Final project for our certificate on Brand Strategy and Management.

1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
DE LA MARCA Y LA COMUNICACIÓN
Barcelona, 2009-2010

2. m

3. PLAN ESTRATÉGICO DE LA MARCA
Y LA COMUNICACIÓN
Barcelona, julio de 2010
Sergio Gutiérrez Montero, Miquel Martín Gamisans,
Cristina Niell Barrachina y Juan Luis Pagés Lara.
TUTORA Montserrat Xixons

5. OBJETIVOS

6. SITUACIÓN DE PARTIDA
BRIEF: Plan marca y comunicación
‣ Diferenciación entre la marca
y la denominación de su producto estrella (tubular).
• BUFF ≠ genérico
‣ Vinculación de su actual base de clientes.
• Identificación con los valores
‣ Apoyo a los canales de venta tradicionales.
• Crecimiento de las ventas en las zonas con menor cuota de mercado.
‣ Ampliación del mercado potencial
• Nuevos públicos fuera del deporte y la aventura
‣ Presencia activa en el canal internet y potenciación de la venta on-line.

7. SITUACIÓN DE PARTIDA
BRIEF: Resumen
‣ Capitalizar los valores que Buff ha creado.
‣ Impulsar el negocio a través de la comunicación
‣ Mejorar resultados comerciales en todos los canales.
‣ Llegar a nuevos públicos.

9. ANÁLISIS
de la situación

10. 65
trabajadores
18M 60 países
euros de Noruega
facturación. Alemania
Reino Unido
EE.UU.
Algunos datos sobre Buff

11. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ESTRUCTURA : Empresarial
‣ Empresa familiar, con sede en Igualada (Barcelona).
‣ Propiedad Joan Rojas (presidente y fundador) y su esposa Elisabeth Vives.
‣ Ignasi Rojas, es responsable del estudio creativo.
‣ Jenín Rojas, es la encargada de la nueva área de diseño de moda.

12. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ESTRUCTURA : Empresarial
‣ Relevo generacional de Joan Rojas.
‣ En 2002, profesionalización de Gestión: Director General.
‣ Dirección de Marketing y Comercial.
‣ Creación de la Dirección Financiera en los próximos meses.
‣ Joan Rojas > Último resposable de catálogo y colecciones.

13. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ESTRUCTURA : Relaciones Laborales
‣ Alta satisfacción
‣ Nota media superior a 7 (8 en algunas secciones)
‣ Comunicación interna: Asignatura pendiente pero muchas posibilidades.
‣ Boletín electrónico.
‣ Espacios corporativos sin aprovechar.

14. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
MISIÓN, VISIÓN, VALORES.
‣ SIN DEFINIR.
‣ Nos permitimos unas propuestas
para definir su situación actual.

15. NUESTRA PROPUESTA
“Proveer de prendas y
complementos personales
de calidad para un estilo
de vida activo mediante
la mejor y más completa
oferta al mayor número
de clientes, y realizar
una decidida aportación
a la sociedad para
la cobertura,
flexible y adaptada de
MISIÓN sus necesidades”.
VISIÓN
VALORES

16. NUESTRA PROPUESTA
“Empresa líder
en el mercado internacional
de ropa y complementos
outdoor con generación
de valor para la sociedad,
los clientes
y los empleados.”
MISIÓN
VISIÓN
VALORES

17. MISIÓN
VISIÓN
VALORES

18. Calidad
Funcionalidad
Innovación
MISIÓN
VISIÓN
VALORES

19. Calidad
Funcionalidad Protección Acción Practicidad Diversión
Innovación
MISIÓN
VISIÓN
VALORES

20. “Superación, compañerismo, esfuerzo,
aventura, historia, comunidad”

21. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
MENSAJES VERBALES
Nombres ‘marca’ Nombres de producto Líneas producto
Buff Baby Buff Headwear Adult
Buff Wear Baby Polar Buff Headwear Junior
Headwear Baby
Buff Headwear
Junior Polar Buff
Original Buff Junior Buff Licencias 2010-2011
Buff Licensed High UV Protection Nacional Geographic
Buff Protection Buff Moto gp
Visor Buff Evo 2 Fun Kukuxumusu
Collection Junior Spiderman
Nombres Batman
distribución Cyclone Buff Hello Kitty
Buffera LTD. Termal Polar Buff Snoopy
Buff in Australia Termal Combi Buff Les Tres Bessones
Buff Mexico Polar Buff Disney
Buy a Buff Combi Buff Disney Princesa
Buff New Zealand Wool Buff Disney Winnie the Pooh

22. Auditoría visual : expresiones visuales de la marca

23. Auditoría visual : elementos de comercialización
Proporción entre elementos ’corporativos’ y licencias.

24. Auditoría visual : Campañas

25. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
PRESENCIA WEB
Espacios propios Espacios Espacios
www.buff.es de la distribución de la comunidad
Buff eNews www.buffwear.co.uk Youtube
Facebook www.buffwear.com
www.kitshack.com
Facebook.
Twitter (USA, ‘bufflife’)

26. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
PRESENCIA WEB
Espacios propios Espacios Espacios
www.buff.es de la distribución de la comunidad
Buff eNews www.buffwear.co.uk Youtube
Facebook www.buffwear.com
www.kitshack.com
Facebook.
Twitter (USA, ‘bufflife’) SI
BUSCAMOS
siguen
apareciendo

27. Auditoría visual : Sitio web

28. Auditoría visual : Buff eNews

29. Auditoría visual : Sitio web distribuidor UK

30. Auditoría visual : Sitio web distribuidor USA

31. Auditoría visual : Sitio web distribuidor ‘non UK & UE’
Distribuye otras marcas

32. SITUACIÓN DE PARTIDA
Posicionamiento actual

33. SITUACIÓN DE PARTIDA
Posicionamiento actual
Funcional
Comodidad
Protección

34. SITUACIÓN DE PARTIDA
Posicionamiento actual
Funcional • Experiencial
Comodidad • Practica
Protección deportiva

35. SITUACIÓN DE PARTIDA
Posicionamiento actual
Funcional • Experiencial Simbólico
Comodidad • Practica Aventura
Protección deportiva Pasarlo bien

36. SITUACIÓN DE PARTIDA
Competencia
‣ Hay otras marcas en nuestro entorno
pero nadie que tenga un producto tan específico.
‣ Si nos concentramos en nuestro producto tubular seremos los equivalentes
a Havaianas en calzado, Eastpak en mochilas...

37. “Tenemos
“La gente
miedo
llama ‘buff’ al
de que nuestro
producto pero
nombre
no lo relaciona
de marca
con nuestra
en un genérico”
marca”
GENÉRICO vs. SINÓNIMO

42. EXTENSIONES DE GAMA

43. Eastpak : Extensiones de gama

44. Eastpak : Licencias / Colaboraciones

45. Eastpak : Extensiones de gama

46. IDENTIDAD DE PRODUCTO
+ MIX DE PRODUCTO

47. Havaianas : Genérico hecho marca

48. Havaianas : Genérico hecho marca

50. EXTENSIONES DE MARCA

51. Extensión de marca
Apalancándose en el valor “desechable”

52. Extensión de marca
Apalancándose en el valor “desechable”

53. Extensión de marca
Apalancándose en el valor “desechable”

54. Extensión de marca
Apalancándose en el valor “desechable”

55. GENÉRICO vs. SINÓNIMO
¿QUÉ PUEDE APRENDER BUFF?
‣ Racionalización de la oferta
Producto y marca serán uno en la mente del consumidor.
‣ Ser puristas con el producto > Eliminar/optimizar licencias.
‣ Marca fuerte = identidad
‣ Marca fuerte = extensiones de marca exitosas.
‣ Marca fuerte ≠ excesiva variedad de producto.

