Verhaltenswissenschaftliches Vorgehen im Fundraising. Methoden und Techniken, um Spendenverhalten / Spendenmotivation zu lenken, z.B. wie framed man eine Botschaft, damit beim Empfänger Emotionen ausgelöst werden und die Motivation zu spenden verstärkt wird. Verhaltenswissenschaftliche Methoden
 meint hier 
Effekte wie Anchoring, Framing oder Gamification 
im Rahmen eines Nudges einsetzen.

1. Behavioral Insights
im Fundraising
Anchoring Framing Gamification
Empower people to do good
Katja Prescher
Senior Communication Manager
katja.prescher@raisenow.com

2. Behavioral Economics + Psychology = Behavioral Insights
Behavioral Economics (Verhaltensökonomie), Psychology (Konsumentenpsychologie)
Verhaltenswissenschaftliches Vorgehen im Fundraising erklären und durch gezielte Massnahmen beeinflussen

3. Digitales Spenden =

4. Auszug Kunden (gemeinnützige Organisationen)

5. https://www.raisenow.com/ch-de/produkte

6. Spendende
Hilfswerk
Digital
Fundraising
Touchpoint
Solutions
Digital
Fundraising
Automation
Global
E-Payment
Plattform

7. Fakten
Wie wird in der Schweiz gespendet und
wie sieht das im internationalen Vergleich aus?

8. 5’000
Anzahl Hilfswerke in der Schweiz

9. 10’000’000
Anzahl NPOs weltweit

10. 400’000’000’000 €
Jährliches Spendenvolumen weltweit

11. 2%
Anteil digitaler Spenden weltweit

12. Schweiz

13. Quelle: http://blog.raisenow.com/digital-fundraising-studie-schweiz-2016/
Anteil digitale Spenden

14. Quelle: http://blog.raisenow.com/digital-fundraising-studie-schweiz-2016/

15. Quelle: http://www.swissfundraising.org/index_de.php?TPL=25000&x25000_ID=201

16. Behavioral Insights

17. Systematische
Herangehensweise
Masterarbeit: Integrierte Projekte. Gamification zur Beeinflussung des Spendenverhaltens.
Autoren: Nina Bruderer, Sandro Covi, Sarah Isenring,
Betreuung: Dr. Linda Miesler (ZHAW), Marco Zaugg & Katja Prescher (RaiseNow)

18. 1. Status quo
Analyse Spenderverhalten
(Wer spendet, wie oft, an wen, in welcher Verteilung, warum…)

19. 2. Erstspender
Wie kann die Spendenmotivation beim ersten
Besuch erhöht werden?

20. 3. Mehrfachspender
Wie kann die Beziehung aufgebaut werden?

21. 4. Einflussfaktoren auf das
Spenderverhalten
Internale (Motive), Online/mobile,
Situative, Demografische

22. 5. Gestaltung
Nach verhaltenswissenschaftlichen Methoden
Effekte wie Anchoring, Framing oder Gamification
im Rahmen eines Nudges einsetzen

23. Effekte eines
Nudges
Anchoring Framing Gamification

25. Anchoring

26. Anchoring = Anker setzen
Vorgaben, bei denen
der Gedankenprozess einen Anker setzt

27. Quelle: https://stories.aha.ch/de/neurodermitis

28. Quelle: https://stories.aha.ch/de/neurodermitis

29. Quelle: https://support.wwf.ch/de/tierarten-helfen/eisbaeren-schuetzen

30. Quelle: https://support.wwf.ch/de/tierarten-helfen/eisbaeren-schuetzen

31. Quelle: https://support.wwf.ch/de/tierarten-helfen/eisbaeren-schuetzen

32. Quelle: https://support.wwf.ch/de/tierarten-helfen/eisbaeren-schuetzen

33. Psychologische Effekte - Anchoring
Anchor
Heuristic
Default and
Status Bias
Choice or
Informational
Overload
Recognition
Heuristic
Affect
Heuristic
Halo
Effect
Ordering
Effect
Compromise
Effect
Quelle: https://www.zhaw.ch/index.php?id=7979

34. Framing

35. Framing = Rahmen geben
»Wir geben einzelnen Worten Bedeutung, indem wir diese
in einen Zusammenhang mit unserem Weltwissen stellen.
Die Sprache, die wir hören oder lesen, aktiviert Frames in
unseren Köpfen.»
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite30). Herbert von Halem Verlag.

