Plan Social Media Iberia L.A.E. Proyecto final: Programa Superior de Marketing en Redes Sociales y Community Management ICEMD ESIC Málaga

Plan Social Media
PSMKRRSSCM. ICEMD ESIC Málaga
17 de mayo de 2014

Grupo C
Pablo Davó Cabra
Carolina Marín Valenza
Jesús Martín Béjar
José Carlos Martínez Vázquez
Arancha Serralbo Jorquera

ÍNDICE
1.  Auditoría Digital
i.  Claves en el análisis del entorno
ii.  Iberia: Monitorización de sus canales
iii.  Benchmarking de nuestra competencia
iv.  Mapa de Posicionamiento
v.  Definición del Target
2.  DAFO
3.  Objetivos
4.  Presentación de Campaña
i.  Concepto Creativo
ii.  Programa de Fidelización
iii.  Canales, Monitorización y KPI´S
iv.  Infraestructura
5.  Plan de Comunicación
I.  FASE: Lanzamiento
II.  FASE: Crecimiento
III.  FASE: Conversión
6.  Presupuesto
7.  Sumario
8.  Fuentes

1. Auditoría Digital
i.  Claves en el análisis del entorno Del ocaso del Todo incluido a la llegada del Explorador “Geek”
1.  España es el 4º país del mundo y segundo en Europa por movimiento de pasajeros
2.  Más de 24 millones de internautas en España, que invierten más de 14h semanales de media, con edades de entre
14-44 años que tienen estudios, de clase media alta y de zonas urbanas
3.  Las claves del crecimiento de las ventas en internet son la seguridad, la búsqueda de embajadores, fusión de
canales online y offline, y la venta de smartphones
4.  El smartphone es cada vez más una palanca fundamental en la búsqueda y compra de componentes de viajes. Se
utiliza sobre todo para búsqueda de información sobre el destino
5.  El precio y la relación calidad-precio son criterios fundamentales en la elección de algunos componentes del viaje
6.  El consumidor se hace más experto en la búsqueda y contratación online
7.  Cada vez menos viajes, más cortos y menos gasto. El transporte, que es el componente donde el papel de internet
es mayor.. Preferencia por los destinos más cercanos, y el alojamiento propio o barato
8.  Cada vez se contratan menos paquetes vacacionales y es más común comprar cada elemento por separado.

Búsqueda y
contratación online
24 millones de
internautas en
España
smartphone
Claves: El precio y la
relación calidad-precio
Destinos más cercanos,
y el alojamiento propio o
barato
Menos viajes, más
cortos y menos gasto.
i.  Claves en el análisis del entorno Del ocaso del Todo incluido a la llegada del Explorador “Geek”

http://www.iberia.com/web/rrss.do?menuId=RRSSIB

@Iberia
•  289.743 followers. 94.721 tuits (sólo 115
fotos y vídeos)
•  Canal de atención al cliente
•  Tuits Paralelos a FB
•  Media de RT y FAV ente 10 y 30
•  Entre 2 a 5 publicaciones al día
•  669.226 fans entre 25 – 34 años
•  Interacción escasa del target en likes, comments
y shares
•  Apps de concursos habilitadas
•  Alto Engagement Rate solo en Post Promocionados
•  Sin promocionar, más ER las imágenes
•  En cualquier post hay comentarios de incidencias
•  186 publicaciones, 5514 seguidores, 872
sigue; Hits: Mayors, Alianzas, Destinos
•  16 tableros, 312 pins, 1 like, 403 seguidores;
Hits: flota, mejores destinos, “experiencia
iberia”
•  4159 suscriptores, 257 videos.
•  Suben entre 5 y 8 vídeos al mes.
•  3.179.495 visualizaciones
•  La temática : #IberiaMayors, , persiguiendo el Sol,
y mejoras a nivel técnico o branding

¿Dónde estamos y qué hacemos?
WEB http://www.iberia.com/ - https://joven.iberia.com/
Tono y
usabilidad
•  La página web de Iberia no cuenta con sección destinada a jóvenes, a este nicho se dirigen a través de la web joven.
•  Se dirige a su target muy generalista basado en precios y ofertas, siempre para vuelos de larga y de corta distancia indistintamente.
•  Realizan acuerdos en destino con hoteles, tours, etc…. (alianzas)
•  Iberia no tiene acceso directo a redes sociales (desplegable) por el contrario Iberia joven sitúa sus botoneras en el footer.
•  Es palpable que el tono de Iberia joven mucho más cercano, incluyendo en su página web juegos, ventajas y como nota reseñable, un bloque de noticias interesantes para el
target (festivales, “young cities”, etc…)
CRM •  Ambas cuentan con un espacio para el Programa de fidelización Iberia Plus, Comparten, las mismas ventajas en la redención de puntos,. La principal diferencia es la forma de
acceso, para los más maduros será ID y pin de la tarjeta y para los más jóvenes es usuario y contraseña.
RRSS •  Iberia en general, ha desarrollado una estrategia social media muy completa en España. Su red de canales sociales se basa en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube,
Instagram. Linkedin, Pinterest y Google+ se encuentran en un segundo plano.
•  En comparativa con sus competidores directos podríamos decir que la estrategia Social Media por parte de la compañía es bastante bueno, no sin obviar que existe recorrido; aunque el perfil
medio está entre 25-34 años, los más activos son de mayor edad, por lo que sería buena opción subdividir por nichos.
•  En general se detecta poca dinamicidad en contenidos relevantes para cada segmento, aunque repunta el contenido “vintage” oportunidad para Iberia como compañía por su historia.
Youtube •  En el canal Youtube cuentan con 4159 suscriptores, 257 videos. Suben entre 5 y 8 vídeos al mes.
•  Tienen un total de 3.179.495 visualizaciones, lo que hace una media de 12.371 por video
•  La temática de los vídeos se divide en varias líneas, siendo las principales #IberiaMayors, promociones (ej. Persiguiendo el Sol), mejoras a nivel técnico o branding
Linkedin •  Linkedin 15.579 seguidores. Al igual que Google +, el perfil tiene muy poca dinamización (se mantiene como ficha corporativa y como posicionador SEO)
Google + •  En Google + cuenta con 101 seguidores y 4001 vistas. Nació en junio de 2013 y la última publicación es en 1 de diciembre de ese año
Pinterest /
instagram
•  P: 16 tableros, 312 pins, 1 like, 403 seguidores; Hits: flota, mejores destinos, “experiencia iberia”
•  I: 186 publicaciones, 5514 seguidores, 872 sigue; Hits: mayors, alianzas, destinos

