El documento resume la situación del enoturismo en España y propone varios retos y áreas de mejora. En primer lugar, analiza datos sobre el crecimiento del enoturismo en España y su potencial. Luego, describe los actores clave involucrados y sus funciones principales. Finalmente, identifica los principales retos como mejorar la colaboración entre actores, dinamizar las mesas de discusión, y posiblemente crear una organización para coordinar esfuerzos con el objetivo de posicionar a España como principal destino enoturístico mundial.

1. El VINO solo se DISFRUTA
con MODERACIÓN
Rafael del Rey
Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO
Situación y potencial
del enoturismo en
España
Sobre la base del trabajo realizado para el MAPAMA
Logroño, 3 julio 2018
Enoturismo: ¿Con qué?,
¿para qué?, ¿para quién?

2. El origen
Logroño, 3 jul 18 2
Un proyecto encargado por el MAPAMA
(nov 2017) que consistió en:
• Enmarcar el tema
• Algo de benchmarking
• Algún dato
• Who si who
• Esferas institucional / privada
• Definición de áreas de actividad / trabajo
• Propuestas de actuación
Qué es lo que
hay?
Qué se puede
hacer?

3. El marco general
Logroño, 3 jul 18 3
La tríada fantástica
Turismo
Gastronomia
Productos
agroalimentarios
• Sospecha de beneficios
comunes
• Importancia global
extraordinaria en el PIB, el
empleo y el desarrollo
• Empezando en España
• Gran interés de las
empresas
• Atractivo para el usuario
• …
• Sensación de que se
puede hacer mucho más
“Somos potencia en cada
una pero no en el conjunto”
Objetivos compartidos:
VALOR <=> IMAGEN
VINO Aceite
quesos embutidos
otros

4. El enoturismo en el mundo
Logroño, 3 jul 18 4
Prototipo OMT “Spain through its wineries”

5. El enoturismo en el mundo
Logroño, 3 jul 18 5
Napa Valley

6. El enoturismo en el mundo
Logroño, 3 jul 18 6
Francia
Conseil Supérieur
de l’Oenotourisme
• Creado en 2011
• Objetivos: coordinación, acciones, precio, gestión de
label “Vignobles & Decouverts”
• Incluye: personalidades, INAO, France AgriMer,
asociaciones empresas, OIAs y profesionales,
Sopexa, prensa, hoteles, agencias de viajes, …
• Gestión por Atout France

7. El enoturismo en el mundo
Logroño, 3 jul 18 7
Italia
• Proposta di lege presentata il
5 sett 2017 (Camera dei
Deputati)
• Definición de enoturismo
• Exigencia de requisitos
de certificacion
• Responsabilidad de las
regiones
• Disego di legge “Disciplina
dell’attività di enoturismo”
(Senado Dic 2016)
• Definición, requisitos
• Certificación
• Venta directa de
productos
• Señalética
• Plan estratégico
• …
Osservatorio del turismo del
vino nazionale e regionale
Dic 2017:
un tratamiento fiscal favorable

8. El enoturismo en el mundo
Logroño, 3 jul 18 8
Y muchos más países, regiones y lugares del
mundo, desarrollando su enoturismo

9. Algunos datos
Logroño, 3 jul 18 9
• Enoturismo en España
• Turismo eno-gastronómico
1,759 1,811
1,962
365
432
752
1,199
1,423 1,444
1,528
1,431
1,689
2,124
2,243
2,714
13 13
21 21 20 20
23 24
27
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Thousands
Visitantes a bodgas y museos de las
Rutas del Vino de España
Total
Museos
Bodegas
Nº rutas
• En crecimiento
• Esfuerzo de
información de RVE
• Rutas (=DDOO) con
bodegas + museos
• Interesante factor de
desestacionalización
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
Estacionalidad del enoturismo en España
(Fuente: RVE, FRONTUR; elaboración OeMv)
2015 2016 FRONTUR 2016

10. Algunos datos
Logroño, 3 jul 18 10
• Enoturismo en España
• Turismo eno-gastronómico
Y muy interesante información
sobre el “enoturista”
• 52% mujeres
• Mayoritariamente “aficionados”
• En grupos de 3,81 personas
• Mayoritariamente (78,9%) en
coche
• Con alto grado de satisfacción
(8,29)
• Y gastos total durante estancia de
2,54 días de 397,83 €

