Stratégie de fidélisation client en pratique vétérinaire : quelques outils qui marchent. Marketing Direct, Marketing One-to-One, Marketing Actif (Net Promoter Score)

1. STRATEGIE DE FIDELISATION
QUELS OUTILS
POUR TOUCHER NOS CLIENTS?
Dominique BECHU
d.bechu@envt.fr

2. LA BOITE A OUTILS DU COMMUNICANT
LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
► Les outils de communication institutionnelle (source IREP/AACC 2010)
Dépenses communication % budget total annonceurs
La publicité média 36,7%
,
TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage
Le marketing direct 29,6%
Mailings, phoning, e-mailing, publicité non adressées (PNA)
La promotion
p 18,5%
Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage
Mécénat et relations publiques 6,5%
Salons et expositions 4,8%
Les annuaires imprimés ou électroniques 3,9%
► Les outils de communication inter-personnelle
 Forces de vente
 Bouche-à-oreille
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3. LA BOITE A OUTILS DU COMMUNICANT VETERINAIRE
LES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER NOS CLIENTS
► Les outils de communication institutionnelle sont pour la plupart interdits
p p p
par le Code de déontologie (Articles 242-70 à 76, version consolidée du 08/07/10)
 Publicité, promotion & parrainage, salons & expositions, parrainages, relations presses et mécénat… non autorisés !
 Pas possible d’utiliser les leviers traditionnels de développement qui représentent 66,5% des dépenses de communication
institutionnelles des entreprises françaises !
Dépenses communication % budget total annonceurs
La publicité média 36,7%
TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage
Le marketing direct 29,6%
Mailings, phoning, e-mailing mais pas de PNA
La promotion 18,5%
Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage
Mécénat et relations publiques 6,5%
6 5%
Salons et expositions 4,8%
Les annuaires imprimés ou électroniques 3,9%
Adresse, spécialités reconnues, heures d’ouverture, site
web
► Les outils de communication inter-personnelle
Bouche-à-oreille sans promotion
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4. COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE
RESULTATS ETUDE US – LES MEDIAS QUI TOUCHENT LES CLIENTS
► Utilisation de plans communication aux USA (source : Veterinary Economics, octobre 2009)
O é ti ’ t/ i ti t l ifié i é t t ôlé l t li t
Opérations com’ et/ou investissements planifiés, organisés et contrôlés par les retours clients
► Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?)
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5. COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE
RESULTATS CONFIRMES CONGRES BSAVA 2012 / TEMOIGNAGES ERGONE
► D’où viennent les nouveaux clients – Entretien du référencement
D où
(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
 Amis, voisins
 Internet
I t t
 Pages jaunes
 Appel téléphonique
« pour prendre l’ambiance au son de la voix de la réceptionniste »
l ambiance
► Ce qu’ils attendent des structures vétérinaires
qu ils
 Accueil agréable (personnels mais aussi bâtiments)
 Rapidité de réponse
p p
 Démarches facilitées (site internet avec conseils et possibilité
de prise de RDV, blog, réponse aux mails, sms, tweets…)
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6. COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIRE
QUELS OUTILS FINALEMENT?