•  669.226 fans. La media de edad está entre 25 – 34 años
•  Interacción escasa del target en likes, comments y shares
fuera de promociones
•  Las Normas de comunidad están muy escondidas
•  Cuentan con Apps de concursos habilitadas
•  Post promocionados sobre ofertas por el alto Engagement
Rate
•  La Semana más popular fue motivada por promoción de
ofertas de plazas
•  Del contenido sin promocionar, presentan más ER
imágenes de vuelos, aviones o históricas de la compañía
•  Se aprovecha cualquier post para reflejar quejas de
clientes con incidencias sin resolver
FACEBOOK
https://www.facebook.com/iberia?ref=ts&fref=ts

@Iberia
•  289.743 followers. 94.721 tuits (de ellos tan sólo
115 fotos y vídeos)
•  Uso mayoritario como canal de atención al cliente
•  Imagen en consonancia con Facebook
•  Imagen adaptada al nuevo perfil de Twitter
•  Media de RT y FAV ente 10 y 30
•  Entre 2 a 5 publicaciones al día
•  Presenta tuits paralelos a Facebook
@IberiaPromos
•  Publicación entre 3 a 10 días
•  Escasos tuits
•  Media de RT y FAV menos a 10 entre ambos.
TWITTER

WEB http://www.lan.com/es_es/sitio_personas/index.html
Tono y
usabilidad
•  La página web de LAN España se dirige al cliente de forma muy clásica y formal, manteniendo un tono muy distante
•  No tiene acceso inmediato a redes sociales (hay que hacer scroll) y se apoya en números de teléfono y cuestionarios propios para la gestión de atención al cliente
CRM •  Programa de fidelización LANPASS con 4 categorías de socios. Se acumulan Kms. por cada vuelo. La redención de kms. efectúa en billetes o ventajas como upgrades en las
compañías miembros de la alianza Oneworld, Los socios cuentan con un espacio personal y reciben mailings con promociones de la aerolínea
RRSS •  LAN tiene un seguimiento significativo en Facebook, menor en Twitter y residual en Google Plus.
•  Cuenta con un canal Youtube embebido dentro Facebook que puede suponer el único formato dirigido a los jóvenes
•  El resto de su contenido está dirigido a todos los públicos y, repasando los posts, hay mucha actividad de gente menor de 40 años pero por los precios. En muchos casos, por sus propios
comentarios, son inmigrantes residentes en España con gran interés por los precios para viajar a sus países de origen. La frecuencia de posts es a diario.
•  No utilizan las redes sociales para ofrecer información ni servicios de retrasos, cancelaciones o problemáticas de algún tipo en vuelo.
Facebook •  Los datos de seguidores de la página de Facebook son globales, aunque tengan una página en cada país
•  Sin embargo, destaca el grupo de edad 25-34 y la ciudad más popular Madrid. La semana más popular es la del 16 de febrero gracias a los post referentes al concurso “Día
del Soltero” con 56 compartidos, 170 likes y 50 shares
•  Realizan muy bien la regla del 80/20 y la mayoría de posts son sobre ciudades de Sudamérica, gastronomía, clima, actividades, sensaciones de viaje, etc.
•  Despierta especial interés en los seguidores de la página los posts referentes a Tarifas., rasgo asociable a los residentes latinoamericanos en España
•  Resulta curioso que no presentan en su botonera social un canal Youtube y, sin embargo, cuentan con uno embebido a través del que publican en Facebook.
Twitter •  El canal de Twitter tiene mucho menos actividad que Facebook, sólo 17.000 seguidores. Se dedican a dar información de ciudades, concursos y poco contenido de la propia
aerolínea.
•  No lo usan para atención al cliente ni incidencias en vuelo ni información en tiempo real sobre horarios, retrasos, etc.
Google + •  En Google Plus tiene tan sólo 369 seguidores y repite los contenidos de Facebook y Twitter, sin realizar tampoco ningún esfuerzo adicional en este canal de escasa relevancia.

¿Nos diferenciamos?

WEB http://www.avianca.com/es-co/
Tono y
usabilidad
•  La página web de Avianca tampoco cuenta con ninguna sección destinada a jóvenes. Se dirige al cliente en general y se basa en precios y ofertas
•  Tiene acceso a redes sociales en una botonera situada en la parte inferior izquierda de la web.
•  No tiene página web específica para España para los viajeros y, sin embargo, sí para Avianca Express, transporte de mercancías
•  Sin embargo, en Latinoamérica han recibido el premio e- commerce Award LATAM 2013
CRM •  En España no ha desarrollado aún su programa de Fidelización LIFEMILES, ni cuenta con espacio para clientes latinoamericanos. Para la redención de puntos es necesario
marcar la web de origen; su funcionamiento es similar a IBERIA PLUS, con categorías de socios y redención tanto en viajes como en catálogo de premios
RRSS •  Avianca no ha desarrollado ninguna estrategia social media aún en España. Su presencia en medios sociales para público español se reduce a Facebook. Mientras que en Colombia, país de
origen de la compañía su reconocimiento es altísimo, en España solo consigue atraer la atención de residentes latinoamericanos, muy pendientes de tarifas y ofertas
•  A pesar de que cuentan en su web con botón social a Twitter en su web, la cuenta aparece inactiva
•  Han recibido el premio Social Media Iberoamericano 2012, galardón que reconoce la excelencia en el manejo de RRSS,, en este caso como canal de atención al usuario de la compañía
Facebook •  Tienen una página global de Facebook y destaca el rango joven de edad (18-24) con Bogotá como ciudad más activa
•  La mayoría de los posts son sobre producto, servicio, tarifas, etc, por lo que resulta muy lejos de la regla de 80/20
•  Sin embargo, consiguen atraer el interés de los seguidores porque son personas con necesidad de viajar y están muy pendientes de las tarifas y ofertas.
•  Sólo hacen pequeñas concesiones a hablar de otros temas, como el día de los enamorados, pero, incluso en esos posts, los enlazan en cómo decoraron su terminal por
ejemplo
•  Cuentan con un índice alto de Engagement en prácticamente todas sus publicaciones (ej: post de video embebido de la Presentación de la nueva imagen de Avianca5 de junio
de 2013, con 1179 compartidos, 990 comentarios y casi 22.000 me gusta), pero hay que destacar que NO se debe a interacción de Fans de origen español
Youtube •  Tienen un canal Youtube con menos de 5.000 suscriptores y una media de con una media de publicación de 1 vídeo cada tres semanas y 2.000 reproducciones por cada vídeo.
•  Cuentan con algunos videos como el mencionado para la presentación de la nueva imagen corporativa de la compañía con 455.000 reproducciones, o el vídeo Fonseca Ilusión
Tour con más de 200.000


