Bergamo 2 dicembre Comunicazione

Alessandro Mattioli
Responsabile Immagine e Comunicazione
Barbieri & Associati Dottori Commercialisti

alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
www.barbieri.it

Tour ACEF 2013/2014 – Comunicazione e Marketing per lo Studio Professionale
Bergamo – 2 dicembre 2013

Ascolta con attenzione,
cambia velocemente.


Agenda

• Alcuni concetti: marketing, comunicazione,
reputazione
• Coinvolgere la struttura per fare branding
• Importanza della multicanalità
• Il Web come strumento di Marketing
• Interpretare i dati
• Pregi e difetti di alcuni canali di
comunicazione

Gli ingredienti della buona comunicazione

• Contenuto
• Registro
• Canale


Quali canali possono comporre il Marketing Mix?
•
•
•
•
•
•
•

Sito web presence
Sito web interattivo
Sito web istituzionale
Google AdWords
Newsletter
Blog
Social network,
professionali e non
• App dello Studio

•Youtube
•Streaming
•Eventi
•Stampa (media
relation)
•Pubblicazioni
•Pagine Gialle (!)
•Circolari informative
•Appuntamenti presso
potenziali clienti


Reattività e precisione
nell’esecuzione chiesta una capacità di risposta
Al professionista viene
che non è abituato/attrezzato a gestire.
Due esempi molto banali:
•il cliente che invia una mail e richiama irritato a distanza di
pochi minuti perché non ha ancora avuto una risposta
•il biglietto per Roma passato da 39 euro a 58 nel lasso di
tempo in cui ho deciso e chiesto di acquistarlo


Il Mercato della consulenza in Italia
•
•
•
•
•

115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti
200.000 Avvocati
25.000 Consulenti del lavoro
5.000 Notai
+ tutti gli altri…


… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!
• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi
raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni
• Siamo al quinto posto fra le estensioni
nazionali più utilizzate
• Raddoppiati in 5 anni
• Nel 1996 erano 42.000!

Noi pensiamo
a vendere
“trapani”,
“trapani”
il cliente
vuole
comprare
“buchi”

Comunicare la nostra differenza
ogni professionista, e di conseguenza
ogni Studio, ha caratteristiche e
competenze uniche, che deve
essere in grado di conoscere e
valorizzare, comunicandole per
farsi riconoscere dal proprio clientetipo

Reputazione
• Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione
sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.
• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso
una buona comunicazione si può influenzare positivamente.
• Alcuni indicatori di misurazione:
•
•
•
•
•

n. e qualità dei cv ricevuti,
n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,
n. di inviti a corsi e convegni,
n. di nomine,
n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…


Brand: reputazione tangibile?
Si può migliorare svolgendo la
professione in maniera innovativa?
Cosa significa essere professionisti
«nuovi»?


L’innovazione non si comunica, si fa.
L’innovazione realmente utile non ha
bisogno di essere spiegata per avere un
successo dirompente.
Se vogliamo far leva sul nostro essere
«diversi»… l’unica via è «essere» diversi


Il posizionamento dello Studio
Se un cliente pensa che lo stesso risultato
che otteniamo potrebbe essere raggiunto
da qualunque altro nostro collega significa
che abbiamo lavorato male (o per il cliente
sbagliato…)


La vision B&A. (una delle tante…)
• Lo Studio professionale è motore del
cambiamento aziendale delle PMI e orienta le
decisioni di innovazione dell’impresa con
cultura e opportunità
• Gli Studi professionali sono il sistema
nervoso del Paese come concentratori di
relazioni e informazioni, e insieme possono
agire da acceleratore della ripresa economica

Costruire una corporate identity coerente
1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno
essere mantenute
2) corporate identity
–
–
–

definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi
l’approccio alla comunicazione
Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro
linguistico, tipologia di media utilizzabili
(oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita,
buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala
d’attesa, dress code, …

1) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio
dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