36. Welche Formulierung löst eher eine Handlung aus?

37. Positiv-Frame / Gewinn-Frame
A. Fundraiser, die den Test durchführen, haben eine
höhere Chance, den passenden Spendenbetrag für
ihre Shopping-List zu finden.
B. Fundraiser, die keinen Test durchführen, haben
eine geringere Chance, den passenden
Spendenbetrag für ihre Shopping-List zu finden.
Negativ-Frame / Verlust-Frame

38. Gewinner: B)
Aus Studien erfahren wir, dass Negative Frames sehr viel
wirksamer sind, da sie als glaubwürdiger eingestuft werden.
Aber: wir spielen hier mit der Angst. Dieser Frame
verbessert zwar die Bilanz, aber die Frage ist, wollen wir
tatsächlich solche Techniken für die Gute Sache einsetzen?

39. Welche Formulierung wirkt bei einer
Informationskampagne effektiver?

40. A. »Wenn Sie Energiesparmethoden einsetzen,
werden Sie 350 Dollar im Jahr sparen.«
B. »Wenn Sie keine Energiesparmethoden einsetzen,
werden Sie 350 Dollar im Jahr zum Fenster hinaus
werfen!«
Quelle: Thaler, Richard H.. Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (German Edition) (S.58). Ullstein eBooks. Kindle-Version.

41. Gewinner: B)
B-Kampagne war weitaus effektiver.
Wenn Energiesparen gefördert werden will, wird man auf
diese Weise mehr Erfolg haben.
Quelle: Thaler, Richard H.. Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (German Edition) (S.58). Ullstein eBooks. Kindle-Version.

42. Welche Formulierung spricht Menschen eher an?

43. A. »Viele frühere Besucher haben versteinertes Holz
aus dem Park entfernt und damit den
Naturzustand des Waldes verändert.«
B. »Bitte entfernen Sie kein versteinertes Holz aus
dem Park, um den Naturzustand des Waldes zu
erhalten.«
Quelle: Thaler, Richard H.. Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (German Edition) (S.100). Ullstein eBooks. Kindle-Version.

44. Gewinner: B)
Bei der zweiten Variante fühlen sich die Menschen eher
angesprochen.
Die Leute liessen sich beeinflussen, wenn man ihren
Beitrag zur Erhaltung des Waldes positiv hervorhob.
Die negative Information, andere hätten dem Wald bereits
geschadet, erwies sich dagegen als weniger wirkungsvoll.
Quelle: Thaler, Richard H.. Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (German Edition) (S.99). Ullstein eBooks. Kindle-Version.

45. Beeinflussen bei einer Umfrage bereits
Ihre Antworten Ihr Verhalten?
Quelle: Thaler, Richard H.. Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (German Edition) (S.103/S.103). Ullstein eBooks. Kindle-Version.

46. Ja!
»Wenn man Menschen am Tag vor der Wahl
fragt, ob sie vorhaben zu wählen, kann man die
Wahrscheinlichkeit, dass sie es tatsächlich tun,
um bis zu 25 Prozent steigern!«
Dieser Effekt kann noch verstärkt werden, indem
man genauer fragt, wann und wie der Betroffene
vorhat, etwas Bestimmtes zu tun.
Quelle: Thaler, Richard H.. Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (German Edition) (S.103/S.103). Ullstein eBooks. Kindle-Version.