WEB http://www.aerolineas.com.ar/es-eu
Tono y
usabilidad
•  La página web de Aerolíneas Argentinas en España se dirige a todos los públicos, con la fórmula de usted, y ofrece numerosos precios y ofertas.
•  Tiene una botonera a las redes sociales Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube y Google Plus en la parte inferior derecha en la primera pantalla de la web, por lo que está bien
señalizado.
•  Resulta curioso porque los precios están en euros y se supone que es la versión europea pero tienen expresiones como “ingresá” o “elegí el billete”.
CRM •  En España no ha desarrollado aún su programa de Fidelización LIFEMILES, ni cuenta con espacio para clientes latinoamericanos. Para la redención de puntos es necesario
marcar la web de origen; su funcionamiento es similar a IBERIA PLUS, con categorías de socios y redención tanto en viajes como en catálogo de premios
RRSS La compañía ha comprado seguidores y fans para presentar buenos números en sus redes sociales pero no genera engagement ni participación habitual, salvo usando medios convencionales.
Parece haber censura porque no hay ni un solo comentario negativo en ningún canal y todo son alabanzas a los aviones y el servicio. No emplean los canales para informar de horarios, retrasos, etc,
sino como promoción de la compañía y, como mucho, imágenes de ciudades a las que vuelan.
Utilizan el mismo material en todos los canales y no se produce un uso correcto de las redes sociales. En absoluto dirigida a jóvenes sino a todos los públicos.
Facebook •  Pese a tener una página global, tienen muy pocos seguidores en comparación con otras aerolíneas. El contenido no termina de enganchar y no han entendido el concepto de
engagement ni diálogo con los usuarios.
•  La aerolínea coloca sus posts y punto. Si los usuarios quieren interactuar bien y si no ellos siguen igual. Si alguien presenta una queja o petición de información o reclamación, no
borran el post pero lo remiten a otros canales de atención telefónica o de envío de email.
Twitter •  Tiene 147.000 seguidores que parecen” comprados” porque no registran una actividad propia de tantos usuarios.
•  Todos los posts son positivos, gran orgullo de los argentinos a su aerolínea de bandera. Vídeos y fotos de aviones, nada de información de servicios y halagos por los aviones
modernos y la puntualidad.
Linkedin •  Publican una vez a la semana, no participan en otros grupos y no usan el canal de forma correcta. Se limitan a colgar información de Facebook, sin un uso profesional de esta red
social para empleo, contactos, etc.
•  Se aprecia que han abierto el canal porque es gratuito y sin objetivos claros
Google + •  Mismo estilo oficialista que en Twitter y material del resto de canales. No parece lógico que con 91000 seguidores tengan una media de dos comentarios por post.
•  Muchas noticias sobre la compañía y escaso engagement y diálogo con los usuarios. Todos los comentarios positivos, lo que resulta sospechoso porque ¿nadie tiene retrasos ni
problemas?
Youtube Tienen 1743 seguidores en Youtube y muchas interacciones porque colocan los spots de televisión en el canal y aprovechan los medios convencionales para generar reproducciones.
Contenido oficialista y promocional.

WEB http://www.aerolineas.com.ar/es-eu
Tono y
usabilidad
•  Air Europa es la aerolínea con una mejor señalización de sus canales sociales, en la primera página y sin necesidad de hacer scroll.
•  Cuenta con una botonera a las redes sociales Facebook, Twitter, Youtube ,Google Plus, Flickr, Pinterest y blog en la parte inferior izquierda.
•  Diseño limpio, algunas ofertas y el buscador de vuelos en lugar preferente, sin estar tan recargadas como el resto de aerolíneas analizadas.
CRM •  Forma parte de la alianza Skyteam, y comparte el programa de Fidelización FlyingBlue con Air France y KLM. El sistema se basa en acumulación de Millas para redención en
billetes, añadir servicios a vuelos o en programas solidarios de las compañías
RRSS Air Europa ofrece todas las redes sociales más conocidas pero, realmente, sólo aporta en Facebook y Twitter. El resto las tiene abiertas prácticamente por señalar que disponen de ellas pero el
contenido es muy pobre.
El grueso del contenido es material promocional, patrocinios y celebridades y consiguen muy poco engagement e interacciones por parte de los usuarios, cuyo número es muy reducido, en términos
generales, para el tamaño de esta compañía.
Facebook •  El post con más “me gusta” obtuvo 466, en agosto de 2013. El resto reciben una media de 100 me gusta y 20 shares. Tiene un número de fans proporcional a la actividad y el
crecimiento es orgánico.
•  El contenido es más fresco y algo más orientado a jóvenes, con un lenguaje informal. Permiten quejas y reclamaciones y contestan a veces críticas bastantes duras. Incluyen
posts de ciudades y patrocinios. (probablemente de acuerdos de co-marketing con oficinas de turismo)
Twitter •  Twitter tiene 33.000 seguidores y tuitean muchos posts sobre tenis, artistas y otros actos que patrocina Air Europa. Se retroalimenta de Pinterest, Flickr y Youtube para subir
imágenes y videos de usuarios . propia aerolínea.
•  No lo usan para atención al cliente ni incidencias y resulta extraño que no haya comentarios con quejas, retrasos, preguntas de horarios, etc.
Pinterest •  Escaso seguimiento en Pinterest, sólo 423 persona, y fotos subidas por la aerolínea con escasa participación de los usuarios. Muy poco relevancia para el nivel de la compañía.
Google + •  Tienen menos de 1000 seguidores, y la actividad se da sólo por parte de la aerolínea. No hay interactividad. Utilizan material de otros canales, Escasa relevancia.
Youtube •  Tienen 600 suscriptores y, desde hace cinco meses, no suben material. Tienen muy pocas reproducciones . Utilizan material de spots de televisión u otros canales, no
específicos.


