1. Università del Piemonte OrientaleUniversità del Piemonte Orientale
Master in mediazione e promozione perMaster in mediazione e promozione per
l’internazionalizzazione d’impresal’internazionalizzazione d’impresa
Social media marketing ed Epic FailSocial media marketing ed Epic Fail
Relatore CandidataRelatore Candidata
Prof.A.Viapina A.CantoroProf.A.Viapina A.Cantoro

2. Le fontiLe fonti
 Blog tematici e nonBlog tematici e non : SocialMediaMarketing,: SocialMediaMarketing,
Ninjamarketing MarketingArena ,InTime condivido perNinjamarketing MarketingArena ,InTime condivido per
comunicare ,BigThink Webhouse, Greenpeacecomunicare ,BigThink Webhouse, Greenpeace SlideshareSlideshare
Academia.edu Markertising.it ,Academia.edu Markertising.it ,Ecoblog.it ,Blogozero eccEcoblog.it ,Blogozero ecc
 Social networkSocial network (Fb,Twitter,youtube,Linkedin)(Fb,Twitter,youtube,Linkedin)
 Siti aziendali Nestlè,Boiron,AmericanSiti aziendali Nestlè,Boiron,American
Apparel,Groupalia,Kenneth Cole,Parah,Ferrero,Patrizia PepeApparel,Groupalia,Kenneth Cole,Parah,Ferrero,Patrizia Pepe
 Forum :Forum :Webmarketingforum.it SocialmarketingforumWebmarketingforum.it Socialmarketingforum
Giorgiotave.it Forum.marketingscoop.com Gruppi tematiciGiorgiotave.it Forum.marketingscoop.com Gruppi tematici
LinkedinLinkedin
 Stampa online:Stampa online: Il corriere della sera.it,Il sole 24Il corriere della sera.it,Il sole 24
ore.it,Liberoquotidiano.it,Gqitalia.it,Vanityfair.it,Ilfattoquotidianore.it,Liberoquotidiano.it,Gqitalia.it,Vanityfair.it,Ilfattoquotidian
o.it,Repubblica.it,Ogginotizie.ito.it,Repubblica.it,Ogginotizie.it

3. ArgomentiArgomenti
 Dal marketing tradizionale al socialDal marketing tradizionale al social
media Marketingmedia Marketing
 social media in prospettiva disocial media in prospettiva di
internazionalizzazioneinternazionalizzazione
 Cosa sono i social mediaCosa sono i social media
 Epic FailEpic Fail

4. Dal marketing tradizionaleDal marketing tradizionale
al social media marketingal social media marketing
Marketing tradizionale processo di:Marketing tradizionale processo di:
 analisianalisi
 pianificazionepianificazione
 realizzazionerealizzazione
 controllocontrollo
delle decisioni riguardanti le 4 Pdelle decisioni riguardanti le 4 P
 prodottoprodotto
 prezzoprezzo
 promozionepromozione
 Punti venditaPunti vendita
al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivial fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi
di individui e organizzazionidi individui e organizzazioni

5. Web marketing=Web marketing= Marketing cheMarketing che
sfrutta la Tecnologia di Internet e del Websfrutta la Tecnologia di Internet e del Web
Cliente non è più parteCliente non è più parte
passiva dellepassiva delle
strategie,diventa attorestrategie,diventa attore
centrale, partecentrale, parte
interattivainterattiva
 Evoluzione dalle 4 P alle 4 C:Evoluzione dalle 4 P alle 4 C:
- Bisogni del consumatore- Bisogni del consumatore
(Consumer need)(Consumer need)
- Costi per il consumatore (Cost to- Costi per il consumatore (Cost to
the consumer)the consumer)
- Convenienza per il consumatore- Convenienza per il consumatore
(Convenience)(Convenience)
- Comunicazione pensata per il- Comunicazione pensata per il
consumatore(Communication)consumatore(Communication)

6. Social media marketingSocial media marketing
Il marketing è diventato conversazioneIl marketing è diventato conversazione
Il social media marketing pone il consumatore alIl social media marketing pone il consumatore al
centro delle attività comunicative e persuasive,macentro delle attività comunicative e persuasive,ma
non in quanto destinatario passivo del messaggionon in quanto destinatario passivo del messaggio
bensì in quanto interlocutore attivo e prezioso con ilbensì in quanto interlocutore attivo e prezioso con il
quale interagire e stabilire un contatto umano equale interagire e stabilire un contatto umano e
sociale prima che commerciale, grazie aisociale prima che commerciale, grazie ai socialsocial
mediamedia

7. LA CONVERSAZIONELA CONVERSAZIONE
La peculiarità è dunque diLa peculiarità è dunque di
aver trasformatoaver trasformato
comunicazionecomunicazione
unidirezionaleunidirezionale inin
una comunicazioneuna comunicazione
multidirezionale:multidirezionale:
comunicazione che ècomunicazione che è
conversazione,conversazione,
interazione e scambiointerazione e scambio
sociale.sociale.

8. Perchè il social media mktg èPerchè il social media mktg è
importanteimportante
nell’internazionalizzazionenell’internazionalizzazione
I Social media:I Social media:
 Sono globali e permettono alle aziende di raggiungere qualsiasi mercato nelSono globali e permettono alle aziende di raggiungere qualsiasi mercato nel
mondo e dialogare con qualsiasi utente in qualsiasi parte del mondo mondo e dialogare con qualsiasi utente in qualsiasi parte del mondo
 Sono una fonte infinita di informazioniSono una fonte infinita di informazioni
 Offrono un database vastissimo di informazioni gratuiteOffrono un database vastissimo di informazioni gratuite
 Permettono di instaurare un contatto diretto, istantaneo e multimediale con iPermettono di instaurare un contatto diretto, istantaneo e multimediale con i
consumatori dell’intero globoconsumatori dell’intero globo
 Permettono di creare gruppi e discussioni che consentono alle aziende nonPermettono di creare gruppi e discussioni che consentono alle aziende non
solo di promuovere i propri prodotti, servizi ma anche di raccogliere opinioni,solo di promuovere i propri prodotti, servizi ma anche di raccogliere opinioni,
proposte, idee e spunti per migliorare il proprio business. proposte, idee e spunti per migliorare il proprio business.
 Permettono di monitorare costantemente lo stato della Brand Image dellaPermettono di monitorare costantemente lo stato della Brand Image della
propria aziendapropria azienda
 Permettono di mettere in pratica tutte le strategie Web Promotion e WebPermettono di mettere in pratica tutte le strategie Web Promotion e Web
CommunicationCommunication
 Permettono di accedere a informazioni,usi,costumi,sistemi legislativi ecc.diPermettono di accedere a informazioni,usi,costumi,sistemi legislativi ecc.di
tutto il mondotutto il mondo

