1. COMMUNICATION MATERIELLE
QUELQUES CLES POUR COMPRENDRE…
Dominique BECHU
d.bechu@envt.fr 1

2. NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL
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3. NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL
3

4. DU MANAGEMENT OPERATIONNEL
VERS LA VISION ENTREPRENEURIALE :
UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?
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5. DU MANAGEMENT OPERATIONNEL
VERS LA VISION ENTREPRENEURIALE :
UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?
5

6. NOUVELLE DONNE POUR LES ACTEURS :
VERS LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE
Plan marketing à la demande Plan marketing annuel écrit
+ Com / service + Com structure
Utilisation des plans marketing aux USA
Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?)
(source : Veterinary Economics, octobre 2009)
6

7. PLAN
 Principes et objectifs
 Quels supports ?
 Quand et comment ?
7

8. QUELQUES PRINCIPES
 Cohérence : ciblage en adéquation avec le mix
marketing
 Professionnalisme : langage technique arguments
technique,
scientifiques mais abordables au béotien
 N’oubliez jamais que TOUT COMMUNIQUE !
vous, le personnel, les locaux, les outils matériels ou
virtuels… l’absence d’outils aussi ! )
8

9. QUELQUES PRINCIPES
 U.S.P. : Unique Selling Proposal
1 seul message avantage point essentiel = promesse
 C’est le bénéfice matériel que le vendeur propose
C est
à l'acheteur de son produit (C.A.P)
 K.I.S.S.: Keep It Simple & Stupid
 Une communication simple et stupide est garante
de
d compréhension et d’ ffi
éh i t d’efficacité
ité
9

10. OBJECTIFS ET DIRECTION
 Pour qui ?
 Pour quoi ?
P
Pourquoi ?
i
Définir des objectifs SMART
 Comment ? Quels outils ?
Au final, le véritable pouvoir, c’est donner la liberté à l’autre…
Je propose il dispose !
propose,
10

11. OBJECTIFS ET DIRECTION
Cibles Message interne Message externe
Clients Locaux, signalétique,
Locaux signalétique tenues Mailing, NewsLetter
Mailing NewsLetter, suivi
travail, dépliants, posters, tél., site internet,
(particulier lambda)
ordonnances, factures Pages jaunes, Pub (DS)
Professionnels Tenues de travail, b h
T d t il brochures NewsLetter
N L tt
spécifiques, ordonnances, Site internet (rubrique
(éleveurs)
factures dédiée), réunions de
formation/information
Professionnels Soirée de formation dans les NewsLetter
locaux Plate forme
Plate-forme collaborative
(Référents)
(Réfé t )
pour gestion des comptes-
rendus techniques et
formation/information
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12. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
 VOUS (votre communication verbale
& non verbale)
 Votre local
 Votre logo
 Vos éditions
 Vos évènements
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13. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
Votre communication verbale et votre accueil
Votre communication verbale et votre accueil
Perm_accueil - Vous avez une permanence à l'accueil :
Moyenne 4 22'3/4 d t
M 4.22'3/4 du temps''
=
jamais 489.8% 0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
9.8%
1/4 du temps 13 2.7%
2.7%
1/2 d t
du temps 37 7 6%
7.6%
7.6%
3/4 du temps 77 15.8%
15.8%
toujours 313 64.1%
64.1%
Total 488 100 0%
100.0%
message_attente - Y-a-t-il un message d'attente au téléphone ?
oui 154 31.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
31.0%
non 342 69.0%
69.0%
Total 496 100.0%
13

14. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
Votre communication verbale et non verbale
Votre communication verbale et non verbale
• Les vêtements de travail (Cf charte, distinction des acteurs
vétérinaires/non vétérinaires, d
été i i / été i i dress code, code couleur)
d d l )
• Badges (nom et position de chacun)
• Accueil souriant et présent (que ce soit de visu ou par tél)
• Verbal et non verbal (type PNL visuel/auditif/kinesthésique)
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15. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
Vous & votre équipe
15

16. SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES
16

17. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
 Vous (votre communication verbale
& non verbale)
 Votre local
 Votre logo
 Vos éditions
 Vos évènements
17

