1. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
“KĀRUMS UZVAR”
Rīgas Piensaimnieks/Hill and Knowlton Latvia
2006. gada 28. aprīlī
1

2. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
Konkursa
“Latvijas Sabiedrisko attiecību gada balva 2006”
darbu pieteikuma anketa
Iesniedzējs: SIA Hill and Knowlton Latvia
Kontaktpersona: Aija Livšica, Edijs Šauers, Ralfs Vīlands
Adrese: Brīvības iela 40- 36, Rīga, LV-1050
Tālrunis: +371 7 240 571
E-pasta adrese: edijs@hillandknowlton.lv
Kampa as pasūtītājs: a/s Rīgas Piensaimnieks
Kampa as datumi un realizācijas laiks: 2002. gada augusts - decembris
Kampa as nosaukums: Kārums uzvar
Kampa as kategorija: Krīzes komunikācijas
Papildus iesniegtie drukātie materiāli – avīžu izgriezumi
Darba iesniedzēja vārds, uzvārds un paraksts:
Aira Livšica ________________________
Edijs Šauers _________________________
Ralfs Vīlands ________________________
Kampa as pasūtītāja pārstāvja amats, vārds, uzvārds un paraksts:
Arvīds Ušča, a/s Rīgas Piensaimnieks valdes priekšsēdētājs
______________________
2

3. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
I Īss kopīgs kampa as apraksts
Pagājušā gadsimta devi desmitajos gados strauji samazinājās iedzīvotāju pirktspēja, tostarp arī pārtikas
preču segmentā. Vienlaikus palielinājās piedāvājums, un tirgū sāka ievest ārvalstu pārtikas uz ēmumu
produkciju.
1993. gadā izveidotā a/s Rīgas Piensaimnieks jau kopš pastāvēšanas sākuma orientējusies uz augstas
pievienotās vērtības produktu un ori inālzīmolu izstrādi. Uz ēmums vairāk nekā desmit gadu garumā
ir radījis un attīstījis tādus zīmolus kā Kārums, Jungle Pop, Brokastu, Dzintars. Zīmolu radīšana
palīdzējusi Rīgas Piensaimniekam k ūt par tirgus līderi dažādās preču grupās. Zīmolu atbalstam
savlaicīgi tika nolemts veidot spēcīgu korporatīvo zīmolu.
1996. gadā Rīgas Piensaimnieks (RPS) nolēma pieaicināt sabiedrisko attiecību a entūru, lai proaktīvi
plānotu turpmāko komunikāciju dažādos tirgus segmentos un zīmolu attīstībā. Dažādām produktu
grupām tika izstrādātas atseviš as mārketinga kampa as. Paralēli un integrēti tika veidota RPS
korporatīvā zīmola/reputācijas veidošanas/aizsardzības programma un krīzes komunikāciju plāns. Tām
grupām, kurām mārketinga kampa as bija visaktīvākās, tika arī izstrādāti visnopietnākie krīzes
komunikāciju plāni (KKP), kuros tika paredzēta rīcība atseviš u zīmolu apdraudējuma gadījumā, kā arī
rīcība korporatīvā zīmola uzraudzībai, emot vērā, ka šīs jomas ir savstarpēji cieši saistītas. Tieši KKP
izstrāde un piemērošana praksē tiks aprakstīta šajā piemērā.
II Izpēte un informācijas vākšana
Pētot dažādas krīzes pārtikas industrijā dažādās jaunās ekonomikas valstīs, tika konstatēts, ka
būtiskākie krīžu iemesli meklējami: a) produktu kvalitātes trūkumos, kas radušies ražošanas vai
lo istikas nepilnību dē ; b) konkurentu provokācijās. Tādē vienlaikus ar kvalitātes prasību
nepārtrauktu uzlabošanu RPS kopā ar Hill and Knowlton izvērsa konkurentu novērošanu RPS produktu
tirdzniecības areālā, kas sevī ietvēra:
• konkurences kartes veidošanu katrā no segmentiem (konkurents/īpatsvars tirgū);
• līdzšinējās rīcības/komunikācijas metožu analīzi;
• nepārtrauktu situācijas tirgū/attiecīgo valstu atbildīgo pārtikas kvalitāti kontrolējošo
institūciju/mediju monitoringu.
