1. 16 www.bankingreview.nl
cusToMEr
inTiMAcy &
rEgAining
TrusT
Dinsdag 29 maart klonk het startschot van een nieuwe reeks door banking review
georganiseerde bijeenkomsten, waarin kopstukken uit de industrie met elkaar in discussie
gaan over actuele thema’s. tijdens dit eerste br Discussion Dinner in de nonnerie in
maarssen gingen genodigden afkomstig uit finance, it en consultancy met elkaar in
gesprek over een onderwerp dat de gemoederen stevig bezighoudt: customer intimacy &
regaining trust. banken zijn het contact met de klant afgelopen jaren kwijtgeraakt. wat
moet er gebeuren om de interface met de klant te herstellen en te verduurzamen?
tekst: Philip overkleeft | beeld: Hermien Lam
Deelnemers waren Sikko van Katwijk (lid Raad van een bijzondere avond waaraan iedereen vol passie heeft
Bestuur KAS BANK), Gert van Wakeren (lid Raad van bijgedragen. Ook een visie op dit onderwerp? Discussieer
Bestuur Friesland Bank), Rob van den Aker (directeur mee op www.BR-Forum.nl .
Marketing & Sales Particulieren Rabobank Nederland),
Barend van Doorn (Executive Partner Accenture), Caspar Thuis
Joustra (Commercieel Directeur SAP Nederland), Arno “Vroeger,” vertelt Ed Peelen in zijn inleiding op de
IJssels (Directeur Directe Kanalen en tijdelijk Marketing discussie, “was het contact tussen bank en klant duidelijk:
Directeur ABN AMRO) en Ed Peelen (voormalig de bankier kwam letterlijk bij de klant thuis.” Bankieren
hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business was mensenwerk en vertrouwen was vanzelfsprekend.
Universiteit en partner ICSB). Wim Assink, hoofdredacteur Banken stonden middenin de maatschappij. Dat is nu
van Banking Review, trad op als gespreksleider. Het werd anders: banken zijn de greep op de menselijke wereld

2. 2011
www.bankingreview.nl april/mei 17
Opinion leaders
Ed Peelen, Sikko van Katwijk, Wim Assink, Rob van den Aker, Gert van Wakeren, Caspar Joustra, Arno IJssels.
kwijtgeraakt en de inbedding in de maatschappij is ver dus de bank denkt altijd vanuit de klant. Dat betekent:
te zoeken. Hoeveel echt contact heeft de klant nog met simpele producten in de markt zetten en stappen blijven
de bank? En vertrouwt de klant het advies van de bank zetten in de richting van die klant.
nog? Deze vraag moet helaas nog te vaak ontkennend Een bank als Rabobank heeft een duidelijke sociaal-
worden beantwoord; de crisis heeft ervoor gezorgd dat de maatschappelijke rol. In elk dorp een kerk en een café en…
financiële wereld in een kwaad daglicht is komen te staan. een Rabobank. Van den Aker: “Banken zijn uiteindelijk
De klant zit net als altijd verlegen om goede raad, maar toch een soort nutsbedrijf. Daarin moeten we excelleren.
vertrouwt de raadgever niet meer. Er is geen ander soort bedrijf met zoveel klantcontact.
Het is dus essentieel dat je dat op orde hebt.” Het is een
Daarin ligt volgens Peelen de uitdaging: banken gevoel dat in het DNA van Rabobank ligt verankerd. Bij
moeten weer op relevante momenten dichtbij de klant een beursgenoteerd bedrijf liggen de accenten anders; het
weten te komen. Hoe doe je dat? Door iets anders te heeft daarmee automatisch minder gevoel voor de klant.
doen dan andere banken en door onderscheidend te Aandeelhouders willen immers dividend en zijn minder
zijn. Rabobank en Friesland Bank lukt dat vrij aardig. geïnteresseerd in zaken die niet direct zijn uit te drukken
Dat beamen eigenlijk alle aanwezigen. De reden? in geld. Banken maakten daardoor beslissingen die niet
Simpel. De Rabobank is coöperatief, dus de klanten altijd in het belang van de klant waren.
