30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
MKT CB - Chương 2: Môi trường Marketing
1.
2. Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô,
vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Khái niệm môi trường marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô
3. 1. Khái niệm và tầm quan trọng của
MÔI TRƯỜNG Marketing
4. “Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân và
những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả
năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộc
giao dịch thành công đối với khách
hàng mục tiêu”
Philip Kotler
1.1 Khái niệm môi trường marketing
7. 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing
Môi trường marketing luôn biến
động
Môi trường marketing có thể tạo
ra những cơ hội hoặc đe dọa,
thách thức đối với doanh nghiệp
Sự tác động của môi trường sẽ
khác nhau đối từng ngành hàng và
công ty
Nắm bắt những thay đổi
trong môi trường marketing
Phát hiện các cơ hội thị
trường và các đe dọa
Có những quyết định chiến
lược nhằm tận dụng cơ hội,
phòng tránh đe dọa, phát
huy thế mạnh và khắc phục
thế yếu qua đó tăng cường
khả năng cạnh tranh, phát
triển thương hiệu
8. 1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing vĩ mô
Kinh tế
Dân số
Chính trị -
pháp luật
Văn hóa
Khoa học kỹ
thuật
Môi trường marketing vi mô
Khách hàng
Đối thủ
Nhà cung ứng
Giới công chúng
Giới trung gian
Môi trường nội vi
Nhân lực R&D Tài chính ……
9. 1. Công ty phải thường xuyên thu thập
thông tin để nắm bắt những thay đổi
trong môi trường
2. Môi trường marketing có thể tạo ra
những cơ hội, de dọa và thách thức cho
doanh nghiệp
3. Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau
đối với từng ngành hàng và công ty
Nhận xét
12. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều
hành nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với
các quốc gia khác trong khu vực
và thế giới
13. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....
14. 2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Công ăn việc làm
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Hội nhập kinh tế
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng
15. Quá trình hội nhập của Việt Nam
Gia nhập ASEAN năm 1995
Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995
Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996
Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế
Châu Á- Thái Bình Dương)
1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO
07/11/2006 (chính thức T.1/2007)
Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với
nhiều nước trên thế giới
Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công
nghiệp
16. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Khi nói đến văn hóa Việt Nam, bạn
nghĩ đến những hình ảnh nào?
17. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa là giá trị tinh
thần và vật chất do lao
động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương
18. Đặc điểm của văn hóa
Văn hóa là tập quán
Văn hóa là sự quy ước
Văn hóa có thể học hỏi
Văn hóa mang tính kế thừa
Văn hóa có sự giao lưu và năng động
19.
20. Đặc trưng của văn hóa – xã hội
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ
dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội
Khác biệt văn hóa Đông - Tây
21. CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
TRÀO LƯU VĂN HÓA
Cosplay Hip hop Rock ….
NHÁNH VĂN HÓA
Vùng
miền
Độ tuổi Dân tộc
Tín ngưỡng,
tôn giáo
…..
VĂN HÓA CHUNG
Ngôn ngữ
Phong tục
tập quán
Lối sống
Văn học,
nghệ thuật
...
22. 2.4 Môi trường dân số
Dân số không chỉ
tác động đến đầu vào
(nguồn nhân lực) mà
còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của
khách hàng, lượng thị
trường)
23. Quy mô, mật độ dân số
Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình
độ học vấn, nghề nghiệp
Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư
…..
Con người là
tác nhân tạo ra
thị trường
2.4 Môi trường dân số
24. Quy mô dân số Việt Nam
Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14
Năm 2011: 87,84 triệu
Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần
Nguồn: Ngân hàng Thế giới
25. Những vấn đề cần quan tâm
Các nhà chiến lược về marketing cần quan tâm đến:
• Cấu trúc dân số theo giới tính
• Sự dịch chuyển về dân số
• Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng
• Những thay đổi về cơ cấu gia đình
• Cơ cấu dân cư và trình độ văn hóa
26. 2.5 Môi trường công nghệ
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần
Sản phẩm đa dạng
Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
Khả năng cạnh tranh
27.
28. • Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• So với đối thủ cạnh tranh
• Yêu cầu của khách hàng
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing
Những vấn đề cần quan tâm
29. 2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên
• Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản
xuất của doanh nghiệp.
30. • Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.
Những vấn đề cần quan tâm
32. Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Giới công chúng
Các
nhà
cung
ứng
Các
Trung
gian
Khái niệm
33. 3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu phân tích:
Số lượng nhà cung ứng
Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
Cơ cấu cạnh tranh
Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....
Định hướng :
Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,
Lựa chọn nhà cung ứng
Điều kiện giao nhận,
thanh toán
...
