Cap.18 administracion de programas de comunicación masiva (2)

1. Introducción
Decisión del mix de
comunicación
Publicidad
Publica, penetrante, expresiva, impersonal
Promoción de ventas
Comunicación, incentivo, invitación
Relaciones publicas
Alta credibilidad para captar otros clientes,
exageración
Venta personal
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing directo
No publico, a la medida, actualizado, interactivo
Eventos
Público, expresivo, encuentros
cara a cara, invitación.

2. Desarrollo y administración de un programa de
publicidad
Cualquier tipo de
comunicación impersonal
remunerada, en la que un
patrocinador conocido
presenta y promueve ideas,
productos o servicios, los
anuncios constituyen una
forma efectiva de
diseminar mensajes, ya sea
para crear preferencia de
marca o para educar a los
consumidores.

2.1. Las 5 M de la publicidad
El gerente de
marketing
debe
comenzar con
la
identificación
del mercado
meta y de sus
motivos de
compra

2.1.1. Definición de los objetivos
Función específica de comunicación, precisando el nivel de
audiencia que se desea conseguir y el periodo de realización.
De acuerdo a su finalidad se dividen en:
Publicidad Informativa
Publicidad Persuasiva

Un claro
ejemplo de
publicidad
persuasiva
expuesto por la
compañía de
gaseosas más
grandes del
mundo: Coca
Cola, para
todos!

2.1.1. Definición de los objetivos
Publicidad Recordatoria
Publicidad de Reforzamiento
Basados en un análisis global de la situación del marketing de
la empresa (fase, consumo, antigüedad del producto)

Un ejemplo de
publicidad de
reforzamiento
expuesto por la
compañía de
hamburguesas
más grandes del
mundo: Mac
Donald, todo el
tiempo es un
buen tiempo!

2.1.2. Decisiones en torno al presupuesto de
publicidad
-Grandes empresas de productos envasados invierten demasiado.
-Empresas industriales infravaloran la importancia de Brand equity.
-La publicidad es tomada como un gasto corriente en contabilidad.
Factores a considerar durante la elaboración del presupuesto:
ventas
Tiempo
Cantidad
vendida

publicidad
Si se quiere abarcar
mayor cuota de
mercado se
requiere invertir
más.
Se debe intensificar
la publicidad de una
marca para hacer
llegar el mensaje.

publicidad
El N° de
repeticiones
también
determina el
presupuesto
Categorías menos
diferenciadas, productos
básicos y de beneficios
únicos, requieren más
publicidad.

2.1.3. Desarrollo de la campaña publicitaria
Es importante diferenciar entre:
¿Que intenta
transmitir el anuncio
sobre la marca?
¿cómo se expresa el
mensaje?
Para desarrollar una estrategia de mensaje, se atraviesan 3 fases:
Generación y
evaluación del
mensaje
Desarrollo y
ejecución
creativa
Revisión de la
responsabilidad
social

*Cerveza; Bud light:
Estrategia del mensaje;
cerveza muy liviana.
Estrategia creativa; un
animal delgado puede
impulsarla.
*Tinta de
impresora; The
Black Hole
Estrategia del mensaje;
tinta muy nítida.
Estrategia creativa; una
impresión tan oscura,
que puedes perderte
en ella.

2.1.3.1. Generación y evaluación del mensaje
Se deben crear mensajes frescos e innovadores y evitar los
recursos e ideas de otros.
Se centran en 2 propuestas de ventas,
para detallar el posicionamiento de
marca se: realiza un estudio de
mercado, determina un atractivo.
Además se deben crear varios temas
alternativos de publicidad.
Brief Creativo

Un ejemplo de
publicidad
creativa y nueva
saco Cerveza
Cordillera, pero
Cerveza
Imperial sacó
otra publicidad
días después de
que ésta estuvo
en los medios.

En base al video
anterior, Cerveza
imperial decidió
realizar una
publicidad copiada,
pero contrariando
cada frase de la
publicidad de
cerveza Cordillera,
sin embargo este
spot, no solo fue
juzgado por eso, sino
demandado por
competencia desleal
y retirado a los poco
días de los medios
de comunicación.