zijn deelnemers. Friesland Bank was lange tijd ook een
coöperatie en is inmiddels een vennootschap met maar één Regels
aandeelhouder: de Stichting Friesland Bank die nauwelijks Was overheidsingrijpen noodzakelijk om het
dividend vraagt en vooral het voortbestaan van de bank weggevloeide vertrouwen te herstellen? Naar aanleiding
wil borgen. Die achtergrond houdt deze banken bij hun van de crisis zijn financiële instellingen overladen met
missie: klanten bedienen. De klant zit diep in de genen, regels. Voldoen aan de eisen van AFM en overheid, leek
een kernactiviteit. Beantwoorden aan regelzucht werd
belangrijker dan invulling geven aan klanttevredenheid.
“De regelzucht heeft ons beslist op het goede pad gezet,”
erkent Van Wakeren. Maar: “het is wel doorgeschoten. Het
mes is bot en heeft veel rafels veroorzaakt.”
Bovendien wordt vaak geprobeerd iets te repareren
wat niet stuk is. Oké, op beleggingsgebied zijn in het
verleden producten verkocht en adviezen gegeven die
minder robuust waren, maar juist op hypotheekgebied -
het hete hangijzer - viel het wel mee met de problemen.
Wat dat betreft bestaat aan tafel meer sympathie voor de
aanpak in de Verenigde Staten, waar de hypotheekregeling
sinds de crisis niet is aangepast. De banken in Nederland
maken (of maakten) het zichzelf al moeilijk genoeg, maar

3. 18 www.bankingreview.nl
de regelgever maakt het niet eenvoudiger voor de banken In de loop der jaren is de balans volledig richting
om te doen wat ze moeten doen: de klanten bedienen met deze systemische wereld geschoven, constateert ook
goed advies, heldere producten en persoonlijke aandacht. Joustra: “Het bankbedrijf is een IT-bedrijf geworden.”
Dat IT zo’n belangrijke rol inneemt is niet per definitie
Introvert onwenselijk; het probleem zit hem meer in waar al die
Dat banken verwijderd zijn geraakt van de klant is ook fte’s voor worden ingehuurd. Wat blijkt: ze zijn er niet om
te wijten aan een dieper, ouder probleem: de introvertheid IT-oplossingen te bouwen die het contact met de klant
van de sector. Of het nu gaat om de manier waarop banken faciliteren, maar om de enorme hoeveelheden legacy aan
hebben gecommuniceerd met de buitenwereld over hun de praat te houden. Ook KAS BANK beweegt, om weg
rol in de crisis (denk aan de baas van Goldman Sachs), te raken van de legacy, meer en meer naar de virtuele
of de manier waarop banken invulling gaven aan de al wereld. Van Katwijk: “De afgelopen jaren was het veelal
genoemde regelzucht: de klant maakte geen deel meer uit een kwestie van de basis overeind houden en proberen
van de overwegingen. Er was weinig blijk van begrip voor te voldoen aan regelgeving; nu is het tijd voor de virtuele
de situatie en visie van de klant. stap voorwaarts. Een voorbeeld daarvan is de Risk Monitor
App voor pensioenfondsen die we recentelijk hebben
In veel vergaderingen viel het woord ‘klant’ überhaupt gelanceerd.”
niet. Van Katwijk: “Bij KAS BANK gaan we hier nu
bewuster mee om, dat is toch immers waar het om draait. Joustra heeft een ander standpunt. In zijn visie moeten
De klant is nu onderwerp van gesprek binnen het bestuur banken al die legacy zo snel mogelijk vervangen door
van de bank.”ABN AMRO heeft de klant verpersoonlijkt standaard software. Mass customization is het toverwoord;
in het duo ‘Frans en Eefje’. IJssels: “Wij stellen ons bij op maat gesneden standaardsoftware, eenvoudig (van
MT-vergaderingen altijd de vraag: Wat vinden Frans en afstand) te beheren tegen veel lagere kosten. En er kan
Eefje ervan? Zo blijven we ervan bewust dat we het voor drastisch worden gesnoeid in de IT-ers. Bovendien: “In
de klant doen, dus dat we vanuit de klant moeten denken. sommige gevallen is de legacy de voornaamste bottleneck
Alles wat we doen moet goed zijn voor zowel Frans en in de time-to-market. Als klanten dergelijke processen
Eefje als de bank.” rationaliseren kunnen ze zich weer concentreren op hun
core.”