► Outils de marketing (centrés client) autorisés contribuant à la fidélisation et
au développement économique de ma structure
Augmenter mon CA
Trouver
Augmenter de nouveaux clients
CA/client
MARKETING
ACTIF
Augmenter Vendre +
le nombre à chaque
de visites visite
par client ↑ panier moyen
Conserver
et soigner
mes bons clients
MARKETING
DIRECT
MARKETING
ONE to ONE
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7. LE MARKETING DIRECT
Technique de communication, d’information et de vente à distance
Directe Interactive Quantifiable
Prospecter Entretenir un lien personnalisé
Nouveaux clients Clients actuels
Relation commerciale personnalisée et outil de fidélisation
Informations client stockées dans une base de données
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8. LE MARKETING DIRECT
 Enrichit la relation client et permet une meilleure connaissance de ses besoins et
attentes (recherche des préférences client et évolution vers du One to One)
 Positionne nos services directement auprès de nos clients
 Permet de déclencher une action immédiate (augmentation nb RDV + panier moyen)
 Est un des outils de fidélisation des clients déjà acquis
 Facile à mettre en place rapidement, à moindre coût, à partir du fichier client de la clinique
ORGANISATION
Organisation entrepreneuriale Vous + délégué en interne
Vous + délégué en interne
Normalisation. Analyse des retours. Rendement
Structuration des axes du MD STRATEGIE
Ciblage et segmentation du fichier clients Vous
ORGANISATION
Gestion informatique automatisée des données ORGANISATION
Sous‐traité
Qualification. Codification. Fusion automatisée . Publipostage Délégué en interne
Transformer son « fonds de commerce »
Transformer son « fonds de commerce » ORGANISATION
en fichier clients marketing Direct Délégué en interne
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9. LE MARKETING ONE TO ONE
Pratique de communication et de vente
Personnalisée Interactive Quantifiable
Entretenir un lien différent avec les clients différents
Valeurs différentes Besoins différents
Relation commerciale individualisée et outil de fidélisation des bons clients
Informations client stockées avec un outil de GRC (CRM)
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10. LE MARKETING ONE TO ONE
1. Classer vos clients par valeur
CPP : Clients les plus profitables (votre fonds de commerce)
CCM : Clients à croissance maximum (votre marge de progression)
CNR : Clients non rentables
2. Différencier vos clients selon leurs besoins et classer les en « communautés »
 Identifier / définir des segments de clients partageant les mêmes besoins.
 Mettre au point des stratégies marketing et des plans de communication différenciés
différenciés.
3. Doser vos investissements en concentrant vos efforts sur les meilleurs
par une personnalisation du service !
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11. LE MARKETING ONE TO ONE
Segmentation permettant de répondre aux besoins et attentes de mes clients à
forte VA (CPP, CCM), d’augmenter leur satisfaction et leur fidélité avec une
meilleure profitabilité de mes investissements…
…pour une stratégie entrepreneuriale optimisée !
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13. LE MARKETING ACTIF
 Utilise la satisfaction de vos clients exprimée par leur capacité à vous recommander
et participer ainsi à votre développement entrepreneurial… à devenir prescripteur de
vos services.
 Repose sur la mesure du Net Promoter® Score (Fred Reichheld 1992) indicateur clé
Reichheld, 1992),
de performance, basé sur :
« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou à vos collègues de travail? »
► NPS = % promoteurs - % détracteurs
 Promoteurs (score 9–10) : les enthousiastes fidèles
qui achètent et achèteront vos produits et les
recommandent aux autres, alimentant la croissance de
votre entreprise.
 Passifs (score 7–8) : les satisfaits, mais peu
enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles.
 Détracteurs (score 0–6) : les mécontents qui
peuvent nuire à votre image de marque et entraver la
croissance par un bouche à oreille négatif.
(source : Alison Lambert WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress Birmingham avril 2012)
Lambert, Congress, Birmingham,
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14. NET PROMOTEUR SCORES ACROSS EUROPE
Pays d’Europe
P d’E NPS (%)
NPS (%)
Danemark 65,50
Portugal
P t l 64,70
64 70
Pologne 59,40
UK 55,10
55 10
Espagne 52,60
g /
Allemagne / Autriche 49,10
,
France 46,70
Hollande / Belgique
H ll d / B l i 42,70
42 70
Suède 39,80
(source : Alison Lambert, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
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15. QUOI QU’IL EN SOIT …
► Mise en place d’outils de communication client
► Dé
Démarche marketing personnalisée
h k ti li é
afin de contribuer à la fidélisation et au développement économique de ma structure…
…L'impact global doit concerner l'équipe entière car n’oublions jamais que
la satisfaction né de l’intérieur pour se véhiculer vers l’extérieur
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