Κριτική προσέγγιση διαφήμισης στα πλαίσια του κριτικού γραμματισμού με παράδειγμα μια έντυπη διαφήμιση από τεχνικό περιοδικό

1. Σεμινάριο
ΚΠΕ Ελευσίνας
«Διαχείριση Αστικών
Αποβλήτων»
21 & 22 Φεβρουαρίου
2014
Βιωματικό Εργαστήριο:
«Διαφήμιση: Από την
υπερκατανάλωση
προϊόντων στην μείωση
απορριμμάτων»
Κριτική ανάλυση διαφήμισης
Τσίγκου Αλεξάνδρα, υπ/νη ΠΕ ΔΙΠΕ Δυτικής Αττικής
Παπαλεξίου Ιωάννα, μέλος ΠΟ ΚΠΕ Ελευσίνας

2. Κριτικός γραμματισμός
Κριτικός γραμματισμός
Τρόπος διδασκαλίας της γλώσσας
Προτείνει τρόπους επεξεργασίας
με στόχο να γίνει κατανοητό το πώς
αυθεντικών κειμένων με έμφαση στο
μέσα από τη γλώσσα μεταδίδονται
πώς τα κείμενα λειτουργούν σε
ή αμφισβητούνται νοήματα που
σχέση με την κοινωνική
κυριαρχούν στο ευρύτερο
πραγματικότητα- τι ιδεολογικές
κοινωνικό πλαίσιο
θέσεις μεταδίδουν, τι υπονοούν κλπ.
(Τρ. Κωστούλη)

3. Κριτήρια
Ποια ανάγκη-επιθυμία
Σε ποιους απευθύνεται
Το πλαίσιο (χώρος, πρόσωπα,
αντικείμενα, σχέσεις)
Ποια πρόσωπα συμμετέχουν
Ποια πρόσωπα απουσιάζουν
Πώς προβάλλεται λεκτικά
Πώς προβάλλεται εικονικά
Τι μεγεθύνει
Τι αποσιωπά
Τι ελαχιστοποιεί

4. Ταυτότητα διαφήμισης
Η συγκεκριμένη διαφήμιση
αποτελεί έγχρωμη ολοσέλιδη
καταχώρηση σε τεχνικό
περιοδικό

5. Σε ποια ανάγκη ή
ενδιαφέρον απευθύνεται;
Απευθύνεται σε αρχιτέκτονες ή
σχεδιαστές εσωτερικών χώρων
αλλά και σε ιδιώτες που
ενδιαφέρονται για την
εσωτερική διακόσμηση του
σπιτιού τους.
Αναφέρεται επίσης στην
ανάγκη των ανθρώπων για ένα
ζεστό και άνετο σπιτικό και πιο
συγκεκριμένα στην επιλογή
υλικού για το στρώσιμο
δαπέδου σε χώρο κατοικίας.

6. Σε ποιο πλαίσιο
αναφέρεται (χώρος,
πρόσωπα, ένδυση,
αντικείμενα, σχέσεις);
Το σκηνικό έχει στηθεί σε ένα
φωτεινό και ευρύχωρο
καθημερινό δωμάτιο σπιτιού
με ελάχιστα έπιπλα που
καταλαμβάνουν περιορισμένο
χώρο ώστε να κυριαρχεί στο
κάτω μέρος και μάλιστα σε
πρώτο πλάνο το
διαφημιζόμενο ξύλινο δάπεδο.

7. Σε ποιο πλαίσιο
αναφέρεται (χώρος,
πρόσωπα, ένδυση,
αντικείμενα, σχέσεις);
Ένα λευκοφορεμένο ξανθό
κοριτσάκι με ανοιχτά τα χέρια
σα να πετάει ανεβαίνει προς
την οροφή του δωματίου
πατώντας πάνω σε ξύλινα
σκαλοπάτια που στην απόληξή
τους μετασχηματίζονται σε
πτηνό με ανοιχτές φτερούγες.

8. Σε ποιο πλαίσιο
αναφέρεται (χώρος,
πρόσωπα, ένδυση,
αντικείμενα, σχέσεις);
Ένα γούνινο αρκουδάκι- το
παιχνίδι του κοριτσιού- έχει
μείνει καθιστό πάνω σ’ ένα
λευκό καρεκλάκι. Δίπλα στο
καρεκλάκι και πάνω στο
πάτωμα βρίσκονται ανοιχτά
δυο βιβλία. Ένα μικρό κείμενο
συνοδεύει στο κάτω δεξιό
τμήμα της εικόνας.

