ss

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
“Introducción al Marketing Relacional”
LAE Gabriela Millán Noble
Editada por Axel Mérida

2. TEMAS
El valor y el marketing relacional
Propuesta de una estructura para el marketing relacional
Concepto y desarrollo del Marketing Relacional
Enfoque transaccional de marketing: desarrollo y crisis
Introducción

3. El Nuevo Marketing
Evolución del
Consumidor:
Clientes más exigentes y sofisticados
Comportamiento mas difuso
Nuevos roles
Importancia del tiempo
Evolución de las necesidades
Envejecimiento de la población
Familia celular
Individualismo
Mayor nivel educativo
Segmentos cada vez más pequeños
Escepticismo
Micro marketing

4. El Nuevo Marketing
Evolución
del Poder
de la
Marca:
La marca esta en decadencia
La tecnología esta a la venta
Calidades son similares
Disponibilidad de oferta
Promociones
Marcas privadas

5. El Nuevo Marketing
Evolución
de los
Medios:
Proliferación
de medios:
TV
Cable
Internet
Teléfonos
Móviles
Medios
interactivos
Redes
Sociales

6. El Nuevo Marketing
Avances
Tecnológic
os:
Computadores
Robótica
Biotecnología

7. El Nuevo Marketing
Evolución de
los Sistemas
de Ventas y
Distribución:
Call center
Contact center
Traspaso de parte del proceso al cliente.
Vending
Catálogos por Internet
Outsoursing

8. Un Nuevo Paradigma
Comunicación: Directa, Interactiva
Distribución: asociaciones entre canales y empresas
Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y
de los empleados.
Marketing de productos y servicios industriales o de alta
tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.
Calidad: mayor conciencia

9. Nuevo Entorno Competitivo
Nuevo
entorno
competitiv
o
Incremento
de la oferta
Maduración y
fragmentación
de mercados
Intensificació
n y
globalización
de la
competencia
Fuerte ritmo
de desarrollo
tecnológico
Clientes más
sofisticados y
exigentes que
reclaman
productos de
calidad y un trato
personalizado

10. EL CLIENTE SE
CONVIERTE
EN EL
ELEMENTO
ESCASO
DEL SISTEMA

11. Definiciones de Marketing
“...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear transacciones que
satisfagan tanto los objetivos individuales como los de
las organizaciones” (AMA, 1985)
“Marketing es una función de las organizaciones, y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes
mediante procedimientos que beneficien a la organización y
a todos los interesados” AMA, 2004

12. MARKETING
TRANSACIONA
L • Lograr una
transacción
(venta)
MARKETING
RELACIONAL
• Mantener (fidelizar) a
los clientes actuales,
(establecer relaciones
estables)

13. Claves del Marketing en este nuevo entorno
• El Marketing debe estar orientado hacia la
creación, el mantenimiento y el desarrollo
de relaciones con los clientes.
La Relación:
• Las relaciones entre proveedores y
clientes para la entrega de valor mutua
exige un estrecho e intenso proceso de
comunicación entre ambos.
La
Interactividad
de las Partes:
• Para crear, mantener y cultivar las
relaciones se precisa tiempo, bastante
tiempo.
El Largo Plazo:

14. Paradigma Transaccional v/s Relacional
Transaccional Relacional
Intercambio Relación
Función discreta Función continua
Bienes de consumo Servicios y bienes
industriales
Conquistar clientes Retener y fidelizar
Calidad endógena Calidad exógena
Satisfacción centrada en
el producto
Satisfacción centrada en
la relación

15. Criterios Transaccional Relacional
Marketing Mix Tradicionales 4 Ps 4 Ps + servicio
Enfoque Mercado genérico Base de Clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores Clave Economías de
escala
Part. de mercados
Resultados por
producto
Economías de alcance
Lealtad del Cliente
Resultados por cliente
Calidad Técnica/Interna Percibida
Comp. de Compra
Sensibilidad precio
Costos de cambio
Muy alta
Bajos
Baja
Altos
Producto Servicio Diversificación
/extensión de
líneas
Servicios adicionales
Ventas complementarias
Organización
Figura fundamental
Papel Depto Marketing
Función de marketing
Product manager
Reducido
Marketing
Consumer y trade
manager.
Substancial, importancia
estratégica
Toda la Empresa
Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva

16. EL MIX COMERCIAL DE LA NUEVA ERA
Producto
Diseño y producción modular
Accesorios y servicio opcionales
Parte del proceso por el cliente
Precio
Elección del precio por el cliente
Remate de precios
Tarjeta de crédito
Mezcla
de
Promoci
ón
Comunicación individualizada e interactiva
Plaza
Reparto a domicilio
Desde Bodegas del Fabricante

17. MARKETING RELACIONAL
DEFINICIONES
Proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con
beneficios para cada una de las partes, incluyendo
a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada
uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación (Alet,
2000)
Proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando
sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros
agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y
cumplimiento de promesas. (Gronroos)

18. ¿QUÉ ES MARKETING RELACIONAL?
Un redescubrimiento al que se le ha agregado
tecnología
Tratar distinto a los distintos clientes.
Es el redescubrimiento de la antigua forma de
hacer negocios.

19. PERSPECTIVA DEL MARKETING TRANSACCIONAL
Desarrollo continuo
de producto
Hacer Promesas
(marketing externo)
Empresa
(Marketing
– Ventas)
Mercado Producto

20. PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL
Mantener promesas
(marketing
Interno)
Hacer Promesas
(marketing externo)
Asegurar Promesas
(marketing interactivo)
Empresa
(Marketing
– Ventas)
Mercado Producto

21. MARKETING RELACIONAL
Marketing Interno
Marketing
Externos
(transaccional)
Marketing
Interactivo

22. MARKETING RELACIONAL
ELEMENTOS ESTRATÉGICOS
Redefinición del negocio como un negocio de
servicio.
Considerar a la organización desde la
perspectiva de proceso de gestión.
Establecimiento de asociaciones con los agentes
del mercado

23. MARKETING RELACIONAL
ELEMENTOS TÁCTICOS
La búsqueda de contactos directos con los clientes
y con otro agentes del mercado.
La construcción de una base de datos que
contenga información actualizada sobre los
clientes y sobre otros agentes del mercado.
El desarrollo de un sistema de servicio orientado
al cliente.

24. MARKETING RELACIONAL
BENEFICIOS
Beneficios de las
empresas
Retención de clientes
Mejora de la efectividad y
eficiencia de las acciones
de marketing
Reducción de costos
Beneficios de los
clientes
Disminución de riesgo
ante la elección
Beneficios Sociales
Costos de cambio

25. Marketing Relacional
El valor percibido por el cliente
Valor
Atributos
controlables por
la empresa
Calidad de
diseño
Calidad de
conformidad
Expectativas
Competencia

26. MARKETING RELACIONAL
SISTEMA DE LA ENTREGA DE VALOR
Elegir el
Valor
Suministrar
el Valor
Comunicar el
valor
Necesidades
de valor de
los clientes
Desarrollo
de valor
Mensaje,
promoción y
publicidad

27. SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE
Sugerencias para construir una relación estable
con el Cliente
Reconocer
la
importancia
de los
beneficios
relacionales
Construir
estrategias
que
faciliten el
desarrollo
de estos
beneficios
Cuantificar
y promover
el valor de
los
beneficios
relacionales
Diferenciar
en función
de estos
beneficios
relaciones

28. SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE
Razones que impulsan a un cliente a llevar a cabo un
comportamiento relacional
Alcanzar
una alta
eficiencia
en sus
decisiones
Reducir la
tarea de
captación
de
información
Mayor
consistenci
a cognitiva
en sus
decisiones
Reducir el
riesgo
asociado a
decisiones
futuras

29. Bibliografía
Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional.
Madrid: ESIC Editorial.