18. VOTRE LOCAL
 La réception ou l accueil (images d’animaux en bonne
l’accueil d animaux
santé et accueil souriant, présentoirs à proximité, rangés et
propres)
 Signalétique (contribue à une image professionnelle,
professionnelle
informe le client sur ce qui est disponible)
 Salles d’attente (chien /chat, propres, assises confortables,
principes merchandising)
 Salles de consultations et/ou salles dédiées (mise bas ou
euthanasie)
 Décoration (votre style, vos valeurs, votre image, votre
positionnement, vos services)
 Distributeurs eau, café…
18

19. SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)
19

20. SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)
20

21. 21

22. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
 Vous (votre communication verbale
& non verbale)
 Votre local
 Votre logo
 Vos éditions
 Vos évènements
22

23. VOTRE LOGO
23

24. ATELIER LOGO
24

25. ATELIER LOGO
Règles pour un bon logo
è l b l
Fond Forme Logistique
 Votre philosophie  Couleur  Créatif
 Votre charte  Motif  Tests
 Partout  Silhouette  Budget
 Direction  OK du CRO
25

26. ATELIER LOGO
Règles pour un bon logo
è l b l
Ex. de couleurs complémentaires
 Jaune Bleu marine
 Orange Bleu roy
 Magenta Vert
 Rouge Cyan
TRAVAILLER EN
COMPLEMENTARITE COLORIELLE
26

27. ATELIER LOGO
Noir Blanc
Gris  Pureté
 Tristesse
Ti t
 Classe Bleu  Innocence
 Mélancolie
 Intelligence  Fraicheur  Naissance
 Deuil
 Propreté Vert
Mauve
 Jeunesse  Jeunesse
Violet  Modération
 Noblesse  Renouveau
• Calme  Lucidité
 Calme  Espoir
• Mystère  Équilibre passion et
 Solennelle Force
• Majesté intelligence 
 Longévité
Rouge
Orange  Rafraichissante
Jaune  Pouvoir
 Équilibre  Rassurante
 Chaleur  Rage
volonté et  Nature
 Bien-être
Bien être  Colère
désire  Angoisse
 Éternité  Motive et
 Gloire et  Peur
 Jeunesse encourage
succès
 Enfance
E f  Virilité
 Adaptation Rose
 action  Passion
 Dynamique  Joie
 Attirante
27

28. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Le l
L logotype n’est qu’un des outils de
t ’ t ’ d til d
l’identité visuelle
 Charte graphique
 Papeterie (cartes de visite, cartes commerciales, devis,
ordonnances, factures…)
 Editions diverses matérielles ou virtuelles …
 Aménagement des locaux…
28

29. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
 Vous (votre communication verbale
& non verbale)
 Votre local
 Votre logo
 Vos éditions matérielles ou virtuelles
 Vos évènements
29

30. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vos éditions papier
brochure - Existe-t-il une brochure ou un dépliant présentant la structu
oui 58 11.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
11.7%
non 439 88.3%
88.3%
Total 497 100.0%
30

31. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vos éditions papier
31

32. VOS EDITIONS
 Affiches (encadrées et en rapport avec votre médiaplanning)
 Dé li t / thème technique (imprimés à votre charte, l
Dépliants thè t h i (i i é t h t les
dépliants commerciaux s’inscrivent en compléments pas en
substitution) ou protocoles (anesthésiques par ex.)
 Brochures et plaquettes (promotion de l’ensemble des
services)
 Cartes de visite et cartes commerciales (nom et titre
clairement mentionnés)
 Dossiers (pour centraliser les infos / animal)
 Imprimés divers : Devis, consentements éclairés, factures,
ordonnances (Cf. charte)
 Questionnaires (besoin attente, satisfaction image )
(besoin, attente satisfaction, image…)
32

33. SUPPORT : MISE EN AVANT DES SUPPORTS PAPIER
33

34. SUPPORT : VIDEO ET SITE WEB
34

35. SITE INTERNET
 O til moderne incontournable : i
Outil d i t bl image & services ( éfé
i (référencementt
google)
 Affichage des valeurs, de la philosophie, présentation de
l’équipe, d moyens h
l’é i des humains et matériels ( l t
i t té i l (plateau t h i
technique,
spécialisations…)
 Réglementé ordinalement (accès aux services pour les clients
seuls avec pass word)
 A entretenir régulièrement (outil simple où je garde la main!)
 Conforme à l ensemble de la charte graphique
l’ensemble
35

