Im Bereich PPC ist der Return on Investment (ROI) eine gängige Kennzahl, die leicht berechnet werden kann, um den Erfolg eines Kanals zu ermitteln. Im SEO ist dies nicht trivial zu beantworten. Wann erreicht der Kanal SEO einen positiven ROI? Welche Kennzahlen geben Rückschlüsse auf den Erfolg der SEO Maßnahmen und welche nicht? Konkrete Lösungsansätze und Ideen, wie der wirtschaftliche Erfolg im SEO gemessen werden kann, wurden in diesem Vortrag präsentiert. Wie lassen sich die Investitionen für SEO auf eine Laufzeit planen? Welche Kennzahlen geben Rückschlüsse auf den Erfolg im SEO und welche nicht? Wie lässt sich der wirtschaftliche Erfolg im SEO messen (ROI)?
ROI im SEO - Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges (Return on Investment) im SEO - SEOKomm 2018
1. ROI im SEO
SEOKomm 2018
Messbarkeit des wirtschaftlichen
Erfolges (Return on Investment)
im SEO
1
2. Über mich
Artur Kosch
Geschäftsführender Gesellschafter
‣ knapp 10 Jahre Erfahrung im Online Marketing und
SEO
‣ Bekannt durch Publikationen, Fachartikel und
Vorträge auf Konferenzen zu Themen Online
Marketing und SEO
‣ Kernkompetenzen im technischen SEO,
strategischen Online Marketing und Kreation von
Content Marketing Strategien
2
5. Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
5
6. Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
6
13. Alles richtig
gemacht?
Alle sind gut
drauf
Radikale
Um-struktur-
ierung
Strategie ist
gescheitert
Zweifel und
Nervosität
treten auf
Budget
pro Monat
Beginn mit
SEO
Ausdauer
14. Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen Zeit,
bis sie Wirkung zeigen
1
14
15. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung
Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen?
BRAND
SEO
CONTENT
MARKETING
PR
PAID
DEV
DESIGN
PRODUCT
PRODUCTION
IT
LEGAL
HR
OPERATIONS
CUSTOMER
SUCCESS
SALES
15
16. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung
Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen?
RESSOURCEN STRATEGIE UMSETZUNGANALYSE ZIELE
• Welches
Investment kann
aufgebracht
werden bzw.
steht zur
Verfügung
• Interne Kosten
• Externe Kosten
• Ist das geplante
Investment
überhaupt
realistisch?
• Die Analyse
Phase dient
dazu sich über
den aktuellen
Stand einig zu
werden
• Welche
Ressourcen im
Unternehmen
werden
regelmäßig
benötigt?
• Müssen neue
Ressourcen im
Unternehmen
geschaffen
werden?
• Wie viele
Ressourcen
werden im
Unternehmen
regelmäßig oder
gelegentlich
benötigt?
BUDGET
• Welche Ziele
können mit den
vorhanden
Ressourcen und
Investment
realisiert
werden?
• Müssen
Ressourcen und
Investment
aufgestockt
werden um
gewünschte
Ziele zu
erreichen?
• Lohnt sich das
eingesetzt
Investment
(ROI)?
• Erst nach der
Analyse den
vorhanden
Ressourcen,
sowohl intern
als auch extern,
Kosten und
Zielen kann eine
Strategie
entwickelt
werden die
diese Punkte
abdreckt
• Umsetzung der
Strategie
• Monitoring und
Controlling
• Anpassungen
und
Optimierung
16
17. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung
Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen?
BRAND
SEO
CONTENT
MARKETING
PR
PAID
DEV
DESIGN
PRODUCT
PRODUCTION
IT
LEGAL
HR
OPERATIONS
CUSTOMER
SUCCESS
SALES
SEO
‣ Welche Ressourcen im
Unternehmen werden
regelmäßig benötigt?
‣ Müssen neue
Ressourcen im
Unternehmen geschaffen
werden?
‣ Wie viele Ressourcen
werden im Unternehmen
regelmäßig oder
gelegentlich benötigt?
