Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015

Реклама и продвижение
малого бизнеса
июнь 2015 г.
Банковский А. Ю.

Банковский А. Ю., fb.com/artadver
3 вредных
вопроса
клиента
0 – Что вы продаете?
Почему я должен у вас купить?
Чем вы отличаетесь от других?
Чем докажете?
1
2
3

Как реклама конвертируется в
продажи

Конверсия рекламы в продажи
Прогнозируем и измеряем результат на каждой стадии.
• Узнает марку при выборе
• Запомнил марку
• Изменил отношение
• Купил
• Купил больше
• Купил дороже
Рекламные контакты
Коммуникативный
эффект
Изменение
поведения
Экономический
эффект
• Позвонил
• Зашел в магазин
• Зашел на сайт

7 маркетинговых столбиков
ВСЕПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
ЗНАЮТ
ХОРОШООТНОСЯТСЯ
ХОТЯТКУПИТЬ
ПОКУПАЮТ
2-ЯПОКУПКА
РЕКОМЕНД

Частая история.
Почему так?
ЗНАЮТ
ПОКУПАЮТ

Что не так?

ЗНАЮТ
ПОКУПАЮТ
2-ЯПОКУПКА
РЕКОМЕНД
Продвижение
Продавцы,
дистрибуция,
стимулирование
сбыта Качество
продукта
+ сервис
Зоны ответственности.

Цели коммуникации
Знание Отношение Поведение
Имиджевая реклама Стимулирующая реклама
 Покупка
 Звонок
 Приход
 Клик
Ассоциации
Восприятие качества
Лояльность
Барьер
Рекламы, продукта
или бренда
Спонтанное или
подсказанное
Привлечь, получить Икс
кликов, посетителей…
Убедить, доказать.Проинформировать,
напомнить.
Цели рекламы

Методы измерения
Знание Отношение Поведение
 Покупка
 Звонок
 Приход
 Клик
Ассоциации
Восприятие качества
Лояльность
Рекламы, продукта
или бренда
Спонтанное или
подсказанное
Количественные
методы, опросы
Качественные и
количественные
методы
Базы данных продаж,
CRM, собственные
замеры

Как измерять
Типы
исследований
Индустриальные
Собственные
Заказ полноценного
исследования
Проведение своими
силами
Важно:
1. Pre и Post campaign.
2. Уметь отделять рекламные эффекты
и не рекламные.
3. Выбирать период оценки.

Эффект от стимулирующих
акций

Естественная динамика продаж

Ожидаем с акцией

Фактический результат
S1
S2

Причины
1. Забираем покупателей будущих периодов.
2. «Халявщикам» лояльность не привить.

Как сделать эффективной
При разработке стимулирующей акции отвечаем на вопросы:
1. Сколько я потеряю на скидках/бонусах?
2. Как «не украсть» у себя будущих покупателей? Как выйти на
новую аудиторию?
3. Будут ли привлеченные акцией покупатели покупать
повторно?

Подготовка к работе с ТК
Где
продаем
Кому
продаем
Что
продаем
Key
message
Точки
контакта

Методика работы с ТК
1. Поиск, фиксация.
2. Аудит на соответствие (оценка).
3. Сравнение с конкурентами.
4. Добавление изюма.

Поиск точек контакта

Неожиданные ТК
 Партнеры
 Холодильники и другое имущество ваших клиентов,
офисы
 «Информационные агрегаторы» на вашем рынке –
выставки, инфо порталы, каталоги, рейтинги
 Вакансии

Аудит и сравнение
Точки контакта У нас У конкурентов
Коммерческое предложение 5 9
Визитка 7 6
Оформление офиса 3 7
…

Пример WOW

Аудит и сравнение
Точки контакта У нас У конкурентов WOW
Коммерческое предложение 5 9
Визитка 7 6
Оформление офиса 3 7
…

Выделяйтесь

Выбор рекламных
инструментов для
малого бизнеса

Алгоритм выбора
Определяем места «гнездования» ЦА
Выбираем возможные инструменты
Считаем стоимость контакта
Оцениваем качество контакта
Выбираем наиболее выгодные

