Presentation of Michele Mangiatordi - digital marketing and e-comm director - for the IBM Cuetomer experience event on may 2012.

1. Michele Mangiatordi
e-Commerce director – Moby
Social Business for Marketing & Sales

2. Moby online: storia, vincoli/sfide e nuovi traguardi
Moby 1.0 | 2004-2011 Moby 2.0 | 2011+
Evoluzione da sito vetrina a sistema Nuovo portale “nativamente”
web/mobile per prenotazione e multicanale e integrato con social-
acquisto media e sistemi proprietari
Creazione della Direzione Forte focus sugli elementi di
Off-line
eCommerce con piena responsabilità differenziazione e user experience
45%
su prenotazioni, generazione traffico,
user experience Traguardi
Vincoli e sfide •Consolidare la quota di business
generata/gestita dal canale on-line
•Funzionalità supportabili con la
tecnologia del portale utilizzata in •Invertire divergenza tra incremento
quegli anni visite e decremento prenotazioni
•Tempi di risposta non adeguati al On-line
55%
•Abilitare un modello esteso di contatto
business on-line col cliente
•Profilazione/membership non •Supportare iniziative di mkyg/biz volte
sfruttata nel pieno potenziale di a de-stagionalizzare le vendite
generazione business
•Costituire la piattaforma di riferimento
•Impossibilità di utilizzo di una leva per successive evoluzioni mobile/on-
di prezzo differenziata per on line board nei prossimi 5-10 anni
2010
2
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3. Contesto di riferimento – Moby 1.0
altri servizi a
m-Commerce valore aggiunto
(web|mobile|on-board)
e-Commerce Canale diretto Canale indiretto
on-line off-line
info-Commerce fidelity
(include social media) programs
Canale eCommerce online: non solo
clienti Moby
sistema transazionale, ma modello di
business abilitante e potenzialmente
integrato con altri canali/intera azienda
Cliente “unico” e potenzialmente
gestibile in modo univoco
prospect
+ + +
indipendentemente
dal canale
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4. Moby 1.0 > 2.0: nuovi obiettivi / business case
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5. Moby 2.0 – Business case
Leve strategiche Stime ricavi incrementali Trade-off costi/benefici
a regime Milioni €/anno Milioni € 2011-2013
A
Migliorare churn rate €XY
6,4
preventivi/prenotazioni
B Incrementare conoscenza circa
dei clienti e l’afficacia delle X,X x 20
azioni di marketing
C
Sfruttare nuovi modelli di X,X
contatto/proposizione
€XY
Potenziale ricavi Costo*
D Massimizzare ** incramentali da Moby 2.0
la revenue extraction X,X nuove tecnologie
pre-durante-post viaggio
*Stime preliminari (include hardware, software per
web/mobile/on-board e servizi in out-sourcing)
**primo anno considerato al 50% per ramp-up
Obiettivi non supportabili da tecnologia
sviluppata custom “in-house”
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6. Moby 2.0 – Business case
+0.5% conversion x dati e interazione = +6.4M€
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7. Moby 1.0 > 2.0: prioritizzare gli interventi
con la strategia Social Business Multicanale
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8. Moby 1.0 > 2.0: nuovi obiettivi
Una nuova strategia social, multicanale, personale – lifetime.
Creare un forte legame tra gli obiettivi e contenuti aziendali con il profilo dei clienti
analizzati per definire aree di intervento e singole iniziative.
Customer Data Hub
(transactional,
Interactive,
social)
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9. Moby 1.0 > 2.0: prioritizzare gli interventi
con la strategia Social Business Multicanale
CDH
Customer Data Hub
(transactional,
Interactive,
social)
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10. Moby 2.0: nuovo impianto multicanale
Conoscenza utente, social engagement, misurazione, regole, orientamento
real time delle transazioni, mobilizzazione.
CDH
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11. Moby 2.0: IBM Portal + Coremetrics + CDH:
Informazioni interattive + azioni in tempo reale
Coremetrics (brain), Portal (multichannel), CDH (memoria)
IBM Portal & Web Content
Social Registration / Data collection
Real time personalization
Targeting
IBM Coremetrics
individual digital analytics,
real time monitoring,
I/O ERP data,
dynamic segments,
Customer
Data Hub
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13. Portal/WCM | Social registration process / data
CDH
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14. Portal/Analytics | Customer Data Hub Analytics
Per ciascuno dei micro-segmenti individuati come rilevanti rispetto agli
obiettivi di marketing, è stato stimato l’impatto potenziale sul fatturato in
caso di spostamento on line dell’acquisto (vedi esempio)
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15. Portal/WCM | Regole di personalizzazione
real time contenuti
Al fine di "ingaggiare" efficacemente clienti e prospects in una relazione fruttifera,
si è infine disegnata la personalizzazione di contenuti, interazioni e servizi
Sulla base delle analisi preliminari, si è
costruito un sistema di regole per
intercettare il profilo cliente e proporre
contenuti personalizzati che incontrino le
caratteristiche e gli interessi di clienti e
prospect (i.e. coppie anziane interessate al
benessere, non coinvolte da campagne di
comunicazione Looney Tunes).
CDH
Grazie alle regole, il portale consente di
erogare contenuti e servizi personalizzati in
base al profilo e alla storia dell’utente
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