Un ejemplo de
publicidad creativa e
innovadora es ésta
de la compañía de
Salmones Enlatados;
John West.
Donde la calidad de
un salmón es
codiciada tanto por
un oso como por un
humano y el plus del
spot es que también
es divertida

2.1.3.2. Desarrollo y ejecución creativa
La producción del mensaje resulta decisiva, ya que
el impacto del anuncio no solo depende de qué se
dice, sino de algo más importante “el modo en que
se dice”.
Declaración de estrategia
Al prepara una campaña publicitaria, se elabora:
El objetivo
El
contenido
El soporte
El tono de
anuncio que se
desea
Es convencer a los
consumidores de galletas
de que pueden comprar
galletas enlatadas tan
buenas como hechas en
casa
Destacar las
características del
producto, parecen
galletas caseras, saben
como galletas caseras y
tienen la misma textura
La promesa
“tan buenas
como hechas
en casa”
Retransmisión de
información novedosa,
atenuado con un tono cálido
que emana de una vuelta
atrás en el tiempo

ANUNCIOS TELEVISIVOS
VENTAJAS
• Demostrar en
directo los atributos
de un producto
• Son un medio
convincente para
retratar en una
dramatización al
usuario de un
producto y para
transmitir la
personalidad de
marca
DESVENTAJAS
• Por la naturaleza fugaz
de los anuncios y los
elementos
potencialmente
distractores que suele
incluir, gran numero de
anuncios
• Costos altos para poder
poner un anuncio en la
tele

ANUNCIOS IMPRESOS, REVISTAS Y PERIODICOS
VENTAJAS
• Ofrecen una gran
cantidad de
información
detallado sobre el
producto
• Comunicar de
manera eficaz
imágenes del
usuario del uso del
producto.
DESVENTAJAS
• Dificulta las presentaciones
dinámicas y las demostraciones
del producto.
• Es un medio de comunicación
bastante pasivo.

VENTAJAS
• Flexibilidad
• Mercado
meta
claramente
definido
• Extremada
mente
creativo
ANUNCIOS RADIOFONICOS
DESVENTAJAS
• Falta de
imágenes
visuales y el
consiguiente
procesamiento
pasivo de los
anuncios

2.1.3.3. Revisión De La Responsabilidad Social
Según la ley estadounidense:
Evitar las
demostraciones
falsas.
No se permite a los
anunciantes realizar
afirmaciones falsas.

2.1.3.3. Revisión De La
Responsabilidad Social
Es ilegal crear anuncios engañosos.
Discernir entre “Engaño” y “Exageración”.
Los vendedores están obligados por
ley evitar la publicidad “gancho”

2.1.4. Selección del medio y medición de la eficacia
• Una vez seleccionado el mensaje ,el
siguiente paso es la elección del
medio que lo difundirá.
• Para esto es necesario definir el
alcance del anuncio, la frecuencia y
el impacto del mismo ,y elegir entre
medios generales y específicos, el
tiempo de exposición la localización
geográfica de los mismos.

2.1.4.1. La decisión sobre el alcance ,la frecuencia y el
impacto del anuncio
Consiste en encontrar el medio de
comunicación mas eficaz desde el punto de
vista de los costos para generar el número y el
tipo de exposiciones deseado en el mercado
meta.
Índice de prueba = Depende de diferentes factores: El nivel de
conciencia de marca, entre otros.
Donde: (P) es el nivel de prueba, (C) es el nivel de conciencia de
marca, y (E) es el número de exposiciones
1° Determinar el N° de: E Genera un nivel de: C Produce un nivel de
conciencia: P

impacto del anuncio
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia de marca de la
audiencia dependerá:
Alcance(A):Número de personas u hogares
expuestos ,dentro de un medio de
comunicación especificada al menos una
exposición durante un periodo determinada.
Frecuencia(F):Número de veces dentro de
un periodo determinado a las que un
individuo u hogar esta expuesto al mensaje.
Impacto(I): Valor Cualitativo de una exposición dentro de un medio especifico.

impacto del anuncio
Relación entre la conciencia de marca y el alcance del anuncio. Cuanto mayores sea
A, F, I, de exposiciones ,mayor será el nivel de conciencia de marca.
a)Relación entre el índice de prueba del
producto y nivel de conciencia de la
audiencia
b)Relación entre el nivel de
conciencia de la audiencia y el
alcance y frecuencia de exposición
Prueba
P
C
Conciencia
C
E
Conciencia
Frecuencia=5
Impacto=1.5
Frecuencia=5
Impacto=1
Frecuencia=3
Impacto=1
Alcance

2.1.4.1. La decisión sobre el alcance ,la frecuencia y
el impacto del anuncio
La relación entre el alcance ,frecuencia e impactos se resume en
los siguientes conceptos:
-Número total de exposiciones (E) :Es el producto del alcance
por la frecuencia , es decir, E=A*F.A este producto se le conoce
como puntos de alcance bruto. Si un plan de medios alcanza al
80% de los hogares con una frecuencia promedio de exposición
de tres, se dice el plan de medios tiene un alcance bruto de 240
=(80*3).Si otro plan de medios tiene un alcance ruto de 300 ,se
dice que tiene mas peso ,pero no se puede desglosar el alcance y
frecuencia.
-Numero ponderado de exposiciones (PE):Es el producto del
alcance por la frecuencia y por impacto medio PE=A*F*I.