1. Claves en el Análisis del Entorno
WEB http://www.klm.com/home/es/es
Tono y
usabilidad
•  KLM cuenta con una página para España en la que incluye botón a Facebook. Muestra un banner dinámico con promoción a la descarga de la APP móvil. Es una página muy
limpia, clara y de fácil navegación
CRM •  Forma parte de la alianza Skyteam, y comparte el programa de Fidelización FlyingBlue. El sistema se basa en acumulación de Mllas para redención en billetes, añdir
servicios a vuelos o en programas solidarios de las compañías. El programa tiene cuatro niveles, el más alto denominado Platinum, para el que el usuario debe realizar 70.000
millas en viajes en un año natural
RRSS Facebook •  . En esta página tienen 80.415 seguidores y el grupo de edad más popular es de 25 a 34 años, siendo Madrid la ciudad más popular y la semana con más actividad 2 de junio
de 2013. Quitando eventos muy concretos como el día de la Madre, todo el contenido es de sus ofertas y sus productos. Es curioso que la página no registra quejas y, a la poca
gente que pregunta temas cómo la realización de check-in le contestan literalmente “esta página no hace servicio de asistencia 24 horas”
Twiitter •  Más de 66.000 seguidores; uso principal como canal de atención al cliente español
Youtube •  Canal en inglés con más de 21.000 suscriptores. Cuelgan videos de todas las acciones de comunicación que llevan a cabo. Es un canal muy activo



. WEB http://www.flytap.com/Espana/es/Inicio
Tono y
usabilidad
•  Cuenta con página web en castellano., versión traducida de la página principal Incluye una botonera a sus redes sociales: FB, Twitter, Youtube e Instagram. Todo funciona
correctamente y están bien enlazados
CRM •  TAP forma farte de Star Alliance, y al igual que el resto de compañías europeas, comparte su programa de fidelización denominado Victoria, en el que se acumulan puntos que
intercambiables por millas, para volar con Tap y con sus socios: Air China, Air Canada, Air Nueva Zelanda, Asiana Airlines, Avianca, Brussels Airlines, Emirates y US Airways.
RRSS TAP centra toda su estrategia Social Media en Portugués (algo comprensible puesto que tradicionalmente ha concentrado rutas a Brasil, Cabo Verde , etc.) A pesar de esto, para el volumen de la
compañía, los canales, a excepción de Facebook tienen muy poco engagement
Facebook •  Página mundial en portugués con 696.000 fans. La semana más popular fue el 23 de marzo de 2014 con el grupo de edad de 25 a 34 y ciudad Lisboa. Mantienen un tono
abierto a hablar de destinos, fotografías, pedir comentarios, concursos, etc, y no todo es producto ni precio.
Twiitter •  En Twitter su perfil es también mundial, en portugués, aunque responden en castellano. Con 17.300 seguidores, Tap utiliza Twitter para lanzar ofertas concretas y descuentos.
También como servicio de atención al cliente., aunque suele derivar muchas consultas a su número de teléfono
Youtube •  canal mundial con sólo 4.600 seguidores y un número aproximado de mil reproducciones por video, el último añadido hace una semana. Hay vídeos, sin embargo, como la
felicitación de Navidad que superan las 300.000 reproducciones. Ponen imágenes de sus vuelos, ofertas, expediciones, personalidades, el mundial, etc.
Instagram •  Canal también mundial con 12000 seguidores y tan sólo 238 posts, con fotos de aviones, servicios, destinos

WEB http://www.airfrance.es/cgi-bin/AF/ES/es/common/home/vuelos/billete-avion.do
Tono y
usabilidad
•  Air France tiene página en castellano, con login de usuario e icono de formulario de contacto con la compañía. Cuenta con mucho contenido extra de interés para el usuario y
links a sus canales sociales
CRM •  Forma parte de la alianza Skyteam, y comparte el programa de Fidelización FlyingBlue. El sistema se basa en acumulación de Mllas para redención en billetes, añdir
servicios a vuelos o en programas solidarios de las compañías. El programa tiene cuatro niveles, el más alto denominado Platinum, para el que el usuario debe realizar 70.000
millas en viajes en un año natural
RRSS Facebook •  En Facebook tienen una página mundial en francés, con 3.723.424 fans con 47044 personas hablando y el grupo de edad más popular de 25 a 34 años y París como ciudad más
popular. La semana con más actividad fue el 30 de marzo de 2014. Poca actividad hay en España al estar todo en francés
Twitter •  En Twitter si tienen una cuenta para España con 9.799 seguidores. Y más de 3.700 tuits, de los que sólo 57 son fotos
•  Todos los tweets son de ofertas y producto. Se nota que son seguidores comprados porque no hay ninguna interactividad.
Pinterest •  Escaso seguimiento en Pinterest, sólo 423 persona, y fotos subidas por la aerolínea con escasa participación de los usuarios. Muy poco relevancia para el nivel de la compañía.
Google + •  Curiosamente es la única aerolínea que con más de 45.200 seguidores cuenta con un número significativo de seguidores en esta red.
Youtube •  Tienen 600 suscriptores y, desde hace cinco meses, no suben material. Tienen muy pocas reproducciones . Utilizan material de spots de televisión u otros canales, no
específicos.
Linkedin •  Perfil en Inglés. Más de 44.000 seguidores, entre los que destacan más de 10.000 empleados de la compañía. Aprovechan este canal con post de información corporativa
Instagram /
Pinterest
•  Instagram, con 36.000 seguidores, y Pinterest, con 400 pines, también están en francés . Sólo tienen esta única página a nivel mundial


CANALES TRADICIONALES
SOCIAL MEDIA
Estrategia de
Promoción y PRECIO
Estrategia de
FIDELIZACIÓN
iv.  Mapa de Posicionamiento

¿Dónde estamos ?
Oportunidad de
negocio:
Rutas larga
distancia para los
Jóvenes Españoles

La Generación
Conectada

• Tiene entre 18 y 35 años de edad
• Es nativo digital y experto en internet: Busca información por internet constantemente
vía smartphone, pc y tablet
• Utiliza las RRSS con mucha frecuencia y adora ver videos online; Les gusta estar en
contacto con otras personas y compartir experiencias
• Se sienten muy influenciado por la opinión de otros Users
• Busca todo lo relacionado con su viaje y realiza sus reservas a través de internet
• Viaja con frecuencia, con amigos o en pareja, y en el 80% de los casos, es meramente
por ocio
• Aprovecha los puentes, y se escapa algún fin de semana .
• Siempre busca y reserva todo lo relacionado con su viaje por internet
v.  Definición de nuestro Target

¿A quién nos dirigimos?

