Buku ini membahas tentang kepribadian konsumen dan hubungannya dengan perilaku belanja. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang mempengaruhi respon terhadap lingkungan. Teori Freud menyatakan bahwa pembelian produk merefleksikan kepribadian pembeli. Faktor kepribadian seperti dogmatisme, materialisme, dan etnosentrisme mempengaruhi preferensi konsumen. Warna dan karakteristik produk dapat menciptak

1. Consumer Behavior,
Ninth Edition
Schiffman & Kanuk
Copyright 2007 by Prentice Hall
Bagian V
KEPRIBADIAN DAN
PERILAKU KONSUMEN

2. 5 - 2Copyright 2007 by Prentice Hall
Apakah Kepribadian?
• Karakteristik kejiwaan dalam diri
yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana
seseorang merespon
lingkungannya.

3. 5 - 3Copyright 2007 by Prentice Hall
Many Sites Offer Free
Personality Tests
weblink

4. 5 - 4Copyright 2007 by Prentice Hall
Sifat-sifat Dasar Kepribadian
Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Individu
Memungkinkan konsumen dibagi ke dalam
berbagai kelompok yang berbeda
Kepribadian bersifat Konsisten dan Bertahan
Lama
Walaupun kepribadian mereka konsisten tetapi
perilaku konsumsi mereka sangat bervariasi karena
berbagai faktor psikologis, sosiobudaya dan
situasional yang mempengaruhi perilaku

5. 5 - 5
- Kepribadian Dapat Berubah
Kepribadian individu mungkin berubah
karena berbagai peristiwa hidup yang
utama, seperti kelahiran anak, kematian
atau promosi karier yang besar.
Kepribadian berubah dapat juga karena
proses seseorang menuju kedewasaan.
Copyright 2007 by Prentice Hall

6. 5 - 6Copyright 2007 by Prentice Hall
Discussion Questions
• How would you describe your
personality?
• How does it influence products that
you purchase?

7. 5 - 7
Struktur Kepribadian
• Id (Das Es)  aspek biologis
bekerja berdasarkan prinsip kenikmatan,
menghilangkan ketidaknikmatan dengan cara : refleks
dan reaksi2 otomatis (bersin, berkedip) serta proses
primer (lapar  membayangkan makanan)
• Ego (Das Ich)  aspek Psikologis
bekerja berdasarkan prinsip realitas, menghindarkan
ketidaknikmatan dengan cara2 yang sesuai dengan
kondisi riil, baik kenyataan benda,maupun kenyataan
sosial
• Super ego (Das Ueber Ich)  aspek sosial
bekerja dengan prinsip ideal : pantas/tidak pantas;
susila/asusila; benar/salah. Manusia bertindak dalam
cara yang sesuai dengan moral/norma masyarakat

8. 5 - 8Copyright 2007 by Prentice Hall
Teori Freud dan Kepribadian
Produk
• Pembelian konsumen atau situasi
konsumsi sebagai cerminan dan
perpanjangan dari kepribadian
konsumen sendiri.

9. 5 - 9Copyright 2007 by Prentice Hall
Teori Kepribadian Neo Freud
• Beberapa rekan Freud tidak sepakat dengan
pendiriannya bahwa kepribadian terutama
bersifat naluriah dan seksual.
• Hubungan sosial menjadi dasar
pembentukan dan pengembangan
kepribadian
• Menekankan bahwa manusia terus menerus
berusaha membangun hubungan yang
berarti dan bermanfaat dengan orang lain.

