Estudio de las Capacidades y Aptitudes de un Community Manager desde la visión de Consultoria de RR.HH

1. Capacidades potenciales
y aptitudinales del
C ommunity Manager
social
RRHH EN SOCIAL MEDIA & SEO

2. ¿Quiénes gestionan la presencia de las empresas
en las redes sociales?
En estos momentos no existe un criterio definido que unifique con “nombres
y apellidos” las diferentes funciones y posiciones jerárquicas dentro de los
profesionales del Social Media.
Esto se debe a dos factores: (i) Por la propia juventud del sector (como ejemplo
y relacionado con las redes sociales, decir que en estos momentos se considera
profesional senior al que aporta una experiencia de unos 2/3 años. Cuya
equivalencia para la mayoría de profesionales sería junior). (ii) por la propia
evolución social y tecnológica, que supone la creación continua de nuevas
especializaciones y por tanto denominaciones y perfiles profesionales).
Aún y lo anteriormente dicho, a grandes rasgos podemos identificar diferentes
profesionales: Social Media Managers, Social Media Strategists, Content Curators,
SEO´s, Online Specialists,…,.
Y los Community Managers, algunos de los rasgos y características de los
cuales, desarrollaremos en este documento.
El entorno del Community Manager
Evolución constante tecnológica, entorno económico cambiante, falta de
experiencias previas, bajo nivel de conocimientos técnicos de algunos de
sus interlocutores, exceso “de ruido o de humo” en las informaciones sobre
las posibilidades y éxitos en la aplicación de Social Media en las empresas,
expectativas no realistas sobre resultados…., este es el entorno sobre el que
el Community Manager (CM) debe actuar, y que perfila qué aptitudes, qué
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actitudes y qué rasgos de personalidad debería poseer o desarrollar.
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3. El perfil del Community Manager
Existen multitud de definiciones y debates sobre las mismas, hemos elegido la
realizada por AERCO:
“Profesional encargado de sostener, hacer crecer y, en cierta forma, defender
las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos entratégicos de la
organización para la que trabaja, y de los propios intereses de los clientes.
Conoce los objetivos y actúa para conseguirlos. Muy genéricamente se puede
decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad
digital de la compañía”.
Generalizando nos encontramos con edades comprendidas entre los 25 y 40
años, con formación universitaria (1) y en menor medida provenientes de ciclos
formativos superiores (2): Con formación específica en Social Media. Y con (como
mínimo) un idioma extranjero.
Las experiencias profesionales en el área del Social Media van de los pocos
meses a los 3 años (en los mejores casos). Generalmente a mayor edad mayor
experiencia previa en otras áreas funcionales de la empresa, en forma de
personas que han ido evolucionando en sus carreras profesionales.
También la entrada de muchos profesionales del periodismo, publicidad,
comunicación y otras relacionadas con las humanidades.
Rangos salariales, aquí queda mucho camino por recorrer. El desconocimiento
de la posición, la crisis económica y la falta de una cierta “regularización” por
parte del propio mercado, supone que en muchos casos haya situaciones muy
dispares y lamentablemente injustas (3).
Relaciones contractuales: este perfil profesional es uno de los que mejor y más
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rápido ha asumido la flexibilidad contractual, existiendo motivos para ello (4).
(1) Un 54,6% de estos profesionales tiene estudios de comunicación (frente al 37,3% de 2011), un 14,2% de márketing
(frente al 24% de 2011) y un 12,5% de publicidad (igual que en 2011). El 20% restante tiene otros estudios.
(2) Especialmente en áreas técnicas como electricidad, electrónica, informática, mecánica.
(3) Un 40% cobra entre 18.000 y 30.000 euros anuales.
(4) Un 56%, trabaja contratado en una empresa. Crece el número de profesionales que trabaja por cuenta propia hasta el 40%.
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4. Las aptitudes
Entre las que destacaremos y de forma muy breve:
Aptitudes intelectuales como el razonamiento Abstracto: entendido como
la capacidad o aptitud para resolver problemas lógicos, deduciendo ciertas
consecuencias de la situación planteada. Es decir, la capacidad de razonamiento
y análisis.
Aptitudes Verbales: Debe poseer buenas habilidades comunicativas, tanto
en su parte escrita, como en la oral. (i) La parte escrita –su herramienta de
trabajo-, donde debe aportar capacidad de redacción, síntesis y fundamentos
gramaticales. Que sostiene la parte de creación de contenidos y su publicación
escrita en diferentes formatos y medios. (ii) La parte oral, donde debe tener
sólidas estructuras para la compresión verbal, la fluidez de expresión y la calidad
de los juicios emitidos.
Para asegurar lo que más adelante indicamos como “Comunicar en el sentido de
escuchar y responder a lo que se escucha”.