9. Perchè usare i socialPerchè usare i social
mediamedia
nell’internazionalizzazionenell’internazionalizzazione
 Incrementare il numero di clienti e la loro fidelizzazione;migliorare ilIncrementare il numero di clienti e la loro fidelizzazione;migliorare il
prodotto;individuare nuovi trend;migliorare e ridurre i costi diprodotto;individuare nuovi trend;migliorare e ridurre i costi di
assistenza,marketing e venditaassistenza,marketing e vendita
 Misurare i mutamenti in corsoMisurare i mutamenti in corso
 Risparmiare tempo nel comprendereRisparmiare tempo nel comprendere
 Comunicare ecoinvolgere operatori professionali,influenzatori,potenzialiComunicare ecoinvolgere operatori professionali,influenzatori,potenziali
clienti per scambiare informazioni e renderli partecipi;amplificareclienti per scambiare informazioni e renderli partecipi;amplificare
l’immagine dell’aziendal’immagine dell’azienda
 Vendere non solo attraverso il tradizionale e-comerce ma sfruttandoVendere non solo attraverso il tradizionale e-comerce ma sfruttando
tutto il potenziale offerto dall’online(social networks)tutto il potenziale offerto dall’online(social networks)
 Migliorare la fedeltà del clienteMigliorare la fedeltà del cliente
 Ridurre i costi di mktg,comunicazione e venditaRidurre i costi di mktg,comunicazione e vendita
 Migliorare il prodotto e/o adattarlo al paese target;individuare nuoviMigliorare il prodotto e/o adattarlo al paese target;individuare nuovi
trendtrend
 Accedere a fonti illimitatedi idee e feedback per il miglioramento delAccedere a fonti illimitatedi idee e feedback per il miglioramento del
prodottoprodotto
 Ridurre il rischio di insuccesso nel lancio di nuovi prodottiRidurre il rischio di insuccesso nel lancio di nuovi prodotti
 Incrementare la visibilitàIncrementare la visibilità

10. Da Consumer aDa Consumer a
ProsumerProsumer
La vera rivoluzione è che i clientiLa vera rivoluzione è che i clienti
partecipano attivamente epartecipano attivamente e
costantemente alla creazione deicostantemente alla creazione dei
prodotti: il consumatore co-prodotti: il consumatore co-
innova e co-produce a tutti gliinnova e co-produce a tutti gli
effetti i prodotti che consumaeffetti i prodotti che consuma
 I veri protagonisti delloI veri protagonisti dello
spostamento di persone sonospostamento di persone sono
per definizione proprio leper definizione proprio le
persone che condividono le loropersone che condividono le loro
conoscenze,opinioni,conoscenze,opinioni,
esperienze-----feedbackesperienze-----feedback
 Questo porta le aziende a doverQuesto porta le aziende a dover
conoscere i propri clienti e aconoscere i propri clienti e a
dover instaurare con loro undover instaurare con loro un
dialogo,una conversazionedialogo,una conversazione

11. Cosa sono i social mediaCosa sono i social media
I social media sono strumenti e attivitàI social media sono strumenti e attività
che uniscono tecnologia eche uniscono tecnologia e
comunicazione per stimolarecomunicazione per stimolare
l’interazione socialel’interazione sociale
È una forma tecnologica diÈ una forma tecnologica di
dialogo,condivisione e interazione chedialogo,condivisione e interazione che
parte dal bassoparte dal basso

12. I SOCIALI SOCIAL
I social media più utilizzati
I blog
I forum
Video condivisioni
Foto condivisioni
Siti di recensioni
Social network

13. Brevi definizioniBrevi definizioni
 BlogBlog=Il blog è un sito gestito da una persona/azienda, in cui l'autore=Il blog è un sito gestito da una persona/azienda, in cui l'autore
pubblica periodicamente (con la logica del diario)notizie, opinioni,pubblica periodicamente (con la logica del diario)notizie, opinioni,
considerazioni testuali,ma anche immagini e videoconsiderazioni testuali,ma anche immagini e video
 ForumForum =uno spazio (virtuale) dove persone unite da interessi=uno spazio (virtuale) dove persone unite da interessi
particolari comuni condividono passioni ed esperienze, esprimono laparticolari comuni condividono passioni ed esperienze, esprimono la
propria opinione e leggono le opinioni degli altripropria opinione e leggono le opinioni degli altri
 Video condivisioniVideo condivisioni = Permettono a chiunque di pubblicare online,= Permettono a chiunque di pubblicare online,
in maniera semplice, le proprie registrazioni videoin maniera semplice, le proprie registrazioni video
 Foto condivisioniFoto condivisioni =permettono di condividere foto,sia per i=permettono di condividere foto,sia per i
semplici utenti che anche per le aziendesemplici utenti che anche per le aziende
 RecensioniRecensioni =Gli utenti sui prodotti si confrontano,danno=Gli utenti sui prodotti si confrontano,danno
opinioni,consigli d’acquisto,informano sul prodotto stessoopinioni,consigli d’acquisto,informano sul prodotto stesso
 Social networkSocial network =sono siti di aggregazione sociale che permettono=sono siti di aggregazione sociale che permettono
agli utenti che vi accedono di far parte e di creare reti (networks) diagli utenti che vi accedono di far parte e di creare reti (networks) di
individui (social).individui (social).