•  Competencia indiferenciada y en el ámbito online
•  Maduración en la experiencia de viaje en fases más
tempranas de los viajeros
•  Tendencia a la supresión de intermediarios (ej: AAVV) a
excepción de OLTAS (Online Travel Agencies) a favor de la
autobúsqueda de la mejor opción
•  Influencia de la opinión de otros users en la toma de
decisión
•  Importancia adquirida y en crecimiento de la Compra
Social. RRSS y Blogs como influenciadores y orientadores a
la compra, principalmente en públicos jóvenes, y
direccionadores de tráfico a las webs (donde se finaliza la
compra)
2. DAFO
•  Competencia reconocida en Corta y Media distancia
•  Prioridad en los públicos de la variante precio frente
a la de servicio y seguridad en rutas corta y media
distancia
•  Aumento del turismo interior, en vehículo y
alojamientos propios
•  Crecimiento progresivo de las escapadas de corta
duración
•  Agresiva competencia entre las compañías con
oferta similar
•  Asentamiento de las competidoras latinoamericanas
en los vuelos transoceánicos
•  Amenaza de Ryanair de incorporar vuelos a América a
partir de 2015
AMENAZAS
OPORTUNIDADES

Fortalezas
•  Marca reconocible entre el público al que nos dirigimos
•  Propuesta de Valor Propia y Servicio Diferenciado
•  Nicho Vacío Detectado por atacar: Fidelización al
Segmento Joven a través de Vuelos de larga Distancia
Low Cost
•  Know –How e infraestructura de las marca para atacar
este nicho
•  Asociación de la marca con las rutas latinoamericanas
•  Incorporación de los puntos fuertes de los competidores
•  Recuperación de rutas media distancia a Estambul,
Atenas, Estocolmo y Ámsterdam, y en larga a Santo
Domingo
2. DAFO
•  Escasa presencia como marca entre el público juvenil
•  Daño reputacional derivado de la crisis interna de la
compañía
•  Pérdida de posicionamiento en el Top of Mind del viajero
frente a aerolíneas competidores
•  Costes muy elevados que dificultan la reducción de los
márgenes (tanto ara hacer frente a la competencia como
para ofrecer precios atractivos a los jóvenes)
DEBILIDADES
FORTALEZAS

3. Objetivos
1.  Rejuvenecer la imagen de marca y humanizar la compañía para acercar
Iberia al público joven
2.  Crear y mantener una comunidad de seguidores ligada a ésta visión
rejuvenecida de la marca
3.  Posicionar a Iberia como la primera compañía en rutas con Latinoamérica

•  IBERIANS será la comunidad online a través de la que los
clientes más JÓVENES de Iberia podrán comunicarse
•  Nuestro objetivo es ROMPER con todos los moldes, con
todos los tópicos. Hartos de estereotipos, los IBERIANS
están llenos de inquietudes. Solo están interesados en
descubrir y conocer todo lo que se les ponga por delante
•  Adaptar la compañía a un este nuevo lenguaje ,
REJUVENECIÉNDOSE y dejando atrás esos valores
tradicionales y convencionales con los que nos asociaban
•  Una Comunidad en la que sólo los SOCIOS IBERIANS
disfrutarán de las ventajas del nuevo programa de
FIDELIZACIÓN

4. Plan de Comunicación
ii.  Bases del Programa de Fidelización IBERIANS
1.  Seleccionar aquellas ventajas ya existentes en Iberia Plus realmente
atractivas para lograr captar leads de nuestro público objetivo y
RENOMBRARLAS para adaptarlas al nuevo lenguaje creado para la comunidad
2.  Crear Alianzas con partners estratégicos afines a nuestro target para ofrecer
Ventajas Exclusivas para IBERIANS (p.e. con el grupo Inditex)
3.  Ofertas“Last minute” para socios que haremos llegar a través de campañas
Flash vía mail a través de Newsletter coordinada con el departamento de CRM
4.  Ventajas Exclusivas para IBERIANS en diferentes eventos redimibles solo
volando con iberia o compañías en código compartido: como p.e:
- Viajes de estudios/Becas (ej: Erasmus)
- Descuentos Festivaleros/mochileros
•  Lollapoza (Chicago)
•  Carnaval de Rio de Janeiro
•  Rock in Rio
§  Etc.
Aprovechando el desarrollo de
Iberia Plus, basado en la
acumulación de Avios, el
programa IBERIANS propone:

La estrategia social Media pivota sobre la web, nuestro canal principal, y está apoyada con un mix de canales
sociales a través de los que dinamizaremos todas las acciones de manera conjunta que se lleven a cabo con la
comunidad
www.yosoyiberian.com
Generar contenido de interés para la comunidad direccionar tráfico a nuestra web
Masivo, permite crear comunidad, ideal para concursos y app´s específicas y dirigir tráfico a nuestra web
Atención al Iberian, Dinamizar las acciones y campañas de comunicación con la comunidad; Lanzar Ofertas last minute
Buzz. SEO.
Por su instantaneidad es muy adecuadopara crear Brand Experience con los miembros de la comunidad. Generación de
contenido para banco de imágenes propio
Sólo por SEO
SEO, incluir contenido relevante a la necesidad actual de los jóvenes de buscar oportunidades laborales, becas, etc.

