1. IL VALORE DEL MARCHIO
DEL PROSCIUTTO DI SAN DANIELE
Mario Emilio Cichetti
Direttore generale - Consorzio del prosciutto di San Daniele
Pordenone, 13 marzo 2013

2. Il Consorzio del prosciutto di San Daniele
Il Consorzio del prosciutto di San Daniele è stato costituito nel 1961,
e fin da allora associa tutti i produttori, dal 2002 associa anche gli
allevatori ed i macellatori.
Le sue principali funzioni sono:
• la tutela e la difesa della denominazione e del marchio del
prosciutto di San Daniele, della produzione e del commercio;
• la promozione e la divulgazione delle informazioni sul prodotto;
• la definizione delle attività per il miglioramento continuo della
qualità del prodotto e dei processi produttivi.

3. I numeri del San Daniele (dati al 31.12.2012)
N. produttori: 31
N. occupati: 650 ca
N. allevamenti riconosciuti: 4.700 ca
N. macelli riconosciuti: 120
Produzione 2012: 2.646.816
(-1,6% sul 2011)
Vendite: + 2,5 %
(al 31.12.2012)
Export: 13,5% della produzione
Prosciutto di San Daniele affettato: confezioni prodotte e 12.500.000
certificate nel 2012

4. 1) I prodotti DOP- IGP ed il Made in Italy
L’agro-alimentare italiano come altri importanti settori produttivi del nostro
Paese (moda, design, opere dell’ingegno, etc.) ha da sempre contribuito ad
esportare nel mondo quello che viene comunemente chiamato il “Made in
Italy”, e che rappresenta all’estero la nostra tradizione produttiva, culturale,
tecnica, di eccellenza e qualità, ma anche l’esempio di un certo stile di vita
che viene apprezzato dai consumatori anche a livello internazionale.
Contenuti questi che l’industria italiana impegnata nel comparto dei prodotti
agro-alimentari tipici è riuscita con successo a riversare anche, e
soprattutto, nelle sue produzioni di punta e di qualità come prosciutti,
salumi, formaggi, olii, vini, etc.
Non a caso, infatti, tra i prodotti italiani “da esportazione” figurano tra i primi
posti anche le produzioni alimentari tipiche con quote pari al 15-20%.

5. 2) I prodotti DOP- IGP ed il Made in Italy
In una Nazione che esporta diverse migliaia di tonnellate di prodotti
alimentari trasformati ogni anno - come l’Italia - i prodotti DOP ed
IGP nel 2012 hanno accresciuto la quota export.
Infatti, si registra nell’export dei prodotti agro-alimentari tipici una
crescita delle vendite, ad ulteriore riprova che anche dai mercati
internazionali è percepito chiaramente l’alto contenuto qualitativo di
questo tipo di produzioni.

6. 1) Denominazioni Italiane:
Qualità e Valore aggiunto
• Se il Made in Italy agro-alimentare gode di un forte successo commerciale
nel panorama mondiale, l’altra faccia della medaglia è costituita dal fatto
che maggiori sono la rinomanza e la notorietà dei suoi prodotti e/o dei
sui marchi
• All’estero si registrano i maggiori tentativi di imitazione, evocazione, o
abuso nei confronti dello stesso
• Tutti noi, addetti ai lavori e non, conosciamo bene i diversi e numerosi
tentativi di mistificazione di produzioni italiane generiche all’estero, che
vengono fatte passare appunto per “italiane” con l’utilizzo di “bandierine
tricolori”, evocazioni di denominazioni note (arcinota quella del “parmesan”),
e richiami più o meno espliciti alla millantata generale italianità del prodotto
(anche attraverso l’utilizzo della lingua italiana sulla presentazione delle
confezioni e del “trade dress”)

7. 2) Denominazioni Italiane:
Qualità e Valore aggiunto
• Certo la contraffazione costituisce anche uno dei tanti “marker” uno
degli elementi, che contribuiscono ad indicare il grado di successo di un
prodotto a livello internazionale, a riprova del fatto che un marchio, o una
denominazione, o addirittura la sola origine di un prodotto, spesso vengono
- essi stessi - percepiti come elementi che incrementano il valore aggiunto e
quindi la qualità percepita del prodotto stesso.
• Per contro appare altresì evidente il potenziale danno di natura patrimoniale
e di immagine che questi arrecano o possono arrecare alle produzioni
originali-autentiche.
• In Italia, forse più che altrove, esistono produzioni a denominazione, per cui
il prodotto italiano stesso incarna una sorta di brand. Questo avviene
quando la produzione è talmente nota che paradossalmente il suo marchio
diventando sinonimo coincidente con il prodotto tende quasi a
“volgarizzarsi”.