Atención Percepción
Deberá aportar percepción visual, atención concentrada y precisión perceptiva,
para tener una visión de conjunto con capacidad para descender en el detalle.
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5. Rasgos de personalidad
Actividad: Entendida como el grado de dinamismo y de actividad que corresponde
al individuo. No indica directamente la actitud hacia el trabajo sino la capacidad
de trabajo.
La figura del CM ha de ser el elemento motor de la empresa en todo lo
relacionado con el Social Media. Ha de tener la energía suficiente para mover:
(i) “a las personas”, tanto los usuarios de las redes sociales, como los propios
integrantes de la empresa, (ii) “la tecnología”, potente, en continua evolución
y capaz de ofrecer innumerables posibilidades, (iii) “la estrategia”: aplicar todas
las acciones del plan de social media.
Autocontrol: Entendida como el propio de personas de formas y actitudes serias
y ponderadas. Un menor autocontrol supone impulsividad, inferior capacidad
para el esfuerzo y sacrificio sostenidos, superficialidad.
El CM es el representante de la empresa en el Social Media. La persona que
interactúa, comunica y por tanto, una de sus caras más visibles. Por ello es
fundamental que transmita la imagen que la empresa desea dar, y que para
todos los casos y situaciones, actúe desde un prisma profesional y ponderado.
La empresas no son impulsivas, ni superficiales, estos son rasgos de las
personas que forman parte de ella. Para un CM es una regla de oro el no
quebrantar esta máxima.
Evidentemente el nivel de seriedad y ponderación que debe establecer es
directamente proporcional al producto y servicio y su consumidor final:
No debe transmitir la misma imagen un CM de una empresa B2B que produce
maquinaria de proceso y se relaciona con grupos de trabajo relacionados con el
canal ingenierías/prescripción. Que un CM de una empresa B2C que comercializa
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ropa de moda y se relaciona con gente joven en una red social como Facebook.
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6. Dotes de Mando: Entendida como la capacidad de liderar y persuadir; y también
como deseo de iniciativa, creatividad, autonomía.
La persuasión es una de las herramientas de trabajo importantes para un CM.
En sus relaciones internas dentro de la empresa, porque a menudo deberá ejercer
una labor de evangelización del Social Media, en muchos de los integrantes de
la empresa. Porque el conocimiento y parte de la información que requiere el
CM, reside en los profesionales de la empresa, y su día a día no es fácil, y a
menudo no disponen del tiempo necesario o requerido por el CM para aportar
las ayudas que este requiera.
El CM debe “dirigir y coordinar” a personas relevantes de la organización, aún
sin poseer una posición jerárquica superior en el organigrama.
Y externamente en sus relaciones, para impulsar una comunicación que guste a
líderes de opinión/recomendadores, clientes y clientes potenciales y les anime
a prescribirnos, al famoso boca-oreja, la esencia de la acción de un CM en las
comunidades.
La persuasión para convencer y no vencer.
Sociabilidad: Entendida como la mayor o menor propensión a establecer
relaciones con los demás, a participar en actividades sociales y a desear el
contacto con los otros.
Un CM es un ser social. Las personas son su medio y objetivo, y entre ellas se
siente como pez en el agua.
La sociabilidad en un CM es el resultado de mezclar varios elementos: (i)
comunicador (ya desarrollado en la parte de aptitudes) no es que hable mucho,
posiblemente todo lo contrario. Comunicar en el sentido de escuchar y responder
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a lo que se escucha. (ii) asertivo para defender la personalidad e imagen de
marca de la empresa para la que trabaja, sin caer en el servilismo ni en la
imposición. (iii) empático para ponerse en el lugar del otro, especialmente
importante frente a quejas y reclamaciones, y solucionar las situaciones de crisis
que se le presenten. Y dar una respuesta cercana al usuario, pero dentro de los
intereses de la empresa para la que trabaja.
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7. Estabilidad Emocional: Entendida como el optimismo y buen humor, estabilidad
y control en los estados de ánimo.
El día a día de un CM supone interactuar de forma transversal con muchos
elementos y factores a menudo imponderables. Se relaciona con personas con
motivaciones y situaciones personales muy diferentes, e interactúa en el mundo
de la economía real, con lo que, en estos momentos ello supone.
El CM debe afrontar sus tareas y retos con entusiasmo y presencia de ánimo.
Objetividad: Entendida como la capacidad para el juicio desapasionado,
racionabilidad y en todas aquellas funciones que requieran dominio de sí mismo,
claridad de juicio y escasa influenciabilidad.
A caballo de la anterior y como complemento.
El CM debe ser impermeable a críticas, actitudes pasivas, y a los comportamientos
de los usuarios de las comunidades. Debe establecer un ritmo en sus relaciones
y comunicaciones y tratar de evitar que sean estas las que lo dominen.