Каналы коммуникаций

Факторы выбора КК
Рынок и конкуренты:
- Что используют прямые конкуренты
- Что используют косвенные конкуренты
- Сезонность рынка
- География РК
Целевая аудитория:
- Как проводит время
- Мотивация и вовлеченность
- Процесс принятия решения
Продукт:
- Стадия жизненного цикла
- Уровень дистриб. (>40%) и точки продаж
- Необходимость показывать упаковку
- Позиционирование продукта
- Контекст и место покупки/потребления
- Законодательные ограничения
Инструментарий:
- Медиапоказатели (охват, affinity)
- Качество и длительность контакта
- Стоимостные показатели (CPP, CPM…)
- Контекст потребления
- Уровень доверия
- Сезонность

Критерии оценки КК
• Охватность
• Визуал
• Качество контакта
• Минимальный бюджет
• Скорость запуска РК
• Таргетинг на ЦА
• Геотаргетинг
• Применение нестандарта
• Стоимость и сложность
производства РМ
• Длительность контакта
• Охват высокодоходной ЦА
• Возможность оценки
эффективности

B2C or B2B
Рациональность покупки
Важность цены

B2C or B2B
Риск принятия решения

Типы рисков в b2b
Риски по самому продукту:
1. Функциональный
Характеристики и свойства продукта не отвечают ожиданиям.
2. Финансовый
Несоответствие требует дополнительных финансовых затрат.
3. Имиджевый
Статус продукта/подрядчика не соответствует статусу компании.

Ключевые риски ЛПРа в B2B
4. Потеря времени
Самый ценный ресурс ЛПРа –
время.
Вы должны всё взять на себя.
5. Санкции сверху
Маркетинговая задача: доказать,
что наш продукт – оптимальный и
наиболее безопасный вариант.

Что покупают в B2B
 Отсутствие рисков
Рисков потери времени и получения санкций.
 Эффект
Ожидаемый эффект от продукта должен быть существенно
выше затрат на изменение.
Парадокс: Страх возможных потерь сильнее чем
притягательность выигрыша. (1 к 2)

Что ждет от вас рынок (b2b)
Качественные
товары по
низкой цене
Качественные
продукты и
поддержка
Решение
задач
клиента

Что помогает продавать на B2B
1. Клиенты ценят специализацию (на продукте, отрасли, типе
клиентов). Если специализации нет – задача маркетинга её
придумать.
2. Реальные истории о реальных клиентах с осязаемым и
измеримым результатом (Heavy b2b).
4. Если услуга – акцент на самой компании, а не на продукте.
5. Оставляйте следы. Участие в мероприятиях, совместных
акциях, пресс-релизы, экспертные мнения и выступления,
активность в оффлайне и онлайне.

Что помогает удерживать клиентов в B2B
Пляски с ЛПРами:
• Бонусы, подарки, внимание, информация.
Не забываем про лиц влияющих на принятие
решений и коммуницируем с ними:
• В бухгалтерию с документами отправляем маленькие сувениры.
• Отдел логистики поздравляем с днем логиста. etc

Ключевые показатели
маркетинга

LTV
Дисконт
Срок
жизни
РентЧек
Пожизненная
ценность
клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value of a Customer) – доход с клиента
за все время.

LTV и CAC
CAC (Cost to Acquire Customers) – стоимость
привлечения клиента. Считаем так – затраты на
привлечение (продажи, маркетинг и рекламу)
делим на количество привлеченных клиентов.
Экономика бизнеса на уровне одного клиента:
Profit = LTV – CAC

LTV
LTV сейчас падает! Что делать: снижать стоимость
привлечения клиентов (CAC).
• Увеличение трафика (звонков, клиентов) = рост CAC
• Увеличение конверсии = снижение CAC
Дисконт
Срок
жизни
РентЧек
Пожизненная
ценность
клиента (LTV)

NPS (the Net Promoter Score)

NPS
Как измерить: опрос «Насколько вы готовы
рекомендовать нашу компанию своим друзьям?»
Как использовать:
 Отслеживайте динамику
 Сравнивайте с конкурентами
 Аргументы «критиков» – зона роста
 Аргументы «промоутеров» – ваша сила

1. Не заказывайте исследования, проводите
кабинетные.
«Если у вас есть лишние $1000 и 2 часа
времени – потратьте их на маркетинг, а не
на его измерение» (с) Игорь Манн
2. Бегите от тех, кто говорит вам про
«брендинг» и «имиджевую рекламу».
Что НЕ делать
(если вы малый бизнес)

Книжки must have

10 секунд рекламы

Банковский Артем Юрьевич
fb.com/artadver
artadver@yandex.ru
Вопросы…

Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (8)

Semelhante a Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015

Semelhante a Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015 (20)

Реклама и продвижение малого бизнеса, УБРиР, июнь 2015

Notas do Editor