10. 5 - 10
• Karen Horney mengemukakan bahwa para
individu dikelompokkan ke dalam tiga
golongan kepribadian:
1. Individu yang patuh : mereka yang ingin
mendekati orang lain (Mereka ingin
disayangi, dibutuhkan dan dihargai)
2. Individu yang agresif : mereka yang ingin
menjauhi orang lain (Mereka yang ingin
mengungguli dan dikagumi)
3. Ingin lepas dari orang lain: mereka yang
ingin lepas dari orang lain yang dulu
berhubungan dengan dia (mereka
menginginkan kebebasan, kepercayaan diri,
mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas
dari kewajiban)
Copyright 2007 by Prentice Hall

11. 5 - 11
Keinovatifan Konsumen dan Sifat
Kepribadian yang Berkaitan
Keinovatifan Konsumen
Misalnya dapat digunakan untuk golongan produk
seperti komputer pribadi
Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang
mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaaan)
yang ditunjukan individu terhadap hal yang belum
dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang
Berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah
mendalam.
Copyright 2007 by Prentice Hall

12. 5 - 12
Konsumen yang rendah dogmatismenya (bersifat
terbuka) cenderung lebih menyenangi berbagai produk
Inovatif daripada alternatif yang mapan yang
sudah ada.
Karakter Sosial
Terdapat sifat kepribadian yang berkisar dari
pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang
lain. Para konsumen yang mengarahkan diri sendiri
cenderung menyandarkan nilai-nilai dan standar diri
mereka dalam menilai berbagai produk baru
sedangkan yag dirarahkan orang lain cenderung
mencari petunjuk dari orang lain apa yang betul dan
salah.
Copyright 2007 by Prentice Hall

13. 5 - 13Copyright 2007 by Prentice Hall
Faktor Kepribadian Kognitif
• Kebutuhan akan Kognisi
– Kebutuhan atau kesenangan seseorang
untuk berpikir.
– Konsumen yang tinggi KK nya lebih
responsif terhadap bagian iklan yang
memuat informasi atau deskripsi yang
berhubungan dengan produk.
– Konsumen yang rendah KK nya mungkin
lebih tertarik pada aspek di sekitar iklan
seperti model iklannya.

14. 5 - 14
• Orang yang Suka Visual versus Orang
yang Suka Verbal
Konsumen yang suka visual lebih
menyukai informasi visual dan
konsumen yang suka verbal akan lebih
menyukai informasi dan produk tertulis
atau verbal.
Copyright 2007 by Prentice Hall

15. 5 - 15
Materialisme Konsumen
Ciri-ciri orang yang materialistis:
1.Mereka sangat menghargai barang-barang
yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan
2.Mereka sangat egosentris dan egois
3.Mereka mencari gaya hidup dengan banyak
barang
4.Kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kepuasan priadi yang lebih besar
Copyright 2007 by Prentice Hall

16. 5 - 16
• Perilaku Konsumen yang Mendalam
Para konsumen ini sering
mempertunjukkan keterlibatan mereka
secara terbuka dilakukan bersama orang
orang lain yang mempunyai minat yang
sama. Seperti kolektor serius (boneka
Barbie, barang antik, geretan Zippo)
Copyright 2007 by Prentice Hall

17. 5 - 17
• Perilaku Konsumsi yang Kompulsif
Para konsumen yang kompulsif menjadi
kecanduan; dalam beberapa hal mereka
tidak dapat mengendalikan diri. Contoh
adalah kecanduan obat bius, alkohol dan
berbagai penyimpangan makanan dan
minuman.
Copyright 2007 by Prentice Hall

18. 5 - 18Copyright 2007 by Prentice Hall
Table 5.6 Sample Items to Measure
Compulsive Buying
1. When I have money, I cannot help but spend
part or the whole of it.
2. I am often impulsive in my buying behavior.
3. As soon as I enter a shopping center, I have an
irresistible urge to go into a shop to buy
something.
4. I am one of those people who often responds to
direct mail offers.
5. I have often bought a product that I did not
need, while knowing I had very little money left.