14. I social networkI social network
*Sina Weibo- Cinese è un ibrido fra Twitter
e Facebook
*Qzone-social network anch’esso cinese
*Tencent-microblogging cinese simile a Twitter
*Tecent Weibo-microblogging cinese
*Youku-cinese videocondivisioni,simile a Youtube
*RenRen-social network usato princialmente in
Cina e Giappone
*TuDou-videocondivisioni cinese
*Kalxin-social network cinese
*51.Com –sito incontri cinese

15. Perchè le aziende devono usare iPerchè le aziende devono usare i
social media:6 semplici motivisocial media:6 semplici motivi
1.1. Sono molto popolari e largamente utilizzati, oggi ancor di piùSono molto popolari e largamente utilizzati, oggi ancor di più
con l’uso di internet ovunque ci si trovi.con l’uso di internet ovunque ci si trovi.
2.2. Fanno parlare le persone con le persone, c’è uno scambioFanno parlare le persone con le persone, c’è uno scambio
continuo ed in tempo reale di informazionicontinuo ed in tempo reale di informazioni
3.3. Le persone li usano anche per parlare di prodotti e di brand eLe persone li usano anche per parlare di prodotti e di brand e
confrontarsi sulle esperienze.confrontarsi sulle esperienze.
4.4. I singoli servizi nascono e muoiono, ma la logica dei socialI singoli servizi nascono e muoiono, ma la logica dei social
media è fatta per durare nel tempo.media è fatta per durare nel tempo.
5.5. I consumatori di oggi ma sopratutto quelli di domaniI consumatori di oggi ma sopratutto quelli di domani
passeranno sempre più tempo sui social media che davantipasseranno sempre più tempo sui social media che davanti
alla tv o ai giornali stampati.alla tv o ai giornali stampati.
6.6. I social media danno riscontro immediato e facilmenteI social media danno riscontro immediato e facilmente
accessibile dei gusti, delle impressioni,delle sensazioni deiaccessibile dei gusti, delle impressioni,delle sensazioni dei
consumatori che sono sempre più informaticonsumatori che sono sempre più informati

16. Le informazioni delLe informazioni del
prosumerprosumer

17. Come non usare i socialCome non usare i social
mediamedia
Casi veri epicamente fallimentariCasi veri epicamente fallimentari
di social media marketingdi social media marketing
1.1. Nestlè vs GreenpeaceNestlè vs Greenpeace
2.2. BOIRON vs bloggerBOIRON vs blogger
3.3. American Apparel e l’uraganoAmerican Apparel e l’uragano
SandySandy
4.4. Groupalia e il terremoto inGroupalia e il terremoto in
EmiliaEmilia
5.5. Kenneth Cole e la rivoltaKenneth Cole e la rivolta
egizianaegiziana
6.6. Parah e la testimonial NicoleParah e la testimonial Nicole
MinettiMinetti
7.7. Patrizia Pepe e la modellaPatrizia Pepe e la modella
anoressicaanoressica
8.8. Ferrero vs la foodbloggerFerrero vs la foodblogger

18. 1. Nestlè vs Greenpeace1. Nestlè vs Greenpeace
I fattiI fatti: 17marzo 2010: 17marzo 2010 GreenpeaceGreenpeace
 accusa pubblicamente Nestlè di usare olio di palma prodottoaccusa pubblicamente Nestlè di usare olio di palma prodotto
in piantagioni situate in aree deforestate dell’Indonesia ein piantagioni situate in aree deforestate dell’Indonesia e
lancia la campagna “Have a Break”.lancia la campagna “Have a Break”.
 accusa ancora la multinazionale di favorire con il suoiaccusa ancora la multinazionale di favorire con il suoi
business e le sue patnership con le società dibusiness e le sue patnership con le società di
deforestazione,la distruzione anche degli habitat naturaledeforestazione,la distruzione anche degli habitat naturale
degli orango tango che vivono in quei territori.degli orango tango che vivono in quei territori.
 presenta un sito web in cui fornisce dati per foraggiare lepresenta un sito web in cui fornisce dati per foraggiare le
accuse e un video di protesta contro uno dei principali e piùaccuse e un video di protesta contro uno dei principali e più
famosi prodotti/brand della multinazionale:KitKat.famosi prodotti/brand della multinazionale:KitKat.
 lancia dal sito un appello agli utenti:inviare mail,scrivere sullalancia dal sito un appello agli utenti:inviare mail,scrivere sulla
pagina Facebook ufficiale di nestlè proteste,inviti ecc per farpagina Facebook ufficiale di nestlè proteste,inviti ecc per far
in modo che la multinazionale recida i contratti con le societàin modo che la multinazionale recida i contratti con le società
responsabili dello scempio ambientaleresponsabili dello scempio ambientale

19. I prosumer vs NestlèI prosumer vs Nestlè
Tra il17/18 marzo la pagina
Fb di Nestlè viene presa
d’assalto dagli utenti.
•Nestlè comincia a censurare i
commenti negativi,a rispondere
in modo arrogante agli utenti
•Il video su Youtube di
Greenpeace viene censurato,gli
animi cominciano a riscaldarsi
•il video viene fatto circolare
attraverso altri siti di condivisione
multimediale:Vimeo,Megavideo.
•Nestlè viene accusata di
censura

20. Due giorni dopo l’inizio della campagna
Nestlè risponde:annuncia che
l’intenzione della società è di recidere i
contratti con le società incriminate senza
dare però riferimenti,fatti,date certe.
Fino alla fine di marzo gli utenti
continuano a far circolare commenti
attraverso i social network,siti,blog e
forum.
La notizia ha così una rilevanza ben fuori
i confini della rete e approda ai media
tradizionali:il Wall Street journal pubblica
un articolo sulle azioni di Greenpeace,la
CNN dedica vari servizi al caso.
Un mese dopo il lancio della
campagna ,la Nestlè comunica la
decisione di recedere dai contratti con le
società di deforestazione.
La notizia rimbalza subito sui social,siti
ecc
Notizia anche sui mediaNotizia anche sui media
tradizionalitradizionali

