Los eSports están creciendo rápidamente en España, con 3,5 millones de jugadores y una inversión publicitaria de 22,5 millones de euros. Las marcas buscan entrar en este ecosistema para llegar a audiencias jóvenes de forma no intrusiva. Expertos recomiendan que las campañas se enfoquen en el contenido de los juegos y se relacionen con creadores de contenido en lugar de usar tácticas publicitarias tradicionales. Los eSports ofrecen oportunidades para que las marcas se conecten

1. videojuegos
El fil6n de los eSports
La apuesta es entrar
en el ecosistema de los
deportes electrdnicos
con mensa]es no
intrusivos dirigidos a
una audiencia ~oven
Elena Sevillano
rimero, el dato ob-
jetivo: cada vezhay
mis usuarios de los
deportes electr6ni-
cos o eSports y, en
general, del gaming
(angficismoque de-
fine al mundillo
de jugadoresy aficio-
nadosa los videojuegos).EnEspafia,
los eSports cuentan con unos 3,5 mi-
llones de jugadores, segfin el estudio
de Arena MediaGamingcomoforma
de vida, y con unainversi6npublicita-
ria en torno a los 22,5millonesde eu-
rosen2019,segfin el Estudiode Inver-
si6n Publicitaria en MediosDigitales
de lABSpain(asociaci6nde la indus-
tria digital). Ydespu~s,el reto: c6mo
puedenentrar las marcasen esta ga
laxia en expansi6n,tan lejana para la
mayor/a
de elias, y conseguirser rele-
vamespara perfiles de consumidores
dificiles de alcanzardebidoa la frag-
mentaci6nde mediossin parecer ale
fantes en unacacharreria.
"Creoque uno de los errores mils
comunes
es pensar que, debido al au-
memo
de la audiencia que estfin ex-
perimentandolos eSports, los trate-
pactos t~nicos que no tienen relaci6n
alguna con el contenido’~ opina Alex
Iranzo, director de negocioy clientes
de la agenciade mediosInfinity Media.
"Lomisimportantees quelas agencias
tengamosequipos que conozcantoda
la categoria de eSports, porqueno es
1o mismo
el abordajede juegosindivi-
dualesque los orientadosa eqnipo,con
reU’ansmisionesy
comentaristas’~dife-
rencia. "Nuestrofoco como
agenciano
es solo llegar de la formam~s
efectiva,
sino obtener un mayorconocimien-
to de las tendencias, oportunidadesy
eventos que sevan sucediendo, ytener
relaciones muy
cercanagcon los strea-
mers[locutoreso realizadoresde trans
misiones
en directo]’; precisa.
Ifiigo de Luis, jefe de estrategia de
Arena MediaEspafia, observa dos
grandes beneficios en este entorno:
primero, que "no estl compuestopot
algoritmos, sino por personas que se
ponen en la piel de usuarios como
ellos’; con1o quese recupera"el ale-
memo
humano’~Y, segundo, que aqui
la publicidad "es mls transparente" y
"nointenta parecer lo que no es". De
Luisse refiere, sobretodo, a la figura
del patrocinador, muycomtinen los
eSports. Graciasa los patrocinadores,
hay quienes pueden crear comenido
para susaudiencias.Y
1oexplicitan, pa-
ra quese sepay se valore. Lasmarcas
(y sus agencias) se convierten en pa~
te de un ecosistemacomplejo,segfin
desbrozaellibro blancodel sector ela-
boradopor IAB
Spain, en el queconvi-
yenconeditoras (publishers);distintas
competicionescon sus correspondien-
tes comunidades;
clubes, eqniposyju
gadores; eventos, que son los puntos
de encuentropresencial; creadores de
contenido; medios de comunicaci6n
especiafizados.
Y, muyrelevantes, plataformas de
difusi6n. Twitch (de Amazon),You-
Tube(de Google), FacebookGaming,
Discord. Cuentalranzo que cuandoel
grupo &Beyond,
del que forma parte
Infinity Media,asumi6el encargode
una marcade fragancias de hacer una
campafia100%
orientada a la Euroco-
pa, sus creativosse pusierona trabajar
con Twitchy consus creadoresde con-
tenido para patrocinar los contenidos
vinculadosa los partidos de Espafia.
"Qnisimoscapitalizar ese nuevocon
tenido dismptivo,saliendo de la forma
tradicional de transmitir los partidos
en medioscomo
la televisi6n lineal a
un entorno de sWeaming,
con locuto-
res como
Ibai Llanos’;recuerda
Iranzo.