9. Ποια πρόσωπα
συμμετέχουν;
Το μοναδικό πρόσωπο που
συμμετέχει στη διαφήμιση
είναι ένα πεντάχρονο
κοριτσάκι με ξανθά σγουρά
μαλλιά ντυμένο με λευκό
δαντελένιο ριχτό φόρεμα που
έχει εγκαταλείψει το παιχνίδι
του το αρκουδάκι και τα βιβλία
του ανοιχτά στο δάπεδο και
ακολουθεί ένα φανταστικό«ονειρικό» πουλί
κατασκευασμένο από τις
σανίδες που αποτελούν το
δάπεδο του δωματίου.

10. Πώς έγινε η επιλογή του
φύλου;
Η επιλογή του φύλου και της
ηλικίας είναι καθαρά
«σεξιστική» υπονοώντας ότι το
γυναικείο φύλο ρέπει προς τα
όνειρα και οι επιλογές του
επηρεάζονται έντονα από το
συναίσθημα.

11. Ποια πρόσωπα
απουσιάζουν;
Απουσιάζουν οι ενήλικες που
με τον ορθολογισμό τους
συνήθως διαλύουν τα όνειρα
των παιδιών. Απουσιάζουν και
τα άλλα παιδιά, γιατί θα
δημιουργούσαν φασαρία και
θα χαλούσαν το ονειρικό
σκηνικό που θέλει ο
σχεδιαστής της διαφήμισης να
επιβάλει.

12. Ποια πρόσωπα
απουσιάζουν;
Απουσιάζουν και τα κατοικίδια
που συνήθως επιστρατεύονται
σε παρόμοιες διαφημίσεις μαζί
με παιδιά να παίζουν
ευτυχισμένα πάνω σε ξύλινα
δάπεδα. Ο κάθε αναγνώστης
λοιπόν μπορεί να
συμπληρώσει το σκηνικό με τη
δική του παρουσία στον
ονειρικό αυτό χώρο.

13. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
λεκτικά;
Στο κάτω δεξιό τμήμα της
σελίδας υπάρχει κείμενο τριών
προτάσεων με τίτλο- όλα
γραμμένα με λευκά γράμματαπου αποτελείται από επίθετο
και ουσιαστικό, γραμμένο με
μικρά αλλά αισθητά
μεγαλύτερα σε μέγεθος
γράμματα από αυτά του
κειμένου: «Υπέροχα δάπεδα».
Στο επίθετο «υπέροχα»
συμπεριλαμβάνονται όλες οι
ιδιότητες των διαφημιζόμενων
δαπέδων.

14. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
λεκτικά;
Στην πρώτη πρόταση του
κειμένου που ακολουθεί «Τα
δάπεδα Quick Step σας
οδηγούν εκεί όπου όλα τα
όνειρα επιτρέπονται»
κυριαρχεί το ρήμα «οδηγούν»,
ενεργητικό ρήμα που
προσδίδει κίνηση σε κάτι
εντελώς στατικό όπως το
δάπεδο και το ουσιαστικό
«όνειρο», γιατί πού αλλού να
σε οδηγήσει ένα δάπεδο που
μένει ακίνητο παρά σε ένα
κόσμο φανταστικό. Και
μάλιστα εκεί που ούτε ένα
ούτε δύο αλλά όλα τα όνειρα
επιτρέπονται.

15. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
λεκτικά;
Στη δεύτερη πρόταση
«Ανακαλύψτε μια πλήρη γκάμα
από πρεσαριστά δάπεδα με τη
ζεστή αίσθηση του ξύλου,
ιδιαίτερα ανθεκτικά και εύκολα
στην τοποθέτηση και τη
συντήρηση» με τα επίθετα ζεστή,
ανθεκτικά, εύκολα τονίζονται οι
βασικές ιδιότητες όλων σχεδόν
των ξύλινων δαπέδων. Το
ενεργητικό ρήμα ανακαλύψτε σε
β΄ πληθυντικό πρόσωπο
αναφέρεται σε όλους τους
αναγνώστες και αφενός τους
βάζει σε ενεργητικό ρόλο και
αφετέρου σε μια υψηλού
επιπέδου διεργασία αυτήν της
ανακάλυψης: τους ωθεί λοιπόν να
ανακαλύψουν μια πλήρη γκάμα
από πρεσαριστά δάπεδα.

16. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
λεκτικά;
Στην τρίτη πρόταση μας το
επιβεβαιώνει: «Θα το δείτε,
ένα δάπεδο Quick Step σας
εξασφαλίζει μια ζωή γεμάτη
απόλαυση». Ποιος από τους
αναγνώστες δε θέλει μια ζωή
γεμάτη απόλαυση; Τις λέξεις
ζωή γεμάτη απόλαυση
συνοδεύει το ενεργητικό ρήμα
εξασφαλίζει που δίνει μια
σιγουριά, ασφάλεια και
βεβαιότητα, ζητούμενα του
σύγχρονου ανθρώπου.

17. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
λεκτικά;
Οι έννοιες αυτές εξισορροπούν
την ονειρική κατάσταση που
περιγράφεται με την εικόνα και
το ξεκίνημα του κειμένου. Ναι
μεν όνειρα αλλά συνοδευόμενα
από ασφάλεια και απόλαυση.
Με αυτές τις
αλληλοαναιρούμενες έννοιες
απευθύνεται και επηρεάζει μια
μεγάλη ποικιλία αναγνωστών
με διαφορετικές ανάγκες και
επιθυμίες.

18. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
εικονικά;
Σύμφωνα με τους κανόνες
ανάγνωσης της εικόνας
«επάνω τα ιδανικά και ιερά
κάτω τα σίγουρα και σταθερά»
Στα επάνω 2/3 της εικόνας
κυριαρχεί το λευκό φυσικό φως
που μπαίνει στο δωμάτιο από
τις τρεις πανύψηλες
μπαλκονόπορτες, ενώ στο
κάτω τρίτο επικρατεί το ζεστό
καφετί χρώμα του ξύλινου
δαπέδου.

19. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
εικονικά;
Τα έπιπλα χρωματικά κινούνται
στην ίδια γκάμα (λευκό, μπεζ,
καφέ). Το φόρεμα της μικρής
είναι λευκό, τα μαλλιά της όχι
μαύρα αλλά ξανθάπαραπέμπουν σε εικόνες
αγγέλων της αναγέννησης.
Κανένα χρώμα δεν είναι
σκληρό ούτε δημιουργούνται
αντιθέσεις.

20. Πώς προβάλλεται το
διαφημιζόμενο προϊόν
εικονικά;
Η εικαστική όμως δημιουργία
που κάνει μοναδική αυτή τη
διαφήμιση είναι η σύλληψη
της κατασκευής του πουλιού
από τις σανίδες του δαπέδου.
Ένα προϊόν τόσο στατικό και
ακίνητο που βρίσκεται κάτω
από τα πόδια μας παίρνει με
τη διαφήμιση κίνηση και
πετάει προς τα επάνω όπως
ένα πουλί. Σημείο φυγής
επάνω δεξιά (ιδανικό και νέο).

21. Τι αποσιωπά η διαφήμιση;
Η διαφήμιση αποσιωπά την
αξία του προϊόντος καθώς και
το κόστος συντήρησής του.

22. Τι μεγεθύνει η διαφήμιση;
Τόσο λεκτικά όσο και εικονικά
η διαφήμιση μεγεθύνει τη
ζεστασιά που το ξύλο
προσδίδει στο χώρο, την
αντοχή, την ευκολία στην
τοποθέτηση και τη συντήρηση.

23. Τι ελαχιστοποιεί η
διαφήμιση;
Ελαχιστοποιεί τα τεχνικά
χαρακτηριστικά του προϊόντος
καθώς και τις διευθύνσεις των
εκθέσεων στις οποίες μπορεί
κάποιος να το βρει.

24. Τι ιδεολογική θέση
μεταδίδει;

25. Ποια πρόσωπα
συμμετέχουν;
Ποια πρόσωπα
απουσιάζουν;
Πώς προβάλλεται εικονικά;