Comunicare la vision con il biglietto da
visita


Il sito barbieri.it nel 1999

Un «pallino»
che viene da lontano…
Il sito web B&A
versione 1999


Cosa sta facendo Barbieri & Associati per innovare?
Cultura, cura delle relazioni e continue azioni di miglioramento
•13° Meeting «INSIEME PER LA RIPRESA» - Bologna, 26-27 settembre 2013
•Collaborazione a stesura della Guida IFAC «Gestione dello Studio professionale»
•Collaborazione con software house interessate ad ascoltare le richieste dei clienti (due approcci riscontrati:
creo/indirizzo il mercato in modo dirigista oppure ascolto le richieste e indirizzo lo sviluppo software di
conseguenza)
•Sperimentazione continua di nuovi strumenti e verifica dell’impatto sul cliente
•Il gruppo LinkedIn: 7.000 colleghi insieme per condividere conoscenza e relazioni in una comunità paritetica.
Accreditamento reciproco, selezione degli affini, risposta a problemi spiccioli con motore di ricerca a
«intelligenza umana collettiva»
•Sviluppo di case history per risolvere problemi concreti (es. Trend Micro, virtualizzazione, data center
distribuito)
•Attività in Commissioni ODCEC di Bologna e CNDCEC
•Interventi presso altri Ordini professionali
•Partecipazione al club Tax & Legal di Confindustria Assoconsult
•Certificazione Qualità
•Coaching e consulenza ad altri colleghi: aiutare a migliorare per migliorare sé stessi
•Cambio software gestionale + introduzione di strumenti di collaborazione
•Monitoraggio costante delle tendenze del mercato, della reputazione dello Studio e di come si muovono gli
altri Studi ed i competitors

Il 13° Meeting ACEF
«Evoluzione degli Studi professionali»

Un enorme sforzo organizzativo per trasmettere la
nostra vision e stringere relazioni con professionisti,
imprenditori e rappresentanti delle istituzioni che la
pensano come noi.
Ascoltare, condividere, contaminarsi, decidere.
http://meeting2013.economiaefinanza.org

Uso della tecnologia per attivare
intelligenza collettiva e ottenere
risultati impensabili
Cosa hanno prodotto i partecipanti
al 13° Meeting ACEF?

La Guida alla gestione dei piccoli e medi studi professionali
•

•

•

un manuale di 600 pagine che
raccoglie le best practices di
oltre 200 dottori commercialisti
da varie parti del mondo
l’occasione per verificare cosa
stanno facendo i colleghi più
lungimiranti per gestire meglio i
loro Studi
l’occasione per accreditarci
ulteriormente come
«entusiasti» dell’organizzazione
degli Studi

http://www.guidaifac.it

Sviluppo di case history per spiegare come affrontiamo
aspetti critici della nostra organizzazione
•

•

Collaborazione con Trend Micro,
leader mondiale nella sicurezza
informatica, per dimostrare
l’attenzione che poniamo alla
riservatezza dei dati dei clienti
Occasione di innovazione e di
conseguente comunicazione


Collaborare su Linkedin

7.011


Cosa state aspettando?
www.linkedin.com
gruppo
«Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili»
Se vi serve aiuto per entrare scrivete a
giacomo.barbieri@barbierieassociati.it


Quanto appeal ha uno Studio oggi?
• Corporate identity
• Prospettiva economica
• Ambiente professionale di prestigio
• L’importanza di essere se stessi……

Quanto appeal ha il nostro Studio oggi?
Ci piacerebbe lavorare per noi?
•
•
•
•

Identità
Condizioni di lavoro e compensi
Sviluppo delle competenze e carriera
Attenzione alle esigenze individuali

Diventare la “scelta preferibile”
• Presentarsi come una valida alternativa,
se non la migliore
• Enfatizzare le differenze per attrarre
persone differenti
• Selezione passiva o attiva?

Diagramma della pianificazione strategica:
STRATEGIE SULLE PERSONE E
PIANO OPERATIVO


Analizzare il mix delle competenze
• Predisporre organigramma
• Predisporre mansionario per ciascuna figura
professionale: professionisti senior, junior, addetti
alla segreteria/ amministrazione, ecc.
• Definire le qualifiche, le competenze, le
conoscenze e le esperienze richieste per ciascun
ruolo
• Verificare corrispondenza e adeguatezza rispetto al
contesto

Chiarire le aspettative del datore di lavoro
•
•
•
•
•

Atteggiamento positivo
Produttività
Rispetto v/regole, istruzioni e procedure
Spirito di iniziativa v/il cliente
Rispetto per le infrastrutture

Chiarire le aspettative del collaboratore
•
•
•
•
•
•

Ruolo adeguato
Remunerazione adeguata
Valorizzazione delle eccellenze
Formazione
Rispetto diritti fondamentali
Comunicazione efficace, trasparente e
corretta

Le differenze generazionali:
1929-1945
• Offre ordine e disciplina
• Apprezza un atteggiamento
coerente e rassicurante


1946-1964
•
•
•
•

Ottimista, ambizioso, leale
Il posto è sicuro
Valuta il lavoro come status symbol
Si concentra sul risultato richiesto,
senza implicazioni particolari o
ricerca di vantaggi


1965-1979 (generazione x)

• Entrambi i genitori lavorano
• Più risoluto, individualista, irriverente e
autonomo
• Si concentra sulle relazioni personali, sui
vantaggi personali, sulle doti personali e
sui propri diritti
• Non bada troppo al lungo periodo, alla
fedeltà lavorativa o agli status symbol
• Facile da assumere, molto difficile da
mantenere!