11. Algunos datos
Logroño, 3 jul 18 11
• Enoturismo en España
• Turismo eno-gastronómico
Poca información todavía sobre lo que el turismo eno-gastronómico representa para España:
• 8,7 millones de euros (11,3% del total)
• Invertidos por 7,7 millones de turistas en 2016 (10,3% del total)
• Con gasto medio diario algo inferior a la media
• Pero estancia algo más larga  gasto total mayor
Datos de los turistas internacionales que han realizado actividades gastronómicas
(alta gastronomía, visita a bodegas, viñas,catas) durante su estancia en España
Fuente: INE EGATUR, elaboración OeMv
2015 2016 Var 2015 2016 Var 2015 2016
Gasto total (miles de €) 9.281.870 8.746.606 -5,8 70.886.860 77.415.540 9,21 13,1% 11,3%
Turistas internacionales
(viajeros)
8.160.432 7.725.121 -5,3 68.183.060 75.315.008 10,46 12,0% 10,3%
Gasto medio por turista
(€)
1.137 1.132 -0,5 1.040 1.028 -1,14 109,4% 110,1%
Gasto medio diario (€) 117 116 -0,9 125 130 4,08 93,9% 89,4%
Estancia media (días) 10 10 0,5 8 7,88 -5,01 116,9% 123,6%
Turistas actividades
gastronómicas s/ total
EGATUR / FRONTUR
totales
Turistas gastronómicos

12. DAFO
Logroño, 3 jul 18 12
DEBILIDADES
 Bajo precio  mala imagen
 Escaso reconocimiento internacional en
enoturismo
 Escasa profesionalidad
 Bajo nivel de idiomas
 Falta de costumbre en segmentos altos
 Baja autoestima
FORTALEZAS
 Potencia en turismo
 Potencia en gastronomía
 Potencia vitivinícola
 Potencia cultural y en patrimonio artístico
 Paisajes
 Potencia en deportes
 Asequibilidad
 Red hotelera urbana y rural, PARADORES
 Climatología favorable muchos meses al año
 Seguridad
AMENAZAS
 Recuperación de la competencia de sol y playa 
desvío de turismo hacia otros destinos
 Recuperación del consumo interior  pérdida de
interés por el enoturismo
OPORTUNIDADES
 Nuevos mercados
 Mejora del turismo y compras de lujo y alto
standing
 Incremento de la edad activa

13. Lo que el “enoturismo” es para…
Logroño, 3 jul 18 13
PARA EL VINO
 Reconocimiento de marca
 Venta directa
 Negocio en sí mismo
PARA EL TURISMO
 Desestacionalización
 Diversificación de motivaciones para la visita
 Diversificación de zonas geográficas
 Repercusión en hostelería, restauración,
tiendas, turismo de aventuras, etc.
 Efecto en imagen (“un país atractivo para
visitar y muchas cosas que hacer”)
PARA EL MUNDO RURAL
 Impulsor y acelerador de zonas rurales
 Asentamiento de la población
 Empleo
 Aumento de la rentabilidad de la zona
 Preservación del medio ambiente
PARA ESPAÑA
 PIB
 Empleo
 Desarrollo

14. Lo que el “enoturismo” es para…
Logroño, 3 jul 18 14

15. Who’s who
• Quien es cada uno?
• Qué hace?
• Cómo se lleva con los demás?
• Qué planes y/o posibilidades de desarrollo
tiene?
Logroño, 3 jul 18 15

16. C o n s u m i d o r e s / c l i e n t e s
MAPAMA
Turespaña
Ins. Cervantes
AEE
Asoc Turismo
Gastronómico
RVE
R. Academia
Gastronomia
Ayuntamientos
OMT
Deloitte
FEHR / Saborea
España
Prototipo
Basque Culinary
Centre
CC.AA.
ESFERA PÚBLICA
ESFERA PRIVADA
MAEC
MECD
ICEX
Sect Es.
Comercio
Turoperadores
Prescriptores Empresas A&B
Foro Marcas
Renombradas
INE
FACYRE
Marca
España
FIAB
CEHAT
Cámara
España
Asoc. Española de
Destinos Gastronómicos
Asoc. Museos
del Vino
ACEVIN
RECEVIN
Great Wine
Capitals
Euro-
Toques
EXCELTUR
Paradores
Logroño, 3 jul 18 16

