Artículo de Fran Cuesta, Director de Negociación de Arena Madrid, en El Periódico de España. Publicado el 28 de enero de 2022 en el especial del Día de la Publicidad.

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EL PERIÓDICO DE ESPAÑA | WWW.EPE.ES | VIERNES, 28 DE ENERO DE 2022
18 | Viernes, 28 de enero del 2022 |
TRIBUNA
PESE A LA PANDEMIA,
SOMOS OPTIMISTAS
A
diós 2021, has sido un
año muy complicado.
Con seguridad has
resultado peor de lo que
nos imaginábamos. Las
nuevas variantes de la Covid han
afectado a todos los sectores, algunos
especialmente relevantes en nuestro
país como la restauración o el turismo.
Por si esto fuera poco, también hemos
tenido otros problemas derivados de
esta situación. Entre otros, la subida
de los precios de las materias primas,
la falta de chips o de piezas esenciales
para maquinaria. Aspectos que han
debilitado -y de qué manera- al sector
de la automoción. Una industria con
mucho peso en nuestra economía
y que, irremediablemente, se ha
traducido en el entorno publicitario.
Esto ha hecho que arranquemos
2022 con más incertidumbre de la que
nos gustaría. Algo que se verá reflejado
en la inversión publicitaria de enero, un
mes en el que no estamos viendo la
recuperación esperada. Y eso a pesar
de que en 2021 la caída de inversión
fue del 17% frente al mismo periodo
del año anterior. Ya veremos si febrero
se desarrolla en la misma línea.
Pero, en cualquier caso, somos
optimistas. Creemos que esta
tendencia se invertirá según vayamos
ganándole la batalla al virus y
sectores como el de automoción
se reactiven, volviendo a comunicar
de forma habitual. Esta esperada
recuperación en la demanda por
parte de los anunciantes se reflejará
en todos los medios, por lo que
veremos crecimientos significativos en
aquellos que han sido especialmente
castigados durante los dos últimos
años. Son los casos, por ejemplo, del
cine o la publicidad exterior.
Además, en este nuevo escenario,
no podemos obviar el cambio que
se está gestando en el mercado
publicitario y que puede ser un punto
de inflexión en muchos aspectos.
Durante el año pasado, el consumo
en televisión lineal cayó a mínimos
históricos, registrando la cifra más baja
desde 1993. Sin embargo, la bajada
de precios, que a priori podría parecer
razonable, no está sucediendo. Todo
lo contrario. El espacio en televisión
es limitado y una reactivación de la
demanda junto a una caída paulatina
del consumo conlleva a la subida de
precios. Esa es, de momento, la única
palanca que tienen los operadores
para regular la oferta-demanda.
De todos modos, esta caída de
consumo de televisión lineal no
significa que veamos menos vídeo,
al contrario. Ahora vemos más
video que nunca. La pandemia ha
acelerado el cambio en nuestros
patrones de consumo. Por eso,
precisamente, deberíamos tener una
visión más holística y hablar de planes
audiovisuales que incluyan cualquier
consumo de vídeo que realizamos
en nuestro dispositivo. Y con
independencia de que sea lineal, VOD,
una OTT o incluso una plataforma
como Twitch, que está creciendo
exponencialmente y que ni mucho
menos ha tocado techo.
Estos son algunos de los retos
para este 2022 que recién comienza.
Tenemos que ser capaces de
utilizar de forma eficiente todas las
oportunidades que nos ofrece la
digitalización de los medios. Y, sin
duda, el camino hacia el éxito en este
entorno cada vez más fragmentado
pasa por la medición, por amortizar
las herramientas que tenemos para
demostrar la contribución de cada uno
de los euros invertidos en publicidad.
FranciscoCuesta
Agency Negotiation Director en Arena