34. 3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với
khách hàng
Doanh
nghiệp
Khách
hàng
Sở hữu hh
Vị trí
hh
Thông
tin
Thông tin
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các trung gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dịch vụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing
tiền
35. 3.3 Khách hàng
- Là điều kiện tồn tại của công ty
- Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của công ty
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế
36. '' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''
Người tiêu dùng,
Công ty vận tải,
Công ty sản xuất xe máy,
Công ty phân phối, xuất khẩu
37. Chính sách của chúng tôi:
Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Hãy phân tích câu nói trên theo
quan điểm marketing???
39. Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng
cũng là người mua hàng của các
hãng khác
Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng luôn
thay đổi theo thời gian và cả
không gian.
3.3 Khách hàng
40. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả
những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền
của khách hàng
41. Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh
• Cạnh tranh ngày càng gay
gắt và phức tạp
• Hiểu đối thủ để có quyết
định marketing phù hợp
• Tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, tạo lợi thế
cạnh tranh
42. Phân tích cạnh tranh
Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu,
khách hàng
Tình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm và
phương thức cạnh tranh của các đối thủ, vị thế cạnh tranh,
yếu tố ảnh hưởng …..
Thông tin về đối thủ
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ
Vị thế cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần...)
Xu hướng cạnh tranh
43. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÂU HỎI THEN CHỐT
• Đối thủ của chúng ta là ai?
• Họ muốn gì?
• Chiến lược hiện tại của họ?
Lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của đối thủ
Họ sẽ làm gì?
44. CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH
• Tất cả vì khách hàng
• Tốc độ
• Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL...)
• Đầu tư vào thương hiệu
• Blue ocean strategy (win-win)
45. 3.5 Giới công chúng
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà
hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của công ty
46. • Công chúng tích cực
• Công chúng tìm kiếm
• Công chúng không mong muốn
3.5 Giới công chúng
47. • Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
• Tác động đến khách hàng của
công ty
• Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến
giới công chúng.
Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty
48. Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt
động marketing
3.6 Môi trường nội vi
49. Những yếu tố nội vi
• Nguồn nhân lực
• Nghiên cứu phát triển
• Công nghệ
• Tài chính – kế toán
• Cung ứng vật tư
• Văn hóa tổ chức
• …….
50. CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN
7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:
Khơi nguồn sáng tạo
Bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Hợp tác với đối tác
Phát triển nguồn nhân lực
Hiệu quả là nền tảng
Xây dựng cộng đồng
51.
52. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định
54. Các yếu tố bên trong cần phân tích
Văn hóa công ty
Hình ảnh công ty
Cơ cấu tổ chức
Nhân lực chủ chốt
Khả năng sử dụng các nguồn lực
Kinh nghiệm đã có
Hiệu quả hoạt động
Năng lực hoạt động
Danh tiếng thương hiệu
Thị phần
Nguồn tài chính
Hợp đồng chính yếu
Bản quyền và bí mật thương mại
55. Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Xu hướng thị trường
Nhà cung cấp
Đối tác
Thay đổi xã hội
Công nghệ mới
Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị và pháp luật
56. Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
Strengths
S – O
Kết hợp điểm
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
S – T
Phát huy điểm
mạnh – phòng
tránh đe dọa
Weakness
W – O
Khắc phục điểm
yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường
W –T
Phòng tránh de
dọa bằng cách
khắc phục điểm
yếu
Môi trường marketing có thể hiểu là gì? Môi trường marketing và môi trường kinh doanh khác nhau ở chỗ nào?
Hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing
Ví dụ về vinamil với sữa nhiểm melanin
Sinh ra ta đã là dân
phấn đấu dần dần ta được làm quan
hết quan rồi lại toàn dân
sức khoe yếu dần ta lai nhập quan
Thứ nhất hậu duệ
thứ nhì quan hệ
thứ ba tiền tệ
Còn trí tuệ thì mặc kệ
Tôi muốn thành loài thú đi hoangTôi muốn sống như loài chim ngànTôi muốn cười vào những khoe khoangTôi muốn khóc thương đời điêu tàn...
Yếu tố văn hóa tại Việt Nam?
Ví dụ: chị dâu bị té xuống nước thì thà để chị dâu chết chứ không cứu vì lễ (quy tắc ứng xử) cao hơn
Văn hóa 6N tại Việt Nam (nhìn, nhịn, nịnh, nhét, nhậu, né, nghiện): văn hóa kinh doanh đang xuống cấp
Sếp bao giờ cũng đúng
Châu á: mang khẩu trang để chặn virut gây bệnh cho người khác. Walkman là để nghe nhạc không ảnh hưởng đến người xung quanh
Châu âu: ngược lại