56. GENÉRICO vs. SINÓNIMO
NUESTRAS CONCLUSIONES
‣ Hay una gran diferencia entre ser un genérico y un sinónimo.
‣ Nuestra marca no está en peligro de convertirse en un genérico.
‣ Ser sinónimo no nos garantiza el éxito.
‣ Pero sobre todo...
Que nuestro marca sea sinónimo de un producto, es muy bueno.

58. DIAGNÓSTICO

59. Análisis DAFO

60. DIAGNÓSTICO
FACTORES CLAVE DE ÉXITO PARA LA MARCA

61. DIAGNÓSTICO
FACTORES CLAVE DE ÉXITO PARA LA MARCA
‣ CALIDAD
‣ DIVERSIÓN
‣ DEPORTE
‣ DISEÑO
‣ AVENTURA
‣ FRÍO
‣ COMODIDAD
‣ INTERNACIONAL
‣ CATALANA
‣ INNOVACIÓN
‣ FÁBRICA Y DISEÑO PROPIOS

62. DIAGNÓSTICO
DIÁLOGO CON LOS STAKEHOLDERS
‣ ACCIONISTAS / FAMILIA Muy participativos en el día a día de la compañía.
‣ PROVEEDORES Críticos en el proceso productivo.
‣ EMPLEADOS Comunicación interna, compromiso y buen ambiente.
‣ DISTRIBUIDORES Cruciales para el crecimiento e implantación de cambios.
‣ CLIENTES ‘HEAVY USERS’ Contenido emocional y espítritu de la marca.
‣ NUEVOS CLIENTES Involucración.
‣ MEDIOS DE COMUNICACIÓN Diálogo constante y potente.
‣ SOCIEDAD EN GENERAL Participación, fomento del deporte y la vida activa.

63. Complemento estético / emocional
Aventura Cotidiano
Funcional
Posicionamiento actual

64. Complemento estético / emocional
Aventura Cotidiano
Funcional
Posicionamiento deseado

66. ESTRATEGIA

67. Identidad
Muy fuerte.
Auténtica. Real.

68. Identidad Imagen
Muy fuerte. Alineada con
Auténtica. Real. nuestras
necesidades
y objetivos

69. Identidad Imagen
Muy fuerte. Modulación de Alineada con
Auténtica. Real. Valores nuestras
Canales necesidades
Mensajes y objetivos
Arquitectura de marca
Distribución
Presencia online

70. ESTRATEGIA
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICACIÓN
‣ BUFF COMO PRENDA INDISPENSABLE PARA EL USO DIARIO.
‣ BUFF COMO COMPLEMENTO TAMBIÉN URBANO.
‣ BUFF COMO PRENDA SUSTITUTIVA DE LA BUFANDA.
‣ BUFF COMO MARCA QUE CREA SENTIMIENTO DE COMUNIDAD.
‣ BUFF COMO REGALO.
‣ AMPLIACIÓN DE PÚBLICOS POTENCIALES.

71. ESTRATEGIA
OBJETIVOS: MÁS GENTE
‣ Llegar a más públicos con un nuevo set de valores simplificado.
‣ El mínimo común denomindor:
GENTE CON UN ESTILO DE VIDA ACTIVO.

72. VALORES
BUFF
Protección
Practicidad
Aventura
Comodidad
Comunidad
Diversión
Lifestyle activo
Deporte
Riesgo
Superación

73. VALORES
BUFF
Protección
Practicidad
Aventura
Comodidad
Comunidad
Diversión
Lifestyle activo
Deporte
Riesgo
Superación

74. VALORES
BUFF
Protección
Practicidad
Aventura
Comodidad
Comunidad
Diversión
Lifestyle activo
Deporte
Riesgo
Superación

75. VALORES
“Si simplificamos nuestra BUFF
propuesta de valores llegaremos
a más gente conservando
nuestros públicos tradicionales”. Protección
Practicidad
Aventura
Comodidad
Comunidad
Diversión
Lifestyle activo
Deporte
Riesgo
Superación

