1 số kinh nghiệm viết thông cáo báo chí, presentation của phóng viên Trần Bảo Ngọc Châu

1. PR Và Những Hoạt Động
Liên Quan đến báo chí
PR liên quan đến nhiều họat động. Những người liên quan đến những hoạt động của PR
và những quyền lợi phụ, vì vậy, “về phương diện PR” thương gây nhầm lẫn về những
hiểu biết về PR là gì. Tóm lại những hoạt động của PR bao gồm: Đại diện báo chí, xúc
tiến, tuyên truyền, quan hệ chính phủ, nghiên cứu (sơ khởi và giai đoạn 2), đồ họa, quảng
cáo, tiếp thị, truyền thông tiếp thị tích hợp và hỗ trợ bán hàng.
Đại diện báo chí: liên quan đến các hoạt động lập kế hoạch hoặc giai đoạn chuẩn bị -
thỉnh thoảng là quảng cáo – nhằm thu hút sự chú ý vào con người, tổ chức, ý tưởng và
sản phẩm.
Xúc tiến: xa hơn đại diện báo chí đến việc ra ý tưởng. Xúc tiến cố gắng thu hút sự hỗ trợ
và ủng hộ cho con người, sản phẩm, tổ chức hoặc ý tưởng.
Tuyên truyền là đặt thông tin vào các phương tiện báo chí. Tuyên truyền không phải lúc
nào cũng là những tin tốt. Một chuyên gia PR phải khéo léo trả lời những phản ứng đến
những tình huống không hài lòng. Chuyên gia tuyên truyền trước hết là những người có
khả năng viết, một trong những nhóm hỗ trợ cho PR. Chuyên gia tuyên truyền làm việc
cho chính phủ thường được gọi là Chuyên viên thông tin.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nội Ngọc Châu
bộ 1

2. Tầm quan trọng
của thông cáo báo chí
Vấn đề của người làm PR
Thông cáo báo viết
dài hay ngắn…?
Nói gì trong
thông cáo báo chí
Áp dụng công thức như thế nào để
viết thông cáo báo chí thành công
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 2

3. Cách viết một thông cáo báo
chí như thế nào
Để viết tốt bạn phải cần như thế nào. Hiện nay không có ai bảo ban chúng ta kỹ lưỡng.
Và chúng ta cứ vô tư viết theo bản năng cũng như cảm nhận riêng về cái gọi là tam giác
ngược.
Dưới đây là một số gạch đầu dòng mà tôi cóp nhặt được qua khóa học gần đây, đọc lên nghe
có vẻ tiêu chuẩn và dễ học theo hơn
- Trong kết cấu kim tự tháp ngược, ý đầu tiên bao giờ cũng quan trọng nhất và tầm quan
trọng của thông tin giảm dần.
Một lead hay sẽ tóm tắt toàn bộ tin
- Đoạn văn thứ 2 nên bổ trợ cho lead, cung cấp thêm chi tiết. HOẶC, một lời trích dẫn ý
nghĩa hỗ trợ cho lead sẽ có tác dụng rất nhiều. (Các phát biểu quan trọng cần phải đưa lên
trên. Nhiều phóng viên không để ý lắm nên có khi có được mỗi một câu phát biểu hay thì nhét
vào giữa hoặc thậm chí cuối thông cáo báo chí. Và chớ có mở-đóng ngoặc kép cho cả câu nói
dài.)
- Đoạn văn thứ 3 nên hỗ trợ cho 2 đoạn đầu, bổ sung thêm thông tin, và cứ như
vậy đến cuối câu chuyện.
- Đảm bảo dẫn nguồn tin ngay trong lead hoặc đoạn văn thứ 2.
- Cú pháp câu đơn giản: chủ ngữ-động từ-tân ngữ.
- Dùng các câu ngắn.
- Mỗi đoạn văn chỉ mang một ý, và mỗi đoạn văn chỉ gồm 1 đến 2 câu.
- Cố gắng dùng nhiều câu chủ động.
- Sử dụng thời quá khứ./.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 3

