales.
Introducción:
El mercado es el espacio en el que se realizan intercambio de bienes, servicios por dinero
como lo indica (Uriarte, J., 2022) “el mercado es un espacio físico o virtual en el que se
realizan intercambios de bienes, servicios y activos líquidos por dinero. El intercambio
se da entre compradores y vendedores que pueden interactuar de manera directa o a
través de instituciones o plataformas. Es un proceso en el que tanto el vendedor como
el comprador obtienen algún beneficio”.
Es menester que revisemos el tema de análisis del mercado, en este documento
trataremos algunos temas relevantes acerca del análisis de mercado, características y
especificaciones del mismo.

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2.1 Subtema 1: Análisis situacional
Este análisis hace referencia de determinar aspectos internos y externos al negocio en
el cual se desea emprender y también esta relacionado a nuestros servicios y productos
como lo indica (CEEI Ciudad Real, s.f) “a estudiar internamente los factores controlables
de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero sí que afectan o pueden
afectar a la buena o mala marcha del negocio”.
Por ello vamos a ver algunos aspectos relacionados a un análisis interno y externo que
se realiza.
Análisis Interno
Análisis de recursos propios y disponibles
En esta parte el emprendedor debe realizar una evaluación de los recursos con los que
cuenta en ese momento y con los cuales podría contar para su negocio es así como lo
indica (CEEI Ciudad Real, s.f) “el emprendedor, lo primero que tiene que hacer es una
estimación de sus recursos económicos, de la capacidad de financiación ajena, si dispone
o no de algún inmueble que le pueda ser útil al negocio, si va a iniciarlo sólo o
acompañado de otros socios, etc”.
Otro recurso con el que puede contar un emprendedor y que le puede servir para su
negocio es su experiencia profesional como lo menciona (CEEI Ciudad Real, s.f)
“Probablemente cuenta con una buena dosis de experiencia profesional, parcial o
completa de la actividad a realizar, como ocurriría por ejemplo con una persona que ha
estado dedicándose durante varios años a trabajar como asalariado en el negocio de la
hostelería y tras aprovechar la experiencia para aprender lo máximo posible de ella
decide embarcarse en la aventura de dirigir un negocio de hostelería de su propiedad”.
Otra opción que el emprendedor también puede tomar en cuenta es la de tomar el
camino de su formación académica como acota (CEEI Ciudad Real, s.f) “puede ser que el
emprendedor haya optado por una opción basándose en su formación académica, como
por ejemplo el licenciado en Derecho que decide instalar su propio bufete”.
Finalmente, también se puede dar el caso en el que los emprendedores sigan los pasos
de montar su negocio basándose en experiencias de empresas ajenas y empezar con

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poca experiencia y conocimiento de la misma, es asi como lo menciona (CEEI Ciudad
Real, s.f) “Por último, existen algunos emprendedores que, basándose en experiencias
ajenas de empresas que empezando desde poco han llegado hasta niveles de
crecimiento importantes, inician su actividad con escasa experiencia y pocos
conocimientos de la misma, lo cual no es la manera más adecuada de iniciar una
actividad empresarial”.
Análisis de costes
Este punto hace referencia a tener claro lo que va significar económicamente
materializar el negocio como lo indica (CEEI Ciudad Real, s.f) “tener una idea clara de lo
que nos va a suponer económicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos
variables, las inversiones y su amortización, etc”.
Algo adicional que se debe tomar en cuanta es tener en mente que a futuro
necesitaremos apartar una cantidad fija para gastos de comercialización y marketing tal
vez de inicio no lo fijemos tanto, pero siempre estará presente como lo menciona
“Cuando se están determinando las partidas presupuestarias que vamos a dedicar a
cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a una pequeña
investigación del mercado. Y posteriormente, dentro de los gastos fijos, vamos a tratar
de reservar algo para los gastos de comercialización y marketing, aunque sea a un nivel
muy elemental”.
A futuro se deberá realizar una comprobación relacionada a si tenemos alguna
rentabilidad luego de un tiempo como estima (CEEI Ciudad Real, s.f) “posteriormente
vamos a llevar a cabo una comprobación: Si nuestra empresa funciona correctamente y
unos meses después de iniciada su andadura estamos razonablemente satisfechos de
sus resultados, vamos a analizar, aunque sea de forma superficial y en modo más
conceptual que numérico la rentabilidad de esas pequeñas partidas que dedicamos en
su día a estudiar nuestro mercado, a promocionar nuestro producto y a comercializarlo”.
Determinación del mercado potencial
Un emprendedor debe tener identificada cual es su clientela clave para esto puede
basarse en diferentes variables como la demarcación geográfica, edad, sexo, nivel
económico entre algunas otras variables, para esto el emprendedor no debe descartar
la opción de realizar a priori una pequeña investigación sobre las variables actuales del
mercado, pues podrían encontrarse sorpresas sobre esta investigación las mismas que
podrían ayudar al emprendedor a tener mayor rentabilidad o ganancias relacionadas a

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su producto. Esta investigación es necesaria aún más cuando no se conoce mucho sobre
los hábitos de consumo del mercado al que nos vamos a dirigir. (CEEI Ciudad Real, s.f)
Análisis Externo
Cuando se habla o se trata el termino externo se esta hablando del entorno en el que se
va a desenvolver el negocio o la empresa como lo indica (CEEI Ciudad Real, s.f) “es
necesario conocer el medio ambiente en el que se mueve la empresa, no en el sentido
ecológico de su significado, sino en el sentido estricto de la palabra. La empresa se
mueve dentro de un ambiente político, un ambiente legal, social, tecnológico y, por qué,
no religioso”.
Principalmente se habla de cuatro entornos que va a tener un negocio o empresa y estos
son:
• Entorno Económico. Aquí se trata variables relacionadas a los niveles de
adquisición o compra de los clientes como lo indica (CEEI Ciudad Real, s.f) “se
encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de
los clientes, tales como ingresos, tipos de interés, Renta Personal Disponible,
Renta per capita,… En general todas aquellas que influyen claramente en la
demanda y oferta del mercado”.
• Entorno Legal. Se trata el aspecto de leyes como lo menciona (CEEI Ciudad Real,
s.f) “hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las
relaciones entre empresas, éstas con clientes, etc, y que pueden dejar fuera del
mercado a nuestra joven empresa si no actuamos rápidamente”.
• Entorno Social / Cultural. Aquí se trata o se evalúa los hábitos y costumbres de
la sociedad, forma de alimentarse de vestir entre otras cosas como lo indica (CEEI
Ciudad Real, s.f) “es posiblemente el más complicado de estudiar para la
empresa. Lo forman los hábitos y costumbres de comportarse la sociedad, su
forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo
libre, de comprar, de actuar”.
• Entorno Tecnológico. Hace referencia a las nuevas formas en como puede
producirse los productos, en su fabricación o distribución, asi lo indica (CEEI
Ciudad Real, s.f) “este medio incluye todos aquellos cambios que continuamente
se producen los productos, en la fabricación de los mismos, en su distribución,
en su venta etc, y que tanta importancia tienen para la propia empresa y para
sus clientes. Debemos estudiar y analizar tales cambios, así como el ciclo de vida
de los mismos”.

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