48. Experiment an der Stanford-Universität
Zwei Gruppen lasen zuerst einen Zeitungstext und nahmen danach an einer
Meinungsumfrage zum Thema ›Kriminalitätsbekämpfung‹ teil
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite49). Herbert von Halem Verlag.

49. Meinungsumfrage Gruppe 1 und Gruppe 2
Entscheiden sich die Befragten für eine
präventive Sozialpolitik oder harte Gefängnisstrafe
zur Verbrechensreduzierung?
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite49). Herbert von Halem Verlag.

50. 1. »Der Kriminalitätsvirus infiziert zunehmend die
Stadt xy. Die Kriminalitätsrate der einst friedvollen
Stadt ist über die letzten drei Jahre stetig
angestiegen. Heute befällt Kriminalität alle
Wohngegenden. Im Jahre 2004 wurden noch
46.177 Verbrechen gemeldet, im Jahre 2007 waren
es bereits 55.000 …«
Virus-Frame
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite49). Herbert von Halem Verlag.

51. 2. »Das Kriminalitätsraubtier jagt zunehmend in der
Stadt xy. Die Kriminalitätsrate der einst friedvollen
Stadt ist über die letzten drei Jahre stetig
angestiegen. Heute lauert Kriminalität in allen
Wohngegenden. Im Jahre 2004 wurden noch
46.177 Verbrechen gemeldet, im Jahre 2007 waren
es bereits 55.000 …«
Raubtier-Frame
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite50). Herbert von Halem Verlag.

52. Ergebnis Gruppe 1:
Teilnehmer entscheiden sich für
präventive Sozialpolitik zur Verbrechensreduzierung!
Für bessere Bildung und Abbau von Armut.
Gesellschaft stärken und widerstandsfähiger gegen
den ›den Virus Kriminalität‹ machen.
In Anlehnung an: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis)
(German Edition) (Seite 50). Herbert von Halem Verlag.

53. Ergebnis Gruppe 2:
Teilnehmer entscheiden sich für
harte Gefängnisstrafe zur Verbrechensreduzierung!
Mehr Polizeikraft gegen Kriminelle, sie einfangen,
längere Gefängnisstrafen, die Gesellschaft schützen
und das ›Raubtier‹ wegsperren.
In Anlehnung an: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis)
(German Edition) (Seite 50). Herbert von Halem Verlag.

54. Die Meinungsbildung wurde beeinflusst
durch 3 von mehr als 40 Worten.
Fakten und Statistiken spielten dabei keine Rolle,
sondern die Frames!
In Anlehnung an: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis)
(German Edition) (Seite 50). Herbert von Halem Verlag.

55. Klimaschutz

56. »Wir wollen zwar das Klima – und nicht
den Menschen – schützen, finden aber
eigentlich, dass es so schlecht nicht ums
Klima bestellt ist!«
Bildquelle: „Erneuerbare Energie“ Creative Commons CC BY-ND 2.0 Joern Spiegelberg via www.flickr.com/photos/joernspiegelberg/12693106605
Zitatquelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German
Edition) (Seite180). Herbert von Halem Verlag. Kindle-Version.

57. Verbraucherschutz: Verbraucher vor schädlichen
Produkten der Industrie schützen.
Tierschutz: Tiere vor Misshandlungen durch den
Menschen schützen.
Klimaschutz: Klima vor wen/was schützen?
Der Mensch wird als eigentlicher Schadensverursacher ausgeblendet.
Er tritt, wenn überhaupt, als Retter auf!
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite183). Herbert von Halem Verlag. Kindle-Version.

58. Rettet das Klima!?
›Klimaschutz‹
›Klimaschutzpolitik‹
›Klimaschutzziele‹
›Sorge um das Klima‹
Es geht sprachlich nie um ›Menschenschutz‹ oder ›Erdschutz‹!
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite182). Herbert von Halem Verlag. Kindle-Version.