36. Site internet
Site internet
36

37. Site internet
Site internet
37

38. LA REGLE DES 5 C
Commodité
de navigation
Communautés Contenu
Convivialité Communication
interactive
i t ti
38

39. 1 – CONTENU DU SITE
 Qu’elle valeur pour le client?
Qu elle
 Valeur = reçue / donnée
 2 dimensions d’évaluation du contenu
 L’information: Quantité, qualité & crédibilité
 L’ouverture: liens externes
 2 types de sites web
 Service (pour les clients : informations
régulières, prise de RDV, accès au dossier
d’un animal)
 Image (pour les nouveaux clients : qui
vous êtes, où vous êtes, ce que vous faites,
pas l tarifs)
les t if )
39

40. 2 – CONVIVIALITE DU SITE
 La forme
– Les contrastes
– La symétrie
– Les couleurs
– Les animations
– Les icônes et graphiques
 La rapidité
 L confiance d l’internaute
La fi de l’i t t
40

41. 3 – COMMODITE DE NAVIGATION
 Un maître mot : se situer vite
 La page d’accueil fonctionnelle
 Le plan du site
 Les liens hypertextes
 Le moteur de recherche interne
 Structure du contenu
– la règle des 3 clicks
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42. 4 – COMMUNICATION INTERACTIVE
 Obtenir une réponse rapide à une demande
 Requêtes, mails, formulaires
 Les réponses automatiques énervent
 Interactivité implique souvent des ressources
humaines
 NewsLetter / abonnement et désabonnement
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43. 5 – COMMUNAUTE : e-mailing
Les 10 règles du Permission Marketing
1. Demandez l’autorisation de l’internaute
2. Permettez toujours un désabonnement facile
3. Ne louez ni ne vendez vos adresses
4.
4 N’utilisez pas d’ d
N’ tili d’adresses l é
louées
5. Personnaliser les messages
6. Posez des questions sur les attentes
7. Ecrivez votre charte sur le site
8. Répondez rapidement aux questions des abonnés
9. Confirmez toute évolution de la relation (rdv …)
10. Retenir que les mauvaises réputations se font vite
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44. REGLES D’UN BON MAILING
Fond Forme Logistique
 Objet clair  10-20 lignes  Ciblé (<1 an)
 Une action  Charte graph
graph.  Évalué les
 USP  Logo retours
 Positif
 Personnalisé
 VOUS d abord
d’abord
 JE ensuite
44

45. EXEMPLES
45

46. EXEMPLES
Chère Madame, Cher Monsieur,
Vous avez toujours souhaité bien protéger MILOU en le faisant suivre chaque année pour
sa visite de prévention et de vaccination.
C est
C’est pourquoi nous vous rappelons qu’il serait bon que MILOU prenne un RDV chez un
qu il
vétérinaire avant le 15/02/09 pour conserver une bonne protection contre des
maladies infectieuses qui n’ont malheureusement pas encore disparu.
Toute notre équipe se tient à votre entière disposition au 01 02 03 04 05 pour vous
01.02.03.04.05
renseigner et espère avoir le plaisir de vous revoir très prochainement.
Bien à vous,
Drs Martin et Dupont, Vétérinaires
46

47. SUPPORTS : DIVERS
47

48. LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE
Vos évènements
visites - Organisez-vous des journées "portes-ouvertes" ?
Moyenne = 1.09 'ja mais'
ja mais 461 92.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
92.9%
par fois 26 5.2%
5.2%
tou jours 9 1.8%
1 8%
1.8%
Total 496 100.0%
48

49. QUAND ET COMMENT?
MEDIA PLANNING
en fonction des services et produits de la structure
MEDIA PLANNING CLINIC OF THE CLIENT
PROGRAMMES Resp J F M A M J J A S O N D
Obesity PC
Kitten and puppies CW
Nutrition of adults PC
Senior risk factor manag. CW
Dental prophylaxy PC
Fleas prevention
Fl ti CW
49