4. Cách viết thông cáo báo chí
 Sử dụng tiêu đề sinh động thu hút sự chú ý của phóng viên
Tiêu đề làm cho thông cáo báo chí của bạn nổi bật nên cần phải ngắn ngọn, xúc tích và sinh động; nói cách
khác sử dụng các tiêu đề giống như "Doe - nhân vật nổi bật trong năm" thay vì "John Doe nhận giải thưởng".
 Hãy đưa các thông tin quan trọng lên đầu
Đây là một nguyên tắc của ngành báo chí được công nhận là đúng sau khi đã được thử nghiệm . Phóng viên
nên đề cập ngay cái anh ta muốn nói trong hai đoạn đầu. Trên thực tế đó là những điều mà họ có thể đọc. Vì
thế đừng giấu thông tin hay. Và hãy nhớ đến 5 từ để hỏi - chắc chắn rằng ấn phẩm báo chí của bạn có thể trả
lời được 5 câu hỏi ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào.
 Tránh những lời công bố cường điệu và không có bằng chứng
Một phóng viên có thể cảm nhận được những lời rao hàng ngay lập tức. Thay vì đưa ra những lời phát biểu
cường điệu, hãy đưa ra các thông tin thực và có thể sử dụng được. Tìm cách hợp lý để làm nổi bật công ty bạn
và tập trung vào các tâm điểm. Để quảng bá việc kinh doanh của bạn, hãy viết một thông cáo báo chí trả lời các
câu hỏi về công việc kinh doanh của bạn hơn là một ấn phẩm đưa ra các công bố chung chung về công việc
kinh doanh của bạn là vĩ đại và thú vị như thế nào mà không đưa ra lí do thích đáng.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 4

5. Cách viết thông cáo báo chí
 Hãy năng động và đi thẳng vào vấn đề
Sử dụng ngôn ngữ làm khách hàng phấn khích nhưkhi bạn đọc thông tin của bạn. Nếu ấn phẩm của bạn tẻ nhạt hay
vòng vo, họ có thể cho rằng bạn sẽ không thể có một bài phỏng vấn tốt.
 Ấn phẩm chỉ dài hai trang hay ít hơn
Hiếm khi bạn nên viết đến trang thứ ba nếu thấy cần thiết để đưa ra thông tin phê phán. Ngược lại nếu bạn không thể
hiện mẩu tin của mình trong hai trang, bạn không đạt được yêu cầu.
 Có địa chỉ liên lạc
Thông cáo của bạn phải có tên người để nhà báo liên lạc lấy thêm thông tin. Người này phải biết tất cả các thông tin
được đề cập trong ấn phẩm và sẵn sàng trả lời các câu hỏi. In thông cáo báo chí trên giấy có biểu tượng của công ty -
nó trông có vẻ chuyên nghiệp và đó là một cách khác giúp nhà báo có thể liên lạc với công ty bạn.
 Nên hạn chế sử dụng biệt ngữ
Nếu bạn làm việc trong một ngành kỹ thuật, cố gắng không dùng các thuật ngữ kỹ thuật. Nhiều phóng viên không biết
nhiều về công ty hay ngành công nghiệp của bạn. Hãy sử dụng tiếng ngôn ngữ thông dụng thay cho biệt ngữ khi thông
cáo báo chí.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 5

6. Cách viết thông cáo báo chí
 Tập trung vào lợi ích
Nó có thể được hiểu là "đừng có nói, hãy chỉ cho thấy". Tránh nói điều gì đó là "duy nhất" hay "tốt nhất". Thay
vào đó, chỉ cho họ thấy họ sẽ có được lợi ích như thế nào - ví dụ tiết kiệm thời gian, tiền bạc, giúp cuộc sống
dễ dàng hơn, vv.
Rõ ràng và chi tiết
Marcia Yudkin, tác giả của cuốn " Sáu bước thực hiện quảng cáo tự do", gọi điều này là hội chứng "Vâng,
nhưng nó là cái gì?". Cần phải chỉ cho người đọc thấy sản phẩm mới hay biết dịch vụ mới hoạt động như thế
nào. Nếu còn do dự, hãy nhờ ai đó không quen thuộc với sản phẩm hay dịch vụ của bạn đọc thông cáo và yêu
cầu họ nói lại những điều bạn muốn thông báo cho công chúng. Chi tiết quá vẫn tốt hơn là sơ sài. Chính vì vậy,
theo Yudkin "Thay vì câu 'cuốn sách mới của Jackson đưa thông tin đem lại lợi ích cho các nhà đầu tư trên thị
trường chứng khoán', bạn hãy viết 'Cuốn sách mới của Jackson giới thiệu 7 nguyên tắc phân tích thị trường để
giúp các nhà đầu tư thậm chí là bình thường cũng có thể chọn được cổ phiếu đem lại lợi nhuận.". Thậm chí tốt
hơn, miêu tả hai trong bảy nguyên tắc ngay trong ấn phẩm."
Rà soát lại
Khi bạn viết xong thông cáo báo chí, hãy nhớ đọc lại để sửa các lỗi chính tả. Nếu như bạn không giỏi về lỗi
ngữ pháp và chính tả, hãy nhờ một người bạn hay đồng nghiệp làm việc đó giúp bạn. Nếu như ấn phẩm của
bạn mà luộm thuộm và cẩu thả, thì đó là hình ảnh của bạn trước độc giả.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 6

