Presentazione J&J del 22 maggio

1. “L'introduzione di Nuovi Prodotti nel mercato:
la gestione della supply chain, per organizzare il lancio del nuovo ed il
phase out del vecchio, dall'industrializzazione al recupero”
Lanci di nuovi prodotti largo consumo nei canali
mass market e farmacia
Federico ONETO 22 maggio 2010

2. Ieri….
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3. e oggi
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4. ...un po’ di storia
RICONOSCIMENTI
• FORTUNE’s Magazine Top 10 Most Admired Company nel 2008*
• Johnson & Johnson è al 1° posto della lista di Barron’s per “The
World’s Most Respected Companies list” per il secondo anno
consecutivo*
• Great Place To Work Institute Top 5 nel 2008*
• Top 10 delle 50 Top Companies per le Donne Executives*
• Triple A (AAA) credit rating sia per l’agenzia Standard & Poor’s che
per Moody’s* * Source: 2008 ANNUAL REPORT
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5. Performance
Andamento delle vendite
ultimi 60 anni
Con un focus negli
ultimi 10
*
©2008 Deloitte &2008 ANNUAL REPORT
Source: Touche LLP. All rights reserved.

6. Performance
Fatturato consolidato 2009: 61.9 miliardi di $*
Spesa annuale in ricerca e sviluppo 7.0 miliardi di $*
La Johnson & Johnson opera in tre diversi settori di
Business, legati dal filo conduttore della sanità e del
benessere:
• settore MEDICO-DIAGNOSTICO
• settore FARMACEUTICO
• settore LARGO CONSUMO
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* Source: 2009 ANNUAL REPORT