21. Cosa si evince dal caso:
• dimostrare come un buzz
marketing anche web negativo
possa produrre, se non
adeguatamente
affrontato,danni molto seri
a una qualsiasi azienda a
prescindere dalla sua
grandezza e dalla sua
notorietà.
• maggiore è l’impatto negativo
prodotto da una campagna di
buzz marketing sulla
reputazione di
un brand, maggiore sarà la por
tata delle azioni volte a risolver
e il problema segnalato da par
te della corporate colpita.
Il caso si conclude con l’annuncio sul sito di
Greenpeace di vittoria
• maggiore è l’impatto negativo prodotto e la
possibilità di veicolare il messaggio in canali
fuori dal controllo dell’impresa,oltre la sua
possibilità di censura,maggiore sarà la
pressione su di essa esercitata e, di
conseguenza, la sua propensione a prendere in
considerazione la possibilità di ascoltare e
collaborare

22. 2.BOIRON vs blogger2.BOIRON vs blogger
I fatti: Luglio 2011 un blogger Samuele Riva scrive sulI fatti: Luglio 2011 un blogger Samuele Riva scrive sul
suo blog due articoli critici sull’omeopatiasuo blog due articoli critici sull’omeopatia ..
 Cita la multinazionale del settoreCita la multinazionale del settore BoironBoiron e usa come esempio ile usa come esempio il
suo preparato omeopatico di punta: l’Oscillococcinum,suo preparato omeopatico di punta: l’Oscillococcinum,
reclamizzato come un medicamento contro i sintomireclamizzato come un medicamento contro i sintomi
dell’influenzadell’influenza
 Dopo la pubblicazione del secondo articolo i legali BoironDopo la pubblicazione del secondo articolo i legali Boiron
contattano l’internet provider del blogger intimandogli dicontattano l’internet provider del blogger intimandogli di
eliminare riferimenti a Boiron e di revocare l’accesso al blog aeliminare riferimenti a Boiron e di revocare l’accesso al blog a
RivaRiva
 Riva elimina i riferimenti ma scrive un nuovo articoloRiva elimina i riferimenti ma scrive un nuovo articolo
denunciando l’atteggiamento censorio di Boirondenunciando l’atteggiamento censorio di Boiron
 Il tam tam di internet moltiplica a dismisura i lettori di RivaIl tam tam di internet moltiplica a dismisura i lettori di Riva
 La notizia rimbalza su siti,blog,social network fino ad arrivare alLa notizia rimbalza su siti,blog,social network fino ad arrivare al
prestigioso giornale di medicina British Medical Journal prestigioso giornale di medicina British Medical Journal

23. Debacle reputazionaleDebacle reputazionale
La questione si è trasformata nella più straordinaria debacleLa questione si è trasformata nella più straordinaria debacle
reputazionale nella quale un’azienda farmaceutica si sia maireputazionale nella quale un’azienda farmaceutica si sia mai
iimbattutae la più delicata in cui la multinazionale francese siaiimbattutae la più delicata in cui la multinazionale francese sia
mai incorsa: il caso ha avuto una eco su oltre mille tra siti,mai incorsa: il caso ha avuto una eco su oltre mille tra siti,
blog e profili Facebook nel nostro paese e non soloblog e profili Facebook nel nostro paese e non solo
Ben a quindici giorni di distanza dalla denuncia di Riva, BoironBen a quindici giorni di distanza dalla denuncia di Riva, Boiron
non aveva ancora emesso né un comunicato né unanon aveva ancora emesso né un comunicato né una
qualunque nota di rettifica o chiarimento sull’accadutoqualunque nota di rettifica o chiarimento sull’accaduto
Quasi fuori tempo massimo, è giunta a Samuele Riva una breveQuasi fuori tempo massimo, è giunta a Samuele Riva una breve
ma significativa lettera dell’Amministratore delegato di Boiron,ma significativa lettera dell’Amministratore delegato di Boiron,
Silvia NencioniSilvia Nencioni

24. La lettera di SilviaLa lettera di Silvia
NencioniNencioni
““Buonasera Sig. Riva, sono dispiaciuta che il nostro intervento a difesa dell’azienda, deiBuonasera Sig. Riva, sono dispiaciuta che il nostro intervento a difesa dell’azienda, dei
medicinali e dei pazienti che li utilizzano, sia stato vissuto come unamedicinali e dei pazienti che li utilizzano, sia stato vissuto come una minaccia allaminaccia alla
libertà della rete.libertà della rete.
Se questo è stato l’effetto, abbiamo sbagliato e comprendiamo la sua reazione.Se questo è stato l’effetto, abbiamo sbagliato e comprendiamo la sua reazione.
Da due secoli l’omeopatia è oggetto di controversie, che hanno tutte un’origine benDa due secoli l’omeopatia è oggetto di controversie, che hanno tutte un’origine ben
comprensibile: la scienza non è ancora in grado di raggiungere le frontierecomprensibile: la scienza non è ancora in grado di raggiungere le frontiere
dell’infinitamente piccolo.dell’infinitamente piccolo.
Siamo abituati quindi alle critiche, come potrà vedere sul nostro sitowww.boiron.it, dove èSiamo abituati quindi alle critiche, come potrà vedere sul nostro sitowww.boiron.it, dove è
presente un dibattito tra Christian Boiron, Direttore Generale del Gruppo, e il prof. Silviopresente un dibattito tra Christian Boiron, Direttore Generale del Gruppo, e il prof. Silvio
Garattini, che non si può certo definire un amico dell’omeopatia.Garattini, che non si può certo definire un amico dell’omeopatia.
Le critiche in molti casi ci hanno anche permesso di progredire e di trovare ricercatori aperti eLe critiche in molti casi ci hanno anche permesso di progredire e di trovare ricercatori aperti e
desiderosi di capirne di più. Il nostro obiettivo, nel suo caso, non era quello di oscurare ledesiderosi di capirne di più. Il nostro obiettivo, nel suo caso, non era quello di oscurare le
idee, ma di far togliere dal suo blog le frasi offensive e diffamatorie nei confrontiidee, ma di far togliere dal suo blog le frasi offensive e diffamatorie nei confronti
dell’azienda e dei pazienti che si curano con i medicinali omeopatici.dell’azienda e dei pazienti che si curano con i medicinali omeopatici.
Ci soddisfa, quindi, che quelle frasi siano state rimosse.Ci soddisfa, quindi, che quelle frasi siano state rimosse.
La nostra volontà non è quella di convincere, ma informare e fornire elementi diLa nostra volontà non è quella di convincere, ma informare e fornire elementi di
approfondimento a chi è interessato a discutere e condividere, senza pregiudizi, le realtàapprofondimento a chi è interessato a discutere e condividere, senza pregiudizi, le realtà
mediche, scientifiche e sociali che l’omeopatia rappresenta.mediche, scientifiche e sociali che l’omeopatia rappresenta.
Per questo motivo in cambio della bambola, che ci manderà in ricordo di questa vicenda,Per questo motivo in cambio della bambola, che ci manderà in ricordo di questa vicenda,
saremmo lieti di contraccambiare con il libro Il futuro dell’omeopatia, scritto da Christiansaremmo lieti di contraccambiare con il libro Il futuro dell’omeopatia, scritto da Christian
Boiron, dove potrà leggere quanto molte cose che si dicono su di noi e sull’omeopatiaBoiron, dove potrà leggere quanto molte cose che si dicono su di noi e sull’omeopatia
siano lontane dalla realtà.siano lontane dalla realtà.
Cordiali saluti, Silvia NencioniCordiali saluti, Silvia Nencioni””