50. QUAND ET COMMENT DELIVRER ?
ET QUELS MESSAGES ?
 Media planning
 Principe U S P /zoning
U.S.P./zoning
50

51. D’ABORD DEFINIR MON IMAGE !
 Caractéristiques d’une bonne image ?
d une
 Comment construire son image ?
 Quels sont les moteurs d une bonne image ?
d’une
51

52. IMAGE = PERCEPTIONS
 Image : Ensemble des relations visuelles que l’on
se f it lorsque qu’un nom est é
fait l ’ t évoqué.
é
 Positive, négative ou …ambivalente.
« On n’achète jamais un bon produit à une
société qui a une mauvaise image ! »
 On consomme sur des perceptions !
52

53. IMAGE = PERCEPTIONS
• Image : représentation visuelle voire mentale de quelque chose
(objet, être vivant et/ou concept). Elle peut être naturelle ou artificielle,
visuelle ou non tangible ou conceptuelle Elle peut entretenir un
non, conceptuelle.
rapport de ressemblance directe avec son modèle ou au contraire y
être liée par un rapport plus symbolique.
Pour la sémiologie, l'image est conçue comme le produit d’un
l image d un
langage spécifique.
• Reste à définir quelles valeurs
quel(s) produit(s),
quel(s) service(s)…
 vers quelle image ?
53

54. 6 CARACTERISTIQUES
U O G
D’UNE BONNE IMAGE
Juste
Positive
Durable
Originale
Pertinente
Séduisante
54

55. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
 Définissez votre positionnement, vos valeurs, vos
missions, votre « raison d être », votre Practice
missions votre « raison d’être » votre Practice
Philosophy
 Visualisez votre image
en la testant en interne
et surtout en externe
et surtout en externe
55

56. Examples of practice philosophies
• Here at Ashwood, our mission is to provide the very best small animal care. We
intend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliver
intend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliver
a high standard of health care and services to the animals entrusted to us.
• Plateauland Veterinary Clinic s mission is to reduce the overpopulation and
Plateauland Veterinary Clinic's mission is to reduce the overpopulation and
improve the health of companion animals by offering low‐cost spay/neuter
surgeries, vaccinations and general health care primarily on the Hopi, Navajo,
Apache, Hualapai and Yavapai Reservations, as well as off Reservation sites
A h H l i dY iR ti ll ff R ti it
throughout Northern Arizona.
• Coastal Cat Clinic's mission is to provide excellent medical care to our feline
C t l C t Cli i ' i i i t id ll t di l t f li
patients and to educate our clients about basic preventive care, feeding, and
behavior issues, thus strengthening the human‐animal bond.
56

57. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
 Relisez votre positionnement et repensez à vos clients
cibles (penser surtout eux et pas vous)
cibles (penser surtout eux et pas vous)
 Faites une étude d’image => adjectifs associés
 Validez ou choisissez votre image
Validez ou choisissez votre image
 Créez votre « slogan» = Promesse de la structure
 Revoyez ou créez vos outils de communication
Revoyez ou créez vos outils de communication
 Budgétisez et planifiez
 Promouvez et diffusez en interne d’abord dans
un esprit de cohérence et de qualité
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58. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
De l’interne vers l’externe !
D l’i t l’ t !
Importance de la cohérence et de la qualité d messages diff é d
I t d l hé td l lité des diffusés dans l construction
la t ti
d’une image d’entreprise efficiente
58

59. COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
Vers une communication gagnante
Vers une communication gagnante
 Elle n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix
n est qu un d un
marketing efficace
 Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise
(« l’esprit maison »)
 Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de
transmission,
transmission la véhiculant sont en cohérence et sans
ambiguïté
 Elle s’inscrit également dans la p
g prise en considération de
l’environnement concurrentiel.
 Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une
structure à l’autre, ni même copiée.
t t l’ t i ê ié
59

60. VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !
60

61. VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !
61

62. Si je devais commencer demain, je…
 Définirais ma philosophie
 Ferais une étude d’image
 Créerais un logo une charte graphique et un slogan
logo,
 Les appliquerais sur tout et partout
 Développerais de nouveaux supports matériels ou virtuels (Cf
charte)
 Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux
communiquer : merchandising
q g
 Organiserais un à trois événements clients par an
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63. MERCI DE VOTRE ATTENTION…
63