76. VALORES
PARA LLEGAR A BUFF
NUESTROS NUEVOS PÚBLICOS
LA ESTRATEGIA
Protección
DE DISTRIBUCIÓN ES CLAVE
Practicidad
Aventura
Comodidad
Comunidad
Diversión
Lifestyle activo
Deporte
Riesgo
Superación

77. ESTRATEGIA
PERFILES PSICOGRÁFICOS
Mountain Urban Water
‣Corredores ‣Motoristas urbanos. ‣Pescadores
de montaña y desierto. ‣Ciclistas urbanos. ‣Navegantes.
‣Ciclistas de montaña. ‣Runners. ‣Deportistas náuticos
‣Skaters y otros (vela, etc)
Outdoor deportistas urbanos.
‣Ciclistas de carretera. ‣Free-runners.
‣Motoristas. ‣Familias activas. y la lista se seguirá
ampliando...

78. ESTRATEGIA
MENSAJE
‘Adventure for Urban & Mountain’

79. ESTRATEGIA
MENSAJE
‘Adventure for Urban & Mountain’
Buff, la marca que te protege en tu aventura diaria.

80. ESTRATEGIA
MENSAJE
‘Adventure for Urban & Mountain’
Buff, la marca que te protege en tu aventura diaria.
Buff, el compañero de tu aventura diaria.

81. ESTRATEGIA
MENSAJE
‘Adventure for Urban & Mountain’
Buff, la marca que te protege en tu aventura diaria.
Buff, el compañero de tu aventura diaria.
Buff, la marca que te viste y te protege
en tu aventura diaria.

82. ESTRATEGIA
OBJETIVOS POR PÚBLICOS
Empleados Personas actividades urbanas
Convertirlos en prescriptores. Marca de tendencia y comunidad Buff.
Compradores habituales Público en general
Fidelización. Conocimiento de marca y opción de regalo.
Familias Medios de comunicación
Que identiquen a Buff Que identifiquen Buff como producto
como protección para sus hijos. cotidiano, atractivo y con storytelling.
Jóvenes Distribuidores
Marca de tendencia y comunidad Buff. Implicarlos en el nuevo posicionamiento.

83. ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
IMPLANTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN GLOBAL
Implicación imprescindible de
nuestros distribuidores internacionales.
v
Campaña de comunicación interna, alineación de intereses.
“Que compren la nueva dimensión y ambiciones de la marca”
Papel protagonista en la implantación de la estrategia.
BuffAround®

84. ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
‣ Gran activo de marca: la comunidad en torno a Buff.
‣ BA®, gestión comunicación BTL: transversal e internacional
v
‣ Todos los stakeholders, en todos los ámbitos de comunicación.
‣ Fans, distribuidores, patrocinadores, ‘partners’
institucionales,...

85. ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
‣ NOMBRE: nos ayuda a explicar de una manera clara y concisa.
‣ Reconocible y relevante, lo potencia y lo ordena.
v
‣ Un elemento visible con el que la gente se puede relacionar.

87. Around your head.

88. Around your head.
Around your people.

89. Around your head.
Around your people.
Around the world.

90. Around your head.
Around your people.
Around the world.
Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.

91. Around your head.
Around your people.
Around the world.
Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.
Una fuerte conexión con el uso del producto.

92. Around your head.
Around your people.
Around the world.
Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.
Una fuerte conexión con el uso del producto.
Una herramienta de consolidación de nuestras comunidades de fans.

93. Around your head.
Around your people.
Around the world.
Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.
Una fuerte conexión con el uso del producto.
Una herramienta de consolidación de nuestras comunidades de fans.
La visualización de la aspiración internacional de nuestra marca.

94. ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
‣ Es un concepto estratégico y una herramienta de gestión.
v
‣ No es un claim, pero utilizaremos este nombre para abrir
un espacio en internet en el que vivirá nuestra comunidad y lo
usaremos en nuestros elementos de comercialización.

95. ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
‣ Gestiona información y acciones pero también...
‣ Sirve para monitorizar la actividad de nuestras comunidades
v
y conseguir valiosa información.
‣ Aumentaremos nuestra capacidad de negociación con los
distribuidores > capitalizaremos sus comunidades locales.

98. Algunas acciones concretas
‣ Visualización en internet de nuestra comunidad.
‣ La oportunidad para conocerlos y crear los contenidos y productos más relevantes.
‣ Detección de nuevos usos / usuarios.W
‣ Conexión de contenido online y offline que la gente pueda compartir y difundir.
‣ Visibilidad internacional.
‣ Fomentaremos la proactividad > consumidores proponen nuevos usos.
‣ Conexión con redes sociales de preferencia.
‘FROM PUSH TO PULL’

99. Algunas acciones concretas
Eventos Urbanos
‣ Comunicar diversión, comunidad y acción en la ciudad.
(Competición de camas elásticas que imitan a nuestros tubulares)
‣ El evento se fotografía y el contenido se cuelga en buffaround.org.
‣ La gente comparte el contenido de buffaround.org (p.ej. Facebook Connect).
‣ Implicación, también, de los medios tradicionales.
Gestión por parte del estudio creativo

100. Algunas acciones concretas
Eventos en nuestro retail
‣ Dar al retail Buff un uso no comercial, que construya comunidad.
‣ Conferencias, proyecciones, talleres sobre temas variados
Enfocados a nuestros nuevos targets.
‣ Contenido conectado con la ciudad y la aventura:
Clases de supervivencia, trucos para padres y madres ocupados,
taller de customización de bicicletas.
‣ El contenido irá después a buffaround en forma de videopodcast, blogs, etc...
(Gestión por parte del estudio creativo.)

101. Algunas acciones concretas
Eventos outdoor
‣ Nuestras tradicionales carreras pero con un componente extra de diversión (Ej. Redbull)
‣ Objetivo: Ganar el interés de los medios y posicionarnos como ‘acción’ y ‘diversión’.

102. Algunas acciones concretas

103. Algunas acciones concretas
Olimpiadas Buff
Actividades para los medios
Actividades para las instituciones
Convenciones periódicas con los distribuidores internacionales
‣ Alta importancia. Necesitamos su compromiso

104. ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE MARCA
‣Estrategia integrada y global para todos los mercados.
‣Posicionamiento único con ‘ajuste fino’ para algunos mercados.
‣Importancia distribuidores: embajadores de la marca.
‣Ordenación clara y coherente de los valores asociados a Buff.
v
‣Nueva arquitectura de marca. Más clara y simplificada.
‣Buff Protection se mantiene.
‣Buff moda desaparece y se crea una marca nueva.

105. ‘HOUSE BRAND’
MARCAS PRODUCTO
NUEVA
MARCA MODA
(con endoso
de la house brand)
CARACTERÍSTICAS Combi MATERIALES
PRODUCTO / USO PROPIETARIOS
UV Protection
Térmico
Cycling
Baby
MARCA COMUNIDAD
Nueva arquitectura de marca — Tipo ‘Marca Producto’

106. NUEVA
MARCA MODA
(con endoso
de la house brand)
Marca corporativa Marcas producto
Marca corporativa vs. Marcas Producto

107. ESTRATEGIA
NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA
Buff Protection
‣ Mantener la marca Buff Protection asociado a Buff.
‣ Parte del target Buff se solapa con los públicos objetivos de Buff Protection.
‣ ‘Protección’ es uno de los valores ‘Buff’.
Buff Protection lo hace su valor protagonista.
‣ Canal de distribución separado al Buff ‘original’
‣ Ahondado en elementos de branding más marcados
y más específicos para comunicar la marca y la especifidad del producto.
‣ Miedo a la reacción de los distribuidores tradicionales no justificado. Creemos.