19. 5 - 19Copyright 2007 by Prentice Hall
Etnosentrisme Konsumen
• Perasaan salah konsumen ketika
membeli produk dari luar negeri

20. 5 - 20Copyright 2007 by Prentice Hall
1. American people should always buy American-made
products instead of imports.
2. Only those products that are unavailable in the U.S.
should be imported.
3. Buy American-made products. Keep America working.
4. Purchasing foreign-made products is un-American.
5. It is not right to purchase foreign products, because it puts
Americans out of jobs.
6. A real American should always buy American-made
products.
7. We should purchase products manufactured in America
instead of letting other countries get rich off us.
8. It is always best to purchase American products.
Table 5.7
Items from the CETSCALE

21. 5 - 21Copyright 2007 by Prentice Hall
Kepribadian Merek
Beberapa pemasar menciptakan personifikasi
merek yaitu menuangkan sifat-sifat produk
atau jasa menjadi “karakter manusiawi”.
• Examples
– Nike  Atlit
– Volvo  Keamanan
– Levi’s 501 jeans - dapat diandlkan dan kuat
• Brand personality which is strong and
favorable will strengthen a brand but not
necessarily demand a price premium

22. 5 - 22
Some examples…
• Marlboro is ‘masculine’ while
Virginia Slims is ‘feminine’
• IBM is ‘older’ while Apple is
‘younger’
• Coke is ‘conforming’ while Pepsi is
‘irreverent’

23. 5 - 23Copyright 2007 by Prentice Hall
A Brand Personality Framework
Figure 5.8

24. 5 - 24Copyright 2007 by Prentice Hall
Isu-isu dalam Kepribadian
Merek
• Kepribadian Produk dan Gender
– Sering digunakan dalam kepribadian produk
– Beberapa produk dianggap maskulin(coffee and
toothpaste) yang lain dianggap feminin (bath soap
and shampoo)
• Kepribadian Produk dan Warna
– Kepribadian dihubungkan dengan berbagai warna
khusus. Coca Cola dihubungkan dengan warna
merah ingin menggambarkan kegembiraan, Mobil
mahal sering menggunakan warna hitam ingin
diartikan kecanggihan

25. Menghormati
perintah
/wewenang
•America’s favored color
•IBM holds the title to blue
•Associated with club soda
•Men seek products packaged in blue
•Houses painted blue are avoided
•Low-calorie, skim milk
•Coffee in a blue can perceived as “mild”
Berhati-hati,
kehangatan
•Eyes register it faster
•Coffee in yellow can perceived as “weak”
•Stops traffic
•Sells a house
Aman, alamiha,
santai, sesuatu
yang hidup
•Good work environment
•Associated with vegetables and chewing gum
•Canada Dry ginger ale sales increased when it
changed sugar-free package from red to green
and white
BLUEBLUE
YELLOWYELLOW
GREENGREEN
Table 5.10 The Personality-like Associations of Colors

26. 5 - 26Copyright 2007 by Prentice Hall
Hangat, penuh
gairah,
menyenangkan
•Makes food “smell” better
•Coffee in a red can perceived as “rich”
•Women have a preference for bluish red
•Men have a preference for yellowish red
•Coca-Cola “owns” red
Dapat dijangkau
dan informal
•Draws attention quickly
Informal, Santai
dan Maskulin
•Coffee in a dark-brown can was “too
strong”
•Men seek products packaged in brownKebaikan, kesucian,
kehalusan,
informalitas
•Suggests reduced calories
•Pure and wholesome food
•Clean, bath products, feminine
Kecanggihan,
kekuasaan,
kewenangan dan
misteri
•Powerful clothing
•High-tech electronics
Agung , kaya dan
megah
•Suggests premium price
REDRED
ORANGEORANGE
BROWNBROWN
WHITEWHITE
BLACKBLACK
SILVER,SILVER,
GOLDGOLD

27. 5 - 27Copyright 2007 by Prentice Hall
Financial Services Firms Often Feature
Blue and Green on Their Sites
weblink

28. 5 - 28
TUGAS
1. Ambillah dua merek yang sangat anda
senangi, bagaimana kepribadian
merek tersebut menurut anda
2. Ungkapkan hubungan merek yang
anda kenal dan warna yang
digunakannya
Copyright 2007 by Prentice Hall