1980-1995 (generazione y)

• Si aspetta grande flessibilità sul
lavoro
• Si pone diversamente da ogni altra
generazione
• Simile ai veterani nell’essere
ottimista, sicuro e socievole, dotati
di forte moralità e senso civico
• A suo agio con le diversità e
interessato a “connettersi”
• Difficile da motivare!


1996-?

• ???

Come reclutare i professionisti delle
generazioni X e Y
• Sviluppare una cultura di formazione continua
• Spronare i collaboratori a fissare degli obiettivi
• Elaborare dei piani individuali di crescita
professionale
• Provvedere all’iscrizione dei collaboratori a
programmi di formazione professionale, anche in
modalità e-learning

Come reclutare i professionisti delle
generazioni X e Y (segue)
• Ridefinire le mansioni in modo più flessibile e
coinvolgente
• Seguire e assistere i collaboratori con minore
esperienza:
- X preferisce ricevere guida e assistenza
- a Y piace essere guidato dai «veterani»

• Educare i leader ad essere credibili in quanto integri,
coerenti e sinceri
• Consentire un giusto equilibrio tra lavoro e vita privata

•
•
•
•
•

Diversi nel condividere e capitalizzare
esperienza: COME?

Skype, Teamviewer
WebEx
Wiki
Evernote «ricorda ogni cosa»
Dropbox e simili
le estensioni (wappwolf, ifttt «put the internet to
work for you»): un servizio, mille funzioni.
• In mille altri modi che non abbiamo ancora
scoperto…

Alcuni esempi di utilizzo dei nuovi strumenti
• Attività in Tribunale (copie documenti, processo
telematico)
• Attività per il Tribunale (PEC…, perizie, gestione
contatti, gestione banca dati e modelli)
• Attività presso il cliente (accesso fascicolo, gestione
agenda)
• Attività consentite al cliente in autonomia


Diversi nella cura
del posto di lavoro
mobilità

integrazione

ergonomia

archiviazione
sicurezza

Diversi nella cura
del posto di lavoro
mobilità

integrazione

ergonomia

archiviazione
sicurezza!

Web Marketing: Ambito di riferimento
Tutta l’attività che attiene alla comunicazione
attraverso nuovi media
Alcune finalità:
•sostenere/incrementare le vendite
•fidelizzare la clientela
•migliorare la percezione del brand
•esplorare nuove nicchie di mercato
•rendere più efficiente l’erogazione del servizio
•misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali

Web Marketing: considerazioni generali
1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato
d’animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale
cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi
“casualmente” tra i risultati di una ricerca per
“commercialista sponsorizzazioni sportive” o “contenzioso
tributario paesi blacklist” o “perizie giurate e-commerce”
sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta
di servizi)
2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo
quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback
ricevuti

Principali sfide di un progetto Web
• Costruire un messaggio coerente:
– Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi,
rischio obsolescenza dei contenuti, dead links
– Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i “creatori di
contenuto”: il successo non dipende dalla bravura del
web designer o dall’impegno dell’eventuale
responsabile comunicazione dello Studio
– Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione
distinguibile e unitario


Peculiarità comuni a tutti i canali

•Misurabilità dei risultati
•Applicabilità di metodi statistici
•Decisioni basate su dati di fatto
•ROI


Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics


Il sito web come strumento di MKT
Per raggiungere una comunicazione efficace il sito dello
Studio dovrebbe essere:
•semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa
facciamo…)
•riconoscibile
•indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per
registro linguistico, usabilità)
•cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui
viene consultato, pensate all’iPad!)
•usabile ma non sgraziato
•ordinato ma non noioso
•ottimizzato per i motori di ricerca!
•utile a chi lo frequenta?

Fonte:

www.xkcd.com


Il marketing MIX in base alla strategia
• Definire il vincolo budget sulla base della strategia
preferita e delle risorse/conoscenze disponibili:
• sostegno attività tradizionale
 mkt conservativo

• allargamento attività tradizionale
 mkt evolutivo

• ricerca di nuove nicchie
 mkt aggressivo/esplorativo

n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosamente atecniche!


L’analisi dei dati consente di “orientare” la
strategia

•
•
•
•

Cosa cercano i visitatori?
Cosa ci chiedono?
Come ci raggiungono?
Quanto siamo visibili?

La presenza online e l’assorbimento di risorse
devono essere dosati sulla base della strategia
perseguita, perché mantenere l’aggiornamento
può divenire altamente time-consuming

Come vogliamo proporci al mercato?
Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio
professionale:
• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?
• Vogliamo fidelizzare la clientela?
• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?
• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe
materie?
• Vogliamo semplicemente farci trovare?
• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su
particolari mercati?