SEO
CONTENIDO
DINAMIZACIÓN
VIRALIDAD
ENGAGEMENT
TRÁFICO
ATENCIÓN CLIENTE

3. Presentación de Campaña
HOOTSUITE
Lo usaremos para administrar los perfiles de twitter, facebook, google+, Instagram y control
RSS de interés.
También lo utilizaremos para obtener estadísticas y seguimientos de de los perfiles
SOCIALBRO
La integraremos con Hootsuite para la gestión de contenidos en twitter, detección de
seguidores más activos e influenciadores y benchmark
CROUDBUBBLE
Seguimiento a distintos de los distintos KPI´s de Instagram y aprovecharemos su utilidad en
Facebook.
GOOGLE ALERTS
Seguimiento de keywords y keyphrases: Iberians, SexyIberians, “Sexy Iberians”,
yosoyiberian, “yo soy iberian”
GOOGLE ANALYTICS
Se analizará las métricas de la web, blog y las distintas Redes Sociales
Estableceremos las siguiente
herramientas para seguimiento y
medición de las
plataformas sociales:
iii.  Canales, Monitorizacióny KPI´S

iii.  Canales, Monitorizacióny KPI´S
keywords
keyphrases
Long tail

•  Fans: Medir la comunidad con la que vamos a
interactuar
•  Alcance: nº de personas a las que llegan nuestras
publicaciones
•  Engagement: Fundamentel para medir la calidad de
nuestra comunidad
•  Sentiment: Control del tono de los comentarios
•  Followers: Medir la comunidad con la que
vamos a interactuar
•  Hastags: #iberians: Relevancia del Topic
•  RT: Medir EL ALCANCE Y la relevancia del
contenido
•  FAV: Medir aceptación y calidad del
contenido
•  Nº Menciones: RT + Consumer Experience
•  Sentiment:: Control del tono de las
intereacciones
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Programador APP´s
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Responsable de
Comunicación
Técnico
Comunicación
Gestor CRM
iv.  Infraestructura

1ª Fase : Lanzamiento de nuestra Comunidad
Lunes, 2 de febrero
Día de la Marmota

15 FEB
2 FEB
5. Plan de acciones
¿Por qué lanzar nuestra comunidad el Día de la Marmota?
Las marmotas despiertan anunciando la llegada de la primavera.
Apropiándonos de este fenómeno, queremos irrumpir en el invierno, llamar la atención de
todos esos que están aletargados. Que se despierten. Que se den cuentan de que existe esa
comunidad en la que ellos son el activo principal.
Jugar a través del claim No seas Marmota, sé IBERIAN. Despertar su curiosidad.
Que nos busquen por las redes. Generar ruido. No damos más explicaciones, no contamos qué
somos ni qué ofrecemos. Buscamos el trending topic. Buscamos crear expectación alrededor
de este nuevo término: IBERIAN.

5. Plan de acciones

2F 9F
Comunicación
Medios convencionales:
radio, prensa y tv
Lanzamiento: "No seas marmota, sé Iberians"
(no se utilizan medios convencionales)
Continuación: "aún estás parado…"
(no se utilizan medios convencionales
RRSS: Instagram,
Fabeook y Twitter
Dinamización y promoción del Community Manager
SEO, SEM, Blog
"no te has enterado…."
Dinamización por parte de la organización de videos teaser y de creatividades de generación
de intriga con #iberians
posicionamiento de "iberians" en bucadores
Fases
1ª Fase: Reclutamiento
02/02/2015- 15/02/2015
Creación de la comunidad Generación de ruido
PromociónPlataformas
Web y Blog
Vídeos de teaser
La personas interesadas se registran en un formulario de alta de
la comunidad Iberians para entrar en el concurso de un viaje y
obtener avios
Vídeos de teaser
La personas interesadas se registran en un
formulario de alta de la comunidad Iberians para
entrar en el concurso de un viaje y obtener avios
Programa de
fidelización
Se obtiene una tarjeta y puntos por inscribirse
Participan en concurso
Ganan Avios
Se obtiene una tarjeta y puntos por inscribirse
Participan en concurso
Ganan Avios
Youtube Vídeo teaser
Emailing Doble optin Doble optin

2ª Fase : Crecimiento de nuestra Comunidad
Lunes, 16 de febrero
“The New Sexy Iberian”

Ver video_teaser_ sexy #Iberians.m4v
https://www.youtube.com/watch?v=qob5qoSqVWE
5. Plan de acciones

Foto vía_ http://news.upperplayground.com/tag/author

Cualquier cosa puede ser Sexy. Ya está bien
de tópicos, estereotipos y cánones de belleza.
Aprender un idioma, puede ser Sexy.
Visitar a tu abuela 12 veces al año, marcarte un
detalle con tu pareja en, irte a otro país con tus
amigos de concierto ... es Sexy.
Tú eres Sexy. #Iberians es Sexy.
15 MARZO
16 FEB
5. Plan de acciones
http://www.yosoyiberian.com

15 MARZO
16 FEB
5. Plan de acciones
CONCURSO
“THE NEW SEXY”
•  Lanzamiento de un concurso con el que
seleccionaremos a los 5 IBERIANS MÁS SEXYS. En él,
los candidatos explicarán mediante el envío de un vídeo
breve qué es sexy para ellos
•  Para participar, el concursante puede hacerse fan en
Facebook y registrarse en la Comunidad Iberians
mediante la APP instalada que redirecciona a la web de
Iberians (o entrando directamente en ella)
•  Para cada concursante seleccionado, se creará un
espacio en www.yosoyiberian.com
https://www.youtube.com/watch?
v=mvJr9zXNLic
https://www.youtube.com/watch?
v=YXItFakK0v8
Ver vídeos de concurso:

15 MARZO
16 FEB
5. Plan de acciones
CONCURSO
“THE NEW SEXY”
1ª Fase – 15/02/2015 a 01/03/2015
•  Graba el vídeo en menos de 20 segundos con tu móvil o Tablet
•  Regístrate y súbelo a la plataforma www.yosoyiberian.com
•  Comparte tu vídeo en redes sociales y…¡suerte!
De entre todos los candidatos , un jurado formado por personas conocidos e influyentes elegirán 20
videos del total de los presentados (p.e. Dani Rovira, Mikel López Iturriaga,…)
2ª Fase – 01/03/2015 – 19/03/2015
•  ¡Dile a tus amigos que te voten!.. de los 20 finalistas los más votados serán ganadores.
Los usuarios registrados en el club podrán votar a los más sexys, saliendo 5 ganadores que
serán la imagen de los Iberians
•  Todos los participantes entrarán en el sorteo de 50.000 avios.
•  Los 20 primeros semifinalistas ganarán 100.000 avios y entrarán en el sorteo de un viaje a
Europa.
•  Los 5 vídeos finalistas serán los representantes de #iberians durante 12 meses con viajes
calendarizados a festivales y eventos de relevancia.
•  y ….¡Un viaje con muchas sorpresas con destino de larga distancia! (todo incluido)
PREMIOS