25. Conclusione del casoConclusione del caso
Boiron è un’azienda che dovrebbe basare laBoiron è un’azienda che dovrebbe basare la
propria strategia commerciale su unpropria strategia commerciale su un
approccio “dolce” al mercato e al paziente, eapproccio “dolce” al mercato e al paziente, e
da un’impresa di questo genere gli utenti sida un’impresa di questo genere gli utenti si
aspettano disponibilità al dialogo e alaspettano disponibilità al dialogo e al
confronto, non minacce e diffideconfronto, non minacce e diffide
Danno alla brand reputation e sfiducia daDanno alla brand reputation e sfiducia da
parte dei possibili clientiparte dei possibili clienti

26. 3.American Apparel e3.American Apparel e
l’uragano Sandyl’uragano Sandy
Ottobre 2012Ottobre 2012 :l’uragano Sandy sconvolge la costa est degli:l’uragano Sandy sconvolge la costa est degli
Stati Uniti e miete vittime.Stati Uniti e miete vittime.
L’uragano Sandy è stato al centro dell’attenzione mediatica diL’uragano Sandy è stato al centro dell’attenzione mediatica di
quei giorni.quei giorni.
Quotidiani, telegiornali, social network: tutti parlavano di Sandy.Quotidiani, telegiornali, social network: tutti parlavano di Sandy.
American apparel manda a tutti i suoi clienti una mailAmerican apparel manda a tutti i suoi clienti una mail
che diceche dice
““Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime 36Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime 36
ore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i nostriore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i nostri
articoli”.articoli”.
L’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East Coast, eL’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East Coast, e
c’è addirittura un codice promozionale ad hoc.c’è addirittura un codice promozionale ad hoc.

27. Le reazioni sono state feroci: chi ha ricevuto la
mail ha provveduto a rilanciarla su Twitter,
accompagnando l’immagine a furiose dichiarazioni di
boicottaggio.
Le parole Dov Charney, che in un’intervista a
Business Week ha dichiarato:
“Non penso che i ragazzi del marketing abbiano fatto
un errore.
In questi casi, quello che vuoi è continuare a far girare
il commercio. La gente ha comprato. Abbiamo fatto
decine di migliaia di dollari con questa svendita, anche
se probabilmente ne abbiamo persi un milione a causa
dell’uragano. Siamo qui per vendere vestiti. Dormo
sonni sereni perché so che non è stata una cosa
grave”.
Reazioni degli utentiReazioni degli utenti

28. La rivolta sui socialLa rivolta sui social
La comunicazione ha suscitato immediatamente
una rivolta su Twitter con re-twit dal tono
indignato. “E’ scandaloso, d’ora in poi boicotterò
America Apparel” si legge, oppure: “ Il peggio del
peggio” e tanti altri messaggi di persone offese da
una mossa pubblicitaria ritenuta spietata.
America apparel dapprima comincia a
censurare,dopo dà la sua interpretazione dei fatti:
Naturalmente non volevamo offendere nessuno
quando abbiamo deciso di inviare quell’email –
afferma un portavoce dell’azienda – bisogna
comprendere che gli store sono la nostra linfa
vitale e tenerli chiusi anche solo per un giorno
significa registrare forti perdite… con quella
svendita, abbiamo solamente cercato di rifarci dei
danni subiti.
Se abbiamo fatto un errore è stato solo per il bene
dei nostri impiegati, quindi per un buon proposito.”

29. I sentimenti deiI sentimenti dei
prosumerprosumer
La sensazione da parte degli utenti è stata quella cheLa sensazione da parte degli utenti è stata quella che
American Apparel volesse approfittare dellaAmerican Apparel volesse approfittare della
situazione,speculare.situazione,speculare.
Gli americani proprio in queste situazioni di tragedia si sentonoGli americani proprio in queste situazioni di tragedia si sentono
uniti più che mai,unico popolo di una unica nazione,e iluniti più che mai,unico popolo di una unica nazione,e il
sentimento “nazionalpopolare”la fa da padrona.sentimento “nazionalpopolare”la fa da padrona.
Per cui le reazioni negative non sono state ovviamente soloPer cui le reazioni negative non sono state ovviamente solo
quelle di chi è stato direttamente colpito da Sandy,o di chiquelle di chi è stato direttamente colpito da Sandy,o di chi
abitava in quella zona,ma proprio di tutti,indipendentementeabitava in quella zona,ma proprio di tutti,indipendentemente
dalla zona dove abitassero,anche al di fuori del territorio USA.dalla zona dove abitassero,anche al di fuori del territorio USA.
Di fatti Forbes raccoglie lo sfogo di uno degli americani più illustriDi fatti Forbes raccoglie lo sfogo di uno degli americani più illustri
e conosciuti in tutto il Mondo ,Donald Trump che dice:e conosciuti in tutto il Mondo ,Donald Trump che dice: “il fatto“il fatto
che loro vivano del Made in Usa rende il fatto che abbianoche loro vivano del Made in Usa rende il fatto che abbiano
utilizzato e approfittato di una tragedia americana che hautilizzato e approfittato di una tragedia americana che ha
ucciso americani ancora più irritante.”ucciso americani ancora più irritante.”