Pregi e difetti di alcuni canali di
comunicazione
Sito da visita, blog, social network


Il sito “da visita”
Risponde alle domande fondamentali: chi siamo, dove siamo,
come contattarci, (cosa facciamo, quali competenze abbiamo)

•Vantaggi: manutenzione minima, coerenza
dei (pochi) contenuti, economicità
•Svantaggi: poco fidelizzante, scarso veicolo di
traffico


Il Blog
• È essenzialmente un diario online, anche con contributi
audio/video, con articoli ordinati per data e/o argomento.
• Vantaggi: semplice da avviare e aggiornare, poco costoso,
adatto a veicolare messaggi fidelizzanti, friendly e con un
registro narrativo
• Svantaggi: ridotta flessibilità, difficile riconoscibilità,
difficile acquisizione di autorevolezza, impegno di tempo
continuativo
• Avvertenze: attenzione alle fin troppo facili violazioni di
copyright


Il “fenomeno” Blog
• Le aziende stanno apprezzando il potenziale umano dei blog, e
li adoperano per comunicare con i clienti più esigenti e
informati, per lanciare nuovi prodotti o anche, al proprio
interno, per condividere conoscenze specialistiche.
• Gli utenti internet infatti si rivolgono ai blog per ottenere
notizie di prima mano, per avere una visione non ufficiale o per
acquisire informazioni che spesso non sono reperibili sui media
tradizionali.
• Il blog ha dunque un alto potenziale per strategie di
comunicazione “below the line”, diverse dalla pubblicità
Regole generali: due aggiornamenti a settimana, identificare uno
stile linguistico e mantenerlo nel tempo, identificare il lettore
tipo a cui ci si rivolge e farlo sentire “a casa”.

Il professionista nel social network

• partecipare ad un social network aiuta ognuno
di noi ad acquisire consapevolezza sulla
propria immagine pubblica e su come siamo
percepiti dai nostri contatti
• se vediamo un gap tra come crediamo di
essere e come vogliamo far credere di essere
c’è un problema


Il professionista in rete

• dietro a uno schermo è più difficile
comunicare la propria differenza
• in un social network è ancora più
complicato perché tutti quanti partono
“ad armi pari”


Il professionista nel social network

• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso
costo reti relazionali molto estese disponendo
di strumenti molto evoluti ma di semplice
utilizzo, senza necessita di competenze
tecniche particolari
• Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e
del ROI, dispersività del mezzo, difficile
caratterizzare la propria identità e
ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete

Le opportunità dei social network
• Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri
contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione
di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
• Recruiting
• Nuovi clienti (?)

Alcuni suggerimenti
• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne
accorgono sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente:
non siamo soli! …O sì?
• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi
• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del proprio target
• Osservare le reazioni e trarne insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri

Come contenere il budget?

Per risparmiare è essenziale:
1)creare sinergie con la comunicazione
istituzionale di categoria
2)enfatizzare dissonanze con la comunicazione
dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei
messaggi
3)valorizzare le proprie risorse interne

Cautele da osservare sul Web

• la rete non dimentica (v. archive.org)
• le fonti sono difficilmente controllabili e le
smentite poco efficaci
• molto rumore di fondo
• la rete evolve continuamente tanto negli
strumenti quanto nella cultura di chi la usa


Tutte queste iniziative si
traducono in un
vantaggio per il cliente
dello Studio?

«Il bersaglio è l'obiettivo da raggiungere.
É stato scelto dall'arciere, ma è distante, e non possiamo mai fargliene
una colpa quando non lo si centra. In ciò alberga la bellezza del
cammino dell'arco: non ti puoi mai scusare, dicendo che l'avversario
era più forte.
Se stato tu a scegliere il tuo bersaglio, e ne sei responsabile. Il
bersaglio può essere grande, piccolo, essere a destra o a sinistra, ma
tu devi sempre metterti davanti a lui, rispettarlo, e fare sì che si
avvicini mentalmente. Solo quando si troverà sulla punta della tua
freccia, quello è il momento in cui devi lasciare la corda.»
Dal libro "Il cammino dell’arco" di Paulo Coelho

La responsabilità della Comunicazione
La comunicazione è un processo continuo di
mantenimento ed affinamento.
Ogni occasione è utile per una autocritica ed un
miglioramento, senza cedere alla tentazione di
imputarne al destinatario il successo parziale (o il
fallimento!).
Se un arciere manca il bersaglio la colpa
non è MAI del bersaglio.

Grazie
dell’attenzione!
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
www.barbieri.it


Per maggiori informazioni e per
proseguire il dibattito online
visitate i nostri siti:

www.guidaifac.it
www.economiaefinanza.org
Si ringrazia


Bergamo 2 dicembre Comunicazione

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