108. ESTRATEGIA
NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA
Línea de moda
‣ El set de valores de esta línea (propios de una marca de moda)
no encajan con los de Buff en su conjunto.
‣ Transferencia de valor de una línea a otra, inexistente.
‣ Usar misma denominación en la línea moda, crea confusión entre los conocedores
del Buff ‘original’.
‣ RECOMENDACIÓN: creación de una nueva marca.
con valores y posicionamiento propios y relevantes para sus targets.
‣ No obstante es recomendable el uso de Buff como marca corporativa,
para apoyar la venta a distribuidores. Uso en un lugar discreto en los elementos
de comercialización.

109. ESTRATEGIA
NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA
Unificación de la imagen corporativa a nivel internacional
‣ La internacionalización de la marca ha creado desequilibrios en comunicación.
‣ Los distribuidores internacionales han llenado el hueco en comercio online que no
hemos sabido cubrir con propuestas en comunicación dispares.
‣ RECOMENDACIONES:
‣ Manual de identidad corporativa vinculado al contrato de distribución.
‣ Unificación y centralización de sitios web, perfiles en redes sociales, etc...

111. PLAN
DE ACCIÓN

112. Actividades Actividades
Acciones retail
institucionales corporativas
Áreas del plan de acción

113. PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONAL
RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN
‣ Puesto de nueva creación > mirada integrada sobre acciones de comunicación.
‣ Alineación de las acciones con la estrategia corporativa.
‣ Director de Marca y Comunicación.
‣ Acción como portavoz de la empresa.
‣ COHERENCIA.

114. PLAN DE ACCIÓN
ACCIONES DE PROYECCIÓN INSTITUCIONAL
‣ Objetivo estratégico: Buff también como prenda de uso diario y urbano.
‣ Objetivo táctico: Cambiar la imagen que la compañía proyecta a los medios.
‣ MEDIOS DE COMUNICACIÓN CONVENCIONALES
‣ RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIOS
‣ MEDIOS ONLINE

115. PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONAL
MEDIOS CONVENCIONALES
‣ MEDIOS ONLINE
‣ Grave problema en nuestra presencia online.
Confusión en el acceso a la marca.
‣ Web de producto: Primar al producto y la marca sobre la empresa.
‣ Recuperar el espacio que han ido ocupando nuestros distribuidores
internacionales, mediante el uso de BuffAround y herramientas legales.

116. PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONAL
MEDIOS CONVENCIONALES
‣ MEDIOS ONLINE: PROPUESTAS
‣ Web de marca producto.
‣ www.buff.eu / www.buff.com (sólo una)
‣ Comunicación del producto y la marca Buff
con la venta online como propuesta principal.
‣ Online Visual Merchandising mejorado y enfocado a potenciar
la información y facilitar la venta del producto.
‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’ con buffaround.org
‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’
con un apartado de información corporativa.

117. PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONAL
MEDIOS CONVENCIONALES
‣ MEDIOS ONLINE: PROPUESTAS
‣ Web de la comunidad / buffaround.org
‣ Contenidos de marca, contenidos de los usuarios,
red social propia conectada con redes sociales de referencia.
‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’ con www.buff.eu / www.buff.com

118. Un ejemplo de red social de marca

119. PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONAL
MEDIOS CONVENCIONALES
‣ MEDIOS ONLINE: PROPUESTAS
‣ Buff Protection
‣ www.buffprotection.com
‣ Comunicación del producto y la marca Buff Protection.
‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’
con un apartado de información corporativa.

120. PLAN DE ACCIÓN
ACTIVIDADES RETAIL
‣ FRANQUICIAS
‣ TIENDAS PROPIAS (EXPERIENCIA DE MARCA)
‣ CORNERS CENTROS COMERCIALES
‣ AMPLIACIÓN RED DE DISTRIBUCIÓN
‣ RETAIL ONLINE

121. PLAN DE ACCIÓN
ACTIVIDADES CORPORATIVAS
‣ COMUNICACIÓN INTERNA
‣ FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

122. TIMING Y
PRESUPUESTO

123. Acciones : Estimaciones tiempo / coste / impacto

124. Gracias.