8. 3) Denominazioni Italiane:
Qualità e Valore aggiunto
• Un’altra caratteristica tipica del nostro Paese è che il “marchio”
del prodotto tipico è spesso un patrimonio comune
storicamente condiviso da un intero comparto produttivo, così
come dimostra la storia di oltre mezzo secolo di vita dei
Consorzi di tutela italiani.
• I Consorzi di Tutela sono costituiti da un aggregato di produttori ed
aziende che hanno per prime “fatto sistema” per impiantare una
produzione che fosse garantita su determinati standard comuni di
prodotto e che nel contempo supportasse il sistema industriale-
aziendale nelle proprie performances economiche
(commercializzazione ed export) oltre che produttive.

9. 4) Denominazioni Italiane:
Qualità e Valore aggiunto
• La tutela conferita dall’Unione Europea con i sistemi DOP ed IGP ai
sensi del Reg. CE 510/2006 costituisce un positivo ulteriore
elemento di valorizzazione
• ma pare ancora un non altrettanto efficace sistema di difesa e
controllo sui possibili abusi ai danni delle Denominazioni e
Indicazioni Geografiche Protette, abusi che verosimilmente si
originano dal valore qualitativo percepito e dalla positiva immagine
che l’acronimo DOP o IGP su certe produzioni conferisce al prodotto
o ai prodotti che si fregiano di questi marchi di qualità

10. Prodotti tipici ed industria: il caso italiano
• Il fenomeno costituto dalle grandi produzioni di formaggi e prosciutti
italiani la dice lunga sulla scelta storicamente compiuta dal sistema
agro-industriale ed economico del nostro Paese: orientare nel
tempo le proprie produzioni di spicco e di eccellenza verso
produzioni fortemente legate con il territorio e con la
tradizione agro-alimentare e culturale italiana.
• Rinnovando e sviluppando quello che è stato il patrimonio della
produzione agro-alimentare del nostro Paese per secoli, produzione
che si è enfatizzata alla fine dell’ottocento e durante il novecento
quale fenomeno industriale macroeconomico a livello nazionale, e
oggi divenuto sotto l’aspetto commerciale di livello internazionale.

11. Prodotti tipici ed industria: il caso italiano
• L’industria italiana ha quindi da tempo scelto di orientare parte
della propria produzione sulle produzioni tipiche, costituendo un
fenomeno che conosce fenomeni similari per dimensione e
diffusione forse solo in Francia ed, in forma minore, in Spagna
• I prodotti DOP e IGP italiano costituiscono il 38% del totale delle IG
europee (fonte Commissione UE 2013)
Alcune produzioni tipiche storicamente legate ad un limitato territorio
nazionale si sono evolute in un complesso sistema agro-industriale
che le ha proiettate anche nell’export, confermando sotto certi
aspetti la forza della tradizione e dell’esperienza italiane, che bene
si adattano anche alle produzioni destinate a mercati lontani.

12. 1) Filiera del prosciutto DOP: caso italiano
• In particolare il mondo dei prosciutti italiani a DOP costituisce un
forte elemento di traino dell’economia di filiera nazionale, che si
sostiene a monte, con le performances di mercato che la produzione
tipica conferisce al comparto, la sopravvivenza e l’economicità
dell’intera filiera produttiva.
• Per meglio comprendere il virtuoso volano attivato dalla
valorizzazione delle produzioni sottostanti i prosciutti DOP, si
pensi che questi consentono di trainare un sistema (primario)
zootecnico, agricolo ed industriale (composto da diverse
tipologie di imprese: allevamento, macellazione e
trasformazione) che sottende alla produzione trasformata ai fini
della DOP per un valore che si trasferisce sulle cosce suine
destinate alla produzione DOP e per importi superiori al 60%
del totale della quotazione complessiva della carcassa.