30. 4.Groupalia e il4.Groupalia e il
terremoto in Emiliaterremoto in Emilia
I FATTII FATTI :: Il 29 maggio 2012 terremoto in EmilaIl 29 maggio 2012 terremoto in Emila , l’Italia guarda, l’Italia guarda
con preoccupazione la situazione in Emilia e mentre su Twitter glicon preoccupazione la situazione in Emilia e mentre su Twitter gli
hashtag #terremoto balzano dritti in cima ai Trending Topic, comparehashtag #terremoto balzano dritti in cima ai Trending Topic, compare
questo twittquesto twitt
““Paura del terremoto?allora molliamo tutto e scappiamo a SantoPaura del terremoto?allora molliamo tutto e scappiamo a Santo
Domingo”Domingo”

31. Le reazioni del popolo di
Twitter
Groupalia cerca dapprima di cancellare
i twitt degli utenti e poi però,rendendosi
conto di non poter arginare l’onda
cancella il suo twitt
Il team di Groupalia si scusa,ma ciò non
serve a calmare gli animi
Poco dopo, mentre sulla FanPage di
Groupalia succedeva il finimondo,
l’azienda gioca la carta della solidarietà
annunciando di voler donare alla Croce
Rossa un euro per ogni pacchetto
venduto nella giornata del 29 maggio.
Ma anche questa svolta umanitaria si
rivela un fallimento.
E la notizia ovviamente rimbalza non
solo sui media tradizionali nazionali,ma
anche su quelli internazionali e diventa
un caso sui social

32. Il caso Kenneth ColeIl caso Kenneth Cole
Nei giorni della rivolta
Egiziana,k.Cole o qualcuno
del suo staff ha avuto
il pessimo gusto di
promuovere la sua collezione
primaverile, sfruttando la
visibilità dell’hashtag #Cairo
Il tweet di Kenneth Cole è
stato successivamente
cancellato,non prima però di
aver scatenato l’ira di
centinaia di twitteri: si sono
contati ben 1.500
retweet solo nella prima ora!
così Kenneth Cole ha
cancellato il tweet, porgendo
anche le sue scuse
“C’è grande confusione al Cairo,
alcune voci dicono che hanno
saputo che la nostra collezione
primaverile è in vendita online“.

33. Il prosumer nonIl prosumer non
dimenticadimentica
Quello che si è pensato nello
staff di Cole è però che una
cosa del genere, restando
confinata nel mondo online,
avrebbe avuto scarse
ripercussioni sui negozi fisici
del brand.
E questo è stato un altro errore.
Un utente ha infatti pensato
che tutti i clienti e potenziali tali
di Kenneth Cole avrebbero
dovuto sapere cosa
il brand pensa di questi
importanti fatti, anche i passanti
“analogici”:il "tweet della
vergogna" viene incollato su
una vetrina, per renderlo noto
anche ai passanti

34. Il sarcasmo degli utentiIl sarcasmo degli utenti
 Il tweet di Kenneth Cole, che prima di essere rimosso avevaIl tweet di Kenneth Cole, che prima di essere rimosso aveva
fatto il giro della rete, è stato anche emulato nei toni e neifatto il giro della rete, è stato anche emulato nei toni e nei
supposti intenti con l’obiettivo di dissacrare lo stilista, come èsupposti intenti con l’obiettivo di dissacrare lo stilista, come è
visibile dagli esempi sottostanti:visibile dagli esempi sottostanti:
“La gente a Mosca sta ESPLODENDO per i nostri sconti”“La gente a Mosca sta ESPLODENDO per i nostri sconti” (il(il
tweet si riferisce all’attentato all’aeroporto russo )tweet si riferisce all’attentato all’aeroporto russo )
“Se in Australia avete l’acqua alle caviglie, provate la nostra“Se in Australia avete l’acqua alle caviglie, provate la nostra
nuova linea di pantaloncini”nuova linea di pantaloncini” (il tweet si riferisce agli(il tweet si riferisce agli
allagamenti nell’isola dell’Oceano Pacifico)allagamenti nell’isola dell’Oceano Pacifico)
 Questa sarcastica presa in giro da parte degli utenti vuoleQuesta sarcastica presa in giro da parte degli utenti vuole
schernire lo stilista,farlo sembrare stupido e di conseguenzaschernire lo stilista,farlo sembrare stupido e di conseguenza
far sembrare e sentire stupidi coloro che acquistano i suoifar sembrare e sentire stupidi coloro che acquistano i suoi
articoli.articoli.

35. Il Caso Parah -MinettiIl Caso Parah -Minetti
I FATTII FATTI:è la fashion week del settembre:è la fashion week del settembre
2012,Parah sceglie Nicole Minetti come2012,Parah sceglie Nicole Minetti come
testimonial e decide di farla sfilare sulletestimonial e decide di farla sfilare sulle
passerelle.passerelle.
Per via di questa scelta,l’azienda varesinaPer via di questa scelta,l’azienda varesina
viene investita sui social media aziendali,inviene investita sui social media aziendali,in
particolare su Facebook,da un’ondata diparticolare su Facebook,da un’ondata di
violente critiche.violente critiche.
La bacheca sembra un tiro al bersaglioLa bacheca sembra un tiro al bersaglio
all’azienda.all’azienda.

36. I prosumer si ribellanoI prosumer si ribellano
su s.n.su s.n.

37. La difesa di ParahLa difesa di Parah
Subito Parah cerca diSubito Parah cerca di
censurare icensurare i
commenticommenti
Il management diIl management di
Parah cerca unaParah cerca una
difesa pubblicandodifesa pubblicando
sui socialsui social
aggiornamenti diaggiornamenti di
stato in cuistato in cui
spiegava le ragionispiegava le ragioni
delladella
scelta:volevano farescelta:volevano fare
guerrilla marketing.guerrilla marketing.
E sulla pagina ufficialeE sulla pagina ufficiale
di Parah apparedi Parah appare
questo comunicatoquesto comunicato

38. Il boicottaggioIl boicottaggio
Cominciano a nascere
numerose pagine di
boicottaggio al marchio
Parah:gli utenti non ci stanno
Persone comuni che
esprimono, a ragion di popolo,
il proprio dissenso dopo la
sfilata in costume della
consigliera lombarda.
Tutti ne parlano:
dall’inglese Daily Mail, ai
nostrani Giornale e Corriere,
oltre a tutti quei blog (femminili
e non) che sono insorti sul
web.