7. Bao nhiêu trang cho Thông cáo báo chí
thông chỉ dài hai trang hay ít hơn
 Thông cáo báo chí là cách đầu tiên bạn có thể đưa các tin tức của công ty bạn đến các phương tiện thông tin đại
chúng. Phóng viên, chủ bút và các nhà sản xuất đều thiếu tin và họ thường dựa vào thông cáo báo chí để đưa ra
các sản phẩm mới và bất thường
 Hiếm khi bạn nên viết đến trang thứ ba nếu thấy cần thiết để đưa ra thông tin phê phán.
Ngược lại nếu bạn không thể hiện mẩu tin của mình trong hai trang, bạn không đạt được
yêu cầu.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 7

8. Vai trò của một người
viết thông cáo báo chí
 Người viết thông cáo báo chí cần và có những kĩ năng gì?
1.Truyền tải tốt thông điệp cho công ty, cũng nhưng khách hàng….đến với
báo chí
2. Có sức thuyết phục tốt
3. Có khả năng diễn đạt bằng bài viết cũng như lời nói
4. Phải nắm vững sản phẩm, hoặc công ty là đối tác của mình
5. Phải định hướng được vấn đề mà báo chí quan tâm….
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 8

9. Một số thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí
Ngân hàng quốc tế khai trương VIB quận 4
Ngân hàng Quốc Tế - VIB Bank chính thức khai trương VIB Quận 4 tại số 92 – 94 – 96 Nguyễn Tất Thành,
phường 12 Quận 4.VIB Quận 4 là đơn vị kinh doanh thứ 36 của Ngân hàng Quốc Tế trên cả nước, thực hiện
các hoạt động huy động vốn, cho vay, thanh toán, cầm cố, chiết khấu và các dịch vụ ngân hàng khác.
Nhân dịp khai trương VIB Quận 4, Ngân hàng Quốc Tế thực hiện chương trình khuyến mại: Miễn phí giao
dịch đến hết ngày 17/05/2006; miễn phí mở thẻ Values cho 50 khách hàng và tặng qua cho 500 khách hàng đầu
tiên đến giao dịch tại VIB Quận 4. Khách hàng gửi tiết kiệm cũng sẽ nhận được nhiều phần quà hấp dẫn.
Ghi chú: Tên viết chính thức của Ngân hàng Quốc Tế được sử dụng là VIB Bank
Phòng Quan hệ Công chúng – Ngân hàng Quốc Tế
92 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 1, Tp HCM
Tel: (84-8) 821 7686
Fax: (84-8) 821 6788
Email: vib@vib.cọmvn
Website: www.vib.cọmvn
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 9

10. Tạo mối quan hệ với báo chí như thế
nào?
 Cách mà chuyên gia PR áp dụng những kỹ năng đặc biệt của mình tùy thuộc vào vai trò mà họ
đảm nhiệm trong tổ chức.
 Ba vai trò chính của những nhân viên PR
 Tạo thiện cảm với một PV mà chúng ta tiếp xúc lần đầu tiên.
 Gây sự chú ý và hỏi thăm công việc của PV ấy…
 Luôn giữ mối liên hệ… (có thể là vài cuộc ĐT hỏi thăm…)
 PR không bao giờ lừa dối với báo chí, rõ ràng hoặc ẩn ý)
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 10