IT-bedrijf
Peelen betoogt dat een goed functionerende bank Dat is geen overbodige luxe beaamt Van Doorn: “Grote
drie werelden in zich verenigt: de menselijke wereld, de banken hebben gemiddeld zo’n 2.000-3.000 applicaties
systemische wereld en de virtuele wereld. Zoals aan het draaien, waarvan een groot aantal van invloed is op de
begin van dit artikel gesteld is de menselijke wereld uit business. Dat levert onherroepelijk problemen op. Daar
beeld geraakt. De virtuele wereld zou in het contact met zijn beslist grote slagen te maken.”
de klant een belangrijke nieuwe interface moeten zijn,
maar de ontwikkeling daarvan is door de crisis tijdelijk stil Een goed voorbeeld van hoe het ook kan is de recente
komen te staan; geen geld, geen tijd, geen prioriteit. Blijft uitbesteding van de effectenadministratie van Friesland
over: de systemische wereld. De IT-omgeving, als tool voor Bank aan Binck Bank. Dat scheelt geld én fte’s, maar
productontwikkeling, backoffice, informatiebron voor de bevordert bovendien de efficiëntie van het bedrijf.
medewerker in zijn contact met de klant.

4. 2011
www.bankingreview.nl april/mei 19
Opinion leaders
Multichannel consortium begonnen dat in eerste instantie SixPack
Het moge duidelijk zijn: de aanwezigen hebben werd gedoopt en nu Travik heet. Het consortium heeft
hetzelfde antwoord op de vraag waarom ze het vergevorderde plannen voor de toepassing van Near
vertrouwen van de klant hebben verloren. Ook over de Field Communication als betaalmethode, met het mobiele
manier waarop dat vertrouwen moet worden herwonnen device als volledig geoutilleerde interface met de bank.
bestaat grote overeenstemming. De klant moet via een Rabobank heeft verder bijvoorbeeld een iPhone-app
uitgekiende combinatie van fysiek en virtueel contact die mobiel overboeken mogelijk maakt. Dat 10% van
opnieuw worden binnengehaald. De twee domeinen al de bankiersessies inmiddels mobiel geschiedt geeft
– menselijk en virtueel - die de afgelopen jaren op een wel aan wat het potentieel is. Het zijn diensten die niet
zijspoor kwamen te staan moeten de volledige prioriteit leidend zijn, maar dienend – als aanvulling op de fysieke
krijgen. Als het om toepassingen in de virtuele wereld klantenrelatie. Beide domeinen moeten worden ingezet
gaat, liggen banken achter op de klant. En juist daar ligt om de klant deelgenoot te maken van de bank. Elke klant
de toegevoegde waarde, daar ligt het onderscheidend moet het kanaal – of de combinatie van kanalen - kunnen
vermogen. Het geldt voor de Rabobank en Friesland Bank; kiezen dat het beste bij hem past.
zij hebben al een stevige interface met de klant, maar
kunnen niet op hun lauweren rusten. De klant ontwikkelt Cocreatie
zich, dus de bank moet meegroeien. Het geldt zeker ook Banken richten niet alleen de blik meer naar buiten,
voor ABN AMRO; een bank die nu bewust vol inzet op maar proberen ook van buiten naar binnen te kijken. Wat
multichannel om nieuw contact te leggen en onderscheid is het perspectief van de klant? Van Katwijk: “Wij doen
te maken. hard ons best om de klant naar binnen te halen. Dat werkt
enorm verversend. En we krijgen heel intense reacties
De multichannelbenadering is alleen al nodig, omdat terug. Die feedback is zeer waardevol. Klanten blijken een
het in het huidige tijdsgewricht niet meer mogelijk is enorm sterke associatie bij het merk te hebben. Ze hebben
om elke klant persoonlijk evenveel fysieke aandacht te de aandrang om erbij te horen. Het is dodelijk als het merk
schenken. De bankier kan niet meer bij alle klanten op daar niet op reageert.”