5. Plan de acciones
•  Adaptación del
concurso a Fan
page de Facebook
https://www.facebook.com/yosoyiberian

5. Plan de acciones
•  Adaptación del concurso al perfil de Twitter @yosoyiberian

5. Plan de acciones
•  Adaptación del concurso a los perfiles de Google + y Linkedin
es.linkedin.com/pub/yosoyiberians/96/3ba/92a

5. Plan de acciones
•  Adaptación del concurso al perfil de
Youtube e Instagram
https://www.youtube.com/channel/UCRBzLEqYGwscNYQDxoJnwWQ


16F 23F 2M 9M 16M 23M 5A
Comunicación
Medios
convenciaonales:
radio, prensa y tv
buscamos "the new sexy"
radio y tv: "Sube tu vídeo o fotografía mostrándonos lo sexy que eres”
"buscamos a los new
sexy"
radio y tv
"nuestros jurado elige a los
20 participantes más sexy"
radio y tv
"quién es para ti el más
sexy"
Hormiguero en prime time
"vota y elige al new sexy"
RRSS: Instagram,
Fabeook y Twitter Dinamización y promoción del Community Manager
SEO, SEM, Blog
Dinamización esperada por parte de los participantes, seguidores y jurado
posicionando "the new sexy"
#iberians
Se incentiva a los blogueros más influyentes sobre viajes a que participen y
compartan en sus blogs
se comparten los vídeos más originales y se posicionarán
Dinamización esperada por parte de los participantes y seguidores
#iberians y el jurado
Se incentiva a los blogueros más influyentes sobre viajes a que participen y
compartan en sus blogs
Fases
2ª Fase: Concurso
15/02/2015 - 05/04/2015
Comienza el concurso
15/02/2015 - 24/02/2015
Mándanos tu vídeo
El jurado elige los 20 mejores
02- 08/03/2015
Votación por parte de los usuarios (participantes o
no) de los 5 finalistas y ganadores.
Del 09/03/2015 al 04/04/2015
Se comunica los 5
ganadores más votados
06/04/2015
PromociónPlataformas
Web y Blog
Una vez inscritos los participantes envían sus
vídeos
Comunicación de las bases del concurso y
generación de tráfico a la web desde redes
sociales y del blog
El jurado vota a los 20
finalistas, se comunica el
resultado en la web y en el
blog.
Se van difundiendo píldoras
expectantes de contenidos del
viaje final
Votaciónn a los 5 finalistas, se comunica en web y
blog como se van desarrollando los votos
Se van difundiendo píldoras expectantes de algunos
contenidos del viaje final
Se comunica el
resultado final en la
web y en el blog.
Se comunica el destino
del viaje y todos los
detalles
Programa de
fidelización
Todos los participantes entran en concurso de 50.000 avios
Los 20 semifinalistas ganaran 100.000 avios
Los 5 vídeos finalistas serán los representantes de #iberians durante 12
meses con viajes calendarizados a festivales y eventos de relevancia.
y un viaje con muchas sorpresas con destino de larga distancia! (todo
incluido)
Youtube
Se comparten los vídeos por fases
vídeos del jurado deliberando
Se comparten los vídeos por fases
Emailing
Envío de los semifinalistas en formato newsletter
envío de ofertas de viajes a nuestra BBDD
Newsletter e info del consurso
en todas sus fases.
Envío de ofertas de viajes a
nuestra BBDD
Newsletter e info del consurso en todas sus
fases.
Envío de los finalistas en newsletter
envío de ofertas de viajes a nuestra BBDD

3ª Fase : Generar Conversión
Miércoles , 1 de abril
“Vive la Sexy Experience”

6 ABR
5. Plan de acciones
Vive la
“SEXY EXPERIENCE”
Ese lugar que viste una vez en alguna revista es Sexy.
Bailar en la arena de esa discoteca en la playa es Sexy.
Qué viajar es sexy ya lo sabemos todos. Pero ¿realmente
hemos sentido esa sensación alguna vez?
Por primera vez, Iberia lanza Sexy Experiencie .
Un nuevo concepto de viaje diseñado exclusivamente para
los miembros de la comunidad IBERIANS

6 ABRIL
5. Plan de acciones
Vive la “SEXY
EXPERIENCE”
•  Los 5 sexyIberians, junto al jurado y bloggers influyentes de distintos sectores (de viajes,
gastronomía, moda...) vivirán la Primera SEXY EXPERIENCE IBERIAN
•  Los invitados serán citados en una parada de autobús del centro de Madrid. La marquesina
tendrá un corpóreo con forma de avión y asientos de Iberia.
•  Serán recogidos en un autobús vinilado con forma de avión y asistidos en el trayecto por
un piloto y azafatas de Iberia.
•  Una vez en la T4, embarcarán en un avión que les llevará a Costa Rica durante una semana
en la que tendrán experiencias de todos los sectores representados y dirigidos a nuestro
target.
•  En cada momento de la experiencia se invitará a los bloggers y a los 5 sexyIberians que
publiquen en sus blogs y se enlazarán los contenidos a Facebook y Twitter.
•  Al finalizar el viaje se enviará una newsletter sobre la acción a toda la comunidad