2.1.4.2. Selección de los medios principales
• Los responsables de planeación de
medios deben conocer la capacidad de
los principales tipos de medios que
genera el alcance ,la frecuencia y el
impacto deseado.
• Los responsables de la planeación de
medios eligen entre varias categorías y
consideran diversas variables:
-Tipología de la audiencia
de cada medio -Características del producto
-Características del mensaje -Costos

-Costo.-La televisión
es muy cara ,mientras
que la publicidad
impresa es
relativamente barata
.lo que cuenta es el
costo por cada mil
exposiciones.
-Tipología de la
audiencia de cada
medio.-La radio y la
televisión son mas
eficaces para llegar
a los adolescentes.
-Características del
producto.-Los diferentes
tipos de medios
presentan un potencial
diferente de
demostración,
visualización, explicación,
credibilidad y color.
-Características del
mensaje.-La adecuación
de informes del contenido
influirá en la selección del
medio de comunicación.

Características de los principales medios de comunicación
Medio Ventajas Desventaja
Periódicos
-Flexibilidad; puntualidad; buena
cobertura local del mercado; amplia
aceptación; alta credibilidad.
-Corta vida; baja calidad de
reproducción; por lo general cada
ejemplar tiene un solo lector.
Televisión
-Combina imágenes, sonido y
movimiento; apela a los sentidos;
concentra la atención.
-Costo elevado; alta saturación;
exposición fugaz; escasa selectividad
de audiencia.
Correo
directo
-Selectividad del público receptor;
flexibilidad; no hay competencia en el
mismo medio; personalización.
-Costo relativamente alto; imagen de
“correo basura (“junk mail”).
Radio
-Difusión masiva; selectividad
geográfica y demográfica; bajo costo.
-El mensaje sólo es auditivo; se le
presta menor atención que a la TV;
estructura de tarifas no estandarizadas.

Revistas
-Alta selectividad geográfica; alta
calidad de reproducción; larga vida;
varias personas leen un mismo
ejemplar.
-El espacio tiene que comprarse con
antelación; cierto desperdicio de
circulación; no hay garantía del
posicionamiento.
Exteriores
-Flexibilidad; exposición repetitiva; bajo
costo; bajo nivel de competencia.
-Selectividad limitada de audiencia;
restricciones para la creatividad.
Directorios
comerciales
-Excelente cobertura local; alta
credibilidad; gran alcance; bajo costo.
-Alto nivel de competencia; el
espacio tiene que comprarse con
antelación; restricciones para la
creatividad.
Cartas
-Muy alta selectividad; pleno control;
oportunidades para la inter-acción;
costos relativamente bajos.
-Los costos podrían salirse de control.

Folletos
-Flexibilidad; pleno
control; posibilidad de
presentar mensajes
dramatizados.
-La sobreproducción
podría hacer salir de
control los costos.
Teléfono
-Muchos usuarios;
oportunidad de tener
contacto personal.
-Costos relativamente altos
a menos que haya
voluntarios que colaboren.
Internet
-Alta selectividad;
posibilidades de
interacción; costo
relativamente bajo.
-Medio incipiente con
escaso número de usuarios
en algunos países

2.1.4.3. Opciones alternativas de publicidad
• La televisión fue el medio domínate
durante mucho tiempo .Sin embargo ,los
estudios han descubierto que su eficacia
va en descenso como consecuencia de la
masificación comercial(los anuncios cada
vez mas son mas cortos y frecuentes),de la
posibilidad de cambiar de canal con la
ayuda del control remoto en las pausas
publicitarias, y del descenso de la
audiencia que ha generado la proliferación
de la televisión vía satelice ,la televisión
por cable y de los reproductores de DVD.

1.-Publicidad en exteriores
También llamada publicidad
fuera de casa donde se busca
diversas formas de llegar al
consumidos donde expertos
determina que la forma mas
fácil de llegar al consumidor es
en su propio entorno que realiza
como :

a.-En el lugar de trabajo

b.-En lugares de
entretenimiento

1.-Publicidad
en exteriores
c.-Anuncios
espectaculares

d.-Espacios públicos

2.-Exhibición de productos
Exhibición de
los productos
En el cine
Programas televisivos
Son el
resultado
de : El trabajo de pequeños
innovadores
Larga negociación
comercial
Acompañamiento de
promociones

Ejemplos

3.-publiciadad en el punto de venta
Existen muchas formas de
trasmitir mensajes en los puntos
de ventas
Atractivo de la
publicidad en el
punto de venta
70%de la
decisión final
Diseñada para
aumentar en
numero de
compras
espontaneas

2.1.4.4. Evaluación en medios alternativos
Los anuncios
aparecen en
cualquier sitio
La ventaja de los
medios
Permite llegar hasta una
audiencia especifica y
atenta
Costo bajo
Mensaje simple y
directo
Puntos estratégicos
Eficaz para
generar
conciencia de
marca
Reforzar la
imagen de
marca
Contribución directa e indirecta al
bran-equity

2.1.4.4. Evaluación en medios alternativos
Ejemplos

2.1.4.5. Selección de los canales específicos
Tomar decisiones, quien
realiza la planeación debe
basarse en los servicios
de medición que generan
cálculos de tamaño y
composición de la
audiencia en relación con
los costos.