de koffie. Friesland Bank kan bogen op veel langdurige ABN AMRO heeft een webcare team dat fulltime
klantrelaties, maar aan de andere kant neemt het aanwezig is op de sociale netwerken, wat pas echt
aantal kantoren af. De klantbenadering moet dus wel interessant wordt als je weet dat 1/3 van al het verkeer van
veranderen; de kunst is hem niet te verslechteren. Daar is bijvoorbeeld Facebook mobiel is. Het fenomeen ‘webcare’
een belangrijke rol weggelegd voor het virtuele domein. is hier meer dan het vroeger was: een aanwezigheid op
Mobiele technologie biedt meer dan ooit kansen fora en dergelijke om eventuele reputatieschade op te
om dichtbij de klant te zijn. Rabobank, ING en ABN sporen en tegen te gaan. In de nieuwe situatie wordt het
AMRO zijn samen met KPN, Vodafone en T-Mobile een contact met de klant actief opgezocht, zodat de klant de

5. 20 www.bankingreview.nl
kans krijgt om feedback te leveren, mee te denken over aan een beheersingssyndroom, maar die tijd is voorbij. Als
nieuwe oplossingen. De klant wordt co-creëerder en krijgt je als bank het je medewerkers nog steeds verbiedt een
daarmee mede het ownership van de dienstverlening van Twitteraccount of een Facebookaccount te hebben, dan heb
de bank. En dat schept een band uiteraard. IJssels: “We je weinig geleerd. En zulke banken zijn er.”
staan heel dicht bij de klant. Dat is essentieel voor een
goed klant-bank-bedrijf.” Brave new world
Alle aanwezigen zijn het erover eens: ‘Ons past
Van den Aker: “Wij hebben onze iPhone app samen bescheidenheid.’ Banken hebben zich de afgelopen jaren
met iPhoneclub ontwikkeld en ook op iPhoneclub niet van hun beste kant laten zien. Er ging veel mis, er was
geïntroduceerd. Zij waren onze adviseurs. En onze veel ophef en banken gingen niet altijd even goed om met
ambassadeurs, want via iPhoneclub ging de app de wereld de publieke opinie. De reden? De verbinding met de klant
in. De klant heeft dus meegeholpen met de ontwikkeling was aangetast. Tussen klant en bank was een brede kloof
en de introductie; daar hebben we geen marketing-euro van onbegrip ontstaan.
aan hoeven uitgeven. En inmiddels zijn we 200.000 users
verder. Bij het aan de man brengen van nieuwe producten Banken zijn zich daarvan bewust geworden. Niet
is de virtuele wereld dus onmisbaar.” Van Wakeren: “Wij langer naar binnen gekeerd, maar ook naar buiten gericht.
hebben echt een megaslag gemaakt in producten, maar En outside in, want begrip voor het perspectief van de
hoe vertel je dat? Sociale media zijn daarin onontbeerlijk.” klant is essentieel om die klant daadwerkelijk te kunnen
begrijpen en bedienen. Want de klant blijkt veranderd.
Dat heeft iets van trial and error in zich; het ene Informatie is overal beschikbaar en zijn gedrag is mede
slaat aan, gaat als een lopend vuurtje, het andere wordt daardoor radicaal veranderd. Banken zijn moedig aan
genegeerd of genadeloos onderuitgehaald. Is dat erg? een nieuwe fase begonnen. Passie voor de klant, relevante
Nee. De tijd van het defensieve communicatiebeleid is producten en vooral betrokken communicatie blijken
voorbij. Niet langer proberen de mening van de klant onmisbare ingrediënten. «
bij te stellen, maar proberen die mening te vormen,
daar gaat het om. Niet langer krampachtig omgaan met
mogelijke controverses. “We hebben lange tijd geleden