‣ Werden diese Ressourcen
in den Aufwand und
Kosten mit
eingerechnet?
17
18. Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
18
19. Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
210%
Steigerung
Organic Traffic
20%
Steigerung
Organic Traffic
19
20. Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
Organic Traffic
1.433
Jahr 2017
Organic Traffic
2.640.000
Jahr 2017
Organic Traffic
Jahr 2018
4.442210%
Steigerung
Organic Traffic
Organic Traffic
Jahr 2018
3.168.000 20%
Steigerung
Organic Traffic
20
21. Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
Organic Traffic
1.433
Jahr 2017
Organic Traffic
2.640.000
Jahr 2017
Organic Traffic
Jahr 2018
Organic Traffic
20.821
Jahres-Potenzial
4.442210%
Steigerung
Organic Traffic
Organic Traffic
Jahr 2018
3.168.000
Organic Traffic
Jahres-Potenzial
120.040.000
20%
Steigerung
Organic Traffic
21%
Anteil
2%
Anteil
21
22. Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
Organic Traffic
1.433
Jahr 2017
Organic Traffic
2.640.000
Jahr 2017
Organic Traffic
Jahr 2018
Organic Traffic
20.821
Jahres-Potenzial
4.442210%
Steigerung
Organic Traffic
Organic Traffic
Jahr 2018
3.168.000
Organic Traffic
Jahres-Potenzial
120.040.000
20%
Steigerung
Organic Traffic
21%
Anteil
2%
Anteil
Kaum Konkurrenz Hohe Konkurrenz
! !
22
23. Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
23
27. Erfolgsmessung im SEO
Conversions über organische Zugriffe bei hohem Brand-Anteil keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung im
SEO
‣ Festgelegte Conversions über
organische Zugriffe ist keine
valide Kennzahl für die
Erfolgsmessung der SEO-
Maßnahmen
‣ Organische Zugriffe bzw.
organische Suche in Analyse-
Tools sind ungleich SEO
‣ Wieso ist diese Kennzahl keine
valide Quelle für die
Erfolgsmessung?
27
28. Brand– / Non-Brand-Verhältnis
Was sagt uns das Brand– / Non-Brand-Verhältnis aus der Google Search Console?
Brandanteil
90%
Brand
57.707
Klicks
Non-Brand
6.387
Klicks
28
29. Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis
Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen?
Summe
Brand
Non-Brand
1,14 Mio.
Total
Summe
Brand
Non-Brand
804.903
105.195
910.098
Suchanalyse Daten Export (API)
30. Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis
Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen?
Summe
Brand
Non-Brand
1,14 Mio.
Total
Summe
Brand
Non-Brand
804.903
105.195
910.098
Suchanalyse Daten Export (API)
ca.
20%
Daten
fehlen
31. Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen?
Summe
Brand
Non-Brand
804.903
105.195
910.098
Suchanalyse Daten Export (API)
‣ Je höher der Non-Brand-Anteil desto
größerer Abweichungen gibt es
‣ Je mehr Suchanfragen bzw. Long-Tail
Suchanfragen vorhanden desto höher die
Abweichung
‣ Hochrechnungen notwendig um
genauere Zahlen zu bekommen
‣ Abweichungen von Gesamt ermitteln
und auf Zahlen hochrechnen
‣ Dem Betrachter der Zahlen
kommunizieren, welche
Hochrechnungen vorgenommen worden
Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis
31
34. Was können wir mit SEO erreichen?
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
34
35. Welche Zahlen müssen definiert werden?
Welche Zahlen sollten bei einem Precast definiert werden?
Kennzahl
1
Status-Quo
2
Potenzial
3
Aktueller Anteil
4
Laufzeit
5
Zielwert
6
35
36. Abhängigkeiten zur Zielerreichung
Welche Abhängigkeiten gibt es bei der vorgesehenen Zielerreichung?