39. La ritirata di ParahLa ritirata di Parah
Preso atto del potenziale danno alla brand equity ,l’amministratorePreso atto del potenziale danno alla brand equity ,l’amministratore
dell’azienda rilascia un’intervista con la quale rinnega la modella edell’azienda rilascia un’intervista con la quale rinnega la modella e
dichiara che non farà mai più ricorso ad un escamotage di marketingdichiara che non farà mai più ricorso ad un escamotage di marketing
tanto rischioso.tanto rischioso.
““Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco più aNon lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco più a
guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno scritto:guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno scritto:
vergogna, fate schifo, dovete fallire”.vergogna, fate schifo, dovete fallire”.
Il risultato mediatico è stato si eccezionaleIl risultato mediatico è stato si eccezionale ,,ma non ha giovatoma non ha giovato
al brand,poiché si sono legati all’immagine della discussaal brand,poiché si sono legati all’immagine della discussa
testimonial,ma la gente non si è voluta riconoscere in questa immaginetestimonial,ma la gente non si è voluta riconoscere in questa immagine
La fidelizzazioneLa fidelizzazione dei clienti ha subito unadei clienti ha subito una decrescitadecrescita,dovuta alla,dovuta alla
sensazione di tradimento nei valori:i clienti si sono sentitisensazione di tradimento nei valori:i clienti si sono sentiti
insultati,raggirati,tacciati di stupidità dall’azienda che ha potuto pensareinsultati,raggirati,tacciati di stupidità dall’azienda che ha potuto pensare
di far presa con una simile immagine e quindi sconosciuti all’aziendadi far presa con una simile immagine e quindi sconosciuti all’azienda
stessa.stessa.
Anche di personaggi famosi pubblicamente hanno dichiarato che nonAnche di personaggi famosi pubblicamente hanno dichiarato che non
avrebbero più acquistato il marchioavrebbero più acquistato il marchio

40. Conclusioni del casoConclusioni del caso
ParahParah
 Attacchi allo staff mktg anche da parte degli esperti delAttacchi allo staff mktg anche da parte degli esperti del
settoresettore
 I prosumer non hanno perdonato la campagna a “zeroI prosumer non hanno perdonato la campagna a “zero
scrupoli”scrupoli”
 Parah ha dapprima cercato di difendere inutilmente ilParah ha dapprima cercato di difendere inutilmente il
proprio operatoproprio operato
 Non è stato preservato il “valore storico” per ilNon è stato preservato il “valore storico” per il
consumatore dell’aziendaconsumatore dell’azienda
 Dopo la censura e le risposte dirette sono spariti daiDopo la censura e le risposte dirette sono spariti dai
social incattivendo gli utentisocial incattivendo gli utenti
 Hanno ceduto alla facile visibilità danneggiandoHanno ceduto alla facile visibilità danneggiando
l’immaginel’immagine
 Forte decrescita della fidelizzazione del clienteForte decrescita della fidelizzazione del cliente
 Hanno subito danni al fatturato(ammessi dall’azienda)Hanno subito danni al fatturato(ammessi dall’azienda)

41. Il caso Patrizia PepeIl caso Patrizia Pepe
I fatti:I fatti: Lo staff PatriziaLo staff Patrizia
Pepe pubblica inPepe pubblica in
bacheca una fotobacheca una foto
della campagna edella campagna e
due fan commentanodue fan commentano
che sono foto eche sono foto e
modelle comemodelle come
queste ad alimentarequeste ad alimentare
modelli sbagliati emodelli sbagliati e
apostrofando laapostrofando la
protagonista dellaprotagonista della
campagna comecampagna come
anoressicaanoressica
Il brand Patrizia Pepe lancia una campagna “misteriosa”.
le modelle protagoniste avevano il volto coperto dagli oggetti
più disparati e il claim recitava “Who is Patrizia?”.
Successivamente, il brand claim diventa“Where is Patrizia?”,
mostrandoci bellissime modelle in luoghi particolari

42. Le reazioni del BrandLe reazioni del Brand
In un primo momento lo Staff
P.Pepe ha cercato di cancellare i
commenti negativi
Gli utenti hanno cominciato a fare
gli “stamp” dei propri post
riproponendoli sulla fanpage e
scatenando le ire degli altri utenti.
Ciò ha fatto si che in poco tempo
fossero numerosissimi i commenti
non solo alla foto incriminata,ma
anche alla gestione censoria della
pagina
E la replica di Patrizia Pepe non si
è fatta attendere.

43. Su twitter:dalla modellaSu twitter:dalla modella
all’aggressività delloall’aggressività dello
staffstaff
Una volta su twitter parte un vero e proprio“massacro” con un insolito botta e risposta
dal Brand che decide in modo aperto e chiaro di rispondere punto per punto e
soprattutto a tono ad ogni critica, usando un linguaggio forse discutibile, e che
sicuramente non è facile trovare in una pagina istituzionale di brand.

44. La polemica spopolaLa polemica spopola
Annunciati boicottaggi e “trollaggi”alle
pagine ufficiali
Lo staff di Patrizia Pepe decide di non
rispondere più ai commenti e sparisce dai
social.
Nella casa di moda la faccenda viene
presa in analisi e dibattuta.
Rilasciano quindi delle dichiarazioni al
Corriere della Sera:
Fonti aziendali spiegano lo smarrimento:
Ci siamo resi conto di non aver usato i toni
più politicamente corretti ma quando è
stata tirata in ballo l’anoressia ci siamo
sentiti davvero offesi ...
Al massimo l’inesperienza può aver
giocato un ruolo su Twitter, dove non ci era
mai capitato di interagire con nomi
seguitissimi e con un limite di caratteri a
disposizione
Patrizia Pepe decide di riapparire ufficialmente sulla
sua pagina facebook con un comunicato:

45. Il Brand fa ammendaIl Brand fa ammenda
L’azienda comincia a correre ai
ripari anche sui media
tradizionali accettando lo
sberleffo di Giulio Golia e della
trasmissione “Le Iene”.
Lo staff nella Notte Bianca di
Firenze del 30 aprile definisce
la serata “social”
L’evento viene rilanciato e
documentato su tutti i social e i
post proiettati sulla vetrina
della boutique

46. Il caso Ferrero e il WorldIl caso Ferrero e il World
Nutella DayNutella Day
Sara rosso,blogger
americana,celebrità fra i
bloggers istituisce il World
Nutelle Daynel 2007:una
giornata dedicata alle ricette
con la Nutelle cui partecipano
tutti i suoi followers.
La giornata è da anni un
successo sul blog.
Il 20 maggio 2013 appare sul
blog che dedica questa giornata
alla Nutella il messaggio della
blogger:
“Il 25 maggio 2013 oscurerò il sito della
Giornata mondiale della Nutella, e ogni
presenza sui social media (Facebook,
Twitter) in conformità al decreto ingiuntivo
ricevuto dagli avvocati che rappresentano
Ferrero Spa (produttori della Nutella)

47. Le reazioni dei fanLe reazioni dei fan
Il caso Ferrero vs Sara
Rosso assume dimensioni
planetarie –dall’Huffington
Post
all’australiano News.com tut
ti commentano la decisione-
autogol, tanto
incomprensibile mentre
i 7000 follower su Twitter e
gli oltre 39000 likers su
Facebook del World Nutella
day insorgono
Definiscono l’azione della
Ferrero “talebana” e
continuano a progettare un
boicottaggio planetario.

48. Brand diventaBrand diventa
“nazionalpopolare”“nazionalpopolare”
C’è un momento nella storia di ogni
brand di successo in cui un prodotto
smette si essere un semplice bene da
acquistare e consumare e diventa un
simbolo condiviso e apprezzato dalla
collettività,e anche un po’ di proprietà
dei consumatori stessi.
Per Nutella questo discorso è valido da
molto tempo

49. La reazione dellaLa reazione della
FerreroFerrero
Nel giro di poche ore,il 22Nel giro di poche ore,il 22
maggio,Ferrero,dapprima chiusamaggio,Ferrero,dapprima chiusa
in un silenzio stampa,dicein un silenzio stampa,dice
finalmente la sua:finalmente la sua:
““Un positivo contatto diretto tra Ferrero eUn positivo contatto diretto tra Ferrero e
Sara Rosso, owner di una fan page nonSara Rosso, owner di una fan page non
ufficiale di Nutella chiamata Worldufficiale di Nutella chiamata World
Nutella Day, ha chiuso il caso.Nutella Day, ha chiuso il caso.
Ferrero desidera esprimere a SaraFerrero desidera esprimere a Sara
Rosso la sincera gratitudine per la suaRosso la sincera gratitudine per la sua
passione per Nutella, gratitudine chepassione per Nutella, gratitudine che
estende a tutti i fan del World Nutellaestende a tutti i fan del World Nutella
Day.Day.
Il caso è nato da una procedura diIl caso è nato da una procedura di
routine a difesa dei marchi, attivata inroutine a difesa dei marchi, attivata in
seguito ad alcuni usi impropri delseguito ad alcuni usi impropri del
marchio Nutella all’interno della fanmarchio Nutella all’interno della fan
page.page.
Ferrero è lieta di annunciare che oggi,Ferrero è lieta di annunciare che oggi,
dopo aver contattato Sara Rosso eddopo aver contattato Sara Rosso ed
aver trovato insieme le appropriateaver trovato insieme le appropriate
soluzioni, ha immediatamente interrottosoluzioni, ha immediatamente interrotto
ogni precedente azione”.ogni precedente azione”.

50. Gli errori comuni a tutti iGli errori comuni a tutti i
casicasi
 La censuraLa censura
 Poca considerazione iniziale del casoPoca considerazione iniziale del caso
 Le aziende non hanno considerato la cosidettaLe aziende non hanno considerato la cosidetta
“coda lunga”“coda lunga”
 Il passaparolaIl passaparola
 Sui social mediaSui social media le regole le fanno i prosumerle regole le fanno i prosumer
 Attacco dei propri detractorAttacco dei propri detractor
 Le aziende non hanno avuto risposte chiare eLe aziende non hanno avuto risposte chiare e
trasparentitrasparenti
 La visibilità a tutti i costiLa visibilità a tutti i costi
 Le aziende non si sono fatte domande fondamentali:Le aziende non si sono fatte domande fondamentali:
Perché l’utente si è lamentato? Cosa è successo?Perché l’utente si è lamentato? Cosa è successo?
Quali conseguenze potrebbero esserciQuali conseguenze potrebbero esserci
 Non hanno avuto un crisis management planNon hanno avuto un crisis management plan

51. Le “buone regole”per laLe “buone regole”per la
risoluzione di una social mediarisoluzione di una social media
crisiscrisis
 No censurare i commenti negativi: le aziende avrebberoNo censurare i commenti negativi: le aziende avrebbero
dovutodovuto mettersi in ascoltomettersi in ascolto
 Immagine dell’aziendaImmagine dell’azienda “umanizzata“umanizzata””
 Essere empaticiEssere empatici con gli utenti che segnalano un problemacon gli utenti che segnalano un problema
 Non sottovalutare il passaparolaNon sottovalutare il passaparola dei prosumer:Neidei prosumer:Nei
social media non si parla di un passaparola tra poche decinesocial media non si parla di un passaparola tra poche decine
di persone,ma il passaparola è potenzialmente infinito.di persone,ma il passaparola è potenzialmente infinito.
 Le regole le dettano i prosumerLe regole le dettano i prosumer
 A nulla vale l’attacco ai detrattoriA nulla vale l’attacco ai detrattori
 Risposte chiare e trasparentiRisposte chiare e trasparenti
 Tener conto dei sentimenti dei propri prosumerTener conto dei sentimenti dei propri prosumer
 Avere un crisis management plan èAvere un crisis management plan è
fondamentalefondamentale ,perchè per piccole o grandi che siano ,le crisi,perchè per piccole o grandi che siano ,le crisi
sui social media sono sempre in aguatosui social media sono sempre in aguato