11. Một số kinh nghiệm khi viết
thông cáo báo chí
 Tiêu đề thông cáo báo chí phải phản ánh trung thực nội dung và sắc thái của buổi
họp báo và phải phù hợp với ảnh và /hoặc đồ họa kèm bài.
 Bài viết về vấn đề gì và mào đầu của bài viết như thế nào? Lấy ý tưởng từ mào
đầu (vấn đề chính của câu chuyện) để viết tít nhưng KHÔNG đơn thuần sao chép
lại mào đầu.
 Tít phải thu hút được PV, làm họ muốn đọc bài viết, vì vậy hãy dùng ngôn từ sắc
sảo và hấp dẫn.
 Lựa chọn từ ngữ cho bài thông cáo là vấn đề đóng vai trò quyết định trong việc
có thành công hay không của buổi họp báo. Vì số lượng từ dành cho thông cáo
không nhiều phải đảm bảo từng từ đều đáng giá. Tránh dùng các câu sáo rỗng.
Nên nhớ độc giả không hề quan tâm tới trình độ sử dụng ngôn ngữ của phóng
viên mà họ quan tâm tới bản thân tin tức.
 Hãy độc đáo khi dùng từ. Có một số từ thường được báo chí sử dụng quá nhiều
trong tít. Nên tránh dùng những từ như vậy thì tít sẽ độc đáo hơn. Nên tránh dùng
các từ viết tắt và nhiều dấu chấm, phẩy trong tít vì trông rối mắt và khó hiểu
Dùng động từ chủ động thay vì bị động. Điều này giúp tít ngắn gọn hơn và mạnh
hơn.
 Viết đơn giản và đảm bảo rằng tít có nghĩa rõ ràng. Tránh đưa những thông tin
phức tạp và các con số không cần thiết vào bài thông cáo.
 Tít phải chính xác. Chính xác ở đây bao hàm cả về nội dung, chính tả, ngữ
pháp...,
 Trước hết, phải đảm bảo chắc chắn rằng nội dung của thông cáo là chính xác.
Ngày tháng, số liệu, sự kiện... phải chính xác tuyệt đối
 * Kiểm tra và kiểm tra lại tất cả, kể cả chính tả, đặc biệt là họ tên. Khi đã viết
xong thông cáo và kiểm tra lại mọi thứ cẩn thận, hãy kiểm tra thêm một lần nữa
cũng không thừa.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 11

12. 10 gợi ý để thông cáo báo chí
trở thành tin trên báo
 Peter Bartram trong "Writing a press release" cho biết tại Anh, mỗi ngày một tòa soạn tầm vóc quốc
gia (kiểu như Sài Gòn Giải phóng, Thanh niên ở ta) nhận không dưới 1.000 tin các loại và trung bình
một phóng viên Anh nhận được 20-30 thông báo báo chí (TCBC). Ở Việt Nam, theo một survey mới
đây, mỗi tuần có khoảng 20 TCBC đủ các thể loại được gửi đến tay một phóng viên. Kết quả, hầu hết
các TCBC này không được sử dụng! Cũng vẫn P.Bartram cho rằng để 1 TCBC thành công chỉ có thể
là viết đúng (sự thực) về sự kiện, câu chuyện xảy ra; đúng thời điểm và gửi đến đúng chỗ. (Thử tưởng
tượng trường hợp tòa soạn báo Nhi đồng nhận được TCBC về việc Yến Vi bị bắt đi phục hồi nhân
phẩm). Dưới đây lược dịch 10 gợi ý của ông:
1.Đảm bảo TCBC có giá trị về mặt tin tức.
2.Thông tin được diễn đạt dễ hiểu, tập trung, có mục đích; trình bày rõ ràng
3.Kết cấu của TCBC cũng như một tin: nên bắt đầu bằng một vài câu tóm lược thông tin quan trọng.
4. 10 từ đầu tiên của TCBC nên gây ấn tượng sâu sắc và là những từ quan trọng nhất.
5.TCBC cần trả lời cụ thể câu hỏi: “Thông tin được đề cập có liên quan đến độc giả như thế nào?” TCBC
phải thể hiện được tin tức trong TCBC cần thiết cho độc giả và tại sao họ nên đọc cho đến hết.
6.Tránh sử dụng quá mức các từ ca thán và chuyên biệt.
7.Công bố sự thật.
8.Không thể thiếu thông tin liên lạc như: Tên người viết TCBC hoặc có trách nhiệm với việc cung cấp
thông tin, địa chỉ, số điện thoại, email, fax, website...
9.Đảm bảo bạn đã thu thập được thông tin cần và đủ trước khi phát hành TCBC. Phóng viên chỉ cần chọn
lọc là xong.
10.Hãy viết theo cách thuận lợi nhất để các phóng viên có thể đăng tải ngay mà không tốn nhiều thời gian
biên tập.
CLB YPR:www.youngpr.net-Tài liệu training nộiNgọc Châu
bộ 12