Ressourcen
1
Budget
2
Konkurrenz
3
Erfahrung
4
Autorität
5
Trend
6
36
37. Berechnung eines Precasts
Beispiel-Kennzahlen für die Berechnung eines Precasts
Kennzahl
1
Status-Quo
2
Potenzial
3
Aktueller Anteil
4
Laufzeit
5
Zielwert
6
Non-Brand-Klicks* 10.000 / mon. 1.000.000 / mon.
1% 2 Jahre 5% = 50.000 / mon.
37
40. Gesamt
!
116.390 €
€
536
S
217,14 €
C
ROI überhaupt realistisch?
Top-Down Kalkulation für SEO/Content Marketing
119.400 €
€
Investment
€
1. Jahr
1
2. Jahr
2
Zugriffe
T
4.020
S
80.000
T
600.000
T
29,70 €
C
119.400 €
€
3. Jahr
3
8.040
S
1.200.000
T
14,85 €
C
Conversions
S
CPO
C
355.190 €
€
21.976
S
3.280.000
T
16,16 €
C
Ratgeber
Produkte
CVR
Traffic
Verteilung
0,1% 70%
2,0% 30%
Ges. CVR
0,67%
Budget
pro Monat
Case
Berechnung
auf 4 Jahre
CVR
Berechn
ung
0 €
€
4. Jahr
4
9.380
S
1.400.000
T
0 €
C
40
42. Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
42
43. ROI im SEO
Welche Ziele sollen auf eine
bestimmte Laufzeit
erreicht werden?
43
4.
44. “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.
Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
44
Henry Ford
45. Organic Search ungleich SEO
Bei einem großen Brandanteil sind die Conversionwerte wenig aussagekrägtig
45
46. Organic Search ungleich SEO
Ohne Beziehung von Keywords und Conversions keine Filterung nach Brand möglich
KEINE DATEN!!!
46
50. 72%
UNBEKANNT
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
28%Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate UNBEKANNT
* *
UNBEKANNT UNBEKANNT+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
50
51. 72%
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
28%Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,8%
* *
UNBEKANNT UNBEKANNT+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand:
Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung
von Transaktionsaktions-orgentierten
Urls)
51
52. 720.000
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
280.000Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,8%
* *
12.960 2.240+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand:
Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung
von Transaktionsaktions-orgentierten
Urls)
‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand:
Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für
neues Verhältnis
1.000.000
52
53. 720.000
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
280.000Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,6%
* *
12.960 1.680+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand:
Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung
von Transaktionsaktions-orgentierten
Urls)
‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand:
Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für
neues Verhältnis
1.000.000
89% 11%
53
54. 720.000
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
280.000Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,6%
* *
12.800 1.680+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
1.000.000
89% 11% 0,11
0,11=
Schätzung!
66.711€
*
54
60. 17%
72%
Umsätze ohne Brandstarke Verzeichnisse/Urls
Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
Brand-Anteil
Brand-Anteil
60
61. 17%
72%
Realistischer ROI?
Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
Brand-Anteil
Brand-Anteil
Budget pro Monat
104.000 €Budget
pro Monat
SEO
Budget
61
62. 8%
24%
Realistischer ROI?
Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
Brand-Anteil
Brand-Anteil
Budget
pro Monat
SEO
Budget
62
655.540 €
461.135 €
108.000 €
63. Akkumulierte Ausgaben und Umsatz*
Abschätzung des Break-Even durch Hochrechnungen des Umsatzes
Budget
pro Monat
Ausgaben
SEO
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
63
108.000 €
461.135 €
64. Fazit
1
Hochrechnung durch Zahlen aus
GSC sinnvoll für Brand/Non-Brand
2
Festlegung von Zielen im SEO
sinnvoll für Ablauf des Projektes
3
ROI ohne Keywords auf
Conversions kann nicht ermittelt
werden
4
Annäherungswerte durch Filterung
auf Urls bietet Grundlage zur
Annäherung des ROI
5
Non-BrandZielsetzung
Keine Daten Annäherung
64
Dem Betrachter der Zahlen
kommunizieren welchen
Hochrechnungen angewendet
wurden
6
Transparenz
Direkte Zielwerte aus Analyse-
Tools nur sinnvoll bei geringem
Brand-Anteil
Zielwerte