17. ¿Quién hace qué? Áreas de actividad
Organización y
mejora de la oferta
Promo-
ción
Venta
directa
Fideli-
zación
Formación
Información Información Información Información
Apoyo a la comercialización
Organizar la
oferta
Promoción /
apoyo a
comercialización
Formación Información
Logroño, 3 jul 18 17

18. ¿Quién hace qué?
Áreas de actividad ORGANIZACIÓN DE LA
OFERTA
PROMOCIÓN Y
APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN
FORMACIÓN INFORMACIÓN
ICEX
MAPAMA
Turespaña Sec. Es. Turismo INE
ICEX
Asoc. Española Enoturismo
________ / Rutas del vino
C C A A
ACEVIN
Sec. Es.
Comercio
Ins.
Cervantes
RVE
Spain through its wineries (OMT)
R.Ac. Gastronomía
FEHR / Saborea España
Asoc. Española Enoturismo
y Turismo Gastronómico
Asoc. Museos
del Vino
FIAB
Deloitte
Cámara
España
En los 4 ejes
principales de
actividad, podemos
mostrar la ocupación
principal de cada uno
de los actores
• Quién hace qué?
• Qué se podría
mejorar?
• Alguna posibilidad
de coordinación?
Sector público
Sector privado
Logroño, 3 jul 18 18

19. La visión Deloitte
 Multitud de entrevistas para perfilar un plan que a muchos parece obvio
 Definición de las ventajas  PIB / empleo españoles
 Objetivos claros y definidos
 “posicionar la gastronomía española como referente mundial en 2025”
incluyendo restaurantes y productos alimentarios
 Situar a la “gastronomía entre top 3 razones visitar España”
 Generar con ello el crecimiento del PIB
 “Generar pasión y conocimiento” entre la población española por sus
alimentos y un estilo de vida saludable
 Un plan de acción
 Un sistema de gobernanza
 Un calendario de actuación
 Un primer presupuesto
 Un problema de liderazgo (“quien tira de las riendas y convoca”)
Logroño, 3 jul 18 19

20. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
Y con estos mimbres (actores, planteamiento, objetivos…)
¿qué se puede hacer?
“convertir a España en uno
de los principales destinos
enoturísticos del mundo”
Logroño, 3 jul 18 20

21. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“convertir a España en uno de los principales
destinos enoturísticos del mundo”
“no caer en la autocomplacencia”
Logroño, 3 jul 18 21

22. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“colaboración público-privada”
 Ya existe y ha funcionado bastante bien en algunas cosas
 Interés privado e interés publico en apoyar  impulso público?
 Problemas de colaboración / coordinación público-público
(dentro de la AGE, entre AGE y CCAA, con ayuntamientos) 
“justificación” privada para la coordinación (ej. OeMv)
 Mejora de la colaboración público-privada  mesa?
 Problemas de colaboración privada-privada  roles? (no
limitar su desarrollo)
Logroño, 3 jul 18 22

23. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“dinamización de la mesa de turismo,
gastronomía y productos alimentarios”
 Dentro del GTISA ya existe la mesa para el “Desarrollo
coordinado de la alimentación, la gastronomía, el turismo y la
cultura Españolas”
 Dinamizarla, dotarla de contenidos y un programa de
actuación
 Primer reto: puesta en común de calendarios de actuaciones
para búsqueda de colaboraciones puntuales
 Planteamiento de una estrategia conjunta
Logroño, 3 jul 18 23

24. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“una organización?”
 Los ejemplos de Francia e Italia  “conseil?”;
“osservatorio?”
 El caso del OeMv  organización privada con
participación pública, agrupando todos los intereses
sobre un plan de trabajo compartido ¿y una financiación:
primera; segunda?
Logroño, 3 jul 18 24

25. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“España: referencia mundial del enoturismo
y turismo gastronómico”
 Objetivo compartido
 Generar valor para todos los sectores involucrados
 Vía excelencia  comunicación / promoción 
profesionalización  información.
 Objetivos cuantificados  mejora del PIB (turismo +
gastronomía / restauración + productos alimentarios)
Logroño, 3 jul 18 25

26. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“Calidad - valor”
No se trata solo de QUÉ hacer sino también el CÓMO 
valores compartidos
 Calidad – excelencia, en productos y servicios, en origen
(España) y en destino (país de procedencia)  qué
promocionar y cómo y a quienes  qué ofrecer y cómo
 Valor frente a volumen: no se trata de más visitas sino de
más gasto y mejor rentabilidad  media y alta gama
como objetivo (sin abandono de productos comerciales).
Logroño, 3 jul 18
26

27. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“con o sin una organización”
“con o sin colaboración”
(lo que se puede ir haciendo)
 En materia de organización de la oferta
 No exclusividad (respaldo a varias iniciativas)
 Inversiones en enoturismo con ayudas europeas
 Señalética
 En materia de promoción
 Promoción de iniciativas privadas en webs públicas
 Participación conjunta en ferias y otras acciones
promocionales (ej. misiones inversas, directas…)
 Coordinación de webs públicas
 Apoyo a acciones privadas de promoción (ej. “product
placement”, cine…)
 Acciones hacia turismo nacional (ej. potenciar el “día
nacional del enoturismo”, acciones OIVE, …)Logroño, 3 jul 18 27

28. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“con o sin una organización”
“con o sin colaboración”
(lo que se puede ir haciendo)
 En materia de apoyo a la comercialización
 Comercialización del destino turístico  vía agencias
privadas  apoyos colectivos
 Comercialización del vino: fiscalidad y tramites para la
venta directa (ej. microsite en Amazon, logística –
Canarias –, homogeneización fiscal UE,…)
 En materia de formación
 Formación de profesionales de la oferta: impulso a un
gran curso nacional, titulación especifica / certificados
de profesionalidad, … (plan de formación de la AEE,
colaboración del BCC)
 Formación de profesionales de la demanda 
promoción: cursos posibles de formación “turismo-
productos-gastronomía” para profesionales extranjeros
Logroño, 3 jul 18 28

29. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
“con o sin una organización”
“con o sin colaboración”
(lo que se puede ir haciendo)
 En materia información
 Información sobre la evolución del propio mercado:
 apoyo al Observatorio Turístico Rutas del vino
ampliado (limitaciones)
 Apoyo a otros estudios mas amplios sobre perfil del
visitante, impacto económico, (ej. Napa), impacto en
turistas (ej. OeMv 2010) y otros
 Mejor definición en análisis INE
 Información sobre la competencia (benchmarking):
 Análisis de lo que otros hacen y cómo lo hacen
 Apoyo a visitas y viajes de aprendizaje (ej La Rioja)
Logroño, 3 jul 18 29

30. Principales retos
Reto general:
• El concepto
• El espacio
• La estructura
• Los objetivos
• Los principios
• Las actuaciones
• El presupuesto
 Desde GTISA / desde organización especifica  objetivos y
plan de actuación
 Definición de colaboradores interesados (ej. Deloitte 
interés)
 El impulso público
Logroño, 3 jul 18 30

31. Algunas posibilidades de actuación
• Un plan de enoturismo / turismo eno-gastronómico en el GTISA
• Promociones cruzadas en webs institucionales
• Un comité publico-privado o “Conseil Supérieur”?
• Un proyecto piloto de actuaciones (UK)
• Puesta en común de calendarios de actividades promocionales
• Un grado de formación superior nacional
• Apoyos de las confederaciones hidrográficas
• Un buen informe, periódico, sobre el enoturismo y el perfil del enoturista
en España (rutas y más)
• Incorporación de las inversiones a los programas de ayudas europeos
Logroño, 3 jul 18 31

32. Al final…
Logroño, 3 jul 18 32
Se pueden hacer cosas
y el reto merece la pena

33. Rafael del Rey
Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO
Situación y potencial del enoturismo en
España
Logroño, 3 julio 2018El VINO solo se DISFRUTA
con MODERACIÓN
Muchas gracias
Mucha más
información en:
www.oemv.es
Enoturismo: ¿Con qué?,
¿para qué?, ¿para quién?