Tolerancia/Combatividad: Entendida como la capacidad del individuo para
adaptarse a los demás o su resistencia a sentirse dominado. Los combativos
tienen espíritu de lucha, capacidad y deseo de imponerse, de vencer. Los
tolerantes buscan la armonía en las relaciones, y son más flexibles.
Las propias necesidades y exigencias del puesto de trabajo de un CM, hacen que
este sea un punto clave, y a menudo de difícil cumplimiento o equilibrio para el
ser humano.
El CM debe ponerse el sombrero de la combatividad, para luchar por los objetivos
que se ha marcado. Para no dejarse vencer por un entorno cambiante y a menudo
hostil a su propia acción.
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Un ejemplo de la aplicación real:
-En una empresa industrial el CM detecta una conversación entre los integrantes
de una comunidad vertical, sobre la resolución de una problemática del sector,
y que tiene que ver con la tecnología de la empresa.
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8. Al detectar esta necesidad, entiende que debe comunicar con el máximo
responsable técnico de la empresa, para poder explicar el contexto de la
conversación y solicitarle una respuesta de nivel.
La combatividad hace que el CM persiga a este directivo, luche por su objetivo
–que le preste su tiempo y conocimiento-, la Tolerancia hace que el CM tenga
paciencia ante las negativas o dilaciones del directivo y que finalmente descubra,
que la “máquina del café”, entre las 9 y 9:15h puede ser el mejor momento
para que le atienda.
Reflexión: Entendida como la capacidad de análisis, observación y previsión.
El irreflexivo tiene escasa propensión a la meditación, a la observación, al
pensamiento; actúa más que piensa, pudiendo ser poco sutil y carecer de tacto.
El reflexivo consume tiempo y energía en analizar, observar, establecer una
previsión.
La reflexión para sacar las conclusiones acertadas sobre lo que escucha, monitoriza
y habla con las comunidades.
Las empresas conviven en un entorno cambiante, en continua evolución, aún
más desde que el acceso a la información se ha universalizado. Este cambio
hace que las estrategias de marketing, el business plan y/o el plan de social
media, deban estar en continua evolución.
El CM nutre de información a tiempo real y sin filtros de lo que ocurre en el
mercado.
Un CM gestiona mucha información e indicadores. Es esencial tener la capacidad
de detectar, analizar y sacar información válida y concluyente para la toma de
decisiones sobre la estrategia de Social Media.
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9. Actitudes
Algunas de las formas de actuar y comportamientos que debe emplear un CM
en el desarrollo de sus funciones.
Proactividad: Parafraseando la definición del neurólogo y psiquiatra austriaco
Viktor Frank sobre el significado de la proactividad: Un CM debe estar dispuesto
a tomar la iniciativa en el desarrollo de sus acciones y tareas, con independencia
de las circunstancias que lo rodeen, con el fin de generar mejoras y procurar que
los objetivos marcados sucedan. En su ánimo debe existir la voluntad de saber
en cada momento que se debe hacer y cómo llevarlo a cabo.
Determinación: Un CM debe ser una persona resolutiva, decidida para la
consecución de sus objetivos. En muchos casos es el abanderado del Social
Media en las empresas y por tanto, debe ser locomotora.
Objetivos como la consecución del ROI para la empresa que lo contrata, y que
la inversión económica que supone su figura retorne en forma de beneficios
medibles, teniendo muy en cuenta que las tareas de un CM con controlables y
monitorizables.
Responsabilidad: Un CM debe ser consciente de la importancia y responsabilidad
de sus acciones. De sus funciones y tareas se desprenden -de entre muchas- tres
aplicaciones claras de esta actitud. (i) Tiene acceso a las estrategias y planes de
la empresa (información confidencial), (ii) es la cara visible de la empresa con
las comunidades, habla y actúa en nombre de la empresa, (iii) en muchos casos
será el mayor/único conocedor de la empresa en la técnica y aplicación del
Social Media, y este conocimiento debe ser usado de forma responsable.
Multitasking: Anglicismo que define los sistemas operativos “multitareas”,
aquellos capaces de ejecutar varios programas a la vez e intercambiar
información entre ellos y que nos viene “como anillo al dedo” para definir otra
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de las actitudes de un CM.
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10. “Hemos desarrollado este documento de trabajo, estableciendo unos criterios de personalidad, aptitudes y actitudes
sobre la experiencia práctica de selección y las solicitudes más habituales de nuestras empresas clientes.
De lo que se deduce, que no son estáticos ni extrapolables para todos los casos. Dichas características u otras no
incluidas serán de mayor o menor relevancia, según el tipo de empresa, el estilo de dirección, los usuarios y tipo de
comunicación, y otros factores externos. Son por tanto meramente orientativas”.
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