13. 2) Filiera del prosciutto DOP: caso italiano
• Lo start up del sistema di certificazione e controllo in applicazione
del Reg. 2081/92 è stato per i sistemi consortili di tutela italiani
certamente problematico, a tratti forse anche traumatico, ma da
parte loro è stato sempre e comunque teso ad attivare un nuovo
modo di intendere la garanzia e la qualità sul prodotto, e le relazioni
operative con la filiera.
• Le intuizioni originali a cui s’è fatto riferimento riguardarono sia la
redazione del Disciplinare di produzione ma anche, e soprattutto, i
nuovi scenari delineati dalla applicazione del Regolamento (CE) n.
1151/2012 e dai nuovi sistemi di controllo introdotti a seguito del
recepimento della norma comunitaria in ambito nazionale

14. CON LA QUALITA’ FUORI DALLA CRISI
Tre i punti salienti della politica di sviluppo del Consorzio:
Il sistema Consorzio – Le Regole di Base - Il Valore del Marchio
1. Consorzio
Il Consorzio è esperienza collettiva che è partita dalla base dei produttori (nel 1961)
Quello dei consorzi è un sistema prevalentemente italiano adottato storicamente dai
grandi prodotti della tradizione agro-industriale per gestire il prodotto ed il comparto
produttivo
2. Le Regole di base produttive e del competere
- Regole orizzontali condivise:
standard produttivi
limiti e paletti - auto imposti - alla libera attività produttivi d’impresa
- Politiche di qualità che devono anticipare e, se possibile, precorrere i tempi

15. 1) Case history:
il marchio del prosciutto di San Daniele
Il Marchio ad ombrello del Consorzio
I marchi e le certificazioni stanno alla base della tutela di un valore collettivo
Tra le azioni intraprese per modificare l’approccio del Consorzio e dei Produttori sulle
questioni alla base della valorizzazione del prodotto si colloca lo studio sul Valore del
marchio “ di San Daniele”. Nel luglio 2008 il Consorzio ha presentato alla Stampa e
alle Istituzioni un innovativo studio sul valore del marchio “ di San Daniele” presso il
Ministero delle Politiche Agricole a Roma.
La ricerca realizzata dalla Ernst & Young rappresenta un unicum nel panorama
valutativo italiano in quanto si tratta della prima stima di carattere economico che
viene effettuata su una DOP in Italia. La valutazione della DOP è stata effettuata
utilizzando due criteri metodologici, giudicati i più idonei dalla prevalente dottrina e
prassi professionale internazionale: il metodo dei risultati differenziali (che consente
di quantificare il differenziale economico che il marchio è in grado di generare sulla
redditività complessiva dei produttori), ed il metodo del relief from royalties (che
consente di quantificare il “risparmio di royalties”, ovvero il beneficio economico che
deriva della titolarità del marchio). Dall’applicazione di tali metodi, come noto, la
valorizzazione della DOP è stata determinata in un intervallo ricompreso tra 184 e
207 milioni di Euro.

16. 2) Case history:
il marchio del prosciutto di San Daniele
• Tale valutazione consente di apprezzare i vantaggi che, l’utilizzo di un bene
immateriale collettivo, è in grado di generare in termini di visibilità, prestigio e
redditività per tutti i produttori facenti parte del Consorzio del di San Daniele e non
solo. Tra le diverse finalità, questa valutazione può anche essere utilizzata come
elemento di supporto per il riconoscimento e la difesa del valore della DOP, fornire
indicazioni sull’avviamento latente in capo alle aziende facenti parte del Consorzio di
San Daniele e suggerire elementi per la definizione di un sistema
contributivo/associativo fondato su logiche valutative.
• Lo studio ha aperto uno scenario nuovo ed unico a livello nazionale. Il prosciutto di
San Daniele è il primo prodotto DOP che ha affrontato un’analisi di questo tipo sul
suo comparto produttivo e sul portato di valore patrimoniale della DOP stessa (anche
a livello comunitario). Le implicazioni dello studio si potranno quindi riflettere
utilmente sia sui regolamenti che sulle direttive del Consorzio, ma potranno anche
costituire degli importanti ed innovativi input per le Istituzioni sia nazionali che
comunitarie. L’approccio relativo alla valutazione del marchio è un sistema moderno
che può consentire di aprire una nuova fase nella valorizzazione dei prodotti come il
San Daniele che possono da esso trarre spunto anche per ulteriori e diversi strumenti
di tutela e valorizzazione.