prez 366 retail morning

2. "Les drivers du commerce
ont-ils (vraiment) changé?"
366 fait le point et dresse un état des lieux à date du Retail et de ses leviers
Etude #SHOPPINGLIST 2022 / 366 x KANTAR
4 780 interviews online ventilés sur 3 secteurs pour comprendre
le parcours d’achat des produits de grande consommation.
- Dont 1576 individus sur la partie « acheteurs de produits courants »
- Terrain du 18/03 au 22/03/2022
- Individus 18+ national représentatif
Evolution des comportements vs même étude 2017

3. L’UNIVERS DU RETAIL, 2 ANS APRÈS LE DÉBUT
DE LA CRISE SANITAIRE : OÙ EN EST-ON ?
LA NOTION D’ARBITRAGE EST DEVENUE CLÉ
Les consommateurs cherchent à intégrer, chaque jour
davantage, les considérations de l’époque : santé,
écologie, pouvoir d’achat…
QU’ATTENDEZ-VOUS
PRIORITAIREMENT DES
ENTREPRISES ET DES
MARQUES AUJOURD’HUI ? *
1. Qu’elles s’appuient sur
des fournisseurs locaux,
des circuits courts
2. Qu’elles relocalisent leur
production en France
3. Qu’elles fassent en
priorité des prix bas
L’E-COMMERCE ALIMENTAIRE A DÉCOLLÉ
25% des Français ont réalisé leurs
courses alimentaires sur le web pour la
première fois en 2020 selon l’institut IRI
+42% : hausse de l’e-commerce GSA,
porté majoritairement par le drive
* Baromètre « Au plus près des Français » / étude 366 x Kantar / 1000 interviews réalisés en ligne du 04 au 06 février 2022 sur le #Panel propriétaire 366

4. ONLINE OU OFFLINE ?
DES DIFFÉRENCES SELON LES CATÉGORIES DE PRODUITS
PEU D’ÉVOLUTION
ENTRE 2017 ET 2022
DANS LES PRATIQUES
POUR LES ACHATS DE
PRODUITS COURANTS,
MÊME SI L’ON MESURE
LA PROGRESSION DU
ONLINE EN 5 ANS SUR
TOUS LES SEGMENTS DE
PRODUITS
TYPES D’ACHATS
RÉALISÉS PAR
CANAL
PRODUITS
COURANTS
BIENS
D’ÉQUIPEMENT
PRODUITS
PERSONNELS
TOUJOURS EN
MAGASIN
TOUJOURS
SUR INTERNET
MAJORITAIREMENT
EN MAGASIN
MAJORITAIREMENT
SUR INTERNET
63% vs 66%* 4% vs 4% 27% vs 27% 5% vs 3%
33% vs 39% 12% vs 7% 42% vs 44% 12% vs 11%
27% vs 28% 14% vs 4% 39% vs 52% 20%vs 15%
Q. D’ordinaire, vous faites ces achats… Toujours ou presque sur internet / Toujours ou presque en magasin / Majoritairement en magasin mais quelquefois sur
internet / Majoritairement sur internet mais quelquefois en magasin * Évolution vs 2017 / base acheteurs 12 DM

5. LE BOOM DE LA LIVRAISON
INTERNET EST DE PLUS EN OPLUS SYNONYME DE LIVRAISON À DOMICILE
FOCUS ONLINE :
LE DRIVE EST
L’APANAGE DES
ACHATS DE PRODUITS
COURANTS ET
CONCERNE UN
ACHETEUR SUR DEUX
POUR LES GSA
ET SUR INTERNET,
D’ORDINAIRE, VOUS
FAITES CES ACHATS…
PRODUITS
COURANTS
BIENS
D’ÉQUIPEMENT
PRODUITS
PERSONNELS
27% 33% 24% 16%
47% 10% 31% 11%
48% 10% 39% 20%
TOUJOURS EN
LIVRAISON À
DOMICILE
TOUJOURS
EN RETRAIT
MAGASIN / DRIVE
MAJORITAIREMENT
EN LIVRAISON À
DOMICILE
MAJORITAIREMENT
EN RETRAIT
MAGASIN / DRIVE
Q. Et sur Internet, d’ordinaire, vous faites ces achats… Toujours ou presque en livraison à domicile - Toujours ou presque en retrait magasin / drive - Majoritairement en
livraison à domicile mais quelquefois retrait magasin / drive - Majoritairement en retrait magasin / drive mais quelquefois en livraison à domicile / base acheteurs 12 DM