III Stratē ija, mēr a grupas, komunikāciju kanāli, īstenošana
Stratē ija – proaktīva zīmola klātbūtne:
• izmantojot mediju attiecības;
• sponsorēšanu;
• ātrās rea ēšanas sistēmu informatīvā pārsvara iegūšanai zīmola apdraudējuma gadījumos,
iesaistot sabiedrisko attiecību konsultantus un to koordinētu darbību visās tirgus areāla valstīs.
2002. gada beigās Lietuvā tika izprovocēts skandāls par RPS ražoto biezpiena sieri u Kārums.
Lietuvas veterinārais dienests bez pierādījumiem pazi oja, ka RPS ražotajā biezpiena sieri ā Kārums
esot atklātas salmonellas baktērijas. 2002. gada 27. novembrī Rīgas Piensaimnieks sa ēma zi as, ka
Lietuvas veterinārais dienests esot sa ēmis anonīmu iesniegumu par it kā ar salmonelozi saslimušu
pusaudzi Panevēžā, kurš atrodoties slimnīcā un iepriekšējā dienā ēdis biezpiena sieri u Kārums
Vanilla. Uz anonīmā iesnieguma pamata tika aizliegta minētā sieri a tirdzniecība Lietuvā, bet šī
informācija tika izplatīta medijos. Ar dienas starplaiku minētā zi ā nonāca Latvijā.
RPS atbilstoši agrāk pie emtajam plānam rīcībai krīzes laikā nekavējoties sasauca krīzes komandu.
Tās darbības mēr i bija:
• pasargāt RPS reputāciju;
• sniegt patiesu un pārbaudāmu informāciju;
• kliedēt bažas par RPS produkcijas kvalitāti;
• pārliecināt auditorijas par RPS kā godīgu, pretimnākošu ražotāju, kuram rūp patērētāju
veselība un sadarbības partneru bizness.
Uzdevums bija iegūt ticamu informāciju par notikušo, sniegt uz ēmuma skaidrojumu un gadījumā, ja
notikušais ir provokācija, iegūt informatīvo pārsvaru medijos.
Nekavējoties atkārtoti pārbaudot preču ražošanas cikla atbilstību pārtikas nekaitīguma principiem, RPS
ātri konstatēja, ka vienā atseviš ā sieri ā RPS vainas dē ražošanas procesā salmonellas baktērijas
atrasties nevar. Ja tas tā būtu, tad inficēta būtu visa partija, tomēr par masu epidēmiju Lietuvā
ne oficiālie, ne neoficiālie zi u avoti neko nezi oja. Lai fakti būti ticamāki, tika nolemts meklēt
neatkarīgus pierādījumus:
• tika noskaidrots, ka Pa evēžas veselības aizsardzības iestādēs nav re istrēts neviens
saslimšanas ar salmonelozi gadījums;
3

4. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
• attiecīgās partijas sieri i Kārums tika nosūtīti uz neatkarīgu laboratoriju;
• izteikt viedokli par salmonelozes izplatības īpatnībām un analizēt konkrēto notikumu tika
aicināta Latvijas Infektolo ijas asociācija;
• Lietuvas PVD pārstāvji tikai aicināti nekavējoties ierasties un pārbaudīt RPS ražotni.
Vienlaikus ar pierādījumu gatavošanu tika plānota darbība šādās mēr a auditorijās: pircēji; sadarbības
partneri/tirdzniecības tīkli; partneri; piegādātāji un plašsazi as līdzek i.
Jau pirmajā zi as izplatīšanās dienā pēc pirmo pierādījumu iegūšanas RPS nāca klajā ar stingru
pazi ojumu kā Latvijas, tā Lietuvas medijos, ka, pirmkārt, uzskata notikušo par provokāciju ar mēr i
izspiest Kārumu no Lietuvas tirgus. Otrkārt, - RPS garantē sieri a Kārums un pārējās produkcijas
kvalitāti. Vienlaikus tika norādīts uz faktu, ka īsi pirms notikušā Panevēžas piensaimniecības
uz ēmums sācis ražot līdzīgus sieri us.
• Tirdzniecības tīkli tika uzrunāti tieši un vienlaikus ar plašsazi as līdzek iem.
• Atbildīgās institūcijas regulāri un tieši tika informētas par pierādījumiem.