2.1.4.5. Selección de los canales específicos
La medición de la audiencia tiene distintos
valores posibles
Circulación: Nº total de
unidades físicas.(publicidad)
Audiencia: Nº de personas expuestas al canal
de comunicación.(superior a la circulación.)
Audiencia efectiva: Nº de personas
expuestas al mensaje.(mercado meta.)
Audiencia efectiva expuesta al anuncio: Nº de personas
que realmente prestan atención al anuncio.

2.1.4.6. Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los
medios
La distribución de tiempo de
emisión publicitario puede ser:
Largo plazo: distribución por
temporadas y ciclos
comerciales.
Corto plazo: distribuir los gastos
de publicidad en el periodo
breve para obtener el máximo
impacto posible.

2.1.4.6. Decisiones sobre tiempo y
lugar de emisión en los medios
Modelo de distribución del gasto
en el tiempo considera 3
factores
1. Rotación de compradores.-
nuevos compradores entran
en el mercado.
2. Frecuencia de compra.- Nº
de veces que un comprador
promedio adquiere el
producto.
3. Índice de olvido.- muestra el
ritmo al que los compradores
olvidan la marca.
Clasificación de patrones de tiempo para la
publicidad
Uniforme Creciente
Decrecie
nte
Alternado
Concentr
ado
Continuo
Intermite
nte
N° de
mensajes
por mes
Mes

2.1.4.6. Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los
medios
Estrategias de continuidad
La continuidad.-En situaciones de expansión de
mercado. compra frecuente – categoría de consumidores
bien definidos.
La publicidad concentrada.-Es útil con productos que
tiene una temporada de ventas únicas.
El flighting.-Se utiliza cuando los recursos son limitados.
(artículos estacionales)
Las pulsaciones.-Se basa en la fuerza de la publicidad de continuidad da
como resultado una distribución equilibrada en el tiempo.

2.1.5. Evaluación dela efectividad de la publicidad
Depende de como se valore
la eficacia de la publicidad,
una gran mayoría de
publicistas intentan medir
como efectos:
Efecto potencial
sobre la conciencia
El conocimiento y
preferencia de
marca Impacto del
mensaje sobre las
ventas

2.1.5.1. Investigación sobre los efectos de la
comunicación
Pretende determinar si
un anuncio comunica de
manera efectiva
1.- METODO DE RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR
• Que mensaje le transmite este anuncio?
• Que probabilidad existe de que este
anuncio le incite a la acción?
• Que elemento funcionara mejor y peor
en el anuncio ?
• Que le hace sentir el anuncio?
• En que lugar es mas probable que le
llegue el anuncio?
• Donde y cuando toma decisiones sobre
lo expuesto en el mensaje?

2.1.5.1. Investigación sobre los efectos de la comunicación
2.- PRUEBAS DE
RECORDACION
Consiste en hacer que
vean y escuchen una
serie de anuncios.
3.- PRUEBAS DE
LABORATORIO
Se utilizan equipos para
medir las reacciones
fisiológicas de los
consumidores ante un
anuncio: pulsaciones
presión arterial dilatación
de las pupilas
transpiración.

2.1.5.2. Investigación del impacto sobre las ventas
Las empresas
valoran mucho
si su inversión
en publicidad
es excesiva o
escaza
Por lo general el efecto de la publicidad
sobre las ventas es mas difícil de medir
que su efecto sobre la comunicación
puesto que aquellas se ven influidas por
muchos factores además de la publicidad
Formula para medir el impacto de la
publicidad sobre las ventas

…..Gracias por su atención durante la exposición!

Anexos – Ejemplos de publicidades creativas

Anexos – Ejemplos de
publicidades creativas

Anexos – Técnicas de manipulación
Para finalizar esta
presentación, es
importante recalcar que
se deben crear anuncios
publicitarios, frescos e
innovadores y una fuente
de inspiración algo
drástica son las técnicas
de manipulación
expuestas.

By:
Choque, Judith
Fernández, Mery Carla
Mamani, Angela
Mancilla, Guadalupe
Montellano, Jhobana
Yucra, Rolando
Sucre 2014

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