6A 13A 23A
Comunicación
Medios
convencionales:
radio, prensa y tv
"los new sexy" están preparados para su aventura
radio y tv
"tu pueblo es sexy pero Costa Rica lo es mucho más…"
"por primera vez la comunidad se une para vivir la sexy experience ...
el viaje que llevas esperando toda tu vida..."
Día del despegue
Marquesina de la parada de
autobús, azafata y piloto de
acompañantes, interior del autobús
caracterizado
"comienza la aventura….ya queda poco
para el fantástico viaje"
"ya queda menos para que los new
sexy despequen" no te pierdas ni un
segundo….
(radio y tv)
"hoy despegan nuestros new sexy"
no te pierdas ni un segundo….
(radio y tv)
RRSS: Instagram,
Facebook y Twitter
Dinamización y promoción del Community Manager
SEO, SEM, Blog
Dinamización esperada por parte de los participantes, ganadores, seguidores y jurado
#iberians
#viajecostarica
Se incentiva a los blogueros más influyentes sobre viajes a que participen y compartan sus fotos y experiencia en
sus blogs
vamos a compartir los vídeos más originales y se posicionarán
Se espera que la originalidad de la acción sea muy viral
Fases
3ª Fase " sexy experience"
06/04/2015 - 23/04/2015
Promoción
Plataformas
Web y Blog
Fotografía, vídeos y píldoras de la preparación de la maleta, compras,
momentos de celebración y emoción, por parte de todos los integrantes del
viaje (ganadores y blogueros)
Fotografía, vídeos y píldoras
marquesina, azafatas, piloto y
autobús
Programa de
fidelización

Youtube
Vídeos de la preparación de la maleta, compras, momentos de celebración y
emoción, por parte de todos los integrantes del viaje (ganadores y blogueros)
Vídeos de la preparación del todo
el trayecto y evento en general
Emailing
Envío de ofertas con la ruta sexy experience para jóvenes con fechas posibles
y con píldoras de los vídeos o fotos más relevantes de todo el proceso
Envío de ofertas - posterior envío
de newsletter con la acción y los
mejores momentos

ene marfeb mayabr jun jul ago sep
3.  CONVERSIÓN
_Lanzamiento del nuevo producto “ Sexy Experience”
creado específicamente para mover el interés del P.O.
hacia las rutas latinoamericanas e indirectamente hacia
las rutas de media distancia
1.  LANZAMIENTO DE LA NUEVA COMUNIDAD IBERIANS:
_Generar ruido alrededor de la comunidad para captar el máximo interés
_Generar contenido en todos los canales creados para la comunidad
_Vincular a influencers a la comunidad para ir captando Leads
2.  CRECIMIENTO
_ Alcanzar, en el menor plazo posible, a través del concurso “The New Sexy” el
mayor número de registros en la comunidad
_ Alcanzar la mayor notoriedad en el público objetivo
_Potenciar la imagen rejuvenecida de Iberia LAE en esta nueva masa crítica
_Poner en marcha toda la maquinaria del nuevo programa de Fidelización para
y promocionar todas sus ventajas
2015
0. PRELANZAMIENTO:
_Puesta a punto de todos los
canales
_Definición de todos los aspectos
del Programa de Fidelización
. . .

6. Presupuesto
OLEADA ANUAL
HERRAMIENTAS
CROWDBABBLE 875 €
HOOTSUITE 300 €
SOCIALBRO 1.195 €
2.370 €
MEDIOS
CAMPAÑA RRSS Y SEM 25.000 € 100.000 €
RADIO 11.000 € 11.000 €
TELEVISIÓN 26.000 € 52.000 €
MUPIS 12.500 € 12.500 €
LONA 20.000 € 20.000 €
ACCIÓN SEXY EXPERIENCE 10.000 €
205.500 €
EQUIPO HUMANO
SOCIAL MEDIA MANAGER 40.000 €
2 COM MANAGER 35.000 €
COPY 20.000 €
2 DISEÑADORES 40.000 €
PROGRAMADOR APP 20.000 €
TÉCNICO COMUNICACIÓN 20.000 €
RESPONSABLE COM. 60.000 €
235.000 €
TOTAL 442.870 €

PUNTOS VITALES para la comunidad IBERIANS_
•  Pivotar la comunidad sobre la WEB yosoyiberian.com
•  Perseguir la MULTICANALIDAD 360º para captar socios y dinamizar la comunidad
•  Hablar con los socios de TÚ A TÚ
•  Planificar y calendarizar TODAS las acciones que sean necesarias para cada campaña teniendo en
cuenta todo la red de canales sociales con los que contará la comunidad
•  Monitorización y Escucha activa de los socios para detectar tendencias, puntos débiles y mejorar
el servicio y valor percibido
PUNTOS VITALES PARA MARKETING_
•  SEO, Publicidad y Promoción Online
•  Apoyo de todas las acciones con Publicidad Convencional
•  RRSS, Blog y Youtube
•  CRM y Fidelización
PARA AÑADIR VALOR_
•  Adaptación de la web a tablet
•  Desarrollo de APP
7. Sumario

8 .Fuentes
ESTUDIOS
IAG_ Plan de Transformación de Iberia
http://www.es.iairgroup.com/phoenix.zhtml?c=240950&p=irol-
newsArticle&ID=1756750&highlight
GOOGLE Lookinside Travel 2012_ Estudio sobre el Viajero
Español 2012
http://www.lookinside.travel/informeejecutivo2011/
AMADEUS_ Estudio “Trending with NextGen
Travelers”
http://www.amadeus.com/nablog/2013/09/next-‐generation-‐
travelers-‐prove-‐informed-‐adventurous-‐and-‐social/reports
http://www.elmundo.es/
economia2014/04/30/535fd844ca47419f1f8b4588.html
HOSTELTUR_ Dossier Tráfico Aéreo Español 2012
http://static.hosteltur.com/web/uploads/2013/06/
EspanIa_es_el_cuarto_paiEs_del_mundo_y_segundo_en_Eur
opa_por_movimiento_de_pasajeros.pdf
Fedea_ Observatorio de Transporte Aéreo. La competencia en el
mercado español de transporte aéreo
http://www.fedea.net/transporte/PDF/OTA2.pdf
NOTICIAS
Iberia, la Nueva Marca
http://www.iberia.com/nueva-marca/
Iberia refuerza sus rutas a Europa y vuelve s Santo Domingo
http://www.elmundo.es/economia
2014/04/08/5343e045e2704eb95a8b457a.html

Plan Social Media Iberia L.A.E. Proyecto final: Programa Superior de Marketing en Redes Sociales y Community Management ICEMD ESIC Málaga

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