59. Der Frame ›Schutz‹ besetzt folgende Rollen
(Struktur für eine simple moralische Story):
Es gibt
1. eine Gefahr oder einen Bösewicht,
2. bedroht ein potentielles Opfer, und
3. ein Held greift rettend ein und bietet Schutz.
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite183). Herbert von Halem Verlag. Kindle-Version.

60. Beim Frame ›Klimaschutz‹ gibt es:
1. Die Gefahr: bleibt unbesetzt
2. Zu schützende Opfer: das Klima?
(dem Klima dürfte es egal sein, was mit ihm passiert)
3. Held: Der Mensch muss das Klima retten,
indem er schützend eingreift
Wenn nun das Klima nicht das Opfer, sondern die Gefahr
ist, müsste es sich diese Rolle mit dem Menschen teilen.
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite183). Herbert von Halem Verlag. Kindle-Version.

61. In dem Zusammenhang, in dem wir über Klimaschutz
sprechen, meinen wir nämlich zumindest auch:
… die Veränderung des Klimas durch die Menschen.
Quelle: Wehling, Elisabeth. Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht (edition medienpraxis) (German Edition)
(Seite184). Herbert von Halem Verlag. Kindle-Version.

62. Psychologische Effekte - Framing
Anchor
Heuristic
Halo
Effect
Ordering
Effect
Quelle: https://www.zhaw.ch/index.php?id=7979
Availability
Heuristic
Cognitive
Dissonance
Framing
Effect

63. Gamification

64. Gamification = spielerisch
Anwendung spieltypischer Elemente und Prozesse
in spielfremdem Kontext
Bild: „Watermelon Web two-point-oh Badge“ Creative Commons CC BY-SA 2.0 by TORLEY via flickr https://www.flickr.com/photos/torley/304393840

65. Psychologische Effekte - Gamification
Peak-End
Rule
Friction Costs
&
Simplification
Social
Comparison
Evaluability
Confirmation
Bias
Priming
Deadlines
Chunking
Head Start
Social Proof
Descriptive
Norm
Quelle: https://www.zhaw.ch/index.php?id=7979

66. WWF Schweiz
Ratgeber App

67. Quelle: https://www.youtube.com/watch?t=11&v=AIeR4wlhGU0

68. WWF Schweiz
Footprint- und Umwelt-Rechner

69. Quelle: http://www.wwf.ch/de/aktiv/besser_leben/footprint/

70. Quelle: http://www.wwf.ch/de/aktiv/besser_leben/umwelttipps/

71. Formunauts Donut App
Face-to-Face Fundraising

72. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=6TgQkhJMKt4

73. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=Gjsro2fI21Q

74. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=Gjsro2fI21Q

75. HELVETAS Life Changer
Peer-to-Peer Fundraising

76. Quelle: https://life-changer.helvetas.ch

77. Quelle: https://life-changer.helvetas.ch

78. Quelle: https://life-changer.helvetas.ch

79. UNHCR Searching for Syria
Story-basiertes Fundraising

80. Quelle: https://searchingforsyria.org/de

81. Quelle: https://searchingforsyria.org/de

82. Quelle: https://searchingforsyria.org/de

83. Cancer Research UK
Fundraising Kampagne Dryathletes
(Trockenathlon - 1 Monat ohne Alkohol)

84. Quelle: http://www.cancerresearchuk.org/support-us/find-an-event/charity-challenges/dryathlon

85. Quelle: http://www.cancerresearchuk.org/support-us/find-an-event/charity-challenges/dryathlon

86. Quelle: http://www.cancerresearchuk.org/support-us/find-an-event/charity-challenges/dryathlon

87. Quelle: http://www.cancerresearchuk.org/support-us/find-an-event/charity-challenges/dryathlon

88. Goethe-Institut
Being Faust – Enter Mephisto
„Big Game“
Physisches Spiel angereichert mit
Online und Social Media Elementen

90. Victoria & Albert Museum in London
Design a Wig
Objekt-basierte Interaktion

92. Begeistere Deine Spender