6. LES NOUVEAUX PARCOURS D’ACHAT
UNE HYBRIDATION CROISSANTE DES ACHATS COURANTS
40%
61% 58%
55%
69%
61%
Pdts courants Biens d'équipement Pdts personnels
2017 2022
54%
78%
70%
69%
84%
74%
Pdts courants Biens d'équipement Pdts personnels
55%
67% 61%
Pdts courants Biens d'équipement Pdts personnels
REPÈRE-T-ON EN LIGNE
LORSQU’ON ACHÈTE EN MAGASIN ?
REPÈRE-T-ON EN MAGASIN
LORSQU’ON ACHÈTE EN LIGNE ?
AVÉNEMENT DU ROCOPO : RESEARCH ONLINE / CHECK OFFLINE / PURCHASE ONLINE
repérer les produits sur internet, les « essayer » en magasin, avant de les acheter sur internet pour profiter des meilleures offres
REPÈRE-T-ON EN MAGASIN
LORSQU’ON ACHÈTE EN LIGNE
ET INVERSEMENT ?
UN PASSAGE PAR LE POINT DE
VENTE PHYSIQUE DE PLUS EN
PLUS SYSTÉMATIQUE QUAND ON
ACHÈTE EN LIGNE EN PARALLÈLE
D’UN RENFORCEMENT DU
RÉFLEXE INTERNET AVANT
D’ACHETER EN MAGASIN
LES SHOPPERS SONT
MAJORITAIREMENT HIBRYDES
FIN DE L’OPPOSITION ON/OFF
Q. Vous arrive-t-il de … repérer les produits en magasin avant de les acheter sur internet ? repérer les produits sur internet avant de les acheter en magasin ?
repérer les produits sur internet, les essayer/en apprendre plus en magasin, avant de les acheter sur internet pour profiter des meilleures offres ? Base acheteurs 12 DM
+15%
+15%

7. QUELS SONT LES DRIVERS D’ACHAT ?
1-L’IMAGE QUE SE FAIT LE CONSOMMATEUR DU CANAL D’ACHAT
ON VS OFFLINE : 2 UNIVERS DISTINCTS
MAIS MUTANTS
ACHETER SUR INTERNET : LE DOMAINE DU
RATIONNEL… MOINS POUR LES PRIX ?
VS
ACHETER EN MAGASIN : LE DOMAINE DE
L’ÉMOTIONNEL… DE PLUS EN PLUS
CHALLENGÉ PAR LE DIGITAL !
FOCUS
PRODUITS COURANTS
2017 2022 2017 2022
42% 34% 58% 66%
36% 37% 64% 63%
41% 33% 59% 67%
40% 43% 60% 57%
+ RAPIDE
+ PRATIQUE
+ BON MARCHÉ
+ DE COMPARATIFS
+ DE TENTATIONS
2017 2022 2017 2022
80% 73% 20% 27%
60% 57% 40% 43%
87% 81% 13% 19%
+ AGRÉABLE
+ DE CONSEILS
Q. Entre ces 2 circuits (internet ou magasin) lequel …
Est plus agréable ? Est plus rapide ? Est plus pratique ? Est meilleur marché ? Vous procure le plus de tentation ? Vous permet davantage de comparer ? Vous permet davantage d’être conseillé(e) ? Base acheteurs 12 DM

8. QUELS SONT LES DRIVERS D’ACHAT ?
2- LES DRIVERS STRUCTURANTS : RAISONS DU CHOIX ONLINE VS OFFLINE
DES CRITÈRES FONCTIONNELS
MAIS PAS QUE…
AU-DELA DU CARACTÈRE PRATIQUE
ATTRIBUÉ À CHAQUE CANAL, DES
MARQUEURS PSYCHOLOGIQUES
DIFFÉRENTS : LA FIDÉLITÉ MIEUX
RÉCOMPENSÉE EN MAGASIN, ET LE
NIVEAU DE CONFIANCE LIÉ À
L’UNIVERS PHYSIQUE DE L’ENSEIGNE.
> UN DÉFICIT D’AFFECT ONLINE ?
FOCUS
PRODUITS COURANTS 66%
55%
43%
30%
18%
15%
12%
L'accessibilité du site à toute heure
L'ergonomie du site Internet (produits
faciles à trouver, référencement des
promotions...)
L'offre proposée (choix multiples,
produits bio, prix ...)
Les avantages fidélité
La confiance accordée à l'enseigne
Les services proposés par l'enseigne
(SAV, chatbot, simulateur de réalité
virtuelle...)
L'image de l'enseigne
RAISONS D'ACHAT SUR INTERNET
58%
55%
55%
31%
16%
13%
9%
L'offre proposée (choix multiples,
produits bio, prix ...)
Les avantages fidélité
L'accessibilité de l'enseigne
La confiance accordée à l'enseigne
Les services proposés par l'enseigne
(SAV, conseiller rayon, simulateur de
réalité virtuelle...)
L'image de l'enseigne
Les animations en magasins
RAISONS D'ACHAT EN MAGASIN
Q. Quelles sont les 3 raisons principales qui vous font choisir l’achat en magasin plutôt que l’achat sur internet ? Base acheteurs 12 DM

