Support de présentation - Anciens ESCP (23 oct. 2007) - L'impact d'Internet sur l'économie de la presse : quel chemin vers la profitabilité ?

1. L’impact d’Internet sur l’économie de la presse :
quel chemin vers la profitabilité ?
Danielle ATTIAS
Greenwich Consulting
AAESCP-EAP - Groupe Communication & Médias
23 octobre 2007
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2. Ce qu’évoque l’industrie de la presse ces dernières années
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3. Pourtant l’effervescence créative est réelle sur Internet pour réinventer les
modes de consommation de l’information
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4. Les hésitations des acteurs de la presse quant à leur modèle économique
renforcent le sentiment d’une industrie sans boussole
• Dès leur lancement au milieu des années 1990, la plupart des titres d’informations générales optent
pour la gratuité (NY Times, Libération, Le Monde, The Guardian, etc.) ; a contrario, les grands titres de la
presse économique adoptent un modèle entièrement payant (WSJ, Les Echos, FT)
• En 2002, Le Monde lance une zone payante dédiée à ses abonnés (papier et web) en leur offrant des
informations exclusives ; en Espagne, El Pais devient 100% payant en ligne
• En 2003, The Irish Times décide de repasser au tout payant et perd 95% de son audience
• En 2005, le NY Times lance Time Select, une zone payante dédiée à ses abonnés (papier et web) leur
donnant accès aux éditoriaux du journal ; Le Parisien devient entièrement payant sur Internet
• En 2006, El Pais redevient gratuit sur Internet
• En 2007, FT choisit de rendre ses contenus gratuits à hauteur d’un forfait de 30 consultations ; le WSJ,
désormais entre les mains de R. Murdoch, réfléchit à un passage vers le gratuit ; Time Select, la zone
payante du NY Times, est abandonné et redevient gratuit ; Le Parisien adopte un modèle mixte,
majoritairement gratuit…
 La tarification des lecteurs seule n’est pas une catégorie suffisante pour
comprendre les logiques stratégiques des acteurs de la presse sur Internet
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5. L’objectif de ma recherche était de déterminer les leviers que pouvaient
utiliser la presse pour retrouver le chemin d’une croissance rentable
Dresser une typologie des acteurs de la presse en
ligne via une analyse de leurs modes de production
1e étape
et de distribution de l’information (structures
organisationnelles)
Questionner l’efficacité de ces choix
2 étape organisationnels, en fonction de leurs résultats en
e
termes d’audience et de stickiness des lecteurs
Mettre en valeur les risques d’une course à
l’audience de certains éditeurs et le levier lié au
3e étape
binôme qualité éditoriale – prix de la publicité
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6. Concernant la problématique du faire ou du faire faire, les acteurs de la
presse se dégagent de nombreuses contraintes industrielles sur Internet
Presse en ligne
Presse traditionnelle
• Spécificités de site : • Actifs de marque :
proximité entre sites de renommée du média, label
Actifs structurant
production et de distribution de qualité
les choix
• Spécificités physiques : • Actifs d’investissement :
d’intégration ou investissements capacités de production de
d’externalisation technologiques entre contenus
de la production • Faible incertitude
producteurs et distributeurs
et de la • Actifs d’investissement : • Très forte fréquence des
capacités de production transactions
distribution de
• Forte incertitude
contenus
• Forte fréquence des
d’information transactions
• Organisation industrielle • Multiplication des formes
verticale, fondée sur les d’organisation, faibles
Schémas
économies d’échelle coûts de coordination
organisationnels
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7. Quatre grandes formes organisationnelles de sites de presse cohabitent
sur Internet
Les « Généralistes de qualité »
Les « Grands spécialistes »
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• Intégration partielle
• Distribution duale
−Production en propre, enrichie de
−Production en propre et distribution
contenus de tiers, distribués sur le
de contenus sur divers supports
site de l’éditeur seul
−Fortes capacités de production
−Fortes capacités de production
−Faibles actifs de marque en ligne
−Forts actifs de marque en ligne
• Modèle de financement publicitaire et
• Modèles de financement divers ;
d’optimisation du référencement
souci de protection de la marque
Les « Editeurs de niche »
Les « Agrégateurs »
3 4
• Intégration verticale (par défaut)
• Externalisation de la production
−Production et distribution de
−Distribution de contenus produits
contenus en propre
par des tiers
−Faibles capacités de production
−Faibles capacités de production
−Faibles actifs de marque en ligne
−Forts actifs de marque en ligne
• Modèles gratuits ou inexistants
• Modèle de partenariat « visibilité
(vitrines) ; faible rayonnement
contre contenus » ou achat de
contenus ; financement publicitaire
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8. Ces catégories d’acteurs ont des résultats contrastés en termes
d’audience
• Très fortes audiences
1 • Forte attention (temps passé par les utilisateurs)
Les « Grands • Contenus spécialisés, originaux, mis à jour très régulièrement
spécialistes » • Développement d’un savoir-faire propre à Internet (visibilité en
ligne)
• Fortes audiences
2
• Attention moyenne
Les « Généralistes • Contenus généralistes, protection de la marque (modèles
!
de qualité » mixtes ou payants dans cette catégorie)
• Stratégie tournée vers l’audience, plus que d’attention
• Très fortes audiences
3
• Forte attention
Les « Agrégateurs » • Grande diversité des contenus, mis à jour très régulièrement,
propice à une lecture récurrente et diversifiée à chaque visite
• Faibles audiences
4
• Faible attention
Les « Editeurs de niche » • Pauvreté des moyens pour développer des contenus attractifs
et travailler sur la rétention des lecteurs
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9. Une stratégie centrée sur l’acquisition d’une audience de masse peut être
pénalisante pour certains éditeurs
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10. Une stratégie centrée sur l’acquisition d’une audience de masse peut être
pénalisante pour certains éditeurs
 Une stratégie d’audience qui peut être pénalisante pour certains sites
– Situation de concurrence entre 2 sites de presse
– Différenciation par le volume (nombre de visiteurs uniques)
– Modélisation des stratégies optimales des annonceurs
– Résultat : le site qui dispose de la plus petite audience est exclu du marché
publicitaire s’il ne se valorise que par son volume de visiteurs
 Les éditeurs de presse sur Internet ont un intérêt économique à privilégier une
stratégie de différenciation en qualité sur les deux faces de leur marché :
– Vis-à-vis de leurs lecteurs, en proposant des contenus originaux adaptés à
Internet (fidélisation)
– Vis-à-vis des annonceurs, en mettant en avant la spécificité de leur audience
(qualification) pour pratiquer des tarifs publicitaires plus élevés (ciblage plus fin)
et restaurer la profitabilité de leurs activités en ligne
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11. Merci pour votre attention.
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