7. La Johnson & Johnson in Italia
settore MEDICO-DIAGNOSTICO
• Rappresenta il settore medicale e diagnostico; ha sede a Pratica di Mare (RM) ed
a Milano
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8. La Johnson & Johnson in Italia
settore FARMACEUTICO
• Rappresenta il settore farmaceutico; lo Stabilimento ha sede a Latina, la sede
commerciale è invece a Milano
settore LARGO CONSUMO
• Rappresenta il settore del largo consumo; ha come unica sede Santa Palomba,
Pomezia (RM)
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9. Il settore Largo Consumo
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10. Johnson & Johnson Consumer
Un’invidiabile parco prodotti………..
Actual
2006 1408 2025 3027 6460 7702 7826 5978 27966
BP 1518 1987 3004 6509 7864 7994 6123 28490
Actual
2006 540 736 773 2049 4884 3797 2746 13476
BP 445 793 1161 2400 5526 4430 3100 15456
Actual 119 173 300 592 800 400 700 2492
2006 121 328 287 736 906 460 718 2820
BP 166 307 315 788 894 439 789 2910
Actual
2006 2069 3089 4087 9245 13492 12083 9442 44262
BP 2129 3087 4480 9697 14284 12863 10012 46856
Prodotti per
Prodotti per Prodotti per Prodotti OTC
la cura della
l’infanzia la bellezza
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11. Johnson & Johnson Consumer
Presente sia nel Mass Market che in Farmacia
Dalla gestione di bancali ed
autotreni.....
.....alla gestione di pacchi e
fattorini
Dagli ipermercati......
......alle farmacie di paese All rights reserved.
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12. Il canale Mass Market
Qualche numero
•650 punti di destinazione serviti
•16.000 spedizioni / anno
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13. Canale Mass Market
Conad
Carrefour
• L’Italia è uno dei mercati meno
Coop Italia 4,6%
7,5% 3,9%
consolidati in Europa (Top 5
Auchan
3,9% retailers hanno il 25% di quota di
Esselunga mercato)
2,9%
• Nel mercato sono presenti
distributori italiani
Despar
2,2%
Others Gruppo Pam
(COOP, Esselunga, ecc)) e catene
70,1% 1,8% multinazionali
(Carrefour, Metro, ecc).
Metro
1,2%
Rewe
1,2%
Lidl & Schwarz
Discounts Small Trad.
0,6%
Self Serv 3,7% 9,8%
6,1%
# 2,937 # 41,200 Hyper
# 13,786 18,1%
Superettes
13,0%
# 306
• Mercato ancora dominato da punti # 6,587
vendita tradizionali (41.200 vendita
che però rappresenta solo il 9,8%
delle vendite) # 8,110
Super
• Gli Ipermercati sono 306 ed il canale 49,4%
non è in crescita
Source: IRI 2005 – Total Italy Market Shares and Numeric Distribution
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14. Canale Mass Market
Le difficoltà del lancio di nuovi prodotti
• Stime di vendita
• Come aggrego la domanda in un mercato così fragmentato?
• La sottile differenza tra Customer (Cliente) e Consumer
(Consumatore)
• Inventario
• Quanto e quando?
• La presentazione del prodotto
• Effetto sorpresa vs. Pianificazione dello scaffale
• Nuovo prodotto, rilancio o special pack
• Il cambio di codice EAN
• Phase Out - Phase In
• Il Listing fee e l’impatto sull’innovazione
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15. Canale Mass Market
Canale “LUNGO” (circa 65.500 punti
vendita)
• Presentazione al Clienti a ridosso del lancio
• Grandi ordini speculativi
• La vendita ai negozi è affidata a terzi
• La novità è a scaffale in 30-60 giorni dall’ordine
• Presenza di piccoli espositori “da banco” e di
“casse miste”
Canale “CORTO” (circa 8.500 punti
vendita) Self Serv
Discounts
3,7%
Small Trad.
9,8%
6,1%
• Presentazione ai clienti almeno 4/5 mesi # 2,937 # 41,200 Hyper
# 13,786 18,1%
prima del lancio per poter inserire il prodotto Superettes
13,0%
in assortimento (schede tecniche dettagliate) # 6,587 # 306
• Piccoli ordini settimanali
• La novità è sullo scaffale in 7-10 giorni
dall’ordine # 8,110
Super
• Forte presenza di grandi e vistosi espositori 49,4%
“fuori scaffale”
Source: IRI 2005– Total Italy Market Shares and Numeric Distribution
• “Listing fees ©2008 Deloitte & Touche LLP. All rights reserved.
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16. Un esempio pratico
Nuovi bagnischiuma Johnson’s
Vecchio Bagnoschiuma NUOVO BAGNOSCHIUMA
Johnson’s Johnson’s NaturaMorbida
Canale Corto Canale lungo
month MAY JUNE JULY AUGUST SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUARY
nuova grafica +
NATURA MORBIDA nuovo ean
current inizio sostituzione
GD
new
current inizio sostituzione
DO
new
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17. Canale Mass Market
La teoria è importante, ma .............
...alla fine la battaglia è comunque nel
punto vendita !!
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18. Canale Mass Market
QUALCHE ESEMPIO DI SUCCESSO
Occorre catturare l’attenzione del Consumatore
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19. Canale Mass Market
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20. Canale Mass Market
Rispettando le esigenze del Cliente...
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21. Canale Mass Market
..e creando attività personalizzate per singolo Cliente...
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22. Canale Mass Market
..e addirittura per punto vendita.
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23. Il Canale FARMACIA
Qualche numero
• 8.000 punti di destinazione serviti
• 100.000 spedizioni / anno
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24. Canale Farmacia
Mercato molto simile a quello europeo
Number of Inhabitants per
Country Population
Pharmac ies Pharma
I taly 58,1 17.000 3.418
France 59,2 22.500 2.631
Germany 82,9 21.300 3.892 • La maggior parte
Spain 39,4 19.200 2.052
UK 59,4 11.800 5.034
dei Clienti sono
Total 299 91.800 3.257 farmacie indipendenti
•I 5 gruppi principali
hanno circa 500
97% Distributori
farmacia associate
•Assenza di grandi
Grossisti gruppi consolidati
(es. Boots in UK)
Farmacie e
3% 0% Sanitarie
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25. Canale Farmacia
Il canale Farmacia ha 2 componenti
BEAUTY CARE (Cura della bellezza)
• Mercato in continua crescita (nonostante la situazione economica)
• Forte concorrenza ed innovazione di prodotto
• La presenza in-store è il fattore chiave di successo: scaffale
dedicato, materiale promozionale, display, campioncini, ecc
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26. Canale Farmacia
HEALTH CARE (Cura della Salute)
• Mercato in continua crescita (nonostante la situazione economica)
• Forte concorrenza ed innovazione di prodotto
• La presenza in-store è limitata al bancone
• Forte influenza degli opinion leaders (dottori, farmacisti, riviste, ecc)
• Settore molto regolamentato dal Ministero della Salute
• Molta fedeltà alla marca
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27. Canale Farmacia
Le difficoltà del lancio
• Stime di vendita
• Consumatore molto più sofisticato di quello del Mass Market
• Cliente molto più difficile (non è un retailer ma un “consulente”)
• Inventario
• Le date di scadenza ed i lotti di produzione
• First In – First Out
• La presentazione del prodotto
• Convincere prima di tutto i Venditori / Agenti / Informatori
• Evitare l’effetto svendita (“..tanto arriva il nuovo..”) e l’effetto ritiro
dallo scaffale (“..tanto arriva il nuovo..”)
• Nuovo prodotto, rilancio o special pack
• Il ritiro dei prodotti vecchi invenduti (contestuale, prima o dopo?)
• Paura del “nuovo”
• Effetto prezzo
• Prodotti invasivi per l’organismo
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28. Canale Farmacia
La teoria è importante, ma .............
...occorre vincere PRIMA di arrivare sul
punto vendita
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29. Canale Farmacia
Piano di lancio molto più articolato e lungo
Che parte da FONDAMENTI SCIENTIFICI e che deve
“convincere” prima di tutto venditori/agenti/informatori
medico scientifici
E “convincere” anche, e soprattutto, i Farmacisti ....
......che sono i primi “veri venditori” del
prodotto ai consumatori
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30. E’ fondamentale anche l’informazione ai consumatori
• Tester di Linea
• Scheda tecnica
• Leaflet di linea
• Kit Prova: Crema – Siero – Detergente Latte Crema Siero
struccante G/N 1.5ml
4.0ml 1.5ml
• Campioncini prodotto
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31. E la presenza sui punti vendita
Soprattutto sul bancone
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32. Supply Chain
Supply Chain: tomorrow (1)
Per finire alcune considerazioni ad
alta voce.........
E per il futuro?
Come si sta evolvendo la supply
chain?
Quali nuove sfide ci aspettano?
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33. Supply Chain
Supply Chain: tomorrow (1)
Trovare nuovi ed innovativi “Way to Market”
• Consegne multifornitore
• Cross docking
• Personalizzazione dei prodotti
Dare ai Clienti servizi a sempre maggior valore aggiunto
• Velocità
• Personalizzazione dei servizi
Massimizzare la globalizzazione rafforzando le conoscenze
locali
• Economie di scala
• Forte presenza e conoscenza dei mercati
Stupire i Clienti
• Flessibilità
• Innovazione
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34. Domande?
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35. Supply Chain: tomorrow (1)
GRAZIE DELLA
VOSTRA
ATTENZIONE
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