9. QUELS SONT LES DRIVERS D’ACHAT ?
3- LES DRIVERS QUOTIDIENS : POINTS DE CONTACT ET OPPORTUNITÉS
DES CHANGEMENTS MAJEURS
LES ONLINE N’EST PLUS SYNONYME
DE BONNES AFFAIRES
LES HABITUDES SONT FORTEMENT
CHALLENGÉES, ONLINE & OFFLINE
LA REMONTÉE DE L’INSIGHT
MÉDIA, ONLINE & OFFLINE !
FOCUS
PRODUITS COURANTS
Q. Quels éléments vous incitent à faire vos achats sur les sites internet ? / Q. Quels éléments vous incitent à vous rendre dans les magasins pour faire des achats ? Base acheteurs 12 DM
51%
35% 31%
53%
42%
38%
27% 31%
57%
41%
PROMOS / PRIX HABITUDE DU SITE CONSEILS ENTOURAGE MEDIA MARKETING DIRECT
2017 2022
55%
68%
26% 31%
53%
50%
59%
26%
33%
53%
PROMOS / PRIX HABITUDE DU MAGASIN CONSEILS ENTOURAGE MEDIA MARKETING DIRECT
2017 2022
DRIVERS LES PLUS DÉCISIFS EN LIGNE ?
DRIVERS LES PLUS DÉCISIFS EN MAGASIN ?

10. 58%
48%
33%
28%
22%
20%
18%
9%
Dans laquelle j'ai confiance
Dont j'ai une bonne opinion
Dont je me sens proche
À l'écoute de ses clients
Socialement responsable
Innovante, qui propose des nouveautés
Sait anticiper les besoins de ses clients
M'apporte des conseils de spécialiste
VALEURS DE CONSIDÉRATION D'UNE ENSEIGNE GSA EN 2022
TRAVAILLER LE HAUT DU FUNNEL
ONLINE OU OFFLINE, UNE QUESTION DE CONFIANCE
LES VALEURS DE MARQUES, CRITÈRES
DE CONSIDÉRATION
DANS UN MARCHÉ À MATURITÉ, OÙ
ONLINE & OFFLINE SONT PRATIQUÉS PAR
TOUS LES CONSOMMATEURS DANS DES
PROCESS D’ACHAT MIXTES, L’ENJEU
MAJEUR EST LE HAUT DU FUNNEL.
POUR LES GSA, LA PIERRE ANGULAIRE EST
CELLE DE LA CONFIANCE : TRAVAILLER LA
SINCÉRITÉ, LA CRÉDIBILITÉ, LA RÉALITÉ DE
SES ENGAGEMENTS, PRIX OU RSE
FOCUS
PRODUITS COURANTS
Q. Selon vous, quelles sont aujourd’hui les valeurs qui peuvent vous convaincre de choisir une enseigne plutôt qu’une autre ? Elle doit être une enseigne…

11. PROXIMITÉ => CONFIANCE => ATTENTION => PRÉFÉRENCE
LES ATOUTS DE LA PQR POUR BOOSTER LE CALL TO ACTION
NOURRIR LE FUNNEL DE
CONVICTION, L’EXEMPLE DE LA PQR
DÉVELOPPER LA CONFIANCE, C’EST
DÉVELOPPER L’ATTENTION À LA MARQUE
(+4 PTS), SA SINGULARITÉ (9 PTS) ET IN
FINE LES INTENTIONS D’ACHAT (+7 PTS
EN MOYENNE)
FOCUS
CAMPAGNES GSA BDD 366
Source : BDD #panel propriétaire 366 / 804 post-tests / plus de 400 000 interviews entre juin 2015 et février 2022
47%
63%
70%
25%
48%
51%
72% 72%
27%
55%
RECONNAISSANCE ATTRIBUTION PERUASION COURT
TERME
PERSUASION LONG
TERME
INTENTION D'ACHAT
MOYENNE CAMPAGNES GSA CAMPAGNES GSA AVEC % CONFIANCE > MOYENNE CAMPAGNES
EFFICACITÉ COMPARÉE DES CAMPAGNES GSA EN PQR SELON LES VALEURS ACCORDÉES À LA MARQUE

12. DES PIVOTEMENTS MAJEURS À OPÉRER
FACE AUX NOUVELLES INJONCTIONS DES CONSOMMATEURS, LES
GSA SE SONT ADAPTÉES EN FAISANT NOTAMMENT ÉVOLUER…
• leurs circuits de distribution : vers toujours plus d’omnicanalité vs attentes clients
• leur offre-produits : accords avec producteurs locaux, valorisation des circuits courts…
• leur entreprise : pratiques RSE, insertion dans les territoires, soutien de l’emploi local…
• leur communication : alternance prix/promo et campagnes RSE ou « responsables »
LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA CONFIANCE :
• recréer du lien y compris online / fidéliser
• être crédible, ne pas tomber dans le « purpose washing »
• travailler la différenciation pour éviter le rapprochement des positionnements

13. Présentation de l’étude
sophie.renaud@366.fr