Deesta manera,el anunciante ampli6
su visibilidad entre la generaci6nZ,
vinculindosea un ptiblico mis j oven.
Empresas
exploradoras
Domino’s
lYtzza es un buenejemplode
firma af/n pero no end6mica(su pro
ducto no esti directamentevinculado
a estainduslria),pioneraenexplorares-
tos espaciosdigitales, queha consegui-
do vendersecomo
la pizza del gaming
yha querido dar un paso mls lanzan-
do Domino’s
Originals: una serie do
cumental que acerca, humanizfindo-
los, a personajes famosos--Ibai Lla-
nos, LOU~TO,
Willyrex-- para derribar
prejuicios contralos eSportsylosvideo-
juegos. "Loprimerofue normafizarla
marca dent~ delacomunidad,perolle
gadosa este puntocreffnos que debia
¯
’Jugones’, un perfil apetitoso
Las marcas
miranel mundo
de
los videojuegos
conojosgolo-
sosnosoloporla cantidad
de
usuariosquese concentra
en
estos
espacios
digitales(el es-
tudio de ArenaMediaavanza
queen unfuturo no muy
lejano
habri 4,5 millones
mbs
deafi-
cionados
a los eSports
enEs-
pafia), sinoporque,
cualitativa-
mente,soncaladeros
naturales
dej6venesconsumidores.
"El
55%
delos entusiastas
dees-
tas competiciones
es mayor
de
25 afios enEspa~a,
quecuen-
ta conel mayor
porcentaje
de
audienciadeeSports
femeni-
na(un36%)detodaEuropa’;
arroja el informe
LoseSports
enEspa~a:
situacibnactualy
posici~ndela industria, dela
Asociacibn
Espa~ola
deVideo-
juegos
(AEVI)."EstepOblico
caracterizapor consumir
con-
tenido online m~s
quepor me-
diostradicionales,
Io quelos
convierte
enunobjetivo
dif[cil
dealcanzar
y a la vezmuy
inte-
resantepara muchas
grandes
marcas’;
concluye.
aportar valor y ayudara normalizarlos
videojuegosen la sociedad’; apuntaDe
Luis. Un86%
de los jugadoresconsulta
dospor ArenaMediano se identJfican
con la imagenque de ellos muestran
los mediosde comunicaci6n:infanti-
les, asociales,frikis, lud6patas;un36%
se sienten desconectados
delas maxcas.
Gaming
comoformade vida desta
ca la oportunidadde trabajar esa co
nexi6n.ParaIranzo, la idea de quelas
marcasayudany refuerzan el desarro-
11ode los eSportshacequelos usuarios
no vean sus anuncios comoalgo tan
intrusivo, de maneraque su capacidad
de generar "impacto cualitativo" es
mayorqueenotros formatos. "Se tra-
ta de un emomomuypoco saturado
LoseSports cuentancon
unos3,5 millonesde ju-
gadores
y unainversibn
publicitariasuperiora los
22 millones de euros
publicitariameme, con opornmidades
y un crecimientoexponencial’;1odes-
cribe. "Alasmarcasse les reconoceel
apoyoy soporte para la industria, pe-
ro tambi6nse les reclamacoherencia’;
tercia el estudio de ArenaMedia,que
nove "vfilida unaexplosi6nde patro-
ciniosypresencia de marca engaming
sin unaconexi6n
conlos garners,sin la
btlsquedade aportaci6n relevante. En
esecasose resta credibilidad’~
Lascampafiasde la eLaU~ga
Santan-
der han sido la primera incursi6n en
este mundo
de Sra. Rushmore."En el
equipohay genre con experiencia pre-
via, perocomo
agenciaha sido unain-
mersi6nen nuevosconceptos, lengua
jes y maneras
de plantear las cosas.He
mosaprendidomucho’;
dice el director
general, Clemente
Manzano.
La6.1tlma
pieza, Monstruos,anuncia las compe-
ticiones internacionales eLaLigaCha-
llenge y eLaLiga
Beatthe Best, 1o que,
en suspalabras,le ha afiadidodificul
tad. "Setiene queentenderigual en Es-
pafia queenAustralia,Brasil o Egipto’;
aposfilla. "Loimportantesig~ensiendo
las ideas’;subraya,
perosi es cierto, se-
grin reconoce,queel c6mo
se transmi-
ten esas ideas, el tonoestrat6gico, mis
fresco en algunosaspectos, lavocaci6n
de darespecticulo..., ah/siexistencam-
biossustanciales’;afirma.