Tiklīdz tika iegūta informācija no neatkarīgās laboratorijas, ka attiecīgās partijas Kārumā nav
konstatētas salmonellas baktērijas, RPS Latvijas un Lietuvas žurnālistiem organizēja starptautisku
preses konferenci, kurā secīgi tika izklāstīti RPS apsvērumi un versija par notikušo. RPS tēzes:
• pagājušas vairākas dienas, kopš Lietuvas PVD sakās atradis salmonellas baktērijas, taču
joprojām nav sa emta oficiāla, uz analīzēm balstīta informācija, kas pierādītu zi u patiesumu;
• RPS pieprasījis analīžu rezultātus no Lietuvas PVD, taču dienests atteicies tos izsniegt,
aizbildinoties ar dienesta informācijas statusu;
• neatkarīgās laboratorijas analīzes liecina, ka salmonellu klātbūtne nav konstatēta;
• tādē RPS ar pārliecību vēlreiz apgalvo, ka notikušais ir provokācija ar mēr i izspiest no
Lietuvas tirgus veiksmīgu produktu.
Hill and Knowlton Latvia veicināšanas iespaidā tapušie trešo pušu izteiktie viedok i:
• Latvijas Infektolo ijas asociācijas prezidente Ludmila Vīksna pauda viedokli, ka ir pārāk maz
informācijas, lai spriestu, ka bērns ar salmonelozi saslimis pēc sieri a Kārums lietošanas
uzturā. Vi a arī norādīja, ka parasti tādos gadījumos ir ievērojami vairāk saslimušo;
• cits Latvijas piensaimniecības uz ēmums Rīgas Piena kombināts, atbalstot RPS, izplatīja
pazi ojumu, ka uzskata notikušo par provokāciju.
Šāda konsekventa rīcība mudināja atbildīgās institūcijas izteikt savu viedokli. 2. decembrī Latvijas un
Lietuvas PVD dienestu vadītāji konstatēja, ka nepastāv saistība starp saslimšanas gadījumu Lietuvā un
konkrēto sieri u Kārums. emot to vērā, Lietuvas PVD atcēla pastiprinātās produkcijas pārbaudes uz
robežas. Tajā pašā dienā notika Latvijas Zemkopības ministra Mārti a Rozes un Lietuvas
Lauksaimniecības ministra Jeronīma Krauje a telefonsaruna, kuras laikā Lietuvas ministrs solīja, ka
Lietuvas presē tiks sniegts pazi ojums nepamatotās RPS produkcijas kvalitātes apstrīdēšanas sakarā.
Krīzes komunikāciju plāna īstenošanas rezultāti
Soft results
• Vairāku dienu laikā tika iegūts informatīvais pārsvars – pilnīgs atbalsts Latvijas presē un
līdsvaroti zi ojumi Lietuvas presē;
• mediju telpā dominēja viedoklis, ka notikušais ir provokācija;
• turpmāk gadījumos, kad līdzīgā situācijā kaimi valstīs nonāk citi Latvijas ražojumi, notiek
atsauce uz gadījumu ar Kārumu, minot to vārda "provokācija" kontekstā.
Hard results
• Lietuvā bija vērojams īslaicīgs biezpiena sieri a Kārums pārdošanas apjomu kritums, tomēr
dažu mēnešu laikā iepriekšējie pārdošanas apjomi atjaunojās un turpina pieaugt.
• Kārums turpmākajos gadus ir vairrākārtējs vadošo tirdzniecības tīklu labāk pārdotais produkts
Baltijā un neapšaubāms tirdzniecības līderis savā kategorijā. LETA arhīvs 07.09.2004: „Trešo
gadu visvairāk pirktais produkts Rimi veikalos – Kārums.“
Secinājumi un mācības
• Notikušais pierādīja, ka ar spēcīgiem un pircēju vidū zināmiem un iecienītiem zīmoliem
krīzes situācijā ir daudzkārt vieglāk komunicēt un pārliecināt auditoriju, nekā tas būtu bijis, ja
RPS un Kārums būtu nepazīstami zīmoli. Tas parāda, cik svarīgi ir veidot zīmola reputāciju.
• Jo zīmols ir spēcīgāks, jo tas tiek pak auts lielākam komunikāciju riskam – tātad jādomā par tā
aizstāvību iespējamas krīzes apstāk os.
• Izstrādāts rīcības plāns krīzes apstāk os dod divas priekšrocības:
o sistemātisku/mēr tiecīgu rīcību krīzes laikā, kas auj savlaicīgi plānot resursu
izmantojumu;
o laiku, kas krīzes situācijās ir oti būtisks.
4

5. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
5